Bài giảng Kỹ thuật thu thập thông tin định tính - Hoàng Thị Phương Thảo

Nội dung text: Bài giảng Kỹ thuật thu thập thông tin định tính - Hoàng Thị Phương Thảo

1. KYÕ THUAÄT THU THAÄP THOÂNG TIN ÑÒNH TÍNH PGS.TS. Hoaøng Thò Phöông Thaûo 1
2. MUÏC TIEÂU HOÏC TAÄP Hieåu roõ baûn chaát cuûa döï aùn nghieân cöùu ñònh tính Naém vöõng caùc kyõ thuaät nghieân cöùu ñònh tính 2
3. BAÛN CHAÁT CUÛA DÖÏ AÙN NGHIEÂN CÖÙU ÑÒNH TÍNH Ñònh nghóa  Nghieân cöùu ñònh tính laø moät daïng nghieân cöùu ñeå khai thaùc nhöõng suy nghó beân trong cuûa ngöôøi tieâu duøng. Thoâng tin ñöôïc thu thaäp thoâng qua quan saùt, hoûi caâu hoûi môû vôùi moät hay moät nhoùm ngöôøi cung caáp thoâng tin. 3
4. BAÛN CHAÁT CUÛA DÖÏ AÙN NGHIEÂN CÖÙU ÑÒNH TÍNH Ba tröôøng hôïp söû duïng nghieân cöùu ñònh tính:  Khaùm phaù:  Xaùc ñònh vaán ñeà moät caùch chi tieát  Laäp ra giaû thuyeát ñeå kieåm nghieäm trong nhöõng böôùc tieáp theo  Phaùt sinh khaùi nieäm veà saûn phaåm, dòch vuï môùi.  Coù ñöôïc nhöõng phaûn öùng sô boä ñ/v caùc khaùi nieäm saûn phaåm môùi  Kieåm tra tröôùc baûn caâu hoûi caáu truùc (caâu hoûi ñoùng).  Ñònh höôùng:  Hoïc hoûi caùc ñaëc ñieåm cuûa ngöôøi tieâu duøng vaø töø vöïng cuûa hoï veà haøng hoùa/dòch vuï.  Huaán luyeän cho nhaø nghieân cöùu quen vôùi moâi tröôøng laï: nhu caàu, söï thoûa maõn, tình huoáng söû duïng, vaø caùc vaán ñeà phaùt sinh.  Chaån ñoaùn:  Coù ñöôïc caùi nhìn thaáu ñaùo veà ñeà taøi nghieân cöùu neáu khoâng thì khoâng theå theo ñuoåi baèng phöông phaùp nghieân cöùu ñònh löôïng. 4
5. BAÛN CHAÁT CUÛA DÖÏ AÙN NGHIEÂN CÖÙU ÑÒNH TÍNH  Söï ñoái laäp ñònh tính - ñònh löôïng:  Loaïi tröø nhau - Boå tuùc nhau - Nghieân cöùu ñònh tính tröôùc hoaëc - Nghieân cöùu ñònh löôïng tröôùc - Chæ moät, hoaëc keát hôïp nghieân cöùu ñònh tính vaø ñònh löôïng. 5
6. CAÙC KYÕ THUAÄT THU THAÄP THOÂNG TIN ÑÒNH TÍNH 1. Kyõ thuaät quan saùt - Thu thaäp döõ lieäu goác taïi thôøi ñieåm xaõy ra, khoâng phuï thuoäc vaøo baùo caùo bôûi ngöôøi khaùc. - Con ngöôøi quan saùt ñeå coù ñöôïc thoâng tin. - Coâng cuï hoã trôï: maùy video, baûn ghi cheùp tay, v.v 6
7. Kyõ thuaät quan saùt PHÖÔNG PHAÙP TOÅ CHÖÙC QUAN SAÙT  Tröïc tieáp vaø giaùn tieáp Tröïc tieáp: Ngöôøi quan saùt coù maët vaø giaùm saùt caùi gì ñang xaõy ra. - Maïnh: PP linh ñoäng cho pheùp ngöôøi quan saùt töï do dòch chuyeån, thay ñoåi troïng taâm quan saùt. - Yeáu: khi söï kieän xaõy ra quaù nhanh ngöôøi quan saùt khoâng theo kòp. Söï meät moûi ñuoái söùc hay chaùn naõn cuûa ngöôøi quan saùt aûnh höôûng ñeán söï chính xaùc vaø söï troïn veïn cuûa cuoäc quan saùt. Giaùn tieáp: . Thöïc hieän baèng phöông tieän cô lyù, thieát bò chuïp aûnh hay thieát bò ñieän töû. . Quan saùt nhöõng gì ñaõ xaõy ra (daáu veát ñeå laïi) . Ñaëc ñieåm: . Maïnh: ít thieân leäch vaø oån ñònh veà söï chính xaùc, tieát kieäm chi phí. . Yeáu: khoâng linh ñoäng baèng pp tröïc tieáp. 7
