Bài giảng Marketing căn bản - Chương 2: Thị trường và hành vi người tiêu dùng - Nguyễn Ngọc Long

Nội dung text: Bài giảng Marketing căn bản - Chương 2: Thị trường và hành vi người tiêu dùng - Nguyễn Ngọc Long

1. Giảng viên: Th.S. Nguyễn Ngọc Long Email: Lnguyen647@gmail.com Weblogs: LNGUYEN647.VNWEBLOGS.COM Mobile: 098 9966927 2
2. Chương 2: Thị trường vàhành vi người tiêu dùng F Thị trường F Hành vi tiêu dùng trong thị trường sản phẩm hàng tiêu dùng F Hành vi tiêu dùng trong thị trường sản phẩm hàng công nghiệp F Chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm 3 Thị trường F Nhàkinh tế: Thị trường là nơi người mua và người bán gặp nhau để trao đổi hàng hóa, dịch vụ góp phần vào việc tạo nên nền kinh tế. F NhàMarketing: Làtập hợp tất cả những khách hàng hiện cóvàkhách hàng tiềm năng cùng chung một nhu cầu hay ước muốn nào đó 4
3. Phân loại thị trường FTheo đối tượng khách hàng: Thị trường hàng tiêu dùng & Thị trường các yếu tố sản xuất F Theo tính cạnh tranh: Độc quyền hoàn toàn, Bán độc quyền, Cạnh tranh hoàn hảo, Bán cạnh tranh 5 Ước lượng cầu FĐo lường mức cầu hiện tại, tương lai F Cơ sở để đo lường: Xu hướng nền kinh tế (các yếu tố vĩ mô), Xu hướng ngành (các yếu tố vi mô), Năng lực của công ty. F Phương pháp: Điều tra, thống kê, phân tích thống kê, thử nghiệm FChỉ là ước lượng, không thể kiểm soát trong một số ngành (VD. Chứng khoán năm 2008) 6
4. Hành vi tiêu dùng trong thị trường hàng tiêu dùng Hàng tiêu dùng: Làhàng phục vụ cho tiêu dùng của cánhân vàhộ gia đình. Cái gì ảnh hưởng đến việc tiêu dùng? F Đặc tính của người tiêu dùng: VHXH, tính cách F Cách thức ra quyết định F Sản phẩm mới 7 Mô hình hành vi mua hàng Kích thích Kích thích Đặc điểm Quy trình Quyết định Marketing khác người mua quyết định mua hàng Nhận dạng Sản phẩm Kinh tế Văn hóa Sản phẩm nhu cầu Tìm kiếm Giácả Công nghệ Xã hội Nhãn hiệu thông tin Đánh giácác Phân phối Chính trị Tâm lý Nơi mua thay thế Quyết định Chiêu thị Văn hóa Cánhân Thời điểm mua Hành vi sau Số lượng khi mua 8
5. Các nhân tốảnh hưởng đến tiêu dùng Văn hóa: F Định nghĩa: Làtổng hợp các giátrị vật chất vàtinh thần hình thành vàphát triển trong một cộng đồng người nhất định. F Ảnh hưởng đến tiêu dùng: Châu Âu ưa thích quần Jean, Châu Á ăn uống dùng đũa, Mỹ thích dùng Fast food Xã hội: F Định nghĩa: Xã hội làmột tập thể hay một nhóm những người được phân biệt với các nhóm người khác bằng các lợi ích, mối quan hệ đặc trưng, chia sẻ cùng một thể chế vàcócùng văn hóa. F Ảnh hưởng đến tiêu dùng: Người vợ, người mẹ thường mua sắm sản phẩm tiêu dùng, người cha, anh thường lo các công việc nặng nhọc vàmua sắm các sản phẩm đắt tiền. 9 Các nhân tốảnh hưởng đến tiêu dùng Tâm lý: F Ảnh hưởng đến tiêu dùng: Động cơ, Tri giác, Kiến thức, Lòng tin, Thái độ Cánhân: F Ảnh hưởng đến tiêu dùng: Độ tuổi, sở thích, điều kiện kinh tế, môi trường công tác, học tập, quan niệm cá nhân 10
6. Quy trình ra quyết định mua hàng Nhận dạng nhu cầu Tìm kiếm thông tin Lý do mua? Đánh giácác thay thế Quyết định mua Hành vi sau khi mua Kích thích Marketing 11 Khác biệt khi mua SP mới F Người khai phá: Tìm cái mới, phiêu lưu F Người tiên phong: Lan truyền thông tin F Người đến sớm: Đi trước đôi chút nhưng chắc chắn F Người đến muộn: Người chắc chắn, chỉ mua khi những hoài nghi đã được giải tỏa F Người đến sau cùng: Thích ổn định, không thích phá vỡ sựổn định, chỉ chấp nhận khi thấy mình “tụt hậu” hơi quá. 12
7. Những yếu tốảnh hưởng đến việc sử dụng sản phẩm mới F Sản phẩm trước khi sản xuất đại trà đều qua thử nghiệm F Cóthể thành công, thành công vừa phải hoặc cóthể thất bại do: - Ưu việt tương đối - Phùhợp thói quen - Tính tiện dụng, dễ dùng - Quy mô dùng thử - 13 Hành vi tiêu dùng trong thị trường hàng công nghiệp Khái niệm: Thị trường hàng công nghiệp làthị trường các sản phẩm, dịch vụ phục vụ tiêu dùng của các tổ chức. Các tổ chức sử dụng sản phẩm trực tiếp hoặc gián tiếp cho việc vận hành tổ chức mình. • Tiêu dùng trực tiếp Vs Tiêu dùng gián tiếp • Tổ chức & các loại tổ chức 14
