›
›

Bài giảng Hành vi người tiêu dùng - Chương 5: Niềm tin, thái độ và hành vi của người tiêu dùng - Nguyễn Tiến Dũng

pdf 31 trang ngocly 2860
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Bài giảng Hành vi người tiêu dùng - Chương 5: Niềm tin, thái độ và hành vi của người tiêu dùng - Nguyễn Tiến Dũng", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfbai_giang_hanh_vi_nguoi_tieu_dung_chuong_5_niem_tin_thai_do.pdf

Nội dung text: Bài giảng Hành vi người tiêu dùng - Chương 5: Niềm tin, thái độ và hành vi của người tiêu dùng - Nguyễn Tiến Dũng

  1. CHƯƠNG 5 NIỀM TIN, THÁI ĐỘ VÀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Nguyễn Tiến Dũng Viện Kinh tế và Quản lý, Trường ĐH Bách khoa Hà Nội Email: dung.nguyentien3@hust.edu.vn
  2. Các nội dung chính 1. Khái niệm niềm tin, thái độ và hành vi của người tiêu dùng 2. Các cách thức tạo lập niềm tin, thái độ và hành vi 3. Mô hình Các xu thế chi tiết trong xử lý thông tin (ELM) 4. Các mô hình đa thuộc tính về thái độ 5. Thuyết phục theo quan điểm trải nghiệm 6. Thuyết phục theo quan điểm ảnh hưởng hành vi © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 2
  3. 1. Khái niệm niềm tin, thái độ và hành vi của người tiêu dùng 1.1. Niềm tin (Beliefs) 1.2. Thái độ (Attitudes) 1.3. Hành vi và ý định hành động (Behavior and Behavioral Intention) © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 3
  4. 1. Khái niệm về niềm tin, thái độ và hành vi ● 1.1. Niềm tin ● Niềm tin về thuộc tính của đối tượng ● Niềm tin về lợi ích của thuộc tính ● Niềm tin về lợi ích của đối tượng ● Đặc điểm của niềm tin ● Cần thời gian để tạo dựng ● Hiệu ứng hào quang (halo effect) ● Quảng cáo và niềm tin về tầm quan trọng của thuộc tính © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 4
  5. 1.2. Thái độ (attitude) ● Đ/nghĩa: ● Các chức năng ● Cung cấp lợi ích ● Bảo vệ cái tôi ● Chọn lọc kiến thức ● Biểu đạt giá trị ● Các thành phần của thái độ ● Thành phần cảm xúc (affective) ● Thành phần hành vi (behavioral) © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 5
  6. 1.3. Hành vi và ý định hành động ● Hành vi (Behavior - B): hành động ● Đo lường: ● Hành vi mua sắm tại siêu thị? ● Sản phẩm lâu bền? ● Ý định hành động (Behavioral Intention – BI) ● Đo lường ý định hành động (ý định mua SP) ● Sự nhất quán giữa BI và B © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 6
  7. 2. Các cách thức tạo lập niềm tin, thái độ và hành vi 2.1. Tạo lập niềm tin và thái độ một cách trực tiếp 2.2. Tạo lập hành vi một cách trực tiếp 2.3. Tạo lập niềm tin, thái độ và hành vi một cách gián tiếp © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 7
  8. 2.1. Tạo lập niềm tin, thái độ một cách trực tiếp ● Phương pháp: truyền thông marketing ● Liên kết: ● Sản phẩm – Thuộc tính: Sony – Độ nét ● Sản phẩm – Lợi ích: Colgate – Không sâu răng © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 8
  9. 2.2. Tạo lập hành vi trực tiếp ● Sử dụng lý thuyết lĩnh hội bằng thưởng phạt ● Khuyến mại ● Thiết kế cửa hàng: không gian và lối đi © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 9
  10. 2.3. Tạo lập gián tiếp ● Quan điểm ra quyết định ● Hành vi mua quan tâm nhiều: ● Niềm tin Thái độ Hành vi ● Hành vi mua quan tâm ít ● Niềm tin Hành vi Thái độ ● Quan điểm trải nghiệm ● Thái độ Hành vi Niềm tin ● Quan điểm ảnh hưởng hành vi: ● Hành vi Niềm tin Thái độ © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 10
  11. 3. Mô hình Các xu thế chi tiết trong xử lý thông tin (ELM) 3.1. Thuyết phục theo tuyến đường trung tâm 3.2. Thuyết phục theo tuyến đường ngoại vi © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 11
  12. Mô hình ELM (Elaboration Likelihood Model) © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 12
  13. ● Xem các TVC (television commercials) về Omo, Comfort, Honda Vision và Pond’s ● Phân tích cách thức ảnh hưởng đến niềm tin, thái độ và hành vi của các thương hiệu trên. Vận dụng các mô hình của chương. © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 13
  14. Tình huống: Comfort một lần xả © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 14
  15. © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 15
  16. 4. Các mô hình đa thuộc tính về thái độ 4.1. Mô hình Thái độ về đối tượng 4.2. Mô hình Ý định hành động 4.3. Các phương pháp thuyết phục theo mô hình đa thuộc tính © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 16
  17. 4.1. Mô hình Thái độ về đối tượng n Ao  b i e i i 1 ● Ao = thái độ chung đối với đối tượng ● bi = sức mạnh của niềm tin đối với việc đối tượng có sở hữu thuộc tính i ● ei = đánh giá về tính tốt (ý nghĩa hay mức độ quan trọng) của thuộc tính i ● n = số lượng các thuộc tính được đánh giá. © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 17
