Giáo trình môn Marketing căn bản

Nội dung text: Giáo trình môn Marketing căn bản

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG CAO ĐẲNG CÔNG NGHIỆP TUY HÒA  Tháng 12/2012
2. MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU 1 Chương 1 NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ MARKETING 3 1.1. SỰ RA ĐỜI VÀ CÁC GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING 3 1.1.1. Sự ra đời của Marketing 3 1.1.2. Các giai đoạn phát triển của Marketing 4 1.2. KHÁI NIỆM, CHỨC NĂNG VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING 8 1.2.1. Khái niệm về Marketing 8 1.2.2. Chức năng của Marketing 9 1.2.3. Vai trò của Marketing 10 1.3. CHÍNH SÁCH MARKETING HỖN HỢP (MARKETING-MIX) 10 TÓM TẮT KIẾN THỨC 12 CÂU HỎI ÔN TẬP 13 BÀI TẬP TÌNH HUỐNG 13 Chương 2 THỊ TRƯỜNG VÀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG 15 2.1. THỊ TRƯỜNG 15 2.1.1. Khái niệm thị trường 15 2.1.2. Phân loại thị trường 15 2.2. NGHIÊN CỨU MARKETING 16 2.2.1. Khái niệm và mục đích của nghiên cứu Marketing 16 2.2.2. Các loại hình nghiên cứu Marketing 17 2.2.3. Quy trình nghiên cứu Marketing 18 2.3. MÔ HÌNH PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG (SEGMENTATION)- THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU (TARGETING) – ĐỊNH VỊ TRONG THỊ TRƯỜNG (POSITIONING) 20 2.3.1. Phân khúc thị trường (Market segmentation) 20 2.3.2. Thị trường mục tiêu (Market Targeting) 22 2.3.3. Định vị trong thị trường 24 TÓM TẮT KIẾN THỨC: 26 CÂU HỎI ÔN TẬP 27
3. BÀI TẬP TÌNH HUỐNG 27 Chương 3 HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 28 3.1. HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 28 3.1.1. Hành vi mua hàng của người tiêu dùng 28 3.1.2. Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng 33 3.1.3. Hành vi mua của khách hàng tổ chức 34 3.2. CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 35 3.2.1. Các khái niệm và vai trò của chiến lược Marketing 35 3.2.2. Quá trình lập kế hoạch chiến lược Marketing 36 3.2.3. Các loại chiến lược Marketing cạnh tranh 38 TÓM TẮT KIẾN THỨC 41 CÂU HỎI ÔN TẬP 42 BÀI TẬP TÌNH HUỐNG 42 Chương 4 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM 43 4.1. KHÁI NIỆM VÀ CẤU TẠO SẢN PHẨM 43 4.1.1. Khái niệm sản phẩm 43 4.1.2. Cấu tạo sản phẩm 44 4.2. NHỮNG QUYẾT ĐỊNH CƠ BẢN VỀ SẢN PHẨM 45 4.2.1. Quyết định về bao bì đóng gói 45 4.2.2. Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm 46 4.2.3. Quyết định về chủng loại sản phẩm 48 4.2.4. Quyết định dịch vụ khách hàng 48 4.3. QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI 49 4.3.1. Khái quát về sản phẩm mới 49 4.3.2. Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới 50 4.4. CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM\ 51 4.4.1. Khái niệm chu kỳ sống của sản phẩm 51 4.4.2. Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm 53 4.4.3. Ý nghĩa của việc nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm 54
4. TÓM TẮT KIẾN THỨC 54 CÂU HỎI ÔN TẬP 55 BÀI TẬP TÌNH HÌNH HUỐNG 55 Chương 5 CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ 56 5.1. KHÁI NIỆM GIÁ CẢ VÀ VAI TRÒ CỦA VIỆC ĐỊNH GIÁ 56 5.1.1. Khái niệm giá cả 56 5.1.2. Vai trò của việc định giá 57 5.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá 58 5.2. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ TRONG MARKETING 60 5.2.1. Phương pháp hình thành giá bán theo chi phí trung bình 61 5.2.2. Phương pháp hình thành giá bán dựa vào phân tích điểm hòa vốn 63 5.2.3. Định giá độc quyền, giá cạnh tranh 64 5.2.4. Định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng 65 5.2.5. Định giá phân biệt 65 TÓM TẮT KIẾN THỨC 67 CÂU HỎI ÔN TẬP 67 BÀI TẬP TÌNH HUỐNG 67 Chương 6 CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI 69 6.1. KHÁI NIỆM VÀ CHỨC NĂNG CỦA PHÂN PHỐI 69 6.1.1. Khái niệm phân phối và kênh phân phối 69 6.1.2. Vai trò và chức năng của phân phối 69 6.2. CÁC PHẦN TỬ TRUNG GIAN VÀ CÁC LOẠI KÊNH PHÂN PHỐI 70 6.2.1. Các phần tử trung gian trong kênh phân phối 70 6.2.2. Các loại kênh phân phối điển hình 72 6.3. CÁC PHƯƠNG THỨC PHÂN PHỐI 75 6.3.1. Phân phối rộng rãi 75 6.3.2. Phân phối độc quyền 75 6.3.3. Phân phối chọn lọc 75 6.4. LỰA CHỌN VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI 75 6.4.1. Lựa chọn kênh phân phối 75
5. 6.4.2. Quản lý kênh phân phối 77 TÓM TẮT KIẾN THỨC 78 CÂU HỎI ÔN TẬP 79 BÀI TẬP TÌNH HUỐNG 79 Chương 7 CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN – YỂM TRỢ 80 7.1. KHÁI NIỆM VÀ MỤC TIÊU CỦA XÚC TIẾN – YỂM TRỢ 80 7.1.1. Khái niệm 80 7.1.2. Mục tiêu của xúc tiến-yểm trợ 81 7.1.3. Vai trò của xúc tiến-yểm trợ 81 7.2. CÁC CÔNG CỤ XÚC TIẾN-YỂM TRỢ 82 7.2.1. Quảng cáo 82 7.2.2. Quan hệ công chúng và tuyên truyền 85 7.2.3. Khuyến mãi 86 7.2.4. Bán hàng cá nhân 87 7.2.5. Marketing trực tiếp 89 TÓM TẮT KIẾN THỨC 91 CÂU HỎI ÔN TẬP 91 BÀI TẬP TÌNH HUỐNG 92 PHỤ LỤC 93 TÀI LIỆU THAM KHẢO 99
6. 1 LỜI MỞ ĐẦU Marketing được xem là môn cơ sở của chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, đồng thời nó cũng là một môn học căn bản, nền tảng cho các ngành học thuộc khối ngành Kinh tế tại các trường Đại học, Cao đẳng nói chung và trường Cao đẳng Công nghiệp Tuy Hòa nói riêng. Thêm vào đó, môn học này còn trang bị cho sinh viên một cái nhìn tổng thể về các hoạt động Marketing mà trong thực tiễn hiện đang ngày càng phổ thông. Chính vì lý do đó mà các giáo viên trong tổ bộ môn Kinh tế cơ sở đã quyết định biên soạn Giáo trình Marketing. Giáo trình này được biên soạn dựa trên đề cương và bài giảng Marketing đã được giảng dạy tại trường Cao đẳng Công nghiệp Tuy Hòa từ nhiều năm nay, có tham khảo thêm các tài liệu về Marketing trong và ngoài nước. Tham gia biên soạn giáo trình là những giáo viên có kinh nghiệm giảng dạy bộ môn này trong một thời gian tương đối dài. Đây là giáo trình dùng để tham khảo cho các khối ngành kinh tế các bậc Cao đẳng và Đại học của tất cả các hệ. Giáo trình này sẽ được chia làm 6 chương với các nội dung cụ thể như sau: - Chương 1: Những vấn đề chung về Marketing, nội dung của chương này giới thiệu đến người đọc một cách khái quát về sự ra đời, khái niệm, vai trò và chức năng của Marketing cũng như chính sách Marketing hỗn hợp. - Chương 2: Thị trường và nghiên cứu thị trường, nội dung chương này tập trung vào việc phân tích thị trường, nghiên cứu thị trường cũng như mô hình STP (phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thị trường). - Chương 3: Hành vi người tiêu dùng và chiến lược Marketing của doanh nghiệp, nội dung chương này tập trung vào việc phân tích hành vi người tiêu dùng và các chiến lược Marketing của doanh nghiệp. - Chương 4: Chính sách sản phẩm, nội dung chương này tập trung vào việc đưa ra khái niệm về sản phẩm, những quyết định cơ bản về sản phẩm, quá trình phát triển sản phẩm mới và chu kỳ sống của sản phẩm. - Chương 5: Chính sách giá cả, nội dung chương này tập trung vào việc đưa ra khái niệm và vai trò của việc định giá và các phương pháp định giá trong Marketing. - Chương 6: Chính sách phân phối, nội dung chương này tập trung vào việc đưa ra khái niệm và chức năng của phân phối, các phần tử trung gia và các loại kênh phân phối. - Chương 7: Chính sách xúc tiến-yểm trợ, nội dung chương này tập trung vào việc đưa ra khái niệm, mục tiêu và vai trò xúc tiến-yểm trợ và các công cụ của xúc tiến-yểm trợ. Khi tham khảo giáo trình Marketing này, ngoài việc cung cấp các kiến thức cơ bản, cốt lõi về Marketing, người đọc có thể được trải nghiệm cũng như hiểu rõ các vấn đề về Marketing hơn thông qua những bài tập thảo luận, bài tập tình huống và các câu hỏi kèm theo ở phần cuối của mỗi chương. Phân công biên soạn giáo trình: - Trần Đắc Thọ: chủ biên và biên soạn chương 6 - ThS. Hoàng Thị Cẩm Tú: biên soạn chương 1 - Hoàng Thụy Nhung: biên soạn chương 2, 3 - Nguyễn Thị Bích Thủy: biên soạn chương 4, 5 - Huỳnh Văn Thái: biên soạn chương 7 và phần phụ lục
7. 2 Trong quá trình viết và biên soạn giáo trình Marketing, chúng tôi nhận được rất nhiều ý kiến đóng góp từ Ban giám hiệu nhà trường, các phòng ban, đồng nghiệp trong và ngoài khoa. Chúng tôi xin ghi nhận và cảm ơn tất cả các ý kiến đóng góp ý quý báu đó vì nó tạo ra sự thành công cho giáo trình Marketing mà chúng tôi đã biên soạn. Phú Yên, tháng 12 năm 2012 Nhóm biên soạn
8. 3 Chương 1 NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ MARKETING Marketing là một trong những môn khoa học và nghệ thuật kinh doanh quan trọng của nền kinh tế thị trường. Do đó chương này giúp cho người đọc có được những kiến thức căn bản về Marketing như các khái niệm trong Marketing, vai trò, chức năng của Marketing hay Marketing hỗn hợp. Sau khi nghiên cứu chương này, người đọc có thể: - Hiểu được nguyên nhân ra đời cũng như vai trò của Marketing - Hiểu được các khái niệm cơ bản của môn học Marketing - Hiểu và phân tích được 5 giai đoạn phát triển của Marketing - Hiểu được tổng quan về nội dung nghiên cứu Marketing - Hiểu được tổng quan về tập hợp các công cụ Marketing. 1.1. SỰ RA ĐỜI VÀ CÁC GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING 1.1.1. Sự ra đời của Marketing Để tồn tại và phát triển, các nhà kinh doanh cần phải giải quyết hàng loạt các vấn đề quản lý, kinh tế, kỹ thuật. Trong những vấn đề đó luôn nổi bật hai vấn đề cần giải quyết một cách thống nhất là sản xuất và tiêu thụ. Trong nhiều trường hợp, vấn đề tiêu thụ có ý nghĩa quyết định đến sự sống còn của doanh nghiệp. Gắn liền với vấn đề tiêu thụ là hai mâu thuẫn tồn tại khách quan từ khi phát triển nền kinh tế hàng hóa: - Mâu thuẫn giữa người bán với người mua: người bán luôn muốn bán nhiều hàng, bán với giá cao để có nhiều lợi nhuận. Ngược lại, người mua muốn mua với giá thấp để có thể mua được nhiều. - Mâu thuẫn giữa người bán với người bán: những người bán đều muốn lôi kéo khách hàng về phía mình, giành và chiếm giữ những thị trường thuận lợi. Kết quả của hai mâu thuẫn này làm cho quá trình tiêu thụ hàng hóa trở nên khó khăn. Vì vậy, cùng với sự phát triển của sản xuất và cạnh tranh thị trường, càng ngày các nhà kinh doanh càng đặc biệt quan tâm tới các giải pháp nhằm thúc đẩy tiêu thụ. Bắt đầu từ những kinh nghiệm thực tiễn, các nhà kinh doanh Nhật Bản thế kỷ 17 đã đưa ra 5 nguyên tắc cần thực hành trong kinh doanh: phải có mặt hàng bền đẹp, làm vui lòng khách hàng không để họ thắc mắc, khách hàng có quyền lựa chọn khi mua, khi họ không hài lòng thì sẵn sàng đổi lại cho họ, cần ghi chép cẩn thận các mặt hàng khi bán để xác định mặt hàng bán nhanh và bán chậm. Những kinh nghiệm và nghệ thuật bán hàng này là cơ sở quan trọng để xây dựng lý thuyết Marketing sau này. Cuối thế kỷ 19 đầu thế kỷ 20, do sự phát triển mạnh mẽ của cách mạng khoa học kỹ thuật, tình hình sản xuất kinh doanh và thị trường có những biến động rất lớn. Khủng hoảng thừa xuất hiện, chu kỳ khủng hoảng ngày càng rút ngắn và trở nên trầm trọng, vấn đề tiêu thụ sản phẩm trở thành vấn đề sống còn của mọi doanh nghiệp và ngày càng nan giải buộc các nhà kinh doanh phải nhanh chóng tìm phương thức giải quyết để tồn tại.
9. 4 Trước đòi hỏi cấp bách của giai đoạn phát triển, cùng với những kinh nghiệm thực tiễn của quá trình tìm kiếm các giải pháp nhằm thúc đẩy bán hàng, tăng cường khả năng cạnh tranh và lôi kéo khách hàng đã hình thành nên một hệ thống lý luận khoa học mới, một môn khoa học mới, đó là môn Marketing. Marketing là thuật ngữ tiếng Anh được sử dụng đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường Đại học Tổng hợp Michigan ở Mỹ. Sau chiến tranh thế giới thứ 2, Marketing với những tư tưởng và quan điểm kinh doanh mới được nghiên cứu và thực hiện ở các nước tiên tiến. Qua nhiều giai đoạn phát triển, nội dung của Marketing ngày càng phong phú và hoàn thiện. Đến cuối thế kỷ 20, Marketing đã được đưa vào giảng dạy ở hầu hết khắp các nước trên thế giới với phạm vi và lĩnh vực ứng dụng rộng rãi. 1.1.2. Các giai đoạn phát triển của Marketing Là một môn khoa học kinh doanh còn non trẻ, hình thành và phát triển trong thế kỷ 20. Marketing không ngừng phát triển cả về nội dung hoạt động, tư tưởng kinh doanh và lĩnh vực ứng dụng. Quá trình phát triển này có thể chia chi tiết thành năm giai đoạn: giai đoạn hướng theo sản xuất, giai đoạn hướng theo sản phẩm, giai đoạn hướng bán hàng, giai đoạn Marketing hiện đại, giai đoạn Marketing xã hội a. Giai đoạn hướng theo sản xuất Quan điểm sản xuất là một trong những quan điểm chỉ đạo người bán lâu đời nhất. Quan điểm sản xuất cho rằng người tiêu dùng ưa thích những sản phẩm được bán rộng rãi và giá thấp. Do đó, các nhà sản xuất và phân phối chỉ tập trung vào việc kiểm soát chi phí, nâng cao hiệu quả sản xuất để giảm giá thành và mở rộng phạm vi phân phối. Giả thiết người tiêu dùng chủ yếu quan tâm đến mức độ sẵn có của sản phẩm và mức giá thấp của sản phẩm thường được giải thích chủ yếu bởi hai lý do. Thứ nhất là khi nhu cầu về một sản phẩm vượt quá khả năng cung ứng, như thường thấy ở các nước đang phát triển, người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến việc có được sản phẩm để tiêu dùng hơn là chú trọng đến những thuộc tính tinh tế của chất lượng sản phẩm. Do đó, các nhà sản xuất sẽ tập trung vào việc gia tăng qui mô sản xuất với mong muốn tăng được khối lượng bán và lợi nhuận. Thứ hai là khi giá thành sản phẩm cao và cần phải giảm xuống, các doanh nghiệp tìm cách tăng sản lượng để đạt được hiệu quả kinh tế theo qui mô và nhờ đó mà mở rộng thị trường. Henry Ford là một trong những người đi tiên phong trong giai đoạn hướng theo sản xuất. Từ những năm 1900, ông đã tập trung mọi cố gắng để hoàn thiện việc sản xuất ô tô hàng loạt nhằm hạ thấp chi phí, sao cho nhiều người Mỹ có thể mua được chúng. Sự định hướng này cũng đã là một chiến lược then chốt của rất nhiều công ty Nhật. Ở giai đoạn này, các nhà sản xuất có bộ phận bán hàng, nhà quản trị bán hàng có nhiệm vụ quản lý lực lượng bán hàng thực hiện chức năng tổ chức giải quyết đầu ra của công ty với giá được xác định bởi bộ phận sản xuất và tài chính. Tóm lại: - Nội dung: Người tiêu dùng sẽ ưa chuộng những sản phẩm được phân phối rộng rãi, dễ dàng mua sắm với giá thấp - Giai đoạn này tập trung vào việc sản xuất và phân phối hiệu quả - Tiêu điểm: Sản xuất - Triết lý: Chúng ta sản xuất ra bao nhiêu sản phẩm?
