Bài giảng Kỹ năng quản trị - Chuyên đề 3: Thương hiệu và kỹ năng thiết kế các yếu tố thương hiệu - Nguyễn Thị Nguyệt Anh

Nội dung text: Bài giảng Kỹ năng quản trị - Chuyên đề 3: Thương hiệu và kỹ năng thiết kế các yếu tố thương hiệu - Nguyễn Thị Nguyệt Anh

1. 8/23/2013 CHUYÊN ĐỀ 3 THƯƠNG HIỆU VÀ KỸ NĂNG THIẾT KẾ CÁC YẾUTU TỐ THƯƠNG HIỆU Đánh Giá HÀNG HÓA Các điềukiện thành THƯƠNG HIỆU công: Các điềukiện thành Giá SẢN PHẨM công: Chấtlượng Giá Thờigian Các điềukiện thành công: Chấtlượng Giá Thờigian Chấtlượng Cảmgiáctrântrọng Thờigian Cảm giác phù hợp Vùng nguy hiểm Vùng cơ hội Nhậnthức NỘI DUNG • Phần 1: Quan niệm về thương hiệu • Phần 2: Một số vấn đề DN cần quan tâm trong quá trình xây dựng, quản lý và phát triển thương hiệu (Kỹ năng Thiết kế các yếu tố cấu thành thương hiệu) • Phần3: Thựchànhthiếtkế 1
2. 8/23/2013 KHÁI NIỆM THƯƠNG HIỆU (HIỆP HỘI MARKETING HOA KỲ) Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. KHÁI NIỆM “NHÃN HIỆU HÀNG HOÁ” (LUẬT DÂN SỰ NƯỚC CHXHCNVN) “Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuấtkit kin hdh doan hkháh khác n hau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tốđược thể hiện bằng một hoặc nhiều mầu sắc” KHÁI NIỆM THƯƠNG HIỆU Thương hiệu là khái niệm mang tính “bản chất”, thể hiện “đặc tính” cốt lõi của sản phẩm 2
3. 8/23/2013 KHÁI NIỆM THƯƠNG HIỆU • Thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng: ▫ Hình tượng về hàng hoá hoặc DN ▫ Chất lượng hàng hoá, dịch vụ ▫ Cách ứng xử của DN với khách hàng và cộng đồng ▫ Hiệu quả và tiện ích mang lại ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU LÀ TẬP HỢP CÁC LIÊN KẾT THUỘC TÍNH NHẰM PHẢN ÁNH CÁI MÀ THƯƠNG HIỆU HƯỚNG TỚI VÀ LÀ SỰ CAM KẾT CỦANHÀSA NHÀ SẢN XUẤT ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU (CAM KẾT CỦA NHÀ SẢN XUẤT) = HÌNH TƯỢNG THƯƠNG HIỆU (KHÁCH HÀNG CẢMNHM NHẬN ĐƯỢC) 3
4. 8/23/2013 CHỨC NĂNG CỦA THƯƠNG HIỆU •Nhậnbiếtvàphânbiệt •Thông tin và chỉ dẫn •Tạo sự cảm nhận và tin cậy •Kinh tế CHỨC NĂNG NHẬN BIẾT VÀ PHÂN BIỆT •Phân biệtvànhậnbiếthàng hoá củaDN nàyvớiDN khác •Phân đoạn thị trường của DN CHỨC NĂNG THÔNG TIN VÀ CHỈ DẪN •Giá trị sử dụng, công dụng của sảnphẩm •Nơi sản xuất •Đẳng cấp •Điềukiện tiêu dùng 4
5. 8/23/2013 CHỨC NĂNG TẠO SỰ CẢM NHẬN VÀ TIN CẬY •Ấn tượng trong tâm trí người tiêu dùng •Tạo ra giá trị cá nhân cho người tiêu dùng •Quyết định lòng trung thành của khách hàng CHỨC NĂNG KINH TẾ •Sản lượng tiêu thụ lớn hơn •Giá bá n cao h ơn •Dễ xâm nhập thị trường hơn VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU BẢO VỆ LỢI ÍCH TẠO LÒNG TIN • ĐỐI VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG ẢNH HƯỞNG TÂM LÝ 5
