Giáo trình Nghiên cứu marketing - Nguyễn Anh Sơn

146 trang ngocly 2260

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Giáo trình Nghiên cứu marketing - Nguyễn Anh Sơn", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

giao_trinh_nghien_cuu_marketing_nguyen_anh_son.pdf

Nội dung text: Giáo trình Nghiên cứu marketing - Nguyễn Anh Sơn

TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC ÑAØ LAÏT F 7 G GIAÙO TRÌNH NGHIEÂN CÖÙU MARKETING Ths. NGUYEÃN ANH SÔN 1999
Nghieân Cöùu Marketing - 2 - MUÏC LUÏC Chöông 1: CAÊN BAÛN VEÀ NGHIEÂN CÖÙU MARKETING 8 I/ Cô sôû cuûa nghieân cöùu: 8 1) Nghieân cöùu khoa hoïc xaõ hoäi: 8 2) Nghieân cöùu cô baûn vaø nghieân cöùu öùng duïng: 8 2.1 Nghieân cöùu cô baûn: 8 2.2 Nghieân cöùu öùng duïng: 8 3) Phöông phaùp nghieân cöùu 9 3.1 Phöông phaùp suy dieãn: 9 3.2 Phöông phaùp quy naïp: 9 II/ NHAÄP MOÂN NGHIEÂN CÖÙU MARKETING: 9 1) Ñònh nghóa nghieân cöùu marketing: 9 2) Vai troø cuûa nghieân cöùu marketing: 10 3) Caùc daïng nghieân cöùu marketing: 10 3.1 Nghieân cöùu cô baûn vaø nghieân cöùu öùng duïng: 10 3.2 Nghieân cöùu taïi baøn vaø nghieân cöùu taïi hieän tröôøng: 11 3.3 Nghieân cöùu veà chaát vaø nghieân cöùu veà löôïng: 11 3.4 Nghieân cöùu khaùm phaù, nghieân cöùu moâ taû vaø nghieân cöùu nhaân quaû: 11 4)Toång quaùt veà quy trình nghieân cöùu Marketing: 14 III/ ÖÙNG DUÏNG CUÛA NGHIEÂN CÖÙU MARKETING 16 IV/ XAÙC ÑÒNH VAÁN ÑEÀ TIEÁP THÒ: 17 1) Vaán ñeà tieáp thò 17 2) Xaùc ñònh khi naøo caàn ñeán nghieân cöùu tieáp thò vaø xaùc ñònh vaán ñeà tieáp thò: 18 2.1 Xaùc ñònh khi naøo caàn ñeán nghieân cöùu tieáp thò: 18 2.2 Xaùc ñònh vaán ñeà tieáp thò: 19 3) Nhöõng vaán ñeà Marketing caàn nghieân cöùu 20 4) Vò trí cuûa nghieân cöùu Marketing trong quaù trình ñeà ra quyeát ñònh: 21 5) Baûn chaát vaø khoái löôïng thoâng tin caàn coù: 22 6) Öôùc löôïng chi phí veà tieàn baïc vaø thôøi gian ñeå thu ñöôïc thoâng tin caàn thieát: 22 Chöông 2. HOAÏCH ÑÒNH MOÄT DÖÏ AÙN NGHIEÂN CÖÙU MARKETING 24 I/ CAÙC MUÏC TIEÂU NGHIEÂN CÖÙU MARKETING: 24 1) Caùc muïc tieâu cuûa nghieân cöùu phaùt hieän vaán ñeà (nghieân cöùu khaùm phaù): 24 2) Caùc muïc tieâu cuûa nghieân cöùu sô boä: 24 3) Caùc muïc tieâu cuûa nghieân cöùu thaêm doø: 25 4) Caùc muïc tieâu cuûa nghieân cöùu xaùc ñònh vaán ñeà: 25 II/ CHUAÅN BÒ KEÁ HOAÏCH VAØ ÑEÀ CÖÔNG NGHIEÂN CÖÙU: 25 1) YÙ nghóa cuûa keá hoaïch nghieân cöùu: 25 Th.s Nguyeãn Anh Sôn Khoa Quaûn Trò Kinh Doanh
Nghieân Cöùu Marketing - 3 - 2) Xaây döïng keá hoaïch nghieân cöùu: 26 3) Toå chöùc thöïc hieän: 26 III/ CAÙC THIEÁT KEÁ NGHIEÂN CÖÙU MARKETING. 29 1) Baûn chaát cuûa thieát keá nghieân cöùu Marketing: 29 2) Caùc loaïi hình thieát keá chuû yeáu: Goàm coù 3 nhoùm chuû yeáu sau: 29 IV/ THIEÁT KEÁ THÖÏC NGHIEÄM: 29 1) Toång quaùt: 29 2) Thöïc nghieäm (Experiment) 31 3) Bieán thöïc nghieäm: (Experimental Variables) 32 4) Ñôn vò thöïc nghieäm: 33 5) Hieän tröôøng thöïc nghieäm: 34 6) Giaù trò cuûa thöïc nghieäm (Experimental Validity): 36 7) Nguyeân nhaân laøm giaûm giaù trò cuûa thöïc nghieäm: 36 8) Moät soá thöïc nghieäm cô baûn: 39 9) Moät soá thöïc nghieäm cao caáp: 42 10) Löïa choïn moâ hình thöïc nghieäm: 44 Chöông 3 : XAÙC ÑÒNH DÖÕ LIEÄU, PHÖÔNG PHAÙP THU THAÄP THOÂNG TIN SÔ CAÁP VAØ THÖÙ CAÁP 45 I/ NHÖÕNG MUÏC TIEÂU CUÛA DÖÕ LIEÄU: 45 II/ PHAÂN LOAÏI DÖÕ LIEÄU: Coù 2 caùch phaân loaïi döõ lieäu: 45 2) Caùc chöùc naêng cuûa döõ lieäu: 46 III/ NGUOÀN GOÁC DÖÕ LIEÄU: 47 1) Nguoàn döõ lieäu caáp 2 (thöù caáp): 47 2) Nguoàn döõ lieäu caáp 1 (Döõ lieäu goác hay ban ñaàu - sô caáp): 47 3) Vò trí hay ñòa ñieåm döõ lieäu ñöôïc thu thaäp: 47 IV/ THU THAÄP VAØ SÖÛ DUÏNG CAÙC DÖÕ LIEÄU THÖÙ CAÁP: 48 1) Nguoàn thoâng tin noäi boä coâng ty: 48 2) Nguoàn thoâng tin beân ngoaøi coâng ty: 51 V/ LÖÏA CHOÏN PHÖÔNG PHAÙP THU THAÄP THOÂNG TIN SÔ CAÁP: 53 1) Ñieàu tra baèng thö tín: 54 2) Phoûng vaán caù nhaân: 58 3) Phoûng vaán baèng ñieän thoaïi: 60 4) Phöông phaùp quan saùt: 62 5) Phöông phaùp ñieàu tra theo loái töï quaûn hoaøn toaøn: 64 6) Phöông phaùp ñieàu tra baèng caùc nhoùm coá ñònh: 64 7) Thaûo luaän nhoùm: 66 8) Keát hôïp caùc phöông tieän truyeàn thoâng: 66 VI/ SO SAÙNH ÑAËC TÍNH CUÛA THOÂNG TIN SÔ CAÁP VAØ THÖÙ CAÁP 66 Chöông 4: NHÖÕNG KHAÙI NIEÄM CÔ BAÛN VEÀ ÑO LÖÔØNG VAØ LAÄP THANG ÑIEÅM ÑAÙNH GIAÙ. 68 I/ YÙ NGHÓA CUÛA ÑO LÖÔØNG: 68 Th.s Nguyeãn Anh Sôn Khoa Quaûn Trò Kinh Doanh
Nghieân Cöùu Marketing - 4 - II/ ÑO LÖÔØNG TRONG NGHIEÂN CÖÙU MARKETING: 69 1) Thang ño danh xöng (bieåu danh): 69 2) Thang ño thöù töï: 70 3) Thang ño quaõng ( Khoaûng caùch): 71 4) Thang ño tæ leä: 72 III/ NHÖÕNG TIEÂU CHUAÅN CUÛA SÖÏ ÑO LÖÔØNG 73 1) Ñoä tin caäy: 73 2) Giaù trò: 73 3) Ñoä nhaïy: 74 4) Söï lieân heä: 74 5) Tính ña daïng: 75 6) Deã traû lôøi: 75 IV/ NHÖÕNG VAÁN ÑEÀ KHOÙ KHAÊN TRONG ÑO LÖÔØNG: 75 V/ CAÙC KHÍA CAÏNH QUAÛN TRÒ NHAÈM GIAÛM THIEÅU NHÖÕNG SAI SOÙT TRONG ÑO LÖÔØNG 76 Chöông 5 : THIEÁT KEÁ BAÛNG CAÂU HOÛI 78 I/ NHÖÕNG GIÔÙI HAÏN CUÛA BAÛNG CAÂU HOÛI: 78 II/ CAÙC CHÖÙC NAÊNG CUÛA BAÛNG CAÂU HOÛI: 79 III/ CAÙC THAØNH PHAÀN CUÛA BAÛNG CAÂU HOÛI: 79 1) Phaàn giôùi thieäu: 79 2) Noäi dung baûng caâu hoûi: 80 3) Phaàn soá lieäu cô baûn: 80 IV/ THIEÁT KEÁ BAÛNG CAÂU HOÛI TRONG THU THAÄP THOÂNG TIN VEÀ LÖÔÏNG. 81 1) Xaùc ñònh cuï theå thoâng tin caàn thu thaäp: 81 2) Xaùc ñònh daïng phoûng vaán: 82 3) Ñaùnh giaù noäi dung caâu hoûi: 82 4) Xaùc ñònh hình thöùc traû lôøi: 84 5) Xaùc ñònh caùch duøng thuaät ngöõ: 88 7) Xaùc ñònh hình thöùc baûng caâu hoûi: 91 8) Thöû laàn 1 -> söûa chöõa -> baûn nhaùp cuoái cuøng: 92 V/ BAÛNG CAÂU HOÛI TRONG THU THAÄP THOÂNG TIN VEÀ CHAÁT: 93 VI/ CAÙC KYÕ THUAÄT THU THAÄP THOÂNG TIN VEÀ CHAÁT: 93 1) Thoâng tin cuûa döï aùn nghieân cöùu veà chaát: 93 2) Caùc kyõ thuaät thaûo luaän 94 3) Söû duïng caùc nhoùm thaûo luaän: 94 Chöông 6: CHOÏN MAÃU 100 A) CHOÏN MAÃU TRONG NGHIEÂN CÖÙU VEÀ CHAÁT: 101 B) CHOÏN MAÃU TRONG NGHIEÂN CÖÙU VEÀ LÖÔÏNG: 101 I/ NHÖÕNG LYÙ DO LAÁY MAÃU: 101 1) Tieát kieäm chi phí: 101 Th.s Nguyeãn Anh Sôn Khoa Quaûn Trò Kinh Doanh
Nghieân Cöùu Marketing - 5 - 2) Tieát kieäm thôøi gian: 102 3) Coù theå cho keát quaû chính xaùc hôn: 102 4) Giuùp laøm giaûm chi phí maãu thöû: 102 II/ MUÏC TIEÂU LAÁY MAÃU TRONG QUAÛN TRÒ: 103 III/ CAÙC KHAÙI NIEÄM CAÊN BAÛN TRONG CHOÏN MAÃU: 103 1) Ñaùm ñoâng (Population) 103 2) Ñaùm ñoâng nghieân cöùu (Study Population): 103 3) Phaàn töû: 104 4) Ñôn vò choïn maãu: 104 5) Khung choïn maãu: 104 IV/ QUY TRÌNH CHOÏN MAÃU: 105 1) Xaùc ñònh thò tröôøng nghieân cöùu (coøn goïi laø ñaùm ñoâng hay toång theå) 105 2) Xaùc ñònh khung maãu: 105 3) Löïa choïn phöông phaùp choïn maãu: 105 4) Xaùc ñònh kích thöôùc maãu: 106 5 Tieán haønh choïn: 106 V/ SAI LEÄCH TRONG NGHIEÂN CÖÙU: 106 1) Sai soá do choïn maãu: 106 2) Sai soá khoâng do choïn maãu: 107 IV/ CAÙC PHÖÔNG PHAÙP CHOÏN MAÃU: 108 1) Choïn maãu theo xaùc suaát: 108 2) Choïn maãu khoâng theo xaùc suaát: 108 VII/ CAÙC PHÖÔNG PHAÙP CHOÏN MAÃU PHI XAÙC SUAÁT: 108 1) Choïn maãu thuaän tieän: (Convenience Sampling) 109 2) Choïn maãu phaùn ñoaùn: (Rudgement Sampling) 109 3) Choïn maãu phaùt trieån maàm: (Snowball Sampling) 109 4) Choïn maãu theo ñònh ngaïch hay maãu kieåm tra tyû leä (Quota Sampling): 110 VIII/ CAÙC PHÖÔNG PHAÙP CHOÏN MAÃU THEO XAÙC SUAÁT: 111 1) Choïn maãu ngaãu nhieân ñôn giaûn: 111 2) Choïn maãu coù heä thoáng: 112 3) Choïn maãu phaân taàng (phaân toå - hay chia lôùi ñoàng nhaát: Stratified Sampling) 113 4) Choïn maãu theo nhieàu böôùc (hay chia lôùp dò bieät: Cluster Sampling): 114 IX/ SO SAÙNH HAI PHÖÔNG PHAÙP CHOÏN MAÃU: 114 X/ KIEÅM TRA QUAÙ TRÌNH CHOÏN MAÃU: 115 1) Hoûi ñuùng ñoái töôïng: 115 2) Taïo söï coäng taùc cuûa ñoái töôïng ñöôïc hoûi: 115 3) Tyû leä hoaøn taát: 115 Th.s Nguyeãn Anh Sôn Khoa Quaûn Trò Kinh Doanh
Nghieân Cöùu Marketing - 6 - 4) Xöû lyù caùc tröôøng hôïp baän vieäc vaø khoâng traû lôøi: 116 C. QUYEÁT ÑÒNH VEÀ KÍCH THÖÔÙC MAÃU: 117 I/ MOÄT SOÁ KHAÙI NIEÄM: 117 1) Möùc ñoä chính xaùc cuûa coâng trình nghieân cöùu: 117 2) Khoaûng tin caäy: 117 II/ XAÙC ÑÒNH QUY MOÂ (KÍCH THÖÔÙC) MAÃU: 118 III/ KÍCH THÖÔÙC MAÃU TRONG PHÖÔNG PHAÙP CHOÏN MAÃU PHI XAÙC SUAÁT. 120 Chöông 7: PHAÂN TÍCH THOÂNG TIN 121 I/ CHUAÅN BÒ DÖÕ LIEÄU VAØ XÖÛ LYÙ: 121 1) Nguyeân nhaân gaây sai laàm trong nghieân cöùu thöïc ñòa: 121 2) Hieäu chænh döõ lieäu: 123 3) Maõ hoùa döõ lieäu: 124 4) Toùm taét, thoâng tin: 129 5) Löïa choïn phöông phaùp phaân tích thoâng tin thích hôïp: 135 II/ KIEÅM NGHIEÄM GIAÛ THUYEÁT VEÀ THOÂNG SOÁ THÒ TRÖÔØNG NGHIEÂN CÖÙU. 137 1) Nguyeân taéc: 137 2) Caùc böôùc kieåm nghieäm giaû thuyeát: 137 3) Sai laàm trong quyeát ñònh khi kieåm nghieäm thoáng keâ 137 III/ PHAÂN TÍCH ÑÔN BIEÁN: 138 IV/ PHAÂN TÍCH NHÒ BIEÁN: 138 V/ MOÄT SOÁ KYÕ THUAÄT PHAÂN TÍCH ÑA BIEÁN. 138 1) Phaân tích hoài quy ña bieán: 138 2) Phaân tích phaân bieät ña bieán: 138 3) Phaân tích nhaân toá: 138 4) Phaân tích nhoùm taäp trung (ñoàng nhaát): 139 Chöông 8: BAÙO CAÙO KEÁT QUAÛ NGHIEÂN CÖÙU 140 I/ VAI TROØ VAØ CHÖÙC NAÊNG CUÛA BAÛN BAÙO CAÙO: 140 II/ CAÙC LOAÏI BAÙO CAÙO: 140 1) Baùo caùo goác: 140 2) Baùo caùo ñöôïc phoå bieán: 140 3) Baùo caùo kyõ thuaät: 140 III/ NGUYEÂN TAÉC CÔ BAÛN KHI VIEÁT BAÙO CAÙO: 141 1) Deã theo doõi: 141 2) Caàn roõ raøng, söû duïng caùc ñoà thò, bieåu ñoà vaø hình aûnh: 141 3) Hình thöùc ñeïp maét: 142 4) Söû duïng töø ngöõ caøng phoå thoâng caøng toát: 142 5) Söû duïng caâu caøng ñôn giaûn vaø ngaén goïn caøng toát 142 6) Trình baøy ngaén goïn: 142 7) Nhaán maïnh caùc keát luaän coù tính thöïc tieãn: 142 Th.s Nguyeãn Anh Sôn Khoa Quaûn Trò Kinh Doanh
Nghieân Cöùu Marketing - 7 - IV/ NOÄI DUNG CÔ BAÛN CUÛA MOÄT BAÛN BAÙO CAÙO CHO LAÕNH ÑAÏO: 142 1) Trang bìa: 143 2) Muïc luïc: 143 3) Toùm taét cho nhaø quaûn trò: 143 4) Phaàn giôùi thieäu: 143 5) Phöông phaùp nghieân cöùu: 143 6) Keát quaû nghieân cöùu: 144 7) Caùc haïn cheá cuûa baûn baùo caùo: 144 8) Keát luaän vaø kieán nghò: 144 9) Phuï luïc: 144 10) Taøi lieäu tham khaûo: 144 V/ ÑAÙNH GIAÙ BAÙO CAÙO KEÁT QUAÛ NGHIEÂN CÖÙU: 145 TAØI LIEÄU THAM KHAÛO 146 Th.s Nguyeãn Anh Sôn Khoa Quaûn Trò Kinh Doanh
Nghieân Cöùu Marketing - 8 - CHÖÔNG 1: CAÊN BAÛN VEÀ NGHIEÂN CÖÙU MARKETING I/ Cô sôû cuûa nghieân cöùu: 1) Nghieân cöùu khoa hoïc xaõ hoäi: Nghieân cöùu khoa hoïc xaõ hoäi laø caùch thöùc maø con ngöôøi tìm hieåu söï vieäc, hieän töôïng moät caùch coù heä thoáng. Thöïc tieãn cho thaáy: Ñeå hieåu bieát moät söï vieäc chuùng ta coù 2 caùch: 1. Chaáp nhaän: Laø chaáp nhaän söï vieäc thoâng qua caùc nghieân cöùu hay kinh nghieäm cuûa ngöôøi khaùc. 2. Nghieân cöùu: Laø nghieân cöùu hay traûi qua nhöõng kinh nghieäm tröïc tieáp cuûa mình. Nhö vaäy, töø laâu khoa hoïc ñaõ cho chuùng ta phöông thöùc ñeå tieáp caän vôùi caû 2 caùch hieåu bieát söï vieäc neâu treân. Vaø ñeå hieåu bieát chuùng, ta phaûi thieát laäp caùc tieâu chuaån cho vieäc chaáp nhaän cuõng nhö caùc tieâu chuaån cho vieäc nghieân cöùu. 2) Nghieân cöùu cô baûn vaø nghieân cöùu öùng duïng: 2.1 Nghieân cöùu cô baûn: Ñoù laø nghieân cöùu nhaèm phaùt trieån söï hieåu bieát cho moïi nguôøi, moïi ngaønh. Ví duï: Caùc nghieân cöùu xaùc ñònh caùc chæ soá thoáng keâ nhö: Chæ soá giaù caû, möùc taêng tröôûng kinh teá, chæ soá taêng daân soá, laïm phaùt v.v vaø moïi ngöôøi ñeàu coù theå söû duïng caùc keát quaû nghieân cöùu naøy cho coâng vieäc cuûa mình. Nhö vaäy, nghieân cöùu cô baûn laø caùc nghieân cöùu nhaèm muïc ñích môû roäng kho taøng tri thöùc cuûa khoa hoïc. Ñaây laø loaïi nghieân cöùu thöôøng ñöôïc coâng boá coâng khai. 2.2 Nghieân cöùu öùng duïng: Laø caùc nghieân cöùu nhaèm aùp duïng caùc thaønh töïu cuûa khoa hoïc vaøo thöïc tieãn cuûa cuoäc soáng. Coù nghóa laø loaïi nghieân cöùu naøy thöôøng ñöôïc duøng ñeå giaûi quyeát moät soá vaán ñeà ñaëc bieät cuûa moät ngöôøi hay moät toå chöùc naøo ñoù. Th.s Nguyeãn Anh Sôn Khoa Quaûn Trò Kinh Doanh
