Bài giảng Maketing quốc tế - Chương 4: Phân khúc thị trường chọn thị trường mục tiêu và định vị trong marketing quốc tế

Nội dung text: Bài giảng Maketing quốc tế - Chương 4: Phân khúc thị trường chọn thị trường mục tiêu và định vị trong marketing quốc tế

1. 9/23/2011 Chương 4 MỤC TIÊU CHƯƠNG 2 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG Khái niệm về phân khúc thị trường thế CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC 1 giới, những nguyên tắc cơ bản trong quy TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ TRONG trình phân khúc thị trường thế giới MARKETING QUỐC TẾ Những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến việc 2 lựa chọn thị trường quốc gia mục tiêu và qui trình lựa chọn quốc gia mục tiêu 1 Mối quan hệ giữa việc lựa chọn 3 thị trường mục tiêu với việc định vị trong marketing quốc tế NỘI DUNG CHƯƠNG Sự cần thiết phải phân khúc 3 4 1 Sự cần thiết phải phân khúc và lựa chọn TT • Thị trường rộng lớn Add Your Text • Nhu cầu, thói quen và sở thích khách hàng có 2 PhânAdd khúc Your Text thị trường quốc tế những khác biệt nhau • Khả năng của doanh nghiệp 3 Chiến lượAddc vàYour PP Text lựa chọn TT mục tiêu 4 Lựa chọnAdd qu Yourốc Textgia mục tiêu trong TT Qtế 5 Định vị trongAdd Your th Textị trường quốc tế Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu, định vị Sự cần thiết phải phân khúc 6 ƒ Nội dung của các cấp độ marketing • Marketing đại trà: sản xuất đại trà và bán cùng PRODUCT PRICE một mặt hàng trên tất cả các thị trường • Marketing đa dạng hàng hóa: sản xuất nhiều hàng hóa với những tính chất, kích cỡ khác nhau • Marketing mục tiêu: lựa chọn những phân khúc PROMOTION thích hợp sản xuất và thực thi chiến lược MM cho những phân khúc này DISTRIBUTION International Marketing - Chapter 4 1
2. 9/23/2011 Sự cần thiết phải phân khúc Qui trình hoạt động marketing mục tiêu 7 8 Lịch sử phát triển ƒ 1970s Æ “Tiêu chuẩn vs. Thích nghi” Phân khúc TT Chọn thị trường MT Định vị thị trường Market segmentation Market targeting Market positioning ƒ 1980s Æ “Toàn cầu vs. Địa phương” or “Suy nghĩ toàn cầu, hành động địa phương” Phân khúc TT Xác định tiêu Xác định vị trí ƒ 1990s Æ “Tích hợp toàn cầu vs. thích nghi Đphương” thành những chuẩn và đánh SP trên thị T, nhóm người giá các phân đảm bảo có vị ƒ Có thể tương đồng hóa sở thích của khách hàng cho mua rõ ràng khúc thế cạnh tranh phép tiêu chuẩn hóa marketing mix? Không! Xác định đặc Lựa chọn một Xây dựng hệ điểm và đánh hay nhiều thống M Mix ƒ Giải pháp: đáp ứng với nhu cầu địa phương tích hợp giá tính hấp phân khúc để nhằm xác lập tiêu chuẩn hóa marketing và kiểm soát tài chính đến dẫn ở mỗi đưa sản phẩm hình ảnh và vị mức có thể (Coke & Disney) phân khúc thâm nhập vào trí mong muốn PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG QTẾ Khách hàng của Unilever 9 10 ƒ Khái niệm phân khúc thị trường quốc tế Thành đạt (Affluent) phân khúc thị trường là một quá trình chia thị 300 triệu trường làm những khúc nhỏ nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng