Bài giảng Marketing căn bản - Chương 3: Sản phẩm

Nội dung text: Bài giảng Marketing căn bản - Chương 3: Sản phẩm

1. NỘI DUNG CHÍNH CỦA CHƯƠNG 3.1: Khái quát về sản phẩm 3.2: Chu kỳsống của sản phẩm 3.3: Nhãn hiệu sản phẩm 3.4: Chiến lược sản phẩm 3.5: Hoạch định sản phẩm mới
2. 3.1: KHÁI QUÁT VỀ SẢN PHẨM 3.1.1: Khái niệm • Sản phẩm (Product – P1) là bất cứ thứ gì có thểđưa vào thị trường để đạt được sự chú ý, mua bán, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khảnăng thỏa mãn được một ước muốn hay một nhu cầu. • Một sản phẩm có thể làt vậ phẩm, dịch vụ, ý tửng hay địa điểm. Có thể là hữu hình hay vô hình.
3. 3.1.2: Các yếu tố cấu thành sản phẩm
4. Sản phẩm cốt lõi: trả lời câu hỏi: người mua đang thực sự muốn mua gì? Là tầng người tiêu dùng thực sự cần mua, nó thể hiện lợi ích cốt lõi của sản phẩm.  Sản phẩm thực tế: Là tầng mà ý tưởng được biến thành hàng hóa hiện thực thông qua việc sản xuất, bao gồm: đặc điểm sử dụng, kiểu dáng, bao bì  Sản phẩm gia tăng: Là tầng mà sản phẩm được bổ xung các dịch vụ, lợi ích phụ cho sản phẩm để sản phẩm trở thành sản phẩm hoàn chỉnh.  Sản phẩm tiềm năng: Là tầng mà sản phẩm được biến đổi chức năng, giá trị khi được tung ra thị trường mà chính nhà sản xuất không nghĩ tới được.
5. 3.1.3: Phân loại sản phẩm Phân loại theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại:3 loại  Sản phẩm lâu bền : Là những vật phẩm được sử dụng nhiều lần (tủ lạnh, tivi, xe máy )  Sản phẩm ngắn hạn: Là những vật phẩm được sử dụng một hay vài lần (bia, dầu gội, keo xịt tóc )  Dịch vụ: Là những đối tượng dược bán dưới dạng hoạt động, ích lợi hay sự thỏa mãn (hiệu làm tóc, sửa xe, cho thuê vật phẩm )
6. Phân loại theo đối tượng sản phẩm hướng tới: 2 loại  Sản phẩm tiêu dùng: Là các sản phẩm mà người tiêu dùng mua nhằm phục vụ nhu cầu cá nhân.  Sản phẩm công nghiệp:Là các sản phẩm mà doanh nghiệp tổ chức mua nhằm phục vụ nhu cầu về công nghiệp.
7. Sản phẩm lựa chon Sản phẩm Sản phẩm chuyên Sản phẩm tiện dụng tiêu dùng biệt Sản phẩm theo nhu cầu thụ động
8. - Sản phẩm tiện dụng: Là những SP người tiêu dùng mua thường xuyên, không tốn công so sánh chúng với nhau. Ví dụ: thuốc lá, báo chí ( Gồm 3 loại nhỏ: SP thiết yếu, SP ngẫu hứng, SP mua khẩn cấp) - Sản phẩm lựa chọn: Là sản phẩm mà trong quá trính lựa chọn và mua người tiêu dùng thường so sánh các chỉ tiêu: chất lượng, công dụng, giá cả và hình thức. Ví dụ: Bàn ghế, quần áo (Gồm 2 loại nhỏ: SP đồng nhất, SP dị biệt) - Sản phẩm chuyên biệt: Là những sản phẩm có tính chất đặc biệt, đặc trưng riêng mà người mua sẵn sàng bỏ thêm sức lực để kiếm nó. Ví dụ: Máy tính, ô tô, máy ảnh - Sản phẩm theo nhu cầu thụ động:Là những sản phẩm người tiêu dùng không hề biết hay được biết nhưng thường không nghĩ tới việc mua chúng. Ví dụ: Thiết bị phòng cháy, Bảo hiểm
9. Sản phẩm tư bản Sản Nguyên vật liệu phẩm Vật tư phụ và chi tiết công nghiệp Dịch vụ
