Bài giảng Hành vi người tiêu dùng - Chương 2: Thị trường và hành vi người tiêu dùng

Nội dung text: Bài giảng Hành vi người tiêu dùng - Chương 2: Thị trường và hành vi người tiêu dùng

1. NỘI DUNG CHÍNH  Thị trường  Hành vi tiêu dùng trong thị trường sản phẩm tiêu dùng Hành vi tiêu dùng trong sản phẩm công nghiệp Thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm
2. 1.THỊ TRƯỜNG 1.1 Khái niệm: 1.2 Khái quát thị trường 1.3 Phân loại thị trường 1.4 So sánh thị trường sản phẩm tiêu dùng và thị trường sản phâm công nghiệp
3. 1.1 Khái niệm: *Theo các nhà kinh tế học: Thị trường là sự sắp xếp qua đó người mua và người bán một loại sản phẩm tương tác với nhau để quyết định giá cả và sản lượng *Theo các nhà Marketing: Thị trường (Market) là tập hợp tất cả các người mua thực sự và người mua tiềm tàng một sản phẩm nào đó. Vấn đề: Tại sao lại có sự khác biệt như vậy? Mức độ lớn nhỏ của thị trường phụ thuộc vào số lượng người có mong muốn đối với một sản phẩm,có đủ khảnăng tài chính và sẵn sàng trao đổi nó để có sản phẩm như mong muốn.
4. 1.2 Khái quát thị trường Liên lạc Hàng hóa/ dịch vụ Người bán Người mua Tiền Thông tin  Thị trường luôn tuân thủ3 qui luật kinh tế cơ bản: qui luật canh tranh, qui luật giá trị vàqui luật cung cầu.  Thị trường không nhất thiết phải lànơi chốn cụ thể
5. 1.3 Phân loại thị trường *Theo tính chất cạnh tranh: Thị trường cạnh tranh hoàn hảo, Thị trường bán cạnh tranh; Thị trường độc quyền; Thị trường bán độc quyền *Theo đặc tính tiếp xúc của người bán và người mua: Thị trường thực; Thị trường ảo *Theo đặc tính của sản phẩm: Thị trường sản phẩm hữu hình; Thị trường sản phẩm vô hình *Theo từng ngành, sản phẩm cụ thể: Thị trường nông nghiệp; Thị trường các nhà đầu tư; Thị trường xe hơi; Thị trường thuốc biệt dược *Theo các nhà Marketing: -Thị trường sản phẩm tiêu dùng ( B2C Markets): KH là cá nhân, hộ gia đình Mua hàng để phục vụ nhu cầu tiêu dùng của bản thân -Thị trường sản phẩm công nghiệp ( B2B Markets): KH là tổ chức, doanh nghiệp – Mua sản phẩm để phục vụ nhu cầu tiêu dùng của tổ chức, doanh nghiệp
6. 1.4. So sánh thị trường SP tiêu dùng và thị trường SP công nghiệp SP tiêu dùng SP công nghiệp - Người mua nhiều - Người mua ít - Mua với số lượng nhỏ - Mua với số lượng lớn - Lựa chọn sp đòi hỏi qui trình - Khách hàng chọn lựa SP dễdàng - Người mua hàng thìchuyên - Bất kỳai cũng có thể mua hàng nghiệp, chuyên sâu về SP. được. - Thanh toán ngay - Thanh toán có thể chậm - SP ít biến động mạnh - SP biến động mạnh
7. 2.HÀNH VI TIÊU DÙNG TRONG THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨMTIÊU DÙNG 2.1 Các mô hình hành vi tiêu dùng 2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 2.3 Phân tích qui trình mua hàng 2.4 Phân tích hành vi sau khi mua 2.5 Phân tích qui trình mua đối với sản phẩm mới
8. 2.1 Các mô hình hành vi tiêu dùng Tác nhân Tác nhân Đặc tính Qui trình quyết Hành vi quyết kích thích kích thích người định mua hàng định mua hàng Marketing môi trường mua • Sản phẩm • Kinh tế •Văn hóa • Nhận dạng nhu • Lựa chọn SP • Giá cả • Công • Xã hội cầu • Lựa chọn nhãn • Phân phối nghệ • Tâm lý • Tìm kiếm TT hiệu • Chiêu thị • Chính trị • Cá • Đánh giá SP • Lựa chọn nơi • Văn hóa nhân thay thế mua • Quyết định mua • Mức giá chấp • Hành vi hậu nhận mua • Tần suất mua, số lượng mua Mô hình hành vi mua hàng
9. Mô hình hành vi tiêu dùng Kích tố Kích tố phi Nhận dạng Tâm lý Marketing Marketing nhu cầu Động cơ Thương hiệu Kinh tế Kiến thức Giá cả Chính trị Tìm kiếm Nhận thức Phân phối Văn hóa thông tin Nhân cách Chiêu thị Xã hội Thái độ Đánh giá thay thế Đầu vào Quá trình Kinh nghiệm Kích tố bên ngoài Qui trình ra quyết định Đầu ra Hành vi hậu quyết định Mua hàng Đánh giá sau khi mua Thử Lặp lại