10. 5 - Phương tiện: Xử lý đơn giản - Kết quả: Lợi nhuận thông qua hiệu quả sản xuất và sản lượng bán. b. Giai đoạn hướng theo sản phẩm Giai đoạn hướng theo sản phẩm Marketing phát triển dựa trên quan điểm người tiêu dùng ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao nhất, công dụng nhiều hay có những tính năng mới. Những người lãnh đạo các tổ chức theo quan điểm sản phẩm thường tập trung sức lực vào việc làm ra những sản phẩm có chất lượng tốt, giá trị cao và không ngừng cải tiến chúng. Như vậy, theo giai đoạn hướng theo sản phẩm người ta cho rằng yếu tố quyết định sự thành công đối với một doanh nghiệp chính là chất lượng sản phẩm và đặc tính sản phẩm hiện có. Trong điều kiện của Việt Nam, việc nâng cao chất lượng sản phẩm để tăng cường khả năng cạnh tranh là điều hết sức cần thiết, đặc biệt khi chất lượng sản phẩm còn thấp và yêu cầu hội nhập đặt ra ngày càng gay gắt. Nhưng nếu một doanh nghiệp chỉ chú trọng vào việc nâng cao chất lượng và nghiên cứu cải tiến các đặc tính sản phẩm hiện có thì chưa có gì đảm bảo chắc chắn cho sự thành công. Bởi vì nếu chỉ theo hướng này dễ làm cho doanh nghiệp ít chú ý đến sự biến đổi nhu cầu, thị hiếu tiêu dùng của khách hàng và sự xuất hiện những sản phẩm mới thay thế hiệu quả hơn. Tóm lại: - Nội dung: Trong giai đoạn này khách hàng ưa chuộng những sản phẩm có chất lượng tốt, kiểu dáng độc đáo. Các công ty tập trung vào việc cải tiến liên tục sản phẩm - Tiêu điểm: Sản phẩm - Triết lý: Chúng ta sản xuất ra sản phẩm như thế nào? - Phương tiện: Đầu tư cho R&D (nghiên cứu và phát triển) - Kết quả: Lợi nhuận thông qua sự đột phá về đặc tính sản phẩm c. Giai đoạn hướng theo bán hàng Một giai đoạn khác xuất hiện khá sớm, tồn tại lâu đời và chi phối mạnh tới định hướng kinh doanh của các doanh nghiệp là giai đoạn hướng theo bán hàng. Giai đoạn hướng theo bán hàng nhận định rằng người tiêu dùng khó mà tiếp cận tới sản phẩm nếu không có những hoạt động xúc tiến đáng kể. Vì vậy tổ chức cần phải nỗ lực nhiều trong tiêu thụ và khuyến mãi. Quan điểm hướng theo bán hàng này xuất hiện trong giai đoạn đại khủng hoảng kinh tế thế giới, người tiêu dùng thường tỏ ra có sức ỳ hay thái độ ngần ngại trong việc mua hàng. Do đó, các công ty phải thực hiện nhiều xúc tiến để kích thích mua hàng nhiều hơn. Quan điểm này vẫn có thể giúp cho doanh nghiệp thành công trong những trường hợp kinh doanh các sản phẩm ít có khả năng biến đổi về chất lượng và đặc tính hoặc những sản phẩm có nhu cầu thụ động, tức là những sản phẩm mà người mua ít nghĩ đến việc mua sắm chúng, vì sản phẩm đó chưa liên quan đến lợi ích trực tiếp của họ. Nhìn chung, quan điểm bán hàng đóng góp không nhỏ trong quá trình phát triển hoàn thiện Marketing. Tuy nhiên cũng trong giai đoạn này đã xuất hiện những cách bán hàng quá tích cực như "bán cứng" (hard sell) và phi đạo đức, kết quả là tất cả các hoạt động bán hàng phải gánh chịu những tiếng xấu.
11. 6 Tóm lại: - Nội dung: Người tiêu dùng sẽ không chủ động tiếp cận và mua hàng của doanh nghiệp nếu doanh nghiệp thiếu những nỗ lực bán hàng và khuyến mãi mạnh mẽ. - Tiêu điểm: Bán hàng - Triết lý: Chúng ta bán sản phẩm như thế nào? - Phương tiện: Bán hàng truyền thông và cổ động - Kết quả: Lợi nhuận thông qua doanh số bán d. Giai đoạn hướng theo Marketing Giai đoạn hướng theo Marketing phát triển một triết lý kinh doanh mới làm thay đổi hướng phát triển Marketing đã từng có trong các giai đoạn trước đây. Những nguyên lý trung tâm của nó được hình thành vào giữa những năm 1950. Giai đoạn hướng theo Marketing khẳng định rằng, chìa khoá để đạt được những mục tiêu của tổ chức là xác định được những nhu cầu của khách hàng mục tiêu và đảm bảo thoả mãn khách hàng bằng những phương thức hiệu quả so với các đối thủ cạnh tranh. Sau chiến tranh thế giới lần thứ hai, nhu cầu gia tăng nhanh chóng ở khắp các nước. Các nhà sản xuất gia tăng sản lượng. Họ cũng sử dụng các hoạt động bán hàng và xúc tiến để đẩy mạnh tiêu thụ. Tuy nhiên, lúc này người tiêu dùng không dễ bị thuyết phục. Bởi vì, họ đã có kinh nghiệm, sự hiểu biết, ít bị ảnh hưởng hơn. Ngoài ra họ còn có nhiều sự lựa chọn nhờ những kỹ thuật mới làm cho sản phẩm ngày càng phong phú và đa dạng. Do vậy, hoạt động Marketing tiếp tục thay đổi. Nhiều doanh nghiệp đã nhận thấy rằng họ phải sản xuất những gì người tiêu dùng cần. Trong giai này, các doanh nghiệp đã phải xác định nhu cầu của người tiêu dùng và thiết kế các hoạt động của doanh nghiệp để đáp ứng nhu cầu càng hiệu quả hơn. Lúc này Marketing hiện đại được áp dụng. Tóm lại: - Nội dung: Giai đoạn này chú trọng việc xác định rõ nhu cầu của khách hàng trước khi sản xuất ra sản phẩm làm thỏa mãn khách hàng. - Tiêu điểm: Khách hàng - Triết lý: Chúng ta thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng như thế nào? - Phương tiện: Marketing hỗn hợp - Kết quả: Lợi nhuận thông qua sự thỏa mãn của khách hàng e. Marketing xã hội Đây là một giai đoạn mới mẻ được hình thành vào những năm 1970 và gây được nhiều sự chú ý, quan tâm của các tầng lớp xã hội. Giai đoạn này khẳng định rằng, doanh nghiệp không những phải thoả mãn nhu cầu, mong muốn và đòi hỏi của khách hàng mà còn phải giữ nguyên hay nâng cao phúc lợi của người tiêu dùng và xã hội. Giai đoạn này đòi hỏi một sản phẩm phải thoả mãn cả 3 yếu tố: - Tối đa sự thỏa mãn của khách hàng - Tối đa hóa lợi nhuận cho doanh nghiệp
12. 7 - Đảm bảo phúc lợi về mặt xã hội Tóm lại: - Nội dung: Tổ chức nên xác định nhu cầu, mong muốn và những mối quan tâm của thị trường mục tiêu nhằm đem lại những thỏa mãn hiệu quả hơn những đối thủ cạnh tranh theo cách bảo toàn và nâng cao phúc lợi của khách hàng và xã hội. - Tiêu điểm: Toàn thể xã hội - Triết lý: Chúng ta thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng như thế nào? Cộng đồng được lợi ích gì? - Phương tiện: Marketing hỗn hợp - Kết quả: Lợi nhuận thông qua sự thỏa mãn của khách hàng và công chúng * Marketing cổ điển và Marketing hiện đại Năm giai đoạn phát triển của Marketing có thể hệ thống thành hai giai đoạn phát triển chính: đó là Marketing cổ điển và Marketing hiện đại. - Marketing cổ điển (còn gọi là Marketing truyền thống) biểu hiện rõ ràng nhất ở giai đoạn đầu thế kỷ 20 ở nước Mỹ. Ở giai đoạn này, nhìn chung vấn đề thị trường chưa trở nên gay gắt với các nhà kinh doanh. Diễn biến của quan hệ cung cầu chưa đặt ra những căng thẳng và bức xúc cho vấn đề tiêu thụ các sản phẩm hàng hóa dịch vụ, sản xuất và tiêu dùng chưa có những mâu thuẫn và khoảng cách lớn. Mặt khác, cạnh tranh thị trường chưa trở nên quyết liệt, hình thái kinh doanh độc quyền còn phát triển mạnh ở nhiều nước. Tất cả những bối cảnh đó làm cho lợi thế trên thị trường nghiêng về phía nhà sản xuất kinh doanh, vai trò và vị trí của người bán được đề cao trong quan hệ thị trường. Ở giai đoạn này xuất hiện thuật ngữ “Thị trường người bán”. Marketing truyền thống có nội dung hoạt động đơn giản, gắn liền với hoạt động tiêu thụ hàng hóa của các nhà sản xuất kinh doanh. Đó là những hoạt động nhằm tìm kiếm thị trường để bán hàng, cùng với những kỹ năng và giải pháp nhằm đẩy mạnh tiêu thụ (như quảng cáo, khuyến mãi, ). Chính vì vậy, nhiều người đã đồng nhất hoạt động Marketing truyền thống với các hoạt động bán hàng của doanh nghiệp. Marketing truyền thống đi theo tư tưởng kinh doanh “bán cái doanh nghiệp có”. Tư tưởng kinh doanh này mang tính chất áp đặt với thị trường khách hàng. Đi theo tư tưởng này, các nhà kinh doanh không quan tâm nghiên cứu nhu cầu của thị trường, cũng như không có đòi hỏi bức xúc phải tìm ra các giải pháp nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường và khách hàng. Những nghiên cứu thị trường và khách hàng ở giai đoạn này thường mang tính chất chắp vá và thiếu triệt để. Khách hàng chưa được coi là trung tâm của nghiên cứu và thực hành Marketing. Xét về lĩnh vực ứng dụng, Marketing truyền thống chỉ giới hạn hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh hàng hóa, dịch vụ, lý thuyết Marketing ở giai đoạn này chưa phát triển sang các lĩnh vực khác của đời sống xã hội. - Marketing hiện đại ra đời từ những năm 50 của thế kỷ XX. Sau chiến tranh thế giới lần thứ II, nền kinh tế của nhiều nước trên thế giới có sự tăng trưởng và phát triển cao. Sự cạnh tranh trên thị trường diễn ra gay gắt, giá cả hàng hoá có nhiều biến động, rủi ro trong kinh doanh xảy ra đối với nhiều doanh nghiệp, hàng hoá lâm vào tình trạng “khủng hoảng thừa”, Thực tế trên đòi hỏi các nhà kinh doanh, các doanh nghiệp cần có những phương pháp ứng xử thích hợp hiện đại coi thị trường là khâu quan trọng của quá trình tiêu thụ hàng hoá, coi nhu cầu của người mua là trung tâm, là yếu tố quyết định của quá trình tiêu thụ sản
13. 8 phẩm. Chính vì vậy mà Marketing hiện đại bắt đầu từ nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường. Marketing hiện đại có những tư tưởng cơ bản sau: + Trên cơ sở nghiên cứu thị trường và nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp mới tiến hành hoạch định chiến lược và chiến thuật kinh doanh, trong đó chú trọng khâu tiêu thụ sản phẩm. + Doanh nghiệp tiến hành sản xuất sản phẩm thỏa mãn nhu cầu hiện tại của thị trường. + Doanh nghiệp rất coi trọng công tác nghiên cứu thị trường để thích ứng với mọi biến động của thị trường. + Dựa trên cơ sở thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng để ổn định sản xuất và nâng cao lợi nhuận cho doanh nghiệp. Những tư tưởng cơ bản trên của Marketing hiện đại đã khẳng định được vai trò của Marketing trong sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Đồng thời nghiên cứu, học tập Marketing có ý nghĩa thực tiễn quan trọng đối với hoạt động sản xuất kinh doanh trong nền kinh tế ở nước ta hiện nay. * Sự khác nhau giữa Marketing truyền thống và Marketing hiện đại: Tiêu chí Marketing truyền thống Marketing hiện đại Bán sản phẩm đã được sản xuất Thoả mãn tối đa nhu cầu của khách Mục tiêu hàng Bán hàng, quảng cáo Vận dụng tổng hợp chiến lược Phương tiện Marketing Thu được lợi nhuận trong ngắn hạn Thu lợi nhuận trong dài hạn trên cơ sở Kết quả dựa trên khối lượng hàng hoá bán ra thu hút khách hàng nhờ thoả mãn được nhu cầu khách hàng 1.2. KHÁI NIỆM, CHỨC NĂNG VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING 1.2.1. Khái niệm về Marketing a. Khái niệm Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và tổ chức có thể đạt được nhu cầu và mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên. (Philip Kotler và Gary Armstrong, 1994, "Principle of Marketing" ) b. Một số thuật ngữ liên quan Nhu cầu (Needs): Là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được cần phải thỏa mãn trước hết, nó xuất phát từ tâm sinh lý và bản năng con người. Ví dụ: Những nhu cầu cơ bản: Ăn, mặc, sưởi ấm và an toàn tính mạng, Mong muốn (Wants): Là hình thái cụ thể của nhu cầu, mong muốn được hình thành dựa trên những yếu tố như văn hóa, tôn giáo, nhà trường, gia đình, Mong muốn của con người thường đa dạng hơn rất nhiều so với nhu cầu. Ví dụ: Người Việt Nam khi đói cần ăn cơm nhưng người Mỹ khi đói lại cần bánh mì kẹp thịt và một cốc Coca Cola
