Bài giảng Maketing quốc tế - Chương 8: Chiến lược phân phối sản phẩm trên thị trường thế giới

Nội dung text: Bài giảng Maketing quốc tế - Chương 8: Chiến lược phân phối sản phẩm trên thị trường thế giới

1. 9/22/2011 Chương 8 MỤC TIÊU CHƯƠNG Hiểu được những vấn đề tổng quát về 1 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI chiến lược phân phối trên thị trường Qtế Những nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược SẢN PHẨM TRÊN THỊ 2 phân phối và việc xây dựng hệ thống PP TRƯỜNG THẾ GIỚI Nắm được những phương thức thâm nhập 3 vào hệ thống kênh phân phối Những hoạt động hậu cần phục vụ cho 4 chiến lược phân phối 1 2 NỘI DUNG CHƯƠNG PHÂN PHỐI “Tương lai đang ở 1 Khái quát chiến lược phân phối trên TT Qtế ngay đây nhưng nó 2 Qui trình phân phối SP trên TT quốc tế không được chia đều cho mọi người” 3 Phân phối từng đợt và phân phối đồng loạt William Gibson 4 Các phương thức thâm nhập kênh PP Qtế “Không sợ thiếu, chỉ 5 Hệ thống hậu cần phân phối trên TT thế giới sợ không công bằng” Hồ Chí Minh 3 4 1- KHÁI QUÁT Quan hệ sản xuất – Phân phối Định nghĩa: chiến lược PP trên TTTG là một tiến ƒ 1960s: nhà phân phối/nhà sản xuất luôn đối đầu trình hoạch định và triển khai thực hiện các giải giành giật qua lại pháp về tập hợp hàng hóa, dự trữ, đóng gói, chuyên chở và tổ chức tiêu thụ SP qua một hệ thống phân ƒ 1980s: nhà sản xuất là trung tâm chi phí, nhà phối thích hợp nhằm đạt được mục tiêu của DN phân phối là khách hàng ƒ 1990s: nhà phân phối và nhà sản xuất là đối tác Chiến lược phân phối SP trên thị trường quốc tế là một bộ phận của Marketing mix nên cần phải phù ƒ 2000s: sân chơi tích hợp để tạo cho khách hàng hợp với các chiến lược khác những giá trị về mặt tài chính và phụ thuộc nhau 5 6 1
2. 9/22/2011 Chiến lược phân phối trên TTTG Mục tiêu của chiến lược phân phối ƒ Thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng ở Thiết lập chiến lược phân phối hải ngoại đúng thời gian, thời điểm, giá phù hợp ƒ ??? Lựa Lựa Lựa ƒ Mục tiêu của chiến lược phân phối SP Qtế phải chọn chọn chọn được xem xét trong mối tương quan với các mục chiến kênh phương tiêu Markt của DN: dẫn đầu, thách thức, nép góc lược phân thức T phân phối nhập Î Với những quốc gia khác nhau đòi hỏi có phối kênh phương thức phân phối và mục tiêu khác nhau 7 8 Quyết định để thực hiện mục tiêu Quyết định để thực hiện mục tiêu ƒ Phân phối từng đợt hay đồng loạt trên thị ƒ Độ dài kênh phân phối: trường nước ngoài: Là số lượng các cấp trung gian liên quan trong việc Việc quyết định hình thức nào phụ thuộc chu kỳ đưa SP ra thị trường. Độ dài kênh chịu tác động: sống SP, lợi thế qui mô và năng lực thành viên kênh • Độ dày kênh phân phối của một sản phẩm ƒ Độ dày kênh phân phối: • Khối lượng mua hàng bình quân cho mỗi đợt Là số lượng điểm bán hay điểm phân phối cần thiết • Sự sẵn có của các