10. Mô hình đơn giản hành vi tiêu dùng Những yếu tố Qui trình ra Hành vi sau kích thích quyết định khi tiêu dùng Marketing và tiêu dùng ( Những phản Những tác ( Hộp đen { ứng đáp lại nhân kích thức của của người tiêu thích khác người tiêu dùng) dùng)
11. Qui trình quyết định mua hàng Người tiêu dùng VĂN HÓA XÃ HỘI CÁ NHÂN TÂM LÝ Nhận dạng Tìm kiếm Đánh giá sản Quyết định nhu cầu thông tin Phẩm thay thế mua Hành vi sau mua Mua nhiều Ít chú ý Quảng bá Trung thành hơn đến giá cho SP
12. 2.2 Các nhân tố nhả hưởng đến hành vi tiêu dùng TÂM LÝ VĂN HÓA Khách hàng XÃ HỘI CÁ NHÂN
13. VĂN HÓA *Hệ thống các giá trị, đức tin, truyền thống và chuẩn mực hành vi được hình thành, gắn liền với một xã hội, một chế độ hay một dân tộc nhất định. *Chính nền VH của chúng ta giúp chúng ta biến đổi những nhu cầu tự nhiên của con người thành những nhu cầu cụ thể. *Đôi khi một bản sắc VH cũng bị ảnh hưởng bởi một trào lưu VH khác, và quá trình biến đổi này cũng tạo ra những nhu cầu và hành vi tiêu dùng mới.
14. XÃ HỘI *Nhóm ảnh hưởng: Là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ và cách ứng xử của một người nào đó. (nhóm thân thiết - membership, nhóm cận thiết – primary, nhóm sơ thiết – secondary, nhóm ngưỡng mộ – aspirational, nhóm không thích – dissociative) *Gia đình: Các thành viên trong gia đình có thể tạo nên một ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của người mua. Vai trò và ảnh hưởng giữa các thành viên trong gia đình rất quan trọng để việc mua được quyết định ra sao.
15. *Vai trò và địa vị - Vai trò thể hiện qua những hành động mà người khác mong chờ. - Địa vị là thước đo tầm quan trọng mà người ta gắn cho một vai trò. Ví dụ: Phan Đình Tùng; trong quan hệ với bố mẹ là con, với vợlà chồng; với công chúng thì là ca sĩ; với các ca sĩ khác thì là đồng nghiệp ở mỗi vị trí thì anh ta tiêu dùng phản ánh đúng vai trò của anh ta. Con người lựa chọn hàng hóa nói lên địa vị của mình: các ông chủ thường đi Mercsedes, Cadillac. Ở New York thì biểu tượng địa vị là đi chậm rãi đến nơi làm việc, câu cá, đi săn, giải phẫu thẩm mỹ nam. Ở Việt Nam, nhà lầu, xe hơi, hàng hiệu
16. CÁ NHÂN * Tuổi tác và các giai đoạn trong cuộc đời
17. Giai đoạn trong vòng Kết cấu hành vi và mua sắm đời 1. Thời còn đi học (trẻ, Ít lo về tiền bạc, hướng về giả trí độc thân) Dư giả tiền bạc trước mắt, tốc độmua sắm cao nhất, 2. Vợ chồng son, thường mua các loại hàng bền lâu (bàn ghế, giường tủ, không con nghỉ mát ) 3. Tổ ấm 1: con Việc mua sắm trong gđ đạt đỉnh cao, tiền bạc dư giả ít. nhỏ nhất dưới 6 Chú ý đến SP mới, thích SP quảng cáo (máy giặt, bàn ủi, thức ăn trẻcon ) 4. Tổ ấm 2: con nhỏ Tình hình tài chính kháhơn . Ít ảnh hưởng bởi quảng nhất 6 hoặc hơn cáo, mua nhiều thức ăn, vật liệu giặt rửa, xe đạp 5. Tổ ấm 3: Vợ chồng Tình hình tài chính kháhơn , con cái đi làm, khó bị lớn tuổi, cócon cái độc ảnh hưởng bởi quảng cáo, thay thế các dụng cụ bền lập lâu, dịch vụrăng , tạp chí, du lịch
18. Giai đoạn trong vòng Kết cấu hành vi và mua sắm đời 6. Nhà thưa 1: con cái Mọi thứtrong nhà đầy đủ, hài lòng vê tình không sống chung, đứng trạng tài chính và số tiền tiết kiệm được. đầu trong nhóm làm việc Quan tâm đến du lịch giải trí, đóng góp, biếu tặng. Không quan tâm SP mới. Mua: xa xỉ phẩm, vật dụng sử sang nhà mới 7. Nhà thưa 2: Đôi vợ Lợi tức tuột giảm, trông coi nhà cửa, mua dụng cụ chồng già, con cái không y tế, dược phẩm trợ lực. sống chung, nghỉhưu 8. Đơn chiếc, còn khả năng Lợi tức vẫn khánhưng thích bán nhà làm việc 9. Đơn chiếc, không còn Lợi tức giảm nhiều, cónhu dặc biệt về sựquan khả năng làm việc tâm, tình cảm và sự yên ổn.