8. Kyõ thuaät quan saùt PHÖÔNG PHAÙP TOÅ CHÖÙC QUAN SAÙT  Nguïy trang vaø khoâng nguïy trang - Nguïy trang - Khoâng nguïy trang 8
9. Kyõ thuaät quan saùt PHÖÔNG PHAÙP TOÅ CHÖÙC QUAN SAÙT  Coù caáu truùc vaø khoâng coù caáu truùc - Coù caáu truùc - Khoâng caáu truùc 9
10. Kyõ thuaät quan saùt THUAÄN LÔÏI VAØ HAÏN CHEÁ CUÛA DÖÕ LIEÄU QUAN SAÙT Thuaän lôïi: Haïn cheá: - Chính xaùc, chi phí thaáp. - Chæ quan saùt ñöôïc soá löôïng - Boå sung vaø hoaøn thieän ít ngöôøi döôùi nhöõng tình cho caùc kyõ thuaät nghieân huoáng ñaëc bieät. cöùu khaùc. - Khoâng theå bieát ñöôïc taïi sao ngöôøi ta laïi cö xöû nhö theá. 10
11. CAÙC KYÕ THUAÄT THU THAÄP THOÂNG TIN ÑÒNH TÍNH 2. Phoûng vaán tay ñoâi (Individual in-depth interview)  Kyõ thuaät thu thaäp thoâng tin thoâng qua vieäc thaûo luaän giöõa hai ngöôøi: nhaø nghieân cöùu vaø ñoái töôïng.  Coù 2 loaïi phoûng vaán tay ñoâi:  Phi caáu truùc: trong cuoäc phoûng vaán ñoái töôïng coù quyeàn töï do toái ña ñeå traû lôøi trong khuoân khoå ñeà taøi quan taâm. Söï thaønh coâng phuï thuoäc vaøo: . (1) vieäc xaây döïng moái quan heä thoaûi maùi vaø thoâng caûm giöõa phoûng vaán vieân vaø ñaùp vieân. (2) khaû naêng thaêm doø ñeå laøm roõ vaø khai thaùc tæ mæ caùc caâu traû lôøi. (3) kyõ naêng höôùng daãn thaûo luaän ñeå ñaùp vieân khoâng ñi laïc ñeà. . Thôøi gian: 1-2h, ghi aâm laïi. 11
12. CAÙC KYÕ THUAÄT THU THAÄP THOÂNG TIN ÑÒNH TÍNH 2. Phoûng vaán tay ñoâi (Individual in-depth interview)  Baùn caáu truùc: Nhaø nghieân cöùu coá gaéng phoûng vaán theo 1 danh muïc thoâng tin cuï theå cuûa ñeà taøi. Thôøi gian, töø ngöõ chính xaùc ñöôïc coi troïng ôû ñaây. Kyõ thuaät naøy ñaëc bieät hieäu quaû khi phoûng vaán ban ñieàu haønh, caùc chuyeân gia kyõ thuaät, caùc nhaø laõnh ñaïo chieán löôïc luoân baän roän. Nhöõng kieán thöùc cô baûn veà thò tröôøng nhö xu höôùng coâng ngheä, nhu caàu thò tröôøng, hoaït ñoäng caïnh tranh thöôøng ñöôïc khai thaùc baèng phöông phaùp naøy.  Thôøi gian: 1-2h, ghi aâm laïi. 12
13. Phoûng vaán tay ñoâi  Ghi aâm khoù  boá trí ngöôøi ghi cheùp, saép xeáp cuoäc phoûng vaán, nhôø giôùi thieäu ñeå choïn ñuùng ngöôøi.  Caâu hoûi daønh cho phoûng vaán tay ñoâi : “Taïi sao laïi nhö theá?”, “Baïn coù theå giaûi thích chi tieát theâm veà ñieåm baïn vöøa noùi ?”, “Baïn haõy ñöa ra nhöõng lyù do cuï theå ?”.  Ñòa ñieåm phoûng vaán: nôi laøm vieäc cuûa ñaùp vieân, nôi khaùc vôùi khoaûng khoâng gian thích hôïp. 13
