Quản cáo theo phong cách Ogilvy (Phần 2)

170 trang ngocly 1060

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Quản cáo theo phong cách Ogilvy (Phần 2)", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

quan_cao_theo_phong_cach_ogilvy_phan_2.pdf

Nội dung text: Quản cáo theo phong cách Ogilvy (Phần 2)

www.SachVui.Com Cách tạo ra quảng cáo truyền hình hiệu quả | 147 8. Cách tạo ra quảng cáo truyền hình hiệu quả Mọi người viết quảng cáo truyền hình đều đối mặt với cùng một vấn đề nan giải: không trình bày được chúng trên các trang sách. Tất cả những gì tôi có thể làm là tái tạo những kế hoạch quảng cáo chi tiết minh họa cho một số quan điểm của tôi và hy vọng bạn có thể đọc được chúng. Trong chương về quảng cáo in ấn, tôi không chỉ dựa vào nghiên cứu mà còn vào kinh nghiệm nhiều năm. Kinh nghiệm về truyền hình của tôi hạn chế hơn.  ật sự thì đã có lần tôi giành được giải thưởng tại Liên hoan Cannes, nhưng đó không phải là một quảng cáo hiệu quả. Do đó hầu hết chương này sẽ chỉ dựa vào nghiên cứu và một số nhận định tôi có được khi quan sát hàng nghìn quảng cáo của những người khác. Nguồn thông tin giá trị nhất là những phân tích nhân tố tôi có được trong những khoảng thời gian nghỉ ngơi đều đặn ở Mapes & Ross. Chúng đo lường sự thay đổi thương hiệu ưa thích. Những người có sự thay đổi thương hiệu ưa thích sau khi xem quảng cáo mua sản phẩm nhiều hơn ba lần so với những người không xem quảng cáo.
www.SachVui.Com 148 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy Các tổ chức nghiên cứu cũng đo lường tỷ lệ ghi nhớ về các quảng cáo và phương pháp này được nhiều nhà quảng cáo ưa thích. Nhưng một số quảng cáo truyền hình có tỷ lệ ghi nhớ cao lại có tỷ lệ thay đổi thương hiệu ưa thích thấp, và dường như không có mối Người đàn ông: Tôi bỏ nhà đi khi Tôi gói ghém những hòn bi súng cao Tôi chỉ dừng lại để ăn một miếng khi còn rất nhỏ. su cả bánh sandwich Hovis và ra đi. gặp người đưa thư Tôi hỏi ông ta “Cháu đã đến London Ông ta nói “Chưa đâu cậu bé và cậu sẽ cần nhiều bánh Hovis hơn chưa ạ?” nếu đi bộ đến đó thì thế nữa. . (im lặng) hãy trở về với tôi và mẹ cậu sẽ làm một chiếc vali đầy bánh!” giúp chúng ta Âm thanh: Âm nhạc trong ba giây. Người đàn ông thứ hai: Hovis chứa nhiều Nó rất tốt cho sức khỏe của bạn lúa mì hơn các loại bánh mì thông thường. hôm nay. Những quảng cáo yêu thích của tôi trong sê-ri tuyệt vời của những quảng cáo hoài cổ cho bánh mì Hovis, thực hiện bởi đại lí Collett Dicksonn Pearce ở Anh.
www.SachVui.Com Cách tạo ra quảng cáo truyền hình hiệu quả | 149 liên kết nào giữa việc ghi nhớ và việc mua hàng. Tôi thích dựa vào những thay đổi thương hiệu ưa thích. Tôi sẽ bắt đầu bằng cách cho các bạn biết mười quảng cáo được cho là có khả năng thay đổi thương hiệu ưa thích của người xem trên mức trung bình và ba loại khác dưới mức trung bình. Trên mức trung bình Sự hài hước. Kiến thức truyền thống luôn cho rằng người ta mua sản phẩm vì họ tin rằng những sản phẩm đó giàu dinh dưỡng, tiết kiệm sức lao động, hoặc xứng đáng với đồng tiền đã bỏ ra – không phải vì nhà sản xuất gây cười trong quảng cáo truyền hình. Claude Hopkins, cha đẻ của ngành quảng cáo hiện đại, đã la lối: “Người ta không mua hàng của những tên hề!” Tôi nghĩ rằng điều này đúng trong thời đại của Hopkins, và tôi có lý do để tin rằng điều này vẫn đúng cho đến ngày nay, nhưng kết quả mới nhất của phân tích nhân tố cho thấy rằng sự hài hước cũng có thể gia tăng doanh số bán hàng. Điều này khiến tôi thấy nhẹ nhõm; tôi luôn tự trách mình vì đã từ chối những quảng cáo hài hước đến xin tôi thông qua. Nhưng tôi phải cảnh báo bạn rằng hiếm có người viết quảng cáo nào có thể viết ra được những quảng cáo hài hước thực sự gây cười. Trừ khi bạn là một trong số ít đó, nếu không, đừng thử. Mảnh ghép cuộc sống. Trong những quảng cáo này, một diễn viên tranh luận với một diễn viên khác về chất lượng của một sản phẩm trong một khung cảnh gần Người nông dân già nhăn nhúm này đóng vai người anh hùng giống cuộc sống thật. Cuối cùng người trong quảng cáo máy giặt của ngờ vực bị thuyết phục – kem đánh răng Pháp. Cứ 4 người Pháp thì có 3 người nhận ra bà, và doanh thu của người lớn thực sự làm răng của trẻ em của sản phẩm đã nhảy từ vị trí khỏe mạnh hơn. thứ tư lên vị trí thứ hai.
www.SachVui.Com 150 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy Những vở kịch ngắn này luôn thành công trong mọi trường hợp. Những người viết quảng cáo không thích chúng bởi chúng quá lỗi thời – và bởi chúng đã được sử dụng rộng rãi trong một thời gian dài. Nhưng một số hãng vẫn thành công trong việc tạo dựng những mảnh ghép không chỉ mang lại lợi nhuận, mà còn rất thực tế và hấp dẫn. Các chứng thực. Những quảng cáo chứng thực hiệu quả nhất là những quảng cáo cho thấy những người dùng trung thành của sản phẩm xác nhận công dụng của nó – khi họ không biết mình đang bị quay phim. Người phỏng vấn giả vờ tìm thấy lỗi của sản phẩm và người sử dụng lên tiếng bênh vực sản phẩm sẽ thuyết phục hơn nếu bạn chỉ đơn thuần hỏi xem anh ta nghĩ gì về sản phẩm. Đây là một ví dụ: Tình huống diễn ra tại sân trước của một trạm xăng dầu Shell. Chúng ta thấy một diễn viên cải trang một người bơm xăng. Người thuyết minh: “Người này chỉ đang đóng giả. Anh ta không phải là một nhân viên Shell. Anh ta sẽ nói chuyện với khách hàng của chúng ta về việc mua Super Shell. Hãy cùng quan sát qua chiếc camera bí mật này. Nhân viên Shell: “Tôi cược là Super Shell, xe của bà chỉ chạy được quãng đường rất ngắn.” Bà Longo, một khách hàng: “Ồ không. Tiết kiệm được đồng nào hay đồng đó.” Nhân viên Shell: “Vâng.  ế bà nghĩ gì về xăng dầu?” Bà Longo: “Anh có thấy chú chó nhỏ của tôi ở đây không? Tôi mua nó vì nó không ăn nhiều. Giờ tôi cũng có thể tiết kiệm xăng khi sử dụng Super Shell.” Nhân viên Shell: “Bà nói thế nào ấy chứ!” Bà Longo: “Anh nhầm rồi. Đây là loại xăng tốt nhất. Nếu tôi là cấp trên của anh, thì anh đã bị cho thôi việc lâu rồi.”
www.SachVui.Com Cách tạo ra quảng cáo truyền hình hiệu quả | 151 Giọng nói: Nhìn kìa! Chúng tôi sẽ chỉ cho bạn thấy hiệu quả không thể tin được của Super Glue 3 (Keo dán siêu dính 3). Giọng nói: Cảnh này được quay mà Âm thanh: Tiếng kim đồng hồ. không hề có chỉnh sửa. Đọc hướng dẫn. Super Glue 3 cũng có thể dính cao su, nhựa, sứ, v.v chỉ trong vài giây. Quảng cáo này của Pháp minh họa việc Super Glue - 3 hiệu quả như thế nào bằng cách dính nó vào giày của người thuyết minh quảng cáo và treo ngược ông ta lên trần nhà. Super Glue - 3 trở thành thương hiệu dẫn đầu và quảng cáo này đạt giải Nhất tại Liên hoan Cannes.
www.SachVui.Com 152 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy Người thuyết minh: “Chúng tôi sẽ cho anh ta thêm một cơ hội khác vì anh ta khiến bà nói những điều tốt đẹp về Super Shell.” Khi lựa chọn khách hàng trung thành, tránh chọn những người diễn quá khéo léo khiến người xem nghĩ rằng họ là những diễn viên chuyên nghiệp. Diễn xuất càng tự nhiên, càng đáng tin. Một hãng quảng cáo của Pháp đã chọn một người thợ giặt 80 tuổi trở thành nữ anh hùng trong chiến dịch quảng cáo máy giặt. Cứ bốn người Pháp thì có ba người nhận ra người phụ nữ lớn tuổi SFX: Âm thanh tự nhiên của Giọng nam: Whoa!!. Timmy! Tôi có một số món hàng mới ngày tiếng xe ngựa chạy trên đường. hôm nay: Bánh mì Pepperidge Farm. Bánh mì như vẫn thường được dùng - Làm từ bột mì thật đường, mật ong và không nướng không sử dụng chất bảo quản chất bảo quản nhân tạo. nhân tạo. Hãy thử Bánh mì Pepperidge Farm. Bánh mì như vẫn thường được dùng SFX: Xe ngựa Giọng nói: luôn ghi nhớ Pepperidge Farm. Một ví dụ thành công của việc sử dụng người nổi tiếng để khẳng định chất lượng sản phẩm.
www.SachVui.Com Cách tạo ra quảng cáo truyền hình hiệu quả | 153 này và doanh số bán máy giặt của họ đã chuyển từ vị trí thứ tư lên vị trí thứ hai. Việc sử dụng những nhân vật khác thường tăng khả năng thay đổi thương hiệu được yêu thích với tỷ lệ cao đáng kể. Các minh chứng cho thấy sản phẩm của bạn hiệu quả đến mức nào cũng có khả năng thuyết phục trên mức trung bình. Các minh chứng đừng quá nhạt nhẽo. Để chứng minh loại bìa cứng chắc chắn đến mức nào, hãng International Paper đã nối hai hẻm núi bằng một cây cầu làm từ bìa cứng – sau đó lái một chiếc xe tải hạng nặng đi qua. Văn phòng Ogilvy & Mather tại Paris đã chứng minh độ dính của một loại keo dán bằng cách dính nó vào đế giày của người thuyết minh quảng cáo rồi treo ngược anh ta lên trần nhà – với tư thế đó, anh ta đưa ra lời giới thiệu về sản phẩm. Nếu bạn dùng minh chứng để so sánh sản phẩm của bạn với đối thủ cạnh tranh, hãy suy nghĩ thật kỹ trước khi nêu tên của đối thủ. Tại Đức, điều này là vi phạm pháp luật, nhưng chính phủ Mỹ lại khuyến khích vì nó cung cấp thông tin giúp người tiêu dùng có được sự lựa chọn chính xác hơn. Các nghiên cứu của Ogilvy & Mather cho thấy các quảng cáo đề cập đến tên thương hiệu cạnh tranh sẽ ít đáng tin cậy và rắc rối hơn những quảng cáo không đề cập đến. Người xem sẽ cho rằng bạn đang làm giảm uy tín chính nhân vật trong quảng cáo của bạn. Giải quyết vấn đề. Kỹ thuật này cũng lâu đời như sự tồn tại của truyền hình. Bạn cho người xem thấy một vấn đề tương tự như của họ, sau đó cho họ thấy sản phẩm của bạn giải quyết vấn đề đó như thế nào. Một trong những quảng cáo giải quyết vấn đề tốt nhất mà tôi từng xem được thực hiện ở Madras cho diêm Train. Nó bắt đầu bằng việc cho thấy một người đàn ông không thể đánh những que diêm
www.SachVui.Com 154 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy “thông thường” trong thời tiết ẩm ướt ở Ấn Độ. Anh ta trở nên tức giận vì không đủ kiên nhẫn để tiếp tục quẹt diêm. Sau đó, người vợ xinh đẹp và hấp dẫn của anh ta xuất hiện với một hộp diêm Train bắt lửa chỉ sau một lần quẹt. Cận cảnh thuyết trình. Đây là cái tên mang ý nghĩa chế giễu dành cho những quảng cáo có hình ảnh một người bán quán ở vỉa hè đang tán dương công dụng của một sản phẩm. Các nhân viên quảng cáo thấy loại quảng cáo này không sáng tạo và không mấy hấp dẫn, nhưng một số người vẫn sử dụng chúng bởi chúng mang lại tỷ lệ thay đổi thương hiệu ưa thích với tỷ lệ trên trung bình. Cận cảnh thuyết trình thích hợp cho việc giới thiệu sản phẩm mới. Có hơn 100 thương hiệu thuốc lá mới được đưa vào nước Đức trong những năm gần đây, và hãng duy nhất thành công đã sử dụng quảng cáo cận cảnh thuyết trình. Có lẽ người thuyết trình cận cảnh thuyết phục nhất mọi thời đại là John Houseman nói rằng “Smith Barney kiếm tiền theo cách cũ. Còn họ biết tận dụng cách cũ này.” Đã từng là một nhân viên bán hàng tận nhà, cho đến chết tôi vẫn tin rằng, với hai phút quảng cáo trên truyền hình, tôi có thể bán bất kỳ sản phẩm nào. Nhân vật. Một số quảng cáo sử dụng “nhân vật” để bán sản phẩm. Nhân vật này trở thành đại diện của sản phẩm – như Titus Moody, người làm bánh già hay càu nhàu của New England đã ca ngợi chất lượng bánh mì của nông trại Pepperidge trong 26 năm, hay Cora, người đã bán cà phê Maxwell House trong 7 năm. Nếu liên quan đến sản phẩm, các nhân vật có khả năng thay đổi thương hiệu ưa thích trên mức trung bình. Lý do. Những quảng cáo đưa ra lý do hợp lý tại sao người ta nên mua sản phẩm của bạn có hiệu quả trên mức trung bình. Khi cà phê Maxim Instant được tung ra thị trường, với nội dung quảng cáo nói rằng Maxim là sản phẩm cà phê cao cấp vì được ướp lạnh và
www.SachVui.Com Cách tạo ra quảng cáo truyền hình hiệu quả | 155 làm khô. Chín trong mười người làm quảng cáo cho rằng người tiêu dùng không quan tâm đến cách làm sản phẩm. Họ có thể đúng, nhưng quy trình ướp lạnh và làm khô hoàn toàn mới và đủ hấp dẫn để thuyết phục người xem thử uống loại cà phê này. Tin tức. Các quảng cáo chứa đựng tin tức cũng đạt hiệu quả trên trung bình. Nhưng thậm chí khi họ sở hữu tin tức hiếm có, thì một số người viết quảng cáo thường coi nhẹ, hoặc hoàn toàn bỏ qua tin tức đó. Chúng cần được “xào xáo kỹ lưỡng”. Sản phẩm, cũng như con người, thu hút sự chú ý nhiều nhất khi “mới chào đời”. Với một sản phẩm cũ, bạn có thể tạo ra tin tức bằng cách quảng cáo cách sử dụng sản phẩm này theo cách hoàn toàn mới, như việc dùng natri hidrocacbonat để khử mùi tủ lạnh. Cảm xúc. Các nhà nghiên cứu vẫn chưa tìm ra cách để ước lượng hiệu quả của cảm xúc, nhưng tôi tin rằng các quảng cáo với nội dung chứa đựng tình cảm, sức hấp dẫn hay thậm chí là sự đa cảm cũng rất hiệu quả. Quảng cáo cho bánh mì Hovis tại Anh và bia Blitz-Weinhard tại Oregon là một trong những quảng cáo thuyết phục nhất mà tôi từng xem. Cảm xúc mang lại hiệu quả như bất kỳ phương tiện hợp lý nào khác, đặc biệt khi không có gì đặc sắc để nói về sản phẩm của bạn. Nếu quảng cáo của bạn hoàn toàn khác biệt so với đối thủ, bạn chắc hẳn sẽ lạc quan về lợi ích của sản phẩm của mình. Chính xác thì “lợi ích” của kẹo, thuốc lá, nước soda và bia là gì?. Tôi cần phải nói thêm rằng người tiêu dùng cũng cần một lời xin lỗi hợp lý để bào chữa cho những quyết định cảm tính của họ. Do đó, hãy luôn kèm theo một lời xin lỗi. Hơn hết, đừng dùng cảm xúc trừ khi bạn có thể truyền đạt nó. Dưới mức trung bình Chứng thực bởi những người nổi tiếng. Sự chứng thực này có khả năng thay đổi thương hiệu ưa thích dưới mức trung bình. Người