6. 8/23/2013 VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU TẠO LỢI THẾ CẠNH TRANH TÀI SẢN BÁN GIÁ VÔ HÌNH CAO ĐỐỐI VỚI DN DUY TRÌ, THU HÚT GIẢM CHI K/H PHÍ MARKETING VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU THU HÚT SỨC MẠNH, FDI NIỀM TỰ HÀO QUỐC GIA XU TH Ế HỘI NHẬP BẢO VỆ THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING PHÁT TRIỂN MIX THƯƠNG HIỆU XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU MẠNH ĐĂNG KÝ THIẾT KẾ NHÃN HIỆU THƯƠNG HIỆU 6
7. 8/23/2013 NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN LỰA CHỌN THƯƠNG HI ỆU MÔ HÌNH THƯƠNG HIỆU ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU ĐỊNH VỊ RỘNG ĐỊỊNH VỊ ĐỊỊNH VỊ TỔNG ĐỊNH VỊ ĐẶC GIÁ TRỊ THƯƠNG THÙ HIỆU ĐỊNH VỊ GIÁ TRỊ ĐỊNH VỊ RỘNG THƯƠNG HIỆU DẪN ĐẦU VỀ CHI PHÍ THƯƠNG HIỆU CÓ SỰ KHÁC BIỆT THƯƠNG HIỆU GẮN VỚI THỊ TRƯỜNG CHUYÊN BIỆT 7
8. 8/23/2013 ĐỊNH VỊ ĐẶC THÙ THEO LỢI ÍCH THEO CHỦNG LOẠI (Mercedes – “Uy tin nhất”) (Kodax – Phim chụp hình; THEO THU ỘCCTÍNH TÍNH Biti’s–giầydép) (Ôtô chạy bằng năng lượng THEO CHẤT LƯỢNG & GIÁ mặt trời) CẢ (S-Fone – tiết kiệm hơn, THEO CÔNG DỤNG công bằng hơn) (Trung nguyên – KhơI nguồn sáng tạo) THEO NGƯỜI SỬ DỤNG (Jonshon & Jonshon – THEO ĐỐI THỦ CẠNH TRANH Chuyên dùng cho trẻ em) (7 up – Uncola; Kodax – vàng, Konica – Xanh nước biển, Fuji – Xanh lá mạ) ĐỊNH VỊ GIÁ TRỊ CHẤT LƯỢNG CAO HƠN, ĐẮT TIỀN HƠN (E-class của Mercedes “Lướt nhanh hơn gió, dừng nhẹ hơn mây) GIỮ NGUYÊN GIÁ , CH ẤTTL LƯỢNG CAO HƠN (Vios – “Cuộc đời thật đẹp cho những ai hiểu rõ giá trị”) CHẤT LƯỢNG GIỮ NGUYÊN, GIÁ RẺ HƠN GIẢM CHẤT LƯỢNG, GIÁ RẺ ĐI RẤT NHIỀU (Hàng không giá rẻ) CHẤT LƯỢNG CAO, GIÁ RẺ HƠN (VNPT, Viettel) ĐỊNH VỊ THEO TỔNG GIÁ TRỊ ĐỊNH VỊ CỦA THƯƠNG HIỆU DẪN ĐẦU (Tăng trưởng, phát triển; P&G – Xà phòng bánh Ivory, Tide mới, Tide r ửa bát, Tide siêu s ạch, Head&Shoulder, Pampers, Comet, Joy ĐỊNH VỊ CỦA THƯƠNG HIỆU THÁCH ĐẤU (Sữa tắm Dove – “Da của bạn như da rắn”) ĐỊNH VỊ CỦA THƯƠNG HIỆU THEO SAU (Tribeco) 8
9. 8/23/2013 THƯƠNG HIỆU GIA ĐÌNH THƯƠNG THƯƠNG HIỆU MÔ HÌNH THƯƠNG HIỆU HIỆU QUỐC CÁ BIỆT GIA ĐA THƯƠNG HIỆU MÔ HÌNH THƯƠNG HIỆU GIA ĐÌNH MỌI HÀNG HÓA KHÁC NHAU CỦA DOANH NGHIỆP ĐỀU ĐƯỢCGC GẮNVN VỚI MỘT THƯƠNG HIỆU MÔ HÌNH THƯƠNG HIỆU GIA ĐÌNH 9
10. 8/23/2013 MÔ HÌNH THƯƠNG HIỆU GIA ĐÌNH MÔ HÌNH THƯƠNG HIỆU GIA ĐÌNH MÔ HÌNH THƯƠNG HIỆU GIA ĐÌNH 10
11. 8/23/2013 MÔ HÌNH THƯƠNG HIỆU GIA ĐÌNH MÔ HÌNH THƯƠNG HIỆU CÁ BIỆT MỖI SẢN PHẨM HOẶC MỖI CHỦNG LOẠI, HOẶC MỖI DÒNG SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP SẼ CÓ MỘT THƯƠNG HIỆU RIÊNG MÔ HÌNH THƯƠNG HIỆU CÁ BIỆT 11
12. 8/23/2013 MÔ HÌNH ĐA THƯƠNG HIỆU KẾT HỢP SONG SONG KẾT HỢP BẤT SONG SONG VAI TRÒ CỦA HOẶC THƯƠNG HIỆUGIA ĐÌNH THƯƠNG HIỆU GIA ĐÌNH HOẶC THƯƠNG HIỆU CÁ BIỆT VÀ THƯƠNG HIỆU ĐƯỢC THỂ HIỆN RÕ HƠN, CÁ BIỆT LÀ NHƯ NHAU THƯƠNG HIỆU CÒN LẠI GIỮ VAI TRÒ BỔ SUNG, HỖ TRỢ MÔ HÌNH KẾT HỢP SONG SONG Ford thu do Ld sx oto vinastar MÔ HÌNH KẾT HỢP SONG SONG 12