14. Thaûo luaän tay ñoâi  Tröôøng hôïp söû duïng: Chuû ñeà mang tính caù nhaân cao Do vò trí xaõ hoäi ngheà nghieäp Do caïnh tranh giöõa caùc ñoái töôïng nghieân cöùu Do tính chuyeân moân cuûa saûn phaåm 14
15. CAÙC KYÕ THUAÄT THU THAÄP THOÂNG TIN ÑÒNH TÍNH c. Thaûo luaän nhoùm (focus group)  Khaùi nieäm Vieäc thaûo luaän cuûa 1 nhoùm ngöôøi ñaïi dieän cho thò tröôøng nghieân cöùu veà 1 chuû ñeà cho saün, döôùi söï ñieàu khieån cuûa ngöôøi höôùng daãn chöông trình. 15
16. Thaûo luaän nhoùm  Muïc tieâu cuûa thaûo luaän nhoùm - Phaùt sinh yù töôûng - Hieåu caùch khaùch haøng noùi vaø dieãn ñaït - Boäc loä nhöõng nhu caàu, ñoäng löïc, khaùi nieäm vaø thaùi ñoä cuûa khaùch haøng veà saûn phaåm hay dòch vuï. - Hieåu bieát saâu nhöõng phaùt hieän trong nghieân cöùu ñònh löôïng. 16
17. Thaûo luaän nhoùm  Hoaït ñoäng cuûa nhoùm thaûo luaän ª Ngöôøi ñieàu khieån chöông trình: - Coù khaû naêng quan saùt toát, kyõ naêng tieáp xuùc cao - Phaûi chuaån bò, ruùt kinh nghieäm töø nhöõng laàn thaûo luaän tröôùc - Höôùng muïc tieâu cuûa cuoäc thaûo luaän vaøo daøn baøi thaûo luaän - Neân xoùa boû caùc thaønh kieán, neân ñoàng caûm vôùi tình huoáng vaø lôøi pheâ bình cuûa ngöôøi tham gia. 17
18. Thaûo luaän nhoùm ª Tuyeån choïn ñoái töôïng tham gia theo nguyeân taéc: - Tính ñoàng nhaát - Thaønh vieân chöa töøng tham gia caùc cuoäc thaûo luaän töông töï - Thaønh vieân chöa quen bieát nhau. 18
19. Thaûo luaän nhoùm  Choïn maãu  Maãu nhoû vaø theo phöông phaùp phi xaùc suaát (quota).  Qui moâ nhoùm thaûo luaän: Nhoùm ñieån hình : 6 - 12 thaønh vieân Nhoùm nhoû : 4 thaønh vieân 19
20. Thaûo luaän nhoùm  Choïn maãu Thí duï: Khaùm phaù haønh vi tieâu duøng veà quaàn jean nöõ ôû thò tröôøng tp Hoà Chí Minh. Ñoä tuoåi Thu nhaäp Trung bình Cao 18 – 25 Nhoùm 1 Nhoùm 2 26 – 35 Nhoùm 3 Nhoùm 4  Moãi nhoùm 10 ngöôøi.  Ñieàu kieän khaùc: hoï khoâng bieát nhau, chöa tham gia thaûo luaän nhoùm trong khoaûng thôøi gian 6 thaùng. 20
21. Thaûo luaän nhoùm  Thieát keá baûn caâu hoûi Daøn baøi thaûo luaän goàm 2 phaàn: - Giôùi thieäu muïc ñích vaø tính chaát cuûa vieäc nghieân cöùu - Caùc caâu hoûi gôïi yù cho vieäc thaûo luaän 21
22. Thaûo luaän nhoùm  Thôøi gian thaûo luaän: 90-120 phuùt  Toå chöùc ñòa ñieåm thaûo luaän nhoùm  Phoøng chuyeân daønh cho thaûo luaän nhoùm, vaên phoøng cuûa khaùch haøng, nhaø cuûa ngöôøi höôùng daãn thaûo luaän, nhaø cuûa thaønh vieân nhoùm thaûo luaän, khaùch saïn, phoøng hoïp cuûa nhaø thôø. 22