14. 9 Số cầu (Demands): là những mong muốn về những sản phẩm cụ thể có tính đến khả năng và sự sẵn sàng để mua chúng. Marketing không tạo ra nhu cầu (needs), nhưng có thể tác động đến ước muốn (wants) bằng cách tạo ra sản phẩm thích hợp, hấp dẫn, tiện dụng, hoặc ảnh hưởng đến số cầu (demands) bằng cách khuyến mãi để kích thích khách hàng mục tiêu. Trao đổi (Exchanges): là hành vi trao nhận được vật mong muốn từ người khác và đưa cho họ vật mà họ mong muốn. Thị trường (Market): bao gồm tất cả các khách hàng có nhu cầu hay mong muốn chưa thỏa mãn, có khả năng và sẵn sàng tham gia trao đổi để thỏa mãn những nhu cầu hay mong muốn đó. Khách hàng (Customers): là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực Marketing vào. Đây có thể là những cá nhân hay tổ chức có điều kiện mua sắm. Người tiêu dùng (Consumers): bao gồm cá nhân, hộ gia đình sử dụng sản phẩm. 1.2.2. Chức năng của Marketing Với nội dung chủ yếu là trên cơ sở nghiên cứu nắm bắt nhu cầu thị trường, đưa ra hệ thống các giải pháp nhằm thỏa mãn nhu cầu Marketing chứa đựng trong nó nhiều chức năng khác nhau. Dưới đây là những chức năng chủ yếu: a. Chức năng thỏa mãn tốt nhất nhu cầu tiêu dùng của xã hội Đây là chức năng cơ bản nhất của mọi hoạt động Marketing. Chức năng này được thực hiện thông qua việc nghiên cứu, phân tích nhu cầu thị trường bao gồm cả nhu cầu thực tế, nhu cầu tiềm năng và nhu cầu lý thuyết. Quá trình phân tích cho phép nắm bắt được tính quy luật của việc hình thành và phát triển nhu cầu cũng như những biểu hiện cụ thể phong phú và đa dạng của nhu cầu. Trên cơ sở đó, hoạt động Marketing sẽ hướng tới những giải pháp cụ thể, phù hợp để khai thác và thỏa mãn phát triển cũng làm kéo theo sự phát triển của sản xuất xã hội và như thế với chức năng này, hoạt động Marketing sẽ đảm bảo cho xã hội một mức sản xuất và tiêu dùng cao nhất. b. Chức năng tăng cường khả năng thích ứng và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp với thị trường Thị trường là một lĩnh vực phức tạp. Nhu cầu thị trường rất phong phú và đa dạng. Thị hiếu, tập quán, đặc điểm và tâm lý tiêu dùng của khách hàng ở các vùng thị trường khác nhau là khác nhau. Vì vậy hoạt động Marketing tạo ra sự phân hóa của các giải pháp kinh doanh, đảm bảo sự thích ứng của các giải pháp với đặc điểm của thị trường và nhóm khách hàng. Mặt khác, nhu cầu thị trường luôn biến động phát triển, việc đổi mới các giải pháp Marketing cho phép các doanh nghiệp tránh được tình trạng lạc hậu và trì trệ trong kinh doanh, đón trước được những tình huống và cơ hội kinh doanh. Với việc sử dụng hệ thống các chính sách Marketing các doanh nghiệp đã nắm bắt và sử dụng linh hoạt các vũ khí cạnh tranh thị trường, tăng cường mở rộng thị trường thu hút khách hàng, gia tăng sức sống và khả năng cạnh tranh thị trường của doanh nghiệp. c. Chức năng tiêu thụ sản phẩm Trong hoạt động sản xuất kinh doanh,vấn đề tiêu thụ các sản phẩm hàng hóa dịch vụ do doanh nghiệp sản xuất ra có một vai trò đặc biệt quan trọng. Một trong những chức năng và nhiệm vụ cơ bản của hoạt động Marketing là phải đẩy mạnh quá trình tiêu thụ mở rộng thị trường và tăng cường khả năng cạnh tranh. Giải quyết bài toán tiêu thụ theo quan điểm kinh doanh Marketing hiện đại luôn gắn liền với một tổng thể các giải pháp Marketing. Đó là việc
15. 10 xác định một chiến lược giá cả có khả năng thích ứng và kích thích tiêu thụ mạnh mẽ nhất, là việc tổ chức và hoàn thiện hệ thống phân phối, xây dựng và thực hiện các kỹ thuật kích thích tiêu thụ như quảng cáo, xúc tiến bán hàng, Ngoài ra, để đẩy mạnh quá trình tiêu thụ, các doanh nghiệp cần thiết chú ý đến việc đào tạo và nâng cao kiến thức cùng nghệ thuật bán hàng của nhân viên. d. Chức năng tăng cường hiệu quả của hoạt động sản xuất kinh doanh Toàn bộ các hoạt động của Marketing luôn hướng tới mục tiêu hiệu quả của sản xuất kinh doanh. Tuy nhiên, khi giải quyết bài toán hiệu quả kinh doanh, Marketing hiện đại luôn đảm bảo sự hài hòa giữa các mối quan hệ lợi ích. Đó chính là mối quan hệ giữa lợi ích của xã hội, lợi ích của doanh nghiệp và lợi ích của thị trường. Lợi ích của xã hội được thể hiện ở sự tăng trưởng của sản xuất và tiêu dùng, ở một thị trường và môi trường cạnh tranh lành mạnh, ở việc khai thác có hiệu quả nguồn tài nguyên chống ô nhiễm. Lợi ích của thị trường chính là sự thỏa mãn nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng. Chỉ có thể trên cơ sở thỏa mãn những lợi ích đó, các doanh nghiệp mới có thể thỏa mãn được các lợi ích của mình, thông qua việc thực hiện các mục tiêu của chiến lược Marketing. Nói một cách khác, hoạt động Marketing luôn hướng tới việc thỏa mãn nhu cầu của xã hội và thị trường để thỏa mãn cho nhu cầu của chính bản thân doanh nghiệp. 1.2.3. Vai trò của Marketing - Đối với doanh nghiệp: + Marketing gắn kết sản xuất với nhu cầu con người. Nhờ các kết quả nghiên cứu Marketing, các quyết định đề ra trong sản xuất kinh doanh có cơ sở vững chắc hơn. + Marketing hướng dẫn chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh, là một công cụ tạo ra các lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. + Marketing quyết định doanh số, chi phí, lợi nhuận và qua đó tác động đến hiệu quả kinh doanh. Sự đánh giá về vai trò của Marketing thay đổi nhiều cùng với quá trình phát triển của nó. - Đối với người tiêu dùng: + Marketing giúp cho sản phẩm có xu hướng ngày càng đa dạng phong phú về kích cỡ, chủng loại, kiểu dáng nhưng giá thành lại rẻ, chất lượng hơn và ngày càng có nhiều dịch vụ ưu đãi. + Marketing kích thích nhu cầu, khuyến khích tiêu dùng, có khả năng tạo ra những sản phẩm thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng hơn. + Người tiêu dùng có thể đưa ra yêu cầu, đòi hỏi về sản phẩm mà doanh nghiệp cần đáp ứng. - Đối với xã hội: Marketing tạo ra cạnh tranh, là tác nhân thúc đẩy nền kinh tế ngày càng phát triển. Marketing thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng tốt hơn với giá rẻ hơn và doanh nghiệp cũng bán được hàng nhiều hơn. Do đó làm cho xã hội ngày một phát triển. 1.3. CHÍNH SÁCH MARKETING HỖN HỢP (MARKETING-MIX) Chính sách Marketing hỗn hợp (Marketing-mix) là sự tập hợp các công cụ mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để đạt được các mục tiêu trong một thị trường đã chọn.
16. 11 Có nhiều công cụ khác nhau được sử dụng trong Marketing-mix, nhưng vào năm 1964 giáo sư J.Mc Carthy, đã phát minh ra tổ hợp tiếp thị bốn chữ P (4P): sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place) và xúc tiến (promotion). Các doanh nghiệp thực hiện Marketing- mix bằng cách phân phối 4 yếu tố chủ yếu đó để tác động làm thay đổi sức cầu thị trường về sản phẩm của mình theo hướng có lợi cho kinh doanh. Sản Phẩm (Product) Chủng loại, chất lượng, tính năng, mẫu mã, nhãn hiệu, bao bì, kích cỡ, dịch vụ, bảo hành Giá cả (Price) Giá quy định, chiết khấu, điều chỉnh, thời hạn thanh toán, điều Marketing Thị trường kiện trả chậm mix mục tiêu Phân phối (Place) Kênh, các trung gian, phạm vi bao phủ, địa điểm, dữ trữ, vận chuyển Xúc tiến (Promotion) Quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, Marketing trực tiếp Các biến số trong Marketing-mix không phải tất cả đều điều chỉnh được trong một thời gian ngắn hạn. Thường thì doanh nghiệp có thể thay đổi trong ngắn hạn các biến số như giá cả, qui mô lực lượng bán hàng và chi phí quảng cáo. Còn phát triển sản phẩm mới hay thay đổi kênh phân phối đòi hỏi phải có thời gian dài hơn. Vì thế trong ngắn hạn, doanh nghiệp thường không thay đổi phương án Marketing-mix đã lựa chọn, mà chỉ điều chỉnh một số biến số mà thôi. Trong những năm mới đây giáo sư môn quảng bá Bob Lauterborn, James L.Knight ở Đại học North Carolina đã phát minh ra bốn chữ C để thay thế bốn chữ P, lý luận rằng bốn chữ P xuất phát từ quan điểm của nhà sản xuất trong khi bốn chữ C của ông phản ánh quan điểm của người tiêu dùng. Cụ thể: - Nhu cầu và ý muốn của người tiêu dùng (Consumer) thay vì sản phẩm
17. 12 - Chi phí (Cost) thay vì giá cả - Truyền đạt, thông tin (Communication) thay vì quảng bá, xúc tiến - Sự tiện lợi (Convenience) thay vì địa điểm Trong chiến lược Marketing - mix, tùy tình hình cụ thể về nhu cầu khách hàng, của doanh nghiệp, của đối thủ cạnh tranh mà có chính sách của biến số nào là trọng tâm và chính sách nào là bổ trợ: - Chính sách sản phẩm: chính sách sản phẩm là tổng thể những qui tắc chỉ huy việc tung sản phẩm vào thị trường để củng cố, gạt bỏ hoặc bổ sung, đổi mới sản phẩm nhằm các mục đích: tăng khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường, tăng sức mạnh cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường, mở rộng thị trường. - Chính sách giá: chính sách giá của doanh nghiệp là tập hợp những cách thức và qui tắc xác định mức giá cơ sở của sản phẩm và qui định biên độ giao động cho phép thay đổi mức giá cơ sở trong những điều kiện nhất định của hoạt động sản xuất trên thị trường. - Chính sách phân phối: chính sách phân phối của doanh nghiệp giữ vai trò quan trọng trong Marketing. Trong chính sách phân phối thì lựa chọn địa điểm, hình thức, phương thức phân phối luôn là nội dung chủ yếu nhất. - Chính sách xúc tiến, yểm trợ: có nhiều công cụ khác nhau để thực hiện chính sách xúc tiến, yểm trợ bán hàng như: quảng cáo, xúc tiến bán hàng, tuyên truyền, bán hàng, TÓM TẮT KIẾN THỨC: Để có thể thực hiện tốt các chính sách Marketing hỗn hợp (Marketing - mix) đòi hỏi người đọc phải hiểu được thế nào là Marketing, Marketing phát triển qua các giai đoạn nào, chức năng và vai trò của Marketing, cụ thể cần phải hiểu được các vấn đề: Các giai đoạn phát triển của Marketing: - Giai đoạn hướng theo sản xuất - Giai đoạn hướng theo sản phẩm - Giai đoạn hướng theo bán hàng - Giai đoạn hướng theo Marketing - Marketing xã hội Marketing: là tiến trình qua đó các cá nhân và tổ chức có thể đạt được nhu cầu và mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm, giá trị giữa các bên. Chức năng của Marketing: - Chức năng thỏa mãn tốt nhất nhu cầu tiêu dùng của xã hội - Chức năng tăng cường khả năng thích ứng và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp với thị trường - Chức năng tiêu thụ sản phẩm - Chức năng tăng cường hiệu quả của hoạt động sản xuất kinh doanh Vai trò của Marketing: khi đối với doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội Chính sách Marketing hỗn hợp (Marketing - mix): bao gồm sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place) và xúc tiến (promotion).
18. 13 CÂU HỎI ÔN TẬP 1. Marketing có từ khi nào? Nguyên nhân dẫn đến sự ra đời Marketing? 2. Các quan điểm hoạt động Marketing ở năm giai đoạn phát triển có còn được vận dụng trong thời điểm hiện nay? 3. Hoạt động Marketing của doanh nghiệp có tác động đến những đối tượng nào trong xã hội? 4. Trong các nhóm công cụ của Marketing-mix, nhóm hoặc công cụ nào là quan trọng nhất? 5. Tổ chức phi lợi nhuận có thực hiện Marketing? BÀI TẬP TÌNH HUỐNG Tình huống 1: Các doanh nghiệp xe máy Trung Quốc Các doanh nghiệp xe máy Trung Quốc thực hiện chiến dịch quảng cáo rất ít, chất lượng sản phẩm thấp nhưng giá rẻ và được bày bán xuống đến các cửa hàng xe máy tận các huyện nông thôn, vùng cao. Yêu cầu: 1. Anh (chị) hãy phân tích và xác định quan điểm quản trị Marketing của doanh nghiệp? 2. Những hoạt động Marketing nào của họ chứng tỏ điều đó? Tình huống 2: Phở Việt Nam Phở là một món ăn truyền thống Việt Nam. Nhiều người ăn phở mỗi sáng. Tuy nhiên, ở các thành phố lớn, số gia đình thành đạt và gia đình ngoại kiều ở Việt Nam đang tăng. Họ vẫn mỗi sáng ăn phở nhưng họ thật sự không hài lòng với các quán phở hiện có bởi các quán phở này tuy ngon song phục vụ chưa được lịch sự và đặc biệt ít chú trọng đến điều kiện vệ sinh. Phát hiện điều này, ông Lý Quý Chung tổ chức một hệ thống các quán "Phở 24", trong khi vẫn giữ hương vị phở truyền thống nhưng cách bài trí, cách phục vụ và nhất là điều kiện vệ sinh đạt tiêu chuẩn quốc tế. Tuy giá cả có cao nhưng đối tượng khách nói trên khá hài lòng và hệ thống "phở 24" đang ngày càng phát triển ở các thành phố lớn nước ta. Yêu cầu: 1. Anh (chị) hãy phân tích và xác định quan điểm quản trị Marketing của phở Việt Nam? 2. Những hoạt động Marketing nào của họ chứng tỏ điều đó? 3. Những thuận lợi và hạn chế khi họ theo đuổi quan điểm quản trị Marketing này? Tình huống 3: Sản phẩm của Coca Cola Để đáp ứng nhu cầu giải khát, mang lại sự thơm ngon (chua, ngọt) và sảng khoái (thơm, giải nhiệt), sản phẩm của Coca Cola có đường, acid citric, caféine, gas Tuy nhiên, Coca Cola thấy rằng nếu dùng nhiều và thường xuyên, người tiêu dùng có nguy cơ bị béo phì, hư răng và có vấn đề về tim mạch. Vì vậy, Coca Cola chủ động giảm lượng đường, acid citric và không có caféine. Đương nhiên, loại Coca Cola này không thể ngon bằng, tức là không thể mang lại sự sảng khoái và sự hài lòng bằng loại cũ. Dù vậy, do người tiêu dùng ngày càng ý thức nhiều hơn về phúc lợi lâu dài của họ và do tính đến nghĩa vụ xã hội của mình, Coca Cola đã tung ra loại sản phẩm mới này cùng với một chiến dịch truyền thông mạnh mẽ và tốn kém.
19. 14 Kết quả là lượng tiêu thụ nước ngọt Coca Cola đã được duy trì và thậm chí còn tăng cao hơn cũ. Yêu cầu: 1. Anh (chị) hãy phân tích và xác định quan điểm quản trị Marketing của Coca Cola? 2. Những hoạt động Marketing nào của họ chứng tỏ điều đó? 3. Những thuận lợi và hạn chế khi họ theo đuổi quan điểm quản trị Marketing này?