Nghieân Cöùu Marketing - 9 - 3) Phöông phaùp nghieân cöùu 3.1 Phöông phaùp suy dieãn: ÔÛ quy trình nghieân cöùu cuûa phöông phaùp naøy, ngöôøi ta baét ñaàu töø caùc quy luaät chung vaø aùp duïng chuùng vaøo moät tröôøng hôïp cuï theå. Töùc laø ñi töø caùi chung ñeán caùi rieâng, caùi ñaëc bieät. 3.2 Phöông phaùp quy naïp: Theo höôùng ngöôïc laïi: Ngöôøi ta baét ñaàu töø caùc döõ kieän, quan saùt chuùng ñeå xaây döïng moâ hình cho vaán ñeà nghieân cöùu vaø ruùt ra keát luaän veà vaán ñeà nghieân cöùu naøy. Tuy nhieân, nghieân cöùu khoa hoïc trong thöïc teá chuû yeáu ñoøi hoûi söï hoaùn ñoåi giöõa suy dieãn vaø quy naïp. - ÔÛ giai ñoaïn suy dieãn, chuùng ta suy luaän veà ñieàu quan saùt. - ÔÛ giai ñoaïn quy naïp, chuùng ta suy luaän töø caùc ñieàu quan saùt ñöôïc. Nhö vaäy, trong tröôøng hôïp keát luaän ruùt ra töø pheùp suy luaän suy dieãn, ñieàu caàn quan taâm nhaát laø caùc tieàn ñeà söû duïng trong khi tranh luaän phaûi roõ raøng. Trong khi ñoù ôû phöông phaùp suy luaän quy naïp ñeå ruùt ra keát luaän, ñieàu quan troïng nhaát laø caùc maãu döõ kieän thöïc teá phaûi chính xaùc. II/ NHAÄP MOÂN NGHIEÂN CÖÙU MARKETING: Cho tôùi nay, vieäc tieán haønh nghieân cöùu marketing cuûa caùc doanh nghieäp ñaõ traûi qua quaù trình phaùt trieån lieân tuïc treân 50 naêm, keå töø khi caùc nhaø quaûn trò ñaõ phaûi chòu nhieàu phí toån vaø traû giaù trong kinh doanh do thieáu hieåu bieát veà thò tröôøng. Vì theá, ngaøy nay caùc nhaø quaûn trò hieän ñaïi caàn phaûi hieåu bieát veà caùc phöông phaùp nghieân cöùu marketing, cuõng nhö laøm theá naøo ñeå söû duïng caùc phöông phaùp ñoù moät caùch coù hieäu quaû nhaát. Vaäy, chuùng ta hieåu nhö theá naøo veà nghieân cöùu marketing, cuõng nhö söï caàn thieát vaø vai troø nghieân cöùu cuûa noù laø gì ? 1) Ñònh nghóa nghieân cöùu marketing: Coù nhieàu ñònh nghóa veà nghieân cöùu marketing vaø noù thay ñoåi theo thôøi gian. * Theo nhö ñònh nghóa cuûa Hieäp hoäi Marketing Hoa Kyø thì: Nghieân cöùu marketing laø moät quaù trình thu thaäp, ghi cheùp vaø phaân tích caùc döõ lieäu moät caùch coù heä thoáng veà nhöõng vaán ñeà coù lieân quan ñeán caùc hoaït ñoäng marketing veà saûn phaåm vaø dòch vuï. Th.s Nguyeãn Anh Sôn Khoa Quaûn Trò Kinh Doanh
Nghieân Cöùu Marketing - 10 - * Hay chuùng ta coù theå hieåu nghieân cöùu marketing qua moät ñònh nghóa khaùc nhö sau: Nghieân cöùu marketing laø chöùc naêng lieân keát giöõa nhaø saûn xuaát vôùi ngöôøi tieâu duøng, khaùch haøng vaø coâng chuùng thoâng qua thoâng tin. Vì theá caùc thoâng tin ñöôïc söû duïng ñeå: - Nhaän daïng, xaùc ñònh caùc cô hoäi veà vaán ñeà marketing. - Thieát laäp, ñieàu chænh vaø ñaùnh giaù caùc hoaït ñoäng marketing. - Theo doõi vieäc thöïc hieän marketing. Nhö vaäy nghieân cöùu marketing nhaèm: 1. Xaùc ñònh thoâng tin caàn thieát ñeå giaûi quyeát caùc vaán ñeà hay cô hoäi veà marketing. 2. Thieát keá caùc phöông phaùp ñeå thu thaäp thoâng tin. 3. Quaûn trò vaø thöïc hieän quaù trình thu thaäp thoâng tin. 4. Phaân tích vaø baùo caùo keát quaû cuõng nhö dieãn giaûi yù nghóa cuûa noù. 2) Vai troø cuûa nghieân cöùu marketing: - Nghieân cöùu marketing ñoùng vai troø quan troïng trong vieäc cung caáp thoâng tin cho caùc hoaït ñoäng cô baûn trong kinh doanh ñoái vôùi baát kyø quy moâ cuûa doanh nghieäp naøo maø nhaø quaûn trò marketing yeâu caàu ñeå ra caùc quyeát ñònh marketing ñuùng ñaén cho coâng ty. - Laøm cô sôû ñeå hoaïch ñònh caùc chieán löôïc vaø chính saùch kinh doanh. - Khi vieäc nghieân cöùu marketing coù hieäu quaû thì noù seõ cung caáp cho caùc nhaø kinh doanh nhöõng phöông tieän ñeå nhaän daïng vaø thöïc hieän baát kyø nhöõng thay ñoåi caàn thieát trong saûn phaåm hay dòch vuï cuûa hoï, do ñoù maø ñöôïc thò tröôøng chaáp nhaän. 3) Caùc daïng nghieân cöùu marketing: Ñeå phaân loaïi caùc döï aùn nghieân cöùu marketing, ngöôøi ta coù nhieàu caùch. Sau ñaây laø nhöõng caùch phaân loaïi phoå bieán nhaát: 3.1 Nghieân cöùu cô baûn vaø nghieân cöùu öùng duïng: a- Nghieân cöùu cô baûn: Cuõng nhö caùc ngaønh nghieân cöùu khaùc, nghieân cöùu cô baûn trong nghieân cöùu marketing laø caùc nghieân cöùu nhaèm muïc ñích môû roäng kho taøng tri thöùc cuûa khoa hoïc nghieân cöùu marketing. Th.s Nguyeãn Anh Sôn Khoa Quaûn Trò Kinh Doanh
Nghieân Cöùu Marketing - 11 - b- Nghieân cöùu öùng duïng trong nghieân cöùu marketing: Laø caùc nghieân cöùu aùp duïng khoa hoïc nghieân cöùu marketing trong vieäc nghieân cöùu caùc vaán ñeà marketing cuûa coâng ty. 3.2 Nghieân cöùu taïi baøn vaø nghieân cöùu taïi hieän tröôøng: a- Nghieân cöùu taïi baøn: Ñöôïc thöïc hieän khi thoâng tin caàn thu thaäp laø thoâng tin thöù caáp. Nhöõng thoâng tin naøy ñaõ ñöôïc thu thaäp vaø xöû lyù cho muïc ñích naøo ñoù vaø nhaø nghieân cöùu marketing söû duïng laïi noù cho vieäc nghieân cöùu cuûa mình. b- Nghieân cöùu taïi hieän tröôøng: Ñöôïc tieán haønh khi thoâng tin caàn thu thaäp laø thoâng tin sô caáp (thoâng tin ban ñaàu), ñoù laø loaïi thoâng tin maø nhaø nghieân cöùu thu thaäp tröïc tieáp töø nguoàn thoâng tin vaø xöû lyù noù ñeå phuïc vuï cho muïc ñích nghieân cöùu cuûa mình. 3.3 Nghieân cöùu veà chaát vaø nghieân cöùu veà löôïng: a- Nghieân cöùu veà chaát: Laø caùc nghieân cöùu maø thoâng tin caàn thu thaäp ôû daïng chaát. Thoâng tin veà chaát laø thoâng tin ñònh tính chính noù khoâng theå ño löôøng baèng soá löôïng. Nghieân cöùu veà chaát ñöôïc tieán haønh khi muoán ñi saâu vaøo baûn chaát thoâng tin cuûa saûn phaåm. Loaïi thoâng tin naøy thöôøng traû lôøi caùc caâu hoûi: Theá naøo ? Caùi gì ? Taïi sao ? Víduï: Khi doanh thu baùn haøng giaûm, ñeå tieán haønh nghieân cöùu veà chaát ngöôøi ta seõ hoûi taïi sao doanh thu baùn haøng laïi giaûm ? Nguyeân nhaân gì daãn ñeán söï suït giaûm naøy? Coù phaûi do giaù caû hay do chaát löôïng saûn phaåm ? b- Nghieân cöùu veà löôïng: Laø caùc nghieân cöùu trong ñoù thoâng tin caàn thu thaäp ôû daïng löôïng, ñoù laø nhöõng thoâng tin ñònh löôïng. Caùc thoâng tin naøy cho pheùp chuùng ta ño löôøng chuùng baèng soá löôïng. Loaïi thoâng tin naøy luoân traû lôøi caùc caâu hoûi: Bao nhieâu ? Khi naøo ? Vídu: Khi chuùng ta caàn bieát trung bình trong moät thaùng moät ngöôøi tieâu duøng (cuï theå laø caùc baø noäi trôï) söû duïng bao nhieâu chai nöôùc röûa cheùn, chuùng ta hoûi hoï nhö sau: Caâu hoûi: Trung bình coâ(baø) duøng heát bao nhieâu chai nöôùc röûa cheùn trong moät thaùng ? Traû lôøi: (1) 3 chai 3.4 Nghieân cöùu khaùm phaù, nghieân cöùu moâ taû vaø nghieân cöùu nhaân quaû: a- Nghieân cöùu khaùm phaù: Ñoù laø böôùc ñaàu tieân trong nghieân cöùu. Muïc ñích cuûa noù laø ñeå khaùm phaù sô boä vaán ñeà caàn nghieân cöùu, cuõng nhö khaúng ñònh laïi caùc vaán ñeà nghieân cöùu vaø caùc bieán cuûa noù. Th.s Nguyeãn Anh Sôn Khoa Quaûn Trò Kinh Doanh
Nghieân Cöùu Marketing - 12 - Chuùng ta bieát: Nhieäm vuï chuû yeáu cuûa nhaø quaûn trò laø nhaän daïng vaø xeùt ñoaùn caùc vaán ñeà ñeå ñi ñeán quyeát ñònh vaán ñeà. Vieäc phaùt hieän ra vaán ñeà laø khaâu ñaàu tieân cuûa baát cöù moät quaù trình quyeát ñònh naøo ñoù vaø noù laø chuû ñieåm chính cuûa quaù trình nghieân cöùu khaùm phaù. Vídu: Vaán ñeà caàn giaûi quyeát theå hieän qua vieäc giaûm doanh soá coù theå coù nhieàu nguyeân nhaân. Nhieäm vuï cuûa nghieân cöùu khaùm phaù laø: Xaùc ñònh töøng nguyeân nhaân naøy. Nghieân cöùu khaùm phaù cuõng raát höõu ích trong veäc thuùc ñaåy moät cuoäc khaûo cöùu, noù giuùp nhaø phaân tích hieåu ñöôïc taát caû caùc maët cuûa vaán ñeà hay ñoái töôïng nghieân cöùu. Tìm kieám taøi lieäu, taäp trung vaøo caùc nguoàn döõ lieäu thöù caáp. Thaûo luaän nhoùm, moãi phöông phaùp thu thaäp döõ lieäu sô caáp ñeàu laø moät daïng cuûa nghieân cöùu khaùm phaù. Toùm laïi: - Nghieân cöùu khaùm phaù thöôøng ñöôïc thöïc hieän baèng phöông phaùp nghieân cöùu taïi baøn, nghieân cöùu kinh nghieäm, nghieân cöùu tình huoáng vaø caùc kyõ thuaät trong nghieân cöùu veà chaát. - Muïc tieâu cuûa nghieân cöùu ñeå phaùt hieän vaán ñeà laø: Thöïc hieän quan saùt moät caùch lieân tuïc tình hình kinh doanh cuûa coâng ty vaø nhöõng bieán ñoåi cuûa thò tröôøng ñeå phaùt hieän ra nhöõng tình huoáng coù vaán ñeà, chaúng haïn nhö: Tình hình suùt giaûm doanh soá baùn ñeå töø ñoù ñöa ra nhöõng giaû thuyeát cho nhöõng böôùc ñi keá tieáp - Ñaây laø loaïi nghieân cöùu tieát kieäm thôøi gian vaø chi phí. b- Nghieân cöùu moâ taû: Laø daïng nghieân cöùu phoå bieán vaø söû duïng nhieàu nhaát trong caùc daïng nghieân cöùu, noù ñöôïc duøng ñeå moâ taû thò tröôøng. Vídu: Nhö vieäc moâ taû ñaëc tính ngöôøi tieâu duøng (tuoåi taùc, giôùi tính, thu nhaäp, ngheà nghieäp, trình ñoä vaên hoùa v.v ) Tuy nhieân nghieân cöùu moâ taû phaûi tuaân theo giaû ñònh cuûa nhaø nghieân cöùu veà ñoái töôïng hoaëc vaán ñeà ñang nghieân cöùu. Nghieân cöùu moâ taû coù theå cung caáp cho nhaø quaûn trò soá lieäu veà taàn suaát cuûa söï kieän vaø nhöõng thuoäc tính cuûa noù maø qua ñoù coù theå ruùt ra keát luaän ñi ñeán haønh ñoäng. Tuy nhieân nghieân cöùu moâ taû chæ coù theå aùp duïng moät caùch höõu ích ñoái vôùi nhöõng quyeát ñònh bình thöôøng, coøn nhöõng quyeát ñònh coù tính ruûi ro cao nghieân cöùu moâ taû thöôøng ñöa ra nhöõng quyeát ñònh quaù moûng manh vaø ñoä tin caäy thaáp. Nghieân cöùu moâ taû thöôøng ñöôïc thöïc hieän baèng phöông phaùp nghieân cöùu taïi hieän tröôøng thoâng qua caùc kyõ thuaät nghieân cöùu veà löôïng - Loaïi nghieân cöùu naøy thöôøng toán keùm thôøi gian vaø chi phí. Th.s Nguyeãn Anh Sôn Khoa Quaûn Trò Kinh Doanh
Nghieân Cöùu Marketing - 13 - c Nghieân cöùu nhaân quaû: Laø caùc nghieân cöùu nhaèm muïc ñích xaùc ñònh moái quan heä giöõa nguyeân nhaân vaø keát quaû giöõa caùc bieán cuûa thò tröôøng. Ñieàu naøy coù nghóa laø haàu heát caùc keá hoaïch nghieân cöùu nhaân quaû laø caùc thöû nghieäm. Ví duï: Chuùng ta caàn tìm moái quan heä giöõa doanh thu vaø chi phí quaûng caùo cho moãi loaïi saûn phaåm cuûa coâng ty. Maëc duø caùc nhaø nghieân cöùu coù theå thöïc hieän vieäc thí nghieäm trong noã löïc tieáp thò cuûa hoï nhöng thoâng thöôøng hoï khoâng theå kieåm soaùt hoaëc loaïi boû taát caû caùc nhaân toá coù theå aûnh höôûng ñeán keát quaû cuoái cuøng. Vì theá vieäc nghieân cöùu nhaân quaû thöôøng ñöôïc thöïc hieän toát nhaát trong moät moâi tröôøng taùch bieät, vaø ñöôïc kieåm soaùt nhö trong phoøng thí nghieäm thoâng qua caùc kyõ thuaät thöïc nghieäm. Nhieäm vuï cuûa caùc nhaø nghieân cöùu laø phaûi laøm saùng toû moái quan heä töông quan nhaân quaû döïa vaøo nhöõng thoâng tin coù saün beân trong coâng ty cuõng nhö nhöõng thoâng tin töø beân ngoaøi vôùi 3 ñieàu kieän caàn ñöôïc thoûa maõn ñoù laø: * Ñieàu kieän thöù nhaát: Bieán thieân ñoàng haønh: Coù nghóa laø bieán nguyeân nhaân vaø bieán keát quaû phaûi bieán thieân ñoàng haønh vôùi nhau. Khi bieán nguyeân nhaân thay ñoåi (taêng hoaëc giaûm) thì bieán keát quaû cuõng phaûi thay ñoåi töông öùng. Trong ví duï treân, bieán nguyeân nhaân (taêng cöôøng chi phí cho vieäc quaûng caùo) daãn ñeán bieán keát quaû (löôïng haøng baùn gia taêng nhö yù muoán daãn ñeán taêng doanh soá) seõ phaûi xuaát hieän ñoàng thôøi vôùi nhau. * Ñieàu kieän thöù hai: Thôøi gian xuaát hieän: Ñoù laø khi bieán nguyeân nhaân xaûy ra tröôùc hoaëc ñoàng thôøi vôùi bieán keát quaû. Ví duï: Moät nhaø kinh doanh maùy ñieän toaùn caù nhaân sau khi ñaõ thöïc hieän moät chöông trình huaán luyeän nghieäp vuï baùn haøng ôû moät ñòa baøn naøo ñoù, thaáy raèng khoái löôïng baùn taêng leân. Ñieàu naøy hoaøn toaøn hôïp lyù. Ngöôïc laïi neáu soá löôïng haøng baùn gia taêng tröôùc khi huaán luyeän nghieäp vuï baùn haøng thì giaû thuyeát khoâng ñöôïc chaáp nhaän. * Ñieàu kieän thöù ba: Taùc nhaân duy nhaát coù nghóa laø nhöõng söï giaûi thích khaùc veà keát quaû phaûi ñöôïc loaïi tröø, töùc laø caàn vaéng maët caùc bieán khaùc coù khaû naêng giaûi thích cho keát quaû. Vì vaäy caùc nhaø nghieân cöùu phaûi giöõ cho caùc yeáu toá khaùc khoâng ñoåi. Ví duï: Khi nhaø nghieân cöùu coù theå giöõ coá ñònh caùc yeáu toá khaùc trong moät cöûa haøng myõ phaåm ñeå khoâng gaây aûnh höôûng ñeán hoaït ñoäng baùn haøng tröôùc khi ñöa ra bao bì môùi. Toùm laïi: Nghieân cöùu nhaân quaû laø loaïi nghieân cöùu raát phöùc taïp, noù ñoøi hoûi nhieàu chi phí vaø thôøi gian. Vieäc thöïc hieän nghieân cöùu heát söùc khoù khaên, phaûi tìm cho ñöôïc moái quan heä nhaân quaû cuûa vaán ñeà, song noù coù yù nghóa raát lôùn ñoái vôùi vieäc keát luaän vaán ñeà, ñaëc bieät laø nhöõng vaán ñeà coù tính maïo hieåm vaø ruûi ro cao. Th.s Nguyeãn Anh Sôn Khoa Quaûn Trò Kinh Doanh
Nghieân Cöùu Marketing - 14 - d- Nghieân cöùu ñoät xuaát, nghieân cöùu nhieàu muïc ñích vaø nghieân cöùu lieân tuïc: 1. Nghieân cöùu ñoät xuaát: Laø caùc nghieân cöùu ñöôïc thöïc hieän ñeå giaûi quyeát vaán ñeà marketing maø coâng ty ñang vöôùng maéc. Nhö vaäy khi moät coâng ty gaëp moät vaán ñeà marketing (coù theå laø moät cô hoäi hay khoù khaên naøo ñoù) caàn thieát phaûi coù moät nghieân cöùu, thì nghieân cöùu ñöôïc thöïc hieän vaø khoâng bieát khi naøo nghieân cöùu naøy thöïc hieän laïi vaø caùc nghieân cöùu naøy laø saûn phaåm rieâng cuûa coâng ty tieán haønh toå chöùc nghieân cöùu. 2. Nghieân cöùu nhieàu muïc ñích: Laø caùc nghieân cuùu nhaèm thöïc hieän cung caáp thoâng tin cho nhieàu khaùch haøng khaùc nhau vaø moãi khaùch haøng caàn nhöõng loaïi thoâng tin khaùc nhau ñeå phuïc vuï cho muïc ñích rieâng cuûa mình. Caùc nghieân cöùu naøy thöôøng ñöôïc thöïc hieän ñònh kyø (theo thaùng, quyù, naêm). 3. Nghieân cöùu thöôøng xuyeân: Laø loaïi nghieân cöùu ñöôïc thöïc hieän thöôøng xuyeân lieân tuïc ñeå theo doõi thò tröôøng. Caùc nghieân cöùu naøy thöôøng ñöôïc thöïc hieän saün ñeå baùn cho khaùch haøng. Thoâng tin thu thaäp ôû daïng naøy thöôøng ñöôïc goïi laø caùc thoâng tin toå hôïp. Thoâng tin naøy phuïc vuï cho nhieàu khaùch haøng neân caùc nghieân cöùu naøy cuõng ôû daïng nghieân cöùu cho nhieàu khaùch haøng vaø ñöôïc caùc coâng ty, haõng chuyeân nghieân cöùu marketing thöïc hieän. Ví duï: Nhö vieäc tieán haønh theo doõi doanh soá, soá löôïng haøng baùn ñöôïc cuûa caùc cöûa haøng baùn leû v.v Toùm laïi: Ta coù theå sô ñoà hoùa caùc daïng nghieân cöùu marketing chính nhö sau: Nghieân cöùu Marketing Nghieân cöùu cô baûn Nghieân cöùu öùng duïng Nghieân cöùu veà chaát Nghieân cöùu veà löôïng Nghieân cöùu khaùm phaù Nghieân cöùu moâ taû Nghieân cöùu nhaân quaû 4)Toång quaùt veà quy trình nghieân cöùu Marketing: Maëc duø caùc nhaø nghieân cöùu Marketing haøng ñaàu ñaõ thöøa nhaän khoâng coù moät moâ hình maãu thoáng nhaát cho moïi cuoäc nghieân cöùu, tuy nhieân toång quaùt laïi ngöôøi ta vaãn coù theå ñöa ra 7 böôùc chuû yeáu cho 1 quy trình nghieân cöùu Marketing nhö sau: Th.s Nguyeãn Anh Sôn Khoa Quaûn Trò Kinh Doanh