thành viên kênh phân phối để tạo được hiệu quả Markt cho DN. Độ dày kênh phụ thuộc thói quen mua hàng, định vị 9 10 Quyết định để thực hiện mục tiêu Kênh phân phối ƒ Quản trị kênh: là cấu trúc của các thành viên trong kênh để đạt 1 chiến lược thống nhất Kênh phân phối: ƒ PP hiện vật: luồng SP vận chuyển trong kênh là những tổ chức, cá nhân nối liền dòng sản phẩm Î Các quyết định trên có mối liên hệ mật thiết hàng hóa từ nhà sản xuất với nhau và phù hợp với các chiến lược M Mix tới người tiêu dùng hay người sử dụng cuối cùng sản phẩm của công ty 11 12 2
3. 9/22/2011 2- QUI TRÌNH PHÂN PHỐI QTẾ Qui trình phân phối SP trên TTTG Nước chủ nhà Nước ngoài ƒ Kênh phân phối gián tiếp Nhà buôn hay SX ở nước ngoài bán cho hay bán thông qua • Đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng hải ngoại Khách hàng Nhà buôn hay SX nước ngoài thông qua các nhà trung gian như: các công ty trong nước bán cho hoặc thông qua kinh doanh xuất nhập khẩu, đại lý xuất khẩu, nhà môi giới xuất khẩu Phân phối thông qua các Nhà xuất Nhà nhập Đại lý hay Nhà bán trung tâm bán sỉ trong khẩu khẩu thương gia bán lẻ nước • Đơn giản và chi phí thấp nước sỉ nước N N • Thiếu sự kiểm soát các hoạt động marketing Công ty quản lý xuất khẩu hay bộ phận bán hàng trong công ty 13 14 Qui trình phân phối SP trên TTTG Thành viên tham gia phân phối ƒ Kênh phân phối trực tiếp ƒ Các thành viên trong nước: • Trực tiếp với trung gian ở hải ngoại hay người tiêu • Công ty kinh doanh xuất khẩu (Export Co) dùng từ trong nước hay chi nhánh của mình ở nước ngoài • Đại lý xuất khẩu: nhà ủy thác (Domestic export agent), nhà môi giới (Export broker) • Đòi hỏi nhiều thời gian và chi phí • Bộ phận xuất nhập khẩu của công ty • Kiểm soát được tốt hơn và phối hợp thực thi được hiệu quả các hoạt động marketing 15 16 7 yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn lựa kênh Thành viên tham gia phân phối ƒ Các thành viên ở nước ngoài: Capital Requirement (Vốn) • Trung gian nhập khẩu (Foreign merchant Character (đặc điểm SP) middlemen) Cost (chi phí) • Văn phòng đại diện và chi nhánh ở nước ngoài 7 C Ảnh hưởng Đến chọn lựa Control • Nhà bán buôn hay đại lý (Whole saler / agent) Kênh PP (Kiểm soát) • Nhà bán lẻ (Retailer) Continuity (Tính liên tục) Character market Coverage (Đặc điểm TT) (Độ phủ hàng) 17 18 3
4. 9/22/2011 Yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn kênh Quyết định kênh phân phối 1. Cost (chi phí): CP ban đầu, duy trì và hậu cần ƒ Chiều dài kênh: Thời gian để sản phẩm chuyển 2. Capital Requirements (vốn): vốn hàng tồn kho, tay qua các trung gian hàng đang vận chuyển, hàng ký gửi ƒ Chiều rộng của kênh: Số người trung gian tại 3. Character (đặc điểm sản phẩm): thời hạn sử mỗi điểm riêng biệt trong kênh dụng sản phẩm, tính chất kỹ thuật của sản phẩm ƒ Số lượng kênh: Kênh đơn, kênh kép, đa kênh 