Bài giảng Chiến lược Marketing - Chương 2: Môi trường marketing, nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Nội dung text: Bài giảng Chiến lược Marketing - Chương 2: Môi trường marketing, nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

1. CHƯƠNG 2 MÔI TRƯỜNG MARKETING, NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
2. MỤC TIÊU Chương này đề cập đến những nội dung chính sau: - Các môi trường marekting của một doanh nghiệp - Nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng
3. 2.1. MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP Khái niệm: là những nhân tố và lực lượng bên trong và bên ngoài có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp DN có thể kiểm soát hoặc không kiểm soát được. Bao gồm: – môi trường vĩ mô – không khống chế được – môi trường vi mô => tạo ra cơ hội và thách thức cho DN
4. Môi trường marketing Chính trị- pháp luật Nội tại doanh nghiệp Hoạt động marketing Đối thủ cạnh tranh Tự nhiên
5. 2.1.1. Môi trường vĩ mô Môi trường nhân khẩu Qui mô dân số Cơ cấu Cơ cấu nghề tuổi tác, nghiệp giới tính trình độ Dân Phân bổ Sự và số chuyển mật độ dịch dân số dân số Hình thái Quá trình cơ cấu đô thị hóa gia đình
6. 2.1. MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 2.1.1. Môi trường vĩ mô Tăng dân số trên toàn thế giới 1. Dân số Sự dịch chuyển dân số: từ 2. Kinh tế nông thôn về thành thị 3. Tự nhiên Phân bố độ tuổi của dân số (nước 4. Công nghệ phát triển – nước đang phát triển) 5. Chính trị-luật pháp Thay đổi về cơ cấu gia đình: độc thân, gia đình ít con, vai 6. Văn hóa-xã hội trò của phụ nữ Dân số có trình độ cao VN: tỷ lệ dân số trẻ cao 6 Dự đoán sở thích, hành vi người tiêu dùng
7. Môi trường kinh tế Tăng trưởng kinh tế Thu nhập GDP bình quân Kinh tế Tỷ lệ Lạm phát thất nghiệp
8. 2.1. MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 2.1.1. Môi trường vĩ mô 1. Nhân khẩu Lạm phát, lãi suất ngân 2. Kinh tế hàng, thất nghiệp 3. Tự nhiên Gia nhập WTO, TTP 4. Công nghệ Thu nhập bình quân đầu 5. Chính trị-luật pháp người tăng 6. Văn hóa-xã hội =>Ảnh hưởng đến thu nhập & sức mua 8
9. Môi trường tự nhiên Những thay đổi về môi trường tự nhiên Điều kiện Nguồn nguyên địa lý vật liệu tự nhiên thổ nhưỡng Tự nhiên Nguồn Thiên tai nhiên liệu bão lũ Dịch bệnh
10. 2.1. MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 2.1.1. Môi trường vĩ mô 1. Nhân khẩu Tình trạng khan hiếm 2. Kinh tế nguyên liệu 3. Tự nhiên Chi phí năng lượng tăng 4. Công nghệ Mức ô nhiễm tăng 5. Chính trị-luật pháp Sự can thiệp của chính 6. Văn hóa-xã hội quyền vào việc quản trị tài nguyên thiên nhiên 10
11. Môi trường khoa học công nghệ Những phát minh khoa học Phương tiện Khoa học Công nghệ bảo quản công nghệ sản xuất vận chuyển Công nghệ thông tin