www.SachVui.Com 156 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy xem đoán rằng người nổi tiếng đã bị mua chuộc, và họ đã đúng. Để nữ diễn viên Mỹ nổi tiếng Farrah Fawcett đại diện quảng cáo trong ba năm, Faberge được cho là đã phải bỏ ra 2 triệu đô-la. Những nghệ sỹ danh tiếng khác như Bob Hope, Gregory Peck, Candice Bergen và Dean Martin có thù lao là 1 triệu đô-la. Người phát ngôn được ưa chuộng là nhà báo, người dẫn chương Tôi trả cho Đệ nhất phu nhân trình Walter Cronkite, nhưng không mức thứ 32 của Mỹ Eleanor Roosevelt 35.000 đô-la để làm quảng cáo thù lao nào có thể làm ông thỏa mãn. Tuy cho bơ thực vật. Bà ấy nói với nhiên, với 10.000 đô-la ít ỏi bạn có thể khán giả rằng, “Tạp chí Good Luck mới này có vẻ rất ‘ngon’. thuê được Ronald Biggs – người đã vượt Lúc đó tôi không biết rằng việc ngục sau khi bị kết án vì đã tham gia vào sử dụng một nhân vật có tiếng là một sai lầm. Khán giả chỉ nhớ Vụ Trộm Xe Lửa Lớn tại nước Anh. Anh ta đến họ mà phớt lờ sản phẩm. sống tại Brazil. Người xem thường nhớ người nổi tiếng và quên mất sản phẩm. Tôi không biết điều này khi tôi trả cho Đệ nhất phu nhân thứ 32 của Mỹ Eleanor Roosevelt 35.000 đô-la để làm quảng cáo cho bơ thực vật. Bà cho biết rằng lượng thư mình nhận được chia làm hai hướng. “Một nửa rất buồn vì tôi đã hủy hoại danh tiếng của mình. Nửa còn lại rất vui sướng vì tôi đã hủy hoại danh tiếng của mình.” Đó không phải là một trong những kỷ niệm đáng tự hào của tôi. Phim hoạt hình có thể hiệu quả với trẻ con, nhưng lại không hấp dẫn người trưởng thành. Phim hoạt hình không giữ được lượng người xem tốt như phim hành động trực tiếp và kém thuyết phục hơn. Có hai quảng cáo cho nước làm mềm vải. Một sử dụng cảnh hành động trực tiếp, một sử dụng phim hoạt hình. Quảng
www.SachVui.Com Cách tạo ra quảng cáo truyền hình hiệu quả | 157 cáo hoạt hình không ảnh hưởng gì đến tỷ lệ sụt giảm của doanh số bán. Quảng cáo với cảnh hành động trực tiếp có tác dụng ngược lại. Họa tiết âm nhạc, với ấn tượng tức thời đã từng rất thịnh hành, nhưng dần không được sử dụng nữa. Có lẽ nó mang tính giải trí nhưng không hiệu quả trong bán hàng. Mở đầu với một đám rước toàn ô tô, mỗi xe Tôi để lại cho vợ tôi, Rose, người vô cùng phung phí, chở một người thụ hưởng di chúc. 100 đô-la và một cuốn lịch Cho con trai tôi Rodney và Victor, những người chi mọi Giọng nam: Tôi, Maxwell E. Snavely, rất tỉnh đồng tôi cho vào những chiếc xe hào nhoáng và những táo và minh mẫn khi nói những điều sau: phụ nữ phóng đãng tôi để lại cho họ 50 đô-la tiền xu Với cộng sự của tôi, Jules, người có phương châm Cuối cùng là cháu tôi, Harold, người thường nói rằng là “tiêu, tiêu, tiêu” tôi không để lại cho anh ta gì cả, “Tiết kiệm được một đồng là kiếm được một đồng.” Và không gì cả, không gì cả. cũng thường nói: “Bác Max rất có lời khi sở hữu một Và với những người bạn khác và những người thân chiếc Volkswagen” tôi để lại toàn bộ gia tài trị giá một không bao giờ học được giá trị của một đô-la, tôi để trăm tỷ đô-la của tôi. lại cho họ một đô-la. Đây là quảng cáo hài hước nhất mà tôi từng xem do Doyle Dane Bernbach thực hiện cho Volkswagen. Tôi thường phản đối các quảng cáo hài hước vì cho rằng khách hàng không mua hàng của những chú hề. Giờ đây nghiên cứu chỉ ra rằng sự hài hước cũng mang lại hiệu quả như những kỹ thuật khác.
www.SachVui.Com 158 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy 16 mẹo nhỏ 1. Xác định thương hiệu. Nghiên cứu đã chứng minh rằng một lượng lớn người xem nhớ quảng cáo của bạn, nhưng lại không nhớ tên sản phẩm. Do đó họ cho rằng quảng cáo cũng là một thương hiệu cạnh tranh. Rất nhiều người viết quảng cáo cho rằng việc nhắc đến tên của sản phẩm là không tinh tế. Tuy nhiên, vì lợi ích của những người muốn bán hàng hơn giải trí, đây là hai cách để khiến độc giả ghi nhớ thương hiệu của bạn: Nhắc đến tên sản phẩm trong 10 giây đầu tiên. Tôi đã từng xem một quảng cáo xuất sắc đã nhắc lại tên của thương hiệu 20 lần trong 340 giây mà không làm ai khó chịu. “Chơi trò” với tên thương hiệu. Đánh vần nó. Các cựu chiến binh sẽ nhớ Alex Templeton, một nghệ sĩ piano mù đánh vần tên C.R.E.S.T.A. B.L.A.N.C.A. trên nền nhạc violon. Khi quảng cáo một sản phẩm mới, bạn phải hướng dẫn mọi người nói đúng tên của sản phẩm trên truyền hình. 2. Cho thấy rõ bao bì sản phẩm. Các quảng cáo kết thúc bằng cách đưa ra bao bì của sản phẩm sẽ thay đổi thương hiệu ưa thích hiệu quả hơn các quảng cáo không làm vậy. 3.  ức ăn chuyển động. Trong những quảng cáo thực phẩm, càng làm cho thực phẩm trông ngon miệng, bạn càng bán được nhiều. Người ta phát hiện ra rằng thức ăn chuyển động trông rất ngon miệng. Hãy thể hiện cảnh nước socola được rưới lên que kem, hoặc nước sốt phủ trên bánh kếp. 4. Ảnh cận cảnh. Việc sử dụng ảnh chụp cận cảnh khi sản phẩm là trọng tâm trong quảng cáo sẽ rất có lợi. Càng chụp gần thanh kẹo, bạn càng khiến người xem “chảy nước miếng”. 5. Mở đầu ấn tượng. Bạn chỉ có 30 giây. Nếu bạn thu hút được sự chú ý của khán giả ngay từ giây phút đầu tiên bằng ấn tượng trực quan, bạn sẽ có cơ hội giữ chân người xem tốt hơn.
www.SachVui.Com Cách tạo ra quảng cáo truyền hình hiệu quả | 159 Người ta thường rời mắt khỏi nhiều quảng cáo vì chúng bắt đầu nhạt nhẽo. Bạn biết rằng những điều tuyệt vời sắp diễn ra, nhưng người xem thì không. Họ sẽ không bao giờ biết; họ đã đi đến phòng tắm rồi. Khi bạn quảng cáo bình cứu hỏa, hãy mở đầu bằng ngọn lửa. 6. Hãy hát khi không có gì để nói. Có một số quảng cáo thành công đã giới thiệu sản phẩm bằng bài hát, nhưng khả năng đoạn điệp khúc quảng cáo có thể thay đổi thương hiệu ưa thích đạt dưới mức trung bình. Đừng bao giờ sử dụng một điệp khúc quảng cáo mà không thử điệp khúc đó trên những người chưa từng đọc bản thảo của bạn. Nếu họ không thể hiểu chúng, đừng cho đăng lời hát đó. Nếu bạn bước vào một cửa hàng và đề nghị người bán hàng cho bạn xem một chiếc tủ lạnh, bạn sẽ phản ứng thế nào nếu anh ta bắt đầu cất tiếng hát với bạn? Nhưng một số khách hàng cảm thấy bị lừa bịp nếu bạn không cho họ biết điệp khúc quảng cáo. Rất nhiều người sử dụng âm nhạc để làm nền cho quảng cáo – tốc ký cảm xúc. Nghiên cứu chỉ ra rằng yếu tố này không tích cực cũng không tiêu cực. Nó không gây hại hay mang lại lợi ích thiết thực. Những người giảng đạo có cho phép người chơi đàn ống chơi phần nhạc nền trong bài giảng đạo của họ không? Những hãng quảng cáo có sử dụng nhạc nền trong buổi thuyết trình trực tiếp với khách hàng tiềm năng của họ hay không? 7. Hiệu ứng âm thanh. Khi âm nhạc không tăng thêm sức bán của quảng cáo, hiệu ứng âm thanh – như tiếng xúc xích xèo xèo trong chảo rán – có thể tạo ra sự khác biệt tích cực. Quảng cáo cho Maxwell House được dựng trên nền tiếng pha cà phê. Quảng cáo này hoạt động hiệu quả trong 5 năm. 8.  uyết minh hay thu hình? Nghiên cứu chỉ ra rằng sử dụng lời thuyết minh sẽ khó tiếp cận khán giả hơn. Tốt hơn là nên sử dụng các nhân vật trình bày trước máy ghi hình.
www.SachVui.Com 160 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy Một nhà sản xuất có hai quảng cáo giống hệt nhau về mọi phương diện trừ việc một quảng cáo dùng lời thuyết minh và một sử dụng giọng nói trước máy ghi hình. Khi kiểm tra, quảng cáo với giọng nói trước máy ghi hình bán được nhiều sản phẩm hơn. 9.  ước phim. Củng cố lại cam kết của bạn bằng cách sắp chúng dưới dạng chữ và chồng lên băng video được phát song song với phần ghi âm. Nhưng hãy chắc chắn rằng những từ trong thước phim đồng nhất với phần âm thanh. Bất cứ khác biệt nào sẽ khiến người xem bối rối. Rất nhiều nhân viên trong các hãng phản đối việc sử dụng thước phim. Nếu bạn nói với họ rằng thước phim tăng doanh số bán, khi bắt tay vào làm, những “tên ngốc” này làm thinh như không nghe thấy gì. 10. Tránh những điều tầm thường dễ thấy. Nếu bạn muốn người xem chú ý tới quảng cáo của bạn, hãy cho họ thấy những gì họ chưa bao giờ thấy trước đó. Bạn sẽ không thể thành công lớn nếu cho họ thấy cảnh mặt trời lặn hay những gia đình hạnh phúc bên bàn ăn tối. Một gia đình Mỹ trung bình bật ti vi 6 giờ một ngày và xem được 30.000 quảng cáo một năm. Hầu hết các quảng cáo này đều trượt khỏi trí nhớ của người xem giống như “nước đổ đầu vịt”. Vì lý do này, bạn nên tạo cho quảng cáo của mình một chút khác lạ, có khả năng gây ấn tượng mạnh với người xem. Một trong những điều khác lạ đó là đàn trâu chạy ầm ầm về phía máy quay, với phụ đề: “Merrill Lynch is bullish on America.” (Merrill Lynch gia tăng giá trị cho nước Mỹ.) 11.  ay đổi khung cảnh. Hal Riney sử dụng rất nhiều cảnh quay mà không làm người xem lẫn lộn, nhưng tôi không thể, và tôi cá rằng bạn cũng không thể. Trung bình, các quảng cáo với nhiều cảnh ngắn đạt hiệu quả thay đổi thương hiệu ưa thích dưới mức trung bình.
www.SachVui.Com Cách tạo ra quảng cáo truyền hình hiệu quả | 161 12.  uật ghi nhớ. Từ này được dùng để mô tả một trực quan được lặp lại trong một thời gian dài. Nó có thể gia tăng khả năng nhận diện thương hiệu và nhắc nhở người xem về cam kết của bạn. Ví dụ: Chiếc xe đi qua rào chắn bằng giấy trong các quảng cáo của Shell. 13. Cho thấy sản phẩm đang được sử dụng. Việc cho thấy sản phẩm đang được sử dụng, và nếu có thể, cả kết quả cuối cùng của việc sử dụng sản phẩm sẽ rất hiệu quả. Hãy cho thấy loại tã lót cho trẻ của công ty bạn giúp trẻ em khô thoáng như thế nào. Trong một quảng cáo dầu xe máy, hãy cho khán giả xem pittong sau khi xe đã đi được 80.000 km. 14. Mọi thứ đều có thể chiếu trên ti vi. Các kỹ sư có thể tạo ra bất cứ thứ gì bạn muốn. Hạn chế duy nhất là trí tưởng tượng của bạn. 15. Sự hiểu nhầm. Năm 1979, Giáo sư Jacoby của Đại học Purdue đã nghiên cứu “sự hiểu nhầm” của 25 quảng cáo truyền hình tiêu biểu. Ông phát hiện ra rằng tất cả các quảng cáo đều bị hiểu nhầm, một vài quảng cáo bị 40% người xem hiểu nhầm, và không có quảng cáo nào gây hiểu nhầm dưới 19%. Nếu muốn quảng cáo trên truyền hình không bị hiểu nhầm, bạn nên làm quảng cáo rõ ràng. Cá nhân tôi không thể hiểu được hơn một nửa số quảng cáo mình đã xem. 16. Những lời gièm pha tuyệt vời. Chi phí cho các chương trình truyền hình là 4 đô-la một giây, nhưng chi phí của quảng cáo là 2.000 đô-la một giây. Nghĩa là 60.000 đô-la cho một quảng cáo 30 giây. Chi phí cao vượt quá sức tưởng tượng này chủ yếu do lỗi của các hãng quảng cáo. Tác giả Hooper White nói rằng “Tiền sản xuất quảng cáo được những tay viết quảng cáo đưa vào trong quảng cáo và được giám đốc nghệ thuật vẽ vào trong quảng cáo”. Miner Raymond của Procter & Gamble kể về câu chuyện của một giám đốc nghệ thuật phản đối việc sử dụng một chiếc bàn để dựng cảnh. Khách hàng chỉ ra rằng chiếc bàn đó được phủ vải và do đó không
www.SachVui.Com 162 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy thể thấy được. “Nhưng tôi biết thứ ở dưới tấm vải”, giám đốc nghệ thuật nói, và “điều đó không đúng.” Do đó người ta tìm một cái bàn khác và khách hàng phải trả 5.000 đô-la vì sự chậm trễ. Cách dễ nhất để giảm chi phí quảng cáo là giảm diễn viên trong kịch bản quảng cáo chi tiết. Giảm một diễn viên, bạn sẽ tiết kiệm được từ 350 đô-la đến 10.000 đô-la, tùy thuộc vào độ dài của quảng cáo. Những người viết quảng cáo chỉ rõ rằng quảng cáo cần được thực hiện tại Bali trong khi nó có thể được làm tại phòng thu chỉ với một nửa chi phí. Họ thêm những hình họa đắt đỏ vào trong những quảng cáo hành động tại chỗ. Họ khăng khăng cần phải sáng tác phần nhạc nền độc đáo, như thể không có gì phù hợp trong kho nhạc sẵn có. Tệ nhất là họ sử dụng những người nổi tiếng tốn kém trong khi một diễn viên vô danh có thể giúp bán được nhiều sản phẩm hơn. Không có nghiên cứu nào chứng minh cho điều này, nhưng tôi nghi ngờ rằng có mối liên kết phủ định giữa số tiền dành cho quảng cáo và sức bán sản phẩm của chúng. Đồng nghiệp của tôi, Al Eicoﬀ , được một khách hàng yêu cầu làm lại một quảng cáo 15.000 đô-la với chi phí 100.000 đô-la. Doanh thu bán giảm. Radio - sự phục hưng của một phương tiện quảng cáo lỗi thời Trước đó, tôi dành sáu tháng để học về phát thanh dưới sự hướng dẫn của John Royal, vị chủ tịch đầu tiên của chương trình NBC. Trong những ngày đó, mọi gia đình ở Mỹ đều nghe Jack Benny, Edgar Bergen và Charlie McCarthy, Fred Allen, Amos và Andy, Burns và Allen qua đài. Một vài người trong số chúng tôi nghe bản March of Time (Sự trôi đi của thời gian) kỳ diệu của Roy Larsen, do Toscanini chỉ huy Dàn nhạc Giao hưởng NBC. Tất cả những điều này đều bị truyền hình “xóa sổ”. Với hầu hết mọi người, radio giờ không gì hơn là một chiếc áo bảo hộ, một âm thanh đi vào quên lãng.