4. Control (kiểm soát): giá, khuyến mãi, xung đột 5. Character market different (khác biệt TT): kênh PP phải thích hợp với từng thị trường 6. Coverage (độ bao phủ): mức chiếm lĩnh vị trí 7. Continuity (tính liên tục): Kỹ năng của TV kênh 19 20 Chiến lược bao phủ thị trường Các hình thức phân phối mới ƒ 1960s: bao phủ thị trường ngẫu nhiên Bán hàng Bán hàng ƒ 1980s: bao phủ thị trường tối đa qua mạng cộng ƒ 1990s: bao phủ thị trường có chọn lọc đồng Bán hàng Bán hàng đa cấp qua tivi 22 Cạm bẫy của phân phối dày đặc Phân phối khi mới thâm nhập TT? Lợi nhuận của người bán giảm Niềm tin vào nhà SX xói mòn Hỗ trợ của người bán Sản lượng với khách hàng giảm của người Sự hài bán giảm lòng của khách hàng giảm Marketing Channels, 4th ed., Prentice Hall, Englewood Cliffs NJ. pp. 231. Source: Richard E Koon, appearing in Stern, Louis and Adel El-Ansary, 23 24 4
5. 9/22/2011 Phân phối khi mới thâm nhập TT? Sự phát triển của kênh PP qua thời gian ƒ Bán trực tiếp ƒ Lợi nhuận giảm ƒ Tăng cường bán ƒ Nhu cầu về thông tin giảm ƒ Bảo đảm cho khách hàng ƒ Thay đổi lợi thế quy mô ƒ Cung cấp nhiều thông tin ƒ Đa dạng lợi thế về khác biệt ƒ Tập trung vào người bán lẻ chuyên nghiệp ƒ Nguồn thu nhập khác nhau ƒ Tăng giá trị cộng thêm cho người bán lẻ 25 26 Giai đoạn bão hòa Cần tạo lợi thế như thế nào ƒ Người bán lẻ cấp ba ƒ Trở thành người không thể thay thế (Bằng cách ƒ Bán theo đơn hàng tích hợp?) ƒ Tự phục vụ/cash and carry ƒ Trở thành phương án kinh doanh bắt buộc (P&G) ƒ Cung cấp thông tin ít ƒ Khác biệt hóa để tạo ra lợi thế cạnh tranh ƒ Phân loại người bán theo diện rộng (Reebok và Nike) ƒ Giá trị cộng thêm bị giảm ƒ Bằng cách hiểu sự phát triển tất yếu đang diễn ra của nhu cầu khách hàng và người tiêu dùng 27 28 3- CÁC CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI 4- PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP KÊNH ƒ Phương thức “Khóa chặt”: không cho phép phân Chiến lược phân phối từng đợt Phân phối đồng loạt cho các thị T phối hàng cho các đối thủ, giành nhiều ưu đãi ƒ Bám lưng (Piggybacking): thỏa thuận với Cty khác Dựa vào chu kỳ sống Dựa vào lợi thế qui mô để đưa hàng vào hệ thống phân phối của họ của SP để điều tiết lớn, kết hợp chiến lược: • Thâm nhập thị trường ƒ Liên doanh: thành lập liên doanh với đối tác địa kéo dài vòng đời SP, phương để sử dụng hệ thống phân phối của họ cải tiến một số đặc • Sản xuất qui mô lớn trưng của sản phẩm • Định vị sản phẩm và dịch vụ khách hàng • Tiêu chuẩn hóa sản 29 phẩm và đa dạng hóa 30 5