19. *Nghề nghiệp Ảnh hưởng đến tính chất hàng hóa được chọn mua Ví dụ: công nhân; nhân viên văn phòng; giám đốc lựa chọn hàng hóa khác nhau ntn? Đối với mỗi loại nghề nghiệp thì nhà Marketing sẽ có những chiến lược hợp l{ *Tình trạng tài chính Ảnh hưởng đến cách lựa chọn hàng hóa của họ Thu nhập = Chi tiêu + Tích lũy Phụ thuộc vào phần chi trong tiết kiệm, phần có khả năng vay, những quan điểm đối lập trong chi chi tiêu và tiết kiệm Ví dụ: ít tiền – chi tiêu ít: chi tiêu gì? ít tiền – chi tiêu nhiều: chi tiều gì? nhiều tiền – chi tiêu ít: chi tiêu gi? nhiều tiền - chi tiêu nhiều: chi tiêu gì?
20. *Lối sống (Phong cách sống) Là những hình thức tồn tại bền vững của con người trong thế giới ,được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và niềm tin. Hoạt động => sự quan tâm=> niềm tin=>lối sống Xác định được đầy đủ lối sống của bản thân thì cần nhiều thời gian, tuy nhiên những lối sống thường ngày nó ảnh hưởng đến đến quyết định tiêu dùng khá nhiều Ví dụ: Thích trở làm nghề gì thì sẽ tiêu dùng những thứ liên quan; trong mỗi loại hàng hóa lại có sở thích riêng ở mỗi người?(quần áo ) Nhà Marketing: Tìm hiểu được sự liên hệ giữa hành vi mua hàng hóa thông thường, hàng hóa đặc biệt ở mỗi lối sống nhất định
21. Tâm lý *Động cơ -Là nhu cầu trở thành khẩn thiết đến mức độ buộc con người phải tìm cách và phương thức thỏa mãn nó -L{ thuyết nhu cầu của Maslow -Ví dụ: Động cơ của việc tôi muốn mua một đồng hồ Rolex là gì? Không muốn xem giờ bằng điện thoại nữa; thích mặc áo ngắn tay; quan trọng hơn hết là khẳng định bản thân Lưu {: SV lựa chọn động cơ hợp l{, có ích cho bản thân Nhà Marketing: hiểu được động cơ của khách hàng để có thể có những tư vấn marketing hợp l{ *Tri giác -Là quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức, và giải thích thông tin đến để tạo ra một bức tranh có { nghĩa về thế giới xung quanh -Các cá thể có những nhận định khác nhau về một tình huống
22. -Chia thành 3 thành phần: Tri giác có chọn lọc; Sự bóp méo có chọn lọc; Sự ghi nhớ có chọn lọc -Nhà Marketing phải cố gắng đưa những thông tin đến được đúng địa chỉ bằng các thủ thuật quảng cáo trên thị trường. *Kiến thức -Là sự hiểu biết, nhận thức của con người về thế giới xung quanh, và nó ngày càng được trau dồi -Ở mỗi tầm hiểu biết khác nhau thì nhận thức về giá trị của hàng hóa khác Nhau *Niềm tin và thái độ -Niềm tin là sự nhận định trong thâm tâm về một cái gì đó -Thái độ là sự đánh giá của cá thể, dựa trên cơ sở tri thức hiện có về 1 khách thể nào đó và gây ra những cảm giác và xu hướng hành động cụ thể -Ví dụ: có niềm tin vào sản phẩm của Honda, và có thái độ tích cực đối với Honda thì sẽ mua xe của Honda .