www.SachVui.Com Cách tạo ra quảng cáo truyền hình hiệu quả | 163 Radio đã trở thành nàng Lọ Lem của quảng cáo truyền thông, chỉ chiếm 6% toàn bộ quảng cáo ở Mỹ. Không có nghiên cứu nào đo lường hiệu quả của quảng cáo nên không ai biết cách nào hiệu quả hơn. Một nghiên cứu thử nghiệm do tôi tiến hành đưa ra bốn yếu tố tích cực: 1. Nhận diện thương hiệu của bạn ngay trong phần đầu quảng cáo. 2. Nhận diện thường xuyên. 3. Đảm bảo với người nghe về lợi ích của sản phẩm ngay phần đầu quảng cáo. 4. Lặp lại điều đó thường xuyên. 90 trong số 100 quảng cáo không thực hiện điều nào trên đây.  eo quan điểm của tôi, điều đầu tiên và quan trọng nhất mà quảng cáo phát thanh phải làm được là khiến mọi người lắng nghe. Hãy làm họ ngạc nhiên. Khơi dậy sự tò mò của họ. Đánh thức họ. Sau đó, hãy trò chuyện với họ.  u hút họ. Quyến rũ họ. Khiến họ cười. Đây là kịch bản của một quảng cáo trong chuỗi quảng cáo đã làm gia tăng 60% doanh số bán của bia Red, White & Blue: NGƯỜI THUYẾT MINH: Và giờ là một thông điệp chống lạm phát từ Harmon R. Whittle. WHITTLE: Một trong những khoản chi lớn nhất ảnh hưởng nặng nề đến ngân sách của chúng ta là chương trình hỗ trợ nước ngoài. Mỗi năm, chúng ta gửi máy bay, máy tính và nhiều thứ khác trị giá hàng tỷ đô-la ra nước ngoài Sau đó, chúng ta lại trả tiền cho các cố vấn kỹ thuật để đào tạo họ cách sử dụng chúng. Việc làm này thật tốn kém. Một hình thức hỗ trợ nước ngoài dễ dàng hơn là tài trợ cho họ bia Red, White & Blue được sản xuất tại Mỹ. Bia Red, White & Blue không đắt bằng máy bay hay máy tính. Do đó chúng ta có thể tiết kiệm được kha khá. Nó rẻ hơn những
www.SachVui.Com 164 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy loại bia chất lượng cao khác. Và mọi người cũng dễ sử dụng bia Red, White & Blue hơn máy tính. Do đó chúng ta có thể tiết kiệm được chi phí trả cho các cố vấn kỹ thuật. Và nếu có bất cứ nghi ngờ gì về việc danh tiếng quốc tế của chúng ta trước bạn bè quốc tế có tăng hay không, hãy tự hỏi bản thân: nếu bạn sống ở một trong những quốc gia nóng và khô, bạn muốn thứ gì hơn? Một chiếc máy tính hay một cốc bia Red, White & Blue mát lạnh? Đó là loại bia ngon. Với giá cả phải chăng. Quảng cáo bia này do Hal Riney, đối tác của tôi thực hiện. Nó là một ví dụ tuyệt vời nhất mà tôi biết về việc sử dụng cảm xúc trong quảng cáo. 1. Ottley: Ông nội tôi đã đến hạt Harney vào 2. ANN’CR: Howard Ottley là chủ trang trại khoảng năm 1882 gia súc ở Đông Nam Oregon. Ottley: Hạt Harney vẫn là khu vực chăn nuôi gia súc - vô cùng hoang sơ và tuyệt đẹp 5. Chúng tôi tin rằng đó là cách sống và 6. Đó là lý do tại sao Blitz-Weinhard được ủ ủ bia tuyệt vời nhất. chỉ bằng những nguyên liệu tự nhiên theo cách truyền thống.
www.SachVui.Com Cách tạo ra quảng cáo truyền hình hiệu quả | 165 NGƯỜI THUYẾT MINH: Ý kiến của Whittle không phản ánh quan điểm của đài phát thanh này mà phản ánh quan điểm của nhà máy sản xuất bia Red, White & Blue, Milwaukee. Vì radio là một phương tiện có tần suất cao, người nghe nhanh chóng chán với việc phải nghe những quảng cáo giống nhau. Do đó, hãy làm vài cái. So với quảng cáo qua truyền hình, quảng cáo qua sóng phát thanh gần như không tốn chút chi phí sản xuất nào. Tại một số nước đang phát triển, radio vẫn là một phương tiện phổ biến với nhiều người hơn truyền hình. Dù vậy, không ai ở những nước này biết loại quảng cáo nào mang lại lợi nhuận. Chẳng phải đã đến lúc ai đó cố gắng tìm ra điều đó hay sao? 3. Cha tôi được sinh ra ở đây, trên đồng cỏ này và gia đình tôi sinh sống ở đây từ đó 4: ANN’CR: Anh ấy vẫn làm mọi thứ rất thủ công 7. Ottley: Tôi không được đến nhiều nơi trên 8. ANN’CR: Mảnh đất của Blitz mảnh đất tự đất nước này, nhưng tôi tin rằng những nơi nhiên bia tự nhiên. như mảnh đất này không còn nhiều
www.SachVui.Com 166 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy 9. Các công ty quảng cáo “Được lòng dân, không gì có thể thất bại.” – Abraham Lincoln – Ngày xưa, chủ tịch của một tập đoàn lớn bước vào cửa hàng của hãng của Cartier và đặt cho vợ ông ta một chiếc vòng tay kim cương. Ông ta nói: “Gửi hóa đơn tới văn phòng của tôi.” Nhưng họ đã không làm vậy – Cartier chưa bao giờ nghe về tập đoàn của ông. Buổi sáng hôm sau, ông hướng dẫn hãng của ông chuẩn bị một chiến dịch quảng cáo cho tập đoàn. 81 trong số 100 tập đoàn lớn nhất nước Mỹ quảng cáo về tập đoàn của họ với sự khác biệt về sản phẩm và tốn khoảng 500 triệu đô-la một năm cho quy trình này. Tất cả họ đều làm cho mọi việc rối tung lên. Tuy nhiên, nếu được lên kế hoạch và thực hiện tốt, quảng cáo công ty sẽ là một vụ đầu tư có thể sinh lời. Tập đoàn Khảo sát Quan điểm (Opinion Research Corporation) đã phát hiện ra rằng những người biết rõ về công ty sẽ có khả năng đưa ra ý kiến tích cực về công ty đó gấp năm lần. Quảng cáo công ty có thể cải thiện tinh thần của nhân viên; ai muốn làm việc cho một hãng không có danh tiếng? Nó cũng tạo điều kiện hơn cho quy trình tuyển dụng nhân sự ở mọi trình độ. Và
www.SachVui.Com Các công ty quảng cáo | 167 Tôi không biết bạn là ai. Tôi không biết gì về công ty của bạn. Không biết sản phẩm của bạn. Không biết công ty bạn viết tắt như thế nào. Không biết khách hàng của công ty bạn. Không biết kỷ lục của công ty bạn. Không biết danh tiếng của công ty bạn. Giờ - bạn muốn tôi bán cái gì cho bạn? BÀI HỌC: Bán hàng bắt đầu trước khi người bán hàng gọi điện − với quảng cáo ấn bản kinh doanh. TẠP CHÍ McGRAW-HILL KINH DOANH - CHUYÊN NGHIỆP - KỸ THUẬT Quảng cáo này minh họa cho quảng cáo công ty tôi tin rằng nó cũng giúp cho công ty của bạn trở nên hấp dẫn hơn trong các cuộc đấu giá. Sự thận trọng ngăn không cho tôi đề cập đến tên của một công ty giàu có gần đây đã thất bại trong một vài cuộc đấu giá vì hình ảnh của công ty thiếu hấp dẫn.
www.SachVui.Com 168 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy Sears đã đầu tư ngân sách quảng cáo khổng lồ của mình vào hàng hóa giảm giá (price-oﬀ ) nhưng vào năm 1962, tôi đã thuyết phục họ bổ sung một chiến dịch đánh bóng hình ảnh công ty bằng cách công bố các chính sách của họ. Một vài nhà điều hành công ty cho rằng việc làm này không trực tiếp gia tăng doanh số bán nhưng chủ tịch Kelstadt đã có tầm nhìn xa hơn. Khi Joe Cushman thay thế Kelstadt, ông nói với tôi rằng, “cha tôi mất mặt khi tôi làm việc cho Sears. Ngày nay, không ai còn thấy như vậy. Cảm ơn anh!” Liệu quảng cáo công ty có tạo được ấn tượng tốt trên thị trường đầu tư? Tất nhiên là có, và đây là mục đích không lời của hầu hết các chiến dịch như vậy. Một nghiên cứu của Đại học Northwestern kiểm tra hoạt động chứng khoán của 731 công ty, và phát hiện rằng quảng cáo công ty có ảnh hưởng tích cực đến giá cổ phiếu trung bình khoảng 2%. Nếu bạn nghĩ điều này không có gì ấn tượng, hãy xem ví dụ về một công ty đó có giá thị trường là 40 tỷ đô-la – 2% tăng thêm là 800 triệu đô-la. Không thể xem thường được. DuPont đã vận hành công ty quảng cáo trong vòng 47 năm, General Electric là 62 năm, American Telephone trong 75 năm, US Steel trong 46 năm, còn Container Corporation là 50 năm. Nhưng phần lớn các chiến dịch quảng cáo của các công ty này “chết yểu” trước khi đạt được bất kỳ mục tiêu có thể đo lường được nào.
www.SachVui.Com Các công ty quảng cáo | 169 Bạn không thể dựa vào quảng cáo ngắn hạn để biến thái độ của công chúng từ thù địch sang ưa thích bạn, để nâng giá cổ phiếu hay để mang vinh quang về cho danh tiếng của bạn. Năm 1941, khi Texaco bị buộc tội bán dầu cho Đức Quốc Xã, họ giả bộ nhận tài trợ của Metropolitan Opera qua đài, nhưng phải mất rất nhiều thời gian để liều thuốc giải này có thể xóa bỏ tiếng xấu của họ. Hầu hết các chiến dịch quảng cáo công ty đều có tuổi thọ ngắn vì chúng bắt đầu với một mục tiêu không rõ ràng và bởi cũng không sử dụng nghiên cứu để theo dõi tiến trình của quảng cáo. DuPont là một ngoại lệ đặc biệt, đã đo lường quy trình trong rất nhiều năm sau mỗi chương trình truyền hình. Các chiến dịch quảng cáo công ty hiếm khi có được hơn một người ủng hộ ngoài Giám đốc điều hành. Anh ta là người duy nhất có tầm nhìn về giá trị dài hạn của quảng cáo. Các giám đốc marketing cho rằng bất cứ thứ gì khiến chi phí quảng cáo gia tăng đều phung phí ngu ngốc, trong khi các nhân viên tài chính lúc nào cũng chỉ chực biển thủ ngân sách bất cứ khi nào có sự thâm hụt doanh thu. Nội dung của hầu hết các quảng cáo công ty đều khác biệt bởi sự phô trương thái quá, thách thức độc giả, và các hãng tiêu tốn hàng giờ để nghĩ ra những khẩu hiệu ngu ngốc lạ kỳ. Hãy cùng xem những khẩu hiệu sau: Diamond Shamrock:  e resourceful company – Công ty có tài xoay xở. Honeywell:  e automation company – Công ty tự động hóa. Boise Cascade: A company worth looking at – Một công ty đáng để mắt tới. Georgia Paciﬁ c:  e growth company – Công ty của sự phát triển. Dravo: A company of uncommon enterprise – Công ty với các hãng khác thường.
www.SachVui.Com 170 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy Cách mua áo lông chồn vizon tại Sears vào Giáng sinh Có người phụ nữ nào trên thế giới với 10% thuế liên bang. Bất kỳ chuyên cao của Sears. Họ biết chắc rằng mình không thích chiếc áo lông chồn gia nào về các loại lông thú cũng sẽ nói sẽ có được những đơn hàng lớn và đều vizon này để mặc trong dịp Giáng với bạn rằng chiếc áo này có giá trị rất đặn miễn là họ đáp ứng được những sinh? lớn. Họ sẽ thắc mắc tại sao Sears có tiêu chuẩn này. Điều này giúp họ giảm chi phí. Họ chuyển phần tiết kiệm đó Hãy nhìn lại bức ảnh. Đó là áo thể làm ra nó. sang Sears và Sears chuyển nó cho choàng không tay tự nhiên. Được Câu trả lời đó là biết cách mua lông các bạn. làm từ 24 loại da phù hợp. Được lót chồn vizon và mua đúng người. Đây là phong cách kinh doanh của bằng lụa nguyên chất. Bạn có thể Sears, Roebuck and Co. là một trong Sears. Đó là lý do tại sao mọi bộ phận hiểu tại sao nó lại được gọi là áo những nhà cung cấp áo lông chồn vizon của Sears có thể mang lại nhiều giá choàng không tay bong bóng. Hãy lớn nhất tại Mỹ. Khách hàng của họ nhìn vào phần cổ áo choàng phía mua một số lượng lớn áo khoác, veston, trị hơn so với số tiền bạn bỏ ra − cho sau. Nó thực sự rộng − và sang áo choàng, khăn choàng làm bằng lông dù đó là xăm lốp, nhẫn kim cương hay trọng. Tại Paris, phong cách này chồn do một vài nhà cung cấp đã được đồ lót. Hoặc áo lông chồn Giáng sinh. được gọi là hiệu ứng áo bludong. lựa chọn. Chắc chắn các bạn sẽ cảm thấy hài Chiếc áo này có giá 575 đô-la, cộng Những người này coi trọng tiêu chuẩn lòng hoặc bạn có thể lấy lại tiền. Xây dựng thêm hình ảnh cho Sears. Ai có thể nghĩ Sears bán áo lông chồn vizon chứ?
www.SachVui.Com Các công ty quảng cáo | 171 Textron: THE company. (đúng nguyên văn) General Motors: People building transportation to serve PEOPLE – Những con người tạo ra phương tiện vận tải để phục vụ CON NGƯỜI. Toyota: Serving PEOPLE’S needs in a hundred basic ways – Phục vụ nhu cầu của CON NGƯỜI theo hàng trăm cách cơ bản. Firestone: As long as Firestone keeps thinking about PEOPLE, PEOPLE will keep thinking about Firestone – Miễn là Firestone nghĩ về MỌI NGƯỜI, MỌI NGƯỜI sẽ tiếp tục nghĩ về Firestone. Siemens: Siemens turns ideas into PEOPLE – Siemens biến các ý tưởng thành CON NGƯỜI. ITT:  e best ideas are the ideas that help PEOPLE – Những ý tưởng tốt nhất là những ý tưởng giúp đỡ CON NGƯỜI. General Electric: 100 years of progress for PEOPLE – Cuộc hành trình 100 năm vì CON NGƯỜI. Western Electric: We make things that bring PEOPLE closer – Chúng tôi tạo ra những thứ mang MỌI NGƯỜI đến gần nhau hơn. US Steel: We’re involved – Chúng ta tham gia. Crown Zellerbach: We help make it happen – Chúng tôi giúp điều đó xảy ra. Sperry Rand: We understand how important it is to listen – Chúng tôi hiểu lắng nghe quan trọng như thế nào. Rockwell International: Where science gets down to business – Nơi khoa học hướng đến kinh doanh. J.C Penney: We know what you’re looking for – Chúng tôi biết bạn đang tìm kiếm điều gì. Chemetron: We’re basic to success – Chúng tôi là nền tảng để thành công.
