Giáo trình Marketing căn bản (Phần 1)

Nội dung text: Giáo trình Marketing căn bản (Phần 1)

1. Giáo trình Marketing căn bản BÀI MỞ ĐẦU 1. Sự ra đời và phát triển của Marketing 1.1. Sự ra đời và lịch sử phát triển Thoạt đầu marketing xuất hiện qua những hành vi rời rạc gắn liền với những tình huống trao đổi nhất định. Như vậy, có thể nói rằng marketing xuất hiện gắn liền với trao đổi hàng hoá. Nhưng điều đó không có nghĩa là marketing xuất hiện đồng thời với sự xuất hiện trao đổi. Thực ra các hành vi marketing chỉ xuất hiện khi trao đổi ở trong một trạng thái hay tình huống nhất định: hoặc là người bán phải tìm mọi cách để cố gắng bán được hàng, hoặc là khi người mua tìm mọi cách để mua được hàng. Có nghĩa là tình huống trao đổi làm xuất hiện marketing khi người ta phải cạnh tranh để bán hoặc cạnh tranh để mua. Như vậy, nguyên nhân sâu xa làm xuất hiện marketing là cạnh tranh. Trong thực tiễn, hành vi marketing xuất hiện rõ nét từ khi nền đại công nghiệp cơ khí phát triển, thúc đẩy sức sản xuất tăng nhanh và làm cho cung hàng hoá có chiều hướng vượt cầu. Khi đó buộc các nhà kinh doanh phải tìm những giải pháp tốt hơn để tiêu thụ hàng hoá. Bằng chứng là trước thế kỷ 20, các thương gia người Anh, Trung Quốc, đã biết thực hiện nhiều phương châm phản ánh hành vi marketing trong trao đổi hàng hoá như: “Hãy làm vui lòng khách hàng”, “Không để khách hàng phải thắc mắc khi mua hàng”, “ Khách hàng có toàn quyền lựa chọn khi mua hàng”, “Khách hàng mua phải hàng kém phẩm chất thì đổi cho họ hàng tốt” Nhờ những phương châm trên tốc độ tiêu thụ hàng hoá được gia tăng. Nhưng cùng với sự phát triển của sức sản xuất, sự bế tắc trong tiêu thụ hàng hoá vẫn dần dần xuất hiện. Kết hợp với phương châm trên, các thương gia đã tiến tới thực hiện nhiều biện pháp quyết liệt hơn nhằm làm trỗi dậy sự khát khao mua hàng của khách hàng như: bán hàng có quà tặng, có giải thưởng, mua nhiều hoặc mua thường xuyên có được giảm giá. Quá trình tìm kiếm các giải pháp tốt hơn để thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá làm cho hoạt động marketing ngày càng phát triển, và là cơ sở để hình thành một môn khoa học hoàn chỉnh về marketing . Lý thuyết marketing xuất hiện trước hết ở Mỹ. Vào những năm đầu của thế kỷ XX, những bài giảng đầu tiên về môn học marketing được thực hiện tại các trường Đại học của Hoa Kỳ, sau đó lan sang các trường Đại học khác và dần trở thành phổ biến ở hầu khắp các nước có nền kinh tế thị trường. Lý thuyết marketing lúc đầu chỉ gắn với những vấn đề của tiêu thụ, nhưng nó ngày càng trở nên hoàn chỉnh và lý thuyết đó bao quát cả những hoạt động có trước tiêu thụ như: Nghiên cứu thị trường, Tổ bộ môn Kế toán DN - 1 - Trường Cao đẳng nghề Nam Định
2. Giáo trình Marketing căn bản khách hàng, thiết kế và sản xuất sản phẩm theo đúng yêu cầu của khách hàng, định giá và tổ chức hệ thống tiêu thụ. Trên thế giới, việc vận dụng marketing lúc đầu diễn ra phổ biến ở các công ty sản xuất hàng tiêu dùng đóng gói, các công ty sản xuất hàng tiêu dùng lâu bền và các công ty sản xuất các thiết bị công nghiệp. Tiếp theo marketing được ứng dụng trong lĩnh vực sản xuất các vật liệu như: thép, hoá chất, giấy và những thập kỷ vừa qua, marketing được đánh giá cao bởi các ngành kinh doanh dịch vụ tiêu dùng, hàng không, ngân hàng bảo hiểm. Ngày nay marketing được áp dụng cả trong kinh doanh quốc tế và các lĩnh vực phi thưong mại như: chính trị, xã hội. 1.2. Các quan điểm Marketing Trong thời đại ngày nay, marketing hiện đại và quản trị kinh doanh theo quan điểm marketing là một phương pháp cốt yếu và phổ biến trong quản trị kinh doanh của các doanh nghiệp ở các nước có nền kinh tế thị trường. Phương pháp quản trị kinh doanh này không chỉ giới hạn trong khuôn khổ của thị trường nội địa mà còn được ứng dụng cả trong kinh doanh trên thị trường quốc tế; không chỉ trong kinh doanh các sản phẩm hữu hình mà cả kinh doanh dịch vụ. Những nguyên