20. 15 Chương 2 THỊ TRƯỜNG VÀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG Hiện nay, các doanh nghiệp gặp rất nhiều khó khăn vì vừa đương đầu với các đối thủ cạnh tranh, vừa thuyết phục và lôi kéo khách hàng. Vì vậy, doanh nghiệp cần phải hiểu rõ thị trường mà mình đang kinh doanh, đồng thời phải nỗ lực nghiên cứu Marketing. Để nâng cao mức độ chuẩn mực của các quyết định Marketing, các doanh nghiệp phải tổ chức tốt từ việc thu thập xử lý, chuyển giao và lưu giữ thông tin đến việc chọn phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm trên thị trường. Sau khi nghiên cứu chương này, người học cần phải: - Trình bày được khái niệm thị trường, nghiên cứu thị trường. - Hiểu được phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu và định vị thị trường. - Phân loại được các loại thị trường - Trình bày được các loại hình nghiên cứu và quy trình nghiên cứu thị trường. - Trình bày được các yêu cầu và tiêu thức phân khúc thị trường. - Trình bày được các căn cứ để lựa chọn thị trường mục tiêu - Phân tích được các chiến lược định vị. - Trình bày được qui trình của việc định vị 2.1. THỊ TRƯỜNG 2.1.1. Khái niệm thị trường Theo nghĩa rộng: Thị trường là nơi gặp gỡ giữa cung và cầu của một loại hàng hóa, dịch vụ nhất định. Là tổng hòa của các mối quan hệ trao đổi hàng hóa – tiền tệ. Theo quan điểm Marketing: Thị trường là tập hợp những người mua (cá nhân hoặc tổ chức) hiện tại và người mua tiềm năng đối với một sản phẩm. Khái niệm này cho phép các doanh nghiệp có thể dự đoán được dung lượng thị trường một cách chính xác. 2.1.2. Phân loại thị trường Để hiểu rõ hơn về từng loại thị trường, doanh nghiệp phải tiến hành phân loại thị trường, có thể phân loại thị trường trong hoạt động Marketing như sau: a. Thị trường theo vùng địa lý Thị trường địa phương: là tập hợp những nhóm khách hàng ở gần doanh nghiệp trong khu vực địa lý nhất định. Thị trường vùng: là thị trường rộng hơn thị trường địa phương, ngoài khách hàng địa phương, doanh nghiệp còn có khách hàng của nhiều địa phương lân cận. Chẳng hạn như thị trường vùng đồng bằng Sông Cửu Long, thị trường vùng nam miền Trung Thị trường toàn quốc: là khi doanh nghiệp có mạng lưới phân phối trải rộng trên nhiều vùng khắp đất nước, sản phẩm của họ được tiêu dùng phổ biến trên toàn quốc. Thị trường quốc tế: là trường hợp hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đã tham gia vào hoạt động ngoại thương – xuất nhập khẩu hàng hóa và có mạng lưới đại lý ở nhiều quốc gia khác nhau.
21. 16 b. Thị trường theo sản phẩm Thị trường hàng tư liệu sản xuất: là thị trường các yếu tố đầu vào cho quá trình sản xuất, bao gồm thị trường vốn, thị trường lao động, thị trường nguyên nhiên liệu, thị trường công nghệ Thị trường hàng tiêu dùng: là thị trường trong đó khách hàng là cá nhân hay hộ gia đình mua sản phẩm để phục vụ cho mục tiêu tiêu dùng cá nhân hay hộ gia đình. c. Thị trường theo sự cạnh tranh trên thị trường: thị trường được chia ra thành thị trường độc quyền, thị trường cạnh tranh hoàn hảo, thị trường độc quyền nhóm và thị trường cạnh tranh độc quyền. Thị trường cạnh tranh hoàn hảo: là thị trường bao gồm nhiều người mua và nhiều người bán trao đổi với nhau một thứ hàng hóa đồng nhất như gạo, bánh mì Trên thị trường này, người bán và người mua phải chấp nhận giá chứ không phải là người ấn định giá. Người bán không thể bán giá cao hơn hoặc không nên bán giá thấp hơn giá thị trường. Thị trường cạnh tranh độc quyền: là thị trường bao gồm nhiều người mua và bán giao dịch với nhau trong cùng một khoảng giá rộng chứ không phải là một giá trên thị trường thống nhất. Lý do khiến có cả một khoảng giá rộng như vậy là vì người bán có thể đa dạng hóa những cống hiến của họ đối với sản phẩm như sự khác nhau về chất lượng, đặc điểm, mẫu mã hay dịch vụ đi kèm. Do thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh nên chiến lược Marketing mang tính sống còn đối với doanh nghiệp. Thị trường độc quyền hoàn toàn: là thị trường chỉ một người bán, nên họ là người có quyền ra quyết định giá. Ví dụ như doanh nghiệp EVN- tập đoàn điện lực Việt Nam, độc quyền trong việc bán điện tại thị trường Việt Nam. Thị trường độc quyền nhóm: là thị trường bao gồm một số ít người bán, mỗi người bán đều rất cảnh giác trước những chiến lược Marketing của đối thủ cạnh tranh và phản ứng của khách hàng. Ví dụ như thị trường viễn thông. d. Thị trường theo vai trò quyết định của người mua và người bán: thị trường được chia ra thành thị trường của người mua và thị trường của người bán. e. Thị trường theo khả năng tiêu thụ sản phẩm: gồm có thị trường tiềm năng, thị trường hàng thay thế, thị trường hàng bổ sung. Trong kinh tế thị trường hiện đại còn xuất hiện nhiều loại thị trường đặc biệt để đáp ứng yêu cầu kinh doanh như thị trường chứng khoán, thị trường hối đoái, thị trường lao động 2.2. NGHIÊN CỨU MARKETING 2.2.1. Khái niệm và mục đích của nghiên cứu Marketing a. Khái niệm Nghiên cứu Marketing là quá trình tìm kiếm, thu thập và phân tích có hệ thống những dữ liệu về các vấn đề liên quan đến hoạt động Marketing. Để hiểu được khách hàng của công ty và các đối thủ cạnh tranh, phải tiến hành nghiên cứu Marketing. Việc nghiên cứu Marketing phải nắm các đặc trưng của nó, nhằm thu được những thông tin hữu ích và giải thích hợp lý các thông tin nhận được. b. Mục đích của việc nghiên cứu Marketing
22. 17 - Xác định và đo lường các cơ hội kinh doanh: trước khi phát triển một chiến lược Marketing, doanh nghiệp phải xác định được mục tiêu cần đạt được. Nghiên cứu Marketing có thể giúp trả lời những câu hỏi trên thông qua các cuộc điều tra những cơ hội tiềm năng, xác định những khu vực hấp dẫn đối với hoạt động của doanh nghiệp. Đồng thời, nghiên cứu Marketing cung cấp những thông tin cho phép chẩn đoán những sự việc sẽ xảy ra trong môi trường kinh doanh. Một sự mô tả nhỏ về các hoạt động xã hội hay kinh tế như những xu hướng trong hành vi của khách hàng có thể giúp nhà quản lý nhận ra những vấn đề và xác định được những cơ hội làm ăn hiệu quả. - Phân tích và lựa chọn thị trường mục tiêu: nghiên cứu Marketing cung cấp những thông tin chủ yếu nhằm làm rõ những đặc tính của một khúc thị trường khác biệt như thế nào với toàn bộ thị trường. Từ đó, cho phép doanh nghiệp tập trung nguồn lực vào phục vụ những nhóm khách hàng mục tiêu mang tính hiệu quả cao. - Cung cấp thông tin để hoạch định và thực hiện chiến lược Marketing – mix: nghiên cứu Marketing cũng rất cần thiết để hỗ trợ cho những quyết định cụ thể liên quan đến bất cứ khía cạnh nào của Marketing – mix. - Đo lường đánh giá các hoạt động Marketing: sau khi thực hiện chiến lược Marketing, công việc nghiên cứu Marketing sẽ giúp cho các doanh nghiệp nhận biết được các hoạch định ban đầu có đúng với kế hoạch và những mong đợi của họ hay không. Nói một cách khác, nghiên cứu Marketing có thể được tiến hành để thu thập những thông tin phản hồi nhằm đo lường, đánh giá và kiểm soát các chương trình Marketing. Ta gọi đó là việc nghiên cứu kiểm tra thực hiện. Ví dụ như việc kiểm soát liên tục các hoạt động của các nhà bán sỉ hoặc bán lẻ nhằm đảm bảo loại trừ sớm những suy giảm doanh số và những bất thường khác. 2.2.2. Các loại hình nghiên cứu Marketing a. Nghiên cứu cơ bản và nghiên cứu ứng dụng Nghiên cứu cơ bản là các nghiên cứu nhằm mục đích phát triển toàn thể các hiểu biết cho mọi người nói chung và cho một nghành nói riêng như nghiên cứu về chỉ số giá cả, chỉ số tăng trưởng kinh tế, chỉ số tăng dân số Nghiên cứu cơ bản thường được công bố công khai và mọi người đều có thể sử dụng kết quả nghiên cứu này cho việc nghiên cứu của mình. Nghiên cứu ứng dụng chỉ được dùng để giải quyết một vấn đề đặc biệt hay hướng dẫn để đi đến một quyết định đặc biệt mang tính chất cá biệt của một người hay một tổ chức nào đó. Chẳng hạn, khi doanh số bị sụt giảm bất thường thì công ty phải thực hiện nghiên cứu để tìm hiểu lý do tại sao. Đây cũng là trọng tâm của nghiên cứu Marketing. b. Nghiên cứu tại bàn và nghiên cứu tại hiện trường Nghiên cứu tại bàn là phương pháp nghiên cứu mà các dữ liệu cần thu thập là dữ liệu thứ cấp. Đó là các dữ liệu đã được thu thập và xử lý cho mục đích nào đó trước đây và được nhà nghiên cứu tiếp tục sử dụng để phục vụ cho việc nghiên cứu của mình. Nghiên cứu tại hiện trường là nghiên cứu mà các dữ liệu thu thập và xử lý là các dữ liệu sơ cấp. Đó là những dữ liệu được tổ chức thu thập trực tiếp từ hiện trường chứ không phải là những dữ liệu được sử dụng hay xử lý trước đây. c. Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính có thể coi là một phương pháp dùng để khảo sát một vấn đề qua đó để biết tiềm thức của người tiêu dùng. Kỹ thuật phân tích định tính áp dụng trong nghiên cứu động cơ khi thực hiện việc phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng.
23. 18 Nghiên cứu định lượng là các nghiên cứu mà thông tin thu thập mang tính định lượng, nghĩa là có thể đo lường chúng bằng các con số cụ thể, có ý nghĩa thống kê. d. Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu thăm dò Nghiên cứu sơ bộ nhằm làm rõ vấn đề. Nghiên cứu thăm dò nhằm tìm hiểu một sách sâu sắc những sự cố và mức độ rủi ro có thể xảy ra. e. Nghiên cứu mô tả và nghiên cứu nhân quả Nghiên cứu mô tả dùng để diễn tả thị trường như đặc điểm, thói quen tiêu dùng, thái độ của họ đối với các thành phần Marketing của công ty đối với đối thủ cạnh tranh. Nghiên cứu mô tả là dạng nghiên cứu phổ biến nhất và được thực hiện thông qua kỹ thuật nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu nhân quả là các nghiên cứu nhằm mục đích tìm ra mối quan hệ nhân quả giữa các biến số của thị trường như mối quan hệ của chi phí quảng cáo với mức độ nhận biết nhãn hiệu, doanh số hay tác động của một chương trình khuyến mãi đối với mức tiêu thụ. Nghiên cứu nhân quả thường được thực hiện thông qua kỹ thuật thực nghiệm. f. Nghiên cứu đột xuất và nghiên cứu thường xuyên Nghiên cứu đột xuất là các nghiên cứu nhằm giải quyết các vấn đề cụ thể nảy sinh mà công ty đang vướng phải. Nghiên cứu đột xuất thường được thực hiện theo đơn đặt hàng hay theo yêu cầu riêng biệt của công ty. Nghiên cứu thường xuyên là nghiên cứu được thực hiện đều đặn theo kế hoạch định trước để theo dõi việc kinh doanh của doanh nghiệp như theo dõi doanh thu, chi phí quảng cáo 2.2.3. Quy trình nghiên cứu Marketing Theo Philip Kotler, một qui trình nghiên cứu Marketing bao gồm các bước sau: xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu, xây dựng kế hoạch nghiên cứu, thực hiện nghiên cứu, thực hiện nghiên cứu, trình bày báo cáo kết quả nghiên cứu. a. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu là bước đầu tiên và quan trọng nhất trong quá trình nghiên cứu. Để có một chiến lược Marketing chính xác và phù hợp, các nhà quản trị Marketing luôn phải xác định đúng vấn đề và mục tiêu nghiên cứu trước khi thực hiện một cuộc nghiên cứu. Chẳng hạn, doanh số của công ty sụt giảm có thể có nhiều nguyên nhân, có thể do sự cạnh tranh về giá, có thể do nỗ lực bán hàng của hệ thống phân phối yếu, có thể do sản phẩm kém chất lượng Trong số những vấn đề mà công ty đang gặp phải, cần chọn một hay vài vấn đề quan trọng nhất và cấp bách nhất để tiến hành nghiên cứu, trong điều kiện hạn chế về ngân sách, thời gian và nhân sự. b. Xây dựng kế hoạch nghiên cứu Bản kế hoạch nghiên cứu bao gồm các nội dung: - Xác định các dữ liệu cần thu thập: tùy theo mục tiêu nghiên cứu doanh nghiệp cần phải xác định các dữ liệu thích hợp. - Xác định phương pháp thu thập dữ liệu: sử dụng các phương pháp trong nghiên cứu như quan sát, thử nghiệm hay điều tra.