23. 2.3 Phân tích qui trình quyết định mua hàng 2.3.1 Nhận dạng nhu cầu Quá trình quyết định mua gì bắt đầu từ nhu cầu đủ mạnh để kích thích một Người, nhu cầu đó được tạo ra do các kích thích sau: -Kích thích nội tại của bản thân: đói – ăn, khát – uống; nhiều tiền – tiêu sài -Kích thích từ môi trường bên ngoài: 1 đôi trai gái đi ngang qua một cửa hàng thời trang đẹp, bạn gái thích mua 1 chiếc đầm đen; đi ngang qua một tiệm cơm bui thơm lừng cạnh 1 tiệm cơm văn phòng, cô gái đói vì mùi cơm bụi nhưng lại muốn ăn cơm văn phòng mát lạnh Các nhà Marketing cần xác định yếu tố nào kích thích nhu cầu của NTD từ đó phát triển chương trình Marketing tận dụng những kích thích này Ví dụ: truyện cười về nhân viên bán hàng xuất sắc
24. 2.3.2 Tìm kiếm thông tin 4 nguồn thông tin chủ yếu *Từ nhóm: bạn bè, gia đình, hàng xóm Tham khảo từ cá nhân thành thạo một mặt hàng nào đó. Thông tin này có ảnh hưởng lớn nhất đến người mua Nhà marketing khó xác định được bản chất của nguồn thông tin, nên nhà Marketing phai tiếp thị và cung cấp sản phẩm làm sao để thỏa mãn càng nhiều người càng tốt, giống như làm dâu trăm họ *Từ hoạt động Marketing Quảng cáo, lực lượng bán hàng, bao bì, trưng bày sản phẩm của cửa hàng Cung cấp thông tin đến KH làm sao rõ ràng, dễ hiểu nhất Nhà Marketing phải chú trọng đến vấn đề cung cấp thông tin về sản phẩm cho KH để họ biết, tin, và dùng
25. *Từ công chúng Cộng đồng, phóng sự ngắn về sản phẩm, xếp hạng về sản phẩm do một cơ quan chuyên biệt nào đó thực hiện Thông tin này phải là những KH tìm hiểu kỹ mới thấy được, tuy nhiên nó cũng có tác động rất lớn vào niềm tin của KH đối với sản phẩm Nhà Marketing nên có sự quảng bá tới công đồng nhiều hơn qua nhiều hinh thức đặc biệt là qua các trang mạng xã hội hiện nay. *Từ kinh nghiệm Thông tin có được sau khi đã có sự xem xét và sử dụng thử sản phẩm Nhà Marketing vận dụng điều này để thực hiện các chương trình Marketing cho KH sử dụng thử sản phẩm trước khi mua Kết luận: Nhà Marketing cần xác định rõ nguồn thông tin mà người tiêu dùng tham khảo, tầm quan trọng của mỗi nguồn để ra những chương trình Marketing hợp l{.
26. 2.3.3 Đánh giá các sản phẩm thay thế Dựa vào 2 tiêu chuẩn để nhận xét: tập hợp các thương hiệu và tập hợp các tiêu chuẩn sử dụng để đánh giá Cụ thể: Là việc KH so sánh các thương hiệu và các tiêu chuẩn để đánh giá thương hiệu đó Ví dụ: Kem đánh răng, KH chú { vào tên nhãn hiệu và các thuộc tính: ngừa sâu răng, hơi thở thơm, kéo dài thời gian hình thành mảng bám, màu sắc, giá cả Coi sinh viên là 1 sản phẩm, Nhà tuyển dụng chú { vào tên trường bạn đã học, tấm bằng, bảng điểm – và các ưu điểm, nhược điểm, khả năng, kinh nghiệm của bạn có phù hợp với vị trí cần tuyển không Tuy nhiên trên thực tế thịt trường sản phẩm tiêu dùng KH chỉ chú trọng đến sự nhận thức về lợi ích của sản phẩm mang lại cho họ và tính hợp l{. Vấn đề đặt ra là mỗi người, mỗi nhóm người lại có sự nhận thức về lợi ích của sản phẩm mang lại cho họ khác nhau nên Nhà Marketing cần biết phân khúc thị trường và chọn lựa thị trường mục tiêu từ đó phát triển sản phẩm hợp l{.
27. 2.3.4 Quyết định mua Phụ thuộc vào 4 dạng hành vi của người tiêu dùng Các dạng hành vi mua hàng của người tiêu dùng Mức độcân nhắc Mức độcân nhắc cao thấp Nhận thức về sự Phức tạp trong ra Hành vi mua nhiều khác biệt sản quyết định lựa chọn thay thế phẩm cao Nhận thức về sự Hành vi mua hàng Hành vi mua theo khác biệt sản có sự so sánh thấp thói quen phẩm thấp
28. 2.4 Phân tích hành vi sau khi mua 2.4.1 Sự hài lòng của khách hàng 2.4.2 Một vài lưu ý đối với nhà Marketing
29. 2.4.1 Sự hài lòng của khách hàng *Tại sao sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm lại là rất quan trọng -Sự hài lòng hay không hài lòng của KH về sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến những quyết định mua hàng sau này -Nếu KH hài lòng về sản phẩm thì: KH sẽ trung thành sử dụng sản phẩm hơn; Mua nhiều hơn; Ít chú { đến giá hơn; Nói những điều tốt đẹp về sản phẩm, về thương hiệu, ảnh hưởng tốt đến thương hiệu, công ty -Nếu KH không hài lòng về sản phẩm thi: KH không trung thành với sản phẩm; mua sản phẩm khác thay thê, nếu có mua sản phẩm đó thì số lượng cũng rất hạn chế; so sánh sản phẩm rất kỹ về giá cả và mọi mặt; nói không tốt về sản phẩm về thương hiệu, ảnh hưởng xấu đến thương hiệu, công ty