lý của marketing hiện đại còn được sử dụng vào cả những hoạt động chính trị, xã hội. Tính phổ biến đó của việc ứng dụng marketing hiện đại, một mặt phản ánh vai trò của nó trong đời sống kinh tế xã hội, mặt khác còn khẳng định tính không thể thay thế được của phương pháp quản trị kinh doanh này đối với doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường. Xét về lịch sử ra đời, lý thuyết marketing hiện đại và ứng dụng nó là một quá trình. Quá trình đó gắn liền với việc tìm kiếm các phương pháp quản trị doanh nghiệp hướng ra thị trường. Cho đến nay người ta tổng kết từ trong thực tiễn tồn tại 5 quan điểm quản trị marketing. 1.2.1. Quan điểm tập trung vào sản xuất Quan điểm sản xuất là một trong những quan điểm chỉ đạo người bán lâu đời nhất. Bởi vì đây là quan điểm chỉ đạo nhà kinh doanh sớm nhất Quan điểm định hướng sản xuất cho rằng: người tiêu dùng sẽ ưa thích nhiều sản phẩm được bán rộng rãi với giá hạ. Vì vậy, những nhà quản trị các doanh nghiệp cần phải tập trung vào việc tăng quy mô sản xuất và mở rộng phạm vi tiêu thụ. Như vậy, ở đây người ta cho rằng điều mấu chốt nhất quyết định sự thành công của doanh nghiệp là số lượng sản phẩm sản xuất ra nhiều và mức giá bán Tổ bộ môn Kế toán DN - 2 - Trường Cao đẳng nghề Nam Định
3. Giáo trình Marketing căn bản thấp. Thực ra quan điểm này có thể đưa lại sự thành công cho doanh nghiệp trong hai trường hợp: - Thứ nhất, khi nhu cầu có khả năng thanh toán về sản phẩm vượt quá lượng cung ứng. Ở đó người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến việc tìm kiếm sản phẩm. Do vậy người cung cấp sẽ tìm cách để tăng sản lượng. - Thứ hai, khi giá thành sản xuất sản phẩm cao cần phải giảm xuống bằng cách nâng cao năng suất để mở rộng thị trường. 1.2.2. Quan điểm tập trung vào hoàn thiện sản phẩm Quan điểm tập trung vào hoàn thiện sản phẩm cho rằng: Người tiêu dùng luôn ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao nhất, nhiều công dụng và tính năng mới. Vì vậy, các nhà quản trị các doanh nghiệp muốn thành công phải luôn tập trung mọi nguồn lực vào việc tạo ra các sản phẩm có chất lượng hoàn hảo nhất và thường xuyên cải tiến chúng. Như vậy, theo quan điểm này người ta cho rằng yếu tố quyết định sự thành công đối với một doanh nghiệp chính là vai trò dẫn đầu về chất lượng và đặc tính sản phẩm hiện có. Trong điều kiện của Việt Nam việc nâng cao chất lượng sản phẩm để tăng cường khả năng cạnh tranh, đặc biệt là khi chất lượng sản phẩm còn thấp và yêu cầu hội nhập đặt ra gay gắt là điều hết sức cần thiết. Nhưng nếu một doanh nghiệp chỉ tập trung vào việc nâng cao chất lượng và cải tiến các đặc tính sản phẩm hiện có thì chưa có gì đảm bảo chắc chắn cho sự thành công. Bởi vì nếu chỉ theo hướng này dễ làm người ta ít chú ý đến sự biến đổi nhu cầu, thị hiếu tiêu dùng của khách hành và sự xuất hiện những sản phẩm mới của đối thủ cạnh tranh có khả năng thay thế hiệu quả hơn, hoặc vì mục tiêu tăng chất lượng có thể làm tăng giá thành và giá bán sản phẩm lên quá mức. 1.2.3. Quan điểm tập trung vào bán hàng Một quan điểm khác xuất hiện khá sớm, tồn tạo dai dẳng và chi phối mạnh tới định hướng kinh doanh của các doanh nghiệp. Đó là quan điểm tập trung vào bán hành. Quan điểm này khẳng định: người tiêu dùng thường bảo thủ, có sức ỳ với thái độ ngần ngại, chần chừ trong việc mua sắm hàng hoá. Vì vậy, để thành công doanh nghiệp cần tập trung mọi nguồn lực và sự cố gắng vào việc thúc đẩy tiêu thụ và khuyến mại. Tổ bộ môn Kế toán DN - 3 - Trường Cao đẳng nghề Nam Định
