Bài giảng Maketing quốc tế - Chương 3: Nghiên cứu Marketing quốc tế

Nội dung text: Bài giảng Maketing quốc tế - Chương 3: Nghiên cứu Marketing quốc tế

1. 9/23/2011 MỤC TIÊU CHƯƠNG 1 2 3 Nội dung Xác định Qui trình hoạt động nguồn TT thực hiện nghiên cứu cung cấp dữ nghiên cứu Marketing liệu cho việc Marketing quốc tế phân tích quốc tế 1 2 NỘI DUNG CHƯƠNG Khái niệm và nhiệm vụ của NC Marketing Nội dung nghiên cứu Marketing quốc tế Không nghiên cứu thị Nghiên cứu Marketing Nguồn thông tin nghiên cứu Marketing trường đầy đủ là lý do quốc tế rất cần thiết cho chính dẫn đến thất bại các quyết định Qui trình nghiên cứu Marketing quốc tế của nhiều doanh nghiệp Marketing quốc tế 3 4 KHÁI NIỆM & NHIỆM VỤ NGHIÊN Những câu hỏi đặt ra cho Marketing ? 1 CỨU MARKETING QUỐC TẾ What ƒ Khái niệm nghiên cứu Marketing quốc tế: Who • Là việc thu thập, ghi chép, hệ thống hóa và phân tích dữ liệu về thị trường quốc tế để dùng vào việc Where ra các quyết định marketing When Why How 5 6 International - Chapter 3 1
2. 9/23/2011 KHÁI NIỆM & NHIỆM VỤ NGHIÊN Đặc điểm nghiên cứu Marketing quốc tế 1 CỨU MARKETING QUỐC TẾ • Nghiên cứu các yếu tố ƒ Khó khăn trong việc xây dựng một kế hoạch nghiên môi trường: sự vận cứu toàn diện giữa các quốc gia động của thị trường, ƒ Thiếu các dữ liệu thứ cấp dung lượng thị trường, ƒ Việc thu thập số liệu sơ cấp rất tốn kém mức độ biến động giá cả, luật pháp, văn hóa ƒ Trở ngại trong việc phối hợp các hoạt động NC & xã hội tổng hợp giữa các quốc gia Î làm căn cứ xây dựng ƒ Khó khăn trong việc so sánh và đồng nhất hóa kết chiến lược marketing quả nghiên cứu 7 8 Nhiệm vụ của nghiên cứu Marketing Qtế Nhiệm vụ của nghiên cứu Marketing Qtế ƒ Là cung cấp thông tin để quyết định: ƒ Là cung cấp thông tin để quyết định: • Tình hình cạnh tranh trong hiện tại, tương lai, điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ • Nên hay không nên tham gia vào thị trường • Số lượng, chất lượng, qui cách sản phẩm? • Thị trường nào có triển vọng cần thâm nhập • Thu thập thông tin chính xác đầy đủ, kịp thời về tình • Đặc tính nào của SP, ngành hàng đáp ứng TT hình TT để đề ra chiến lược KD phù hợp • Rút ra xu hướng vận động của TT trong T.lai 9 10 NỘI DUNG CỦA NGHIÊN CỨU NỘI DUNG CỦA NGHIÊN CỨU 2 2 MARKETING QUỐC TẾ MARKETING QUỐC TẾ ƒ Phân tích tầm quan trọng và mức độ tác ƒ Phân tích đánh giá qui mô thị trường: động của các yếu tố môi trường: • Tiềm năng TT, nhu cầu thực sự của người mua • Kinh tế, chính trị, luật pháp, văn hóa, C.nghệ • Tiềm năng bán hàng, khả năng cạnh tranh • Đánh giá những cơ hội và đe dọa từ môi trường ƒ Phân tích cạnh tranh, vị thế cạnh tranh: • Mức độ tác động của các yếu tố môi trường để tìm giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp 11 12 International - Chapter 3 2
3. 9/23/2011 Nghiên cứu marketing và tiến trình marketing Hoạt động nghiên cứu thị trường và quyết định marketing CÁC CỔ ĐÔNG • Người tiêu dùng • Nhà đầu tư • Cộng đồng địa Qđịnh MMix Các hoạt động nghiên cứu thị trường • Nhân viên • Nhà cung cấp phương Quyết định về NC định lượng về SP: Đánh giá về SP mới. Thử nghiệm chính sách SP khái niệm, tổ chức Markt. NC động thái và lợi nhuận BIẾN SỐ NGHIÊN CỨU YẾU TỐ MÔI MARKETING của SP. Định dạng SP và thử nghiệm các đặc tính nổi bật MARKETING TRƯỜNG • Kinh tế Quyết định giá Nghiên