30. *Đo lường sự hài lòng của KH -Theo Bachelet: sự hài lòng của KH là một phản ứng mang tính cảm xúc của KH đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay dịch vụ Theo cách hiểu này thì sự hài lòng của KH rất trìu tượng, rất khó có thể đo đạc được -Theo nhiều nhà kinh doanh thì cho rằng: chất lượng của sản phẩm hay thương hiệu chính là sự hài lòng của KH. -Tuy nhiên theo nhiều nghiên cứu hiện nay cho thấy sự hài lòng của KH và chất lượng của sản phẩm là hai khái niệm khác nhau. Kết luận: Sự hài lòng là một khái niệm tổng quát, gồm nhiều yếu tố mà chưa có một thang đo lường nào đo đạc được cả, trong đó yếu tố chất lượng là một yếu tố khá quan trọng, theo tài liệu này chúng ta sẽ đo lường một phân sự hài lòng của KH thông qua Sự mong đợi sản phẩm và chất lượng thực tế của nó theo 3 trường hợp sau đây:
31. -Chất lượng thực tế của sản phẩm đáp ứng ( ) lớn hơn sự mong đợi của KH thì KH sẽ rất hài lòng về sản phẩm, say mê sản phẩm
32. 2.4.2 Một vài lưu ý đối với nhà Marketing *Vấn đề cung cấp thông tin về sản phẩm cho KH Chỉ đề cập ở mức ít hơn hoặc bằng những chức năng nào mà sản phẩm của mình có thể đáp ứng được cho KH để mang lại sự hài lòng cho KH. *Một số cách làm giảm thiểu số KH không hài lòng về sản phẩm -Gửi một lá thư đến người mua hàng để chúc mừng họ đã mua được một thương hiệu tốt -Cho chiếu quảng cáo về những KH đã dùng và hài lòng với việc sử dụng thương hiệu -Gửi kèm theo các tài liệu hướng dẫn sử dụng rõ ràng bằng tiếng Việt -Luôn luôn tiếp nhận những { kiến đóng góp của KH một cách chân thành nhất bằng việc nhận và giải đáp thắc mắc qua email, đường dây nóng
33. *Một số điểm cần lưu ý khác -Nhà Marketing phải chú { đến hành vi tiêu dùng của KH KH sử dụng sản phẩm đúng với chức năng của nó hoặc có thể tìm ra những cách thức sử dụng mới thì đó là cơ hội cho nhà Marketing phát triển sản phẩm, và chiến lược Marketing KH không sử dụng chúng hay tìm cách bỏ chúng đi, có nghĩa là KH không hài lòng về sản phẩm, nhà Marketing phải có biện pháp ứng phó hợp l{ đề không ảnh hưởng đến thương hiệu -Chất lượng của mối quan hệ giữa KH và thương hiệu chỉ được duy trì và phát triển nếu KH nhận được gì mà thương hiệu đã hứa cung cấp cho họ ( vấn đề niềm tin) Câu hỏi ghi nhớ: Bạn Nam ( Nữ) coi bạn Nữ ( Nam) là khách hàng của mình, hãy phân tích Qui trình quyết định mua hàng Qui trình quyết định đến với nhau?
34. 2.5 Phân tích qui trình mua đối với SP mới 2.5.1 Qúa trình chấp nhận sản phẩm mới 2.5.2 Điểm khác biệt của người mua trong việc chấp nhận sản phẩm mới ( 5 thái độ của Roger) 2.5.3 Năm tính chất của sản phẩm mới có ảnh hưởng đến nhịp độ chấp nhận nó
35. 2.4.1 Qúa trình chấp nhận sản phẩm mới Chấp Biết Quan tâm Đánh giá Dùng thử nhận Biết về KH bị Quyết Dùng thử KH quyết SP kích định xem SP ở qui định sử Chưa có thích đi có nên mô nhỏ dụng đầy đủ tìm hiểu dùng thử để có thường thông tin thông sp không những xuyên và về nó tin mới cảm nhận sử dụng ban đầu toàn bộ về nó sản phẩm mới
36. 2.5.2 Điểm khác biệt của người mua trong việc chấp nhận sản phẩm mới ( 5 thái độ của Roger) Những người khai phá (innovators) : những khách hàng sẵn sàng chấp nhận sp mới, cho dù sự chấp nhận đó đôi khi mang chút ít tính phiêu lưu, mạo hiểm. Những người tiên phong (Early adopters): những người mang tính cách khai phá nhưng với mức độ thận trọng hơn, những người chấp nhận những ý tưởng mới khá sớm và luôn dẫn dắt dư luận tiêu dùng theo quan điểm của mình. Những người đến sớm (Early majority): những người chấp nhận cái mới với thái độ thật dè dặt và không là người dẫn dắt tiêu dùng. Những người đến muộn (Late majority): những khách hàng thường có tính hoài nghi, ít chấp nhận sp mới khi chưa có ai tiêu dùng. Những người đến cuối (Laggards) : những người bị tróibuộ c bởi những tập tục, truyền thống, nếp sống gia đình. Họluôn hoài nghi SP mới, chỉ chấp nhận sp mới trong một chừng mực nhất định.