13. 8/23/2013 MÔ HÌNH KẾT HỢP BẤT SONG SONG MÔ HÌNH THƯƠNG HIỆU QUỐC GIA THƯƠNG HIỆU ĐƯỢC GẮN CHUNG CHO MỌI SẢN PHẨM CỦA MỘT QUỐC GIA CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU Để lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp doanh nghiệp cần phân tích: . Chiếnln lược phát tri ển doanh nghi ệp . Sảnphẩm, dịch vụ hiệntạicủa doanh nghiệp . Nhu cầu thị trường . Vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp 13
14. 8/23/2013 THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU TÊN GỌI MÙI LOGO BAO BÌ THIẾT KẾ SLOGAN KIỂU DÁNG THIẾT KẾ NHẠC HIỆU MÀU SẮC THIẾT KẾ TÊN GỌI . Có khả năng phân biệt và dễ nhận biết . Ngắn gọn, dễ đọc . Gây ấn tượng, dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác . Thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp hoặc tính cách của sản phẩm QUY TRÌNH THIẾT KẾ TÊN GỌI • Xác định phương án và mục tiêu của thương hiệu • Tra cứu và sàng lọc • Khai tháccác nguồnsáng tạo • Xem xét và lựa chọn các PA đặt tên • Thăm dò phản ứng người tiêu dùng • Lựa chọn phương ỏn cuối cùng và tên chính thức 14
15. 8/23/2013 CÁC PHƯƠNG ÁN ĐẶT TÊN • Tạotêntừ những từ ghép hoặcrút gọn • Sử dụng dạng từ đồng âm • Sử dụng các nhóm từ mô tả • Gắn với tên người, vật, hoa, cây cỏ, địa danh • Gắnvớiyếutố cấu thành nên sản phẩm • Tạonêntênmớitừ tên cũ • Tạoramộttênmới không có nghĩa KHAI THÁC CÁC NGUỒN SÁNG TẠO •Nộibộ DN • Khách hàng • Chuyên gia XEM XÉT VÀ CHỌN LỰA PA ĐẶT TÊN Tiêu thức Mi S1 S2 S3 Dễ nhớ, ngắngọn 0.2 7 9 7 ấn tượng, độc đáo 0.2 8 8 9 Thể hiện ý tưởng 0.2 8 9 8 DN Không trùng lặp 0.3 10 10 8 Dễ đọc, có tính 0.1 6 7 8 thẩm mỹ Như vậy, PA đặt tên này có tổng điểm là 8.37 15
16. 8/23/2013 TRA CỨU VÀ SÀNG LỌC •Tra cứu trong các công báo về tên các thương hiệu đã đăng ký hoặc đang làm thủ tục đăng ký •Khảo sát trên thị trường • Thông qua các công ty tư vấn THĂM DÒ PHẢN ỨNG NGƯỜI TIÊU DÙNG • Thông qua các chương trình giao tiếp cộng đồng •Lấy phiếu điều tra (Có g ây ấn tượng không? Có bị hiểu sang nghĩa khác không? Có vi phạm những quy tắc đạo đức và phong tục bản xứ không? Khả năng truyền miệng đến đâu? ) THIẾT KẾ LOGO .Đơn giản, dễ nhận biết, có khả năng phân biệt cao . Thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp . Dễ thể hiện trên các phương tiện và chất liệu khác nhau . Phải thích hợp về mặt văn hoá, phong tục, truyền thống . Có tính mỹ thuật cao và tạo ấn tượng 16