Mong muốn (Aspiring) 1.2 tỷ Cố gắng (Striving) 3.2 tỷ Unilever Marketing Approach Quy trình phân khúc thị trường Qtế 11 12 Fulfilling Aspiration khảo sát 800m Affluent B1 Thu thập và tổng hợp các dữ liệu sơ cấp và thứ 1500m Making the cấp Aspiring aspirational $1,500- affordable 15,000 phân tích 4000m B2 Từ kết quả Ksát phân tích để phân khúc thành Striving những nhóm KH có khác biệt về nhu cầu <$1,500 Affordably priced basics Xác định đặc điểm các khúc thị trường B3 Xác định trên cơ sở có sự phân biệt rõ về thái độ, hàng vi, nhân khẩu, tâm lý, thói quen International Marketing - Chapter 4 2
3. 9/23/2011 6 Nguyên tắc cơ bản của phân khúc 6 Nguyên tắc cơ bản của phân khúc thị trường tiêu dùng quốc tế thị trường tiêu dùng quốc tế 13 14 1. Có thể định lượng được (identifiable): 3. Có thể tiếp cận được (acessible): phải nhận dạng và đo lường được độ lớn của phân Phân đoạn phải phù hợp để xây dựng hệ thống đoạn thì mới đánh giá được tiềm năng của nó phân phối, chiêu thị 2. Kích cỡ phải đủ lớn (sizeable): 4. Có tính ổn định (stability): thị trường mục • Kích cỡ của phân đoạn phải đủ khả năng phát triển tiêu thay đổi cơ cấu và hành vi theo thời gian • Khi phân đoạn quá lớn, mỗi doanh nghiệp hay cá nhưng cần có tính ổn định tương đối để hoạt động thể trở thành một phân đoạn Markt đủ khả năng thích ứng đem lại thành công • Không đòi hỏi quá cao so với tiềm năng của DN 6 Nguyên tắc cơ bản của phân khúc Những biến số phân khúc thị thị trường tiêu dùng quốc tế trường tiêu dùng quốc tế 15 16 5. Có thể đáp ứng được (responsive): những ƒ Phân khúc theo biến số địa lý phân khúc này phải phù hợp để có thể vận dụng Phân chia thị trường thành những đơn vị địa lý khác các chiến lược marketing mix khác nhau cho mỗi nhau như quốc gia, vùng miền, tỉnh phân khúc ƒ Phân khúc theo nhân khẩu học 6. Có thể tác động được (actionable): các phân • Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ gia đình khúc phải có khả năng tác động, khai thác được • Giới tính • Mức thu nhập ISASRA Những biến số phân khúc thị Những biến số phân khúc thị trường trường tiêu dùng quốc tế tiêu dùng quốc tế 17 18 ƒ Phân khúc theo biến số tâm lý học ƒ Phân khúc theo biến số hành vi • Giai tầng xã hội • Lý do mua hàng • Lối sống • Những lợi ích đang tìm kiếm • Kiểu nhân cách • Tình trạng người sử dụng • Cường độ tiêu thụ • Mức độ trung thành International Marketing - Chapter 4 3
4. 9/23/2011 Những biến số phân khúc thị Phân khúc bột giặt của P&G trường tiêu dùng quốc tế ƒ Phân khúc theo biến số tâm lý học • Giai tầng xã hội • Lối sống 19 • Kiểu nhân cách Phân nhóm quốc gia lý tính và cảm tính Các viễn cảnh phân khúc khác nhau 21 22 Belgium 2.5 2.0 A Italy 1.5 A Austria Germany 1.0 A D Netherland Korea Australia 0.5 Canada US B -4.0 -3.0 -2.0 -1.0 1.0 2.0 3.0 NZ Sweden B E Brazin -0.5 Japan Argentina UK Taiwan C -1.0 Think Spain C F France India -1.5 Denmark Hongkong Quốc gia X Quốc gia Y Quốc gia Z -2.0 -2.5 Source: Fred Zandpour & Katrin R. Harich Feel Source: Fred Zandpour & Katrin R. Harich Qui trình thu