12. 2.1. MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 2.1.1. Môi trường vĩ mô 1. Nhân khẩu Công nghệ thay đổi rất 2. Kinh tế nhanh 3. Tự nhiên Hình thành những thị trường mới 4. Công nghệ Sự ra đời của Internet -> 5. Chính trị-luật pháp online marketing, mobile 6. Văn hóa-xã hội marketing
13. Môi trường chính trị - pháp luật Luật thuế Luật về Luật lao môi trường động Các chính sách Luật thương Nghị định CT-PL mại quản lý kinh tế Chính sách Luật doanh bảo hộ của nghiệp Nhà nước Tranh chấp
14. 2.1. MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 2.1.1. Môi trường vĩ mô 1. Nhân khẩu .Gia tăng sự quản lí gắt gao 2. Kinh tế của nhà nước để bảo vệ người 3. Tự nhiên tiêu dùng .Luật quảng cáo, sỡ hữu trí 4. Công nghệ tuệ, chống hàng giả, hàng kém 5. Chính trị-pháp luật phẩm chất, chống phá giá, Luật 6. Văn hóa-xã hội chống độc quyền .Bảo vệ môi trường .Sự ổn định của chính quyền, quá trình tư nhân hóa, chính sách thủ tục hành chính
15. Môi trường văn hóa – xã hội Giá trị văn hóa nền tảng Tổ chức Các nhóm Đoàn thể văn hóa Văn hóa Xã hội Các Gia đình trào lưu văn hóa Các nhóm, Lối sống giai tầng trong xã hội
16. 2.1. MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 2.1.1. Môi trường vĩ mô 1. Nhân khẩu Sự tồn tại lâu dài của những 2. Kinh tế giá trị văn hóa cốt lõi: phong 3. Tự nhiên tục, tập quán cỗ truyền Sự tồn tại của các tiểu văn hóa 4. Công nghệ trong một quốc gia 5. Chính trị-luật pháp Sự dịch chuyển của giá trị văn 6. Văn hóa-xã hội hóa thứ cấp theo thời gian: văn hóa phương Tây => Sự yêu thích trong lựa chọn sản phẩm
17. 2.1.2. MÔI TRƯỜNG VI MÔ Doanh Nhà nghiệp Các trung Khách cung cấp gian Marketing hàng Đối thủ cạnh tranh Công chúng 17
18. 2.1.2. MÔI TRƯỜNG VI MÔ Nhà cung ứng Nguồn nhiên liệu Nguồn Nguồn tài chính nguyên vật liệu Nhà cung ứng Nguồn Máy móc nhân lực thiết bị
19. 2.1.2. MÔI TRƯỜNG VI MÔ Doanh nghiệp Bộ phận Bộ tài chính phận R&D Bộ phận Ban Lãnh Bộ phận marketing Đạo kế toán Bộ phận Bộ phận mua vật sản xuất tư
20. 2.1.2. MÔI TRƯỜNG VI MÔ Doanh nghiệp Loại hình doanh nghiệp Cơ cấu Năng lực bộ máy nội tại quản lý Văn hóa Qui mô DN và thị triết lý trường kinh doanh Chiến Ngành lược nghề kinh kinh doanh doanh
21. 2.1.2. MÔI TRƯỜNG VI MÔ Đối thủ cạnh tranh Tôi muốn thỏa Tôi muốn cải Tôi muốn mua Tôi muốn mua mãn mong muốn thiện khả năng loại xe máy nào? xe máy nhãn nào? đi lại hiệu nào? Những mong Những loại hàng Những hình thái Những nhãn muốn cạnh cạnh tranh: s/p cạnh tranh: hiệu cạnh tranh: - Xe hơi. - 50 cc tranh: - Mua p/tiện đi - Xe máy. - 110 cc. - Honda. lại. - Xe đạp. - 250 cc. - Suzuki. - Mua dàn nghe - Yamaha. nhạc. - Du lịch.