Nghieân Cöùu Marketing - 15 - Böôùc 1: Xaùc ñònh vaán ñeà Marketing caàn nghieân cöùu Böôùc 2: Xaùc ñònh söï caàn thieát cuûa thoâng tin caàn thu nhaäp Böôùc 3: Nhaän daïng caùc nguoàn thoâng tin Böôùc 4: Xaùc ñònh caùc kyõ thuaät ñeå thu thaäp thoâng tin Böôùc 5: Thu thaäp vaø xöû lyù thoâng tin Böôùc 6: Phaân tích vaø dieãn giaûi thoâng tin. Böôùc 7: Vieát baùo caùo vaø trình baøy keát quaû cho ngöôøi ra quyeát ñònh Baûy böôùc trong quy trình nghieân cöùu Marketing coù theå ñöôïc chia thaønh 3 nhoùm nhö sau: - Thöù nhaát: Laø laäp keá hoaïch nghieân cöùu: Goàm 4 böôùc ñaàu tieân. - Thöù hai: Laø böôùc 5 : Thu thaäp vaø xöû lyù thoâng tin. - Thöù ba: Goàm böôùc 6 vaø 7. Trong quy trình nghieân cöùu naøy caàn löu yù böôùc 1: Xaùc ñònh vaán ñeà Marketing caàn nghieân cöùu laø khaâu ñaàu tieân vaø raát quan troïng. Khaâu naøy ñoøi hoûi nhaø nghieân cöùu vaø khaùch haøng daønh thôøi gian vaø coâng söùc thích ñaùng ñeå xaùc ñònh baûn chaát cuûa vaán ñeà caàn ñuôïc nghieân cöùu. Beân caïnh ñoù, böôùc 5 (thu thaäp vaø xöû lyù thoâng tin) cuõng laø moät giai ñoaïn ñoøi hoûi nhieàu thôøi gian vaø coâng phu, moïi phí toån cuõng seõ phaùt sinh trong khaâu naøy. Tuy vaäy, chuùng ta khoâng neân tuyeät ñoái hoùa vai troø quan troïng cuûa moät khaâu naøo, bôûi vì khaâu naøo cuõng toái quan troïng caû vaø neáu sai soùt ôû baát kyø khaâu naøo cuõng ñeàu daãn ñeán keát quaû nghieân cöùu sai leäch vaø keát quaû ñoù seõ trôû neân khoâng coù taùc duïng. Th.s Nguyeãn Anh Sôn Khoa Quaûn Trò Kinh Doanh
Nghieân Cöùu Marketing - 16 - III/ ÖÙNG DUÏNG CUÛA NGHIEÂN CÖÙU MARKETING Qua haøng chuïc naêm öùng duïng khoa hoïc Marketing vaøo lónh vöïc kinh doanh, caùc nhaø kinh doanh cho raèng: Nghieân cöùu Marketing ñaõ giuùp ích raát nhieàu cho coâng vieäc kinh doanh cuûa hoï. Nghieân cöùu Marketing khoâng nhöõng giuùp ích cho nhöõng quyeát ñònh Marketing coù tính chieán löôïc hay chieán thuaät maø coøn coù theå duøng vaøo vieäc xaùc ñònh moät vaán ñeà cuï theå; chaúng haïn nhö muoán tìm hieåu nhöõng phaûn öùng cuûa ngöôøi tieâu duøng veà giaù caû moät loaïi saûn phaåm hay ñeå ñaùnh giaù hieäu quaû cuûa moät chöông trình quaûng caùo v.v ñeàu phaûi öùng duïng caùc phöông phaùp nghieân cöùu Marketing. Vaäy nhöõng öùng duïng cuûa nghieân cöùu Marketing ñoù laø gì? chuùng ta coù theå keå moät soá nhöõng öùng duïng cuï theå cuûa nghieân cöùu Marketing nhö sau: Nghieân cöùu thò tröôøng vaø doanh soá baùn: nhaèm - Ño löôøng thò tröôøng tieàm naêng - Phaân tích thò phaàn - Xaùc ñònh ñaëc tröng cuûa thò tröôøng - Phaân tích doanh soá baùn Nghieân cöùu veà saûn phaåm laø : - Nghieân cöùu ñaùnh giaù söï thích nghi cuûa saûn phaåm - Nghieân cöùu saûn phaåm caïnh tranh - Thöû nghieäm saûn phaåm - Nghieân cöùu bao bì ñoùng goùi Nghieân cöùu phaân phoái: Traû lôøi caùc caâu hoûi - Maïng löôùi keânh phaân phoái nhö theá naøo? - Phöông thöùc phaân phoái ra sao? Nghieân cöùu döï baùo: - Döï baùo ngaén haïn - Döï baùo daøi haïn - Nghieân cöùu xu höôùng kinh doanh - Nghieân cöùu heä thoáng thoâng tin Marketing Nghieân cöùu quaûng caùo: - Ño löôøng hieäu quaû quaûng caùo - Caàn quaûng caùo treân phöông tieän truyeàn thoâng naøo? - Noäi dung quaûng caùo ra sao? Nghieân cöùu vieäc mua: - Nghieân cöùu ngöôøi tieâu duøng. Th.s Nguyeãn Anh Sôn Khoa Quaûn Trò Kinh Doanh
Nghieân Cöùu Marketing - 17 - - Nghieân cöùu ñoäng cô mua haøng Nghieân cöùu coâng ngheä Nghieân cöùu ñòa ñieåm Nghieân cöùu chi phí. IV/ XAÙC ÑÒNH VAÁN ÑEÀ TIEÁP THÒ: 1) Vaán ñeà tieáp thò Trong baát cöù moät doanh nghieäp hay toå chöùc naøo, thöôøng luoân gaëp phaûi nhöõng vaán ñeà tieáp thò. Ñoù laø nhöõng vaán ñeà khaù quan troïng, noù lieân quan ñeán vieäc giaûm doanh soá, lôïi nhuaän vaø phuùc lôïi chung cuûa toå chöùc vaø doanh nghieäp. Trong moãi vaán ñeà tieáp thò, vaø noùi chung laø trong baát cöù vaán ñeà quan troïng naøo cuûa doanh nghieäp, ñeàu caàn ñöôïc phaùt bieåu vaø ghi thaønh vaên baûn veà vaán ñeà caàn giaûi quyeát, phaùt bieåu naøy laø moät quaù trình suy nghó vaø caân nhaéc. Tröôùc khi xaùc ñònh vaán ñeà thaønh vaên baûn, caàn phaûi tham khaûo yù kieán nhöõng ñoàng nghieäp, nhöõng ngöôøi seõ bò taùc ñoäng do keát quaû cuûa coâng trình nghieân cöùu. Hoï seõ ñoùng goùp yù kieán vaø cho bieát neân coù nhöõng soá lieäu loaïi gì. Coù nhö vaäy vieäc baét ñaàu nghieân cöùu cuûa chuùng ta môùi thöïc söï coù ích. Ví duï: . Doanh soá veà maët haøng baùnh keïo cuûa caùc Coâng ty noäi ñòa bò suùt giaûm trong nhieàu naêm. . Noù khoâng coøn mang laïi lôïi nhuaän cao nhö tröôùc nöõa. . Caùc ñoái thuû caïnh tranh (haøng ngoaïi nhaäp) ñaõ chieám moät tyû leä thò tröôøng cao hôn tröôùc. Lyù do vì sao, ta chöa thaät roõ. . Ñeå giaûi quyeát vaán ñeà naøy, ta coù theå choïn löïa caùc phöông aùn sau: + Thieát keá, thay ñoåi maãu maõ hay chaát löôïng saûn phaåm cho phuø hôïp vôùi thò hieáu khaùch haøng. + Haï giaù ñeán möùc coù theå haáp daãn khaùch haøng + Ñaåy maïnh vieäc chieâu thò (Promotion). - Tuy nhieân, muoán hieåu roõ hôn veà thò tröôøng naøy, ñeå coù ñöôïc caùc kieán nghò saâu saéc, caàn phaûi tieán haønh moät coâng trình nghieân cöùu chính thöùc. Coâng trình nghieân cöùu ñoù seõ xaùc ñònh nhöõng lyù do cuï theå khieán cho doanh soá vaø lôïi nhuaän cuûa Coâng ty bò suùt giaûm. - Sau khi ñaõ tham khaûo roäng raõi yù kieán veà vaán ñeà treân vôùi caùc ñoàng nghieäp trong Coâng ty, baûn nhaän ñònh veà vaán ñeà caàn nghieân cöùu phaûi bao haøm caùc ñieåm vöøa neâu treân. - Ñoái vôùi caùc coâng ty lôùn thì hoï thöôøng deã daøng thueâ moät ñôn vò nghieân cöùu beân ngoaøi ñeå hoï khaùm phaù ra vaán ñeà laø gì. Song ñoái vôùi nhöõng Coâng ty nhoû thì vieäc thueâ moät ñôn vò nghieân cöùu laø quaù toán keùm ñoái vôùi hoï. Vì theá caùc Coâng ty naøy Th.s Nguyeãn Anh Sôn Khoa Quaûn Trò Kinh Doanh
Nghieân Cöùu Marketing - 18 - thöôøng töï mình tieán haønh nghieân cöùu vaø ñöôïc thöïc hieän bôûi boä phaän nghieân cöùu tieáp thò hoaëc coù theå nhôø moät chuyeân vieân nghieân cöùu Marketing höôùng daãn vieäc nghieân cöùu. 2) Xaùc ñònh khi naøo caàn ñeán nghieân cöùu tieáp thò vaø xaùc ñònh vaán ñeà tieáp thò: 2.1 Xaùc ñònh khi naøo caàn ñeán nghieân cöùu tieáp thò: - Baát kyø nhaø kinh doanh naøo cuõng ñeàu phaûi hieåu ñöôïc khaùch haøng laø ai & hoï muoán gì? - Nhöõng ngöôøi caïnh tranh laø ai? - Nhöõng loaïi hình chaøo haøng naøo seõ thuyeát phuïc ñöôïc khaùch haøng mua haøng cuûa hoï thay vì mua haøng cuûa nhöõng ngöôøi caïnh tranh khaùc? Coù ñöôïc nhöõng thoâng tin naøy laø taát caû nhöõng gì maø vieäc nghieân cöùu Marketing laø hoaït ñoäng thu thaäp tin caïnh tranh nhaèm ñeán. Neáu khoâng hieåu ñöôïc nhöõng ñieàu naøy, thì khoâng theå kinh doanh laâu daøi. Bôûi vì: - Neáu khoâng tìm hieåu khaùch haøng cuûa mình laø ai thì seõ khoâng bieát mình ñang tìm kieám ai vaø seõ phí phaïm thôøi gian vaø nguoàn löïc. - Neáu khoâng nghieân cöùu caùi maø khaùch haøng tieàm naêng cuûa Coâng ty caàn, thì saûn phaåm hay dòch vuï maø Coâng ty chaøo haøng seõ khoâng phuø hôïp vôùi nhöõng nhu caàu naøy vaø caùc khaùch haøng tieàm naêng seõ khoâng quan taâm ñeán vieäc chaøo haøng cuûa hoï. - Neáu Coâng ty khoâng tìm hieåu nhöõng ñieàu maø ñoái thuû caïnh tranh ñang chaøo môøi khaùch haøng cuûa mình, thì hoï seõ maát ñi cô hoäi ñeå xaùc ñònh vôùi chi phí raát thaáp ñieàu maø Coâng ty caàn laøm ñeå giöõ khaùch haøng cuûa mình. - Neáu coâng ty khoâng theo doõi söï thoûa maõn cuûa khaùch haøng tieàm naêng cuûa mình vôùi caùc saûn phaåm vaø dòch vuï ñöôïc cung caáp bôûi nhöõng ngöôøi caïnh tranh, thì coâng ty seõ maát ñi cô hoäi ñeå khaùm phaù ra caùch giaønh caùc khaùch haøng töø ñoái thuû caïnh tranh. Nhö vaäy, vieäc ñaàu tö vaøo nghieân cöùu Marketing laø moät coâng vieäc heát söùc caàn thieát, noù coù theå giuùp traùnh ñöôïc tình traïng maát thôøi gian vaø tieàn baïc maø doanh nghieäp vaãn bò treäch höôùng. Nhaø kinh doanh naøo khoâng thu thaäp caùc thoâng tin vaø thöïc hieän vieäc phaân tích, laø ñang tieán haønh kinh doanh moät caùch muø quaùng, daãn ñeán haäu quaû sau cuøng laø phí phaïm nguoàn löïc, vôõ moäng vaø phaù saûn. Treân ñaây laø nhöõng lyù do taïi sao caùc doanh nghieäp, coâng ty phaûi caàn ñeán nghieân cöùu Marketing. Th.s Nguyeãn Anh Sôn Khoa Quaûn Trò Kinh Doanh
Nghieân Cöùu Marketing - 19 - 2.2 Xaùc ñònh vaán ñeà tieáp thò: - Moät trong nhöõng nhieäm vuï chuû yeáu ñoái vôùi nhaø nghieân cöùu Marketing laø thieát keá vieäc nghieân cöùu coù khaû naêng xaùc ñònh chính xaùc caùc nguyeân nhaân cuûa vaán ñeà Marketing. Cuoäc nghieân cöùu naøy thöôøng ñöôïc xaùc ñònh bôûi ngöôøi ra quyeát ñònh. Ngöôøi naøy cho raèng hoï coù moät vaán ñeà Marketing naøo ñaáy, vaán ñeà Marketing naøy coù theå coù nguoàn goác töø moâi tröôøng hoaëc caùc chính saùch cuûa Coâng ty. Vì theá, trong nghieân cöùu Marketing vieäc xaùc ñònh vaán ñeà, giaûi quyeát vaán ñeà taïo ra keá hoaïch nghieân cöùu nhaèm giaûi quyeát khoù khaên cuûa ngöôøi ra quyeát ñònh laø böôùc quan troïng ñaàu tieân. - Trong coâng taùc quaûn trò, caàn thöôøng xuyeân lieät keâ caùc vaán ñeà naûy sinh ñeå bieát ñöôïc caàn phaûi ñoái phoù vôùi nhöõng vaán ñeà gì. - Treân baûng lieät keâ caùc vaán ñeà, caàn ñaùnh daáu ñeán caùc vaán ñeà seõ ñoøi hoûi nghieân cöùu saâu hôn, vì vieäc giaûi quyeát ñöôïc chuùng seõ mang laïi nhieàu lôïi nhuaän cho Coâng ty, vaø ngöôïc laïi, Coâng ty seõ bò thua loã neáu khoâng giaûi quyeát caùc vaán ñeà aáy. - Xaùc ñònh xem nhöõng vaán ñeà Marketing naøo caàn phaûi sôùm ñeà ra quyeát ñònh, laø chöùc naêng vaø nhieäm vuï cuûa caùc nhaø quaûn lyù Marketing vaø quaûn trò caáp cao. - Vieäc xaùc ñònh ñuùng vaán ñeà khoâng chæ höôùng daãn caùc nhaø nghieân cöùu Marketing naém ñuùng muïc tieâu, maø noù coøn höôùng daãn caùc nhaø quaûn trò ôû caùc boä phaän saûn xuaát, kinh doanh, taøi chính vaø caùc boä phaän khaùc - Nhöõng boä phaän seõ bò aûnh höôûng do caùc keát quaû vaø kieán nghò xuaát phaùt töø cuoäc nghieân cöùu. Vì vaäy, taát caû caùc boä phaän ñeàu phaûi goùp phaàn vaøo vieäc xaùc ñònh vaán ñeà. - Quaù trình xaùc ñònh vaán ñeà Marketing khoâng neân quaù ngaén goïn, maø noù phaûi bao quaùt nhöõng caâu hoûi chuû yeáu sau ñaây: + Ta ( nhaø nghieân cöùu) caàn phaûi bieát ñieàu gì tröôùc tieân? Leõ ñöông nhieân laø phaûi caàn hieåu roõ toaøn boä veà thò tröôøng hieän taïi. + Coâng ty naøo ñang baùn caùc maët haøng caïnh tranh? + Caùc nhoùm maët haøng ñoù coù ñem laïi lôïi nhuaän khoâng? + Coøn coù choã cho nhoùm maët haøng khaùc khoâng? + Caùc nhaõn hieäu cuûa caùc coâng ty ñoái thuû uy tín ra sao? cao hay thaáp? + Nhaõn hieäu saûn phaåm cuûa Coâng ty hieän ñang coù maët treân thò tröôøng coù uy tín ñeán möùc naøo? + Caùc keânh phaân phoái hieän taïi lieäu coù khaû naêng phaân phoái loaïi saûn phaåm môùi hay khoâng? + Caùc maët haøng ngoaïi nhaäp töông töï chieám öu theá ñeán ñaâu? Toùm laïi: - Vieäc boû coâng söùc ñeå suy nghó tröôùc nhaèm xaùc ñònh vaán ñeà, thöôøng seõ ñaûm baûo ñöôïc raèng: moät saûn phaåm môùi, moät cöûa haøng môû ra ôû vò trí môùi, Th.s Nguyeãn Anh Sôn Khoa Quaûn Trò Kinh Doanh