10. - Nguyên vật liệu và chi tiết:Là những sản phẩm được sử dụng toàn bộ để cấu thành nên sản phẩm của người sản xuất. Ví dụ: Chip, Ram, Cpu ( Gồm 2 loại nhỏ: Nguyên liệu thô, bán thành phẩm và chi tiết) - Sản phẩm tư bản: Là những sản phẩm tham gia một phần vào thành phẩm. Ví dụ: Các loại máy chuyên dùng, máy vi tính, bàn làm việc ( Gồm 2 loại nhỏ: Lắp đặt cố định, Trang thiết bị) - Vật tư phụ:Là những sản phẩm hoàn toàn không có mặt trong thành phẩm nhưng có chức năng hỗ trợ, sửa chữa hay bảo trì thành phẩm. Ví dụ: xăng, dầu, sơn ( Gồm 2 loại nhỏ: Vật tư hỗ trợ vận hành, vật tư sửa chữa và bảo trì) - Dịch vụ: Là những sản phẩm nhằm hoàn thiện, sửa chữa, tư vấn khi thành phẩm có vấn đề. Ví dụ: Lau dọn phòng, sữa chữa điện thoại, tư vấn tài chính ( Gồm 2 loại nhỏ: Dịch vụ bảo trì và sửa chữa, dịch vụ tư vấn và nghiên cứu)
11. 3.2: CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM PLC - Product Life Cycle Doanh thu Lợi nhuận Doanh thu Lợi nhuận Thời gian Mở Phát triển Trưởng thành Suy thoái đầu ( tăng trưởng) ( Chín muồi)
12. ÑAËC ÑIEÅM CAÙC GIAI ÑOẠN CUÛA CHU KYØ SAÛN PHAÅM ÑAËC ÑIEÅM GIÔÙI TAÊNG TRÖÔÛNG SUY TAØN THIEÄU TRÖÔÛNG THAØNH Doanh thu THAÁP Nhanh Ñaït cöïc ñaïi Giaûm Chi phí CAO Trung bình Thaáp Thaáp Lôïi nhuaän LOÃ Taêng daàn Cao Giaûm Khaùch haøng KHAI Tieân phong Soá ñoâng Chaáp PHAÙ sôùm nhaän treã Caïnh tranh ÍT Taêng daàn Cao Giaûm
13. 1. Giai đoạn mở đầu  Khối lượng: tăng một cách chậm chạp do có nhiều người chưa biết đến SP.  Sản phẩm: phải hiệu chỉnh kỹ thuật vàtăng cường kiểm tra chất lượng.  Phân phối: có giới hạn, phụ phícao  Giá: giá hớt váng SP độc đáo, giáthâm nhập SP phổ biến, giá hạ nhất thời.  Xúc tiến: hiểu biết vềSP và những lợi ích của nó, nhắm tới người tiên phong và khuyến khích tiêu dùng.
14. 2. Giai đoạn tăng trưởng  Khối lượng: tăng nhanh chóng.  Sản phẩm: sản xuất hàng loạt, đa dạng hóa SP, tăng cường cải tiến kỹ thuật, tiêu chuẩn hóa SP để dễ dàng mở rộng bán ra.  Phân phối: mở rộng mạnh, tồn kho dự trữ lớn và nguồn tiếp tế nhanh chóng.  Giá: Cóxu hướng giảm nhằm mở rộng thị trường, sử dụng thang giá cả rộng theo địa bàn khác nhau.  Xúc tiến: tạo sự ưa thích cao nhất của đa sốKH , sử dụng mạnh phương tiện thông tin đại chúng.
15. 3. Giai đoạn trưởng thành  Khối lượng: tăng chậm chạp do có nhiều KH tiềm năng chấp nhận.  Sản phẩm: phân biệt SP nhằm đáp ứng việc phân khúc thị trường bằng cách đa dạng hóa nhãn hiệu và kiểu dáng.  Phân phối: vẫn còn mở rộng và mạnh.  Giá: cạnh tranh về giá.  Xúc tiến: củng cố lòng trung thành với nhãn hiệu bằng cánh sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng hay tăng cường thuyết phục, khuyến mại.
16. 4. Giai đoạn suy thoái  Khối lượng: Giảm, nguy cơ tồn kho tăng nhanh.  Sản phẩm: Giảm bớt những mặt hàng xét thấy không hiệu quả.  Phân phối: có chọn lọc vàchuyên môn hóa.  Giá: Giảm, đôi khi tăng giá vàchi phítăng do giảm khối lượng sx.  Xúc tiến: giảm các chi phí đến mức it nhất.