www.SachVui.Com 172 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy Hãy chú ý rằng những lời nói sáo rỗng này hoàn toàn có thể thay thế nhau – công ty nào cũng có thể sử dụng được. Chúng thường xuất hiện ở cuối các quảng cáo, nơi mà không ai để ý tới, và với việc xáo trộn bố cục, chúng làm giảm số người đọc nội dung quảng cáo. Rất nhiều chiến dịch quảng cáo công ty thất bại vì không đủ ngân quỹ. Các công ty chi hàng triệu đô-la vào các quảng cáo thương hiệu nhưng lại “nhỏ giọt” đầu tư cho các chiến dịch quảng cáo công ty. Cách khôn ngoan nhất để có được ngân quỹ là “phân tích nhiệm vụ”. Cần bao nhiêu chi phí để đạt được một mục tiêu cụ thể hướng đến các đối tượng khán giả cụ thể? Một sai lầm phổ biến khác là giới hạn chiến dịch trong phạm vi báo và tạp chí. Các nghiên cứu theo dõi chỉ ra rằng mở rộng chiến dịch trên truyền hình sẽ gia tăng đáng kể lượng khán giả. Các giám đốc điều hành nên biết rằng: “Nếu các anh xuất hiện trong các quảng cáo của mình, các anh có thể sẽ bị nhận ra ở bất cứ nơi đâu và do đó dễ trở thành mục tiêu của bọn bắt cóc. Nghiêm trọng hơn, các anh có thể không diễn giỏi như một người thuyết minh chuyên nghiệp. “Lẩu thập cẩm” các ký tự Dù bạn có làm gì, thì vì Chúa, đừng thay đổi tên tập đoàn của bạn bằng cách viết tắt những chữ đầu. Mọi người đều biết IBM, ITT, CBS và NBC là gì, nhưng bạn có thể xác định được tên đầy đủ của bao nhiêu trong số các tên viết tắt sau: AC, ADP, AFIA, AIG, AM, AMP, BBC (Brown Boveri và British Broadcasting), CBI, CF, CAN, CPT, CEX, DHL, FMC, GA, GE, GM, GMAC, GMC, GTE, HCA, IM, INA, IU, JVC, MCI, NIB, NCP, NCR, NDS, NEC, NLT, NT, OPIC (đừng nhầm lẫn với OPEC), TIE, TRW, UBS.  ế nhưng đây lại là cách 37 công ty ký dưới mỗi quảng cáo của họ. Họ
www.SachVui.Com Các công ty quảng cáo | 173 sẽ mất rất nhiều năm và nhiều triệu đô-la để hướng dẫn mọi người cách viết tắt tên công ty của họ. Đúng là một sự lãng phí tiền bạc. Quảng cáo có ảnh hưởng đến pháp luật? William H. Vanderbilt, trùm tư bản đường sắt thường nói “Dân chúng thật đáng nguyền rủa.” Abraham Lincoln nghĩ ngược lại: “Với sự ủng hộ của công chúng, không gì có thể thất bại. Với sự phản đối của dân chúng, không gì có thể thành công.” Mọi người biết về những vấn đề công từ đâu? Phần lớn qua truyền hình, và từ những vị anh hùng dân tộc như Robert Blake và Jane Fonda hơn là những bản tin. Fonda đã nói những điều sau trên truyền hình: “Bạn nên can đảm chống lại bóng đen của xăng dầu trước khi nó tràn qua bàn của bạn, chảy vào trong két bạc, bịt tai và nhuộm đen trái tim bạn. Bởi vì nếu bạn không nghe thấy tiếng khóc của chúng tôi, bạn sẽ chỉ thu hoạch được những vựa nho của sự tức giận.” Hãy thử viết những quảng cáo có thể luận giải kiểu hùng biện này. Trong những năm gần đây, các công ty sử dụng quảng cáo với nỗ lực gây ảnh hưởng đến quan điểm của công chúng về những vấn đề như năng lượng, quốc hữu hóa và nhập khẩu nước ngoài. Vấn đề là rất ít người đọc tin những gì các công ty nói. Trong hai năm 1979 – 1980, Viện Truyền thông (Media Institute) đã nghiên cứu hình ảnh của các doanh nhân khi họ được vẽ chân dung trên các chương trình truyền hình. Hai phần ba trong số doanh nhân được khắc họa như những tên ngốc, tham lam hoặc phạm tội. Họ hiếm khi được cho rằng đang làm điều gì có ích cho xã hội. (Tôi biết rất nhiều doanh nhân dành rất nhiều thời gian cho những việc “có ích”, không hiểu sao các cổ đông của họ chịu đựng được điều đó.)
www.SachVui.Com 174 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy Hầu hết các nhà điều hành cấp cao đều không nhận thức được những gì đang diễn ra trong xã hội tự do. Như một bài báo gần đây của Harvard Business Review có nội dung: “Trong khi doanh nhân đang vùi đầu vào công việc kinh doanh, thì các tri thức bận rộn phát triển hệ thống hùng mạnh chống lại chủ nghĩa tư bản.” Sự kém hiểu biết về chính trị và xã hội có thể là một cản trở lớn khi các công ty gặp phải những khó khăn về chính trị. Một vài chiến dịch quảng cáo dường như đã ảnh hưởng đến luật pháp thành công. Ví dụ, Bethlehem Steel đã sử dụng quảng cáo để có được sự hỗ trợ của dân chúng nhằm đạt được vị trí của họ về thép nhập khẩu. Tôi được biết rằng việc đó giúp thông qua một dự luật bảo vệ ngành công nghiệp thép. Khi ngành công nghiệp gỗ và trồng rừng bị các nhà môi trường công kích cho là thiếu trách nhiệm trong việc sử dụng tài Chiến dịch này nhấn mạnh đóng góp của IBM cho cuộc sống thường nhật của con người – trong trường hợp này là IBM đã giúp tăng tốc giao thông ở New York trong giờ cao điểm như thế nào.
www.SachVui.Com Các công ty quảng cáo | 175 nguyên thiên nhiên, Weyerhaeuser đã sử dụng quảng cáo truyền hình để chứng minh rằng họ rất trách nhiệm. Nghiên cứu chỉ ra quảng cáo mang lại hiệu quả rất lớn. Cuộc công kích dịu bớt. Vài năm trước, Công Đảng Anh bày tỏ quan tâm tới việc quốc hữu hóa các ngân hàng. Sáu tháng sau khi quảng cáo thuyết phục hiệu quả, các ngân hàng không bị quốc Quảng cáo như thế này giúp hữu hóa. thông qua dự luật bảo vệ nền công nghiệp chống lại sự xâm Trong ba năm, Eli Lilly đã sử dụng lấn của thép nước ngoài. quảng cáo truyền hình để tranh luận về trường hợp điều luật yêu cầu các bác sĩ kê đơn thuốc chung. Người ta cho rằng chiến dịch đã giúp đẩy lùi mối đe dọa đến kế sinh nhai của họ. Chiến dịch hợp tác này được tạo ra nhằm thỏa mãn chính phủ các nước nơi mà Esso đặt trụ sở.
www.SachVui.Com 176 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy Trái:  eo đánh giá của tác giả, đây là chiến dịch quảng cáo hay nhất đối với bất kì nhà bán lẻ nào. Bản thảo viết bởi Lestie Pearl và xuất hiện trên tờ New York Times ba lần một tuần suốt 26 năm. Đóng khung những từ trong bản thảo là ý tưởng thể hiện rằng Wallachs không chỉ bán trang phục cao cấp mà còn cung cấp dịch vụ chu đáo khác thường, thân thiện, đến từng cá nhân. Trước khi chiến dịch bắt đầu, một cuộc điều tra được tiến hành để xem những người đàn ông chấm điểm những cửa hàng trang phục nam ở New York ra sao. Wallachs đứng đầu danh sách. Dưới: Đây có lẽ là quảng cáo hay nhất về vấn đề xã hội từng xuất hiện. Quảng cáo với mục đích ảnh hưởng đến quan điểm công chúng có khả năng thành công hơn nếu làm theo những nguyên tắc sau: Nếu vấn đề phức tạp, hãy đơn giản nó hết mức có thể. Ví dụ, người tiêu dùng hỏi dồn dập những thông tin khó hiểu về loại thức ăn giàu dinh dưỡng, hoặc thậm chí an toàn. Năm 1981, General
www.SachVui.Com Các công ty quảng cáo | 177 Một quảng cáo trong sê ri do ARMCO sử dụng quảng cáo để nói với người dân Houston về Ogilvy & Mather viết cho những gì họ đang làm nhằm xử lý ô nhiễm ở đường thủy. General Foods. Một chủ đề phức tạp được trình bày một cách dễ hiểu. Foods đã cho đăng một loạt các quảng cáo đưa ra cho người dân lời khuyên đơn giản về chủ đề này. Một ví dụ cổ điển về việc đơn giản hóa vấn đề phức tạp là tiêu đề của một quảng cáo Chesapeake and Ohio: “Một Con Lợn Có  ể Đi Khắp Đất Nước Mà Không Phải Đổi Xe – Nhưng BẠN  ì Không. Mobil tìm cách gây ảnh hưởng đến công (A Hog Can Cross the Country chúng thông qua những quảng cáo đáng Without Changing Trains – But nhớ với nội dung không giới hạn. Họ tỏ ra là thiểu số những người có giáo dục. YOU Can’t.) Nhưng hãy cẩn thận! Sự bóp méo đơn giản hóa có thể xúc phạm mọi người và gây hại nhiều hơn có lợi. Trình bày trường hợp của bạn dưới dạng vì quyền lợi riêng của người đọc. Trong nhiều năm, Mobil đã cố gắng ảnh hưởng đến công
www.SachVui.Com 178 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy chúng bằng cách tiến hành những quảng cáo mạnh mẽ. Chủ tịch của Mobil nói rằng chúng đã mang lại những kết quả tích cực, nhưng tôi có lý do để tin rằng chúng hiệu quả với một số ít người có học vấn hơn là với công chúng nói chung. Những quảng cáo này có ít hoặc không ảnh hưởng tới quyền lợi riêng ban đầu của công chúng. Dùng sự chân thật để xoa dịu sự phẫn nộ. ARMCO có tiếng là kẻ phá hoại tồi tệ nhất Houston. Họ giải quyết vấn đề bằng một quảng cáo cho thấy họ đã thay đổi cách làm của mình như thế nào. Nó cải thiện đáng kể danh tiếng của họ. Đưa ra hai mặt của vấn đề. Khi đối mặt với các nhóm tích cực phản đối xây dựng đường cao tốc và khai thác bằng máy đào, Caterpillar Tractor đã đưa ra cả hai mặt của vấn đề. Biết mục tiêu của bạn là ai. Bạn có thể trở thành Nghị sĩ hoặc các vị trí khác trong Chính phủ Liên bang với một chiến dịch không tốn quá 800.000 đô-la một năm, nhưng sẽ không mang lại nhiều lợi ích. Trừ khi những nhà lập pháp biết bạn đang nói chuyện với người ủy nhiệm của họ, nếu không họ sẽ coi như không nghe thấy gì. Trong một cuộc phỏng vấn, nhà hoạt động chính trị Ralph Nader đã nói: “Nếu bạn lép vế trong các cuộc vận động đường phố, bạn không thể giành thắng lợi.” Khi Quốc hội đang cân nhắc việc đánh thuế lợi nhuận lớn vào các công ty dầu, một số công ty đã tiến hành các quảng cáo tranh luận hướng trực tiếp tới các nghị sĩ. Nhưng áp lực xã hội và chính trị quá lớn khiến chính sách làm yên lòng dân phát triển mạnh, vì vậy dự luật đã được ban hành. Chiến dịch có thể hiệu quả nếu được bắt đầu sớm hơn, nếu hướng tới công chúng và được viết ôn hòa hơn. Rất nhiều tập đoàn đã nói với tôi rằng họ chỉ cần tiếp cận được “những người có tư duy lãnh đạo” – những người có khả năng gây ảnh hưởng đến người khác. Điều này tưởng chừng khôn ngoan và không quá tốn kém. Vấn đề là không ai thực sự biết ai là người có
www.SachVui.Com Các công ty quảng cáo | 179 Tập đoàn Container bắt đầu quảng cáo năm 1937. Chiến dịch là một succès d’estime (thành công đã được công nhận) giữa những giáo dân trí thức, nhưng tôi đã tố cáo nó là một bài tập trong tham vọng. 45 năm sau chiến dịch vẫn chạy, và tôi đã nghĩ là nó là một trong những quảng cáo hay nhất đã từng xuất hiện.  ậm chí khi tôi không đọc phần nội dung, tôi nhận ra nhà tài trợ - giống như nhận ra một người đàn ông ăn mặc không giống những người khác. Ông ta trông khác biệt, vì thế ông ta hẳn là khác biệt. Bí mật nằm ở đó; chiến dịch đã làm Tập đoàn Container khác biệt. tư duy lãnh đạo. Giám mục? Người pha chế rượu? Nhà hoạt động chính trị? Những tài xế ba hoa? Những người có tư duy lãnh đạo đầy rẫy trong công chúng. Trong hầu hết các trường hợp, hy vọng duy nhất để tạo được ảnh hưởng với công chúng là quảng cáo tới công chúng nói chung – và sử dụng truyền hình. Truyền hình là chiến trường nơi quan điểm của dân chúng được thiết lập. Tin xấu Nếu mục đích của bạn là gây ảnh hưởng đến luật pháp, Sở  uế Vụ sẽ không cho phép chi phí quảng cáo được coi như chi phí
www.SachVui.Com 180 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy kinh doanh. Tệ hơn là, mạng lưới truyền hình không chấp nhận quảng cáo “bào chữa”. Do vậy bạn phải sử dụng các điểm ở địa phương, lần lượt từng thị trường. Bạn có thể kết hợp truyền hình địa phương, Washington Post, New York Times và một số tạp chí thượng lưu khác. Hầu hết các chiến dịch bào chữa đều quá ít và quá muộn. Chúng hướng nhầm đối tượng khán giả, thiếu mục đích cụ thể, không đủ dài, thiếu kỹ năng và biện hộ cho một nguyên nhân đáng thất vọng. Do đó chúng thất bại. Quảng cáo bào chữa không dành cho những người mới vào nghề.
www.SachVui.Com Cách quảng cáo du lịch nước ngoài | 181 10. Cách quảng cáo du lịch nước ngoài Tôi được cho là “Quan lớn” của quảng cáo du lịch, vì những chiến dịch Come to Britain (Hãy đến nước Anh), Come to France (Hãy đến nước Pháp), Come to the United States (Hãy đến nước Mỹ), và Come to Puerto Rico (Hãy đến Puerto Rico) do tôi thực hiện. Tôi cũng làm quảng cáo cho rất nhiều hãng vận chuyển khác nhau, gồm Cunard P&O, và KLM. Và cả American Express, hãng đã cung cấp tài chính đầu tư cho du lịch quốc tế tiếp tục phát triển. Khi bạn chịu trách nhiệm quảng cáo cho nước ngoài, bạn phải chuẩn bị sẵn sàng cho rất nhiều những áp lực về chính trị. Nghiên cứu cho tôi biết rằng những gì khách du lịch người Mỹ muốn thấy nhất ở Anh là lịch sử và truyền thống – Westminster Abbey,  áp London, nghi lễ thay lính gác ở Cung điện Buckingham, Oxford và những hoạt động tương tự. Đó là những gì tôi đề cập đến trong các quảng cáo của mình, chỉ để chịu mổ xẻ của báo chí Anh cho việc tạo dựng hình ảnh của một đất nước hoài cổ. Tại sao tôi lại không vẽ nên hình ảnh một xã hội công nghiệp tự do? Sao tôi không mô tả những trạm năng lượng nguyên tử mà nước Anh đã phát minh ra? Vì nghiên cứu của chúng tôi đã chỉ ra rằng khách du lịch Mỹ không muốn thấy những thứ như vậy, đó chính là lý do.