cứu độ nhạy cảm của giá • Sản phẩm • Kỹ thuật • Giá Quyết định PP Điềutra cơ cấu và tính cách mua hàng • Cạnh tranh • Phân phối Đánh giá Triển khai Quyết định • Chính trị pháp L Động thái K.hàng đối với các loại cửa hàng khác nhau • Chiêu thị nhu cầu thông tin Making • Văn hóa xã hội Điều tra về động thái chính sách phân phối thông tin Quyết định Quảng cáo trước và/sau thử nghiệm, cho điểm gợi nhớ QC, khuyến M Điều tra về thói quen dùng phương tiện truyền thông QĐ khuyến M Điềutra về mức đáp ứng khác nhau với khuyến mại GIÁM ĐỐC MARKETING • Phân khúc thị trường •Kế hoạch marketing Qđịnh số Tviên Các thử nghiệm về các đại diện bán hàng khác nhau 13 •Chọn thị trường mục tiêu •Mục đích thực hiện Tiến trình thu thập TT tình báo cạnh tranh Vấn đề quốc tế Thiết lập hệ thống thông tin tình báo cạnh tranh Nhận diện và làm rõ Không gian và văn hóa Đa dạng vấn đề Chuẩn bị hệ thống Thu thập số liệu Phân tích Đ.giá Báo cáo kết quả Hiểu biết thị trường Sự lựa chọn thích hợp Ý nghĩa của khái niệm Các số liệu Phát hiện Thiết kế nghiên cứu Đòi hỏi đo lường liên tục từ Các số liệu Tương thích mẫu những thông Sau khi Thiết kế mẫu hiện trường phải được tin cạnh tranh phân tích Số liệu thứ cấp (người bán kiểm tra về quan trọng, cử phải chuyển Thu thập số liệu và thông Độ chính xác hàng, kênh giá trị và độ ra người quản KQ đến cho tin liên quan So sánh được PP, nhà cung tin cậy, giải trị hệ thống và người ra Tin cậy được ứng, nhà thích ý nghĩa Nguồn số liệu các dịch vụ quyết định NCTT, các và sắp xếp Phân tích và tổng hợp của nó Số liệu sơ cấp hiệp hội thích hợp số liệu và thông tin Đối tượng NC thành kiến Nhà nghiên cứu thành kiến Phổ biến kết quả Ncứu Cấu trúc của tổ chức 15 16 NGUỒN THÔNG TIN NGHIÊN CỨU Thận trọng với dự báo của chuyên gia 3 MARKETING QUỐC TẾ ƒ Thị trường thế giới sẽ chỉ duy nhất 5 chiếc máy ƒ Thông tin thứ cấp: tính (Thomas, Chủ tịch IBM, 1943) • Thông tin từ bên trong có sẵn trong nội bộ Cty ƒ Với 50 loại ô tô nhập, ngành ô tô Mỹ không thể • Thông tin từ bên ngoài: là những thông tin của giành được thị trường (Business Week, 1958) các tổ chức quốc tế, các cơ quan chính phủ ƒ Người ta sẽ chán ngấy TV sau 6 tháng đầu (Darl F. Zanuck, Head of century Fox Movies, 1946) ƒ Yêu cầu đối với thông tin thứ cấp: ƒ Năm 1930 sẽ là 1 năm huy hoàng (Bộ lao động • Phải lấy từ nguồn đáng tin cậy Hoa kỳ, 1929) • Phải đảm bảo tính chính xác và cập nhật ƒ Máy bay chỉ là đồ chơi chứ không giá trị cho • Phải mang tính so sánh với các nguồn khác quân sự (France’s Marshal Foch, 1911) 17 18 International - Chapter 3 3
4. 9/23/2011 Thông tin sơ cấp Lưu ý khi thu thập thông tin sơ cấp ƒ Thông tin sơ cấp là thông tin tự thu thập • Chọn người đi phỏng vấn phải phù hợp được thông qua các phương pháp • Giờ giấc phỏng vấn cần được kỹ ở mỗi quốc gia • Quan sát: hành vi của khách hàng tại hiện trường, • Ngôn ngữ và sự chuyển ngữ giữa các quốc gia ghi chép những vấn đề về bao bì, giá • Khác biệt về trình độ giáo dục và dân trí • Điều tra nghiên cứu: • Sự hạn chế về cơ sở hạ tầng -Phỏng vấn trực tiếp -Phỏng vấn qua điện thoại • Phỏng vấn qua thư 19 20 Nhận định vấn đề và xác định 4 QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING QUỐC TẾ mục tiêu nghiên cứu Xác định vấn đề Xác định nguồn Thu thập dữ ƒ Vấn đề và mục tiêu nhiên cứu sẽ không giống và