17. Giai đoạn mở Giai đoạn phát Giai đoạn Giai đoạn suy đầu triển trưởng thành thoái Sản SX cầm chừng SX hàng loạt Đa dạng hóa Giảm bớt những phẩm Kiểm tra chất Đa dạng hóa sp nhãn hiệu và kiểu mặt hàng không (P1) lượng dáng . hiệu quả Cải tiến sản phẩm Giá Giá hớt váng – SP Có xu hướng Cạnh tranh về giá Giảm (P2) độc đáo giảm Đôi khi tăng nhẹ Giá thâm nhập – Sử dụng thang để đánh lừa SP phổ biến giá theo địa bàn khách hàng Phân Có giới hạn Mở rộng mạnh Mở rộng vừa Theo nguyên tắc phối Phụ phí cao Dự trữ lớn Dữ trữ ít hơn 80/20 (P3) Xúc Hướng tới những Tạo sự ưa thích Củng cố lòng Giảm các chi phí tiến người thích cái nhất cho KH trung thành của đến mức tối thiểu (P4) mới, hiểu SP Sử dụng mạnh KH phương tiện Tăng sự thuyết thông tin đại phục và khuyến chúng mãi
18. NHÃN HIỆU SẢN PHẨM *Quá trình hình thành và phát triển -Trước đây phần lớn hàng hóa không có tên mà bán trực tiếp hàng hóa trong các thùng, các hòm mà không chỉ rõ người cung ứng. Ví dụ: Hòm hoa quả, thùng lương thực, hòm cá xảy ra nhiều trường hợp hàng hóa không đảm bảo, bị lừa -Những người đầu tiên: Những người sản xuất những phương tiện y tế được cấp bằng sáng chế ở Hoa Kỳ -Hiện nay: Hầu hết các hàng hóa trên thị trường thì đều có nhãn hiệu: hàng công nghiệp– ô tô, phụ tùng ô tô, vỏ xe, thân xe hàng tiêu dùng– gà con, đùi gà, trứng gà
19. NHÃN HIỆU SẢN PHẨM 1. Khái niệm Là một thuộc tính quan trọng của SP. Nó có thể là tên gọi, kiểu dáng, biểu tượng hoặc bất cứ đặc điểm nào cho phép phân biệt SP của nhàcung cấp này với SP của nhàcung cấp khác. Tên gọi Phân biệt Kiểu dáng sản phẩm của các Biểu tượng nhà cung cấp khác nhau Bất cứ đặc điểm gì khác
20. 2. Thành phần của nhãn hiệu  Tên nhãn hiệu (brand name) Là bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc được Yêu cầu: dễ đọc, dễ nhớ, tạo hàm ý về chất lượng, lợi ích của sản phẩm, độc đáo, không gây hiểu nhầm, phân biệt với sản phẩm khác Lavie: cuộc sống (Long an việt nam) Close – up: gần nhau lại Xe máy Dream: ước mơ Vinamilk: Việt nam milk Honda, Toyota: tên của người sáng tạo ra nó
21. Quyết định tên nhãn hiệu Tên cá biệt: chất lượng sản phẩm cá biệt không ảnh hưởng nhiều đến thương hiệu. Ví dụ: VN:Vinamilk: Ông thọ, Hồng ngọc, Dielac NN: Procter and Gembl : bột giặt “Tid”, “Bold” Honda: Dream. Wawe, SH, Uniliver: khoảng 400 thương hiệu riêng: Sunsilk, Dove, Knorr, Clear, Lipton Tên chung cho tất cả sản phẩm: Giảm chi phí quảng cáo, dễ tạo uy tín nếu chất lượng tốt Ví dụ: VN: Vietien, PT2000 NN: Samsung, LG Tên chung cho từng dòng sản phẩm: áp dụng cho những hàng hóa giống nhau. Ví dụ: Dòng Nokia N, windows phone, X ; Vaio dòng AW, FW, NS,CS,SR,Z,TT,P Tên công ty kết hợp với tên riêng của từng sản phẩm: đem lại sức mạnh hợp pháp và tính độc đáo cho sản phẩm Ví dụ:
22.  Biểu tượng nhãn hiệu (brand mark) laø moät phaàn cuûa nhaõn hieäu maø ta coù theå nhaän bieát ñöôïc, nhöng khoâng theå ñoïc ñöôïc. Moät daáu hieäu, moät thieát keá, maøu saéc hay neùt chöõ ñaëc tröng. Ví dụ: Apple, Pepsi