4. Giáo trình Marketing căn bản Như vậy, theo quan điểm này thì yếu tố quyết định sự thành công của một doanh nghiệp là tìm mọi cách để tăng tối đa khối lượng sản phẩm tiêu thụ từ những sản phẩm đã được sản xuất ra. Từ đó quan điểm này khuyến khích các nhà quản trị doanh nghiệp phải đầu tư nhiều hơn cho khâu tiêu thụ và khuyến mãi, phải tạo ra các cửa hàng hiện đại, phải huấn luyện được đội ngũ nhân viên bán hàng biết lôi kéo và thuyết phục khách hàng nhanh chóng vượt qua trở ngại về tâm lý bằng bất kỳ cách thức nào. Đẩy được nhiều hàng và thu được nhiều tiền từ phía khách hàng là tiêu chuẩn để đánh giá chất lượng và hiệu quả công tác Quan điểm này có thể giúp cho doanh nghiệp thành công trong những trường hợp kinh doanh những sản phẩm ít có khả năng biến đổi về chất lượng và đặc tính hoặc những sản phẩm có nhu cầu thụ động như: bảo hiểm, các vở chèo, tuồng cổ Những ngành này thường hay áp dụng những biện pháp bán hàng khác nhau để phát hiện những khách hàng tiềm ẩn rồi bắt đầu nài ép để bán hàng cho họ bằng cách thuyết phục về những lợi ích của sản phẩm. Dĩ nhiên là quan điểm marketing dựa trên cơ sở bán hàng nài ép chứa đựng nhiều rủi ro lớn. Vì nó giả thiết rằng những khách hàng bị thuyết phục mua hàng sẽ thích sản phẩm đã mua, còn nếu họ không thích thì họ cũng không nói xấu về nó với bạn bè hay khiếu nại với các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng. Rồi họ chắc chắn sẽ quên đi những nỗi thất vọng của mình và lại tiếp tục mua những sản phẩm đó nữa. Những giả thiết như vậy về người mua là không có căn cứ. Một công trình nghiên cứu đã chứng minh rằng những khách hàng không hài lòng có thể truyền tiếng xấu về sản phẩm đó cho từ mười người quen trở lên và cứ như thế tiếng xấu được truyền đi rất nhanh. Cả ba quan điểm trên đều có chung một nhược điểm là đã tách rời việc tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Ba quan điểm này được gọi chung là “marketing thiển cận”. 1.2.4. Quan điểm marketing Quan điểm marketing là một triết lý kinh doanh xuất hiện muộn hoen so với ba quan điểm nêu trên. Những nguyên lý trung tâm của nó được hình thành vào giữa những năm 1950 của thế kỷ XX. Quan điểm marketing khẳng định rằng: Chìa khoá để đạt được những mục tiêu trong kinh doanh của doanh nghiệp là doanh nghiệp phải xác định đúng những nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu, từ đó tìm mọi cách đảm Tổ bộ môn Kế toán DN - 4 - Trường Cao đẳng nghề Nam Định
5. Giáo trình Marketing căn bản bảo sự thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng những phương thức có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh. Người ta thường đồng nhất quan điểm marketing với quan điểm tập trung vào bán hàng. Nhưng về thực chất hai quan điểm này rất khác biệt nhau. Ta có thể khái quát sự khác biệt đó qua bảng 1.1 dưới đây Bảng 1: So sánh quan điểm bán hàng và quan điểm marketing Các chỉ tiêu Điểm xuất Trung tâm Các biện Mục tiêu Quan điểm phát chú ý pháp Kích thích Tăng lợi nhuận Bán hàng Nhà máy Sản phẩm việc mua nhờ tăng lượng sắm bán Hiểu biết Tăng lợi nhuận Thị trường Marketing Marketing nhu cầu nhờ thoả mãn mục tiêu khách hàng hỗn hợp tốt hơn nhu cầu Từ bảng so sánh trên dễ dàng nhận thấy là quan điểm marketing khác biệt với quan điểm tập trung vào bán hàng trên bốn điểm: Một là, quan điểm marketing bao giừo cũng tập trung vào những khách hàng nhất định được gọi là thị trường mục tiêu Hai là, hiểu biết chính xác nhu cầu của khách hàng là vấn đề cốt lõi của quan trị marketing . Bởi vì, không hiểu biết đúng nhu cầu và mong muốn của khách hàng thì không thể thoả mãn một cách tối ưu nhu cầu đó. Ba là, để nâng cao hiệu quả hoạt động marketing doanh nghiệp phải sử dụng tổng hợp và phối hợp các biện pháp chứ không chỉ các biện pháp liên quan đến khâu bán hàng. Như vậy doanh nghiệp không chỉ làm tốt marketing đối ngoại – marketing với khách hàng, mà phải làm tốt cả marketing đối nội, tức là phải thông qua việc tuyển dụng, huấn luyện, quán triệt và động viên tới mọi bộ phận, mọi nhân viên của doanh nghiệp để tất cả họ có chung một ý chí hành động vì sự thoả mãn nhu cầu khách hàng tốt hơn. Bốn là, ứng dụng marketing vào kinh doanh tất nhiên phải tính đến khả năng sinh lời và tìm cách gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp. Nhưg điểm khác biệt mấu chốt liên quan đến việc tìm cách tăng lợi nhuận của quan điểm Tổ bộ môn Kế toán DN - 5 - Trường Cao đẳng nghề Nam Định