Nghieân Cöùu Marketing - 20 - hoaëc moät löïc löôïng baùn haøng môùi ñöôïc toå chöùc laïi, seõ ñem ñeán doanh thu vaø lôïi nhuaän maø ta kyø voïng. Traùi laïi, caùc quyeát ñònh Marketing khoâng ñöôïc ñaàu tö nghieân cöùu, thieáu caân nhaéc, coù theå ñem laïi thaát baïi vaø nhieàu khi laø söï phaù saûn cuûa coâng ty. Vì theá, duø trong tröôøng hôïp naøo, böôùc ñaàu tieân vaãn laø phaûi xaùc ñònh ñöôïc vaán ñeà moät caùch roõ raøng. - Vieäc xaùc ñònh roõ vaán ñeà coù theå ñöôïc hieåu roõ theâm qua ví duï sau ñaây veà moät saûn phaåm môùi cuûa nhaø saûn xuaát: +Thò tröôøng coù nhu caàu roõ reät ñeå tung ra saûn phaåm môùi khoâng? + Coâng ty coù ñuû phöông tieän taøi chính ñeå thieát keá, cheá taïo vaø ñaåy maïnh saûn xuaát neáu saûn phaåm baùn chaïy trong thôøi gian ñaàu? + Maãu thieát keá naøo laø toát nhaát? + Möùc giaù naøo laø toát nhaát treân thò tröôøng? + Coâng ty neân choïn thöù naøo giöõa khoái löôïng saûn xuaát, giaù caû vaø lôïi nhuaän? + Tuoåi thoï hay chu kyø soáng coù ñöôïc cuûa saûn phaåm naøy treân thò tröôøng seõ laø bao laâu? + Caàn ñaït ñeán chaát löôïng ôû möùc ñoä naøo? + Caùc coâng ty naøo laø ñoái thuû caïnh tranh, hoï maïnh, yeáu ra sao? + Caàn hoaït ñoäng chieâu thò theo loái naøo? Chi phí bao nhieâu? + Cuoái cuøng laø: Saûn phaåm môùi naøy seõ taùc ñoäng ra sao ñoái vôùi caùc maët haøng hieän taïi cuûa coâng ty? 3) Nhöõng vaán ñeà Marketing caàn nghieân cöùu 1. Nghieân cöùu veà ngöôøi tieâu duøng: 3 daïng khaùch haøng - Khaùch haøng quaù khöù - Khaùch haøng hieän taïi - Khaùch haøng tieàm naêng Nghieân cöùu tieâu duøng laø nghieân cöùu caùc ñaëc tính cuûa ngöôøi tieâu duøng vaø taát caû nhöõng gì lieân quan ñeán ngöôøi tieâu duøng. - Thu thaäp - Söùc mua - Khaû naêng thanh toaùn - Sôû thích, thò hieáu - Phong tuïc taäp quaùn - Trình ñoä vaên hoùa - Ngheà nghieäp .v.v Töø ñoù nhaèm khaùm phaù nhu caàu khaùch haøng ñeå cung caáp saûn phaåm vaø dòch vuï phuø hôïp. Ñaây laø khaâu nghieân cöùu quan troïng vì ngöôøi tieâu duøng ñoùng vai troø quyeát ñònh trong vieäc tieâu thuï saûn phaåm. Th.s Nguyeãn Anh Sôn Khoa Quaûn Trò Kinh Doanh
Nghieân Cöùu Marketing - 21 - 2. Nghieân cöùu ñoäng cô mua haøng: Laø nghieân cöùu tìm kieám nhöõng ñoäng löïc vaø phöông phaùp xaõ hoäi hoïc ñöa ñeán haønh vi mua saém: Ñoù laø nhöõng yeáu toá aûnh höôûng ñeán ñoäng cô mua haøng: - Nhu caàu caàn thieát baét buoäc - Taâm lyù aûnh höôûng ñeán quyeát ñònh mua haøng - Chaát löôïng saûn phaåm - Giaù caû - Thu nhaäp ngöôøi tieâu duøng - Ham muoán, sôû thích - AÙp löïc thoâng tin Thoâng tin xaõ hoäi Thoâng tin thöông maïi - AÙp löïc xaõ hoäi vaø nhoùm ngöôøi trong xaõ hoäi AÙp löïc gia ñình Giai caáp XH Trung löu Haï löu Thöôïng löu - AÙp löïc hoaøn caûnh Nôi mua haøng Töø baïn beø Thôøi ñieåm mua haøng Tieåu vaên hoùa Chuûng toäc Vaên hoùa Toân giaùo Vaên hoaù 3. Nghieân cöùu veà thò tröôøng: - Laø nghieân cöùu khaû naêng thaâm nhaäp vaø môû roäng thò tröôøng - Muoán vaäy phaûi: + Ño löôøng nhu caàu thò tröôøng hieän taïi. + Döï ñoaùn nhu caàu trong töông lai + Nhaän dieän caùc cô hoäi thò tröôøng + Ñaùnh giaù cô hoäi thò tröôøng 4. Phaân tích vaø kieåm tra hoaït ñoäng baùn haøng. 5. Nghieân cöùu saûn phaåm: Nghieân cöùu caùch söû duïng, taäp quaùn öa chuoäng cuûa khaùch haøng ñeå thieát keá saûn phaåm; Nghieân cöùu söï thích nghi cuûa saûn phaåm. 6. Phaân tích chi phí phaân phoái saûn phaåm 7. Nghieân cöùu Marketing coâng nghieäp 8. Nghieân cöùu quaûng caùo 9. Nghieân cöùu caïnh tranh 4) Vò trí cuûa nghieân cöùu Marketing trong quaù trình ñeà ra quyeát ñònh: Th.s Nguyeãn Anh Sôn Khoa Quaûn Trò Kinh Doanh
Nghieân Cöùu Marketing - 22 - - Vai troø cuûa nghieân cöùu Marketing trong quaù trình ñeà ra quyeát ñònh seõ ñöôïc nhoùm tieáp thò hay nhaø quaûn trò Marketing aán ñònh. - Ngaøy nay coâng taùc Marketing ñaõ vaø ñang trôû neân moät hoaït ñoäng chuû löïc khoâng theå thieáu cuûa caùc doanh nghieäp - noù giöõ moät vò trí quan troïng khoâng keùm caùc hoaït ñoäng khaùc trong coâng ty, doanh nghieäp. - Nghieân cöùu Marketing tham gia cuøng caùc boä phaän chöùc naêng khaùc cuûa coâng ty ñeå xaùc ñònh baûn chaát toaøn boä cuûa caùc vaán ñeà caàn tieán haønh nghieân cöùu. - Nghieân cöùu Marketing cuõng coù vai troø to lôùn trong vieäc xaây döïng keá hoaïch cho caùc nghieân cöùu tieáp theo sau cuûa coâng ty. 5) Baûn chaát vaø khoái löôïng thoâng tin caàn coù: - Baûn chaát vaø khoái löôïng, cuûa coâng taùc nghieân cöùu Marketing laø phaûi ñöôïc kieåm soaùt chaët cheõ döïa vaøo hai yeáu toá: + Chi phí boû ra cho vieäc nghieân cöùu + Lôïi nhuaän thu ñöôïc nhôø aùp duïng keát quaû nghieân cöùu vì vaäy caàn phaûi caân nhaéc giöõa: + Moät beân laø chi phí öôùc löôïng ñeå thu thaäp thoâng tin caàn thieát. + Beân kia laø doanh thu vaø lôïi nhuaän thu ñöôïc nhôø caùc bieän phaùp Marketing döïa treân caùc thoâng tin caàn thieát. 6) Öôùc löôïng chi phí veà tieàn baïc vaø thôøi gian ñeå thu ñöôïc thoâng tin caàn thieát: - Nhaø nghieân cöùu caàn nhôù: Muïc tieâu cuoái cuøng cuûa coâng ty laø lôïi nhuaän. - Doanh soá vaø lôïi nhuaän thu ñöôïc töø moät saûn phaåm môùi hay nhôø vaøo vieäc saép xeáp laïi ñòa baøn kinh doanh ñoâi khi coù theå khoâng ñuû cung caáp chi phí cho vieäc tieán haønh nghieân cöùu. - Hoaëc coù tröôøng hôïp, do vaán ñeà quaù caáp baùch ñoøi hoûi phaûi quyeát ñònh ngay neân khoâng coøn ñuû thôøi gian daønh cho vieäc nghieân cöùu. Do ñoù ngay töø ñaàu nhaø quaûn trò neân döïa vaøo: Caùc döï baùo veà lôïi nhuaän toái thieåu vaø toái ña vì theá ñeå xaùc ñònh neân daønh bao nhieâu kinh phí cho vieäc xaây döïng keá hoaïch Marketing vaø nghieân cöùu Marketing thì phaûi öôùc löôïng thaät saùt thôøi gian caàn thieát ñeå tieán haønh nghieân cöùu. Thôøi gian bao giôø cuõng laø moät vaán ñeà. Caùc nhaø laõnh ñaïo coâng taùc nghieân cöùu Marketing muoán coù ñuû thôøi gian thöïc hieän vaø xöû lyù vaán ñeà Marketing ñaõ ñöôïc xaùc ñònh. Th.s Nguyeãn Anh Sôn Khoa Quaûn Trò Kinh Doanh
Nghieân Cöùu Marketing - 23 - Tuy nhieân, vieäc daønh ñuû thôøi gian ñeå xaây döïng keá hoaïch Marketing vaø nghieân cöùu Marketing cho thích ñaùng quaû laø ñieàu khoù khaên song noù voâ cuøng caàn thieát. Th.s Nguyeãn Anh Sôn Khoa Quaûn Trò Kinh Doanh
Nghieân Cöùu Marketing - 24 - CHÖÔNG 2. HOAÏCH ÑÒNH MOÄT DÖÏ AÙN NGHIEÂN CÖÙU MARKETING Ñeå ñem laïi hieäu quaû, nhöõng nghieân cöùu öùng duïng phaûi höôùng vaøo khaùch haøng (ngöôøi ñaët haøng nghieân cöùu), vaø ngöôøi söû duïng keát quaû nghieân cöùu (ngöôøi ra quyeát ñònh - caùc nhaø quaûn trò) . Hieäu quaû cuûa moät chöông trình nghieân cöùu ñöôïc ñaùnh giaù treân cô sôû ñaùp öùng ñöôïc hay khoâng caùc yeâu caàu cuûa muïc tieâu ñaët ra vôùi thôøi gian vaø chi phí ñaõ boû ra. I/ CAÙC MUÏC TIEÂU NGHIEÂN CÖÙU MARKETING: Caùc muïc tieâu nghieân cöùu Marketing bao goàm vieäc xaùc ñònh caùc muïc tieâu sau ñaây: 1) Caùc muïc tieâu cuûa nghieân cöùu phaùt hieän vaán ñeà (nghieân cöùu khaùm phaù): Laø thöïc hieän quan saùt moät caùch lieân tuïc tình hình hoaït ñoäng kinh doanh cuûa coâng ty vaø nhöõng bieán ñoåi cuûa thò tröôøng ñeå phaùt hieän ra nhöõng tình huoáng coù vaán ñeà. Ví duï: Löôïng khaùch du lòch noäi ñòa vaø quoác teá giaûm suùt so vôùi cuøng kyø naêm ngoaùi daãn ñeán giaûm doanh soá buoàng phoøng vaø doanh thu aên uoáng cuûa caùc nhaø haøng, khaùch saïn thuoäc Coâng ty Du lòch. 2) Caùc muïc tieâu cuûa nghieân cöùu sô boä: Sau khi ñaõ phaùt hieän ra vaán ñeà, ñieàu quan troïng laø phaûi laøm roõ noù. Muïc tieâu cuûa nghieân cöùu naøy nhaèm thu thaäp döõ lieäu ñeå laøm roõ nhöõng vaán ñeà ñaõ ñöôïc giaûi quyeát. Goàm coù 3 noäi dung cô baûn: + Khaùi nieäm ñöôïc vaán ñeà. + Tìm hieåu veà boái caûnh (moâi tröôøng xung quanh) cuûa vaán ñeà + Coù ñöôïc thoâng tin phaûn hoài ñeå: . Giuùp nhaän ra ñöôïc vaán ñeà . Moâ taû ñöôïc moät caùch chính xaùc veà tình huoáng cuûa vaán ñeà. Cuoäc nghieân cöùu sô boä thöôøng döøng laïi ôû vieäc thu thaäp döõ lieäu ban ñaàu do ñoù chæ cho pheùp nhaän daïng ñöôïc vaán ñeà. Nghóa laø chæ ño löôøng ñöôïc caùc “Trieäu Th.s Nguyeãn Anh Sôn Khoa Quaûn Trò Kinh Doanh
Nghieân Cöùu Marketing - 25 - chöùng” maø chöa ñi saâu tìm hieåu ñöôïc caên nguyeân cuûa vaán ñeà (ñuùng nhö teân goïi cuûa noù laø nghieân cöùu sô boä). Thöïc teá, trong caùc cuoäc nghieân cöùu sô boä, caùc nhaø nghieân cöùu Marketing seõ söû duïng moïi khaû naêng vaø phöông tieän thích hôïp ñeå laøm roõ hieän töôïng hay vaán ñeà phuø hôïp vôùi töøng vaán ñeà hoaëc töøng daïng cuûa saûn phaåm. Ví duï: Cuoäc nghieân cöùu sô boä ñoái vôùi thò tröôøng du lòch seõ ñöôïc trieån khai khaùc vôùi cuoäc nghieân cöùu ôû thò tröôøng bia vaø nöôùc giaûi khaùt. 3) Caùc muïc tieâu cuûa nghieân cöùu thaêm doø: Khi moät quyeát ñònh chæ mang tính thuû tuïc hoaëc tính ruûi ro cuûa noù thaáp thì khoâng caàn moät cuoäc nghieân cöùu thaêm doø. Vì: neáu caùc giaûi phaùp ñaõ roõ raøng thì chuùng ñöôïc söû duïng vôùi ñoä tin caäy cao neân khoâng phaûi tieán haønh nghieân cöùu thaêm doø. Ngöôïc laïi, moät vaán ñeà quan troïng, moät quyeát ñònh coù tính ruûi ro cao thì phaûi thöïc hieän nghieân cöùu thaêm doø ñeå tìm hieåu moät caùch saâu saéc nhöõng söï coá coù theå xaûy ra maø möùc ñoä ruûi ro cuûa quyeát ñònh seõ nhö theá naøo? Cuoäc nghieân cöùu thaêm doø thöôøng dieãn ra ôû quy moâ nhoû, bôûi vì phaïm vi vaø nguoàn thoâng tin thöôøng heïp. 4) Caùc muïc tieâu cuûa nghieân cöùu xaùc ñònh vaán ñeà: Ñaây laø khaâu nghieân cöùu cuoái cuøng ñeå hoaøn taát cuoäc khaûo saùt. Bôûi vì noù mang tính chaát xaùc ñònh do ñoù moïi keát luaän ruùt ra töø nghieân cöùu naøy coù yù nghóa heát söùc quan troïng ñoái vôùi ngöôøi ra quyeát ñònh. Muïc tieâu cuûa nghieân cöùu naøy laø: + Xaùc ñònh moät caùch roõ raøng, ñaày ñuû moïi khía caïnh cuûa nhöõng vaán ñeà ñaõ khaùm phaù ra. + Vieäc trình baøy caùc muïc tieâu, laøm sao phaûi neâu roõ ñöôïc phaïm vi hoaëc taát caû caùc khía caïnh maø keá hoaïch nghieân cöùu yeâu caàu: Ví duï: Moät trong nhöõng vaán ñeà naøy laø: + Phaûi neâu roõ coù bao nhieâu thôøi gian tröôùc khi thöïc thi quyeát ñònh. + Hay thôøi gian vaø chi phí toái ña coù theå daønh cho cuoäc nghieân cöùu laø bao nhieâu? II/ CHUAÅN BÒ KEÁ HOAÏCH VAØ ÑEÀ CÖÔNG NGHIEÂN CÖÙU: 1) YÙ nghóa cuûa keá hoaïch nghieân cöùu: Th.s Nguyeãn Anh Sôn Khoa Quaûn Trò Kinh Doanh
Nghieân Cöùu Marketing - 26 - Giuùp nhaø nghieân cöùu döï kieán tröôùc ñöôïc nhöõng gì xaûy ra trong quaù trình nghieân cöùu ñeå coù giaûi phaùp ñoái phoù. Giuùp cho vieäc nghieân cöùu ñöôïc tieán haønh moät caùch khoa hoïc. Laø cô sôû ñeå kieåm chöùng caùc döõ lieäu ñöôïc thu thaäp vaø phaân tích chuùng coù ñuùng phöông phaùp hay khoâng? Giuùp cho nhaø nghieân cöùu hình dung ñöôïc thôøi gian vaø tieàn baïc phaûi chi tieâu cho cuoäc nghieân cöùu laø bao nhieâu? 2) Xaây döïng keá hoaïch nghieân cöùu: - Keá hoaïch nghieân cöùu laø moät khuoân maãu ñònh tröôùc cho vieäc thieát keá, thöïc hieän vaø theo doõi coâng trình nghieân cöùu. - Keá hoaïch chæ mang tính chaát sô boä vaø coù theå thay ñoåi. - Keá hoaïch phaûi neâu baät ñöôïc vaán ñeà thöïc söï vaø caùc nhu caàu thöïc söï cuûa coâng ty. - Keá hoaïch nghieân cöùu phaûi göûi cho caùc nhaân vaät caàn ñöôïc tham khaûo. - Ñeà cöông nghieân cöùu laø moät baûn keá hoaïch ñi keøm vôùi phaàn trình baøy lyù do vì sao caàn tieán haønh nghieân cöùu vaø keát quaû nghieân cöùu mang laïi seõ laø gì? - Ñeà cöông nghieân cöùu phaûi mang tính thuyeát phuïc cao, vì noù töông töï nhö moät lôøi chaøo haøng. Noäi dung cuûa keá hoaïch nghieân cöùu thöôøng goàm caùc phaàn chính sau ñaây: 1. Xaùc ñònh roõ muïc tieâu nghieân cöùu vaø nhu caàu thoâng tin: - Cuoäc nghieân cöùu caàn ñaït tôùi muïc tieâu gì? - Nhu caàu thoâng tin cho cuoäc nghieân cöùu laø gì? 2. Noäi dung vaø phöông phaùp nghieân cöùu bao goàm: - Löïa choïn moâ hình nghieân cöùu: + Laø vieäc trình baøy vaø laøm roõ caùch thöùc nghieân cöùu vaø phöông phaùp nghieân cöùu toång quaùt hay chieán löôïc thöïc hieän cho moãi ñeà aùn rieâng bieät. Ñaây laø troïng taâm cuûa coâng taùc laäp keá hoaïch. + Moâ hình nghieân cöùu caàn ñöôïc gaén vôùi muïc tieâu nghieân cöùu. Xaùc suaát - Laáy maãu vaø choïn maãu. Phi xaùc suaát - Coâng taùc thu thaäp döõ lieäu taïi hieän tröôøng: Coù 2 muïc tieâu chính caàn ñaït ñöôïc. + Toái ña hoùa vieäc thu thaäp thoâng tin töø nhöõng ñoái töôïng ñöôïc hoûi yù kieán + Giaûm vieäc phaïm sai laàm ñeán möùc toái thieåu cuûa ngöôøi phoûng vaán. 3) Toå chöùc thöïc hieän: Th.s Nguyeãn Anh Sôn Khoa Quaûn Trò Kinh Doanh