23. Yêu cầu đối với biểu tượng: Theo AL Ries và Laura Ries (1998), Alycia Perry(2003) Yêu cầu chung: Có dấu hiệu đặc biệt gây ấn tượng thị giác mạnh, dễ phân biệt Yêu cầu cụ thể: -Đơn giản, dễ nhớ - tạo khả năng dễ chấp nhận -Dễ thích nghi: Có khả năng thích nghi trong các thị trường thuộc khu vực khác nhau, nền văn hóa khác nhau -Có ý nghĩa: đặc trưng cho sản phẩm hoặc những chủ đề liên quan -Hình dáng: giản dj, dễ đọc, dễ nhận biết Kết hợp ký hiệu với tên thương hiệu để tạo thành logo Dùng kiểu chữ đặc thù cho thương hiệu: phông chữ, chữ hoa, độ đậm nhạt tên thương hiệu viết đầy đủ hoặc viết tắt
24. -Màu sắc: Đơn giản, dễ được nhận thấy và ghi nhớ, Vẽ màu trắng đen trước khi tô màu, Tùy từng dòng sản phẩm sẽ có những màu hợp với ý nghĩa của nó. 3 màu là tối đa. Các màu về phía đỏ thì cho ảnh ở phía trước võng mạc, nhìn màu đỏ cảm giác gần hơn. Những màu về phía xanh dương thì cho ảnh ở phía sau võng mạc, nhìn màu xanh cảm giác xa hơn Đen: trang trọng, quyền lực, truyền thống Xanh dương: an toàn, tin cậy, ổn định, trung thành Nâu vàng: cổ điển, lợi ích, giàu sang Xám bạc: quyền lực, thực tế, tâm linh Xanh là: yên tĩnh, thiên nhiên, lành mạnh Hồng: nữ tính, ngây thơ, dịu dàng Tím: tinh tế, bí ẩn, tâm lý Đỏ: hung hăng, bền bỉ, đầy sức sống Cam(Đỏ và Vàng): điềm lành, cuộc sống yên vui, nhiều quyền hành
25.  Nhaõn hieäu caàu chöùng (trademark) _ daáu hieäu thöông maïi laø nhaõn hieäu cuûa saûn phaåm ñaêng kyù vôùi nhaø nöôùc vaø ñöôïc phaùp luaät baûo veä. Noù baûo veä söï ñoäc quyeàn teân hay bieåu töôïng nhaõn hieäu. Hồ sơ đăng ký nhãn hiệu: Tại cục sở hữu trí tuệ Việt Nam (www.noip.gov.vn), hoặc thông qua các công ty dịch vụ Phân biệt nhãn hiệu đã được đăng ký và nhãn hiệu chưa được đăng ký: C tròn ( © ) :Copyrighted – quyền được sao chép y nguyên:dành cho những nhãn hiệu được mua bản quyền hoặc đăng ký bản quyền R tròn ( ® ) :Registered – đã được đăng ký bảo hộ với cơ quan pháp luật TM( ™ ) : Trademark – Thương hiệu, nhãn hiệu cầu chứng SM: Service Mark – Sản phẩm dịch vụ
26.  Baûn quyeàn (copyright) Là quyền của tác giả đối với một tác phẩm văn học, nghệ thuật, khoa học hay phân mềm mà bất kỳ ai muốn sử dụng ( sao, chụp, in lại, trình diễn ) đều phải được sự cho phép của tác giả. Việt Nam là thành viên của WTO, ký công ước BERNE: Nên buộc phải tuân theo các cam kết về bản quyền Ví dụ về vi phạm bản quyền: Căn bệnh trầm kha, chuyện biết rồi khổ lắm nói mãi, chúng ta đang hát dân ca nên du nhập âm nhạc hàn lâm là câu chuyện dài ngày ( PGS.TS Phạm Duy Nghĩa-Trường ĐH Kinh Tế TP.HCM) Việc sử dụng phần mềm tại Việt Nam; đạo giáo trình ( in, photo lậu); không trích dẫn đầy đủ trong báo cáo tốt nghiệp, công trình nghiên cứu; Cụ thể: 21/2/2012 Công ty sáng tạo Văn hóa Trí Việt – First News khởi kiện hệ thống Trường Anh ngữ Quốc tế Úc Châu và Anh văn Hội Việt Úc ( Công ty TNHH Hội Việt Úc) vi phạm bản quyền sách, CD tiếng anh: Starter Toeic, Toeic Analyst, Target Toeic
27. 3. Chức năng của nhãn hiệu (6)  Chức năng thực tiễn: ghi nhớ dễ dàng sự lựa chọn trước đây Ví dụ: nghĩ đến sữa: TrueMilk và Vinamilk; Nghĩ đến xe máy: Honda, Yamaha, Piaggio.  Chức năng đảm bảo: Nhãn hiệu mà NTD tin dùng là nhãn hiệu mang lại sự đảm bảo về chất lượng. Ví dụ: Nghĩ đến Honda người ta nghĩ đến xe đảm bảo an toàn, chất lượng như lời hứa thương hiệu  Chức năng cá thể hóa: Khẳng định nét đọc đáo và phong cách của NTD. Ví dụ: Chọn Honda–Trang nhã, lịch lãm, tiết kiệm, cẩn thận Chọn Piaggio - Trẻ trung, sành điệu, phóng khoáng