22. 2.1.2. MÔI TRƯỜNG VI MÔ Đối thủ cạnh tranh Số lượng Canh tranh về ngân sách đối thủ Canh tranh từ các sản phẩm thay thế cạnh tranh Canh tranh từ các sản phẩm cùng chủng loại Qui mô Năng lực thị trường đối thủ của đối thủ Đối thủ cạnh tranh Cạnh tranh thương hiệu cạnh tranh Danh mục Các chính sách sản phẩm của đối thủ của đối thủ cạnh tranh
23. 2.1.2. MÔI TRƯỜNG VI MÔ Trung gian Marketing Công ty nghiên cứu thị trường Trung gian marketing Công ty Trung gian quảng cáo, phân phối truyền thông
24. 2.1.2. MÔI TRƯỜNG VI MÔ Khách hàng Khách hàng hiện hữu Khách hàng Khách hàng Khách hàng của đối thủ tiềm năng cạnh tranh
25. Chương trình "Hàng hiệu, mua đâu cũng thiếu" - Sendo
26. 2.1.2. MÔI TRƯỜNG VI MÔ Khách hàng Thị trường Thị trường Thị trường người tiêu nhà sản xuất người trung dùng gian P/Phối Thị trường Thị trường cơ quan nhà quốc tế nước CÔNG TY
27. 2.1.2. MÔI TRƯỜNG VI MÔ Công chúng  Là một nhóm bất kỳ tỏ ra quan tâm thực sự hay có thể sẽ quan tâm đến doanh nghiệp, có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu đề ra của doanh nghiệp. Chính quyền địa phương Công chúng trong nội bộ Báo chí doanh nghiệp Công chúng Các Công chúng tổ chức ngoài xã hội xã hội
28. Môi trường cạnh tranh: Đối thủ tiềm ẩn Mô Mối đe dọa hình từ đối thủ 5 tiềm ẩn Sức mạnh lực lượng của khách hàng cạnh Nhà cung Mức độ cạnh tranh cấp tranh giữa các Khách hàng của đối thủ M.Porter Sức mạnh cạnh tranh của nhà cung cấp Mối đe dọa từ các sản phẩm thay thế Sản phẩm thay thế
29. Môi trường cạnh tranh: 5 lực lượng cạnh tranh (theo Porter) Sức mạnh thương lượng của nhà cung cấp: Số lượng của các nhà cung cấp và khả năng thay thế sản phẩm và đối thủ tiềm ẩn có tác động đến mối quan hệ giữa người mua và bán. Đối thủ cạnh trạnh hiện tại: Tính cạnh tranh giữa các đối thủ cạnh tranh hiện tại càng tăng khi ngành đó tăng trưởng chậm, nhu cầu giảm, và giá sản phẩm hạ thấp
30. Môi trường cạnh tranh: 5 lực lượng cạnh tranh (theo Porter) Đối thủ tiềm ẩn: việc khó hay dễ để cho những đối thủ cạnh tranh mới có thể tham gia vào một ngành Sản phẩm thay thế: chi phí thay đổi sản phẩm và sự trung thành với thương hiệu ảnh hưởng đến việc dùng các sản phẩm và dịch vụ có khả năng thay thế
31. Môi trường cạnh tranh: 5 lực lượng cạnh tranh (theo Porter) Sức mạnh thương lượng của khách hàng: là sức mạnh thị trường của người mua đối với việc kiểm soát và tác động đến đối thủ cạnh tranh trong một ngành
32. Câu hỏi  Vì sao cần nghiên cứu môi trường?  Điểm khác biệt cơ bản giữa MT vĩ mô & vi mô?
33. 2.2. NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG 2.2.1. Hành vi mua hàng của người tiêu dùng 2.2.1.1. Khái niệm Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là việc nghiên cứu các cách thức của mỗi một cá nhân sẽ thực hiện trong việc quyết định mua sắm hàng hóa.
34. 2.2.1.3. Vì sao cần phải phân tích hành vi người tiêu dùng Mục đích của marketing là chọn nhóm khách hàng mục tiêu để xác định sản phẩm, dịch vụ thích hợp làm thỏa mãn chính xác nhu cầu của họ. WHO - Họ là ai? (giới tính, độ tuổi, thu nhập ) - Ai là người mua và ai là người sử dụng? WHAT -Họ mua sản phẩm để làm gì? -Nhu cầu của họ muốn thỏa mãn gì về sản phẩm? - Họ quan tâm đến đặc điểm nào của sản phẩm? WHEN - Họ cần mua vào thời điểm nào? WHERE - Mua ở đâu? , WHAT, -Họ nhận được gì từ sản phẩm WHY -Tại sao họ muốn mua sản phẩm của doanh nghiệp mình?
35. Thảo luận Kể lại một hoạt động mua sắm gần nhất - Mua sắm cái gì? Ở đâu? Thương hiệu gì? - Tại sao lại mua món đồ đó? - Tại sao mua ở chổ đó? - Tại sao mua thương thiệu đó? - Thỏa mãn hay không?