www.SachVui.Com 182 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy Khi chiến dịch của chúng tôi bắt đầu, nước Anh xếp vị trí thứ năm trong các nước ở châu Âu được người Mỹ tới thăm nhiều nhất. Ngày nay nó đứng ở vị trí ưu tiên. Cách đây không lâu, Bộ Lao động tuyên bố rằng các quảng cáo “Come to Britain” chỉ nên mô tả những khu vực tại Anh đang bị suy thoái kinh tế, với ý tưởng rằng khách du lịch nước ngoài sẽ cải thiện được nạn thất nghiệp. Tôi phải chỉ ra rằng Birmingham, Liverpool và Wigan không thể cạnh tranh được với Venice, Paris và Amsterdam. Khi bắt đầu quảng cáo về nước Mỹ tại châu Âu, chúng tôi dùng nghiên cứu để tìm hiểu xem người châu Âu muốn thấy gì nhất. Câu trả lời là Manhattan,  ung lũng Grand Canyon, San Francisco,  ác Niagara và những chàng cao bồi. Do đó đây là những thứ thu hút chúng tôi mô tả trong các quảng cáo − cho đến khi Dịch vụ Du lịch Mỹ yêu cầu chúng tôi mô tả cảnh sắc tự nhiên của vùng đất Dưới: Khi quảng cáo cho những đất nước ít được biết đến, sẽ rất tuyệt khi bạn cung cấp cho độc giả nhiều thông tin cụ thể - như trong quảng cáo báo giấy về đất nước Singapore dưới đây.
www.SachVui.Com Cách quảng cáo du lịch nước ngoài | 183 Phải: Một trong những sê_ri quảng cáo cho Hãng hàng không Peru, Faucett. Chúng mang lại 20.000 yêu cầu đặt mua cuốn sách quảng cáo được đưa ra cuối bản quảng cáo. Dưới phải: Khi những du khách Mỹ lo lắng về giá cả đắt đỏ ở Anh, quảng cáo trên báo này đã công bố một số giá cả thực. Dưới: Năm 1974, khách du lịch Mỹ chán nản với việc đến Anh vì những báo cáo trên báo chí về việc thiếu điện nghiêm trọng. Quảng cáo này thông báo việc chấm dứt tình trạng thiếu điện đó. Nam Dakota. Một trong các thượng nghị sĩ của bang đó thuộc Ủy ban  ượng nghị sĩ đã hỗ trợ cho ngân sách quảng cáo. Khi chúng tôi đảm nhận chiến dịch quảng cáo du lịch tại Mỹ của Chính phủ Pháp, một vị chính trị gia Pháp, khách hàng của
www.SachVui.Com 184 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy chúng tôi, “không bằng lòng” với vị bộ trưởng nội các lỗi lạc vốn là ông chủ của anh ta, và chúng tôi phải dừng lại giữa chừng. Với 24 quốc gia, khách du lịch là một trong ba nguồn ngoại hối lớn nhất, nhưng phần lớn các chính phủ nước ngoài đều thất Trái tim của London đập nhanh hơn khi đội kỵ sỹ hoàng gia diễu hành qua Đột nhiên, tương phản với tiếng xe cộ về một buổi diễu binh nhanh gọn của truyền thống. chói tai là tiếng vó ngựa rộn ràng. Bạn London. Đây là một phần khung cảnh Ngày nay, chi phí đến thăm đất nước sẽ bị thu hút bởi màu đỏ trong trang lộng lẫy bất diệt của nước Anh. thân thiện này không tốn kém như phục của đội kỵ sỹ hoàng gia, hoặc Vào cả 4 mùa, cảnh tượng tráng lệ trước. Bạn có thể bay khứ hồi từ New bởi ánh nắng mặt trời phản chiếu trên với sắc vàng và đỏ đặc biệt đang York - London chỉ với 453,6 đô-la (tới áo giáp ngực của Đội cận vệ. chờ đón bạn. Dù bạn đến đây vào Scotland thì ít hơn 27 đô-la); hoặc đi Ai cũng ngước lên khi đội kỵ binh đi tháng Sáu vì màu sắc của những đội tàu với 400 đô-la - tiết kiệm thêm 50 diễu binh - hay vào tháng Mười một qua với một điệp khúc hào hùng. Trái đô-la vào khoảng thời gian giữa tháng vì buỗi trình diễn của Lord Mayor - tim London đập nhanh hơn. Trái tim bạn đều rất ấn tượng với tài năng của Chín và tháng Tư. Hãy gọi cho đại lý của bạn cũng vậy. những người thực hiện các buổi biểu của bạn ngay hôm nay. Đây là một cảnh tượng thường ngày diễn theo phong cách trang trọng và Khi quảng cáo cho một nước khác, hãy minh họa những thứ độc nhất của đất nước đó. Nội dung tuyệt vời này được viết bởi Bob Marshall.
www.SachVui.Com Cách quảng cáo du lịch nước ngoài | 185 Bước đi nhẹ nhàng qua giấc ngủ thiên thu của các vị vua Đây là nhà thờ của vua Henry vẫn còn đó. Hãy để những kẻ Mỗi nhà thờ lớn đều rất đỗi huy VII tại Tu viện Westminster. nghĩ xấu về điều đó cảm thấy hoàng, tuyệt đẹp như một tác Cửa sổ đón ánh nắng mặt trời hổ thẹn. phẩm nghệ thuật. Đó là đỉnh chan hòa trong suốt 5 thế kỷ. Khi bạn đến Anh, hãy tự mình cao của ý chí và các tác phẩm Chúng cũng được chứng kiến khám phá điều này. Hãy tới của thế kỷ. Đó là lời đề nghị sự lên ngôi của 22 đời vua. thăm ít nhất một trong 30 nhà Các vị vua đang yên nghỉ tại thờ lớn. Tên tuổi của chúng đưa con người đến gần với nơi đây gồm Henry, Elizabeth vô cùng ấn tượng! Durhan và Abraham và Bach. Hãy nghe và Mary. Những cái tên của Armagh. Hoặc tiếng chuông các đoạn điệp khúc của mọi họ cũng đi vào dĩ vãng. Không lớn! Lincoln và Canterbury. Và bài hát. Và nếu có thể, hãy tước hiệu. Không kèn trống. đôi khi họ thì thầm. Winchester, đến đây vào Giáng sinh hoặc Những ngọn cờ mang nặng Norwich, Salisbury và Wells. tính chiến đấu và sự điềm tĩnh. Hãy kiếm lấy một tấm bản đồ và Lễ Phục sinh. Nhưng vương miện hoàng gia tự mình trải nghiệm. Nghiên cứu chỉ ra rằng khách du lịch Mỹ tới Anh muốn chiêm ngưỡng Tu viện Westminster và những tòa nhà lịch sử khác hơn bất cứ thứ gì. Quảng cáo đầy hấp dẫn này được viết bởi cộng sự cũ của tôi, Cliﬀ ord Field.
www.SachVui.Com 186 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy Bermuda quảng bá những cảnh quan được thiết kế để thu hút đối tượng du khách họ muốn.
www.SachVui.Com Cách quảng cáo du lịch nước ngoài | 187 bại trong việc cấp cho các ban ngành du lịch đủ tiền quảng cáo. Điều này hoàn toàn đúng với Đức, Italy, Hà Lan, Tây Ban Nha, Bỉ, Scandinavia và nhiều nước khác. Ngoại trừ Canada, Anh, Hy Lạp, Ai-len và một số quốc gia thuộc quần đảo Caribbean. Trong vài năm, Quốc hội đã ủng hộ nguồn ngân sách eo hẹp dành cho Dịch vụ Du lịch Mỹ, nhưng điều đó đã nhanh chóng dịu xuống. Đôi khi bạn sẽ thấy việc thay đổi hình ảnh của đất nước mà bạn quảng cáo là việc nên làm. Puerto Rico yêu quý của tôi có hình ảnh đáng buồn nhất trong tất cả. Nghiên cứu cho thấy rằng những người Mỹ chưa bao giờ tới đó tin rằng đất nước này bẩn thỉu, xấu xí và nghèo nàn. Khi quảng cáo của chúng tôi cho họ thấy những gì vốn có của Puerto Rico − đẹp và lãng mạn, khách du lịch đổ dồn về nơi đây. Trong khi hầu hết các quảng cáo quảng bá cho các quốc gia nên được thiết kế để gieo một hình ảnh bền bỉ với thời gian vào tâm trí Cô gái bên cổng - tại San Juan cổ kính Thời gian ngưng đọng bên mái tủ lạnh. Hãy chú ý đến tất cả hiên ở Puerto Rico này. Chiếc những thứ ấy. Nhưng, trên hết, huy hiệu dãi dầu mưa nắng hãy gặp con người nơi đây. vẫn đang chống đỡ cho Cánh Phục hưng là một cách sinh tay Hoàng gia của Tây Ban ra người đàn ông xuất chúng. Nha. Bạn có cảm giác mình Những người đàn ông của vừa bước lùi lại 3 thế kỉ. Trong công nghiệp cũng có thể yêu khoảnh khắc, đúng là như vậy. thơ. Những người can đảm Bạn bắt đầu băn khoăn. Đây cũng có thể rụt rè. Người đàn có thể nào là Puerto Rico mà ông của tầm nhìn cũng có thể mọi người đang nói đến? Đây tôn trọng quá khứ. Hãy chú ý là hòn đảo nơi công nghiệp Mỹ điểm này khi nói chuyện với đang mở rộng với tốc độ 3 nhà những người Puerto Rico thế máy mới một tuần? Đây thực sự kỉ XX. là cảnh phục hưng thế kỉ XX? Sẽ không lâu trước khi bạn Hãy hỏi bất kì người dân nào nhận thức được những đặc của Puerto Rico. Anh ta sẽ trả trưng sâu sắc hơn của phục lời chắc chắn rằng - đúng. hưng Puerto Rico. Bạn sẽ bắt Chỉ trong vài phút từ mái hiên đầu hiểu vì sao những người này, bạn sẽ nhìn thấy những đàn ông như Pabblo Casals dấu vết của sự hiện đại. Những và Juan Ramón Jiméncz khách sạn mới, bốn làn đường (Giải Nobel thơ) đã đến sống cao tốc, những căn hộ cảnh ở nơi này. quan đẹp. Một số vẫn còn 1958 - Khối thịnh vượng chung nguyên bản. Một máy kéo trên Puerto Rico, 666 Fifth Avenue, cánh đồng, một phòng khám New York 19, NY nông thôn, một cửa hàng bán Trở ngại lớn nhất cho nền du lịch Puerto Rico là hình ảnh của nó. Nghiên cứu chỉ ra rằng mọi người tin rằng đây là hòn đảo bẩn thỉu, nghèo nàn, dơ dáy nhất Caribbean. Không gì chân thực hơn sự thực, và đây là những gì tôi đề cập trong quảng cáo. Tỷ lệ du lịch tăng nhảy vọt.
www.SachVui.Com 188 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy của người đọc thì vẫn có những trường hợp sử dụng hình ảnh tình thế để giải quyết những vấn đề tạm thời. Năm 1974, các tờ báo Mỹ tràn ngập các báo cáo về tình trạng thiếu điện tại Anh, đủ để làm nản lòng những người không muốn tận hưởng kỳ nghỉ của mình trong bóng tối.  ời điểm tình trạng thiếu điện kết thúc không được ghi rõ trên Bức ảnh tuyệt nhất trong lịch sử quảng cáo du lịch gợi đến vùng nông thôn nước Pháp với phong cách bậc thầy. Chụp bởi Elliott Erwitt, dưới cảm hứng truyền từ Bill Bernbach.
www.SachVui.Com Cách quảng cáo du lịch nước ngoài | 189 báo, nhưng lại được thông báo trong quảng cáo của chúng tôi, và nghiên cứu cho thấy tỷ lệ giảm thiểu lo lắng đáng kể của những khách du lịch tiềm năng. Ở một giai đoạn khác, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng người Mỹ quan tâm về giá cả cao tại Anh. Điều này được đáp ứng bằng việc quảng cáo giá thực của các khách sạn và nhà hàng. Có lẽ nhân tố quan trọng nhất trong thành công của mỗi quảng cáo du lịch là các đối tượng mà bạn chọn để minh họa.  eo tôi, bạn nên chọn những thứ độc nhất ở đất nước đó. Người ta không đi nửa vòng trái đất để tận mắt thấy những thứ họ cũng có thể xem tại nước nhà. Nếu bạn muốn thuyết phục người  ụy Sỹ đến Mỹ, đừng quảng cáo những khu trượt tuyết. Nếu bạn muốn thu hút người Pháp, đừng quảng cáo thức ăn Mỹ. Một số quốc gia sợ rằng khách du lịch nước ngoài sẽ gây ảnh hưởng tiêu cực đến môi trường văn hóa của họ. Cách đây vài năm, các linh mục tại mọi nhà thờ ở Hy Lạp đều đọc kinh cầu nguyện, Để hấp dẫn du khách đến Jamaica, Doylle Dane Bernbach đã tạo ra một chiến dịch kiểu cổ điển cho quảng cáo du lịch.
www.SachVui.Com 190 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy cầu xin Đấng tối cao cứu rỗi người Hy Lạp khỏi “tai họa” của khách du lịch nước ngoài. Khi tôi đến Crete cách đây không lâu, rõ ràng là lời cầu nguyện này vẫn chưa được đáp trả. Bermuda, mà có lẽ dễ dàng trở thành một Bãi biển Miami khác, đã rất khôn ngoan khi nhắm quảng cáo của mình đến nhóm người Mỹ mà họ muốn. Phần lớn khách du lịch nước ngoài ít nhất đều có học vấn đại học, cao đẳng và luôn mong muốn được tìm hiểu về các nền văn hóa – đặc biệt là những bà vợ. Khi tới châu Âu, họ tập trung vào các bảo tàng, nhà thờ lớn, lâu đài Tuy nhiên, một trường hợp ngoại lệ là một người đến từ Texas đã từng nói với tôi: “Hướng dẫn viên du lịch để chúng tôi ở Venice hai ngày. Có gì để xem ở Venice chứ? Ngoài nhà máy kính thì chẳng còn gì khác hấp dẫn ở đây.” Một người bạn của tôi bị gia đình thuyết phục và miễn cưỡng đi thăm hết các nhà thờ lớn ở châu Âu. Vài ngày sau khi trở về Minneapolis, anh ta muốn cho tôi thấy nhà thờ lớn của riêng mình. Anh nói, “Vâng, giờ chúng ta cũng có những thứ vớ vẩn này ở đây.” Mọi người mơ ước về những chuyến du lịch nước ngoài. Quảng cáo có nhiệm vụ biến giấc mơ của họ thành hành động. Điều này có Bằng cách viết tiêu đề bằng tiếng Pháp với dòng dịch bên dưới - tôi đã thu hút được rất nhiều độc giả và phân biệt nước Pháp với những địa điểm du lịch khác.
www.SachVui.Com Cách quảng cáo du lịch nước ngoài | 191 thể được thực hiện tốt nhất bằng cách cho họ xem những bức ảnh về các món ăn ngon với thông tin chi tiết về cách làm. Bạn đưa ra một bức ảnh về trường Oxford cổ kính, và cho người đọc biết chi phí đến và khám phá trường. Khi bạn quảng cáo một đất nước chưa được biết đến nhiều, hãy đưa ra thật nhiều thông tin. Trong một quảng cáo hai trang liền về Singapore, chúng tôi cho độc giả biết phải chuẩn bị trang phục nào, thời tiết sẽ ra sao, ngôn ngữ, thức ăn, chi phí và rủi ro tiềm ẩn. Với hầu hết người Mỹ, chi phí là trở ngại lớn nhất, sau đó theo tôi là lo lắng. Lo mất liên lạc. Lo bị trộm cắp. Chưa kể lo sợ về người bản địa; nghiên cứu đã chỉ ra rằng người Mỹ tin rằng người Anh lịch sự, chân thật nhưng xa cách còn người Pháp thô lỗ, xấu xa và bẩn thỉu. Và còn nỗi lo lắng về thực phẩm1. Hãy cố gắng làm dịu đi những lo lắng này. Các hình mẫu du lịch đặc biệt khó tránh khỏi việc chạy theo trào lưu. Quần đảo Virgin có thể là điểm đến thịnh hành một năm. Hawaii năm tiếp theo. Hãy cố gắng đưa đất nước của bạn lên bản đồ với tiêu đề Bỗng nhiên mọi người đều tới Ruritania. Quảng cáo du lịch mang lại hiệu quả cao thông qua tạp chí, nhưng hiệu quả này thậm chí còn cao hơn nữa khi được quảng bá qua truyền hình. Các quảng cáo của Doyle Dane Bernbach rất hấp dẫn. Tôi rất ấn tượng với một quảng cáo nhằm thuyết phục khách du lịch Mỹ đến thăm các tỉnh của Pháp. “Khi bạn đến nước Pháp, bạn sẽ không bao giờ muốn quay trở lại Paris – When you’ve seen France, you will never go back to Paris.” Tôi tin rằng sự duyên dáng và khác biệt vẫn luôn mang lại hiệu quả trong quảng cáo du lịch. Nếu bạn viết tiêu đề bằng tiếng Pháp, mọi người đều biết bạn đang quảng cáo về nước Pháp. 1. Hai người Pháp lái xe dọc Cotswolds tại Anh. Một người nói với người còn lại “Anh này phải công nhận đây là đất nước tuyệt đẹp.” Người kia trả lời “Vâng, nó rất đẹp. Ơn trời, may là họ không thể ‘nấu’ nó lên.”