37. 2.5.3 Năm tính chất của sản phẩm mới có ảnh hưởng đến nhịp độ chấp nhận nó *Tính ưu việt tương đối: mức độ vượt trội hơn so với hàng hóa hiện có *Tính tương hợp, là mức độ phù hợp của SP mới với những giá trị sử dụng đã được người tiêu dùng, thị trường công nhận. *Tính phức tạp, cách sử dụng SP càng phức tạp, càng khó chấp nhận SP mới. *Khả năng sử dụng thử SP ở qui mô hạn chế càng khó chấp nhận SP mới. *Tính chất thông tin trực quan : các thông tin mô tả SP phải rõ ràng, cụ thể, dễ truyền đạt, dễ quảng bá càng dễ chấp nhận SP mới.
38. Kết luận Những tính chất khác nhau của sản phẩm mới có ảnh hưởng đến nhịp độ chấp nhận nó: giá cả ban đầu, chi phí hàng ngày, tỷ lệ rủi ro, không xác định, tính chính xác khoa học, sự tán thành của xã hội Nhà Marketing cần nghiên cứu tất cả những yếu tố này, đặc biệt chú { đến những điểm quan trọng trong nhưng giai đoạn nghiên cứu một mặt hàng mới cũng như các giai đoạn soạn thảo chương trình cho nó
39. 3.HÀNH VI TIÊU DÙNG TRONG THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM CÔNG NGHIỆP 3.1 Khái quát về thị trường sản phẩm công nghiệp 3.2 Phân tích qui trình quyết định mua hàng trong thị trường sản phẩm công nghiệp
40. 3.1 Khái quát về thị trường sản phẩm công nghiệp 3.1.1 Khái niệm Là thị trường các sản phẩm, dịch vụ phục vụ cho việc tiêu dùng của các tổ chức, các tổ chức sử dụng các sản phẩm, dịch vụ một cách trực tiếp hay gián tiếp cho việc vận hành tổ chức của mình. Cá thể mua: cá nhân, tổ chức, chính phủ Cá thể được phục vụ: tổ chức kinh doanh, tổ chức của chính phủ, tổ chức phi lợi nhuận Sản phẩm thuộc thị trường công nghiệp thì không thuộc thị trường tiêu dùng và ngược lại? Đúng hay Sai?
41. 3.1.2 Đặc điểm *Ít người mua hơn: Ví dụ: công ty sản xuất linh kiện máy bay; vỏ xe hơi *Khối lượng mua lớn, những người mua là những người có tầm cỡ: Ví dụ: một nghành sx công nghiệp có rất ít công ty, nhưng đều là những công ty lớn *Những người mua tập trung theo vùng địa l{: Hình thành nên các vùng công nghiệp, đặc khu công nghiệp. *Nhu cầu về hàng công nghiệp không co giãn: sự biến động giá cả không tác động nhiều đến nhu cầu. Vì các nhà sản xuất không đủ sức thay đổi nhiều thứ trong công nghệ sản xuất của mình, ít nhà cung cấp. *Nhu cầu về hàng công nghiệp biến động mạnh: do công nghệ phát triển *Những người mua là những người chuyên nghiệp: được đào tạo chuyên nghiệp, học tập suốt đời để làm sao mua hàng có lợi nhất
42. 3.2 Phân tích qui trình quyết định mua hàng trong thị trường sản phẩm công nghiệp 3.2.1 Những tình huống mua hàng chủ yếu *Mua hàng lặp lại không có thay đổi -Thường là những sản phẩm có giá trị thấp; người bán là người được tin tưởng -L{ do: đỡ mất thời gian của người mua; người bán lần trước đã mang lại cho họ sự hài lòng và tin tưởng Ví dụ: Như mọi khi *Mua hàng lặp lại có thay đổi -Người mua muốn đưa vào đơn đặt hàng lặp lại nhưng có một vài thay đổi liên quan đến tính năng, giá cả, quy cách hàng hóa -L{ do: có sự thay đổi độc lập xuất phát từ nhu cầu của người mua, hoặc người bán được chọn có vấn đề -Cơ hội cho những người bán chưa được chọn tham gia thị trường vi người bán được chọn có thể sẽ không thích những KH như vậy nữa
43. *Mua hàng để giải quyết những nhiệm vụ mới ( Mua lần đầu) -Những nhiệm vụ mới được đặt ra buộc công ty phải mua hàng lần đầu tiên -Ví dụ: Hoàng Anh Gia Lai Group chuyển sang kinh doanh nội thất nên họ phải mua một loạt máy móc mới để phục vụ cho việc chế tác nội thất; Công ty giải trí mới mở, cần lắp một hệ thống máy tính mới phục vụ cho công việc. -Nhà Marketing: cơ hội và thách thức lớn Mua hàng lặp lại, Mua hàng lặp lại, Mua lần đầu không thay đổi có thay đổi Nhà ở, nhà cơ quan Điện nước, khí đốt Xe con, xe tải mới thiết kế riêng Quyết Nghiên định Công trình đầu tư cứu kỹ chuẩn Văn phòng phẩm Chi tiết kĩ thuật phức tạp khi thông điện thương lượng thường Kẹo, gôm, thuốc lá Thiết bị máy móc Dịch vụ tư vấn Hóa chất Hệ thống vũ khí, hàng không