6. 9/22/2011 Phương thức thâm nhập kênh Đại lý Vs Nhà phân phối ƒ Phương thức theo nhà sản xuất thiết bị gốc (OEM): đưa các sản phẩm của mình cho nhà phân Đại lý (Agents) Nhà phân phối (Distributors) phối địa phương dán nhãn và phân phối 1. Bán sản phẩm và dịch vụ 1. Chỉ bán sản phẩm 2. Là đại diện của công ty 2. Là khách hàng của công ty ƒ Sang đoạt một công ty ở hải ngoại: tiếp cận ngay 3. Công ty là chủ sản phẩm 3. Nhà PP là chủ sản phẩm được với hệ thống phân phối sẵn có của Cty cũ 4. Sự thuận tiện là cần thiết 4. Sản phẩm là quan trọng ƒ Đầu tư mới: xây dựng hệ thống phân phối mới 5. Đại lý hưởng hoa hồng 5. Nhà PP hưởng lợi nhuận biên hoàn toàn ở thị trường nước ngoài 6. Công ty là chủ 6. Sức mạnh trong mối Qhệ KH 7. Không đòi hỏi Dvụ sau bán 7. Đòi hỏi dịch vụ sau bán 8. Cty chịu chi phí phân phối 8. Nhà PP chịu chi phí PP 9. Cty kiểm soát giá bán lẻ 9. Giá bán lẻ do nhà PP quyết 10. Rủi ro tín dụng do Cty chịu 10. Rủi ro tín dụng lên nhà PP 31 32 xác định xác định 10 bước tuyển chọn nhà PP kênh PP TT & KH chính 1. Xác định thị trường và khách hàng tiềm năng kế hoạch tiêu chuẩn 2. Xác định kênh phân phối chủ yếu tác nghiệp Chọn & với NPP P vấn 3. Hình thành TC chọn & phỏng vấn nhà PP tiềm N 10 bước 4. Phỏng vấn các cá nhân của nhà phân phối huấn tuyển chọn P vấn cá 5. Hình thành dự báo bán hàng luyện PP Nhân nhà Bán hàng nhà phân PP 6. Thương lượng KH dự trữ hàng của nhà phân phối phối 7. Thương lượng hợp đồng bán hàng xác định dự báo chương 8. Xác định chương trình bán hàng Bán hàng trình BH 9. Huấn luyện về SP và phương pháp bán hàng thương thương 10. Hình thành kế hoạch tác nghiệp BH với ban quản trị lượng HĐ lượng dự bán hàng của nhà phân phối bán hàng trữ PP 33 34 Quyền lực của người mua 35 36 6
7. 9/22/2011 Thực trạng PP hàng Việt tại CPC Phân phối qua hệ thống siêu thị VN ƒ Chiếtkhấu cao và liên tụctăng: 7-15% ƒ Sảnphẩmtăng giá, chiếtkhầutăng theo ƒ Vị trí trưng bày đẹp: 5-10 triệu đ/sảnphẩm ƒ Khó điềuchỉnh giá ƒ Cạnh tranh vớihệ thống phân phốitruyềnthống ƒ Cạnh tranh với nhãn hàng riêng và nhãn kếthợp Nhà phân phối Hệ thống phân phối hiện đại Kênh PP truyền thống 37 38 QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI Quản trị kênh phân phối Xác định Cấu trúc kênh Tín dụng Thiết lập Qui mô ƒ Quản lý cấu trúc và hệ thống kênh Tài chính cấu trúc kênh Quan điểm Ưu thế ƒ Luật lệ và đạo đức Bán hàng Chọn lựa các ƒ Tạo động lực Thành viên kênh Thành viên Năng lực tương lai của Các dòng Tạo động lực cho quản lý kênh phân ƒ Thúc đẩy bán hàng Sản phẩm phối Thành viên kênh ƒ Giải quyết xung đột Kết hợp Sự kế thừa Quản lý Marketing Mix Uy tín ƒ Đánh giá hoạt động Thành tích Độ bao phủ Đánh giá năng lực Dinh doanh Thị trường Thành viên kênh 3 9 40 Tạo động lực cho thành viên kênh Tạo động lực cho thành viên kênh 1. Phần thưởng tài chính (finacial rewards) 2. Phần thưởng tinh thần (psychological rewards) “Hãy cho đi 3. Truyền thông giao tiếp rồi bạn sẽ (communications) nhận được” 4. Sự ủng hộ của công ty (company support) 5. Hợp tác hữu hảo (corporate rapport) 41 42 7