  18. Thí dụ: Câu hỏi đo lường thái độ theo Mô hình đa thuộc tính ● Bạn có tin rằng xe Mercedes: ● Tăng tốc nhanh: 1 2 3 4 5 ● An toàn: 1 2 3 4 5 ● Kiểu dáng hiện đại: 1 2 3 4 5 ● Phong cách sang trọng: 1 2 3 4 5 © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 18
  19. ● Theo bạn, tầm quan trọng (ý nghĩa) của các thuộc tính sau đây đối với mức độ ưa thích xe Mercedes của bạn là như thế nào? Khoanh tròn một con số trên thang đo thể hiện ý kiến của bạn: 1 = hoàn toàn không quan trọng; 3 = bình thường; 5 = rất quan trọng. ● Tăng tốc nhanh: 1 2 3 4 5 ● An toàn: 1 2 3 4 5 ● Kiểu dáng hiện đại: 1 2 3 4 5 ● Phong cách sang trọng: 1 2 3 4 5 © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 19
  20. Thí dụ: ● Thực phẩm chức năng giảm béo / kiểm soát trọng lượng cơ thể ● Thái độ của người tiêu dùng đối với một loại thực phẩm chức năng (thí dụ: Herbalife) sẽ phụ thuộc vào những yếu tố nào? © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 20
  21. Đối tượng (object) có thể là gì? ● AO: Attitude toward Object ● Sản phẩm ● Nhãn hiệu / Thương hiệu sản phẩm ● Tổ chức / Thương hiệu doanh nghiệp ● Con người, cá nhân © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 21
  22. Thảo luận tại chỗ theo nhóm ● Sản phẩm: Chương trình Cử nhân QTKD của SIE ● Các câu hỏi/yêu cầu: ● Xác định các thuộc tính của SP này ● Xây dựng thang đo thái độ đối với SP này theo mô hình đa thuộc tính của Fishbein ● Nước xuất xứ (Country Of Origin – COO) / Tính quốc tế của SP này được thể hiện ở những khía cạnh nào? © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 22
  23. Thí dụ: Phân tích thái độ theo thuộc tính Thương Kiểu dáng và Bộ vi xử lý – Màn hình - Giá hiệu khối lượng RAM - Ổ cứng Khả năng đồ hoạ A 8 9 6 9 B 7 7 7 7 C 10 4 3 2 D 5 3 8 5 Trọng số của 40% 30% 20% 10% thuộc tính © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 23
  24. 4.2. Mô hình Ý định hành động B BI w12()() AB w SN ● Các ký hiệu ● B = hành vi hay hành động của một cá nhân (Behavior) ● BI = ý định hành động (Behavioral Intention) ● AB = thái độ đối với việc thực hiện hành động (Attitude toward Behavior) ● SN = chuẩn mực chủ quan (Subjective Norms) ● w1, w2 = các trọng số của AB và SN ● Những điểm khác so với Mô hình Thái độ về đối tượng? ● Phân biệt AB và AO © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 24
  25. Thuyết phục theo mô hình đa thuộc tính Phương pháp Ưu điểm Nhược điểm 1. Thay đổi cảm nhận về tính Có thể làm tăng mức độ ưa thích đối với sản Khó thực hiện vì đánh giá thường gắn tốt của thuộc tính phẩm mà không phải thay đổi sản phẩm trên liền với quan điểm bản thân của người thực tế tiêu dùng 2. Thay đổi niềm tin rằng sản Dễ thực hiện do doanh nghiệp có thể thể dùng Có thể phải thay đổi cả sản phẩm thực phẩm có sở hữu thuộc tính các trình diễn hoặc những nguồn phát có độ tín tế. nhiệm cao để phát ra những thông điệp có lợi cho sản phẩm 3. Đưa thêm một thuộc tính Dễ thay đổi được niềm tin và thái độ Có thể liên quan đến việc thay đổi sản mới để người tiêu dùng xem phẩm thực. Đòi hỏi các nỗ lực truyền xét thông mạnh để quảng bá cho thuộc tính mới. 4. Làm ảnh hưởng đến nhận Có thể nhận dạng những hậu quả mà trước đây Thị trường mục tiêu có thể không đánh thức về hậu quả của hành vi chưa được ý thức giá những hậu quả theo cách nhà marketing muốn. 5. Làm ảnh hưởng đến phản Nhóm tham khảo có ảnh hưởng mạnh đến ý định Động cơ chiều theo nhóm tham khảo ứng của nhóm tham khảo và đến hành động mua trong nhiều trường hợp có thể là rất yếu. trước hành vi của người tiêu dùng © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 25
  26. 5. Thuyết phục theo quan điểm trải nghiệm 5.1. Lý thuyết Cân bằng 5.2. Lý thuyết Xét đoán xã hội © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 26
  27. 5.1 Lý thuyết Cân bằng © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 27
  28. 5.2 Lý thuyết Xét đoán xã hội (Social Judgment) © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 28
  29. © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 29
  30. 6. Thuyết phục theo quan điểm ảnh hưởng hành vi 6.1. Các chiến thuật gây cảm tình 6.2. Chiến thuật Bắt đầu bằng đề nghị nhỏ 6.3. Chiến thuật Đầu xuôi đuôi lọt 6.4. Chiến thuật Đề cao tầm quan trọng © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 30
  31. 6.1. Các chiến thuật gây cảm tình ● Tỏ ra tương tự với đối tượng. ● Chiều theo những mong muốn của đối tượng. ● Đưa ra lời khen và quà tặng. ● Thể hiện sự yêu thích đối tác. ● Xin lời khuyên. © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 31