17. 8/23/2013 THIẾT KẾ LOGO (Tạo ấn tượng) Logo cho thương hiệu dụng cụ nấu ăn, thể hiện cảm giác về niềm vui của người sử dụng sản phẩm khi nấu ăn THIẾT KẾ LOGO (Tạo ấn tượng) Thiết kế logo cho thương hiệu hải sản, thể hiện nguồn gốc từ biển KỸ NĂNG THIẾT KẾ LOGO •Liệt kê các thuộc tính cơ bản •Các tiêu thức cụ thể thể hiện các thuộctínhc tính đó •Phối hợp ngẫu nhiên các tiêu thức tạo nên nét đặc trưng độc đáo 17
18. 8/23/2013 THIẾT KẾ LOGO THẾ VẬN HỘI ATHENS 2004 Hy lạpThế vận Vận động Fair play Thầnthoại Hình tượng hội viên Cây ôliu Vòng tròn Chiến Nam/Nữ Thần Lựcsỹ Bầutrời Năm màu thắng Bồ câu Hemes Nhân mã Xanh & Chữ O Đích đến Những đôi Thiên hà NgườiHyi Hy trắng Ngọn đuốc Chạy cánh Những vì lạp Đền Huy Bơi lội Lửavĩnh sao Hercules Parthenon chương Chuyển cửu Ngựa Cung thủ Đỉnh Sân vận động Bạnbè thành Troy Olimpia động Cơ thể Đồng đội Chiếnmã Cột Vòng Ngôi sao Sự trung ThầnZeus Bình cổ nguyệtquế thực Đỉnh Olympus THIẾT KẾ LOGO THẾ VẬN HỘI ATHENS 2004 Bầu trời + Cơ thể + Thiên hà THIẾT KẾ LOGO THẾ VẬN HỘI ATHENS 2004 • Bình cổ hy lạp + Vòng nguyệtquế + Chạy+ Lửa vĩnh cửu 18
19. 8/23/2013 THIẾT KẾ LOGO THẾ VẬN HỘI ATHENS 2004 Cột + Ngọn đuốc + Những đôi cánh + Những vì sao THIẾT KẾ LOGO THẾ VẬN HỘI ATHENS 2004 Đền Parthenon + Năm mầu + Chuyển động + Những vì sao THIẾT KẾ LOGO THẾ VẬN HỘI ATHENS 2004 Xanh và trắng + Chữ O + Chuyển động + Thiên hà 19
20. 8/23/2013 KIỂU CHỮ KIỂU LOGO KIỂU KIỂU TRỪU TƯỢNG MINH HỌA LOGO KIỂU CHỮ LOGO KIỂU MINH HỌA 20
21. 8/23/2013 LOGO KIỂU TRỪU TƯỢNG THAY ĐỔI LOGO Logo của Coca cola sau 3 lần thay đổi (Từ 1892 đến nay) THAY ĐỔI LOGO Logo của hãng máy tính IBM sau 4 lần thay đổi (Từ 1924 đến nay) 21
22. 8/23/2013 THAY ĐỔI LOGO Logo bmw 1916 Logo bmw 1929 THAY ĐỔI LOGO LOGO C ỦA CTY DAIMLER TỪ 1890 LOGO CỦA BENZ&CIE TỪ 1883 LOGO CỦA MERCEDES BENZ TỪ 1926 LOGO HIỆN NAY CỦA MERCEDES BENZ THAY ĐỔI LOGO LOGO TỪ 1975 LOGO TỪ 1992 LOGO 1992 ĐƯỢC SỬA LẠI LOGO TỪ 1997 ĐẾN NAY 22
23. 8/23/2013 THIẾT KẾ SLOGAN .Nội dung phong phú, thể hiện ý tưởng của doanh nghiệp hoặc công dụng sản phẩm . Ngắngọn, dễ nhớ, không trùng lặp . Hấpdẫn, thẩmmỹ cao, phù hợpvới phong tụctập quán . Dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác “Niềm tin vững chắc, cam kếtvt vững bền”, 23
24. 8/23/2013 KIỂU SLOGAN MANG MANG THÔNG THÔNG TIN TIN CỤ THỂ TRỪU TƯỢNG THIẾT KẾ BAO BÌ .Thiết kế kỹ thuật: Bao bì phải giữ gìn hàng hoá tốt, thể hiện được tính năng, công dụng, quy định pháp lý về bao bì sản phẩm. . Thiết kế mỹ thuật: Chọn lựa màu sắc bao bì, bố trí các yếu tố thương hiệu (Cà phê Trung nguyên với màu nâu hấp dẫn, tạo cảm giá đậm đà thi vị cafe, Sunsil bồ kết với màu đen và Clear với màu xanh da trời tạo ấn tượng đẹp, hấp dẫn) THIẾT KẾ NHẠC HiỆU .Có thể là đoạn nhạc nền hoặc bài hát ngắn . Lặp lại khéo léo tên thương hiệu . Có vần điệu, ng ắngn gọn, vui nh ộn, hóm hỉnh . Truyền tải lợi ích thương hiệu một cách gián tiếp, không thể gắn lên các bao bì sản phẩm hay các pano, áp phích quảng cáo. 24