28.  Chức tạo sự vui thích: Mang lại cảm giác hài lòng, thích thú khi sử dụng nó. Ví dụ:Nhiều NTD đam mê một nhãn hiệu nào đó vì nó mang lại sự hài lòng cho họ. Porsche– xe của tốc độ; Harley Davidson – xe của những chàng cao bồi  Chức năng chuyên biệt: thể hiện hình dáng độc nhất, đặc trưng của SP. Ví dụ: Yamaha được thiết kế với nhiều góc cạnh hơn Honda Chức năng dễphân biệt: Khi nhãn hiệu là điểm duy nhất để người tiêu thụ bám vào trong việc chon mua SP. Ví dụ: Khi mua sản phẩm mà chưa hiểu, chưa biết nhiều về sản phẩm hoặc không có thông tin rõ ràng về sản phẩm thì NTD sẽ chọn nhãn hiệu mà mình đã từng nghe, từng biết về nó. Mua micro, hầu hết là Made in China, không biết cách phân biệt, chọn mua theo nhãn hiệu: Guinness, Shure
29. 4. Chiến lược nhãn hiệu Boán chieán löôïc nhaõn hieäu Saûn phaåm Hieän coù Môùi Hieän Môû roäng theo Môû roäng Nhaõn coù doøng saûn phaåm nhaõn hieäu hieäu Ña nhaõn Nhaõn hieäu Môùi hieäu môùi
30. • 1. Môû roäng theo ñöôøng thaúng (line extensions): Thay đổi sản phẩm hiện co. Vôùi nhöõng nhaõn hieäu hieän coù thay ñoåi saûn phaåm veà kích côõ, muøi vò, maøu saéc môùi hay theâm caùc thaønh phaàn môùi. • VD: • Coca-Cola coù nhieàu loaïi nhö New cola, Classic, Cherry Coke, Regular hoaëc Diet? Chai hoaëc lon? Dung löôïng bao nhieâu?
31. • 2. Môû roäng nhaõn hieäu (brand extensions) • Nhaõn hieäu ñöôïc môû roäng cho nhöõng loaïi saûn phaåm môùi. • VD: • Honda saûn xuaát nhieàu loaïi maùy moùc khaùc nhau nhö xe gaén maùy, xe hôi, maùy caét coû, maùy thoåi tuyeát, ñoäng cô taøu thuûy nhöng ñeàu coù cuøng teân laø HONDA. • Keát quaû toát nhaát töø teân nhaõn hieäu ñaõ taïo doanh thu cuûa saûn phaåm môùi vaø saûn phaåm hieän thôøi.
32. • 3. Ña nhaõn hieäu (multibrands) • Nhieàu nhaõn hieäu môùi ñöôïc ñaët cho cuøng loaïi saûn phaåm. • VD • P&G saûn xuaát 9 nhaõn hieäu khaùc nhau veà boät giaët. Daàu goäi cuûa Unilever, Seiko ñaët teân khaùc nhau cho saûn phaåm ñaét tieàn (Seiko Lasalle) vaø saûn phaåm reû tieàn hôn moät chuùt (Pulsar).
33. • 4. Nhaõn hieäu môùi: nhan hiệu mới cho loaïi saûn phaåm môùi. Khi cho ra ñôøi moät saûn phaåm môùi vaø khoâng coù nhaõn hieäu hieän coù naøo phuø hôïp vôùi noù. VD: Honda sản xuất dòng sản phẩm mới ví dụ như máy tính và đặt tên mới.
34. 5. Bao bì và dán nhãn  Bao bì:  Vai trò của bao bì: -Bảo vệ, cung cấp thông tin về hàng hóa -Bao bì đẹp cũng quan trọng như chất lượng tốt -Giúp cho việc tạo dựng hình ảnh, thương hiệu của DN: ghi vào tâm trí người tiêu dùng -Tạo sự cảm nhận tốt về sự đổi mới sản phẩm  Khái niệm:Bao bì là việc thiết kế và sản xuất vật dụng chứa đựng sản phẩm. Nó ngày càng trởnên quan trọng cho một công cụ marketing. Gồm 3 loại:  Bao bì sô caáp (primary package): lớp trong, trực tiếp chứa đựng hàng hóa.  Bao bì thöù caáp (second package): bảo vệ lớp trong.  Bao bì vaän chuyeån (shipping package): bảo quản khi vận chuyển hàng hóa.