44. 3.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trong thị trường sản phẩm công nghiệp Môi trường xung Đặc điểm doanh Quan hệ cá nhân Đặc điểm cá nhân - quanh nghiệp Triển vọng KT Mục tiêu của Quyền hạn Tuổi tác Số tiền vay được Doanh nghiệp Cương vị Mức thu nhập Điều kiện cung Hoàn cảnh chính Biết đặt mình vào vị Học vấn trị ứng vật tư trí người khác Vị trí công tác Phương pháp làm Sự kiện chính trị, Biết thuyết phục Kiểu nhân cách kinh tế việc Cơ cấu tổ chức Thái độ sẵn sàng HĐ của đối thủ chấp nhận rủi ro cạnh tranh Hệ thống tổ chức nội bộ NGƯỜI MUA
45. 3.2.3 Qui trình mua hàng công nghiệp trong các hình thức mua hàng
46. Các Bước Hình thức mua hàng Mới Lặp lại có điều Lặp lại chỉnh 1. Nhận dạng nhu cầu Cần thiết Có thể Ko cần 2. Mô tả nhu cầu Cần thiết Có thể Ko cần 3. Xác định đặc điểm, số lượng SP Cần thiết Cần thiết Ko cần 4. Tìm các nhà cung cấp tiềm năng Cần thiết Có thể Ko cần 5. Nhận và phân tích các đề nghị Cần thiết Có thể Ko cần 6. Đánh giá và lựa chon nhà cung Cần thiết Có thể Ko cần 7. Xác định phương thức đặt và giao hàng Cần thiết Có thể Ko cần 8.Đánh giá việc thực hiện của Nhà cung Cần thiết Cần thiết Ko cần
47. 4. CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM 4.1 Phân khúc thị trường 4.1.1 Xác định các biến phân khúc Quá 4.1.2 Thực hiện phân khúc Trình chọn 4.2 Chọn thị trường mục tiêu thị trường 4.2.1 Đánh giá tính hấp dẫn ở mỗi phân khúc mục 4.2.2 Chọn thị trường mục tiêu tiêu và định vị 4.3 Định vị sản phẩm sản phẩm 4.3.1 Xác định khái niệm định vị cho mỗi thị trường mục tiêu 4.3.2 Chọn, phát triển và thông đạt thuộc tính định vị đã chọn
48. 4.1 Phân khúc thị trường Khái quát về Phân khúc thị trường *Tại sao phải phân khúc thị trường -Người tiêu dùng chịu tác động của nhiều yếu tố khác nhau dẫn đến hành vi mua đối với sản phẩm khác nhau: nhu cầu, khả năng tài chính, vị trí địa l{, thói quen -Người bán { thức được rằng hàng hóa của mình không thể làm cho tất cả mọi người ưa thích ngay được =>Chỉ nên tập trung vào những bộ phận nhất định của thị trường *Sự thay đổi các phương pháp Marketing -Marketing đại trà: SX, PP đại trà cùng 1 SP cho tất cả mọi người -Marketing đa dạng hàng hóa:SX 2, nhiều mặt hàng khác nhau tạo sự phong phú cho người mua -Marketing mục tiêu:Xác định ranh giới các khúc thị trường, lựa chọn 1, 1 vài khúc để nghiên cứu sản xuất, soạn thảo chiến lược Marketing cho từng khúc đã chọn. =>Hiện nay thì nhiều công ty chuyển sang phương pháp Marketing mục tiêu, giúp cho người bán phát huy đầy đủ hơn những khả năng Marketing hiện có
49. *Khái niệm phân khúc thị trường Là quá trình chia tổng thể thị trường của một sản phẩm hay dịch vụ thành những nhóm nhỏ mà các thành viên trong nhóm có một số đặc điểm nào đó tương tự nhau 4.1.1 Xác định các biến phân khúc Thị trường SP tiêu dùng Thị trường SP công nghiệp -Theo địa lý: vùng, mật độ dân số, khí -Qui mô công ty: nhỏ, trung bình hậu, qui mô -Mức độ sử dụng: ít, trung bình, nhiều -Theo nhân khẩu: tuổi, giới tính, giai -Ứng dụng sản phẩm: Bảo trì, sản xuất, đoạn của chu kz gia đình, học vấn, tín là một thành phần để hoàn tất thành ngưỡng, chủng tộc, dân tộc phẩm -Theo đặc tính cá nhân: giai cấp, địa vị -Loại hình tổ chức: Nhà sản xuất, bán sỉ, trong xã hội; phong cách sống, kiểu bán lẻ, cơ quan Nhà nước nhân cách -Tình trạng người mua: thỉnh thoảng, -Theo hành vi: l{ do mua hàng, lợi ích thường xuyên, KH mới tìm kiếm, mức độ sử dụng, tình trạng -Sự quan trọn của thuộc tính: tin cậy người sử dụng, mức độ sẵn sàng chấp vào nguồn cung, giá, sự tiện lợi nhận hàng