8. Các loại thị trường hàng công nghiệp F Nhàsản xuất vàchế tạo F Nhàkinh doanh (Bán sỉ, bán lẻ). F Chính phủ 15 Đặc điểm của thị trường SP CN F Mục đích mua hàng của tổ chức: § Mua để sử dụng § Mua để bán § Mua để làm nguyên liệu sản xuất § Mục đích khác (Hàng khuyến mại, quà tặng, phần thưởng) 16
9. Đặc điểm của thị trường SP CN F Các tình huống tạo nên việc mua hàng § Mua lặp lại: Mua theo các tiêu chí đã được thống nhất § Mua lặp lại có điều chỉnh: Mua hàng có điều chỉnh các đặc tính § Mua lần đầu: Cónhu cầu mới về một loại sản phẩm 17 Đặc điểm của thị trường SP CN F Đặc trưng mua hàng của tổ chức: •Nhu cầu sản phẩm vàdịch vụ hàng công nghiệp •Số lượng người mua ít ĐẶC TRƯNG THỊ TRƯỜNG • Thường mua với số lượng lớn • Đặc tính kỹ thuật vàcác đặc tính sản phẩm được chú trọng ĐẶC TRƯNG •Lànguyên liệu thô hoặc bán thành phẩm SP & DV •Áp lực lớn về thời gian giao hàng, hỗ trợ kỹ thuật, năng lực tài chính vàdịch vụ sau bán hàng 18
10. Đặc điểm của thị trường SP CN F Đặc trưng mua hàng của tổ chức: • Người mua chuyên nghiệp vàmua hàng theo những quy trình, chính sách chuẩn ĐẶC TRƯNG •Mục tiêu vàcác tiêu chuẩn được công bố (tiêu chuẩn QUY TRÌNH đánh giánhàcung cấp, chất lượng sản phẩm ) •Nhiều cánhân, bộ phận quyết định hay gây ảnh hưởng •Mua bán dựa trên đàm phán và đấu thầu •Mua hàng qua mạng ngày càng phổ biến •Bán hàng trực tiếp vàchuỗi cung ứng rất quan trọng •Quảng cáo vàtruyền thông tập trung vào việc tuyên ĐẶC TRƯNG truyền các thông tin kỹ thuật MARKETING •Chào giácạnh tranh với các nhàcung cấp khác 19 Chọn thị trường mục tiêu & định vị sản phẩm Phân khúc thị trường làgì? Làquátrình chia tổng thể thị trường của một sản phẩm hay dịch vụ thành những nhóm nhỏ màcác thành viên trong nhóm cómột số đặc điểm nào đó tương tự như nhau Thị trường mục tiêu làgì? Làthị trường bao gồm một nhóm khách hàng mànhà sx hướng các hoạt động Marketing vào đó. Định vị thị trường làgì? Làtạo chỗ đứng và ý tưởng sản phẩm trong tâm tríkhách hàng. 20
11. Quy trình chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm Phân khúc thị trường 1.Xác định các biến phân khúc 2.Thực hiện phân khúc Chọn thị trường mục tiêu 3. Đánh giátính hấp dẫn ở mỗi phân khúc 4.Chọn thị trường mục tiêu Định vị sản phẩm 5.Xác định các khái niệm định vị cho mỗi thị trường mục tiêu 6.Chọn, phát triển và thông đạt thuộc tính định vị đã chọn 21 Cách xác định biến hàng tiêu dùng F Theo địa lý: Thành thị, nông thôn F Theo nhân khẩu: Học vấn, dân tộc F Theo đặc tính cánhân: Thói quen, sở thích F Theo hành vi: Quy mô mua, mức độ thỏa mãn 22
12. Cách xác định biến hàng công nghiệp F Quy mô công ty F Khối lượng tiêu thụ F Mục đích sử dụng F Loại hình tổ chức F Tần suất mua hàng F Các thuộc tính 23 Lưu ý khi phân khúc F Đo lường được F Cótầm quan trọng đủ lớn F Cóthể tiếp cận F Cósựkhác biệt F Khả thi 24
13. Chọn thị trường mục tiêu Bước 1: Đánh giácác phân khúc: So sánh quy mô, mức độ tăng trưởng; tính hấp dẫn; mục tiêu vànguồn lực của công ty Bước 2: Chọn lựa phân khúc thích hợp F Tập trung vào một phân khúc F Chuyên môn hóa cótính chọn lọc F Chuyên môn hóa sản phẩm F Chuyên môn hóa thị trường F Bao quát toàn bộ thị trường 25 Dị biệt hóa và định vị Dị biệt hóa làgì? Làm khác biệt so với các sản phẩm khác. VD: TràDr. Thanh thanh lọc cơ thể. F Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt F Quánhiều sản phẩm giống nhau 26
14. Các cách định vị sản phẩm • Đối mặt (face to face) với đối thủ •Khai thác lợi thế của thuộc tính •Cạnh tranh giávàchất lượng 27 Câu hỏi ôn tập 1. NhàKinh tế vànhàlàm Marketing cócách nhìn nhận như thế nào về thị trường? 2. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng? Theo bạn, yếu tố nào làquan trọng nhất, hãy giải thích. 3. Trình bày quy trình ra quyết định của người tiêu dùng, ý nghĩa của từng bước trong quy trình. 4. Thị trường hàng công nghiệp vàhàng tiêu dùng cónhững đặc điểm giống vàkhác nhau nào? Cho vídụ. 5. Trên thị trường cócác loại tổ chức nào? Liệt kê các thành viên của từng loại tổ chức. 6. Phân biệt tiêu dùng trực tiếp vàtiêu dùng gián tiếp trong thị trường hàng công nghiệp vàthị trường hàng tiêu dùng. 7. Phân khúc thị trường làgì? Hãy nêu các bước trong việc định vị thị trường. 28