hẹp thị trường mục tiêu 3- CHIẾN LƯỢC VÀ PHƯƠNG PHÁP LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 24 ƒ Đánh giá các phân khúc thị trường • Qui mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường Phân khúc theo Thu hẹp sản phẩm thị trường khả năng thị Việc lựa chọn đánh giá qui mô tùy thuộc nguồn lực trường mục tiêu của mỗi doanh nghiệp lớn hay nhỏ Mức tăng trưởng là yếu tố mà mọi doanh nghiệp đều mong muốn để đẩy mạnh mức tiêu thụ nhằm tăng lợi nhuận International Marketing - Chapter 4 4
5. 9/23/2011 Lựa chọn thị trường mục tiêu Lựa chọn thị trường mục tiêu 25 26 ƒ Đánh giá các phân khúc thị trường 1. Tập trung vào một khúc thị trường • Mức độ hấp dẫn của khúc thị trường Để doanh nghiệp có thể tập trung toàn bộ nguồn lực Độ hấp dẫn của khúc TT tùy tiềm năng sinh lời. và phát huy hết thế mạnh vào khúc TT đó. Chiến Khi xem xét mức độ hấp dẫn của TT cần đánh giá lược này có thể có những rủi ro lớn. những nhóm nhân tố A.hưởng: đối thủ cạnh tranh và 2. Chuyên môn hóa có chọn lọc theo khúc TT tiềm ẩn, SP thay thế, người mua và người cung ứng Chọn một số khúc thị trường, mỗi khúc đều có sức • Mục tiêu và nguồn lực của mỗi doanh nghiệp hấp dẫn, phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của DN. Phải xem tính phù hợp của mục tiêu với nguồn lực Có ưu điểm là phân bổ giảm thiểu rủi ro của doanh nghiệp Lựa chọn thị trường mục tiêu Lựa chọn thị trường mục tiêu 27 28 3. Định vị sản phẩm cho từng khúc thị trường 5. Phục vụ toàn bộ thị Chỉ sản xuất một loại SP cho khúc TT. Có ưu điểm trường tăng thêm tiếng tăm do SP chuyên dụng Phục vụ tất cả các nhóm 4. Chuyên môn hóa khúc thị trường khách hàng về tất cả các SP họ mà họ cần đến. Chiến Tập trung phục vụ nhiều nhu cầu khác nhau của một lược này chỉ thích hợp với nhóm khách hàng trên một khúc TT. Chiến lược này công ty lớn (đa quốc gia sẽ giúp tăng tiếng tăm của doanh nghiệp, tuy nhiên hoặc toàn cầu) cũng có rủi ro khi nhóm khách hàng này thay đổi DuPont Market-Back Dynamics 4- LỰA CHỌN QUỐC GIA MỤC TIÊU CONSUMER INSIGHTS 30 Science-based core PRODUCT RESEARCH INNOVATION ƒ Những yếu tố cần xem xét: Robust pipeline (fabrics, garments, • Phân tích không khí đầu tư: hoàn cảnh chính trị, newness) Consumer brand luật pháp, chính sách kinh tế, thái độ với đầu tư portfolio • Độ hấp dẫn của thị trường tại quốc gia đó: mức Sophisticated MARKETING marketing INNOVATION độ hấp dẫn của TT với sản phẩm, dung lượng TT tại và tương lai. Phân tích các đối thủ cạnh tranh Industry leadership/ MANUFACTURERS RETAILERS CONSUMERS MEDIA partnership Consumer-driven insight CREATIVE & STRATEGIC PUBLIC RELATIONS, ADVERTISING & PROMOTION (29) International Marketing - Chapter 4 5