Nghieân Cöùu Marketing - 27 - * Phaân coâng, phaân nhieäm: + Neân thaønh laäp moät “nhoùm tieáp thò” nhaèm laõnh ñaïo vaø theo doõi coâng trình nghieân cöùu. + Nhoùm naøy töï mình, hay tham khaûo yù kieán vôùi ñôn vò nghieân cöùu beân ngoaøi (neáu coâng ty thueâ) ñeå chæ ñònh nhaân söï tham gia. + Trong baûn ñeà cöông nghieân cöùu phaûi neâu roõ ai laøm vieäc gì. + Khi choïn moät ñôn vò nghieân cöùu beân ngoaøi ñeå thueâ, caàn xem xeùt caùc yeáu toá quan troïng sau: . Hoï hieåu bieát saâu saéc ñeán möùc ñoä naøo veà coâng ty vaø lónh vöïc hoaït ñoäng cuûa coâng ty? . Trình ñoä chuyeân moân cuûa ñôn vò ñoù ñoái vôùi loaïi coâng trình nghieân cöùu cuï theå naøy ra sao? . Caùc keát quaû thu ñöôïc coù duøng vaøo coâng taùc chieâu thò (Promotion) hay khoâng? v.v + Thoâng thöôøng coâng ty phaûi daønh vaøi tuaàn leã ñeå ñôn vò nghieân cöùu beân ngoaøi naøy tìm hieåu laø coâng ty ñang muoán ñieàu gì. Tuy nhieân, khi ñaõ thueâ möôùn 1 ñôn vò chuyeân nghieäp laøm dòch vuï nghieân cöùu, thì vaãn coù theå ñeå cho moät soá nhaân vieân cuûa coâng ty tham gia vaøo coâng trình nghieân cöùu, vì coâng ty seõ thu ñöôïc caùc lôïi ích sau: . Duøng ngöôøi ôû caùc phoøng ban seõ chòu taùc ñoäng cuûa caùc keát quaû nghieân cöùu, laø giuùp hoï deã daøng tieáp thu caùc keát quaû ñoù. . Ñaây laø cô hoäi ñeå huaán luyeän caùc nhaân vieân vaø giuùp cho phoøng ban cuûa hoï thaáy mình coù 1 vai troø quan troïng trong vieäc nghieân cöùu vaø ñöa ra caùc khaùm phaù. Vieäc söû duïng nhaân vieân cuûa coâng ty coøn coù theå ñònh höôùng laïi tieán ñoä cuûa coâng trình nghieân cöùu, nhaèm ñeán caùc lónh vöïc coù ích nhaát vaø sinh lôøi nhieàu nhaát. . Söû duïng nhaân vieân caùc phoøng, ban khaùc ngoaøi boä phaän tieáp thò, coøn laø dòp ñeå caùc phoøng, ban naøy bieát ñöôïc caùc phöông thöùc vaø lôïi ích cuûa nghieân cöùu tieáp thò. * Caùc böôùc thöïc hieän: - Böôùc 1: Chuaån bò - Böôùc 2: Thu thaäp döõ lieäu taïi hieän tröôøng - Böôùc 3: Toång hôïp döõ lieäu - xöû lyù - phaân tích - baùo caùo keát quaû nghieân cöùu * Öôùc löôïng kinh phí nghieân cöùu: Neáu thueâ ñôn vò beân ngoaøi, thöôøng hoï seõ neâu giaù bieåu keøm theo coäng hay tröø moät soá % naøo ñoù cuûa giaù nguyeân thuûy. Ñôn vò nghieân cöùu caøng coù uy tín vaø kinh nghieäm caøng neâu giaù khaù chính xaùc. Th.s Nguyeãn Anh Sôn Khoa Quaûn Trò Kinh Doanh
Nghieân Cöùu Marketing - 28 - Tröôøng hôïp coâng ty töï mình tieán haønh nghieân cöùu, cuõng phaûi baûo ñaûm vieäc öôùc löôïng kinh phí cho chính xaùc. Soá ± % khoâng quaù 5% kinh phí ban ñaàu. Ñeå öôùc löôïng ñöôïc kinh phí moät caùch chính xaùc, caàn chuaån bò keá hoaïch nghieân cöùu moät caùch caån thaän. Coù theå neâu ra nhieàu möùc kinh phí, tuøy thuoäc vaøo möùc ñoä chieàu saâu cuûa coâng trình nghieân cöùu. Ví duï: + Coù theå ñöa ra möùc phí toån khi chæ nghieân cöùu ôû caùc quaän noäi thaønh, vaø: + Coù theå ñöa ra möùc phí toån khi nghieân cöùu ôû caû noäi thaønh laãn ngoaïi thaønh. + Coù theå ñöa ra möùc phí toån theo quy moâ maãu: ( maãu nghieân cöùu caøng lôùn thì phí toån caøng lôùn). + Hay kinh phí tuøy theo phöông phaùp nghieân cöùu .v.v Nhö vaäy, vieäc phaûi öôùc löôïng kinh phí nghieân cöùu laø vì: - Kinh phí nghieân cöùu laø moät yeáu toá ñeå nhaø quaûn trò caáp treân caân nhaéc khi phaân tích chi phí boû ra so vôùi lôïi ích thu ñöôïc. - Töø ñoù ñeà ra quyeát ñònh, ñeå ngöôøi nghieân cöùu thöïc hieän. Toùm laïi: Caùc ñieåm vöøa trình baøy, treân ñaây veà noäi dung cuûa keá hoaïch nghieân cöùu, laø caùc ñieåm mang tính chaát höôùng daãn toång quaùt. - Moãi moät coâng ty, moãi coâng trình nghieân cöùu seõ ñoøi hoûi moät caùch tieáp caän khaùc nhau. Nhöng noùi chung thì baèng caùch naøy hay caùch khaùc moät cuoäc nghieân cöùu cuõng seõ phaûi hoäi ñuû 3 noäi dung ñaõ trình baøy trong keá hoaïch vaø ñeà cöông nghieân cöùu cuoái cuøng laø: + Xaùc ñònh muïc tieâu vaø nhu caàu thoâng tin + Noäi dung vaø phöông phaùp nghieân cöùu + Toå chöùc thöïc hieän. Beân caïnh ñoù, baûn ñeà cöông vaø keá hoaïch nghieân cöùu coøn phaûi quan taâm ñeán nhöõng vaán ñeà quan troïng khaùc nhö: + Caùch trình baøy caùc keát quaû tìm thaáy vaø kieán nghò seõ nhö theá naøo? + Caùc döõ lieäu thu thaäp ñöôïc seõ trình baøy döôùi daïng caùc baûng, bieåu, caùc bieåu ñoà, phim ñeøn chieáu ( Slides), hay baèng caùc hình thöùc naøo khaùc. + Baùo caùo cho caùc nhaø quaûn trò caáp cao seõ phaûi khaùc vôùi baùo caùo daønh cho caùc nhaø quaûn trò caáp döôùi: . Ñoái vôùi caáp döôùi: Phöông phaùp trình baøy: caàn ñi saâu vaøo chi tieát . Ñoái vôùi caáp treân: Ñoøi hoûi ít chi tieát, caàn taäp trung vaøo caùch nhìn toång quaùt. (hoaøn toaøn ngöôïc laïi vôùi caáp döôùi). Th.s Nguyeãn Anh Sôn Khoa Quaûn Trò Kinh Doanh
Nghieân Cöùu Marketing - 29 - III/ CAÙC THIEÁT KEÁ NGHIEÂN CÖÙU MARKETING. 1) Baûn chaát cuûa thieát keá nghieân cöùu Marketing: “Thieát keá” laø moät moâ hình hoaëc moät phaùc thaûo nhöõng coâng vieäc caàn tieán haønh cuûa moät döï aùn nghieân cöùu. Thöïc chaát cuûa thieát keá nghieân cöùu laø quaù trình hoaïch ñònh döï aùn nghieân cöùu: Thieát keá moät chieán löôïc ñeå ñaït ñöôïc muïc tieâu nghieân cöùu. Thieát keá nghieân cöùu lieân quan ñeán 2 böôùc coâng vieäc: +Moät laø: Nhaø nghieân cöùu phaûi xaùc ñònh moät caùch cuï theå caùi gì mình muoán ñaït ñöôïc (töùc laø xaùc ñònh muïc tieâu) + Hai laø: Nhaø nghieân cöùu phaûi xaùc ñònh phöông caùch toái öu nhaát ñeå ñaït ñöôïc muïc tieâu ñoù. Nhö vaäy, moät khi muïc tieâu nghieân cöùu ñaõ ñöôïc xaùc ñònh thì moät keá hoaïch nghieân cöùu seõ ñöôïc xaây döïng vaø sau ñoù laø chöông trình thöïc hieän cuï theå. Nhaø nghieân cöùu caàn xaùc ñònh ngay daïng nghieân cöùu mình seõ thöïc hieän ñoù laø: + Khaùm phaù, moâ taû hay nhaân quaû? + Chaát hay löôïng? + Thoâng tin caàn laø thöù caáp hay sô caáp? + Vieäc thu thaäp thoâng tin neân taïi moät thôøi ñieåm hay lieân tuïc trong moät khoaûng thôøi gian? 2) Caùc loaïi hình thieát keá chuû yeáu: Goàm coù 3 nhoùm chuû yeáu sau: Thieát keá moâ taû: Laø thieát keá nhaèm moâ taû hieän töôïng maø khoâng caàn thieát laäp moái töông quan giöõa caùc nhaân toá aûnh höôûng. Thieát keá thöïc nghieäm: Laø thieát keá chöùng minh moái quan heä nhaân quaû cuûa hieän töôïng nghieân cöùu. Thieát keá baùn thöïc nghieäm: Laø thieát keá nhaèm chöùng minh moät toå hôïp nhöõng yeáu toá aûnh höôûng cuûa hieän töôïng nghieân cöùu. IV/ THIEÁT KEÁ THÖÏC NGHIEÄM: 1) Toång quaùt: Chuùng ta thaáy raèng ñoái vôùi phöông phaùp quan saùt moät caùch coù heä thoáng chaúng haïn, thì nhaø nghieân cöùu chæ ñoùng vai troø moät ngöôøi chaáp nhaän thöïc taïi ñang saün coù, do ñoù bò giôùi haïn laø khoâng theå quan saùt ñöôïc moät caùi gì chöa xaûy ra. Ví duï: Moät phöông phaùp tieáp thò môùi maø coâng ty ñang ñònh aùp duïng. Th.s Nguyeãn Anh Sôn Khoa Quaûn Trò Kinh Doanh
Nghieân Cöùu Marketing - 30 - Ñeå giaûi quyeát vaán ñeà naøy, ngöôøi ta phaûi nhôø ñeán phöông phaùp thöïc nghieäm. Phöông phaùp naøy giuùp nhaø quaûn trò bieát ñöôïc raèng: + Neáu aùp duïng chieán thuaät X trong tieáp thò thì lieäu coù daãn ñeán keát quaû Y hay khoâng? + Giaû söû moät yeáu toá khaùc khoâng thay ñoåi, noù seõ gôïi yù vieäc aùp duïng chieán thuaät X vaøo ngaøy mai, seõ ñöa tôùi keát quaû Y sau ñoù. Nhö vaäy, thöïc nghieäm laø can thieäp coù duïng yù vaøo quaù trình dieãn tieán cuûa moät söï vieäc. Noù coù boán ñaëc tröng cöïc kyø quan troïng laøm cho phöông phaùp thöû nghieäm raát coù ích trong vieäc vaän duïng vaøo coâng taùc quaûn trò ñoù laø: Cho pheùp ngöôøi thöû nghieäm kieåm soaùt ñöôïc söï can thieäp, laøm cho thöû nghieäm gaàn gioáng vôùi caùc choïn löïa chieán löôïc cuûa nhaø quaûn trò. Ngöôøi thöû nghieäm coù theå kieåm soaùt ñöôïc moät phaàn lôùn tình traïng hoãn ñoän cuûa theá giôùi xung quanh, neáu vieäc thieát keá thöïc nghieäm ñöôïc tieán haønh caån thaän. Bôûi vì vieäc kieåm soaùt caùc nhaân toá deã laøm ta keát luaän sai laàm khi thöû nghieäm khoâng ñuùng phöông phaùp. Thöû nghieäm thöôøng chöùng toû ñöôïc quan heä nhaân quaû. Noù coù theå noùi raèng: Neáu caùc yeáu toá khaùc khoâng ñoåi, keát quaû nhaát ñònh laø do nguyeân nhaân gaây ra. Vì caùc nhaø thöû nghieäm coù theå vaïch ra thôøi bieåu ñeå can thieäp neân caùc thöû nghieäm thöôøng nhanh hôn vaø coù hieäu quaû hôn caùc phöông phaùp tieáp caän khaùc, ñaëc bieät laø khi so saùnh vôùi phöông phaùp quan saùt hieän tröôøng, ta phaûi chôø cho ñeán khi hieän töôïng töï nhieân xuaát hieän. Moät hình thöùc thöôøng hay ñöôïc söû duïng trong phöông phaùp thöïc nghieäm laø tieáp thò traéc nghieäm (Test Marketing), daønh cho phaàn lôùn caùc quaù trình phaùt trieån saûn phaåm môùi. Tieáp thò traéc nghieäm hay coøn goïi laø traéc nghieäm thò tröôøng ñöôïc duøng ñeå ñaùnh giaù veà ñoä co giaõn cuûa soá caàu, veà caùc möùc ñoä söû duïng ngaân saùch quaûng caùo, hay vieäc thay ñoåi bao bì. Ví duï: Moät coâng ty thay ñoåi moät caùch coù heä thoáng ngaân saùch quaûng caùo treân nhieàu thò tröôøng trong nhieàu thaùng lieàn. Tröôùc ñaây, coâng ty naøy chæ thay ñoåi ngaân saùch quaûng caùo baèng caùch taêng giaûm moät khoaûng nhoû chi phí, do ñoù khoâng coù kinh nghieäm gì veà vieäc taêng maïnh hay giaûm chi phí quaûng caùo. Toùm laïi: - Coù voâ soá cô hoäi ñeå thöû nghieäm veà ñuû loaïi vaán ñeà. Th.s Nguyeãn Anh Sôn Khoa Quaûn Trò Kinh Doanh
Nghieân Cöùu Marketing - 31 - - Ñoái töôïng cuûa vieäc thöû nghieäm laø thöû laøm moät caùi gì khaùc vôùi tröôùc ñaây, roài tuaân theo moät vaøi quy taéc ñôn giaûn trong vieäc thieát keá cho ñuùng phöông phaùp, töø ñoù tìm bieát ñöôïc haäu quaû xaûy ra do söï khaùc bieät aáy mang laïi, neáu coù. - Vieäc tuaân thuû caùc quy taéc naøy laø ñieàu heát söùc quan troïng, vì neáu khoâng seõ rôi vaøo keát luaän sai laàm. - Phöông phaùp thöïc nghieäm coù theå aùp duïng cho haàu heát caùc khía caïnh cuûa tieáp thò toång hôïp (Marketing Mix): + Coù theå traéc nghieäm veà saûn phaåm môùi vaø dòch vuï môùi. + Coù theå thay ñoåi giaù caû. + Trích thöôûng hay taêng hoa hoàng baùn haøng cho ngöôøi baùn sæ vaø baùn leû. + Coù theå söû duïng nhieàu maãu quaûng caùo khaùc nhau hay nhieàu kyõ thuaät chieâu thò khaùc nhau taïi caùc ñieåm baùn haøng, nhaèm ñeán moät ñoái töôïng khaùch haøng duy nhaát, hay toå hôïp nhieàu loaïi khaùch haøng. - Phöông phaùp thöû nghieäm cuõng giuùp khaùm phaù ra caùc phöông aùn môùi trong vieäc chaøo haøng, keát hôïp caùc phöông tieän truyeàn thoâng (baùo chí, ti vi .v.v ), phoáp hôïp thôøi gian ñöa ra caùc quaûng caùo, bao bì vaø caùc phöông phaùp gôûi haøng, hoaëc caùch tieáp caän môùi ñoái vôùi dòch vuï vaø saûn phaåm. - Noù cuõng coù theå thöû nghieäm caùc keânh phaân phoái môùi, hoaëc thaäm chí vôùi caû caùc phöông aùn môùi veà tieàn löông, tieàn thöôûng. - Caùc cuoäc thöû nghieäm coù theå tieán haønh trong theá giôùi thöïc hay trong phoøng thí nghieäm. + Theá giôùi thöïc coù lôïi ñieåm laø gioáng vôùi tình huoáng maø nhaø quaûn trò Marketing phaûi ñoái phoù. Song noù laïi coù nhieàu nhaân toá khaùc ( chaúng haïn: Caùc hoaït ñoäng cuûa ñoái thuû caïnh tranh) coù theå che môø keát quaû thöïc nghieäm. + Trong phoøng thí nghieäm: Moïi nhaân toá khaùc ñöôïc giöõ khoâng ñoåi. Nhöng noù laïi xa caùch vôùi thöïc teá cuoäc soáng. - Caùc keát quaû cuûa thöû nghieäm coù theå ño löôøng khi caên cöù vaøo nhaän thöùc cuûa ñoái töôïng hoaëc haønh vi coù thöïc, hay laø caû hai. Ño löôøng nhaän thöùc, bao goàm vieäc ño löôøng möùc ñoä nhaän bieát, caûm nhaän veà caùc saûn phaåm khaùc nhau, hoaëc caùc ñaëc tröng chieâu thò khaùc nhau, caùc loaïi sôû thích, thaùi ñoä cuûa caùc khaùch haøng töông lai. 2) Thöïc nghieäm (Experiment) Laø moät daïng thieát keá nghieân cöùu, duøng ñeå xaùc ñònh moái quan heä nhaân quaû cuûa caùc bieán trong thò tröôøng. Nhö ñaõ trình baøy ôû Chöông 1, ñeå coù moái quan heä nhaân quaû thì 3 ñieàu kieän phaûi ñöôïc thoaû maõn ñoù laø: + Bieán thieân ñoàng haønh + Thôøi gian xuaát hieän + Taùc nhaân duy nhaát Th.s Nguyeãn Anh Sôn Khoa Quaûn Trò Kinh Doanh
Nghieân Cöùu Marketing - 32 - Muoán coù ích cho nhaø quaûn trò, cuoäc thöïc nghieäm phaûi hoäi ñuû 3 ñaëc tröng ñoù laø: + Phaûi chæ ñònh moät caùch ngaãu nhieân caùc coâng cuï thí nghieäm khaùc nhau (chaúng haïn: caùc maãu quaûng caùo khaùc nhau) cho caùc nhoùm ñoái töôïng khaùc nhau (Ví duï: Caùc cöûa haøng caùc trung taâm buoân baùn, hay caùc caù nhaân khaùc nhau). + Phaûi thieát keá cuoäc thí nghieäm theá naøo ñeå (noùi moät caùch lyù töôûng - theo lyù thuyeát) khoâng coù yeáu toá naøo khaùc (ngoaïi lai) ngoaøi caùc yeáu toá maø ta muoán nghieân cöùu. Töùc laø chæ coù taùc nhaân duy nhaát taùc ñoäng tôùi keát quaû quan saùt. + Caùc keát quaû cuûa cuoäc thöû nghieäm phaûi coù theå vaän duïng ñöôïc vaøo tình huoáng tieáp thò trong töông lai cuûa theá giôùi thöïc maø coâng ty seõ ñöông ñaàu, töùc laø phaûi coù tính öùng duïng ñöôïc trong thöïc teá. Caùc yeâu caàu noùi treân, giuùp ta phaân bieät ñöôïc moät cuoäc thöû nghieäm thaät vaø moät cuoäc thöû nghieäm giaû. 3) Bieán thöïc nghieäm: (Experimental Variables) Coù 3 loaïi bieán cô baûn trong thöïc nghieäm: 1.Bieán ñoäc laäp (Independent Variables), coøn goïi laø xöû lyù (Treatments): Laø caùc bieán maø nhaø nghieân cöùu muoán tìm hieäu öùng cuûa noù. Bieán ñoäc laäp ñöôïc kyù hieäu laø : X Ví duï: Nhaø nghieân cöùu muoán tìm hieäu öùng cuûa moät chöông trình quaûng caùo vaøo doanh thu cuûa moät nhaõn hieäu saûn phaåm, thì chöông trình quaûng caùo naøy laø bieán ñoäc laäp (xöû lyù). 2.Bieán phu ïthuoäc (Dependent Variables), coøn goïi laø ño löôøng (Measurements): Ñoù laø caùc bieán chòu söï taùc ñoäng cuûa bieán ñoäc laäp, maø nhaø nghieân cöùu tìm caùch ño löôøng (quan saùt: duøng cho taát caû caùc phöông phaùp thu thaäp thoâng tin) hieäu öùng cuûa caùc taùc ñoäng naøy. Bieán phuï thuoäc ñöôïc kyù hieäu laø: O Ví duï: Trong ví duï treân thì: Doanh thu chính laø bieán phuï thuoäc. 3. Bieán ngoaïi lai (Extrareous Variables) Laø caùc bieán tham gia vaøo quaù trình thöïc nghieäm, maø chuùng ta khoâng bieát, hoaëc khoâng kieåm soaùt ñöôïc. Caùc bieán ngoaïi lai naøy seõ laøm giaûm giaù trò cuûa thöïc nghieäm. Ví duï: Trong thôøi gian chuùng ta thöïc nghieäm ñeå ño löôøng hieäu öùng cuûa chöông trình quaûng caùo vaøo doanh thu, thì nhaõn hieäu caïnh tranh cuûa chuùng ta taêng giaù. Ñieàu naøy laøm cho moät soá khaùch haøng cuûa ñoái thuû caïnh tranh chuyeån sang tieâu duøng saûn phaåm cuûa chuùng ta; vaø daãn ñeán laøm taêng doanh thu. Nhö vaäy vieäc taêng doanh thu, (neáu coù) laø coù moät phaàn do hieäu öùng cuûa bieán ngoaïi lai ( vieäc taêng giaù Th.s Nguyeãn Anh Sôn Khoa Quaûn Trò Kinh Doanh