6. Giáo trình Marketing căn bản marketing ở chỗ: việc tăng lợi nhuận chỉ đặt ra trên cơ sở tăng mức độ thoả mãn nhu cầu của khách hàng. 1.2.5. Quan điểm marketing đạo đức - xã hội Quan điểm marketing đạo đức - xã hội xuất hiện vào những năm cuối của thế kỷ XX, lúc này khoa học công nghệ phát triển rất mạnh mẽ. Nhưng không phải lúc nào lợi ích của doanh nghiệp, của người tiêu dùng và của toàn xã hội luôn thống nhất với nhau. Quan điểm này xuất hiện từ lập luận là: nếu như trong kinh doanh các doanh nghiệp chỉ chú ý tới lợi ích của riêng mình và lợi ích của khách hàng của họ thì họ có thể làm tổn hại đến lợi ích của người khác, lợi ích của cộng đồng hoặc vô tình lãng quên đi lợi ích của bộ phận dân cư khác và do đó dẫn đến hiện tượng như: huỷ hoại và gây ô nhiễm môi trường, làm cạn kiệt tài nguyên, không chú ý đến các dịch vụ xã hội Vì vậy, quan điểm marketing hiện đại nhất đòi hỏi các công ty phải quan tâm đến cả lợi ích của cộng đồng, của xã hội. Đó cũng chính là thể hiện sự quan tâm tới bản thân lợi ích của doanh nghiệp và khách hàng của họ Xuất phát từ đó quan điểm đạo đức xã hội khẳng định rằng: nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác định đúng đắn những nhu cầu, mong muốn và lợi ích của các thị trường mục tiêu trên cơ sở đó đảm bảo thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó một cách hữu hiệu và hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh, đồng thời bảo toàn hoặc củng cố mức sống sung túc của người tiêu dùng và xã hội. Theo quan điểm này các doanh nghiệp mà trực tiếp là những người làm marketing phải cân nhắc và kết hợp ba loại lợi ích cụ thể: lợi nhuận của doanh nghiệp, sự thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng và lợi ích của xã hội trước khi thông qua các quyết định marketing . 2. Các khái niệm và định nghĩa 2.1. Khái niệm marketing Nhiều người vẫn lầm tưởng marketing với việc chào hàng (tiếp thị), bán hàng và các hoạt động kích thích tiêu thụ. Vì vậy, họ quan niệm Marketing chẳng qua là hệ thống các biện pháp mà người bán sử dụng để cốt làm sao bán được hàng và thu được tiền về cho doanh nghiệp. Thực ra chào hàng, bán hàng chỉ là một trong những khâu của hoạt động marketing, và đây không phải là khâu quan trọng nhất. Một hàng hoá kém thích ứng với đòi hỏi của người tiêu dùng thì liệu chúng ta có chào hàng, bán hàng Tổ bộ môn Kế toán DN - 6 - Trường Cao đẳng nghề Nam Định
7. Giáo trình Marketing căn bản hoá đó được không? Ngược lại, nhà kinh doanh biết tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu của khách hàng, tạo ra sản phẩm phù hợp, quy định mức giá phù hợp, có một phương thức phân phối hấp dẫn, kích thích tiêu thụ có hiệu quả thì chắc chắn việc bán hàng sẽ trở nên dễ dàng. Cách làm như vậy thể hiện sự thực hành quan điểm marketing hiện đại vào kinh doanh. Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu, marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. Khái niệm marketing trên đây dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và cầu thị trường, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự thoả mãn, trao đổi, giao dịch và mối quan hệ, thị trường, marketing và người làm marketing. Các khái niệm này được minh hoạ trong sơ đồ sau: Sơ đồ 1: Các khái niệm cơ bản của Marketing Nhu cầu, Giá trị, Trao đổi, mong Sản chi phí giao dịch Thị Marketing muốn và phẩm và sự và các trường mix yêu cầu thoả mãn mối quan hệ 2.2. Một số thuật ngữ marketing căn bản 2.2.1. Nhu cầu tự nhiên, mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán Nhu cầu là cái tất yếu tự nhiên, là sự thoả mãn những cái thiếu trong con người để nó tồn tại và phát triển. Nhu cầu của con người rất đa dạng và phức tạp. Cách tiếp cận tổng quát và có ý nghĩa nhiều nhất đối với nhà kinh doanh là cách tiếp cận lý thuyết nhu cầu của A. Maslow. Theo