35.  Thiết kếbao bì: Vieäc thieát keá bao bì hieäu quaû cho moät saûn phaåm môùi theo nhöõng quyeát ñònh sau: Kích thöôùc; Hình daùng; Vaät lieäu; Maøu saéc; Chöõ vieát; Daáu hieäu saûn phaåm. -Xây dựng quan niệm về bao gói: tuân theo chuẩn nào? Vai trò gì với một mặt hàng cụ thể? Cung cấp thông tin gì về SP? -Quyết định các vấn đề: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày, chữ viết -Quyết định về việc có gắn nhãn hiệu không? -Quyết định về việc thử nghiệm về các kiểu bao gói -Quyết định về việc cung cấp thông tin gì trên bao bì sản phẩm? Tuân theo các qui định của luật pháp– qui định nào??
36. Các chiến lược bao bì sản phẩm *Chiến lược thay đổi bao bì:
37. *Chiến lược đóng gói tuyến sản phẩm -Thể hiện tính độc quyền, phân biệt với đối thủ -Thể hiện tính đồng nhất
38. Chiến lược sử dụng lại bao bì
39. Chiến lược bao bì số lớn
40.  Dán nhãn *Daùn nhaõn (labeling) Nhaõn coù theå laø moät mieáng bìa baèng kim loaïi, baèng da, hay baèng moät vaät lieäu naøo khaùc ñöôïc ñính hoaëc daùn treân haøng hoùa. *Yêu cầu dán nhãn -Nhận biết được hàng hóa -Chỉ rõ phẩm cấp hàng hóa: loại A,B,C -Mô tả hàng hóa: đơn vị sản xuất, nơi sản xuất, thời gian sản xuất, nguyên vật liệu, cách sử dụng -Tuyên truyền hàng hóa bằng các hình vẽ hấp dẫn
41. *Chức năng của việc dán nhãn -Tự phục vụ: Thu hút khách hàng, mô tả chức năng, tạo niềm tin cho KH -Tăng mức giàu sang của NTD: NTD sẵn sàng trả thêm tiền cho bao bì đẹp, lịch sự -Ấn tượng về công ty và nhãn hiệu: Giúp KH nhận biết được thương hiệu: thông thường là thông qua màu sắc -Cơ hội phát minh: bao bì sáng tạo, tiện lợi mang lợi ích cho KH và nhà sản xuất
42. Thương hiệu *Khái niệm Là hình tượng về một DN, một loại hay một nhóm hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí KH; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa của DN này với DN khác *Thành phần của thương hiệu -Thành phần chức năng (Phần xác của thương hiệu): cung cấp chức năng hiện hữu cho KH: công dụng, chất lượng,đặc trưng sản phẩm -Thành phần cảm xúc (Phần hồn của thương hiệu): bao gồm các yếu tố mang tính biểu tượng nhằm tạo lợi íchtâm lý cho KH: nhân cách thương hiệu, biểu tượng, vị trí thương hiệu
43. So sánh Thương hiệu và Nhãn hiệu Đặc trưng Nhãn hiệu Thương hiệu Thuật ngữ Trademark Brand Tính hữu hình Nhìn, nghe, sờ, nắm Gồm cả hữu hình và được vô hình: cảm nhận, nhận thức, hình tượng trong tâm trí Giá trị Được thể hiện qua Thể hiện qua sự sổ sách kế toán đánh giá của NTD Tiếp cận Dưới góc độ luật Dưới góc độ NTD pháp Bảo hộ Luật pháp thừa nhận NTD thừa nhận, tin và bảo hộ cậy, trung thành Làm giả Có hàng giả Không có thương hiệu giả Phụ trách Luật sư, nhân viên Chuyên viên quản trị pháp lý thương hiệu, marketing
44. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 1. Dòng sản phẩm Doøng saûn phaåm (product line) laø moät nhoùm saûn phaåm coù lieân quan maät thieát vôùi nhau, nhö hoaït ñoäng cuøng moät kieåu, ñöôïc tieâu thuï cuøng moät nhoùm khaùch haøng, ñöôïc marketing thoâng qua nhöõng kieåu tieâu thuï gioáng nhau, hoaëc laø giaûm doanh soá tröôùc moät daõy giaù caû gioáng nhau. Ví dụ: dòng sản phẩm tiêu dùng – dòng sản phẩm tiêu dùng tiện dụng – dòng sản phẩm gia dụng – dòng sản phẩm dầu gội đầu