Nghieân Cöùu Marketing - 33 - saûn phaåm cuøng loaïi cuûa ñoái thuû caïnh tranh) ngoaøi hieäu öùng cuûa chöông trình quaûng caùo. 4) Ñôn vò thöïc nghieäm: Ñôn vò thöïc nghieäm laø caùc phaàn töû nhaø nghieân cöùu söû duïng ñeå tieán haønh xöû lyù, vaø cuõng töø chuùng, nhaø nghieân cöùu ño löôøng hieäu öùng cuûa xöû lyù. Ví duï: Trong ví duï treân, thì caùc cöûa haøng laø caùc ñôn vò thöïc nghieäm. Trong caùc thöïc nghieäm, caùc ñôn vò thöïc nghieäm thöôøng ñöôïc chia ra thaønh 2 nhoùm. 1. Nhoùm thöïc nghieäm, kyù hieäu laø : EG (Exprimental Groups): Nhoùm thöïc nghieäm duøng ñeå ño löôøng moái quan heä nhaân quaû cuûa caùc bieán. 2. Nhoùm kieåm soaùt, kyù hieäu laø: CG (Control Group): Nhoùm naøy duøng ñeå kieåm soaùt hieäu öùng cuûa bieán ngoaïi lai. Ñeå coù theå duøng keát quaû cuûa thöïc nghieäm toång quaùt hoùa cho thò tröôøng muïc tieâu nghieân cöùu, ngöôøi ta choïn caùc ñôn vò thöïc nghieäm baèng phöông phaùp ngaãu nhieân, kyù hieäu laø: R (Randomly Chosen). Chuùng ta coù theå moâ taû caùc thaønh phaàn cuûa moät thöïc nghieäm baèng caùc chæ soá sau ñaây: + Kyù hieäu X: Bieán soá ñoäc laäp; Chæ höôùng taùc ñoäng moät thöû nghieäm naøo ñoù vaøo moät nhoùm naøo ñoù. + Kyù hieäu O: Ñeà caäp ñeán soá laàn quan saùt hay ño löôøng (löôïng ñònh) cuûa bieán soá phuï thuoäc theo ñôn vò phaân tích (caù nhaân, nhoùm, ñoái töôïng, söï vaät). Neáu coù hôn 1 laàn ño löôøng thì ta theâm : O1, O2, O3 , caùc kyù hieäu naøy cuõng duøng ñeå chæ thôøi gian tröôùc sau tieán haønh löôïng ñònh. + Kyù hieäu R: Chæ vieäc ñöa moät caùch ngaãu nhieân moät ñôn vò (ñoái töôïng) naøo ñoù ñeå tieán haønh thöû nghieäm. - Ñeå sô ñoà hoùa moät soá phöông aùn thöû nghieäm caên baûn, ta caàn löu yù tôùi 3 ñieåm sau: + Thöù nhaát: Caùch ghi chuù töø traùi qua phaûi: Chæ chuyeån ñoäng qua thôøi gian, tröôùc - sau, cuûa caùc bieán soá thöû nghieäm. Ví duï: Ghi R O1 X O2 Ñöôïc hieåu laø: Chuû ñeà traéc nghieäm ñöôïc tieán haønh treân moät nhoùm baát kyø (R), moät laàn löôïng ñònh (ño löôøng) tröôùc ñöôïc tieán haønh (O1), sau ñoù caùc ñoái töôïng ñöôïc xöû lyù thöû nghieäm (X), vaø sau ñoù tieáp tuïc tieán haønh ño löôøng cho laàn sau O2 . Th.s Nguyeãn Anh Sôn Khoa Quaûn Trò Kinh Doanh
Nghieân Cöùu Marketing - 34 - + Thöù 2: Taát caû ghi chuù treân doøng ngang chæ ra raèng: Taát caû ñoái töôïng thuoäc cuøng moät nhoùm ñeàu chòu caùc böôùc xöû lyù thöû nghieäm ñoù. + Thöù 3: Ghi chuù theo coät thaúng ñöùng vaø noái tieáp chieàu thaúng ñöùng: Chæ caùc bieán soá dieãn ra ñoàng thôøi. Ví duï: R O1 X O2 R X O3 > Truïc thôøi gian Sô ñoà naøy cho thaáy: Hai nhoùm ñoái töôïng ñöôïc chæ ñònh ngaãu nhieân (R) ñöôïc ñöa vaøo thöû nghieäm cuøng thôøi gian. . Cuøng ñöôïc traûi qua moät caùch xöû lyù (X) . Nhoùm moät ñaõ tieán haønh ño löôøng tröôùc vaø sau thöû nghieäm (O1, O2) . Nhoùm hai chæ tieán haønh ño löôøng sau thöû nghieäm (O3) (löôïng ñònh haäu Test: O3) . O3 ñöôïc tieán haønh ñoàng thôøi vôùi O2 5) Hieän tröôøng thöïc nghieäm: Coù hai loaïi hieän tröôøng, trong ñoù nhaø nghieân cöùu coù theå tieán haønh caùc thöïc nghieäm cuûa mình, ñoù laø: - Thöù nhaát: Moâi tröôøng thöïc nghieäm taïi phoøng thí nghieäm hay hieän tröôøng giaû maø nhaø nghieân cöùu coù theå thieát keá ñeå tieán haønh thöïc nghieäm (Laboratory Experiments). - Thöù hai: Moâi tröôøng thöïc nghieäm taïi hieän tröôøng hay hieän tröôøng thaät cuûa thò tröôøng maø nhaø nghieân cöùu coù theå söï duïng ñeå tieán haønh thöïc nghieäm (field experiments). 1. Moâi tröôøng thöïc nghieäm taïi phoøng thí nghieäm (Laboâ): Trong thöïc nghieäm taïi phoøng thí nghieäm, nhaø nghieân cöùu thöïc hieän nghieân cöùu chuû ñeà trong moät moâi tröôøng nhaân taïo, vôùi moät khung caûnh ñaõ ñöôïc xeáp ñaët nhaèm phuïc vuï cho muïc ñích cuûa thöïc nghieäm. Khung caûnh xaép ñaët theo yù muoán nhö vaäy, giuùp nhaø nghieân cöùu giaûm thieåu ñeán möùc thaáp nhaát aûnh höôûng khoâng thích hôïp cuûa moät bieán soá ngoaïi lai, nhôø kieåm soaùt ñöôïc. Trong nhöõng phoøng thí nghieäm nhö vaäy, ñaõ coù ñuû caùc trang thieát bò caàn thieát, nhö göông moät chieàu, maùy aûnh, nuùt kieåm tra ñoä thaép saùng vaø nhieät ñoä cuõng nhö caùc thieát bò khaùc coù theå aûnh höôûng ñeán thöû nghieäm Trong khung caûnh giaû taïo, thöôøng laøm cho ñoái töôïng tham döï nghieân cöùu yù thöùc laø mình ñang “bò nghieân cöùu”, do ñoù khaùc vôùi töï nhieân, hoï trôû neân nhaïy caûm hôn, hoï saün saøng ñaùp öùng vôùi caùch saép xeáp, ñaùp öùng vôùi moïi caùi thaáy trong phoøng Th.s Nguyeãn Anh Sôn Khoa Quaûn Trò Kinh Doanh
Nghieân Cöùu Marketing - 35 - thí nghieäm. Trong tröôøng hôïp naøy, nhaø nghieân cöùu phaûi caân nhaéc xem möùc “ töï nhieân” cuûa caùc ñoái töôïng trong phoøng thí nghieäm nhö theá naøo? Toùm laïi: Hieän tröôøng giaû taïo giuùp cho nhaø nghieân cöùu deã daøng hôn trong vieäc kieåm soaùt caùc bieán ngoaïi lai vaø maëc duø vieäc thöïc hieän loaïi thöû nghieäm naøy khoâng khoù khaên laém, nhöng vì ngöôøi ta nghi ngaïi veà giaù trò ngoaïi duïng (ngoaïi vi) neân ít khi ñöôïc thöïc hieän. Vì vaäy, caàn löu yù ñeán hai lyù thuyeát veà giaù trò coù lieân quan chaët cheõ ñeán moâi tröôøng thöïc nghieäm ñoù laø: + Lyù thuyeát veà giaù trò noäi taïi + Lyù thuyeát veà giaù trò ngoaïi vi Hai giaù trò cuûa thöïc nghieäm naøy chuùng ta seõ xem xeùt ôû phaàn sau 2. Moâi tröôøng thöïc nghieäm taïi hieän tröôøng: - Thöïc nghieäm taïi hieän tröôøng ñöôïc tieán haønh trong moâi tröôøng “thöïc teá” (theá giôùi thöïc, cuoäc soáng thöïc). - Caùi lôïi lôùn nhaát laø tính thaät cuûa khung caûnh. - Nhöõng bieán soá ñöôïc ñöa thöû nghieäm (ñònh giaù, quaûng caùo, saûn phaåm ) seõ gioáng nhö hoaøn caûnh mua baùn bình thöôøng. - Hình thöùc thöû nghieäm naøy cho giaù trò ngoaïi duïng cao. Vì ngöôøi tham gia thöû nghieäm coù ñieàu kieän ñeå xöû söï nhö hoaøn caûnh bình thöôøng. Ngöôïc laïi, giaù trò noäi nghieäm laïi gaëp khoù khaên ôû choã: do vaän duïng khung caûnh thaät, neân khoù kieåm soaùt ñöôïc caùc bieán ngoaïi lai. -Thöû nghieäm hieän tröôøng thöôøng raát toán keùm vaø phöùc taïp so vôùi thöû nghieäm trong phoøng thí nghieäm. Tuy vaäy, thöû nghieäm taïi hieän tröôøng vaãn laø phöông aùn thoâng thöôøng hôn ñeå tieáp caän thò tröôøng. Bôûi vì noù laøm taêng hieäu quaû cuûa vieäc toång quaùt hoùa keát quaû cuûa thöïc nghieäm cho thò tröôøng thaät. Ví duï: Neáu moät coâng ty naøo ñoù muoán thöû nghieäm moät saûn phaåm môùi taïi sieâu thò, muoán vaäy caàn phaûi coù söï thoûa thuaän cuûa caùc ngöôøi quaûn lyù cuûa caùc gian haøng. Trong khi ñoù, nhieàu daây chuyeàn sieâu thò laïi coù chính saùch ngöôïc vôùi tieâu chuaån thöû nghieäm naøo ñoù, nhö hoï choáng laïi vieäc taêng giaù vaø caùc hoaït ñoäng coå ñoâng (promotional) quaù möùc. Ñieàu naøy laøm cho nhaø nghieân cöùu phaûi thích öùng vôùi ñieàu kieän laø: ñieàu kieän coù trieân thò tröôøng, maø ñieàu ñoù coù theå daãn ñeán vieäc raát toán keùm cho cuoäc thöû nghieäm. Tuy nhieân, vieäc löïa choïn hai hình thöùc thöïc nghieäm (laboâ hay hieän tröôøng) hoaøn toaøn tuøy thuoäc vaøo nhu caàu nhaø nghieân cöùu. Th.s Nguyeãn Anh Sôn Khoa Quaûn Trò Kinh Doanh
Nghieân Cöùu Marketing - 36 - 6) Giaù trò cuûa thöïc nghieäm (Experimental Validity): Giaù trò cuûa thöïc nghieäm ñöôïc chia laøm 2 loaïi: Giaù trò noäi (noäi taïi); vaø giaù trò ngoaïi (ngoaïi vi). 1. Giaù trò noäi (Internal validity): Giaù trò noäi cuûa moät thöïc nghieäm, noùi leân khaû naêng loaïi tröø caùc lyù giaûi thay theá cho keát quaû cuûa thöïc nghieäm naøy. Noùi moät caùch khaùc, moät thöïc nghieäm coù giaù trò noäi caøng cao, khi hieäu öùng cuûa caùc bieán ngoaïi lai caøng thaáp. 2. Giaù trò ngoaïi vi (Exernal Validity): Giaù trò ngoaïi cuûa moät thöïc nghieäm, noùi leân khaû naêng toång quaùt hoùa keát quaû cuûa thöïc nghieäm cho thò tröôøng thaät. Coù nghóa laø, khi hieän tröôøng thöïc nghieäm caøng gaàn vôùi thò tröôøng thaät bao nhieâu, thì giaù trò ngoaïi cuûa thöïc nghieäm naøy caøng cao baáy nhieâu. Sau ñaây laø baûng toùm taét nhöõng ñaëc ñieåm cuûa hai hình thöùc thöïc nghieäm, caên cöù vaøo ñoù maø nhaø nghieân cöùu ñöa ra yeâu caàu ñeå choïn löïa moâi tröôøng thöû nghieäm thích hôïp. Ñaëc ñieåm Thöïc nghieäm taïi phoøng thí nghieäm Thöïc nghieäm taïi hieän tröôøng Giaù trò noäi taïi Cao Thaáp Giaù trò ngoaïi vi Thaáp Cao Chi phí Coù khaû naêng thaáp Cao Thôøi gian ñoøi hoûi Coù khaû naêng ngaén Daøi Tính thöïc teá Thaáp Cao 7) Nguyeân nhaân laøm giaûm giaù trò cuûa thöïc nghieäm: Moät cuoäc thöû nghieäm ñöôïc coi laø coù giaù trò, khi keát quaû nghieân cöùu cuûa thöû nghieäm naøy chæ thuoäc bieán soá ñaõ ñöa ra thöû nghieäm chöù khoâng coøn tuøy thuoäc yeáu toá ngoaïi lai naøo khaùc nöõa. Noùi nhö vaäy, coù nghóa laø: Trong moïi thöû nghieäm vaãn coù nhöõng yeáu toá ngoaïi lai coù maët trong moâi tröôøng thöû nghieäm. Vì theá ta phaûi xaùc ñònh ñöôïc caùc bieán soá ñoù, kieåm soaùt ñöôïc chuùng. Vôùi nhöõng lyù do treân, tröôùc khi nghieân cöùu ñeán caùc thöïc nghieäm, ta phaûi naém ñöôïc soá nguyeân nhaân gaây ra sai leäch, daãn ñeán vieäc laøm giaûm giaù trò noäi - ngoaïi cuûa thöïc nghieäm. Döôùi ñaây laø nhöõng nguyeân nhaân chính, thoâng thöôøng laø nhöõng yeáu toá beân ngoaøi nhö: 1. Lòch söû: Th.s Nguyeãn Anh Sôn Khoa Quaûn Trò Kinh Doanh
Nghieân Cöùu Marketing - 37 - Laø nhöõng bieán ngoaïi lai beân ngoaøi xuaát hieän trong thôøi gian thöïc nghieäm, noù xuaát hieän giöõa hai laàn ño löôøng tröôùc (O1) vaø sau (O2). Ví duï: Ngöôøi ta ñang thöû nghieäm veà moät nhaõn haøng hay moät saûn phaåm, ñeå ño löôøng hieäu öùng cuûa caùc chöông trình quaûng caùo ñaõ ñöôïc tung ra. Ngöôøi ta ñaõ thaêm doø löôïng haøng baùn tröôùc vaø sau chieán dòch, vaø nhaän thaáy, coù moät bieán soá khaùc laøm leäch keát quaû nghieân cöùu; Ñoù laø: Trong thôøi gian naøy, nhaõn hieäu caïnh tranh taêng giaù, gaây neân hieäu öùng vaøo keát quaû cuûa thöïc nghieäm. . Vieäc taêng giaù naøy, laø caùc bieán beân ngoaøi thöïc nghieäm, vaø noù xuaát hieän trong khoaûng thôøi gian thöïc nghieäm. . Nhö vaäy, vieäc taêng giaù cuûa nhaõn hieäu caïnh tranh seõ laøm giaûm giaù trò noäi cuûa thöïc nghieäm vaø ñaây laø nguyeân nhaân lòch söû. 2. Loãi thôøi: Laø bieán soá khoâng roõ reät, noù thay ñoåi daàn phaûn öùng cuûa ngöôøi tieâu duøng qua thôøi gian. Thay ñoåi naøy laø keát quaû cuûa thôøi gian, vaø coù theå aûnh höôûng ñeán nhöõng ñôn vò thöïc nghieäm. Nhö vaäy, töông töï nhö lòch söû, loãi thôøi laø caùc bieán ngoaïi lai, xuaát hieän trong khoaûng thôøi gian thöïc nghieäm. Noù xuaát hieän giöõa hai laàn ño löôøng: Tröôùc (O1) vaø sau (O2). Loãi thôøi laø söï thay ñoåi cuûa chính baûn thaân ñôn vò thöû theo thôøi gian tieán haønh thöïc nghieäm. Cuõng nhö lòch söû, loãi thôøi seõ laøm giaûm giaù trò noäi cuûa thöïc nghieäm. 3. Boû cuoäc: Ñoù laø tröôøng hôïp trong thôøi gian tieán haønh thöïc nghieäm, moät soá ñôn vò thöû boû cuoäc giöõa chöøng, laøm cho keát quaû thöû nghieäm khoâng tính ñöôïc. Daãn ñeán giaù trò cuûa thöïc nghieäm seõ giaûm. Vì khoâng bieát ñôn vò boû cuoäc coù cuøng moät thaùi ñoä öùng xöû vaø cho keát quaû gioáng nhö caùc ñôn vò coøn laïi hay khoâng? Töùc laø: Nhöõng ñôn vò tieáp tuïc tham gia vaø nhöõng ñôn vò boû cuoäc coù theå coù thaùi ñoä khaùc nhau ñoái vôùi xöû lyù cuûa thöïc nghieäm. Nhö vaäy: Coù söï khaùc bieät giöõa hai laàn ño löôøng tröôùc vaø sau maø khoâng do taùc ñoäng cuûa xöû lyù, daãn ñeán giaù trò noäi cuûa thöïc nghieäm seõ bò vi phaïm. Ví duï: Moät cuoäc thöû nghieäm ñeå xem thaùi ñoä ngöôøi mua ñoái vôùi moät maãu haøng môùi. Cuoäc thöû nghieäm ñöôïc trieån khai qua hoäi ngöôøi tieâu duøng. Hoäi ñöôïc chia thaønh nhoùm thöïc nghieäm vaø nhoùm kieåm chöùng. Trong quaù trình thöû nghieäm neáu Th.s Nguyeãn Anh Sôn Khoa Quaûn Trò Kinh Doanh