24. 19 - Xác định các kỹ thuật xử lý dữ liệu: người nghiên cứu có thể sử dụng các kỹ thuật phân tích, xây dựng mô hình hay hệ thống thông tin Marketing. - Xác định ngân sách nghiên cứu: ngân sách nghiên cứu sẽ tùy thuộc vào thời gian nghiên cứu và vấn đề nghiên cứu. c. Thực hiện nghiên cứu Thực hiện nghiên cứu gồm thu thập và xử lý dữ liệu. Việc thu thập dữ liệu có thể do công ty tiến hành thì dữ liệu sẽ đảm bảo tính bí mật hơn. Nếu thuê ngoài thì việc thu thập dữ liệu có thể nhanh hơn. Thu thập dữ liệu là khâu dễ xảy ra sai sót nhất, do đó khâu này cần được quản lý kỹ để đảm bảo tính chính xác của số liệu nghiên cứu. Các dữ liệu xuất phát từ hai nguồn. - Nguồn dữ liệu thứ cấp là nguồn thông tin có sẵn, nó bao gồm: nguồn nội bộ như từ các báo cáo của công ty, báo cáo từ các cuộc nghiên cứu trước; nguồn bên ngoài như từ sách báo, tạp chí, thuế, niên giám thống kê, dữ liệu của các công ty nghiên cứu thị trường đã thực hiện và bán lại - Nguồn dữ liệu sơ cấp được thu thập qua một trong ba kỹ thuật chính như quan sát, nghiên cứu thử nghiệm và điều tra. Phương pháp nghiên cứu: Quan sát (Observation): phương pháp thu thập thông tin thông qua quá trình quan sát đối tượng nghiên cứu. Ví dụ muốn biết hành vi mua hàng của khách hàng mục tiêu thông qua quan sát họ trong khi họ mua hàng tại các điểm mua sắm. Nghiên cứu thử nghiệm (experimentation): phương pháp trái ngược với phương pháp quan sát, phương pháp này cho phép người thử nghiệm kiểm soát được sự can thiệp. Để có được kết quả nghiên cứu người ta thường thử nghiệm trên các nhóm đối tượng khác nhau. Thử nghiệm thường chứng tỏ được quan hệ nhân quả. Phương pháp điều tra (servey): phương pháp này có thể được thực hiện trực tiếp hay gián tiếp. Phương pháp trực tiếp bao gồm phỏng vấn cá nhân và phỏng vấn nhóm. Phương pháp gián tiếp thông qua điều tra qua điện thoại, internet và qua thư. Trong kỹ thuật của phương pháp này cần phải tiến hành qua hai bước: chọn mẫu điều tra; lập bảng câu hỏi. Các công cụ nghiên cứu: Chọn mẫu nghiên cứu: tùy theo mục tiêu nghiên cứu mà chọn mẫu điều tra. Có hai cách chọn mẫu: chọn mẫu có xác suất là cách chọn mẫu mang tính ngẫu nhiêm bảo đảm cho tất cả các đối tượng nghiên cứu trong đám đông đều có cùng cơ hội tham gia vào mẫu; chọn mẫu phi xác suất là đối tượng được chọn không tuân theo qui luật ngẫu nhiên mà theo sự tiện lợi và những đánh giá chủ quan của nhà nghiên cứu. Bảng câu hỏi là công cụ phổ biến nhất hiện nay trong kỹ thuật điều tra. Để thiết lập bảng câu hỏi, nhà nghiên cứu phải quyết định loại câu hỏi, hình thức câu hỏi, thứ tự các câu hỏi và mối liên hệ của mỗi câu hỏi đến mục tiêu nghiên cứu. Hình thức câu hỏi có hai loại: - Câu hỏi đóng là loại câu hỏi đưa ra tất cả các khả năng trả lời, đối tượng phỏng vấn sẽ chọn một trong những khả năng đó. - Câu hỏi mở là loại câu hỏi cho phép đối tượng được phỏng vấn trả lời theo suy nghĩ của họ. Nên sử dụng các từ ngữ để hỏi cho phù hợp với đối tượng được hỏi, từ ngữ nên đơn giản, dễ hiểu, thông dụng, chính xác và khách quan. Thứ tự câu hỏi phải tuân theo một thứ tự logic, các câu hỏi gạn lọc và dễ thường để ở đầu, các câu hỏi chính làm rõ mục tiêu ở giữa và
25. 20 cuối cùng là câu hỏi đặc trưng xã hội-dân số của đối tượng trả lời. Lập câu hỏi dựa trên 4 loại thang đo sau:  Thang biểu danh: dùng để xác định thứ bậc và cấp độ.  Thang thứ tự: dùng để xếp hạng theo ưu đãi.  Thang khoảng cách: dùng để xác định mức chênh lệch của các mục tiêu hỏi như giữa giá bán các sản phẩm tương tự nhau.  Thang tỉ lệ: dùng trong trường hợp liên quan đến kích cỡ. Sau khi thu thập dữ liệu, chuyên viên nghiên cứu phải xử lý, phân tích dữ liệu bằng phương pháp phân tích thống kê, mô hình và hệ thống thông tin Marketing. Từ đó, đưa ra những kiến nghị, nên kiểm tra xử lí số liệu và mã hóa nó để máy tính tính toán các chỉ tiêu thống kê (thường sử dụng phần mềm thống kê như Excel, SPSS). Cuối cùng, dựa trên số liệu mà máy tính đã thực hiện, chuyên viên nghiên cứu viết báo cáo và trình bày kết quả nghiên cứu cho nhà quản trị Marketing. d. Trình bày cáo cáo kết quả nghiên cứu Yêu cầu của bản báo cáo là phải rõ ràng, ngắn gọn, chính xác. Cấu trúc của một bản báo cáo bao gồm: - Trang tiêu đề - Mục lục - Lời giới thiệu - Tóm tắt báo cáo - Phương pháp sử dụng trong nghiên cứu - Kết quả nghiên cứu - Kết luận và đề xuất giải pháp - Phụ lục 2.3. MÔ HÌNH PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG (SEGMENTATION) - THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU (TARGETING) – ĐỊNH VỊ TRONG THỊ TRƯỜNG (POSITIONING) 2.3.1. Phân khúc thị trường (Market segmentation) a. Khái niệm Phân khúc thị trường là chia thị trường không đồng nhất thành các khúc thị trường đồng nhất để làm nổi rõ lên sự khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi. Phân khúc là yêu cầu cần thiết đối với mỗi doanh nghiệp, có phân khúc mới nhận rõ nhu cầu của khách hàng trong từng khúc thị trường, từ đó giúp doanh nghiệp triển khai chính sách Marketing – mix thích ứng nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu đó. Phân khúc thị trường còn giúp các nhà quản trị Marketing quản trị công việc và các nguồn lực hiệu quả hơn, phù hợp với qui mô của doanh nghiệp hơn. b. Yêu cầu của phân khúc - Tính đo lường được: phải đo lường được qui mô và sức mua của khúc thị trường. - Tính tiếp cận được: các khúc thị trường phải tiếp cận và phục vụ tốt nhu cầu của khúc thị trường nhắm tới thông qua hệ thống phân phối và các hoạt động động truyền thông.
26. 21 - Tính hấp dẫn: các phân khúc thị trường phải có đủ qui mô đủ lớn và khả năng sinh lời tốt. - Tính khả thi: các đòi hỏi của khúc thị trường mà doanh nghiệp nhắm tới phải nằm trong khả năng mà các nguồn lực của doanh nghiệp đáp ứng được. c. Các tiêu thức phân khúc thị trường Có rất nhiều tiêu thức dùng để phân khúc thị trường. Nhà quản trị Marketing phải nghiên cứu, thử nghiệm để đưa ra tiêu thức phân khúc thích hợp. Tùy theo qui mô, nguồn lực và những tác động của môi trường bên ngoài, mà mỗi doanh nghiệp có thể sử dụng một tiêu thức hoặc có thể phối hợp nhiều tiêu thức để phân khúc thị trường. Phân khúc theo khu vực địa lí: phân khúc thị trường theo tiêu thức này yêu cầu chia thị trường thành các khu vực địa lý khác nhau như quốc gia, toàn quốc, các vùng miền, các tỉnh, thành phố, quận, huyện. Mỗi khu vực thị trường có sự khác nhau về khí hậu, thổ nhưỡng, kinh tế, văn hóa Do đó, nhu cầu của khách hàng cũng khác nhau. Phân khúc theo dân số: phân khúc theo tiêu thức dân số được chia ra làm nhiều loại: - Độ tuổi: độ tuổi khác nhau có tâm sinh lí khác nhau. Do đó, nhu cầu về quần áo, thực phẩm, các sản phẩm tiêu dùng, các hoạt động giải trí cũng khác nhau. - Phân khúc theo giới tính: yếu tố giới tính được sử dụng nhiều trong phân khúc thị trường. Sự khác biệt về giới tính làm cho nhu cầu khách hàng khác nhau trong lựa chọn hàng hóa khi mua, như xe máy, quần áo, mỹ phẩm - Qui mô gia đình cũng ảnh hưởng rất lớn đến việc mua sắm như mua nhà, tủ lạnh, máy giặt Phân khúc theo tâm lý: theo tiêu thức này, khách hàng được chia làm các nhóm dựa trên tầng lớp xã hội, lối sống và cá tính. - Các tầng lớp xã hội: trong xã hội thường có nhiều tầng lớp, mỗi tầng lớp đều có sự khác biệt về tâm lý tiêu dùng, chẳng hạn tầng lớp thượng lưu sẽ có hành vi mua sắm khác với tầng lớp trung lưu. - Lối sống: mỗi người thường có những lối sống khác nhau và điều này ảnh hưởng tới sự quan tâm của họ với các sản phẩm. - Cá tính: tính cách cũng là một yếu tố mà khi phân khúc thị trường các nhà quản trị Marketing thường hay quan tâm, ví dụ như người có tính cách năng động thể thao sẽ chọn mua sản phẩm khác với người có tính cách hướng nội, lãng mạn. Phân khúc theo hành vi: Theo cơ sở này, thị trường người tiêu dùng sẽ được phân chia thành các nhóm đồng nhất về các đặc tính sau: lý do mua sắm, lợi ích tìm kiếm, số lượng và tỷ lệ sử dụng, tính trung thành, cường độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng (đã sử dụng, chưa sử dụng, không sử dụng, ). Khi lựa chọn các tiêu thức phân khúc, những tiêu thức thuộc nhóm này đã được nhiều nhà Marketing cho rằng các đặc tính về hành vi ứng xử là khởi điểm tốt nhất để hình thành các khúc thị trường. Lý do mua hàng: người mua trong trường hợp này được phân biệt theo những lý do mua khác nhau, mua cho nhu cầu cá nhân, mua cho nhu cầu gia đình, mua cho nhu cầu công việc, mua cho nhu cầu giao tiếp. Việc phân khúc theo lý do mua hàng có thể giúp công ty không chỉ trong việc đáp ứng đúng lý do mua của khách hàng mà còn giúp cho họ tạo nên kiểu sử dụng sản phẩm mới từ những sản phẩm hiện có để tăng cường khả năng tiêu thụ. Ví
27. 22 dụ: người ta tăng mức tiêu dùng kẹo cao su bằng cách quảng cáo loại kẹo này còn được sử dụng để “luyện tập cho khuôn mặt của bạn”. Lợi ích khi mua: tiền đề của cách phân khúc này là lợi ích mà người mua tìm kiếm khi sử dụng sản phẩm. Để thực hiện được việc phân đoạn thị trường theo lợi ích tìm kiếm người ta phải tìm cách phát hiện và đo lường hệ thống giá trị và khả năng khách hàng có thể nhận biết được từ các nhãn hiệu khác nhau trong một chủng loại sản phẩm. Mức độ trung thành: theo cách này thì có các loại khách hàng: khách hàng trung thành, khách hàng hay dao động, khách hàng hoàn toàn không trung thành. Đối với khách hàng trung thành, họ có sự nhất quán trong việc lựa chọn và tiêu dùng với nhãn hiệu đó. Những khách hàng dao động thường là khách hàng mà việc tiêu dùng và mua sắm của họ không nhất quán với một loại nhãn hiệu. Họ có thể chuyển từ nhãn hiệu ưa thích này sang một nhãn hiệu ưa thích khác. Khách hàng hoàn toàn không trung thành thường ưa thích những nhãn hiệu có sẵn; việc mua thuận lợi hoặc những sản phẩm mới lạ. Mức độ sử dụng: Phân chia theo tiêu thức này, thị trường tổng thể được tính thành các nhóm khách hàng dùng nhiều, dùng thường xuyên, dùng ít, dùng vừa phải. Tiêu thức số lượng và tỷ lệ dùng giúp cho người phân khúc có một khái niệm đúng đắn về một quy mô thị trường “thích hợp” - bao gồm một nhóm người có nhu cầu đủ lớn để đảm bảo cho một nỗ lực Marketing. Trong hầu hết các trường hợp, cầu của khúc thị trường không chỉ phụ thuộc vào số lượng mà còn phụ thuộc vào sức mua của nhóm khách hàng trong khúc thị trường đó. Như vậy, những khúc thị trường dù chiếm tỷ lệ nhỏ, nhưng sức mua lớn sẽ có tỷ lệ tiêu thụ lớn. Ngoài các tiêu thức đã phân tích ở trên: mức độ sẵn sàng mua, thái độ (ưa chuộng, thờ ơ, tẩy chay) của khách hàng cũng được sử dụng để phân đoạn thị trường. Song trên thực tế để lượng hoá các tiêu thức này thường gặp khó khăn hoặc phải bỏ ra các chi phí lớn. Trong lĩnh vực thương mại, người ta thường sử dụng chúng để phân loại khách hàng trong từng tình huống giao dịch trực tiếp. Mức độ trung thành, thái độ lại được sử dụng tương đối phổ biến để phân khúc lĩnh vực Marketing xã hội. d. Các bước phân khúc thị trường Việc phân khúc thị trường thường được tiến hành qua các bước sau: Bước 1: xác định thị trường kinh doanh. Thị trường này sẽ bao gồm nhiều khách hàng không đồng nhất. Thị trường nào là thị trường mà doanh nghiệp có khả năng kinh doanh, ví dụ như thị trường sữa, thị trường nước ngọt, thị trường cà phê rang xay Bước 2: xác định tiêu thức để phân khúc thị trường: trong bốn tiêu thức nói trên, tiêu thức nào là phù hợp với thị trường kinh doanh của doanh nghiệp. Chẳng hạn, doanh nghiệp xác định kinh doanh sản phẩm sữa thì chọn tiêu thức độ tuổi để phân khúc. Bước 3: tiến hành phân khúc thị trường theo tiêu thức đã được lựa chọn. 2.3.2. Thị trường mục tiêu (Market Targeting) Sau khi đánh giá các khúc thị trường khác nhau các công ty cần phải quyết định lựa chọn các khúc thị trường cụ thể để tiến hành kinh doanh. Đó là vấn đề lựa chọn thị trường mục tiêu. Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hay mong muốn mà doanh nghiệp quyết định đáp ứng. Để lựa chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải thực hiện 2 bước sau: a. Đánh giá các khúc thị trường
28. 23 Sau khi phân khúc thị trường, các doanh nghiệp nên chọn ra các khúc thị trường phù hợp với tiềm lực của mình với kỳ vọng mang lại lợi nhuận cao. Có thể căn cứ vào các tiêu chuẩn như: - Qui mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường: doanh nghiệp cần phần phân tích các dữ liệu như doanh thu hiện tại, cũng như dự đoán tỷ lệ tăng trưởng số lượng khách hàng trong tương lai. Tùy theo qui mô và nguồn lực mà doanh nghiệp nên quan tâm khúc thị trường nào cho phù hợp. - Mức độ hấp dẫn của khúc thị trường: một khúc thị trường có qui mô và mức tăng trưởng mong muốn nhưng có thể lại thiếu tiềm năng sinh lời. Để đánh giá một khúc thị trường hấp dẫn về lợi nhuận, cần xem xét các yếu tố sau đây: + Các đối thủ cạnh tranh hiện có trên thị trường: khi chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp nên quan tâm thị phần mà các đối thủ đang nắm giữ, đối thủ nào là đối thủ trực tiếp của doanh nghiệp. + Các đối thủ cạnh tranh mới: sự gia nhập ngành dễ hay khó cũng là vấn đề các doanh nghiệp cần phải xem xét. + Các sản phẩm thay thế: cần xem xét trên thị trường đã có sản phẩm nào có thể thay thế sản phẩm của doanh nghiệp hay chưa. + Áp lực về phía khách hàng: thể hiện ở việc khách hàng có trung thành hay từ chối mua sản phẩm của doanh nghiệp. + Áp lực về phía nhà cung cấp: thể hiện thông qua việc cung cấp nguyên vật liệu có đúng thời gian, qui cách, chất lượng, kích cỡ và tạo điều kiện dễ dàng trong việc thanh toán hay không. - Mục tiêu và nguồn lực: doanh nghiệp phải có khả năng thỏa mãn những đòi hỏi của khách hàng về số lượng và chất lượng hàng hóa, các dịch vụ hỗ trợ khách hàng, giá cả phù hợp. Tất cả những điều này, đòi hỏi doanh nghiệp phải có nguồn lực vững mạnh. b. Lựa chọn thị trường mục tiêu - Marketing không phân biệt Công ty có thể quyết định không xét đến những khác biệt giữa các khu vực và theo đuổi cả thị trường bằng một mặt hàng. Họ định hình một sản phẩm và một chương trình Marketing hướng tới đại đa số khách mua. Họ trông cậy vào kiểu phân phối hàng loạt. Tạo một hình ảnh đẳng cấp trong ý nghĩ của công chúng. Với phương pháp này, đem lại một ưu điểm là tiết kiệm chi phí, nhưng nhược điểm lớn là hiệu quả không cao. Marketing – mix Thị trường Hình 2-1. Marketing không phân biệt - Marketing phân biệt Một doanh nghiệp có thể hoạt động trong nhiều khúc thị trường và tung ra ở mỗi khúc thị trường những chiến lược Marketing khác nhau. Ưu điểm của cách chọn này là thường đưa lại doanh số cao hơn Marketing không phân biệt nhưng nhược điểm lại làm tăng chi phí.