www.SachVui.Com 192 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy 11. Những bí quyết để thành công trong quảng cáo từ doanh nghiệp tới doanh nghiệp Loại hình quảng cáo này thường được gọi là quảng cáo thương mại, hoặc quảng cáo công nghiệp, nhưng những người trong nghề gọi nó là quảng cáo từ “doanh nghiệp tới doanh nghiệp”, và nó nghe có vẻ hấp dẫn hơn. Nó đồng nghĩa với việc dòng sản phẩm này cung cấp cho doanh nghiệp thay vì cá nhân. Tôi sẽ cho bạn biết những gì tôi đã học được về loại hình quảng cáo này, phần lớn dựa vào nghiên cứu của McGraw-Hill. Ấn bản McGraw-Hill cho chúng ta biết rằng chi phí bán hàng trực tiếp trung bình của một nhân viên bán hàng là 178 đô-la, chi phí của một lá thư là 6,63 đô-la và của một cuộc điện thoại là 6,35 đô-la, trong khi bạn có thể tiếp cận được một khách hàng tiềm năng thông qua quảng cáo chỉ với 17 xu. Phải thừa nhận rằng một quảng cáo dù hiệu quả nhưng hiếm khi tự kết thúc được một quá trình bán hàng. Chức năng của nó là dọn đường cho nhân viên bán hàng, cung cấp dịch vụ trước bán hàng và thu hút những khách hàng hàng đầu.
www.SachVui.Com Những bí quyết để thành công trong quảng cáo | 193 Trong các công ty công nghiệp, có trung bình bốn “thế lực mua hàng”. Lực lượng bán hàng của bạn có thể không biết được cả bốn thế lực này. 60% “các chuyên viên” – những người đưa ra các tiêu chí kỹ thuật – phải đọc quảng cáo để biết những gì đang diễn ra trên thị trường.  ường thì các kỹ thuật quảng cáo hiệu quả trong loại hình quảng cáo này cũng giống như những kỹ thuật hiệu quả trong quảng cáo cho người tiêu dùng – phải cung cấp cho người đọc lợi ích, tin tức, chứng thực và thông tin hữu ích. Hãy chắc chắn rằng thông tin bạn đưa ra quan trọng với người tiêu dùng. Một nhà cung cấp phần mềm máy tính tự hào về quy mô của công ty và muốn điều đó trở thành đặc điểm chính trong quảng cáo của mình, nhưng nghiên cứu chỉ ra rằng người tiêu dùng không quan tâm đến quy mô. Họ tìm kiếm khả năng đáp ứng, hỗ trợ, chất lượng dịch vụ và sản phẩm. Hãy đưa ra lời hứa đảm bảo cụ thể.  ay vì những thông tin chung chung, hãy sử dụng tỷ lệ phần trăm, thời gian, tỷ lệ tiết kiệm tiền. Bạn đang quảng cáo đến các kỹ sư. Các chứng thực rất hiệu quả, miễn là do các chuyên gia trong các công ty danh tiếng xác nhận. Một chứng thực từ Bud Dacus sẽ gây ấn tượng với các kỹ sư tàu kéo vì Bud đã làm việc ở Mississippi trong 25 năm – lâu hơn cả Mark Twain. Các minh chứng hiệu quả nhất khi chúng so sánh mức hiệu suất của sản phẩm của bạn với đối thủ cạnh tranh. Hãy cố gắng nghĩ ra một minh chứng đơn giản mà người đọc có thể tự thực hiện được, như mời người đó cạo lớp đệm của túi dẫn không khí bằng một đồng xu để thấy độ bền của nó. Tin tức cũng rất hiệu quả. Dường như độc giả lướt qua các quảng cáo trên các báo kỹ thuật để tìm kiếm sản phẩm mới.  ật ngạc nhiên, một nghiên cứu của McGraw-Hill phát hiện ra rằng
www.SachVui.Com 194 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy quảng cáo hiệu quả gấp hai lần một bài báo trên cùng một tờ báo. Hãy chắc chắn tuyên bố tin tức của bạn to và rõ ràng.  ông tin hữu ích với công việc của độc giả cũng có thể hiệu quả, nếu chúng liên quan đến sản phẩm của bạn. Ví dụ, hãy chỉ cho độc giả thấy cách tính tổng số tiền họ có thể tiết kiệm nếu sử dụng sản phẩm của bạn. Các chứng thực rất hiệu quả nếu do các chuyên gia nổi tiếng trong những công ty lớn xác nhận.
www.SachVui.Com Những bí quyết để thành công trong quảng cáo | 195 Một số người viết quảng cáo cho rằng độc giả thấy sản phẩm không có gì thú vị, và cố gắng thu hút họ bằng những bức ảnh trẻ nhỏ, các điệp viên hay những bộ ngực trần. Đây là một sai lầm. “Một số người viết quảng cáo cho rằng độc giả thấy sản phẩm không có gì thú vị, và cố gắng thu hút họ bằng những bức ảnh trẻ nhỏ, các điệp viên hay những bộ ngực trần. Đây là một sai lầm.” Người mua ống mềm cho dàn khoan dầu hỏa ngoài khơi quan tâm đến ống mềm hơn bất cứ thứ gì khác trên thế giới. Do đó hãy đề cập thẳng đến chúng. Bố cục nên đơn giản, tránh những hình vẽ “có vẻ” nghệ thuật của các giám đốc nghệ thuật hạng hai – như font chữ quá lớn, các thiết kế kỳ dị, và các đề mục ở cuối trang. Nếu bạn tạo ra quảng cáo giống những trang xã luận, bạn sẽ có nhiều độc giả hơn. Và nhiều hơn thế. Tiêu đề thu hút lượng độc giả gấp năm lần so với phần nội dung quảng cáo. Nếu tiêu đề không hấp dẫn, bạn đang “ném tiền qua cửa sổ”. Tiêu đề của quảng cáo nên đảm bảo lợi ích, truyền đạt được thông tin, cung cấp một dịch vụ hiệu quả, kể một câu chuyện đầy ý nghĩa, phát hiện một vấn đề, hoặc trích dẫn lời một khách hàng hài lòng.
www.SachVui.Com 196 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy Hãy bày ra một trò ảo thuật để độc giả có thể tự trải nghiệm như quảng cáo này. Nội dung quảng cáo hiếm khi thu hút được nhiều hơn 10% độc giả đón đọc trong một ấn bản. Nhưng 10% đó gồm những khách hàng triển vọng – những người đủ hứng thú với những gì bạn đang bán để tiếp tục đọc về nó. Những thông tin bạn đưa ra quyết định thành công của quảng cáo. Khi bạn quảng cáo kẹo cao su hay đồ lót, không có nhiều điều để nói, nhưng quảng cáo máy tính hay máy phát đòi hỏi một nội dung khá dài. Đừng sợ phải viết điều đó. Nội dung dài – nhiều hơn 350 từ – hấp dẫn độc giả hơn nội dung ngắn. Trong các ấn bản kinh doanh, quảng cáo bốn màu có giá thành cao hơn các quảng cáo đen trắng 1/3 lần, nhưng chúng thu hút lượng độc giả gấp đôi. Lời chú thích nên được đặt dưới tất cả các hình ảnh. Số người đọc lời chú thích nhiều gấp đôi so với số người đọc nội dung quảng cáo. Hãy sử dụng chú thích để bán hàng. Tự bản thân những chú thích tốt nhất cũng là những quảng cáo thu nhỏ. Truyền hình Những người làm quảng cáo từ doanh nghiệp tới doanh nghiệp đang dần hướng tới truyền hình. Một lượng lớn khán giả của
www.SachVui.Com Những bí quyết để thành công trong quảng cáo | 197 nhiều môn thể thao và các chương trình tin tức là những người kinh doanh và là lực lượng khách hàng tiềm năng lớn. Những nguyên tắc áp dụng cho quảng cáo người tiêu dùng trên truyền hình cũng hiệu quả với quảng cáo từ doanh nghiệp tới doanh nghiệp. Tin tức và các minh chứng rất hiệu quả.  ậm chí sự hài hước cũng đóng vai trò như trong các quảng cáo vui nhộn của Ally và Gargano cho Federal Express. Nhưng sự hài hước trong những quảng cáo này phải luôn đi kèm với lời hứa mạnh mẽ ở cuối quảng cáo: “Federal Express – when it absolutely has to be there overnight (luôn có mặt dù là đêm khuya).” Một số sản phẩm cung cấp cho các doanh nghiệp không thể thu hút được khách hàng với quảng cáo trong 30 giây. Trong những trường hợp đó, tôi khuyên bạn nên hy sinh số lần xuất hiện để truyền đạt thông điệp bán hàng một cách thận trọng. Chúng tôi đã sử dụng quảng cáo ba phút cho máy tính IBM,. Rất nhiều nhà quảng cáo doanh nghiệp tới doanh nghiệp tránh né truyền hình vì chi phí quảng cáo quá lớn, nhưng có những quảng cáo không hề tốn kém mang lại hiệu quả rất cao – nếu chúng nhắm đúng đối tượng và mời chào sản phẩm có lợi ích xác thực. Tôi đã từng được xem một quảng cáo truyền hình cho một sản phẩm công nghiệp gây ra quá nhiều nghi vấn đến nỗi bị cấm đăng; người bán hàng không thể làm gì. Một quảng cáo cho một sản phẩm công nghiệp khác tạo ra lượng yêu cầu mua trong hai tháng nhiều hơn quảng cáo ấn bản tạo ra trong một năm. (Tuy nhiên, quảng cáo ấn bản có tỷ lệ chuyển thành doanh số cao hơn.) Sản phẩm hàng hóa khác biệt Rất nhiều sản phẩm công nghiệp được cho là không gì hơn là các hàng hóa, mà không có sự khác biệt rõ ràng nào giữa chúng. Bạn phân biệt bu-lông, máy giặt hoặc các dụng cụ máy móc của mình với
www.SachVui.Com 198 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh như thế nào? Nhưng Giáo sư Levitt nói “những thứ như vậy không phải là một hàng hóa. Tất cả các hàng hóa và dịch vụ đều có thể phân biệt được.” Trong một bài báo của Harvard Business Review, Giáo sư William K. Hall đưa tin về một nghiên cứu liên quan đến tám ngành công nghiệp, từ thép tới bia. Những công ty thành công nhất là những công ty có sản phẩm hoặc dịch vụ khác biệt nhất.  eo Giáo sư Hall, những sản phẩm hàng hóa thành công nhất tự phân biệt theo một trong hai cách: hoặc có chi phí thấp hoặc có danh tiếng về chất lượng hay dịch vụ. Quảng cáo sẽ giúp bạn loan truyền thông tin về lợi thế giá cả, và nó có thể làm nên điều kỳ diệu trong việc tạo ra danh tiếng về chất lượng và dịch vụ. Trước năm 1972, Owens-Corning bán lớp cách nhiệt cho những người xây dựng để sử dụng trong những ngôi nhà mới.  ời gian đó, lớp cách nhiệt đều giống nhau – là một loại hàng hóa. Do đó quảng cáo của Owens-Corning cũng giống như của đối thủ cạnh tranh. Sau đó, khi giá nguyên vật liệu tăng và việc xây dựng nhà mới giảm, Owens-Corning đã tạo khác biệt cho lớp cách nhiệt của mình bằng cách biến nó thành lựa chọn thương hiệu cho các chủ sở hữu của những ngôi nhà cũ muốn giảm chi phí nguyên vật liệu. Điều này được thực hiện bằng cách phát hiện ra một đặc điểm hoàn toàn không quan trọng: màu sắc độc nhất của sản phẩm Owens-Corning. Ngày nay, Owens-Corning Fiberglas đã thoát khỏi “chiếc bẫy hàng hóa”. Và hơn nữa, nó cũng có được nhiều tiếng tăm về chất lượng trong lĩnh vực lớp cách nhiệt, bỏ xa cả thương hiệu đứng vị trí thứ hai. Làm thế nào để kích thích người tiêu dùng hỏi về sản phẩm McGraw-Hill cho biết rằng gần như tất cả các câu hỏi về sản phẩm đều xuất phát từ những người có nhu cầu cụ thể; và một lượng lớn trong số họ mua hàng trong vòng sáu tháng sau khi hỏi về sản phẩm.
www.SachVui.Com Những bí quyết để thành công trong quảng cáo | 199 Hãy luôn đưa kèm số điện thoại miễn phí vào các quảng cáo để việc hỏi về sản phẩm nhanh chóng và đơn giản nhất có thể. Tại Mỹ, bảy trong số mười người đọc các ấn bản thương mại sử dụng những số điện thoại như vậy. Kèm luôn vào đó cả phiếu trả lời và phiếu yêu cầu thêm thông tin. Sự kết hợp này đảm bảo cho bạn lượng lớn số người hỏi về sản phẩm.  êm vào đó, hãy kết thúc nội dung quảng cáo bằng lời chào hàng, địa chỉ và số điện thoại. Một ấn bản kinh doanh trung bình được ba người đọc trừ những người đặt mua dài hạn. Nếu người đọc đầu tiên lấy mất phiếu yêu cầu, những người khác không thể phản hồi lời chào của bạn nếu không có địa chỉ liên lạc thứ hai. Phân tích các câu hỏi về sản phẩm Hãy phân tích các câu hỏi về sản phẩm và tác động của những câu hỏi đó. Điều này sẽ giúp bạn dễ dàng trả lời câu hỏi quen thuộc của sếp: “Tôi có được những kết quả hữu hình nào từ quảng cáo?” Dưới đây là ba cách để phân tích các câu hỏi về sản phẩm: 1. Điều tra một nhóm những người hỏi về sản phẩm. Họ có ý định mua sản phẩm không? Hay họ chờ đến khi người bán hàng gọi cửa? Hay chỉ ghi nhớ sản phẩm cho nhu cầu trong tương lai? 2. Đặt câu hỏi cho những người bán hàng theo dõi phiếu câu hỏi của khách hàng về sản phẩm (inquiry). Liệu câu hỏi về sản phẩm có dẫn đến doanh số không? Liệu hợp đồng này có mang lại một khách hàng tiềm năng mới? Người bán hàng đánh giá khách hàng này thế nào – mua - bán một lần, trở thành khách hàng thân quen, hay kết thúc liên lạc? Việc khám phá ra rằng một thương vụ lớn là kết quả của một câu hỏi về sản phẩm đã chứng minh giá trị của quảng cáo hơn bất cứ điều gì khác.
www.SachVui.Com 200 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy Một chiến lược quảng cáo về kinh doanh hiệu quả đó là cho người đọc thấy được cách mà anh ta có thể tính toán được lợi nhuận mà sản phẩm mang lại cho anh ta. Quảng cáo này đã có được lượng người đọc cao nhất ở bất kỳ đâu nó xuất hiện và mang về hàng trăm yêu cầu tái in. 3. Liên kết các câu hỏi về sản phẩm với những phương tiện đã tạo ra chúng. Việc làm này có thể giúp bạn điều chỉnh cách thức lựa chọn phương tiện. Bằng cách này, một nhà sản xuất có thể giảm được 25% ngân sách quảng cáo. Quảng cáo tới đội ngũ quản lý cấp cao Rất nhiều đơn hàng kinh doanh cần phải có sự phê duyệt của đội ngũ quản lý cấp cao cũng như đại diện mua hàng. Những người quản lý cấp cao có thể không tán thành, hoặc thậm chí không hiểu những chi tiết quan trọng đối với các chuyên viên. Họ chỉ quan tâm đến lợi ích chung – đặc biệt là tiết kiệm chi phí. Đôi khi tiến hành những chiến dịch quảng cáo riêng biệt cũng mang lại hiệu quả – một hướng để tiếp cận đội ngũ quản lý cấp cao, hướng còn lại tiếp cận các chuyên viên thường xuyên đọc những ấn bản thương mại.