Nghieân Cöùu Marketing - 38 - nhoùm kieåm chöùng boû cuoäc thì seõ khoâng sao bieát ñöôïc thaùi ñoä cuoái cuøng cuûa nhoùm thöïc nghieäm coøn laïi. Hieän töôïng boû cuoäc coù theå laø do cuoäc thöû nghieäm keùo daøi quaù, laøm cho moät soá ñôn vò thöû nghieäm khoâng theo ñeán cuoái cuoäc thöû nghieäm ñöôïc. 4. Hieäu öùng thöû ( Testing effect): Coù 2 daïng hieäu öùng thöû. - Hieäu öùng chính - Hieäu öùng hoã töông. a. Hieäu öùng chính: Noùi leân hieäu öùng cuûa ño löôøng tröôùc vaø ño löôøng sau. Khi chuùng ta ño löôøng tröôùc thì laàn ño löôøng naøy coù theå laøm cho caùc ñôn vò thöïc nghieäm nhaïy caûm ñoái vôùi coâng cuï ño löôøng. Do ñoù, hieäu öùng chính seõ laøm giaûm giaù trò noäi cuûa thöïc nghieäm. Ví duï: Nhö kinh nghieäm cuûa ñôn vò thöû trong traû lôøi khi ño löôøng. b. Hieäu öùng hoã töông: Laø caùc taùc ñoäng cuûa ño löôøng tröôùc taïo neân söï phaûn öùng cuûa ñôn vò thöû vaøo xöû lyù cuûa thöïc nghieäm. 5. Coâng cuï ño löôøng (Instrumentation): Noùi leân tính khoâng ñoàng nhaát cuûa noù trong caùc laàn ño löôøng. Töùc ñeà caäp ñeán thay ñoåi do söû duïng duïng cuï ño löôøng trong cuoäc thöû nghieäm Tính khoâng ñoàng nhaát cuûa coâng cuï ño löôøng seõ laøm cheäch keát quaû cuûa thöïc nghieäm vaø giaù trò cuûa noù bò xaâm phaïm. Ví duï: Trong laàn ño löôøng tröôùc vaø sau, chuùng ta söû duïng phoûng vaán vieân coù caù tính hoaëc khaû naêng chuyeân moân khaùc nhau. 6. Choïn maãu cheäch: Sai laàm naøy xaûy ra khi ñôn vò thöû ñaõ ñöôïc löïa choïn, khoâng ñaïi dieän cho ñaùm ñoâng nghieân cöùu. Ñieàu naøy noùi leân vieäc choïn caùc nhoùm cho thöïc nghieäm vôùi nhöõng tieâu chuaån khaùc nhau. Thì noù daãn ñeán vieäc seõ laøm giaûm giaù trò noäi cuûa thöïc nghieäm. Ví duï: Ta coù 3 khoaûng thôøi gian trong 1 ngaøy ñeå ngöôøi döï vaán (ñôn vò thöû) ñöôïc traéc nghieäm nhö sau: - Töø 8 - 12 giôø - Töø 1 - 4 giôø - Töø 5 - 8 giôø (toái) Neáu ngöôøi döï vaán buoåi saùng khaùc vôùi ngöôøi döï vaán buoåi chieàu, thì keát quaû thöû nghieäm thu ñöôïc seõ bò bieán daïng. 7. Hieän tröôøng giaû taïo: Th.s Nguyeãn Anh Sôn Khoa Quaûn Trò Kinh Doanh
Nghieân Cöùu Marketing - 39 - Khi tieán haønh thöïc nghieäm vôùi hieän tröôøng giaû, thì giaù trò ngoaïi cuûa noù bò vi phaïm, vì moâi tröôøng thöïc nghieäm khaùc raát nhieàu vôùi thò tröôøng thaät. 8) Moät soá thöïc nghieäm cô baûn: Döôùi ñaây laø moät vaøi moâ hình thieát keá thöïc nghieäm tieâu bieåu: 8.1 Moâ hình ño löôøng tröôùc - sau vôùi nhoùm kieåm soaùt: (E) EG: RO1 X O2 (C) CG: RO3 O4 Tieàn ñeà cuûa moâ hình laø xem moïi taùc toá ngoaïi lai laø coù taùc duïng nhö nhau treân 2 nhoùm; Nhö theá: Söï khaùc bieät duy nhaát giöõa 2 nhoùm laø do vieäc xöû lyù maø nhoùm thöû nghieäm phaûi traûi qua. Soá ño chuû yeáu cuûa khaùc bieät naøy coù theå ñöôïc bieåu dieãn nhö sau: Hieäu öùng cuûa xöû lyù (Treatment effect): TE = (O2 -O1) - (O4 - O3) Trong thöïc teá nhieàu luùc ngöôøi ta khoâng söû duïng theát keá naøy vì: + Toán keùm chi phí. + Coù nguy cô gaây nhieãu cho ñoái töôïng. + Tính nhaïy caûm do hieäu öùng traéc nghieäm coù treân nhoùm thöïc nghieäm, maø khoâng coù treân nhoùm kieåm chöùng neân khoâng theå taùch hieäu öùng hoã töông (nhaïy caûm hoùa) ra khoûi hieäu öùng xöû lyù thöû nghieäm ñöôïc. + Sôû dó nhö vaäy, laø do caùc caù nhaân thöû nghieäm yù thöùc hôn veà quaûng caùo, cheânh leäch giaù, chaát löôïng saûn phaåm, cuõng laø do traûi qua laàn ño löôøng tröôùc (O1). 8.2 Boán nhoùm thieát keá Solomon, (The Solomon Four Group Design): Neáu nghi ngaïi vieäc ño löôøng tröôùc vaø hieäu öùng hoã töông coù theå laøm leäch laïc caùc ñoái töôïng (ñôn vò thöû) ñeán möùc coù theå laøm hö söï quan traéc hieän tröôøng thì ta coù theå söû duïng moâ hình boán nhoùm Solomon nhö sau: E 1: RO1 X O2 C 1: RO3 O4 E 2: R X O5 C 2: R O6 Ngoaøi 2 nhoùm E1 & C1 nhö nhoùm ño löôøng tröôùc sau vôùi nhoùm kieåm soaùt; Ngöôøi ta ñöa vaøo 2 nhoùm: Thöû nghieäm E2 vaø kieåm chöùng C2. Hai nhoùm naøy khoâng tieán haønh ño löôøng tröôùc thöû nghieäm. Caëp nhoùm thöù 2 naøy chöùng toû keát quaû seõ khoâng coù aûnh höôûng cuûa vieäc ño löôøng tröôùc thöû nghieäm. Nhö theá, ta loaïi boû ñöôïc höôùng nhaïy caûm hoùa cuûa hieäu öùng traéc nghieäm vì khoâng coøn xaûy ra trong laàn löôïng ñònh O5. Ñeå bieát ñöôïc söï thay ñoåi trong nhoùm thöïc nghieäm E2, ta caàn öôùc löôïng ñöôïc soá ño tröôùc cuûa bieán phuï thuoäc O5. Th.s Nguyeãn Anh Sôn Khoa Quaûn Trò Kinh Doanh
Nghieân Cöùu Marketing - 40 - Töông töï, ñeå tính söï thay ñoåi trong nhoùm kieåm soaùt C2, ta caàn öôùc löôïng soá ño tröôùc cuûa bieán phuï thuoäc O6. Ta ñaõ coù 2 soá ño tröôùc (O1 & O3) cuûa nhoùm thöû nghieäm E1 & kieåm soaùt C1. Do yeáu toá ngaãu nhieân (R) khi löïa choïn caùc nhoùm thöïc nghieäm vaø kieåm soaùt. Do ñoù ta coù theå laáy soá ño tröôùc cuûa nhoùm E1 & C1 laøm cô sôû ñeå tính soá ño tröôùc cho nhoùm E2 vaø C2. Ñeå ñaûm baûo tính ñaïi dieän, ta seõ laáy trung bình coäng cuûa 2 soá ño naøy laøm soá ño tröôùc cuûa nhoùm E2 & C2. Moâ hình 4 nhoùm Solomon naøy cho pheùp chuùng ta tìm ñöôïc hieäu öùng hoã töông. Neáu goïi: + TE: Hieäu öùng cuûa thöïc nghieäm (hieäu öùng xöû lyù) + ME: Hieäu öùng thöû chính + IE: Hieäu öùng hoã töông + EXT: Hieäu öùng cuûa caùc bieán ngoaïi lai khaùc. Chuùng ta coù caùc phöông trình sau: . O2 - O1 = TE + IE + ME + EXT (1) . O4 - O3 = ME + EXT (2) . O5 - 1/2 (O1 + O3) = TE + EXT (3) . O6 - 1/2 (O1 + O3) = EXT (4) Giaûi heä phöông trình treân ta coù: * Hieäu öùng cuûa thöïc nghieäm: TE = O5 - O6 * Hieäu öùng hoã töông: IE = (O2-O1) - (O4 - O3) - (O5 -O6) . Nhöõng sai laàm maø 4 nhoùm Solomon loaïi ñöôïc ñoù laø: a. Lòch söû: Loaïi ñöôïc Do duøng nhoùm kieåm soaùt laøm cô sôû so saùnh. b. Loãi thôøi: Loaïi ñöôïc Do duøng nhoùm E2 & C2, yeáu toá thôøi gian tröôùc vaø sau khoâng aûnh höôûng. c. Boû cuoäc: Giaûm bôùt Vôùi nhoùm E2, C2: Coù taùc duïng laøm giaûm bôùt sai laàm naøy. d. Hieäu öùng thöû: Loaïi ñöôïc Do duøng E2 & C2 neân khoâng tieán haønh ño löôøng tröôùc, vì theá khoâng aûnh höôûng ñeán laàn löôïng ñònh sau. e. Coâng cuï: Loaïi ñöôïc Do khoâng thay ñoåi trong vieäc söû duïng duïng cuï ño löôøng (ngöôøi phoûng vaán vaø ñieàu kieän tieán haønh thöû nghieäm trong nhoùm E2 & C2). Th.s Nguyeãn Anh Sôn Khoa Quaûn Trò Kinh Doanh
Nghieân Cöùu Marketing - 41 - f. Choïn maãu cheäch: Khoâng loaïi ñöôïc g. Hieän tröôøng giaû taïo: Khoâng loaïi ñöôïc. Toùm laïi: Moâ hình thieát keá 4 nhoùm Solomon naøy ñaõ coù ngöôøi goïi laø: “Moät thöû nghieäm ñöôïc kieåm nghieäm moät caùch lyù töôûng”. Bôûi vì: - Haàu heát nguyeân nhaân ñöa ñeán sai laàm ñeàu ñaõ ñöôïc loaïi boû ñeå ñaït ñöôïc giaù trò noäi nghieäm. - Tuy ñöôïc xem laø moâ hình lyù töôûng vôùi giaù trò thoâng tin cao, nhöng noù laïi khoâng ñöôïc duøng nhieàu trong tieáp thò vì: Chi phí cao & khoù thöïc hieän. (Vì nhaø nghieân cöùu thöôøng bò raøng buoäc veà taøi chính vaø thôøi gian) Tuy nhieân, moâ hình naøy giuùp ta hieåu roõ veà nguyeân nhaân gaây ra sai laàm trong thöû nghieäm. Ñeå töø ñoù thaáy ñöôïc phöông höôùng vaø naém ñöôïc phöông phaùp khaéc phuïc, nhaèm laøm chuû ñöôïc trong quaù trình thöû nghieäm. 8.3 Moâ hình chæ ño löôøng sau vôùi nhoùm kieåm soaùt: Moät bieán caùch cuûa nhöõng moâ hình thöû nghieäm treân laø moâ hình nhoùm chæ ño löôøng sau vôùi nhoùm kieåm soaùt. Vì trong moâ hình naøy khoâng coù tieán haønh ño löôøng tröôùc khi xöû lyù thöû nghieäm. Moâ hình coù daïng nhö sau: E: R X O1 C: R O2 Moâ hình naøy chính laø 2 nhoùm sau E2 & C2 cuûa 4 nhoùm Solomon. Vieát daïng nhoùm thieát keá naøy theo daïng nhoùm thieát keá ño löôøng tröôùc sau: E: R α X O1 Giaû söû: α laø soá ño tröôùc thöû nghieäm C: R α O2 Ta coù hieäu öùng xöû lyù thöïc nghieäm: TE = (O1 -α) - (O2-α) => TE = O1 - O2 Nhö vaäy: Do khoâng ño löôøng tröôùc (ví duï khoâng phoûng vaán tröôùc) neân coù lôïi veà kinh teá, ñoàng thôøi: loaïi ñöôïc hieäu öùng thöû, loaïi ñöôïc loãi thôøi, loaïi ñöôïc lòch söû vaø boû cuoäc loaïi ñöôïc moät phaàn. Do ñoù: Xeùt veà maët kinh teá: Coù lôïi hôn; Giaù trò thöïc nghieäm: ñaït ñöôïc cao hôn nhoùm ño löôøng tröôùc sau vôùi nhoùm kieåm soaùt. Toùm laïi: Moâ hình naøy thöôøng ñöôïc söû duïng trong tieáp thò hieän nay vì: + Laø loaïi ñôn giaûn nhaát + Thôøi gian tieán haønh thöû nghieäm ngaén + Chi phí thaáp Th.s Nguyeãn Anh Sôn Khoa Quaûn Trò Kinh Doanh
Nghieân Cöùu Marketing - 42 - + Möùc ñoä chính xaùc: Töông ñoái, gaàn nhö 4 nhoùm Solomom 9) Moät soá thöïc nghieäm cao caáp: ÔÛ treân, chuùng ta vöøa xem xeùt nhöõng ñieåm coát loõi cuûa nhöõng moâ hình thöû nghieäm, maø noù cho pheùp nhaø nghieân cöùu laøm chuû hay kieåm soaùt ñöôïc moät bieán soá ñoäc laäp vaø öôùc tính nhöõng hieäu öùng cuûa noù döïa treân bieán soá phuï thuoäc lieân quan. Töø ñoù cho pheùp nhaø nghieân cöùu ñöa ra ñöôïc nhöõng nhaän ñònh thích ñaùng, coù tính caùch nhaân quaû. Tuy nhieân, trong nhieàu tình huoáng, nhaø quaûn trò khoâng chæ muoán thöû nghieäm moät yeáu toá (bieán soá) duy nhaát, maø muoán bieát veà nhieàu yeáu toá. Nhöõng thöïc nghieäm neâu treân chæ cho pheùp chuùng ta ño löôøng hieäu öùng cuûa moät xöû lyù ôû moät möùc xöû lyù. Ví duï: Hieäu öùng cuûa moät chöông trình quaûng caùo, moät möùc giaù, moät chöông trình huaán luyeän nhaân vieân vaøo doanh thu Vì theá moät soá thöïc nghieäm sau ñaây seõ cho pheùp chuùng ta ño löôøng hieäu öùng cuûa moät xöû lyù vôùi nhieàu möùc khaùc nhau hoaëc nhieàu loaïi xöû lyù khaùc nhau. 9.1 Thöïc nghieäm ngaãu nhieân hoaøn toaøn: Thöïc nghieäm naøy cho pheùp chuùng ta so saùnh nhieàu möùc khaùc nhau cuûa moät xöû lyù. Ñeå thöïc hieän ñieàu naøy, chuùng ta phaûi giaû söû laø caùc bieán ngoaïi lai coù taùc ñoäng nhö nhau vaøo caùc ñôn vò thöû. Giaû söû, chuùng ta coù moät xöû lyù vôùi K möùc khaùc nhau (1,2,3 i k). Choïn ngaãu nhieân ñôn vò thöû, vaø chia ngaãu nhieân thaønh K nhoùm: n1,n2 ,ni nk,; Vôùi; (n = n1 + n2 + ni + nk) Moãi nhoùm seõ chòu moät möùc xöû lyù töông öùng, vaø ño löôøng keát quaû (Xij) cuûa caùc ñôn vò trong caùc nhoùm seõ cho pheùp ta so saùnh söï khaùc nhau, neáu coù, veà hieäu öùng cuûa xöû lyù ôû caùc möùc ñoä khaùc nhau. 9.2 Moâ hình thöïc nghieäm khoái ngaãu nhieân: Moâ hình naøy cuõng töông töï nhö thöïc nghieäm ngaãu nhieân hoaøn toaøn. Nhöng noù coù söï môû roäng hôn, ôû choã: Vôùi moâ hình naøy, chuùng ta coù theå loaïi moät hieäu öùng ngoaïi lai maø chuùng ta nghó raèng noù seõ coù taùc ñoäng maïnh nhaát trong moâ hình ngaãu nhieân hoùa hoaøn toaøn. Ñieàu thieát yeáu laø moâ hình naøy cho ta nhöõng thoâng tin töông töï nhö moâ hình ngaãu nhieân hoùa hoaøn toaøn, nhöng noù cho pheùp ta khaûo saùt ñöôïc taùc duïng do moät taùc toá ngoaïi lai. Th.s Nguyeãn Anh Sôn Khoa Quaûn Trò Kinh Doanh
Nghieân Cöùu Marketing - 43 - Moâ hình thöïc nghieäm khoái ngaãu nhieân giuùp cho nhaø nghieân cöùu coù theå taùch bieät moät yeáu toá ngoaïi lai ra khoûi sai leäch chung cuûa cuoäc thöû nghieäm. Vì theá noù cho ta moät hình aûnh thöïc hôn. Trong moâ hình naøy, chuùng ta cuõng ño löôøng hieäu öùng cuûa K möùc xöû lyù khaùc nhau (1,2 i,k) cuûa moät xöû lyù, vaø h möùc bieán thieân cuûa bieán ngoaïi laïi (1,2, j,h) Keát quaû ño löôøng Xij cuûa caùc ñôn vò thöû nghieäm cho pheùp ta so saùnh söï khaùc nhau neáu coù veà hieäu öùng cuûa xöû lyù ôû caùc möùc ñoä khaùc nhau. Keát quaû ño löôøng cuõng cho pheùp ta nhaän dieän xem coù söï khaùc nhau ôû caùc möùc bieán thieân khaùc nhau cuûa bieán ngoaïi lai khoâng. Moâ hình naøy ñöôïc bieåu dieãn nhö sau: Möùc xöû lyù Quan saùt 1 2 i K 1 X11 X21 Xi1 Xk1 : : j X1j X2j Xij Xkj : h X1h1 X2h2 Xihi Xkhk 9.3 Moâ hình thöïc nghieäm khoái vuoâng la tinh: - Ñaây laø thöïc nghieäm maø nhaø nghieân cöùu coù theå kieåm soaùt ñöôïc hai bieán ngoaïi lai: - Caùch xaây döïng khaù phöùc taïp - Vieäc thöïc hieän coù theå raát toán keùm. Vì theá neáu tieán haønh thöû nghieäm theo moâ hình naøy, ta phaûi caân nhaéc xem hieäu quaû ñaït ñöôïc coù xöùng ñaùng vôùi chi phí phaûi boû theâm ra khoâng? Ñeå tieán haønh thöïc nghieäm naøy, chuùng ta phaûi coù ñieàu kieän laø: Soá xöû lyù phaûi baèng vôùi soá möùc bieán thieân cuûa caùc bieán ngoaïi lai. (Bieán NL 1 = Bieán NL2 = soá xöû lyù) Ta coù moâ hình 3 X 3 cuûa thöïc nghieäm naøy ñöôïc bieåu dieãn trong baûng sau ñaây: Bieán NL1 Bieán NL2 1 2 3 1 X1 X2 X3 2 X2 X3 X1 3 X3 X1 X2 Th.s Nguyeãn Anh Sôn Khoa Quaûn Trò Kinh Doanh