8. 9/22/2011 5- HẬU CẦN PHÂN PHỐI (logistic) Chi phí logistic Định nghĩa: hậu cần phân phối SP là việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra luồng di chuyển và ƒ Chi phí hàng tồn kho (Inventory Carrying Costs) tồn trữ của vật tư, nguyên liệu, hàng hóa, dịch vụ ƒ Chi phí vận chuyển (Transportation Costs) và liên kết thông tin từ các điểm gốc đến điểm tiêu thụ cho mục đích sử dụng cho phù hợp với đòi hỏi ƒ Chi phí số lượng lô hàng (Lot Quantity Costs) của khách hàng một cách hiệu quả nhất ƒ Chi phí kho bãi (Warehousing Costs) ƒ Chi phí đặt hàng (Order Processing Costs) 43 44 Chiến lược giảm chi phí logistic Chiến lược giảm chi phí logistic ƒ Giảm chi phí hàng tồn kho ƒ Giảm chi phí vận chuyển • Giảm hoặc loại bỏ chi phí hàng tồn kho • Tăng số lượng trong mỗi lần, giảm số lần • Áp dụng hệ thống JIT or KAN BAN (hệ thống • Lộ trình tối ưu thông tin nhằm kiểm soát số lượng linh kiện trong • Địa điểm tối ưu từng qui trình sản xuất gồm thẻ rút Withdrawal • Cho bên thứ ba cùng sở hữu Kan Ban và thẻ đặt Production Kan Ban) 45 46 Chiến lược giảm chi phí logistic Chiến lược giảm chi phí logistic ƒ Giảm chi phí số đơn hàng (Lot quantity costs) ƒ Giảm chi phí đặt hàng (Order Processing Costs) • Hệ thống kế hoạch nguồn nguyên liệu (Materials • Hệ thống tùy biến khách hàng (Customer customized resource planning systems) systems) • Liên minh các nhà cung chấp Supplier alliances • Chiến lược internet hóa (Internet strategies) ƒ Giảm chi phí kho vận (Warehousing costs) • Tối ưu hóa qui mô và sắp đặt hợp lý (Optimum sizing & layout) • Địa điểm hợp lý (Location) • Áp dụng tự động hóa (Automation) 47 48 8
9. 9/22/2011 Chu trình trong sản xuất kinh doanh Dell chú ý đến logistic hơn vi tính ƒ 50% đơn đặt hàng đến từ internet ƒ Các nhà cung cấp quan tâm tới hàng tồn kho chứ không phải Dell ƒ 5 ngày tồn kho so với 50-90 ngày với hãng K ƒ Tích hợp hệ thống đặt hàng với khách hàng ƒ Đặt hàng dẫn dắt sản xuất ƒ Các nhà cung cấp yêu cầu đúng lịch SX 49 50 Dell chú ý đến logistic hơn vi tính Dell’s Logistic ƒ Dell chỉ chọn những nhà cung cấp có khả năng lưu kho ƒ Nhà máy tự động – không nhà kho ƒ Lịch của nhà máy thay đổi mỗi 2 giờ ƒ Hàng trăm máy tính xuất ra mỗi 8 giờ ƒ 2 ngày từ khi đặt hàng đến giao hàng The links abolished by Dell 51 52 Inbound North American Parts to Toyota Toyota’s Logistic Run aprox.40 Toyota using trucks / day LA’s Intermodal between San ramps for all Diego and San mid-west rail Francisco freight, then truck to San Diego C C u Dock s t B o m e r A In House Parts FINISHED EXTERNAL PARTS LOGISTICS INTERNAL LOGISTICS CUSTOMER VEHICLE DELIVERY LOGISTICS Continuous Flow - No “warehouse” time 53 9
10. 9/22/2011 Outbound Finished Truckbeds Kênh phân phối mới – Tại sao? ƒ Khách hàng mới ƒ Sự hiệu quả mới trong sản xuất We’re using ƒ Công nghệ mới specialized trucks to transport finished ƒ Mô hình tài chính mới truckbeds 22X per day From San Diego round-trip to Freomont, Ca 56 10