mục tiêu Dữ liệu liệu liên quan nhau ở các nước do sự khác biệt về chính trị, nghiên cứu kinh tế, văn hóa, xã hội và cạnh tranh ƒ Để phát triển các mục tiêu nghiên cứu thì các Phân tích, thuyết Thông báo cho biến số môi trường phải đặt trong một tổng thể trình số liệu và người đưa ra thống nhất để phân tích tóm tắt kết quả quyết định 21 22 Xác định nguồn dữ liệu Thu thập dữ liệu thứ cấp ƒ Nguồn dữ liệu thứ cấp: từ các tổ chức quốc tế, cơ ƒ Dữ liệu thứ cấp thường không hoàn chỉnh, lỗi thời quan chính phủ, hiệp hội hoặc không đáng tin ƒ Nguồn dữ liệu sơ cấp: từ quan sát, phỏng vấn ƒ Thu thập dữ liệu qua các thông tin công khai, bán người tiêu dùng, nhà phân phối, các cơ quan chính công khai và nội bộ quyền ƒ Những lưu ý khi thu thập dữ liệu thứ cấp: • Thu thập lúc nào? Để tránh không quá cũ • Thu thập như thế nào, tính chính xác? • Mức độ tin cậy, nguồn cung cấp dữ liệu? • Ai thu thập, mục đích? 23 24 International - Chapter 3 4
5. 9/23/2011 Thu thập dữ liệu sơ cấp Các hình thức thu thập dữ liệu sơ cấp ƒ Thu thập dữ liệu sơ cấp cần thiết khi dữ liệu thứ cấp Khảo sát qua thư không có hoặc không đủ ƒ Qui mô mẫu dữ liệu phải đảm bảo được tính đại Điện thoại diện và tính chính xác ƒ Công cụ thu thập dữ liệu qua phiếu câu hỏi hay Máy đo đếm dụng cụ máy móc E-Mail/ Internet Những cách thức thu thập Khảo sát cá nhân, nhóm dữ liệu sơ cấp Khảo sát tiêu dùng 25 26 Điểm lưu ý với dữ liệu sơ cấp Phân tích số liệu & báo cáo Kquả ƒ Tính so sánh của dữ liệu trên nhiều TT trong ƒ Phương pháp phân tích so sánh do Hagler khởi cùng một thời điểm xướng vào cuối 1950s ƒ Tính khách quan của người trả lời ƒ Phân tích so sánh tập trung NC Qtrình markt trong ƒ Sự thông đạt về ngôn ngữ có đủ giữa vấn đề và mối liên quan với môi trường người trả lời ƒ Trong việc so sánh giữa hai quốc gia, môi trường • Có thể do phiên dịch không tương thích với markt được kiểm tra trong mối tương quan ảnh mội số câu hỏi khảo sát hưởng của nó đến quá trình Markt • Dân số không đủ lớn, câu hỏi khảo sát không phù hợp với học vấn của người được khảo sát 27 28 Phân tích số liệu và báo cáo kết quả Báo cáo nghiên cứu ƒ PP phân tích so sánh coi sự thành công của các Marketing quốc tế chiến lược markt mix là nhờ nắm bắt được những ƒ Các loại báo cáo: cơ hội môi trường • Báo cáo gốc: gồm các tài liệu làm việc và bản thảo ƒ Phương pháp truyền thống coi sự thành công của cho báo cáo cuối cùng các chiến lược markt mix là do nỗ lực bản thân • Báo cáo được phổ biến: được soạn ra từ kết quả của doanh nghiệp nghiên cứu để đăng tập san, báo • Báo cáo kỹ thuật: đòi hỏi chi tiết về quá trình nghiên cứu và các phụ lục • Báo cáo cho người ra quyết định: nêu phần cốt lõi và các đề xuất 29 30 International - Chapter 3 5
6. 9/23/2011 Thuyết minh kết quả nghiên cứu Quản trị hoạt động nghiên cứu Marketing quốc tế Marketing quốc tế ƒ Thuyết minh báo cáo: ƒ Đảm bảo tính khoa học trong nghiên cứu trên cơ Phải định lượng được nhu cầu hiện tại và tương sở vận dụng các phương pháp khoa học lai, xác định được phân khúc và chiến lược ƒ Đảm bảo tính sáng tạo và năng động trong quá Marketing Mix trình nghiên cứu ƒ Áp dụng nhiều phương pháp khác nhau trong nghiên cứu phù hợp với những vấn đề cụ thể ƒ Đặt các sự kiện và dữ liệu trong mối tương quan lẫn nhau khi phân tích 31 32 Quản trị hoạt động nghiên