Thư trực tiếp - tình yêu đầu tiên | 201 12. Thư trực tiếp - tình yêu đầu tiên và vũ khí bí mật của tôi Với những lời khuyên về quảng cáo trực tiếp trên tạp chí và truyền hình Một ngày nọ, một người đàn ông bước vào một hãng quảng cáo ở London và yêu cầu được gặp ông chủ. Ông ta đã mua một ngôi nhà ở nông thôn và muốn biến nó thành một khách sạn. Liệu hãng quảng cáo có thể giúp ông ta thu hút khách hàng? Ông ta có thể chi ra 500 đô-la. Không ngạc nhiên khi ông chủ của hãng giao yêu cầu ông ta cho một nhân viên trong văn phòng, người lúc đó “tình cờ” lại là tác giả của cuốn sách này. Tôi đã đầu tư tiền của ông ta vào những tấm bưu thiếp giá rẻ và gửi chúng tới những người giàu có sống trong vùng lân cận. Sáu tuần sau, khách sạn có đầy khách. Tôi đã đạt được thành công lớn. Từ ngày đó, tôi nỗ lực hết mình để thuyết phục các tổ chức quảng cáo coi trọng việc gửi thư trực tiếp hơn và ngừng đối xử với những người đang làm việc này như những người cấp dưới. Đó là vũ khí bí mật của tôi trong hàng loạt các thương vụ mới giúp Ogilvy & Mather có được thành công nhanh chóng.
202 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy Ngày nay, thư trực tiếp đã bùng nổ − không có nguyên nhân nào khác ngoài máy tính. Máy tính giúp bạn lựa chọn tên từ danh sách gửi thư theo tiêu chí phân loại đối tượng khách hàng, theo tần suất mua hàng và lượng hàng mua. Với một chiếc máy tính, bạn có thể loại bỏ sự trùng lặp trong danh sách gửi thư và trong phạm vi danh sách thư – một quá trình mang tên “trộn và lọc”. Bạn thậm chí còn có thể tránh được việc gửi thư cho những người không muốn nhận thư. Máy tính giúp bạn gửi thư tới hàng triệu người với tên của từng người nhận, không chỉ được nhắc đến trong lời chào mà cả vài lần trong nội dung chính. Giờ đây, phần lớn việc mua hàng qua thư trực tiếp đều được thực hiện thông qua thẻ tín dụng, và các công ty phát hành thẻ biết rõ ai mua cái gì. Nếu bạn thanh toán chi phí cho một chuyến đi tới Disney World ở Florida, tôi có thể gửi thư cho bạn về một chuyến đi tới Disneyland ở California. Đáng tiếc là, có rất nhiều trò lừa đảo trong kinh doanh qua thư trực tiếp, theo New York Times cho biết, thì con số này gồm 10 nghìn “mục sư” giả tạo. Trong năm 1980, 1.5 triệu người tiêu dùng đã phàn nàn với Better Business Bureau về các hãng đã không giao hàng, giao hàng quá muộn hoặc trong tình trạng hỏng hóc. Xét về khía cạnh marketing nói chung, thư trực tiếp luôn kèm theo cả những tên lừa đảo. Nhưng về khía cạnh quảng cáo, thư trực tiếp có thể tin cậy được. Những nhà quảng cáo giao hàng của họ theo cách thông thường, qua các đại lý và các nhà bán lẻ, gặp khó khăn lớn trong việc tách riêng kết quả quảng cáo của họ khỏi các nhân tố khác trong hệ thống marketing, nhưng những nhà quảng cáo bằng thư trực tiếp có thể đo lường kết quả của thư trực tiếp tới từng đô-la. Điều này giúp họ có thể kiểm tra được mọi thứ họ làm. Trong gửi thư trực tiếp, việc kiểm tra rất đơn giản.
Thư trực tiếp - tình yêu đầu tiên | 203 Bạn có thể kiểm tra mọi biến số trong thư gửi để quyết định chính xác tác động của nó đến doanh số bán của bạn. Nhưng vì bạn chỉ kiểm tra được mỗi biến số một lần, bạn không thể kiểm tra toàn bộ các biến số. Do đó bạn phải chọn biến số cần kiểm tra. Những người có kinh nghiệm luôn kiểm tra một vài biến số, nhưng việc làm này hiếm khi giúp họ tạo được sự khác biệt trong kết quả. Ngoài việc định vị sản phẩm, biến số quan trọng nhất để kiểm tra là giá cả, điều kiện thanh toán, lệ phí và định dạng thư. Mức giá yêu cầu và điều kiện thanh toán bạn đưa ra rất quan trọng, và chúng có thể được kiểm tra bằng thư mẫu. Một tạp chí tri thức đã kiểm tra ba loại điều kiện thanh toán cho báo mua dài hạn.  ứ nhất, người mua dài hạn phải trả 65 đô-la cho 56 số báo.  ứ hai là 42,5 đô-la cho 39 số báo.  ứ ba là 29,95 đô-la cho 29 số báo. Hãy thử đoán xem điều kiện nào được lựa chọn nhiều nhất? Mặc dù giá giảm 40%, nhưng điều kiện thứ ba mang lại nhiều hơn 39% lợi nhuận. Khi bộ sưu tập các đồng tiền bạc, vàng và bạch kim của Olympic Games tổ chức tại Moscow được bán qua thư trực tiếp, thì những lá thư chỉ mời chào những đồng tiền bạc mang lại nhiều doanh số bán một bộ sưu tập hoàn chỉnh hơn nhiều thư mời chào cả bộ sưu tập. Khi có được lợi nhuận biên, phần thưởng miễn phí sẽ mang lại hiệu quả hơn. Hãy luôn kiểm tra mức thưởng khác nhau. Một trong những cách hiệu quả nhất là phần thưởng tiền mặt thông qua lối đánh trúng thưởng trọn. Lối đánh trúng thưởng trọn, phần thưởng, quà miễn phí và giá thấp sẽ tạo nên những hồi đáp ban đầu, tuy nhiên những khách hàng bị thu hút bởi những cách này không phải lúc nào cũng trở thành người mua dài hạn. Yêu cầu đầy đủ giá và tiền mặt theo đơn hàng sẽ giảm số người hồi đáp. Nhưng điều đó cũng tăng số người tiêu dùng có khả năng gắn bó với bạn trên một năm. Phải kiểm tra mới biết được. Bạn càng kiểm tra nhiều, thư trực tiếp của bạn càng mang lại nhiều lợi nhuận.
204 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy Lá thư trực tiếp này được dùng để bán tiền xu Olympic Games Moscow đã rất hiệu quả Khi phát triển được hệ thống thư mang lại những kết quả sinh lời, hãy coi đó là “vật kiểm soát” và bắt đầu tìm cách đánh bại hệ thống đó. Cố gắng bổ sung thêm lệ phí, hoặc ngày hết hạn hoặc gửi kèm thư từ khác – như thư cá nhân từ chủ tịch công ty bạn. Việc làm đó đương nhiên mất chi phí, nhưng nếu chúng gia tăng lợi nhuận, tại sao phải lo lắng? Đôi khi một sự kiểm soát tốn kém có thể ít tốn kém hơn mà không làm giảm các đơn hàng. Bạn có thể thử một gói gửi thư nhỏ hơn, hoặc loại bỏ tính cá nhân hóa, in tập quảng cáo của bạn bằng hai màu thay vì bốn màu, hoặc hủy bỏ tất cả các tập quảng cáo. Có thể bạn sẽ thấy khá ngạc nhiên với cách thức này. Ít nhưng hiệu quả. Đổi mới sẽ vô cùng hiệu quả miễn là được kiểm tra kỹ lưỡng. Các khách hàng tiềm năng của hãng kinh doanh máy bay phản lực Cessna Citation đã rất ngạc nhiên khi chúng tôi gửi cho họ những con chim bồ câu đưa thư, với lời mời họ đi một chuyến bay miễn phí của Citation. Người nhận được yêu cầu gửi lại thư ghi địa chỉ của họ và buộc vào chân con chim. Một vài người nhận phớt lờ ý tưởng này, nhưng một số con chim trở lại an toàn và ít nhất hãng đã bán được một chiếc Citation – với giá 600.000 đô-la.
Thư trực tiếp - tình yêu đầu tiên | 205 Anh trai Francis của tôi đã gửi thư bằng tiếng Hy Lạp cho các hiệu trưởng của các trường tư để bán bếp lò. Khi một số người gửi thư lại nói rằng họ không đọc được tiếng Hy Lạp, anh ấy đã gửi cho họ một lá thư khác bằng tiếng Latin. Việc làm này đã mang đến nhiều đơn đặt hàng. Những lá thư thành công không phải lúc nào cũng phụ thuộc vào phần thưởng, tập quảng cáo và những thứ linh tinh khác. Tôi đã từng thấy những lá thư có thể tạo ra được những kết quá rất đáng hài lòng. Nhưng đó phải là những lá thư dài. Khi Mercedes-Benz bị quy trách nhiệm về 1.170 động cơ diezen lỗi thời, chúng tôi đã gửi đi một lá thư dài năm trang và gỡ bỏ mọi vướng mắc. Với Cunard, chúng tôi đã sử dụng một lá thư tám trang rất thành công. Quảng cáo phản hồi trực tiếp trên tạp chí và truyền hình Phần lớn chương này nói về thư trực tiếp. Giờ tôi sẽ cho các bạn biết những gì tôi đã học được về một kỹ thuật tương đương – quảng cáo trên tạp chí và truyền hình khiến mọi người gửi thẳng đơn hàng của họ cho bạn mà không phải đi đến cửa hàng. Trong quảng cáo giấy, tiêu đề của bạn là nhân tố quan trọng nhất. Có lần tôi đã thấy một tiêu đề mang lại số đơn hàng nhiều gấp năm lần so với những cái khác. Nếu tiêu đề của bạn đảm bảo lợi ích cao nhất và khác biệt nhất, bạn sẽ thành công. Những bức ảnh đẹp về sản phẩm có chi phí cao hơn những bức ảnh xấu, nhưng chúng cũng bán được nhiều hàng hơn. Khi bạn muốn đưa ra thứ không thể chụp được, như bản vẽ mặt bên trong của sản phẩm, hãy dùng hình vẽ. Nội dung quảng cáo dài sẽ hiệu quả hơn nội dung ngắn, đặc biệt khi bạn bán sản phẩm với chi phí lớn. Chỉ những người không am hiểu mới dùng nội dung quảng cáo ngắn. Phụ đề tạo ra không gian thoáng đãng cho phần nội dung, và giúp chúng trông dễ đọc hơn. Chúng cần được viết theo cách mà
206 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy những người đọc lướt có thể ghi nhận được những ý chính về nội dung bán hàng của bạn. Các chứng thực tăng độ tin cậy – và doanh số bán. Nếu một chứng thực tốt, hãy thử hai. Nhưng đừng dùng chứng thực từ những người nổi tiếng, trừ khi họ được chính quyền công nhận, như golf thủ danh tiếng Arnold Palmer trong câu lạc bộ golf. Winston Churchill nói rằng: “Lời lẽ ngắn gọn là tốt nhất, nhưng những câu nói cũ mà ngắn còn tốt hơn cả.” Điều này áp dụng trong nội dung quảng cáo của thư. Nội dung nên là màu chữ đen trên nền giấy trắng. Tôi không thích “kiểu đối ngược” – chữ trắng trên nền đen – vì chúng giảm lượng người đọc. Chỉ có hai ngoại lệ. Những người đọc các chương trình sân khấu trong bóng tối, phải cầm các kịch bản ngược lại với ánh sáng sân khấu, do đó nếu được viết ở dạng đối ngược, chúng sẽ dễ đọc hơn. Cũng như vậy đối với các slide chiếu trên màn hình. Độc giả thường không đọc tiêu đề trong các phiếu thưởng để tìm hiểu xem lời chào hàng của bạn là gì. Do đó hãy biến các phiếu thưởng của bạn thành những trang quảng cáo nhỏ, có tên thương hiệu, lời đảm bảo và một bức ảnh nhỏ về sản phẩm. Rất nhiều độc giả tự nói với mình rằng họ sẽ gửi phiếu thưởng “sau”, nhưng rồi chẳng bao giờ làm điều đó. Một cuộc khảo sát cho thấy rằng những phản hồi theo cách này thường bị thất lạc nhiều gấp hai lần so với số mà nhà quảng cáo nhận được. Dưới đây là bốn cách để giữ được khách hàng tiềm năng: • Số bản in hạn chế • Nguồn cung hạn chế • Mức giá độc nhất • Giá đặc biệt cho người đặt trước Người ta thường cho rằng bố cục của bạn càng lộn xộn, bạn
Thư trực tiếp - tình yêu đầu tiên | 207 càng bán được nhiều. Quan sát của tôi thì ngược lại. Bố cục gọn gàng, ngăn nắp mới thực sự tăng được số phiếu thưởng gửi lại. Quảng cáo ở đâu Bạn biết chính xác có bao nhiêu người hỏi về sản phẩm và cuối cùng là bao nhiêu đơn hàng bạn nhận được từ mỗi quảng cáo trong mỗi ấn bản. Tạp chí này có thể hiệu quả gấp đôi tạp chí khác. Những biến đổi như vậy đủ để tạo sự khác biệt giữa lãi và lỗ. Hãy để ý đến phương tiện truyền thông mà đối thủ của bạn sử dụng, đặc biệt là những phương tiện họ tiếp tục sử dụng. Chú ý những thay đổi về biên tập trên các tạp chí. Chúng có thể thu hút độc giả của bạn, hoặc đẩy họ ra xa. Quảng cáo này của Vic Schwab đã bán được 1 triệu cuốn sách trong 3 năm nhờ các đơn đặt hàng qua thư. Cam kết trên tiêu đề và nội dung vô cùng hấp dẫn. James Webb Young là giám đốc sáng tạo của J.Walter Young trong 40 năm. Trong thời gian rảnh rỗi, ông điều hành một công ty đặt hàng qua mail ở Santa Fe lấy tên là Webb Young Trader. Đây là một trong những quảng cáo của ông và một bài học khách quan về quảng cáo. Mội bài đăng trên tạp chí Life đã bán được 26.000 chiếc cà vạt.
208 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy Các bậc cha mẹ làm sao có thể cưỡng lại được quảng cáo thư trực tiếp của Anh. Người viết quảng cáo là David Abbott Đừng lạm dụng những trang báo liền hai mặt. Chúng có chi phí cao gấp đôi những trang đơn nhưng lại hiếm khi tạo ra được lượng đơn hàng gấp đôi. Hãy thử các kiểu đơn vị không gian quảng cáo khác nhau, như một trang và một tấm thẻ hồi đáp kinh doanh so với một trang đơn. Mặc dù tấm thẻ có thể tăng gấp đôi chi phí, nhưng lại có thể tạo ra đơn hàng nhiều gấp bốn lần so với trang đơn. Khi bạn quảng cáo lặp đi lặp lại trong cùng một tạp chí, tỷ lệ phản hồi sẽ luôn luôn giảm. Trong một số tạp chí, quảng cáo của bạn có thể tạo ra lợi nhuận gấp sáu lần một năm, trong khi bạn có thể sử dụng tạp chí khác 12 lần trước khi chúng không tạo ra lợi nhuận được nữa. Truyền hình Bạn có thể ngạc nhiên khi biết rằng loại quảng cáo truyền hình phù hợp có thể thuyết phục khách hàng đặt hàng qua thư hoặc điện thoại – chủ yếu là điện thoại. “Phù hợp” là những quảng cáo đưa ra vấn đề và trình bày cách sản phẩm của bạn giải quyết vấn đề đó; bảo đảm hoàn tiền lại, bao gồm cả giá, và yêu cầu đơn hàng một cách chính xác và khẩn cấp.
Thư trực tiếp - tình yêu đầu tiên | 209 Quảng cáo này công bố ngày khai trương một văn phòng của Direct Reponse. Nội dung quảng cáo dài với các thông tin cụ thể, chi tiết.