lý thuyết này có hai nhóm nhu cầu: Nhóm các nhu cầu sinh lý và nhóm các nhu cầu tâm lý. Nhóm các nhu cầu sinh lý bao gồm: nhu cầu về thực phẩm, nước, không khí, ở, đi lại Nhóm nhu cầu tâm lý bao gồm: an ninh an toàn, xã hội, cái tôi, sáng tạo. Các nhu cầu này cũng được xếp thành 5 bậc theo mức độ quan trọng từ thấp đến cao. Nhu cầu ở bậc thấp được thoả mãn thì nhu cầu ở bậc cao hơn mới được khơi dậy và trở thành động cơ hành động của chủ thể. Nhu cầu của con người được thể hiện ở 3 cấp độ: nhu cầu tự nhiên, mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán. Tổ bộ môn Kế toán DN - 7 - Trường Cao đẳng nghề Nam Định
8. Giáo trình Marketing căn bản a. Nhu cầu tự nhiên Nhu cầu tự nhiên là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được. Nhu cầu tự nhiên được hình thành là do trạng thái ý thức của người ta về việc thấy thiếu một cái gì đó để phục vụ cho tiêu dùng. Nhu cầu tự nhiên là vốn có, là một mặt bản thể của con người, nhà hoạt động marketing không tạo ra nó. Việc cần có cơm ăn, áo mặc, nhà ở gắn liền với sự tồn tại của chính bản thân con người. Hoạt động của các nhà marketing là phát hiện ra trạng thái thiếu hụt, tức là phát hiện ra nhu cầu tự nhiên mà hoàn toàn không sáng tạo ra nó. Nhưng nếu các nhà quản trị marketing chỉ dừng ở việc phát hiện ra nhu cầu tự nhiên của con người, và sản xuất ra loại sản phẩm thuộc danh mục hàng hoá thoả mãn nhu cầu đó, thì họ đã quá đơn giản hoá sự đòi hỏi của con người. Người làm marketing nhận thức về nhu cầu thị trường không thể chỉ dừng ở nhu cầu tự nhiên. Để tạo ra được sản phẩm hàng hoá thích ứng với nhu cầu thị trường, khác biệt với hàng hoá cạnh tranh để tăng cường khả năng cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh của công ty, người ta phải hiểu một mức độ sâu hơn của nhu cầu thị trường, đó là mong muốn. b. Mong muốn Mong muốn là nhu cầu tự nhiên được thể hiện dưới dạng đặc thù phù hợp với trình độ văn hoá và tính cách cá nhân của con người. Cảm giác rét là nhu cầu tự nhiên, nhưng muốn có một loại chăn, đệm, quần áo cụ thể để mặc, để chống lại cảm giác rét lại thuộc về mong muốn. Có thể nói, mỗi người khác nhau, với những đặc tính cá nhân khác nhua, trình độ văn hoá khác nhau và trong những hoàn cảnh khác nhau, họ sẽ mong muốn có những sản phẩm hoàn toàn khác nhau để “làm đầy cảm giác thiếu hụt” mà họ cảm nhận được. Nhu cầu tự nhiên/cảm giác thiếu hụt của mọi người có thể giống nhau nhưng do các yếu tố hoàn cảnh, do trình độ văn hoá và tính cách cá nhân khác nhau, mong muốn của con người rất khác nhau, tạo nên sự phức tạp trong quá trình tìm kiếm các giải pháp thoả mãn nhu cầu. Chỉ khi xác định được mong muốn của từng nhóm người, doanh nghiệp mới có thể tạo ra những thuộc tính đặc thù của một gam sản phẩm, tăng khả năng cạnh tranh, nâng cao hiệu quả kinh doanh. Thực tế, việc phát hiện ra nhu cầu tự nhiên thường dễ dàng nhưng khám phá r among muốn cụ thể lại là công việc khó khăn, đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu tỉ mỉ và kỹ lưỡng. Mong muốn có thể tồn tại dưới dạng tiềm ẩn mà bản thân khách hàng không nhận thức được. Tổ bộ môn Kế toán DN - 8 - Trường Cao đẳng nghề Nam Định
9. Giáo trình Marketing căn bản Mong muốn của con người là vô hạn nhưng khả năng thoả mãn mong muốn lại có hạn nên việc xác định đúng mong muốn của khách hàng không phải là công cụ vạn năng giúp doanh nghiệp thanh công bởi “ sản phẩm không phải là thứ cho không”. Khách hàng phải mua/trao đổi để có được sản phẩm, để thoả mãn nhu cầu và mong muốn của mình, qua đó doanh nghiệp đạt được mục tiêu của mình. Vì vậy, trong khi đáp ứng nhu cầu tự nhiên và mong muốn của con người, doanh nghiệp phải hiểu một cấp độ cao hơn nữa của nhu cầu thị trường là nhu cấu có khả năng thanh toán. c. Nhu cầu có khả năng thanh toán Nhu cầu có khả năng thanh toán (cầu thị trường hay yêu cầu) là nhu cầu tự nhiên đã trở thành mong muốn phù hợp với khả năng mua sắm. Nhà kinh doanh có thể phát hiện ra nhu cầu tự nhiên và mong muốn của con người. Họ có thể chế tạo ra đủ loại hàng hoá với những đặc tính cực kỳ hoàn mỹ, nhưng họ chẳng bán được bao nhiêu nếu như chi phí sản xuất ra nó lại quá lớn, giá cao đến mức người ta không thể mua được, mặc dù người ta rất thích dung nó. Khi đó nhu cầu tự nhiên và mong muốn hay nhu cầu tiềm năng không thể biến thành nhu cầu có khả năng thanh toán - cầu thị trường. 