6. 9/23/2011 Ma trận sức hấp dẫn của thị trường Những đặc điểm vĩ mô quốc gia và năng lực của doanh nghiệp 31 32 Cao Tiêu chí Yếutố Tậphợp sản xuất và vận tải Số hành khách/km; vận chuyển hàng Tăng đầu tư (aggregate production & không (tấn/km), số đầu báo; dân số; xe a TT ủ transportation hơi/người; tiêu thụ gas, sản lượng điện n c Chăm sóc y tế (health) Tình trạng sống; số bác sĩ/dân; sự ổn định ẫ p d Thương mại (trade) Nhậpkhẩu/GNP; xuất khẩu/GNP; ấ GDP/người c h Giảm đầu tư, ứ Lốisống (lifestyle) Điệnthoại/đầu người; tiêu thụ điện/người S Nhượng Thấp quyền Hộinhập (cosmopolitanism) Khách du lịch/đầu người; chi tiêu cho du lịch/người; thu nhập từ du lịch/người Cao Thấp Năng lực cạnh tranh Yếu tố khác Chỉ số giá tiêu dùng; số báo phát hành; số giường bệnh; chi tiêu giáo dục; ngân sách Quy trình 6 bước lựa chọn Quy trình 6 bước lựa chọn quốc gia mục tiêu quốc gia mục tiêu 33 34 Kiểm tra các chính sách của quốc gia đó đối với Nhu cầu Tác động ngôn ngữ, thói quen làm việc, truyền thống, tôn cơ B tiềm việc nhập khẩu và sản xuất. Xác định rõ sản của văn giáo, giá trị năng lượng địa phương. Kiểm tra sự thay đổi dân số hóa XH Tỷ lệ lạm phát, lãi suất, lợi nhuận đầu tư mong Môi Điều kiện trường cạnh tranh cao sẽ gây khó khăn cho thâm nhập Kinh tề muốn, nhu cầu qui mô, cường độ và tốc độ phát cạnh nhưng cùng với nó thường là có sức hấp dẫn cao tài chính triển thị trường tranh nghiên cứu thực địa bằng cách thâm nhập thực Tác động Hàng rào thương mại, hạn chế nhập khẩu, giới Sàng lọc chính trị tế để làm việc với các văn phòng đại diện và hạn chuyển lợi nhuận, bảo hộ bản quyền cuối cùng pháp luật giới chức địa phương Phân nhóm các thị trường quốc tế Phân nhóm các thị trường quốc tế 35 36 • Các điều kiện cho việc thâm nhập vào các nước ƒ Yêu cầu khách quan của việc phân trong cùng một nhóm kinh tế là giống nhau nhóm các thị trường: đám đông tới hạn và qui mô kinh tế • Phân nhóm thị trường thế giới giúp DN phối hợp các chương trình hoạt động marketing • Sản lượng bán tiềm năng trong một nhóm đồng nhất quốc gia sẽ tạo được hiệu quả đủ lớn cho một nỗ lực marketing • Sự gần gũi về địa lý giữa các quốc gia tạo sự dễ dàng cho sự vận động hàng hóa và dịch vụ International Marketing - Chapter 4 6
7. 9/23/2011 Phân nhóm các thị trường quốc tế Phân nhóm các thị trường quốc tế 37 38 ƒ Tác động của phân nhóm đến hoạt động • Tác động đến hoạch định chiến lược phân phối: marketing phân phối đồng nhất sẽ hạn chế mâu thuẫn & chi • Tác động đến nghiên cứu thị trường: nghiên phí phân phối cứu TT cho một nhóm đòi hỏi nhiều dữ liệu phân tích hơn so với 1 quốc gia • Tác động đến hoạch định chiến lược chiêu thị: một chương trình quảng cáo và thông đạt thống • Tác động đến hoạch định chiến lược SP: lợi nhất trong một nhóm sẽ phát huy hiệu quả cao và thế qui mô khi sản xuất lớn nên chiến lược sản giảm chi phí phẩm đồng nhất 5- ĐỊNH VỊ TRONG THỊ TRƯỜNG Q.TẾ ĐỊNH VỊ 39 ƒ Doanh nghiệp phải xác định rõ thương hiệu hay hình ảnh SP của mình ở vị trí nào trong tâm trí khách hàng ƒ Định vị giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh ĐỊNH VỊ ĐỊNH VỊ TRÍ CHO HÌNH ƒ Tùy theo vị thế, năng lực của DN và ngành hàng kinh ẢNH SẢN PHẨM, THƯƠNG HiỆU TRONG TÂM TRÍ doanh mà chọn định vị toàn cầu hay khác biệt theo TT KHÁCH HÀNG Chiến lược định vị quốc tế Chiến lược định vị quốc tế 41 42 1. Nhận diện những sản phẩm hoặc thương hiệu cạnh tranh. Cấu trúc