cứu Lập kế hoạch nghiên cứu Marketing quốc tế Marketing quốc tế ƒ Xác định giá trị và chi phí của thông tin để quyết 1. Xác định các mục tiêu cơ bản định chọn phương pháp nghiên cứu nào có hiệu 2. Danh sách các chủ đề cần nghiên cứu quả nhất 3. Lịch làm việc cho các giai đoạn ƒ Có thái độ hoài nghi lành mạnh để đảm bảo tính ƒ Nghiên cứu tại bàn (tài liệu) khách quan của kết quả nghiên cứu ƒ Nghiên cứu hiện trường ƒ Đảm bảo đạo đức marketing nhằm đảm bảo lợi ƒ Đối chiếu, phân tích, phác thảo báo cáo ích cho doanh nghiệp và người tiêu dùng ƒ Trình bày lần đầu ƒ Duyệt lại và sửa chữa báo cáo ƒ Trình bày cho người ra quyết định 33 34 Mẫu báo cáo nghiên cứu thị trường Nhật Nội dung báo cáo nghiên cứu Guide to the Japanese market Markt Qtế cho lãnh đạo 1. Tổng quan về TT 1.1. Văn hóa và xã hội 1.1.1. Địa lý và khí H 1.1.2. Dân số, lao động 1.1.3. Chất lượng cuộc sống 1.2. Chính trị và chính sách 1.3. Tình hình kinh tế 1.4. Người tiêu dùng Nhật Nguồn: Escap - UN 35 36 International - Chapter 3 6
7. 9/23/2011 1.5. Ngoại thương 2. Chính sách và các qui định nhập khẩu 1.5.1. Thương mại của quốc gia với từng 2.1.Chính sách nhập khẩu chung khu vực 2.1.1. Loại bỏ và nới lỏng hạn chế thuế quan 1.5.2. Xuất khẩu theo từng nhóm hàng 2.1.2. Hệ thống các tiêu chuẩn và xác nhận 1.5.3. Nhập khẩu theo từng nhóm hàng 2.1.3. Đơn giản hóa các thủ tục nhập khẩu 1.5.4. Thay đổi trong cơ cấu nhập khẩu 2.2. Hệ thống thuế quan nhập khẩu 2.2.1. Tổng quan 2.2.2. Đánh giá căn bản thuế nhập khẩu 2.2.3. Phân loại thuế quan 2.2.4. Hệ thống định giá thuế 2.3. Hệ thống ưu đãi thuế quan phổ quát GSP 37 38 3.3. Các quy định trong nước đếnnhập khẩu 3. Các thủ tục và chấp nhận nhập khẩu 3.3.1. Luật bảo vệ thực vật 3.1. Quản trị nhập khẩu 3.3.2. Luật thú y 3.1.1. Hệ thống pháp lý 3.3.3. Luật kiểm soát phân bón 3.1.2. Các cơ quan hành chính 3.3.4. Luật ổn định giá đường 3.2. Mặt hàng được nhập khẩu và hạn ngạch 3.3.5. Luật vệ sinh thực phẩm 3.2.1. Hệ thống kiểm soát nhập khẩu 3.4. Các thủ tục nhập khẩu 3.2.2. hạn ngạch nhập khẩu 3.4.1. Thanh toán 3.2.3. Chấp thuận theo nước xuất xứ, khu V 3.4.2. Các chứng từ gửi hàng 3.2.4. Chấp thuận theo các PT thanh toán ĐB 3.4.3. Khai hải quan hàng nhập khẩu 3.2.5. Các mặt hàng xác nhận khác 3.4.4. Các qui định thuế quan đặc biệt 39 40 4. Bán hàng tại Nhật 5. Kế hoạch phân phối sản phẩm 4.1. Người tiêu thụ Nhật 5.1. Hệ thống phân phối sản phẩm tổng quát 4.1.1. Thu nhập và chi tiêu 5.2. Hệ thống phân phối hàng nhập khẩu 4.1.2. Sở thích và khuynh hướng tiêu thụ 5.3. Hệ thống mạng lưới phân phối theo khu vực 4.1.3. Thái độ về hàng nhập khẩu 5.3.1. Thực phẩm đóng hộp 4.2. Các qui định về marketing 5.3.2. Cá đông lạnh 4.2.1. Các tiêu chuẩn sản phẩm 5.3.3. Đồ gỗ gia dụng 4.2.2. Sức khỏe và vệ sinh 5.3.4. Đồ dùng nhà bếp 4.2.3. Các tiêu chuẩn sản phẩm khác 5.3.4. Đồ thể thao 41 42 International - Chapter 3 7
8. 9/23/2011 TÓM TẮT CHƯƠNG ƒ Nghiên cứu marketing quốc tế là một chuỗi các hoạt động thu thập, phân tích các dữ kiện về thị trường thế giới ƒ Nghiên cứu marketing quốc tế rất cần thiết cho các doanh nghiệp nhằm tìm ra KH, đối tác ƒ Do những khác biệt ở những quốc gia khác nhau nên hoạt động nghiên cứu marketing quốc tế cần phải phù hợp ƒ Cần xây dựng và tuân thủ qui trình nghiên cứu marketing quốc tế 43 International - Chapter 3 8