45. BỘT GIẶT KEM DẦU GỘI XÀ BÔNG KHỬ ĐÁNH CỤC MÙI RĂNG Ivory snow Gleem Head & Ivory Secret Shoulder Dreft Crest Pantene Camay Sure Tide Lava Joy Kirk's Ivory Safeguard liquid Gain
46. 2. Chiến lược dòng sản phẩm • Quyết định độ dài sản phẩm, phụ thuộc vào mục tiêu của công ty  Chiến lược kéo dãn dòng sản phẩm (Line stretching decision) (Phát triển chủng loại sản phẩm) : *Phát triển xuống dưới: Chất lượng thấp, giá thấp *Phát triển lên trên: Chất lượng cao, giá cao *Phát triển theo cả hai hướng: chiếm lĩnh toàn bộ thị trường *Phát triển lên góc trái: Chất lượng cao, giá thấp. Các công ty Việt Nam có thể thực hiện chiến lược này để cạnh tranh: chất lượng ngoại, giá nội
47. Cao Chất lượng Thấp Thấp Giá cả Cao
48.  Chiến lược lấp đầy dòng sản phẩm (line filling decision) ( Phát triển bề rộng của chủng loại hàng hóa): Một loại sản phẩm có thể được thêm những sản phẩm mới và để lấp đầy dòng sản phẩm đang có. -Nếu bề rộng của danh mục sản phẩm đủ lớn và công ty quan tâm đến tỷ suất lợi nhuận thì sẽ thu hẹp danh mục sản phẩm -Nếu bề rộng của danh mục sản phẩm chưa đủ lớn và công ty quan tâm đến việc chiếm lĩnh thị trường thì sẽ bổ sung thêm các sản phẩm mới
49.  Chiến lược hiện đại hóa dòng sản phẩm (line- modernization decision): ): Khi dòng sản phẩm đã được kéo dãn, mặt hàng vẫn còn có thể hiện đại hóa nhằm thu hút người tiêu dùng, tạo vị thế công ty trên thị trường. Tăng chức năng của các sản phẩm, hiện đại hóa kiểu dáng, thiết kế
50.  Chiến lược làm nổi bật dòng sản phẩm (line featuring decision): Tạo ra những đặc trưng làm cho sản phẩm nổi bật hơn sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh. Giá cả thường được sử dụng để làm nổi bật dãy sản phẩm, như bán giá cao hoặc bán giá thấp. Ví dụ: Samsung Galaxy; mỗi nhà hàng hút khách bằng những món ăn chỉ nhà hàn đó mới có
51.  Chiến lược cắt tỉa dòng sản phẩm (line-pruning decision): ): 2 trường hợp - Cắt tỉa những sản phẩm có lợi nhuận suy giảm khi phân tích doanh thu và chi phí. - Cắt tỉa những sản phẩm khả năng sản xuất, tiêu thụ hạn chế và tập trung vào các sản phẩm lợi nhuận cao hơn.
52.  Chiến lược hỗn hợp sản phẩm (product mix): ): - Hỗn hợp sản phẩm là tập hợp các dòng sản phẩm của công ty. • Bề rộng: số lượng các dòng sản phẩm • Bề dài: số lượng SP trong hỗn hợp SP • Bề sâu: các biến thể của một sản phẩm • Độ thích hợp: mức độ liên hệ các dòng SP với sản xuất, kênh phân phối, tiêu dùng,
53. HOẠCH ĐỊNH SẢN PHẨM MỚI Yêu cầu về nhà: Nêu khái niệm sản phẩm mới? Mấy loại? Nêu các giai đoạn phát triển sản phẩm mới? 1. Khái niệm • Sản phẩm mới bao gồm  Hoàn toàn mới chưa nơi nào có.  Được cải tiến từ SP cũ  SP mới ở nước khác chưa được triển khai trong nước
54. 2. Phaân loaïi saûn phaåm môùi • Môùi ñoái vôùi theá giôùi (new to the world): laø saûn phaåm hoaøn toaøn môùi, taïo ra moät thò tröôøng môùi hoaøn toaøn. • Doøng saûn phaåm môùi (new-product line) (dòng sản phẩm của công ty mới): laø nhöõng saûn phaåm khoâng môùi ñoái vôùi thò tröôøng nhöng coâng ty laàn ñaàu tieân gia nhaäp moät thò tröôøng. • Boå sung cho doøng saûn phaåm hieän coù (addition to existing product lines): saûn phaåm môùi boå sung cho doøng saûn phaåm hieän coù.