2.2.2. Sản phẩm Sản phẩm được hiểu là bất kỳ thứ gì có thể đem ra chào bán bằng khả năng thoả mãn một nhu cầu, ước muốn nào đó của con người, gây sự chú ý và kích thích khách hàng mua sắm và tiêu dùng nó để thoả mãn nhu cầu, ước muốn của họ. Sản phẩm có thể là: - Hữu hình hay vô hình, vật chất hay phi vật chất Sản phẩm có thể hữu hình, tức là cái mà người ta nhận thức được nó một cách tường minh, có thể cân đo, đong đếm, sờ mó được. Sản phẩm có thể là vô hình, cái mà người ta không nhận thức được một cách tường minh. Loại sản phẩm vô hình được gọi là dịch vụ. - Ý tưởng - Tổ chức - Con người và sức lao động Sản phẩm: khả năng thoả mãn một nhu cầu nào đó của con người. Cần lưu ý: sản phẩm phải thoả mãn nhu cầu có khả năng thanh toán. Chuyến du lịch lên Tổ bộ môn Kế toán DN - 9 - Trường Cao đẳng nghề Nam Định
10. Giáo trình Marketing căn bản sao hoả chưa phải là sản phẩm vì không ai có đủ tiền để mua nó. Ý nghĩa quan trọng của sản phẩm vật chất bắt nguồn không phải từ việc sở hữu chúng, mà chính là từ việc có được những dịch vụ mà chúng đem lại. Ta mua một chiếc xe không phải để ngắm nhìn nó mà vì nó cung ứng dịch vụ vận chuyển. Ta mua một chiếc bếp không phải để chiêm ngưỡng mà vì nó đảm bảo dịch vụ nấu nướng. Các nhà sản xuất hay phạm sai lầm là chú trọng đến sản phẩm vật chất của mình hơn là đến những dịch vụ mà những sản phẩm đó thực hiện. Họ chỉ nghĩ đến việc tiêu thụ sản phẩm chứ không phải việc đảm bảo giải quyết một nhu cầu. Đối tượng vật chất chỉ là một phương tiện bao gói một dịch vụ. Công việc của người làm marketing là bán những lợi ích hay dịch vụ chứa đựng trong những sản phẩm vật chất chứ không phải là mô tả những tính chất vật lý của chúng. 2.3. Giá trị tiêu dùng, chi phí và sự thỏa mãn 2.3.1. Giá trị tiêu dùng Khi khách hàng quyết định mua sắm một nhãn hiệu hàng hoá cụ thể, họ thường kỳ vong vào những lợi ích do tiêu dùng nhãn hiệu hàng hoá đó đem lại. Cùng một nhu cầu có nhiều hàng hoá hoặc nhãn hiệu hàng hoá có thể hướng đến để thoả mãn. Nhưng theo cảm nhận của người tiêu dùng thì mức độ cung cấp những lợi ích của các hàng hoá đó không giống nhau. Hàng hoá này có ưu thế về cung cấp lợi ích này nhưng lại có hạn chế trong việc cung cấp lợi ích khác. Khi quyết định mua, người tiêu dùng phải căn cứ vào khả năng của các nhãn hiệu trong việc cung cấp các lợi ích làm thoả mãn nhu cầu của họ để lựa chọn. Cách làm như vậy hình thành khái niệm giá trị tiêu dùng. Giá trị tiêu dùng của một sản phẩm là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng của nó trong việc thoả mãn nhu cầu của họ. Mỗi sản phẩm có một khả năng khác nhau để thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Chẳng hạn, nếu một người đi lại bằng xe đạp thì chậm hơn, kém an toàn hơn và tốn sức hơn so với đi lại bằng ô tô, nhưng lại tiết kiệm hơn. Đối với cùng một sản phẩm, mỗi người tiêu dùng có thể đánh giá cho nó một giá trị tiêu dùng khác nhau. Sản phẩm nào càng được nhiều người đánh giá có giá trị tiêu dùng cao thì cơ hội thị trường đối với sản phẩm đó càng lớn. Để tiến dần tới quyết định mua hàng, khách hàng phải quan tâm tới chi phí phải bỏ ra để có được hàng hoá đó. 2.3.2. Chi phí Tổ bộ môn Kế toán DN - 10 - Trường Cao đẳng nghề Nam Định