210 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy Các minh chứng nên bảo đảm không chỉ có một mà là vài lợi ích. (Điều này ngược lại với công thức của Procter & Gamble.) Đồng nghiệp của tôi Al Eicoﬀ đã có nhiều kinh nghiệm về bán hàng trực tiếp trên truyền hình hơn bất cứ ai. Anh ta hầu như chưa bao giờ thấy một quảng cáo ngắn hơn hai phút tạo ra lợi nhuận. Những quảng cáo dài dường như không làm người xem khó chịu bằng hàng loạt những quảng cáo ngắn – “giống như lần lượt từng người trong năm người bán hàng gõ cửa”. Bạn phải có 20 giây để đưa ra thông tin về cách đặt hàng.  ời gian này đủ dài để bạn đưa ra cả số điện thoại miễn phí, số hòm thư bưu điện, và lặp lại số điện thoại miễn phí ít nhất hai lần. Hầu hết những người quảng cáo đo lường lượng mua của họ trên truyền hình bằng chi phí để có được 1.000 người xem, nhưng Elcoﬀ đo lường chúng bằng số đơn hàng ông nhận được mỗi lần một đài phát một trong những quảng cáo của mình. Sau đó, ông loại bỏ những khoảng thời gian và các đài phát không mang lại lợi nhuận.  ời gian hiệu quả nhất là vào sáng sớm, tối muộn và cuối tuần.  áng Một, tháng Hai và tháng Ba là những tháng có lợi nhuận cao nhất. Quảng cáo của bạn càng xuất hiện trên các chương trình hay, bạn càng bán được ít hàng. Khi người xem chán ngán với một bộ phim cũ rích, họ có khả năng sẽ nhấc điện thoại và đặt hàng của bạn nhiều hơn là khi họ bị thu hút vào một tập phim Dullas. Hãy nhớ rằng không có sự liên kết nào giữa lượng khán giả mà bạn có và lượng đơn hàng mà bạn nhận được. Mọi chương trong cuốn sách này đều cần phải đơn giản hóa một chủ đề phức tạp, và chương này cũng vậy. Nếu bạn muốn biết nhiều hơn về phản hồi trực tiếp, hãy đọc cuốn sách Successful Direct Marketing Methods (tạm dịch: Các phương pháp marketing trực tiếp thành công) của Bob Stone.
Quảng cáo vì những mục đích cao đẹp | 211 13. Quảng cáo vì những mục đích cao đẹp Và quyên tiền để làm từ thiện Cách đây 40 năm, tổ chức quảng Trong suốt giai đoạn 5 năm, Ogilvy & Mather đã kêu gọi không gian cáo tại Mỹ đã thành lập Hội đồng Quảng trống trị giá 6,5 triệu đô-la cho cáo (Advertising Council) để cung cấp WWF tại 16 quốc gia. Các quảng cáo này mang lại những đóng góp những chiến dịch miễn phí cho US tiền mặt khiêm tốn qua thư, với Savings Bonds (Trái phiếu tiết kiệm của mục đích khiến công chúng quen dần hơn với những phương pháp Mỹ), Red Cross (Hội chữ thập đỏ) và các gây quỹ cá nhân. tổ chức từ thiện khác. Năm 1979, truyền thông đã cung cấp thời gian và không gian trống cho các chiến dịch quảng cáo của hội trị giá 600 triệu đô-la và không tính phí các dịch vụ của họ. Năm 1980, chiến dịch của hội nhằm khuyến khích hợp tác với Census nhận được quảng cáo miễn phí trị giá 38 triệu đô-la. Tuy nhiên, hệ thống đáng ngưỡng mộ này có một điểm yếu: thành công của mỗi chiến dịch phụ thuộc vào mức độ phủ rộng của phương tiện truyền thông, điều không thể dự đoán được. Hệ thống này tại Anh có tính kiểm soát hơn: một chính phủ cung cấp tiền.
212 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy Dưới đây là sáu ví dụ về quảng cáo vì những mục đích cao đẹp. World Wildlife Fund - Quỹ Bảo vệ Thiên nhiên Quốc tế Trong khoảng thời gian 5 năm, Ogilvy & Mather đã kêu gọi được quảng cáo miễn phí từ truyền thông cho World Wildlife Fund với tổng số tiền 6,5 triệu đô-la − tại 16 quốc gia. New York Philharmonic - Những người yêu nhạc New York Năm 1957, New York Philharmonic gặp khó khăn. Các nhạc sĩ rất thất vọng, họ chơi nhạc không hết mình. Tôi đã đưa ra một giải pháp đơn giản đó là mua một trang báo trong tờ New York Times và công bố trước một kế hoạch đầy đủ của họ cho thời gian tới. Những năm sau đó, một người đã nói với tôi rằng việc làm đó chẳng khác nào việc Leonard Bernstein đã khôi phục lại vị trí của Philharmonic. United Negro College Fund1 Có một lá thư đã được phân phát trên chuyến xe điện rời trạm Grand Central dành cho những người ngoại ô giàu có. Lá thư bắt đầu như sau: “Khi chuyến xe này rời khỏi đường hầm ở Phố 108 vào tối nay, hãy nhìn ra cửa sổ.” Điều mà những người đi xe điện nhìn thấy là những khu ổ chuột tăm tối Harlem. Chỉ trong một buổi tối, lá thư này đã quyên góp được 26.000 đô-la cho United Negro College Fund. Sierra Club - Câu lạc bộ cá thu Howard Gossage, kẻ chống đối hùng hồn nhất trong kinh doanh quảng cáo cho rằng quảng cáo là một công cụ có giá trị quá lớn để bị lãng phí vào các sản phẩm thương mại. Ông tin rằng quảng cáo 1. Là tổ chức từ thiện của Mỹ gây quỹ quyên góp tiền học phí cho các sinh viên da đen và là quỹ học bổng chung cho 39 trường đại học và cao đẳng dân lập lâu đời dành cho sinh viên da đen.
Quảng cáo vì những mục đích cao đẹp | 213 Gấu Trúc lớn nhất - Khu bảo tồn Gấu trúc cần sự giúp đỡ Quốc gia Wolong tại tỉnh Tứ Xuyên. Một nhóm của WWF, được lãnh của bạn để tồn tại đạo bởi nhà sinh thái học xuất sắc là giáo sư S. Schaller, đã sẵn sàng Có 80 trong số 100 rừng trúc tại nguyên nhân này và nhiều nguyên làm việc tại Wolong cùng với các tỉnh Tứ Xuyên - Trung Quốc nở nhân khác đang đe dọa sự tồn tại nhà khoa học hàng đầu của Trung hoa sau đó chết. Đó là tin xấu cho của loài Gấu Trúc. Quốc dưới sự lãnh đạo của giáo sư loài Gấu Trúc, loài mà sự sống Nhận biết được nhu cầu cấp bách Hu Jinchu. của nó phụ thuộc phần lớn vào để giải quyết những vấn đề này và Loài Gấu Trúc đang gặp nguy cây trúc. những vấn đề khác đã tạo ra sự hiểm. Đó cũng là biểu tượng trong Nhưng đó chỉ là một trong nhiều liên kết lịch sử và độc nhất giữa các nỗ lực tuyên truyền trên toàn vấn đề mà Gấu Trúc đang đối mặt. Quỹ Bảo vệ Thiên nhiên Quốc thế giới của WWF để bảo vệ sự Để đảm bảo tương lai cho loài tế WWF và Cộng hòa Nhân dân sống trên Trái đất. Gấu Trúc, trước tiên phải bảo tồn Trung Hoa. Nhưng WWF cần có tiền - tiền của được hệ sinh thái đa dạng mà WWF đã đồng ý đóng góp 1 triệu các bạn. loài này sống, tiến hành nghiên đô-la trong tổng số tiền 3 triệu đô-la Xin hãy gửi đóng góp của bạn tới cứu nhu cầu ăn uống và điều tra mà Trung Quốc cần để tiến hành tổ chức WWF trong đất nước của những thay thế khả thi, phát hiện Chương trình Phát ngôn vì Gấu bạn, hoặc gửi trực tiếp tới WWF ra những nguyên nhân của tỷ lệ Trúc. Việc này bao gồm cả sự đóng International 1196 Gland, Thụy Sỹ. sinh sản thấp, và nghiên cứu vấn góp của một trung tâm nghiên cứu đề các ký sinh bên trong - những và phát ngôn trong khu bảo tồn
214 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy chỉ chứng minh được sự tồn tại của mình khi được dùng cho các mục đích xã hội. Một trong những quảng cáo của ông cho Sierra Club, chống đối lại dự án thủy điện tại Grand Canyon, đã lôi kéo được 3.000 đơn ứng tuyển làm thành viên với mức phí 14 đô-la/người. Teenage alcoholism in Norway - Tổ chức người nghiện rượu vị thành niên tại Na Uy Năm 1974, chính phủ Na Uy đã bắt đầu một chiến dịch quảng cáo nhằm giảm số người nghiện rượu ở độ tuổi vị thành niên. Quảng cáo đầu tiên nhắm vào đối tượng nam nữ ở độ tuổi từ 14 đến 16, với tiêu đề “Lần nào uống rượu tôi cũng đều nôn!”. Lượng độc giả đạt mức cao nhất chưa từng có ở Na Uy. Sau đó, chiến dịch được sửa đổi để nhắm vào các bậc phụ huynh, giải thích tại sao trẻ con lại
Quảng cáo vì những mục đích cao đẹp | 215 Năm 1966, một nhóm các nghị sỹ bang Arizona đã đưa ra một dự luật phê duyệt việc làm ngập lụt một phần của thung lũng Grand Crayon để phục vụ dự án thủy điện. Hãng quảng cáo của Howard Gossage tại San Francisco đã thực hiện một chiến dịch cho Câu lạc bộ Sierra gồm các nhà hoạt động vì môi trường, phản đối dự luật này. Quảng cáo của ông đã lôi kéo được 3000 đơn ứng tuyển trở thành thành viên câu lạc bộ và dự án thủy điện buộc phải trì hoãn. Gossage tin rằng quảng cáo chỉ có giá trị khi nó được sử dụng vì những mục đích cao đẹp. “Người nổi loạn” trong ngành quảng cáo nói rằng, “tôi thích quảng cáo. Tôi thực sự thích nó mặc dù nó không phải công việc của một người trưởng thành. Tôi thích nó bởi nó là một nơi bẩn thỉu có thể dọn dẹp.”
216 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy Hai trong số hàng loạt các quảng cáo được tạo ra bởi văn phòng Ogilvy&Mather tại Oslo về chủ đề vị thành niên nghiện rượu. Trái: Tiêu đề trích lời một cô gái 14 tuổi: “Mỗi lần uống rượu, tôi đều nôn.” tỷ lệ người đọc cao nhất từ trước đến nay ở Na Uy. Phải: Tiêu đề với nội dung “ anh niên Na Uy từ 16 đến 17 tuổi uống 155 chai rượu mỗi năm, cha mẹ chúng nên biết chúng đang gặp phải những nguy cơ nào?” Hơn 70% các bậc phụ huynh Na Uy đọc quảng cáo này và tình trạng vị thành niên sử dụng rượu giảm đáng kể lần đầu tiên trong nhiều năm qua. uống rượu và các rủi ro họ có thể gặp phải, với tiêu đề: “Trong năm vừa qua, trung bình người Na Uy trong độ tuổi 16-17 uống 155 chai rượu/năm. Các bậc phụ huynh cần phải biết con cái họ đang đối diện với những nguy hại nào.” Hơn 70% các bậc cha mẹ Na Uy đã đọc những quảng cáo này, và chiến dịch đã tạo ra một cuộc tranh luận lớn trên các phương tiện truyền thông. Uống rượu ở tuổi vị thành niên lần đầu tiên giảm trong rất nhiều năm.
Quảng cáo vì những mục đích cao đẹp | 217 Bệnh ung thư ở Ấn Độ Năm 1978, một cuộc khảo sát ở Bombay cho thấy rằng kiến thức về nguyên nhân, triệu chứng và cách điều trị ung thư vô cùng thấp. Sau đó Hiệp hội Ung  ư Ấn Độ đã đề nghị đồng nghiệp người Ấn Độ của tôi đưa ra một chiến dịch quảng cáo. Mục đích của chiến dịch là thay đổi thái độ từ thiếu hiểu biết và tin vào thuyết định mệnh thành hiểu biết và lạc quan cho người dân. Chỉ khi đó người dân mới đi kiểm tra sức khỏe thường xuyên tại các cơ sở y tế miễn phí của Hội. Chủ đề là một niềm hy vọng: “Cuộc sống sau ung thư rất đáng tiếp tục.” Quảng cáo cho thấy những người bệnh thực sự đã được cứu chữa. Trong vòng hai tháng, số lượng người đến kiểm tra tăng lên gấp ba. Quyên tiền Trước khi tiến hành những chiến dịch quảng cáo cho các quỹ từ thiện và tình nguyện yêu thích, tôi phải cảnh báo các bạn rằng rất hiếm chiến dịch nào dù hùng mạnh đến đâu có thể mang lại đóng góp trực tiếp đủ để chi trả cho không gian quảng cáo. Những gì quảng cáo có thể làm là “cảm động hóa” mọi người, do đó sẽ dễ dàng thu gom tiền hơn bằng những phương pháp cá nhân. Rất khó có thể thuyết phục người dân quyên tiền cho một tổ chức từ thiện trừ khi họ biết rõ về tổ chức đó.
218 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy 14. Cạnh tranh với Procter & Gamble Ai sợ một con sói lớn gian ác? Nếu bạn quảng cáo loại tã lót dùng một lần, chất làm mềm sợi, chất tẩy rửa, kem đánh răng, xà phòng hay nước rửa chén bát, bạn sẽ thấy mình đang đứng bên kia chiến tuyến với Procter & Gamble. Công ty này chiếm ít nhất 40% thị phần trong hạng mục sản phẩm này, thêm vào đó là thế lực hùng mạnh trên thị trường dầu gội, chất trộn bánh, cà phê, thuốc giảm mồ hôi và thuốc làm xoăn tóc tại nhà. Họ chi 700 triệu đô-la một năm cho quảng cáo, nhiều hơn bất kỳ công ty nào, và doanh số bán của họ là 12 tỷ đô-la một năm. Cơ hội cạnh tranh thành công của bạn với thế lực khủng khiếp này sẽ gia tăng nếu bạn hiểu được những lý do dẫn tới thành công vượt trội của nó, vì vậy, tôi sẽ cho các bạn biết những gì mà đồng nghiệp của tôi Kenneth Roman đã tìm hiểu được về P&G. Trước tiên P&G rất có kỷ luật. Triết lý dẫn đường của họ là lập kế hoạch hoàn hảo, tối thiểu hóa rủi ro và gắn chặt với các nguyên tắc đã được kiểm chứng. Để một cuộc thử nghiệm lớn nhanh chóng có được kết quả, họ phân phát hàng mẫu giao tận nhà trên quy mô rộng. Năm 1977,
Cạnh tranh với Procter & Gamble | 219 chủ tịch của hãng nói rằng: “Phần lớn nhất trong đầu tư ban đầu của chúng tôi thường dưới dạng hàng mẫu giới thiệu Chỉ khi các khách hàng hài lòng được trải nghiệm trực tiếp với sản phẩm thì những nhân tố của tiếp thị hỗn hợp như quảng cáo và bán hàng mới hoàn toàn hiệu quả.” P&G không bao giờ quảng cáo những hạng mục nhỏ trừ khi thấy được những hạng mục đó sẽ phát triển và cố gắng thâu tóm mọi hạng mục họ tiến hành. Bằng việc tạo khối lượng lớn, họ đạt được chi phí sản xuất thấp hơn đối thủ cạnh tranh, và điều này mang lại cho họ lợi nhuận biên cao hơn hoặc cho phép họ bán hàng ở mức giá thấp hơn. Hãng thường quảng cáo nhiều hơn một thương hiệu trong mỗi hạng mục, và cho phép mỗi thương hiệu cạnh tranh với nhau – không chút rào cản. P&G thường sử dụng nghiên cứu thị trường để xác định nhu cầu khách hàng. Như Ed Harness, cựu chủ tịch của họ từng chia sẻ “Chúng tôi luôn cố gắng thấy được những gì sâu xa nhất Chúng tôi nghiên cứu người tiêu dùng và cố gắng xác định những xu hướng mới về thị hiếu, nhu cầu, môi trường và thói quen sống của họ.” Quan trọng hơn cả, họ có cách tạo ra những sản phẩm vượt trội hơn đối thủ. Và qua những bài kiểm tra tại nhà khó thấy, họ đảm bảo rằng tính vượt trội đó rất rõ ràng và dễ thấy với người tiêu dùng. Harness nói: “Chìa khóa để tiếp thị thành công là đặc tính vượt trội của sản phẩm Nếu khách hàng không nhận được một lợi ích thực sự nào từ nhãn hiệu, không quảng cáo và bán hàng thông minh nào có thể cứu được nhãn hiệu đó.” Khi ra mắt những nhãn hiệu mới, họ quảng cáo chúng rất mạnh mẽ rầm rộ, và hỗ trợ những thương hiệu thành công bằng khoản ngân quỹ lớn – 29 triệu đô-la cho Crest, 24 triệu đô-la cho