55. • Nhöõng saûn phaåm ñöôïc caûi tieán vaø söûa ñoåi (Improvements and revisions to existing products): nhöõng saûn phaåm khoâng thaät söï môùi nhöng coù giaù trò cao hôn vaø thay theá caùc saûn phaåm hieän coù. • Ñònh vò laïi (repositioning): nhöõng saûn phaåm hieän coù ñöôïc tung vaøo thò tröôøng môùi hay nhöõng aùp duïng môùi. • Giaûm giaù (cost reduction): giaûm giaù saûn phaåm hieän coù khoâng thay ñoåi tính naêng cuõng nhö chaát löôïng.
56. 3. Các giai đoạn phát triển SP mới Tạo ý tưởng Sàng lọc Thiết lập và ý tưởng thử khái niệm Phân tích kinh doanh Tung sản Chế tạo phẩm ra Thử nghiệm sản phẩm thị trường tại thị trường
57. *Tạo ý tưởng: -Nguồn ý tưởng: theo dõi nhu cầu của người tiêu dùng, từ những nhà khoa hoc, hàng hóa của đối thủ cạnh tranh, nhân viên bán hàng -Yêu cầu: Công ty cần phải xác định rõ mục tiêu về loại hàng, thị trường nào, có lợi nhuân không *Sàng lọc ý tưởng -Lựa chọn những ý tưởng tốt, loại bỏ những ý tưởng không phù hợp -Trình bày ý tưởng theo văn bản mẫu của công ty, gồm: mô tả hàng hóa, thị trường mục tiêu, đối thủ cạnh tranh, dự trù chi phí, giá cả, -Trả lời các câu hỏi quan trọng: Liệu nó có phù hợp với công ty hay không?
58. *Thiết lập và thử khái niệm: Khái niệm sản phẩm: là thuật ngữ ý tưởng sản phẩm diễn tả chi tiết hơn theo quan điểm của người tiêu dùng dưới dạng mô tả, lời nói Ví dụ: ý tưởng sản xuất bàn ghế đa năng Khái niệm sản phẩm: cho trẻ em ngủ trưa; cho người già ngồi đọc sách và nằm ngủ luôn . *Phân tích kinh doanh Phân tích Doanh thu và chi phí để tính được điểm hòa vốn, từ đó đưa ra các chiến lược. *Chế tạo sản phẩm: bộ phận R&D chế tạo thành sản phẩm cụ thể bao gồm các thuộc tính trong khái niệm sản phẩm
59. *Thử nghiệm tại thị trường -Biết được đánh giá của người mua, nhà phân phối, cách tiếp thị -Chi phí thử nghiệm hợp lý *Tung sản phẩm ra thị trường: -Khi nào? -Ở đâu? -Cho ai? -Như thế nào?
60. 4. Dòch vuï • Caùc boä phaän hôïp thaønh dòch vuï coù theå laø moät boä phaän thöù yeáu hoaëc quan troïng trong toång theå chaøo haøng. Thöïc teá coù theå saép xeáp saûn phaåm höõu hình thuaàn tuùy moät phía vaø dòch vuï thuaàn tuùy moät phía, nhö sau:  Saûn phaåm höõu hình thuaàn tuùy (pure tangible goods) • VD: xaø boâng, kem ñaùnh raêng. Nhoùm naøy khoâng coù dòch vuï ñi keøm.  Saûn phaåm höõu hình vaø dòch vuï ñi keøm (tangible goods with accompanying services). • VD: maùy tính. Nhoùm naøy coù dòch vuï ñi keøm.
61.  Saûn phaåm höõu hình vaø dòch vuï song haønh nhau (hybrid) : • VD: nhaø haøng, ÑT di ñoäng.  Dòch vuï laø chuû yeáu keøm vôùi saûn phaåm vaø dòch vuï thöù yeáu (major service with accompanying minor goods and services). • VD: vaän chuyeån haøng khoâng. ÔÛ ñaây dòch vuï (ñi laïi) laø chuû yeáu nhöng caàn moät soá saûn phaåm höõu hình nhö thöùc aên, nöôùc uoáng vaø phuïc vuï.  Dòch vuï thuaàn tuùy (pure service). • VD: giöõ treû, chöõa beänh, du lòch, giaûi trí.