29. 24 Marketing – mix 1 Khúc thị trường 1 Marketing – mix 2 Khúc thị trường 2 Marketing – mix 3 Khúc thị trường 3 Hình 2-2. Marketing phân biệt - Marketing tập trung Nhiều doanh nghiệp nhận ra khả năng hấp dẫn trong trường hợp tiềm lực của họ tương đối hạn hẹp. Thay vì theo đuổi một phần nhỏ chiếm được trong một thị trường lớn, thì nên theo đuổi chiếm lấy một phần lớn của một hay vài thị trường nhỏ. Khúc thị trường 1 Marketing - mix Khúc thị trường 2 Khúc thị trường 3 Hình 2-3. Marketing tập trung c. Các căn cứ xác định cách lựa chọn thị trường Việc lựa chọn thị trường mục tiêu dựa vào các căn cứ sau: - Nguồn lực của doanh nghiệp: chọn Marketing không phân biệt hay phân biệt hoặc tập trung và có thể chọn cả ba đều phải dựa vào nguồn lực của mỗi doanh nghiệp. Nếu nguồn lực của doanh nghiệp ít thì nên chọn Marketing tập trung là hợp lý nhất. - Tính đồng nhất của sản phẩm: nếu sản phẩm đồng nhất (giống nhau hoàn toàn) thì Marketing không phân biệt là thích hợp, còn nếu sản phẩm không đồng nhất thì nên sử dụng Marketing phân biệt hay tập trung. - Chu kỳ sống của sản phẩm: nếu sản phẩm ở giai đoạn giới thiệu thì Marketing không phân biệt hoặc tập trung là hợp lý nhất. Đối với sản phẩm ở giai đoạn trưởng thành thì nên sử dụng Marketing phân biệt. - Tính đồng nhất của thị trường: nếu khách hàng đồng nhất thì nên áp dụng Marketing không phân biệt. - Các chiến lược Marketing của đối thủ cạnh tranh: tùy theo chiến lược phân khúc của đối thủ cạnh tranh mà doanh nghiệp có những cách chọn thị trường mục tiêu riêng. Chẳng hạn, khi đối thủ cạnh tranh chọn Marketing không phân biệt thì doanh nghiệp nên chú trọng vào phân biệt hoặc tập trung. 2.3.3. Định vị trong thị trường a. Khái niệm Ngày nay, khách hàng bị tác động bởi vô số hoạt động truyền thông về hàng hóa và dịch vụ. Các ấn tượng chỉ tồn tại khi nó khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh, độc đáo và phù hợp tâm lý khách hàng. Vì vây, lý thuyết định vị ra đời giải thích cho sự khác biệt đó.
30. 25 Định vị trong thị trường là việc đưa các ấn tượng tốt, đặc sắc, khó quên về sản phẩm doanh nghiệp vào trong tâm trí khách hàng bằng các chiến lược Marketing – mix thích hợp. Việc định vị có hiệu quả phụ thuộc vào khả năng của doanh nghiệp làm khác biệt những sản phẩm của họ với sản phẩm đối thủ cạnh tranh bằng cách đáp ứng các giá trị vượt trội cho khách hàng. b. Các mức độ định vị Định vị có thể được tiến hành ở nhiều mức độ khác nhau cho tất cả những gì có thể đưa vào thị trường từ sản phẩm hữu hình đến sản phẩm vô hình. Định vị địa điểm: việc định vị địa điểm là rất cần thiết cho việc thu hút đầu tư, giao lưu văn hóa, xuất nhập khẩu Ở đây nhấn mạnh đến yếu tố địa điểm, có thể là một quốc gia, một vùng lãnh thổ hay một châu lục. Định vị ngành: mỗi ngành đều có sự khác biệt về kỹ thuật, công nghệ, lao động Việc định vị ngành góp phần nâng cao hình ảnh doanh nghiệp đối với công chúng. Định vị doanh nghiệp: một số doanh nghiệp trong cùng ngành, tuy có cùng sản phẩm nhưng lại có nhiều điểm khác nhau như lịch sử và quá trình phát triển, tầm nhìn và sứ mạng, các qui định, vốn, thị phần, các chiến lược kinh doanh và Marketing Vì vậy, doanh nghiệp cần gây ấn tượng với khách hàng bằng các đặc điểm nổi bật và hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh để từ đó khách hàng sẽ chú ý đến các nhãn hiệu của mình hơn. Định vị sản phẩm: định vị sản phẩm là ấn định hình ảnh sản phẩm trong tâm trí khách hàng bằng các đặc điểm nổi bật như chất lượng, giá cả, hình ảnh, lợi ích, truyền thông, hệ thống bán hàng Các hình ảnh dùng để định vị phải độc đáo hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh. c. Chiến lược định vị - Định vị theo sản phẩm: dựa trên một thuộc tính nào đó của sản phẩm, ví dụ bột giặt Viso định vị “loại bỏ sắc ngả vàng, lấy lại vẻ trắng sáng”, hoặc dựa trên lợi ích của sản phẩm, ví dụ kem đánh răng Colgate định vị “ngừa sâu răng”, hay dựa trên công dụng của sản phẩm, ví dụ “uống nescafe làm tỉnh táo hơn”. - Định vị so sánh và tách biệt hẳn so với các đối thủ cạnh tranh: chiến lược này công ty cần thuyết phục khách hàng bằng cách nhấn mạnh lợi thế sản phẩm của công ty so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh. Trong chiến lược định vị này, một vị trí của đối thủ cạnh tranh sẽ được sử dụng làm điểm so sánh với các sản phẩm của công ty. Ví dụ: AMD tự so sánh với Intel khi giới thiệu bộ xử lý 486 DX - 100 tại Việt Nam. Bột giặt Tide so sánh với bột giặt thường. Chiến lược này sẽ được coi là phù hợp nếu: vị trí của sản phẩm có sẵn trong tầm khả năng của công ty, thị trường đủ lớn cho cả hai công ty cùng khai thác, sản phẩm của công ty phải có ưu thế mà khách hàng có thể nhận biết được một cách rõ nét so với sản phẩm ở cùng vị trí. Ví dụ: chất lượng bằng với sản phẩm cạnh tranh, giá bán rẻ hơn hẳn. d. Các bước của quá trình định vị Bước 1: Xác định mức độ định vị. Nên chọn định vị loại định vị nào, ưu tiên cho định vị nào trước, sản phẩm hay doanh nghiệp. Bước 2: Xác định các thuộc tính cốt lõi quan trọng cho các khúc thị trường đã lựa chọn. Ở bước này, cần nghiên cứu nhu cầu của khúc thị trường mục tiêu đã chọn để xác định các thuộc tính nổi bật và các lợi ích cụ thể. Bước 3: Xác định vị trí các thuộc tính trên bản đồ định vị Bước 4: Đánh giá các lựa chọn định vị
31. 26 Khi đánh giá sự lựa chọn định vị cần nghiên cứu quan niệm của khách hàng, đối thủ cạnh tranh và của chính bản thân doanh nghiệp. Đồng thời nghiên cứu quan niệm của doanh nghiệp đối với khách hàng, của đối thủ cạnh tranh đối với khách hàng, của chính đối thủ cạnh tranh và của chính bản thân khách hàng. Doanh nghiệp cần lựa chọn các chiến lược định vị sau: Định vị Cách thể hiện - Dẫn đầu thị phần - Doanh số lớn nhất - Dẫn đầu chất lượng - Chất lượng tốt nhất - Dẫn đầu dịch vụ - Chăm sóc khách hàng tốt nhất - Dẫn đầu công nghệ - Phát triển công nghệ mới đầu tiên - Dẫn đầu về sự đổi mới - Sáng tạo nhất trong áp dụng công nghệ mới - Dẫn đầu toàn cầu - Vị trí kinh doanh toàn cầu - Dẫn đầu về giá rẻ - Giá thấp nhất - Dẫn đầu về giá trị - Sản phẩm có giá trị tốt nhất Bước 5: Thực hiện định vị và Marketing – mix Định vị cần được thông tin tới khách hàng bằng tất cả các phương tiện truyền thông. Tất cả các thành phần trong doanh nghiệp, nhân viên, các chính sách, các hoạt động truyền thông cần được xây dựng thành các hình ảnh đặc sắc nhằm thể hiện chiến lược định vị. Marketing – mix là chìa khóa quan trọng để thực hiện chiến lược định vị góp phần tạo ra sự đặc sắc và khác biệt. Định vị nêu lên được các ưu điểm làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng. TÓM TẮT KIẾN THỨC: Khác với những môn học khác, môn học Marketing khái niệm thị trường là tập hợp những người mua (cá nhân hoặc tổ chức) hiện tại và người mua tiềm năng đối với một sản phẩm. Thị trường được phân thành nhiều loại: theo địa lý, theo sản phẩm, theo sự cạnh tranh, thị trường theo vai trò quyết định của người mua và người bán, thị trường theo khả năng tiêu thụ sản phẩm. Nghiên cứu Marketing là quá trình tìm kiếm, thu thập và phân tích có hệ thống những dữ liệu về các vấn đề liên quan đến hoạt động Marketing. Có 6 loại hình nghiên cứu Marketing phổ biến hiện nay: cơ bản và ứng dụng; tại bàn và tại hiện trường; định tính và định lượng; khám phá, sơ bộ và thăm do; mô tả và nhân quả; đột xuất và thường xuyên. Để có thông tin chính xác, đòi hỏi một quy trình nghiên cứu phải đi theo trình tự như sau: xác định vấn đề -> xây dựng kế hoạch nghiên cứu -> thực hiện nghiên cứu -> trình bày báo cáo kết quả nghiên cứu.
32. 27 Để có một chiến lược Marketing hoàn hảo, những nhà làm Marketing luôn thực hiện mô hình S – T – P (phân khúc thị trường – lựa chọn thị trường mục tiêu – định vị sản phẩm trong thị trường). CÂU HỎI ÔN TẬP 1. Thị trường là gì? Thị trường được phân thành mấy loại? 2. Hãy cho biết ưu, nhược điểm của các công cụ nghiên cứu Marketing? Cho ví dụ? 3. Phân khúc thị trường là gì? Tại sao phải phân khúc? Các yếu tố dùng để phân khúc? 4. Dựa vào các khái niệm cơ bản về Marketing, hãy giải thích câu nói “Marketing bắt đầu và kết thúc với khách hàng”. BÀI TẬP TÌNH HUỐNG Công ty Ipa-Nima Những chiếc túi thời trang mang nhãn hiệu Ipa-Nima không xuất hiện ồn ã, đình đám trước công chúng mà chỉ khiêm tốn trong tại các khách sạn sang trọng nhất Việt Nam, nơi mà nhiều khách nước ngoài thường lưu trú. Giám đốc điều hành là cô Christina Yu đồng thời cũng là nhà thiết kế chính của nhãn hiệu Ipa-Nima, là một phụ nữ Hồng Kông theo chồng tới Hà Nội sinh sống và thành đạt chính nhờ những ý tưởng sáng tạo của mình kết hợp chất liệu truyền thống và đôi bàn tay khéo léo của những người thợ Việt Nam. Chỉ trong thời gian ngắn Ipa-Nima đã thu hút được sự chú ý của nhiều người tiêu dùng trên thế giới đối với thời trang Việt Nam, như tạp chí Discover đã bình luận. Những sản phẩm của Ipa-Nima đã được giới thiệu tại hội chợ thủ công gây quỹ từ thiện dành cho những người hồi hương năm 1997 tại Hà Nội. Khác với những sản phẩm của các gian hàng khác, những chiếc túi Ipa-Nima được thiết kế bằng tay, đính hạt cườm, hạt xà cừ và sừng trở nên nổi bật. Nhưng ở Việt Nam những sản phẩm này rất khó tiêu thụ, nhiều người đã chân thành nói với Yu rằng: “Chị nên xuất khẩu” và Yu cũng nhận ra điều đó. Thiết kế của Yu sử dụng hầu hết chất liệu có sẵn tại các địa phương, mọi thứ từ đay, lụa, bạc, sừng bò, hạt cườm, gỗ, lưới kim loại. Ngoài ra, Yu cũng nhập khẩu nhiều bộ phận mà ở Việt Nam không có như quai túi kim loại, cả hạt cườm cao cấp và đồ sequin (đồ trang sức tròn đeo ở cổ áo). Theo Yu cần phải làm như vậy là để đạt mục đích kép là đáp ứng chính xác tiêu chuẩn của khách hàng quốc tế và tạo ra thế giới màu sắc và hình dáng tinh tế hơn mà không dễ dàng được lặp lại tại Việt Nam. Thiết kế của Yu được báo chí quốc tế đánh giá là độc đáo. Kể từ tháng 4 năm 1997 xuất khẩu sản phẩm đầu tiên, cho đến nay Ipa-Nima có cửa hàng ở Hồng Kong, Mỹ, Anh, Úc, Nhật Bản, với danh sách khách hàng trong mơ đối với bất kỳ nhà thiết kế nào như: Bà Hilary Clinton, Toni Braxton, Dương Tử Quỳnh, Martha Stewart, Yêu cầu: 1. Xác định phân khúc thị trường của Ipa-Nima muốn nhắm tới? Tại sao Ipa-Nima lại tập trung vào lớp khách hàng này? 2. Hoạt động Marketing chủ đạo cho phân khúc thị trường này là gì? 3. Xác định thị trường mục tiêu của Ipa-Nima? 4. Định vị của nhãn hiệu này là gì?
33. 28 Chương 3 HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP Nghiên cứu hành vi của khách hàng được xem là nội dung quan trọng nhất của nghiên cứu Marketing. Nhờ nghiên cứu này, những người làm Marketing có thể giải đáp những câu hỏi mang nền tảng cho việc đề xuất các chiến lược Marketing. Xây dựng chiến lược chung của doanh nghiệp bao gồm các nội dung xác định cương lĩnh của doanh nghiệp, đề ra nhiệm vụ cho doanh nghiệp, kế hoạch phát triển lĩnh vực kinh doanh và từng ngành sản xuất phải xây dựng kế hoạch Marketing cho từng hàng hóa, nhãn hiệu và thị trường. Từ đó, đòi hỏi tổ chức bộ máy hoạt động Marketing là tổ chức theo chức năng, theo địa lý, theo mặt hàng sản xuất hoặc theo thị trường để đảm bảo chắc chắn cho kế hoạch Marketing. Sau khi nghiên cứu chương này, người học có thể: - Trình bày được khái niệm, các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. - Phân tích được những ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng và tổ chức - Hiểu được sự tác động của hành vi đến quá trình ra quyết định mua của khách hàng. - Giới thiệu được quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng và tổ chức - Trình bày được khái niệm, vai trò của chiến lược và chiến lược Marketing - Thiết lập được kế hoạch chiến lược Marketing. - Giới thiệu được các loại chiến lược Marketing cạnh tranh của doanh nghiệp. 3.1. HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 3.1.1. Hành vi mua hàng của người tiêu dùng a. Khái niệm Hành vi mua hàng của người tiêu dùng là hành vi mua một sản phẩm cụ thể hay một dịch vụ nào đó nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu cá nhân hoặc của gia đình họ. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng cũng chính là việc nghiên cứu cách thức của một người tiêu dùng khi đưa ra quyết định tiêu dùng tức là họ sẽ sử dụng tài sản như tiền bạc, thời gian như thế nào khi thực hiện trong việc đưa ra quyết định. Có rất nhiều câu hỏi đưa ra xoay quanh các vấn đề này như con người phản ứng như thế nào trước những kích thích Marketing của doanh nghiệp? b. Mô hình hành vi mua hàng của người tiêu dùng Người tiêu dùng khi đưa ra các quyết định mua sắm hàng ngày cho nhu cầu cá nhân hay gia đình, họ luôn đưa ra những hình thái mua sắm khác biệt. Thông qua các cuộc nghiên cứu Marketing, các doanh nghiệp nỗ lực nắm rõ hơn những thông tin liên quan đến việc mua sắm của khách hàng như họ là ai, họ như thế nào, họ mua ở đâu, khi nào và tại sao họ mua.