cạnh tranh là gì? 4. Sàng lọc định vị và lựa chọn một định vị hấp 2. Xác định sự nhận biết hiện tại của người tiêu dẫn nhất dùng với sản phẩm/thương hiệu và cạnh tranh 5. Phát triển chiến lược marketing mix, nó sẽ thực 3. Phát triển chủ đề có thể thi chiến lược định vị đã chọn định vị được 6. Qua thời gian, rà soát hiệu quả của chiến lược định vị để phát hiện nếu việc thực hiện không rõ ràng hoặc điều hành sai sót hoặc một sự suy tính không thấu đáo International Marketing - Chapter 4 7
8. 9/23/2011 Qui trình định vị Qui trình định vị 43 44 ƒ Lập bản đồ định vị ƒ Phân tích tình hình Lập bản đồ định vị để xác định vị trí của doanh • Phân tích khách hàng nghiệp mình và đối thủ cạnh tranh theo những • Phân tích đối thủ cạnh tranh tiêu chí mà người mua cho là quan trọng khi chọn mua và đánh giá sản phẩm • Phân tích doanh nghiệp • Xác định lợi thế cạnh tranh có thể phát huy • Khác biệt sản phẩm • Khác biệt về dịch vụ • Khác biệt về hình ảnh Lập bản đồ định vị Các bước trong phân khúc, chọn TT, định vị Giá cao Nhãn C Nhãn A Nhãn B Nhãn D Trị gàu Dưỡng tóc Nhãn E Nhãn F Nhãn F Giá thấp 45 Bản đồ định vị dầu gội đầu Marketing vi mô Định vị toàn cầu của Budweiser 48 1. Khác biệt thú vị với nhãn hiệu địa phương, với sự sạch sẽ, vị tươi và uống tốt 2. Bia chất lượng cao, sử dụng công nghệ và thành phần thiên nhiên 3. Tầm cỡ toàn cầu, đại diện di sản, chất lượng Mỹ 4. Nổi tiếng về tài trợ thể thao và giải trí 5. Bia bán chạy nhất thế giới 47 Nguồn: www.anheuser-burch.com International Marketing - Chapter 4 8
9. 9/23/2011 Sản lượng gạo xuất khẩu của 10 nước hàng đầu thế giới từ 2004-2010 Định vị toàn cầu & chiến lược phân khúc 49 50 STT Nước 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010(*) Phân khúc phổ thông Phân khúc khác biệt 1 9.990 7.537 7.433 10.011 9.000 9.500 10.000 Thái Lan (Universal segment) (Differents segments) 2 Việt 4.063 5.250 4.642 4.649 5.200 5.950 5.750 3 Pakistan 1.891 2.891 3.688 4.649 4.000 3.000 3.300 Chiến lược định 4 Mỹ 3.067 3.822 3.303 3.294 3.100 2.992 3.300 vị cố định 5 Ấn Độ 4.795 4.063 4.740 3.383 2.500 2.150 2.200 (Uniform 1 2 6 891 667 1.232 969 1.300 783 850 Trung Quốc positioning 7 Uruguay 609 719 745 634 800 926 750 strategy) 8 Myanmar 182 180 71 541 500 600 700 Chiến lược định 9 Campuchia 5 2 5 500 400 800 850 10 258 362 507 408 500 594 550 vị khác biệt Argentina 3 Tổng toàn thế giới 29.051 29.489 30.537 29.663 28.960 29.147 29.756 (Different 4 positioning strategy) Nguồn: FAOSTAT, June 2009; USDA June 2009, World market & Trade. Nguồn: Masaaki Kotabe & Kristiaan Helsen TÓM TẮT CHƯƠNG 51 1. Phân khúc TT và chọn thị trường mục tiêu là việc cần thiết cho việc xây dựng chiến lược thâm nhập 2. Phân khúc TT bắt đầu từ quan điểm, nguyên tắc và những yếu tố ảnh hưởng đến phân khúc 3. Lựa chọn TT quốc gia mục tiêu là việc xem xét phân tích không khí đầu tư, xác định độ hấp dẫn 4. Phân nhóm các quốc gia mục tiêu và xem xét tác động của các yếu tố marketing mix 5. Định vị trong thị trường quốc tế International Marketing - Chapter 4 9