Nghieân Cöùu Marketing - 44 - Nhö vaäy, ñeå laøm maát taùc duïng cuûa yeáu toá ngoaïi lai, moâ hình caàn tieán haønh thöû nghieäm caùc bieän phaùp vôùi moãi ñoái töôïng (ñôn vò thöû) moãi laàn moät bieän phaùp vaø thaønh moät chuoãi lieân tuïc. Nhö vaäy coù söï luaân phieân nhieàu laàn xöû lyù. Ñieàu naøy coù theå seõ laøm caùc yeáu toá ngoaïi lai buø tröø nhau, töï trieät tieâu laãn nhau. 9.4 Moâ hình thöïc nghieäm thöøa soá: Thöïc nghieäm naøy cho pheùp nhaø nghieân cöùu ño löôøng ñöôïc hieäu öùng cuûa hai hay nhieàu xöû lyù, cuõng nhö khaùm phaù ñöôïc hieäu öùng hoã töông cuûa chuùng. 10) Löïa choïn moâ hình thöïc nghieäm: Treân cô sôû cuûa nhöõng hieåu bieát ñaày ñuû veà caùc moâ hình thieát keá thöïc nghieäm, maø chuùng ta coù theå tieán haønh löïa choïn moâ hình thieát keá thöïc nghieäm naøo ñoù, döïa vaøo vieäc ñaùnh giaù moät caùch ñaày ñuû 3 maët chuû yeáu sau ñaây: 1. Thôøi gian nghieân cöùu: Neáu chuùng ta thieát keá moät moâ hình ñoøi hoûi moät thôøi gian daøi ñeå hoaøn taát, thì raát khoù thaønh coâng. Bôûi vì: Do aùp löïc caïnh tranh, neân caùc quyeát ñònh veà quaûn trò phaûi ñöôïc ñöa ra nhanh choùng. Ñieàu ñoù coù nghóa laø neáu moâ hình maø chuùng ta thieát keá khoâng ñaùp öùng ñöôïc veà maët thôøi gian thì seõ khoâng ñöôïc chaáp nhaän. 2. Chi phí nghieân cöùu: Chuùng ta phaûi caân nhaéc giöõa keát quaû nghieân cöùu vaø chi phí boû ra. Bôûi vì: Neáu laáy moät moâ hình ñoøi hoûi chi phí cao khi söû duïng, thì chaéc gì ñaõ ñaûm baûo laø keát quaû buø ñaép ñöôïc vì nhöõng baát lôïi tai haïi tieàm aån do keát quaû khoâng chính xaùc gaây ra. Do ñoù gaén lieàn vôùi chi phí cuûa moâ hình thöïc nghieäm, phaûi laø ñoä chính xaùc cuûa keát quaû mong muoán ñaït ñöôïc. 3. Tính bí maät cuûa vieäc nghieân cöùu: Ñaây laø moät yeâu caàu coù theå chi phoái quyeát ñònh ñeán vieäc löïa choïn moâ hình thöïc nghieäm; nhaèm che daáu tröôùc ñoái thuû caïnh tranh veà chieán löôïc cuûa mình. Toùm laïi: - Neáu ñaõ choïn moâ hình thöû nghieäm, ta phaûi choïn trong caùc moâ hình ñaõ bieát. - Choïn moâ hình naøo thích hôïp vôùi yeâu caàu cuûa coâng vieäc nghieân cöùu thì choïn. [\ Th.s Nguyeãn Anh Sôn Khoa Quaûn Trò Kinh Doanh
Nghieân Cöùu Marketing - 45 - CHÖÔNG 3 : XAÙC ÑÒNH DÖÕ LIEÄU, PHÖÔNG PHAÙP THU THAÄP THOÂNG TIN SÔ CAÁP VAØ THÖÙ CAÁP I/ NHÖÕNG MUÏC TIEÂU CUÛA DÖÕ LIEÄU: Muïc tieâu cuûa cuoäc nghieân cöùu ñöôïc xuaát phaùt töø muïc tieâu cuûa ngöôøi ra quyeát ñònh (khaùch haøng - ngöôøi söû duïng keát quaû nghieân cöùu). Muïc tieâu cuûa döõ lieäu phaûi ñöôïc xuaát phaùt töø muïc tieâu nghieân cöùu noù bao goàm caùc vaán ñeà nhö: + Moãi loaïi döõ lieäu nhaèm phuïc vuï cho nhöõng muïc tieâu gì? + Loaïi döõ lieäu cuï theå gì phuø hôïp cho nhöõng muïc tieâu neâu treân? + Caùc loaïi döõ lieäu naøy ñöôïc thu thaäp baèng caùch (hay phöông phaùp) naøo? Vieäc ñònh roõ muïc tieâu tö lieäu thuoäc nhieäm vuï cuûa nhaø nghieân cöùu, nhaèm chuyeån hoùa töø nhöõng yeâu caàu cuûa ngöôøi ra quyeát ñònh thaønh moät yeâu caàu cuï theå veà nhöõng loaïi tö lieäu caàn ñeán. Nhöõng yeâu caàu maø döõ lieäu caàn phaûi ñaùp öùng laø ñaûm baûo ñöôïc 3 nguyeân taéc toång quaùt sau: + Döõ lieäu phaûi coù giaù trò: Noù phaûi löôïng ñònh ñöôïc nhöõng vaán ñeà maø cuoäc nghieân cöùu caàn löôïng ñònh. + Döõ lieäu phaûi coù ñoä tin caäy cao: Nghóa laø, neáu laäp laïi cuøng moät phöông phaùp, thì keát quaû thu ñöôïc laø duy nhaát. + Döõ lieäu thu ñöôïc phaûi toán ít thôøi gian vaø chi phí (vôùi chi phí thu thaäp coù theå chaáp nhaän ñöôïc). Ngoaøi ra, nhaø nghieân cöùu Marketing coøn phaûi caên cöù vaøo nhöõng muïc tieâu caù nhaân vaø caùch thöùc ra quyeát ñònh cuûa caùc khaùch haøng (ngöôøi “ñaët haøng” nghieân cöùu). Neáu khoâng, khaùch haøng coù theå maát tin töôûng ôû keát quaû ñaït ñöôïc cuûa cuoäc nghieân cöùu vaø choái boû caùc keát quaû ñoù. II/ PHAÂN LOAÏI DÖÕ LIEÄU: Coù 2 caùch phaân loaïi döõ lieäu: - Theo baûn chaát (Ñaëc tính) cuûa döõ lieäu. - Theo chöùc naêng cuûa döõ lieäu. 1) Baûn chaát (ñaëc tính) cuûa döõ lieäu: Döïa vaøo ñaëc tính cuûa döõ lieäu, coù theå phaân döõ lieäu ra caùc loaïi nhö sau: 1.1 Söï kieän: thuaät ngöõ naøy bao goàm nhöõng söï löôïng ñònh hoaëc ño löôøng veà nhöõng gì thaät söï toàn taïi hay ñaõ toàn taïi. Th.s Nguyeãn Anh Sôn Khoa Quaûn Trò Kinh Doanh
Nghieân Cöùu Marketing - 46 - Söï kieän goàm caùc loaïi nhö sau: Daân soá (nhaân khaåu) hoïc: Laø döõ kieän thöôøng duøng trong tö lieäu, trong tieáp thò, trong vieäc moâ taû kinh teá. Ví duï: Trong caùc cuoäc thaêm doø xaõ hoäi haøng naêm, ngöôøi ta bieát ñöôïc lôïi töùc cuûa 1 gia ñình laø bao nhieâu, thaønh phaàn gia ñình nhö theá naøo, tuoåi taùc cuûa moïi ngöôøi trong gia ñình ñeàu ñöôïc coi laø söï kieän daân soá hoïc. Kieán thöùc (söï hieåu bieát): Laø nhöõng gì maø con ngöôøi bieát ñeán, hay coù theå ñoù laø nhöõng öôùc voïng cuûa con ngöôøi. Ví duï: Nhöõng vaán ñeà nhö kieán thöùc cuûa ngöôøi tieâu duøng, söï yù thöùc cuûa hoï veà moät saûn phaåm naøo ñoù, laø nhöõng ví duï cho thaáy möùc ñoä hieäu quaû cuûa coâng taùc truyeàn thoâng trong quaù khöù vaø noù cuõng coù yù nghóa lôùn khi xaùc ñònh muïc tieâu vaø qui moâ cuûa hoaït ñoäng quaûng caùo trong töông lai. Quan ñieåm, chính kieán, nhaän ñònh: Ñaây laø döõ kieän raát coù yù nghóa, vì noù aûnh höôûng ñeán caùch cö xöû, thaùi ñoä cuûa nhieàu ngöôøi trong vieäc mua, baùn v.v Döï tính: Laø suy nghó veà haønh ñoäng maø daân chuùng coù saün trong ñaàu, - Laø thaùi ñoä xöû söï saép tôùi cuûa hoï. - Möùc ñoä maø daân chuùng coù döï tính trong öùng xöû veà moät hoaït ñoäng tieáp thò naøo ñoù hay hoï seõ thay ñoåi yù ñònh veà haønh ñoäng tieâu duøng, ñoù laø nhöõng thoâng tin then choát trong tieáp thò. Ñoäng cô: Vieäc khai thaùc ñoäng cô tieâu duøng nhieàu khi khoâng laøm ñöôïc, thöôøng laø khoù khaên trong vieäc xaùc ñònh ñöôïc nguyeân nhaân saâu xa beân trong cuûa con ngöôøi. Vì theá maø caùc nhaø tieáp thò chòu traû giaù cao ñeå coù tö lieäu noùi veà ñoäng cô thuùc ñaåy tieâu duøng ñoái vôùi moùn haøng hoï ñöa ra. 2) Caùc chöùc naêng cuûa döõ lieäu: Döõ lieäu coù 4 chöùc naêng cô baûn sau: 1. Hai chöùc naêng ñaàu tieân: Ñoù laø döõ lieäu phaûn aùnh nguyeân nhaân vaø döõ lieäu phaûn aùnh keát quaû ñöôïc dieãn taû: Y = f (X) Y: Haøm theo X X: Nguyeân nhaân. Ví duï: Vieäc caùc nhaø nghieân cöùu muoán xem vieäc bieåu dieãn thôøi trang (nguyeân nhaân) coù taùc ñoäng ñeán ngöôøi tieâu duøng mua nhöõng loaïi quaàn aùo thôøi trang ñoù khoâng? (keát quaû). Th.s Nguyeãn Anh Sôn Khoa Quaûn Trò Kinh Doanh
Nghieân Cöùu Marketing - 47 - 2. Moâ taû tình huoáng: Duøng ñeå moâ taû moät maãu hay phaàn tieâu bieåu cuûa daân cö maø cuoäc nghieân cöùu ñaõ thöïc hieän. 3. Nhaân daïng nguoàn thoâng tin: Coù nghóa laø phaûi laøm roõ nguoàn thoâng tin.Cuï theå laø nhöõng döõ lieäu veà teân ngöôøi ñaõ phoûng vaán, ñaõ quan saùt; vò trí, nôi caùc döõ lieäu ñöôïc thu thaäp. III/ NGUOÀN GOÁC DÖÕ LIEÄU: Döõ lieäu coù nhieàu nguoàn goác. Moãi moät döï aùn nghieân cöùu ñeàu phaûi xaùc ñònh roõ caùc loaïi döõ lieäu ñaëc thuø cuûa noù. Chuùng ta phaûi xeáp loaïi toång quaùt caùc döõ lieäu theo nguoàn. Nguoàn döõ lieäu bao goàm 3 loaïi maø caùc nhaø tieáp thò thöôøng söû duïng, ñoù laø: 1) Nguoàn döõ lieäu caáp 2 (thöù caáp): Laø nhöõng döõ lieäu ngöôøi ta ñaõ thu thaäp, cung caáp saün. Ñoù coù theå laø nhöõng soá lieäu noäi boä cuûa chính ngay trong coâng ty. Nguoàn döõ lieäu caáp hai ôû beân ngoaøi Coâng ty goàm: Saùch vôû, baùo chí, nhöõng baûn baùo caùo ñaõ ñöôïc phoå bieán, soá lieäu dòch vuï, hoaëc “ngaân haøng döõ lieäu” do caùc maùy ñieän toaùn cung caáp .v.v 2) Nguoàn döõ lieäu caáp 1 (Döõ lieäu goác hay ban ñaàu - sô caáp): Nguoàn döõ lieäu naøy do caù nhaân, gia ñình hay caùc toå chöùc cung caáp. Ngaøy nay, ngaøy caøng coù nhieàu nhöõng nhoùm ngöôøi chuyeân cung caáp thoâng tin hoaëc laø ôû töøng thôøi ñieåm, hoaëc laø laâu daøi. 3) Vò trí hay ñòa ñieåm döõ lieäu ñöôïc thu thaäp: Vò trí cuûa nguoàn döõ lieäu thoâng thöôøng ñöôïc chia laøm 3 loaïi: (1) Nôi sinh soáng cuûa ñoái töôïng. (2) Nôi ñoái töôïng laøm vieäc (3) Treân ñöôøng phoá hay trong luùc di chuyeån. Ví duï: Vieäc chæ ñònh (môøi ngöôøi tham gia nghieân cöùu) ñoái vôùi nhöõng ñoái töôïng (con ngöôøi) khoâng ñònh tröôùc, maø nhaø nghieân cöùu gaëp ôû nhöõng khu chôï mua saém (Shopping Small) laø moät trong nhöõng ñieåm thu thaäp thoâng tin. Th.s Nguyeãn Anh Sôn Khoa Quaûn Trò Kinh Doanh
Nghieân Cöùu Marketing - 48 - IV/ THU THAÄP VAØ SÖÛ DUÏNG CAÙC DÖÕ LIEÄU THÖÙ CAÁP: Ñaây laø caùc thoâng tin vaø döõ lieäu coù saün, khaùc vôùi thoâng tin ban ñaàu laø thoâng tin sô caáp, do nhaø nghieân cöùu töï thu thaäp baèng caùc phöông phaùp maø chuùng ta seõ ñeà caäp ôû caùc phaàn sau. - Söû duïng thoâng tin coù saün thöôøng laø tieát kieäm chi phí, thôøi gian vaø coâng söùc. - Tuy nhieân caùc loaïi thoâng tin thöù caáp naøy ôû Vieät Nam hieän nay coøn raát thieáu soùt vaø phaân taùn. Ngöôøi ta thöôøng phaân chia caùc thoâng tin naøy thaønh 2 loaïi, tuøy theo suaát xöù töø beân ngoaøi hay trong noäi boä coâng ty. 1) Nguoàn thoâng tin noäi boä coâng ty: Ngaøy nay, caùc coâng ty kinh doanh ñeàu löu giöõ raát nhieàu soá lieäu: Caùc soá lieäu noäi boä naøy coù theå phaân thaønh hai loaïi chính: + Loaïi thöù nhaát: Laø caùc taøi lieäu coù chöùa ñöïng nhöõng soá lieäu ñaõ ño löôøng ñöôïc veà moät vaán ñeà gì ñoù, chaúng haïn veà doanh thu qua thôøi gian. Nhaø nghieân cöùu coù theå saép xeáp chuùng laïi theo moät khuoân khoå. Thích hôïp vaø phaân tích chuùng theo nhieàu caùch. + Loaïi thöù hai: Laø caùc taøi lieäu chöùa ñöïng caùc thoâng tin coù theå ño löôøng ñöôïc. Ñaây laø nhöõng thoâng tin khoâng ghi laïi döôùi daïng soá löôïng. Do ñoù böôùc ñaàu tieân laø nhaø nghieân cöùu phaûi gaùn cho chuùng trò soá. Chaúng haïn nhö caùc thö töø khieáu naïi veà chaát löôïng saûn phaåm, veà giaù caû, dòch vuï, hoaëc caùc baùo caùo cuûa boä phaän baùn haøng veà vieäc tieáp xuùc vôùi khaùch haøng, hay veà caùc cuoäc tröng baøy haøng hoùa cuûa ñoái thuû caïnh tranh. Nhö vaäy, nhaø nghieân cöùu chæ caàn maát coâng lieät keâ hay maõ hoùa caùc soá lieäu trong caùc thoâng tin thuoäc hai loaïi treân laø ñuû cho nhaø quaûn trò Marketing coù ñöôïc caùi nhìn môùi meû veà vaán ñeà. 1.Caùc loaïi hoà sô noäi boä chöùa ñöïng nhöõng döõ lieäu ñaõ ño löôøng ñöôïc: * Caùc baùo caùo baùn haøng: + Ñöôïc thu thaäp qua nhieàu naêm khi toå chöùc laïi vaø phaân tích, caùc baùo caùo naøy coù theå cho thaáy ñöôïc taùc ñoäng cuûa: . Giaù caû . Chi phí quaûng caùo . Hay cuûa vuï muøa trong naêm hoaëc cuûa thôøi tieát .v.v Ñoái vôùi doanh thu. + Khi xem xeùt, caàn giaû thieát caùc yeáu toá khaùc khoâng ñoåi, ta phaân tích rieâng taùc ñoäng cuûa töøng nhaân toá ñoái vôùi soá caàu. Th.s Nguyeãn Anh Sôn Khoa Quaûn Trò Kinh Doanh
Nghieân Cöùu Marketing - 49 - + Döïa vaøo keát quaû quaù khöù, nhaø nghieân cöùu coù theå döï baùo töông lai baèng caùch söû duïng caùc phöông phaùp hoài qui tuyeán tính hay phi tuyeán tính. * Caùc hoùa ñôn baùn haøng: - Phaân tích caùc hoùa ñôn baùn haøng moät caùch kyõ löôõng, coù theå ñem laïi nhieàu khaùm phaù quan troïng cho nhaø nghieân cöùu tieáp thò veà nhöõng gì ñang dieãn ra taïi moät thò tröôøng ñaëc thuø naøo ñoù. Vieäc phaân tích chi tieát caùc hoùa ñôn baùn haøng coù theå cho pheùp tính ñöôïc doanh soá bình quaân cuûa töøng thöông vuï. Khi ñoái chieáu vôùi chi phí phaûi boû ra ñeå thöïc hieän moät thöông vuï, nhaø nghieân cöùu cuõng coù theå thaáy raèng coù moät vaøi khaùch haøng khoâng ñaùng boû coâng môøi chaøo hoaëc coù vaøi loaïi saûn phaåm khoâng ñaùng toàn kho, bôûi vì: Chi phí seõ lôùn hôn lôïi nhuaän mang laïi. Ngaøy thaùng ghi treân caùc hoùa ñôn cuõng giuùp cho bieát möùc ñoä thöôøng xuyeân thaêm vieáng cuûa nhaân vieân tieáp thò vaø thôøi gian bình quaân giöõa caùc laàn thaêm vieáng (Giaû söû moãi laàn thaêm vieáng ñeàu laøm cho khaùch haøng mua haøng). Ñem ñoái chieáu vôùi doanh soá, ta coù theå thaáy ñöôïc nhaân vieân tieáp thò coù phaân boá taàn soá thaêm vieáng tyû leä vôùi doanh thu mong ñôïi hay khoâng. Phaân tích hoùa ñôn coøn giuùp ta phaùt hieän caùc sai soùt do tính toaùn nhaàm, hoaëc caùc saûn phaåm baùn khoâng chaïy, hay laø söï yeáu keùm cuûa moät soá nhaân vieân naøo ñoù veà maët nghieäp vuï. Vieäc phaân tích cuõng giuùp cho vieäc kieåm tra laïi doanh soá cuûa moät khaùch haøng naøo ñoù coù phuø hôïp vôùi ñôn ñaët haøng do khaùch haøng aáy göûi ñeán hay khoâng? Ngoaøi ra, neáu coù ñöôïc ñòa baøn cö truù cuûa khaùch haøng ghi treân hoùa ñôn, ta seõ phaân tích theâm nhieàu vaán ñeà: . Moät ñòa baøn môùi coù höùa heïn moät thò tröôøng môùi? . Coù caàn boå sung theâm nhaân vieân baùn haøng? . Khi tung saûn phaåm môùi vaøo thò tröôøng phaân tích hoùa ñôn coù theå cho thaáy veà caùc khaùch haøng mua saûn phaåm môùi thuoäc veà loaïi naøo, nhoùm naøo hay ñòa baøn naøo duøng thöû saûn phaåm môùi aáy nhieàu hôn caùc nhoùm khaùc hay ñòa baøn khaùc. * Caùc baùo caùo baùn haøng cuûa caùc cô sôû: Nhieàu coâng ty yeâu caàu caùc cô sôû phaûi baùo caùo caùc thoâng tin veà chi phí, hoaëc baùo caùo mieäng veà caùc lôøi bình phaåm, ñaùnh giaù cuûa khaùch haøng, caùc cuoäc noùi chuyeän phieám ôû caùc buoåi tröng baøy saûn phaåm, hay laø hoaït ñoäng cuûa ñoái thuû caïnh tranh. Ñaùnh giaù veà chaát löôïng cuûa caùc baùo caùo ñoù coù theå ñöôïc duøng nhö moät thöôùc ño veà thaønh quaû cuûa nhaân vieân baùn haøng. Th.s Nguyeãn Anh Sôn Khoa Quaûn Trò Kinh Doanh