23. Thaûo luaän nhoùm  Yeâu caàu phoøng thaûo luaän: Vöøa ñuû khoâng quaù chaät, khoâng quaù roäng Phaûi caùch aâm vôùi beân ngoaøi Coù caùc thieát bò caàn thieát 23
24. Sô ñoà phoøng thaûo luaän Phoøng Baøn thaûo luaän theo doõi thaûo luaän Kính moät chieàu 24
25. Thaûo luaän nhoùm  Ghi cheùp, phaân tích vaø vieát baùo caùo:  Ghi cheùp leân baûng, giaáy.  Ghi aâm gioïng noùi, noäi dung thaûo luaän.  Thu hình cuoäc thaûo luaän.  Toùm taét caùc noäi dung ñaõ ghi cheùp ñöôïc töø caùc nhoùm thaûo luaän khaùc nhau. 25
26. Thaûo luaän nhoùm  Noäi dung baûn baùo caùo thaûo luaän nhoùm:  Thoâng tin ñöôïc saép xeáp thaønh töøng loaïi. Trình baøy taát caû yù nieäm ñaõ trôû neân roõ raøng. Baùo caùo möùc ñoä nhaát trí veà caùc phaùt bieåu. . Trình baøy söï ña daïng cuûa caùc yù kieán (suy nghó) cuûa ngöôøi tham gia. . Cung caáp nhöõng caâu trích daãn lôøi noùi cuûa ngöôøi tham gia nhö moät baèng chöùng cuï theå. 26
27. Thaûo luaän nhoùm  Thuaän lôïi & baát lôïi cuûa thaûo luaän nhoùm Thuaän lôïi: Baát lôïi: - Phaùt trieån yù töôûng moät - Coù theå khoâng ñaïi dieän caùch töï nhieân cho ñaùm ñoâng - Cho pheùp khaùch haøng - Söï dieãn giaûi laø chuû quan saùt nhoùm thaûo luaän quan - Ña phöông dieän - Chi phí treân ñaàu ngöôøi - Tieáp caän vôùi caùc ñoái tham döï cao. töôïng ñaëc bieät. 27
28. Kyõ thuaät phaûn aùnh (Projective technique)  Kyõ thuaät phaûn aùnh ñöôïc söû duïng khi ta cho raèng ñaùp vieân khoâng theå phaûn hoài moät caùch coù yù nghóa ñoái vôùi caùc caâu hoûi tröïc tieáp nhö: (1) lyù do vì sao coù haønh vi vaø thaùi ñoä nhö theá, (2) haønh ñoäng mua, vieäc sôû höõu hay söû duïng caùi gì ñoù coù yù nghóa ñ/v ñaùp vieân ra sao.  Qua kyõ thuaät naøy, thoâng tin ñöôïc thu thaäp moät caùch giaùn tieáp, ñoái töôïng: khoâng nhaän bieát ñöôïc muïc ñích cuûa caâu hoûi hoaëc caùc tình huoáng ñöa ra. ñöôïc taïo cô hoäi baøy toû moät caùch giaùn tieáp quan ñieåm cuûa hoï thoâng qua moät trung gian. 28
29. Kyõ thuaät phaûn aùnh  Caùc kyõ thuaät phoå bieán laø: - Ñoàng haønh töø - Hoaøn taát caâu - Ñoùng vai - Nhaân caùch hoùa nhaõn hieäu - Hoaøn taát hoaït hình - Nhaän thöùc chuû ñeà 29
30. SO SAÙNH PHÖÔNG PHAÙP THAÛO LUAÄN NHOÙM & PHOÛNG VAÁN SAÂU Thaûo luaän nhoùm Phoûng vaán saâu Töông taùc nhoùm Aùp löïc nhoùm Caïnh tranh giöõa caùc ñaùp vieân Aûnh höôûng yù kieán Phaûn öùng tröôùc chuû ñeà nghieân cöùu nhaïy caûm Söï meät moõi, nhaøm chaùn of PVV Löôïng thoâng tin/ thôøi gian Laäp lòch phoûng vaán 30