36. 2.2. NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG 2.2.1. Hành vi mua hàng của người tiêu dùng Mô hình hành vi người tiêu dùng Các nhân tố Ý thức của Phản ứng của kích thích người mua người mua - Kinh tế - Sản - CT-CP Các - Lựa chọn phẩm hàng hóa - VH- đặc - Quá - Giá cả - Lựa chọn XH tính trình - Phân nhãn hiệu - Dân số phối của quyết - Lựa chọn - KHKT thời gian - Xúc người định tiến - Tự mua - Lựa chọn vị nhiên trí
37. MÔ HÌNH HÀNH VI TIÊU DÙNG Tác nhân môi trường Phản ứng tâm lý của người tiêu dùng Phản ứng hành vi của người tiêu dùng Tác nhân Những đặc điểm Tiến trình ra quyết định riêng biệt của phi thương mại người tiêu dùng Nhận thức vấn đề (Những thay đổi (Nhận thức nhu cầu) về kinh tế, văn hóa,  Những nét văn hóa Hành vi trước khi xã hội, đặc trưng Tìm kiếm thông tin mua môi trường tự nhiên, Giai tầng xã hội Hành vi trong khi công nghệ) Tính cách cá nhân mua Nhân khẩu Đánh giá các Hành vi sau khi Tác nhân chọn lựa Các nhân tố tâm lý mua thương mại (Những nổ lực Ra quyết định giới thiệu sản phẩm tiêu dùng mới, thông điệp quảng cáo, Tiêu dùng và khuyến mãi, cảm nhận sau tiêu dùng của doanh nghiệp)
38. 2.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng 2.2.2.1. Quá trình quyết định mua hàng của cá nhân
39. Tháp nhu cầu - Maslow Nhu cầu cá nhân Nhu cầu xã hội lối lối sống - Nhu cầu cá nhân Hệ thống thống Hệ thông tin, truyền thông Điều Điều kiện kinh tế mức và sống Vị thế trong xã hội hóa Văn Trình độ nhận thức và kiến Trình thức Xã hội văn hội Xã văn minh, hiện đại, dân chủ Tác nhân thay đổi 39
40. 2.2.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua Văn hóa Tâm lý HÀNH VI CỦA Xã hội NGƯỜI MUA Tính cách cá nhân
41. Thảo luận • Người tiêu dùng ở khu vực miền Bắc & phía Nam, khu vực nào chuộng sử dụng hàng có thương hiệu nổi tiếng nhiều hơn? • Người tiêu dùng ở khu vực nào có tỉ lệ chi tiêu trên thu nhập cao hơn?
42. 2.2.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua  Các nhân tố văn hoá – Nền văn hoá – Nhánh văn hoá – Sự hội nhập và biến đổi văn hoá  Các nhân tố mang tính xã hội – Giai tầng xã hội – Nhóm tham khảo – Gia đình – Vai trò và địa vị cá nhân 42
43. 2.2.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua  Các nhân tố mang tính cá nhân – Tuổi tác và đường đời – Nghề nghiệp – Tình trạng kinh tế – Lối sống – Kiểu nhân cách và quan niệm về bản thân  Các nhân tố mang tính tâm lý – Động cơ – Nhận thức – Sự chọn lọc, hiểu biết – Niềm tin và thái độ 43
44. Học hỏi, niềm tin và thái độ (Learning, Beliefs, Attitudes) -Sự học hỏi và tiếp thu -> thay đổi trong hành vi của một cá nhân từ những trải nghiệm của họ . -Hầu hết những hành vi của con người được hình thành do quá trình học hỏi và tiếp thu .  Thông qua những hành động và tiếp thu trong tiêu dùng, con người sẽ dần xây dựng trong tâm trí mình niềm tin và thái độ hướng đến SP. Chính những niềm tin và thái độ này cũng sẽ ảnh hưởng đến hành vi của họ . Vd: Xe máy nhãn hiệu HONDA của Nhật là tốt nhất . 44
45. ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH LÀM THAY ĐỔI HÀNH VI TIÊU DÙNG