34. 29 Các nhân tố kích thích “Hộp đen ý thức” Các đáp ứng của người Marketing Môi trường mua Sản phẩm Kinh tế Lựa chọn sản phẩm Giá cả Khoa học - kỹ Đặc điểm Quá trình Lựa chon thương hiệu Phân phối thuật của người ra quyết Lựa chọn nhà cung ứng Xúc tiến Văn hóa định mua Lựa chọn thời gian và địa Chính trị mua điểm mua Luật pháp Cạnh tranh Lựa chọn khối lượng mua Hình 3-1. Mô hình hành vi mua hàng của người tiêu Nội dung của sơ đồ: Các nhân tố kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. “Hộp đen ý thức” của người tiêu dùng: là việc tiếp nhận, xử lý các kích thích của não bộ con người. Phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: là những phản ứng người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Một vấn đề khác cần quan tâm và giải đáp là khách mua đã và sẽ có những đáp ứng như thế nào đối với các tác động Marketing của doanh nghiệp và các yếu tố của môi trường. Việc nắm rõ được những nhu cầu của khách hàng đối với những đặc tính của sản phẩm, với mức giá đưa ra hoặc với các thông điệp quảng cáo sẽ cho phép doanh nghiệp có được một lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Do tầm quan trọng đó mà người làm Marketing phải thường xuyên nghiên cứu để nắm bắt được các mối quan hệ giữa những tác nhân kích thích đó và các đáp ứng từ phía người tiêu dùng. Mối quan hệ này được thể hiện qua mô hình hành vi mua hàng của người tiêu dùng (xem hình 3-1). Mô hình chỉ ra một qui trình qua đó các tác nhân kích thích Marketing và môi trường sẽ tác động vào ý thức của người tiêu dùng. Tại đó chúng sẽ chuyển thành những đáp ứng cần thiết của người mua. Tuy nhiên do người mua luôn có những đặc điểm và tiến trình ra quyết định mua khác nhau nên sẽ làm cho người mua có những đáp ứng và hành vi mua hàng rất khác nhau. c. Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng * Các nhân tố văn hóa: Một nền văn hóa nhất định sẽ giúp nhà nghiên cứu hiểu được nhu cầu tự nhiên của con người biến thành nhu cầu cụ thể như thế nào, ví dụ con người ai cũng có nhu cầu ăn nhưng có người thích ăn bánh mì, có người thích ăn cơm Văn hóa là nhân tố cơ bản quyết định ước muốn và hành vi của con người. Những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, ưa thích, tác phong và hành vi ứng xử mà ta quan sát được qua việc mua sắm đều chứa đựng bản sắc văn hóa riêng biệt. Đôi khi một nền văn hóa cũng bị ảnh hưởng bởi những tác động của các trào lưu văn hóa khác. Quá trình biến đổi này tạo ra những nhu cầu mới và do đó ảnh hưởng đến hành vi
35. 30 mua hàng của họ. Có những trào lưu văn hóa mới là tích cực nhưng cũng có những trào lưu mang tính tiêu cực về xã hội và đạo đức. Vấn đề ở đây là nhà quản trị Marketing phải nắm rõ được xu hướng biến đổi của nền văn hóa, những trào lưu văn hóa mới nào có thể được chấp nhận để hướng sản phẩm của doanh nghiệp phù hợp với xu hướng văn hóa đó cũng như bắt kịp những thay đổi tích cực của các trào lưu văn hóa mới. Song song đó, trong một xã hội bao giờ cũng có sự phân chia thành các giai tầng xã hội và mỗi giai tầng là một bộ phận tương đối đồng nhất, bền vững được sắp xếp theo thứ bậc và có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi. Các nhân tố xã hội: - Gia đình: là một tập thể cơ sở mà sự tác động của nó có tính thường xuyên, ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi, ứng xử của cá nhân. Các thành viên trong gia đình có thể ảnh hưởng mạnh đến hành vi của người mua. Người dạy bảo (cha mẹ, ông bà, anh chị, chú bác, cậu dì) thường hướng cá nhân theo những giá trị riêng biệt về tôn giáo, chính trị, kinh tế, danh dự, lòng tự trọng, Những ảnh hưởng này rất sâu sắc và mang tính lâu dài, kể cả khi các mối quan hệ này không còn thường xuyên và vững chắc nữa, đặc biệt ở những nước mà mối quan hệ gia đình được xem là nền tảng như các nước Á Đông. Gia đình nhỏ của cá nhân gồm vợ chồng con cái có ảnh hưởng trực tiếp nhiều hơn đến hành vi mua hàng thường ngày. Mức độ ảnh hưởng của người chồng và người vợ dao động trong phạm vi rất rộng tùy theo từng loại sản phẩm. - Các nhóm ảnh hưởng Hành vi của người tiêu dùng cũng được qui định bởi những yếu tố mang tính chất xã hội như những nhóm tham khảo. Đây là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hành vi tiêu dùng. Có rất nhiều nhóm tham khảo ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng như:  Nhóm thân thuộc: là những nhóm mà cá nhân nằm trong đó và có tác động qua lại lẫn nhau như ông bà, cha mẹ, anh chị, bạn bè, đồng nghiệp, công đoàn, đoàn thể và các tổ chức xã hội khác.  Nhóm ngưỡng mộ: là nhóm mà cá nhân cũng chịu ảnh hưởng, tuy không phải là thành viên nhưng có ước muốn hiện diện trong đó.  Nhóm truyền bá và lãnh đạo dư luận: nhóm này cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua của người tiêu dùng.  Nhóm bất ưng: là nhóm mà hành vi, ứng xử của họ không được sự chấp nhận của cá nhân. Cá nhân thường có các hành động tẩy chay những hoạt động, hành vi của các thành viên nhóm này, kể cả hoạt động và hành vi mua sắm.  Nhóm tiên phong đổi mới - Vai trò và địa vị xã hội Cá nhân thường là thành viên của nhiều nhóm xã hội, gia đình, tổ chức, hiệp hội, tín ngưỡng, Thông qua đó cá nhân thể hiện vai trò và vị trí của mình. Vai trò bao gồm các hoạt động mà cá nhân mong muốn thực hiện đối với mọi người xung quanh. Mỗi vai trò đều chứa đựng một địa vị phản ánh sự kính trọng của xã hội đối với cá nhân, phù hợp với vai trò của họ. Khách hàng sẽ có những hành vi mua sắm rất khác biệt tùy theo vai trò và địa vị khác
36. 31 nhau trong xã hội. Một người có địa vị cao và vai trò quan trọng trong xã hội sẽ luôn có những hành vi mua sắm khác với những người có vai trò và địa vị thấp hơn. * Các nhân tố cá nhân: - Tuổi tác và các giai đoạn chu kỳ sống gia đình: ở những lứa tuổi khác nhau, người tiêu dùng sẽ có những nhu cầu và mong muốn khác nhau. Tính chất tiêu dùng cũng phụ thuộc vào giai đoạn của chu kỳ sống gia đình. Ở từng thời điểm của trạng thái gia đình mà người tiêu dùng có những nhu cầu, khả năng tài chính và sở thích khác nhau, do đó có những hành vi và sự lựa chọn khác nhau trong mua sắm. - Nghề nghiệp: nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến sự lựa chọn sản phẩm. Do tính chất công việc khác nhau, con người sẽ có những nhu cầu khác biệt về quần áo, phương tiện vận chuyển, lựa chọn nơi giải trí, ăn uống Công việc cũng ảnh hưởng nhiều đến cách thức tiến hành việc mua sắm bởi vì thời gian lao động và tính chất công việc ảnh hưởng đến thời điểm và thói quen mua sắm của họ. Sự khác biệt về nghành nghề cũng tạo ra các nhu cầu rất khác nhau về sản phẩm, chất lượng, giá cả và tính cấp thiết của sản phẩm đó. - Trình độ học vấn: trình độ học vấn cũng tạo ra các nhu cầu rất khác nhau trong giới tiêu dùng. Trình độ học vấn càng cao tạo ra một xu hướng tiêu dùng tiên tiến và hiện đại hơn, có nhiều lựa chọn nhiều hơn, chú ý nhiều hơn đến thẩm mỹ, chất lượng, nhãn hiệu, bao bì, tính an toàn và các dịch vụ kèm theo, đồng thời các nhu cầu về các hoạt động giải trí du lịch, sách báo, âm nhạc, sức khỏe và học tập cũng cao hơn. Để tiến hành tiêu dùng một sản phẩm, người có trình độ cao thường bỏ nhiều công sức trong việc tìm tòi thông tin, so sánh trước khi đưa ra quyết định tiêu dùng. - Tình trạng kinh tế: tình trạng kinh tế của một cá nhân thể hiện mức thu nhập và chi tiêu của người đó. Điều này có ảnh hưởng rất lớn đến cách lựa chọn sản phẩm và dịch vụ của cá nhân đó. - Cá tính: theo Philip Kotler: “Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi con người tạo ra thế ứng xử (những phản ứng đáp lại) có tính ổn định và nhất quán với môi trường xung quanh”. Con người có thể có các cá tính như: tự tin, thận trọng, khiêm nhường, hiếu thắng, ngăn nắp, dễ dãi, năng động, bảo thủ, cởi mở, Những cá tính khác biệt này cũng tạo ra những hành vi mua hàng rất khác biệt. - Lối sống: lối sống thể hiện sự tác động qua lại của con người với môi trường sống. Trong thực tế có thể tồn tại các dạng lối sống sau đây: sống mòn, bất nguyện, an phận, cầu tiến, thành đạt, tự kỷ, thực nghiệm, xã hội và bao dung. * Các nhân tố tâm lý: hiện nay, các kết quả nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng có ảnh hưởng to lớn đến khoa học Marketing. Từ đó, người ta đưa ra năm nhân tố tâm lý có khả năng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng, đó là động cơ nhận thức, sự tiếp thu, niềm tin và thái độ. - Động cơ (Motivation): một người luôn luôn có rất nhiều nhu cầu khác biệt tại một thời điểm cụ thể. Đôi lúc nhu cầu đó là những nhu cầu sinh lý cơ bản bản nảy sinh từ trạng thái thiếu thốn như đói, khát, lạnh cũng có thể đó là những nhu cầu tâm lý như sự mong muốn được nhìn nhận, trọng vọng, yêu quý, thành đạt Hầu hết là những nhu cầu đó luôn tồn tại bên trong mỗi người. Tuy nhiên để có thể dẫn đến hành động thỏa mãn một nhu cầu cụ thể, đòi hỏi nhu cầu đó phải có sự thôi thúc đủ mạnh để người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng, đó là động cơ. Tóm lại, một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nhu cầu đó bị thôi thúc bức thiết đến mức độ buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó.
37. 32 Theo Abraham Maslow, có nhiều nhu cầu cùng tồn tại trong một cá thể. Chúng cạnh tranh với nhau trong việc được thỏa mãn và tạo ra những xung đột làm phức tạp thêm cho quá trình ra quyết định mua. Tuy nhiên, các cá nhân sẽ thiết lập một trật tự ưu tiên cho các nhu câu theo mức độ cấp thiết của chúng. Abraham Maslow đã sắp xếp các nhu cầu đó theo thang thứ bậc được mô tả trong hình 3-1. Abraham Maslow cho rằng trước tiên con người cố gắng thỏa mãn nhu cầu cấp thiết nhất. Nhu cầu đã được thỏa mãn sẽ không còn là động lực thúc đẩy trong hiện tại nữa, khi ấy nhu cầu kế tiếp trở nên cấp thiết và trở thành động lực của hành động. Nhu cầu tự khẳng định Nhu cầu được tôn trọng (Được công nhận, địa vị) Nhu cầu xã hội (Nhu cầu tình cảm, tình yêu) Nhu cầu an toàn (An toàn – được bảo vệ) Nhu cầu sinh lý (Ăn, uống, mặc .) Hình 3-1. Tháp nhu cầu Abraham Maslow - Nhận thức (Perception): động cơ thúc đẩy con người hành động, tuy nhiên con người hành động như thế nào lại bị ảnh hưởng bởi những nhận thức của họ về tình huống của nhu cầu. Hai người có động cơ giống nhau trong một tình huống nhu cầu cụ thể có thể sẽ có những hành vi rất khác biệt tùy theo sự nhận thức của họ về tình huống đó. Tại sao con người lại nhận thức khác biệt về một tình huống giống nhau? Chúng ta luôn tiếp nhận thông tin theo năm giác quan: thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác. Tuy nhiên, mỗi người trong chúng ta tiếp nhận, tổ chức và lý giải những thông tin đó theo một cách thức riêng biệt, có sử dụng kiến thức, kinh nghiệm, trí nhớ của riêng mình. Vậy, nhận thức là một tiến trình mà từ đó một cá nhân lựa chọn, tổ chức và lý giải những thông tin được tiếp nhận. - Sự tiếp thu (Learning): sự tiếp thu thể hiện những thay đổi trong hành vi của một cá nhân từ những kinh nghiệm mà họ đã trải qua. Các nhà tâm lý học cho rằng hầu hết những hành vi của con người được hình thành do quá trình học hỏi và tiếp thu. Con người tùy thuộc vào mức độ hiểu biết về sản phẩm cộng với cảm nhận khi tiêu dùng – thỏa mãn hay không thỏa mãn – mà họ sẽ có những hành vi rất khác biệt trong việc tiêu dùng sản phẩm đó. Quá trình tiếp nhận thông tin, tiêu dùng và ghi nhận, đánh giá từ nhiều sản phẩm làm cho người tiêu dùng có những kiến thức và kinh nghiệm về sản phẩm, đó là sự tiếp thu.