11. Giáo trình Marketing căn bản Theo quan niệm của người tiêu dùng thì chi phí đối với một hàng hoá là tất cả những hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có được những lợi ích do tiêu dùng hàng hoá đó mang lại. Như vậy, để có được những lợi ích tiêu dùng khách hàng phải chi ra tiền bạc, sức lực, thời gian và thậm chí cả các chi phí do khắc phục hậu quả phát sinh bởi việc tiêu dùng sản phẩm hàng hoá. Những chi phí này bao gồm cả chi phí mua sắm, sử dụng và đào thải sản phẩm. 2.3.3. Sự thoả mãn Sự thoả mãn là trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được do tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ. Người tiêu dùng sẽ đánh giá khả năng của từng sản phẩm trong việc thoả mãn nhu cầu của mình, họ có thể xếp hạng các sản phẩm từ loại thoả mãn nhiều nhu cầu nhất đến loại thoả mãn ít nhu cầu nhất. 3 trạng thái khách hàng có thể có sau khi tiêu dùng sản phẩm: + Không thoả mãn: giá trị mang lại cho người tiêu dùng khi tiêu dùng sản phẩm thấp hơn mong đợi của họ + Thoả mãn: Ngang bằng với mong đợi + Rất thoả mãn: hơn cả sự mong đợi Nếu khách hàng tiêu dùng một sản phẩm và họ thấy không thoả mãn thì họ sẽ không chọn sản phẩm đó nữa, hơn nữa họ sẽ nói điều đó với rất nhiều người. Cho nên, nhiệm vụ của người làm marketing là phải mang lại cho khách hàng cảm giác thoả mãn khi tiêu dùng sản phẩm. 2.4. Trao đổi, giao dịch, mối quan hệ 2.4.1. Trao đổi Marketing là hoạt động nhằm thoả mãn nhu cầu, mong muốn thông qua trao đổi. Vì vậy, trao đổi là phương tiện để đạt được sự thoả mãn và là bản chất của marketing. Trao đổi là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một đối tác nào đó bằng cách đưa cho họ một thứ khác. Trao đổi là khái niệm căn bản nhất tạo nên nền móng cho hoạt động marketing. Nhưng để tiến tới trao đổi cần phải có các điều kiện sau: + Ít nhất phải có hai bên; Tổ bộ môn Kế toán DN - 11 - Trường Cao đẳng nghề Nam Định
12. Giáo trình Marketing căn bản + Mỗi bên phải có một thứ gì đó có giá trị đối với bên kia; + Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao thứ mình có; + Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay từ chối đề nghị của bên kia; + Mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với bên kia. Nếu có đủ năm điều kiện này thì mới có tiềm năng trao đổi. Việc trao đổi có thực sự diễn ra hay không còn tuỳ thuộc vào vấn đề hai bên có thể thoả thuận được những điều kiện trao đổi có lợi cho cả hai bên (hay chí ít cũng không có hại) so với trước khi trao đổi. Chính vì ý nghĩa này mà trao đổi được xem như là một quá trình tạo ra giá trị, nghĩa là trao đổi thường làm cho cả hai bên có lợi hơn trước khi trao đổi. Vì vậy,trao đổi là một quá trình chứ không phải là một sự việc. Hai bên được xem là đang thực hiện trao đổi nếu họ đang thương lượng để đi đến những thoả thuận. Khi đạt được một thoả thuận thì ta nói giao dịch đã diễn ra. Giao dịch là đơn vị đo lường cơ bản của trao đổi. 2.4.2. Giao dịch Giao dịch là một bước trong quá trình trao đổi mang tính chất thương mại những vật có giá trị giữa hai bên. Giao dịch thương mại chỉ có thể diễn ra thực sự khi hội đủ các điều kiện: + Ít nhất có hai vật có giá trị; + Những điều kiện thực hiện giao dịch đã thoả thuận xong; + Thời gian thực hiện đã thoả thuận xong; + Địa điểm thực hiện đã thoả thuận xong. Những điều kiện này thường được thể hiện trong cam kết hoặc hợp đồng giữa hai bên, trên cơ sở một hệ thống luật pháp buộc mỗi bên phải thực hiện cam kết của mình. 2.4.3. Mối quan hệ Đến đây ta đã hiểu bản chất của marketing là trao đổi để đạt được các giao dịch có lợi giữa hai bên. Một ý tưởng khác của trao đổi, giao dịch là marketing quan hệ. Những người làm marketing khôn ngoan đều cố gắng xây dựng những mối quan hệ lâu dài, đáng tin cậy, cùng có lợi với những khách hàng lớn, những người phân phối, đại lý và những người cung ứng. Việc này được thực hiện bằng những cam kết luôn đảm bảo chất lượng cao, dịch vụ chu đáo và giá cả Tổ bộ môn Kế toán DN - 12 - Trường Cao đẳng nghề Nam Định