50. 4.1.2 Thực hiện phân khúc *Là việc doanh nghiệp chọn lựa một hoặc một vài biến số để phân khúc thị trường và nghiên cứu sản xuất, phát triển sản phẩm, thực hiện chiến lược Marketing-Mix cho khúc thị trường đã chọn *Các điều kiện để phân khúc có hiệu quả -Đo lường được: qui mô, khả năng chi trả khi mua sắm, tính đặc trưng của phân khúc -Có tầm quan trọng: Có khả năng đem lại khoản lợi nhuận đủ lớn -Có khả năng tiếp cận được: hoạt động chiêu thị có hiệu quả -Có tính khác biệt: phân khúc có đặc tính khác nhau nên sẽ phản ứng khác nhau với chiến lược Marketing -Có khả năng hành động: Chiến lược Marketing có thể thu hút, thỏa mãn nhu cầu của phân khúc
51. 4.2 Chọn thị trường mục tiêu *Khái niệm: Là thị trường gồm các nhóm khách hàng nào đó mà nhà sản xuất đang hướng những nỗ lực Marketing vào họ. Là việc chọn lựa thị trường gồm một hay một số phân khúc 4.2.1 Đánh giá tính hấp dẫn ở mỗi phân khúc *Qui mô và mức tăng trưởng của mỗi phân khúc -Doanh thu -Lợi nhuận hiện tại -Tỷ lệ tăng trưởng số lượng KH -Lợi nhuận trong tương lai *Mức độ hấp dẫn của khúc thị trường 5 lực cạnh tranh của thị trường: *Mục tiêu và nguồn lực của công ty
52. 4.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu *3 phương án chiếm lĩnh thị trường -Marketing không phân biệt: Bỏ qua sự khác biệt của các khúc thị trường, chào hàng đồng loạt như nhau trên toàn bộ thị trường -Marketing có phân biệt: Tham gia một số khúc và chào hàng riêng cho từng khúc thị trường đó -Marketing tập trung: Tham gia vào phần lớn của một hay nhiều thị trường con ( thị trường con là khúc thị trường chia nhỏ ra) *5 mô hình về việc chọn thị trường mục tiêu -Tập trung vào một phân khúc: chỉ chọn 1 đoạn thị trường làm thị trường mục tiêu -Chuyên môn hóa có tính chọn lọc: chọn nhiều hơn 1 đoạn thị trường, tuy nhiên các đoạn thị trường này phải có sự khác nhau về đặc tính thị trường, sản phẩm -Chuyên môn hóa sản phẩm:SX 1 sản phẩm cung ứng cho nhiều đoạn thị trường -Chuyên môn hóa thị trường: chọ 1 nhóm KH riêng biệt làm thị trường mục tiêu và tập trung mọi nguồn lực vào việc thỏa mãn nhiều nhu cầu của tập khách hàng đó -Bao quát toàn bộ thị trường với chiến lược Marketing không phân biệt hay phân biệt: phục vụ tất cả các KH nếu có cơ hội kiếm lời, mọi KH đều là thị trường mục tiêu của DN
53. 4.3 Định vị sản phẩm 4.3.1 Xác định các khái niệm định vị cho mỗi thị trường mục tiêu *Dị biệt hóa sản phẩm Là tạo cho sản phẩm có sự khác biệt có { nghĩa hơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh *Tiêu chuẩn dị biệt hóa -Quan trọng: lợi ích cao cho nhiều người tiêu dùng -Phân biệt: chưa ai biết đến -Vượt trội: vượt hơn hẳn những cách khác, lợi ích như nhau -Thông đạt: dễ được chấp nhận -Dẫn đầu: không dễ bị bắt chước bởi đối thủ cạnh tranh -Khả năng thanh toán: giá cả hợp l{ -Lợi nhuận: Có lợi nhuận khi đưa ra 1 dị biệt hóa
54. *Định vị sản phẩm Là tạo chỗ đứng và { tưởng sản phẩm trong tâm trí của khách hàng 4.3.2 Chọn, phát triển và thông đạt thuộc tính định vị đã chọn *Định vị sản phẩm có liên hệ với đối thủ cạnh tranh: thích hợp với những công ty có ưu thế về sản phẩm và đang cố gắng tạo ưu thế đó *Định vị sản phẩm có liên hệ với thuộc tính sản phẩm: Thêm vào một vài thuộc tính tốt để thu hút khách hàng *Định vị sản phẩm dựa trên giá và chất lượng: thích hợp với những nhà sản xuất, cửa hiệu bán lẻ do hàng hóa có chất lượng cao, giá cao