38. 33 Quá trình tiếp thu này còn làm cho người tiêu dùng có những cảm nhận khác biệt trong quá trình tiếp nhận những tác nhân kích thích và từ đó đưa ra những phản ứng tiêu dùng khác biệt. Người tiêu dùng có thể tích lũy thêm những quan điểm tích cực hoặc tiêu cực về sản phẩm từ quá trình tiếp thu này. - Niềm tin và thái độ (Beliefs and attitudes): thông qua những hành động và tiếp thu trong tiêu dùng, con người sẽ dần dần xây dựng trong tâm trí mình niềm tin và thái độ hướng đến sản phẩm. Chính những niềm tin và thái độ này cũng sẽ ảnh hưởng đến hành vi của họ. Niềm tin thể hiện ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về một sự vật nào đó. Niềm tin có thể xuất phát từ những nhận thức, những quan điểm, những hành động đã trải qua. Một người tiêu dùng không có niềm tin vào những đặc tính của sản phẩm, vào hình ảnh của thương hiệu thì họ sẽ dễ dàng từ chối sản phẩm, nhãn hiệu đó quyết định tiêu dùng. Thái độ thể hiện những đánh giá có ý thức, những cảm nghĩ, những xu hướng hành động tương đối kiên định của con người đối với một chủ thể, một ý tưởng. Niềm tin và thái độ được hình thành trong người tiêu dung theo nhiều cách khác nhau. Đôi khi con người đã hình thành một thái độ tích cực về một sản phẩm trước khi mua nó. Đặc biệt đối với những sản phẩm cần một quyết định mua nhiều cân nhắc như những sản phẩm đắt tiền, phần đông người tiêu dùng xây dựng một niềm tin và thái độ tích cực đối với sản phẩm trước khi ra quyết định mua. Ngược lại, đối với nhiều sản phẩm khác, niềm tin và thái độ chỉ được hình thành trong người tiêu dùng qua một quá trình sử dụng. 3.1.2. Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng Tiến trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng là một chuỗi các hành động thông qua đó người tiêu dùng thu thập, phân tích thông tin và đưa ra các lựa chọn giữa các sản phẩm hay dịch vụ. Tiến trình này bào gồm 5 giai đoạn cơ bản: Nhận thức vấn đề; Tìm kiếm thông tin; Đánh giá các lựa chọn; Quyết định mua; Hành vi sau khi mua. Người tiêu dùng chỉ sử dụng mô hình này khi mua mới một sản phẩm trong khi các cuộc mua sắm thông thường khác thì họ có thể bỏ qua hoặc làm ngược lại một số bước trong giai đoạn này. a. Nhận thức vấn đề Đây là giai đoạn mà người tiêu dùng nhận ra rằng họ đang có nhu cầu và mong muốn chưa được đáp ứng. Sự nhận thức này có thể do tác động từ các yếu tố bên ngoài hoặc từ các tác nhân kích thích bên trong. Ví dụ khi ta đói ta có nhu cầu ăn và một phần của nhu cầu này có thể tác động từ mùi vị hấp dẫn của món ăn. b. Tìm kiếm thông tin Sau khi người tiêu dùng nhận ra nhu cầu và mong muốn có được một sản phẩm hay dịch vụ nào đó thì các thông tin liên quan đến nó sẽ được thu thập. Các thông tin mà người tiêu dùng thường quan tâm như sản phẩm, chất lượng, nhãn hiệu, kích cỡ, màu sắc Các thông tin làm cơ sở để người tiêu dùng lên danh sách lựa chọn có thể được thu thập từ nhiều nguồn như từ bạn bè, người quen, internet, báo chí, hay có thể từ tiếp xúc, sử dụng sản phẩm. c. Đánh giá các lựa chọn Ở giai đoạn này người tiêu dùng đã có đủ những thông tin cần thiết để đánh giá các phương án khác nhau trong việc lựa chọn sản phẩm. Thông thường để lựa chọn một sản phẩm
39. 34 người tiêu dùng sẽ chú ý đến các thuộc tính như mức giá, độ bền, tính năng, kiểu dáng, màu sắc d. Quyết định mua Sau khi đã lựa chọn được sản phẩm phù hợp nhất với sự mong đợi của mình, người tiêu dùng sẽ ra quyết định mua. Ở giai đoạn này, có ba yếu tố quan trọng có thể ảnh hưởng đến hành động mua sắm, đó là nơi mua, hình thức thanh toán và sự hiện hữu của sản phẩm được lựa chọn thông qua các phương tiện truyền thông. Cần phân biệt giữa ý định mua và quyết định mua. Ý định thường bị ảnh hưởng bởi các tác động bên ngoài như quan điểm của người khác và thường không có tính thôi thúc người mua. Trong thực tế có nhiều người có ý định mua nhưng có thể không quyết định mua. e. Hành vi sau khi mua Sau khi mua, người tiêu dùng có thể hài lòng hoặc không hài lòng về sản phẩm. Họ hài lòng khi sản phẩm thỏa mãn một cách tốt nhất sự chờ đợi của họ, từ đó sẽ dẫn đến hành động mua lặp lại và họ sẽ giới thiệu cho người khác biết về sản phẩm đó. Khi người tiêu dùng cảm thấy không thỏa mãn với sản phẩm đã mua, họ sẽ từ bỏ hoặc chuyển sang nhãn hiệu khác, đồng thời có thể họ sẽ lan truyền thông tin bất lợi cho nhà sản xuất. Như vậy, công việc của những người làm Marketing không kết thúc khi sản phẩm đã được bán ra mà còn phải kéo dài cả đến giai đoạn sau khi mua. 3.1.3. Hành vi mua của khách hàng tổ chức a. Những người tham gia vào quá trình mua hàng Việc mua hàng của doanh nghiệp là một công việc phức tạp, có sự tham gia và ảnh hưởng từ nhiều cá nhân, nhiều bộ phận trong và ngoài doanh nghiệp đó. Họ có thể đảm nhiệm một hoặc nhiều vai trò sau đây: - Người sử dụng: là những thành viên trong doanh nghiệp sẽ sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ được mua. Trong nhiều trường hợp, những người sử dụng là những người đưa ra các đề xuất mua hàng và định ra các qui cách sản phẩm sẽ được mua. - Người ảnh hưởng: là những thành viên trong doanh nghiệp có ảnh hưởng đến quyết định mua. Những người này thường trợ giúp xác định qui cách sản phẩm và cung cấp những thông tin cần thiết cho việc đo lường các lựa chọn. Các kỹ thuật viên cũng là những người có ảnh hưởng quan trọng nhất định đến quyết định mua. - Người mua: là người thực hiện công việc mua hàng. Đây là người có nhiệm vụ lựa chọn nhà cung ứng và chuẩn bị các điều kiện mua hàng. Những người mua này có thể giúp định hình các qui cách sản phẩm, tuy nhiên nhiệm vụ chính của họ là chọn nhà cung ứng và đàm phán. - Người quyết định: là những người trong doanh nghiệp có quyền hạn trong việc lựa chọn và thông qua sự lựa chọn nhà cung ứng sau cùng. Đối với các tình huống mua thông thường, người mua có thể là người quyết định, chẳng hạn người mua là giám đốc hoặc kế toán trưởng. b. Các loại quyết định mua và tiến trình ra quyết định mua Khách hàng là tổ chức khi mua thường đối diện với một loạt các quyết định. Số lượng các quyết định này tùy thuộc vào dạng tình huống mua. Có ba dạng tình huống mua cụ thể:
40. 35 - Mua hàng lặp lại không có thay đổi: đây là tình huống mà người mua giao hàng đơn đặt hàng lặp lại về một sản phẩm đã mua và không kèm theo bất cứ một sự thay đổi hay điều chỉnh nào cả. Ở tình huống này bộ phận mua hàng của doanh nghiệp (thường là phòng vật tư) tự xử lý theo các thủ tục thông thường. Người mua lựa chọn nhà cung ứng theo một danh sách có sẵn và sự lựa chọn này tùy thuộc vào mức độ thỏa mãn trong những lần mua trước. - Mua hàng lặp lại có điều chỉnh: trong trường hợp này người mua đưa đơn hàng lặp lại có kèm theo những thay đổi liên quan đến tính năng, qui cách sản phẩm, giá cả và những điều kiện cung ứng khác hoặc có thể thay thế các nhà cung cấp khác. - Mua mới: đây là tình huống mà người mua tiến hành mua sản phẩm và dịch vụ lần đầu tiên. Thông thường doanh nghiệp phải đối diện với những đòi hỏi về sản phẩm mới, do đó họ phải có nhu cầu mua sản phẩm mới. Ở đây yêu cầu doanh nghiệp phải thông qua nhiều quyết định liên quan như quy cách sản phẩm, tìm kiếm và lựa chọn nhà cung ứng, các vấn đề về giá, hình thức thanh toán, số lượng hàng đặt, thời gian giao hàng và các dịch vụ kèm theo. c. Tiến trình ra quyết định mua của tổ chức - Nhận biết vấn đề: tổ chức nhận thức hoặc có nhu cầu về sản phẩm hay dịch vụ phục vụ những mục đích riêng của doanh nghiệp như sản xuất kinh doanh, động viên nhân viên, quảng cáo, Tiến trình này có thể do những tác động bên trong hay bên ngoài doanh nghiệp. - Phác họa tổng quát nhu cầu: sau khi nhận biết vấn đề người mua tiến tới xác định qui cách, khối lượng về sản phẩm cần mua. - Tìm kiếm nhà cung ứng: người mua sẽ lập các danh sách những nhà cung ứng có uy tín và có khả năng đáp ứng được những yêu cầu đặt ra của tổ chức như: khối lượng, chất lượng, giá cả, phương thức thanh toán, thời gian và điều kiện giao hàng, - Đề nghị chào hàng: người mua sẽ mời các nhà cung ứng theo danh sách được lựa chọn gửi hình ảnh về sản phẩm, hàng mẫu và đại diện bán hàng kèm theo đến trình bày theo yêu cầu. - Lựa chọn nhà cung ứng: trong giai đoạn này, người mua sẽ phân tích các hồ sơ chào hàng để từ đó lựa chọn nhà cung ứng đạt yêu cầu tối ưu nhất. - Lập đơn đặt hàng: trong đơn đặt hàng bao gồm các nội dung như chi tiết kỹ thuật, khối lượng cần dùng, giá cả, thời hạn giao hàng, phương thức thanh toán và các dịch vụ sau khi bán, - Đánh giá hiệu quả: người mua có thể đánh giá hiệu quả bằng việc tiếp xúc với người sử dụng thành phẩm để xem mức độ hài lòng của họ. Qua việc này, người mua mới tính đến chuyện mua tiếp, điều chỉnh hay khước từ người bán những lần tiếp theo. 3.2. CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 3.2.1. Các khái niệm và vai trò của chiến lược Marketing a. Các khái niệm Chiến lược là một chương trình hành động tổng quát nhằm hướng tới những mục tiêu nhất định. Nội dung của nó bao gồm những mục tiêu định hướng then chốt, những cam kết về nguồn lực có thể huy động và một hệ thống các chính sách liên kết, tuân thủ khi sử dụng nguồn lực nhằm thực hiện những mục tiêu đã định của tổ chức. Kế hoạch hóa chiến lược là một quá trình quản lí nhằm duy trì và phát triển sự thích nghi chiến lược giữa một bên là các mục tiêu và nguồn lực của tổ chức, với một bên là các cơ hội Marketing đầy biến động. Nó dựa vào sự phát triển các chức năng kinh doanh của doanh
41. 36 nghiệp hướng theo những ý đồ và mục tiêu cụ thể, trên một hồ sơ kinh doanh vững chắc là hệ thống các chiến lược bộ phận thống nhất. Marketing chiến lược là một triết lí kinh doanh, nhằm vào những cách thức đối với cạnh tranh để hy vọng đạt được những mục tiêu Marketing của tổ chức. Nó bao gồm các bộ phận chiến lược chuyên biệt liên quan đến thị trường mục tiêu, Marketing hỗn hợp, chương trình hành động Marketing và ngân sách Marketing cho từng chiến lược cụ thể. b. Vai trò Tính độc đáo và vượt trội của Marketing chiến lược được thể hiện ở những vai trò đặc trưng cơ bản: - Trung tâm chú ý đặc biệt dành cho kết quả dài hạn. - Xác nhận vai trò của các cặp sản phẩm – thị trường khác nhau qua từng thời kỳ. - Cần thiết phải sử dụng thường xuyên những yếu tố thông tin trên toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp (tài nguyên, sản xuất, công chúng, văn hóa, đối thủ . - Chiến lược Marketing có sự ảnh hưởng và tác động đồng loạt, thống nhất vào các lĩnh vực hoạt động khác nhau của doanh nghiệp. - Trong việc đối phó với các môi trường biến đổi và cạnh tranh gay gắt, Marketing chiến lược giữ vai trò quan trọng và quyết định để dành lợi thế cạnh tranh, tạo đà tăng trưởng nhanh chóng. - Marketing chiến lược giữ vai trò then chốt và trung tâm trong hoạch định chiến lược chung của doanh nghiệp. Nó làm nhiệm vụ phối hợp giữa các chiến lược bộ phận như sản xuất, nhân sự, tài chính và là cầu nối liên kết giữa các hoạt động chiến lược của doanh nghiệp với nhu cầu của khách hàng. 3.2.2. Quá trình lập kế hoạch chiến lược Marketing Mục tiêu của một kế hoạch là xác định một cách có hệ thống và khách quan những đe dọa và cơ hội có thể tác động đến tương lai của doanh nghiệp, dựa trên những thông tin hữu ích và những quyết định thích hợp nhằm phòng tránh rủi ro và tận dụng khai thác cơ hội thị trường. Quá trình này bao gồm các giai đoạn: Đánh giá, phân tích tình thế; Xác lập mục tiêu; Phác thảo hồ sơ kinh doanh; Hoạch định chiến lược Marketing. a. Đánh giá, phân tích tình thế Trên cơ sở các nguồn tài liệu thu thập về quá khứ, hiện tại và tương lai của doanh nghiệp, có thể tiến hành các phân tích về ảnh hưởng của môi trường kinh doanh vĩ mô và vi mô, khả năng và giới hạn của doanh nghiệp trước những đe dọa và cơ hội thị trường. Phân tích môi trường kinh doanh - Xác định những biến số then chốt trong từng nhân tố thuộc môi trường vĩ mô và vi mô. - Phân tích và dự đoán những thay đổi chủ yếu trong môi trường. Trên cơ sở những thay đổi đó mà có thể xuất hiện những đe dọa và cơ hội. Phân tích sản phẩm – thị trường của doanh nghiệp Nhằm đánh giá mức cung, mức cầu của sản phẩm và sự tác động qua lại giữa chúng trên thị trường. Cụ thể:
42. 37 - Xác định số cầu cho từng tổng thể hoặc từng phân khúc thị trường - Các đặc trưng của khách hàng - Các vùng mạnh, yếu của đối thủ cạnh tranh. - Khả năng tập trung và phân hóa cạnh tranh Phân tích năng lực của doanh nghiệp: là đánh giá khả năng có thể nắm bắt được và làm chủ được thời cơ đến với doanh nghiệp. Để đánh giá năng lực người ta thường sử dụng các bản kiểm kê nhân tố. Cần chọn những nhân tố thích hợp với mục tiêu cuối cùng là nhằm duy trì hay tranh thủ một lợi thế cạnh tranh. Có thể dành lợi thế cạnh tranh bằng các cách như: - Dành thị phần lớn để khống chế thị trường - Phát triển sản phẩm mới - Thiết lập kênh phân phối mạnh - Có tài chính vững mạnh - Có khả năng tác động đến người tiêu thụ Lợi thế cạnh tranh chỉ có thể dành được khi có sự tương ứng giữa năng lực của doanh nghiệp với cơ hội thị trường. Sự tương ứng đó có trong một thời điểm nhất định, nếu doanh nghiệp không kịp thời nắm bắt thì cửa chiến lược tiềm năng sẽ trôi qua và sẽ là của các doanh nghiệp khác. b. Xác định mục tiêu của doanh nghiệp Nhiệm vụ của doanh nghiệp phải được thể hiện cụ thể bằng các mục tiêu kinh doanh và chiến lược Marketing. Những mục tiêu cơ bản nhất thường là: - Tăng lợi nhuận: tăng lợi nhuận bằng cách tăng doanh số hoặc giảm chi phí kinh doanh. Muốn tăng doanh số doanh nghiệp có thể tăng thị phần hoặc tăng giá bán sản phẩm. Tùy vào tình hình thị trường và vị thế của doanh nghiệp mà thực hiện mục tiêu này. - Giành vị thế cạnh tranh: bằng cách đạt mức tăng trưởng cao về doanh số, sản lượng và lợi nhuận. Tăng thị phần và tăng cường tập trung hóa sản xuất. - An toàn trong kinh doanh: củng cố những lĩnh vực kinh doanh chiếm ưu thế và ổn định. Mạnh dạn mạo hiểm đầu tư khi thời cơ đến và chủ động phòng tránh những rủi ro có thể được dự báo trước. c. Phác thảo chiến lược Marketing Khi các nhiệm vụ và mục tiêu của doanh nghiệp đã được xác định, cần tiến hành phân tích các hoạt động kinh doanh của nó để đưa ra những quyết định về sản phẩm, thị trường cho thích hợp nhất với những điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp trước các cơ may và hiểm họa xuất hiện trong môi trường hoạt động. Phác thảo chiến lược có hai nội dung chủ yếu sau: Phân tích hồ sơ kinh doanh hiện tại và quyết định rà soát lại những hoạt động kinh doanh mũi nhọn, cần tiếp tục gia tăng nguồn lực. Còn những hoạt động kinh doanh giảm sút hoặc cầm chừng thì thực hiện phân tích ma trận BCG (phương pháp hoạch định hồ sơ bằng phương pháp ma trận nổi tiếng của nhóm tư vấn Boston và công ty General Electric). d. Hoạch định Marketing – mix và chương trình hành động Marketing