25. 8/23/2013 THIẾT KẾ MẦU SẮC .Màu sắc giúp thương hiệu có vị trí cố định trong tâm trí khách hàng . Tạo cảm giác khác nhau đối với từng màu . Sự liên tưởng cảm giác với màu sắc là khác nhau trong những nền văn hoá khác nhau. • Đen: Trang trọng, đặc biệt, mạnh mẽ, quyền lực, tinh tế, truyền thông. • Xanh dương: Uy quyền, đĩnh đạc, an toàn, đáng tin cậy, truyền thông, ổn định, trung thành. • Nâu/Vàng: Cổ điển, lợi ích, trần tục, giầu sang, truyền thông, bảo thủ. • Xám/Bạc: ảm đạm, quyền lực, thực tế, tâm linh, tin tưởng. • Xanh lá cây :Yênt: Yên tĩnh, lành m ạnh, khoẻ khoắn, ổn định, tham muốn. • Hồng: Nữ tính, ngây thơ, dịu dàng, khoẻ mạnh, trẻ trung. • Tím: Tinh tế, tâm lý, giầu sang, hoàng tộc, trẻ trung, bí ẩn. • Đỏ: Hung hăng, mạnh mẽ, bền bỉ, đầy sức sống, kinh sợ. • Cam: Là mầu phối hợp giữa màu đỏ và vàng, chỉ điềm lành, được hưởng cuộc sống yên vui, nhiều quyền hành. KIỂU DÁNG THIẾT KẾ .Hình dáng và kết cấu của bao bì có thể được lựa chọn không theo khuôn mẫu truyền thống để đạt đượchic hiệu ứng thẩmmm mỹ cao, ấn tượng mạnh (Hộp bánh đậu xanh Rồng vàng Bá Tiến, lọ đựng kẹo Vitamin C ) . Kiểu trang trí đặc sắc của các quán cà phê Trung nguyên 25
26. 8/23/2013 Coca cola THIẾT KẾ MÙI .Tạo sự cảm nhận thương hiệu một cách nhanh chóng . Vấn đề môi trường cần được quan tâm 26
27. 8/23/2013 ĐĂNG KÝ NHÃN HIỆU .Bảo hộ thương hiệu là bảo hộ các yếu tố cấu thành thương hiệu . Ngay từ khi thiết kế thương hiệu, cần kiểm tra xem tên thương hiệu đã được đăng ký ở Việt nam hay ở bất kỳ nước nào mà bạn định đăng ký kinh doanh chưa. . Tại Việt nam: Đăng ký tại Cục sở hữu trí tuệ (Bộ Khoa học và Công nghệ) . Tại nước ngoài: Nên thuê tư vấn. Một số nước công nhận người sử dụng trước chứ không phải đăng ký trước. ĐĂNG KÝ NHÃN HIỆU CÔNG BÁO ĐĂNG BẠ SHCN QUỐC GIA TRA CỨU THÔNG TIN NHÃN HIỆU ĐĂNG BẠ http:\\www.ipd l.noip.gov.vn QUỐCTẾ ĐĂNG KÝ TÊN MIỀN •dulichvietnam.info.vn •dulichvietnam.gov.vn •dulichvietnam.net.vn • titc.org.vn •xuctiendulich.info.vn •venustours.com.vn •xuctiendulich.net.vn •touristinfo.org.vn •patavietnam.org.vn •thongtindulich.com.vn •tourisminfo.com.vn •thongtindulich.gov.vn •touristinfo.gov.vn •tourismpromotion.org.vn •thongtindulich.org.vn •xuctiendulich.com.vn •tourismpromotion.com.vn •xuctiendulich.gov.vn •tourismpromotion.gov.vn •tongcucdulich.gov.vn •xuctiendulich.org.vn •vnat.gov.vn 27
28. 8/23/2013 THỰC HIỆN MARKETING MIX • Sảnphẩm / Product • Con người / People • Giá cả / Price • Đóng gói / Packaging • Phân phối/ Place • Lợinhuận/ Profits • Xúc tiếnbánhàng/ • Tốc độ tiến triển / Pace Promotion • Vị thế / Position • Quá trình / Process • Chính sách / Policy 28