13. Giáo trình Marketing căn bản hợp lý cho phía bên kia. Nhiệm vụ đó cũng được thực hiện bằng cách xây dựng những mối quan hệ ràng buộc chặt chẽ về kinh tế, kỹ thuật và xã hội với các bên đối tác. Marketing quan hệ sẽ làm giảm được chi phí tiền bạc và thời gian giao dịch. Kết quả cuối cùng của marketing quan hệ là hình thành được một tài sản độc đáo của công ty, gọi là mạng lưới marketing bao gồm công ty và những người cung ứng, những nhà phân phối và khách hàng mà công ty đã xây dựng được những mối quan hệ vững chắc, tin cậy trong kinh doanh. Marketing ngày càng có xu hướng chuyển từ chỗ cố gắng tăng tối đa lợi nhuận trong từng vụ giao dịch sang chỗ tăng tối đa những mối quan hệ đôi bên cùng có lợi với các đối tác. Nguyên tắc để làm việc đó là phải xây dựng được những mối quan hệ tốt rồi tự khắc các vụ giao dịch sẽ có lợi. 2.5. Thị trường Các môn học tiếp cận khái niệm thị trường theo các góc độ khác nhau. Thị trường hiểu theo nghĩa rộng là tập hợp người mua, người bán hiện tại và tiềm năng. Người mua với tư cách là người tạo ra thị trường, còn người bán với tư cách là người tạo ra ngành sản xuất và cung ứng sản phẩm. Như vậy, thị trường bao gồm thị trường cung và thị trường cầu. Đây là khái niệm thị trường theo nghĩa rộng. Thị trường hiểu theo nghĩa hẹp chỉ bao gồm tập hợp người mua hiện tại và tiềm năng.Theo cách đó, marketing phát biểu khái niệm thị trường như sau: Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó. Như vậy, theo khái niệm này, quy mô thị trường sẽ tuỳ thuộc vào số người có cùng nhu cầu và mong muốn và lượng tiền vốn mà họ sẵn sàng bỏ ra để mua sắm hàng hoá thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó. Mặc dù tham gia thị trường phải có cả người mua và người bán, nhưng người làm marketing lại coi người bán hợp thành ngành sản xuất – cung ứng, còn người mua mới hợp thành thị trường. Bởi vậy, họ thường dùng thuật ngữ thị trường để ám chỉ một nhóm khách hàng có nhu cầu và mong muốn nhất định. Do đó, được thoả mãn bằnh một loại sản phẩm cụ thể; họ có đặc điểm giới tính hay tâm sinh lý nhất định, độ tuổi nhất định và sinh sống ở một vùng cụ thể. 2.6. Marketing hỗn hợp (Marketing mix) Tổ bộ môn Kế toán DN - 13 - Trường Cao đẳng nghề Nam Định
14. Giáo trình Marketing căn bản Marketing hỗn hợp (hay marketing mix, phối thức marketing) là tập hợp các công cụ mà marketing sử dụng nhằm thực hiện mục tiêu của mình. Marketing hỗn hợp là tập hợp các yếu tố trên thị trường mà doanh nghiệp kiểm soát được đồng thời sử dụng các yếu tố này như là các công cụ tác động vào mong muốn của người tiêu dùng trên thị trường mục tiêu, nhằm biến các mong muốn đó thành cầu thị trường về sản phẩm của doanh nghiệp mình. Nội dung của chiến lược marketing hỗn hợp bao gồm: chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối, chiến lược truyền thông. Chiến lược sản phẩm (Product - P1) bao gồm các nội dung: nhãn hiệu sản phẩm, bao gói và dịch vụ, chủng loại và danh mục sản phẩm, chu kỳ sống sản phẩm, phát triển sản phẩm mới. Chiến lược giá (Price - P2) bao gồm: các chiến lược giá cho sản phẩm mới, chiến lược giá áp dụng cho danh mục sản phẩm, chiến lược điều chỉnh mức giá cơ bản, thay đổi giá. Chiến lược phân phối (Place - P3) bao gồm các nội dung: lựa chọn và quản lý kênh phân phối, quyết định phân phối hàng hoá vật chất, marketing của các doanh nghiệp bán buôn và bán lẻ. Chiến lược truyền thông (Promotion - P4) bao gồm các nội dung: quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp. Sau khi đã nghiên cứu kỹ những khái niệm này chúng ta xin được nhắc lại khái niệm marketing đã nghiên cứu ở phần đầu: Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu, marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. 3. Vai trò và chức năng của Marketing 3.1. Vai trò của Marketing đối với kinh doanh của doanh nghiệp. Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơ thể sống của đời sống kinh tế. Cơ thể đó cần có sự trao đổi chất với môi trường bên ngoài - thị trường. Quá trình trao đổi chất đó càng diễn ra thường xuyên, liên tục, với quy mô càng lớn thì cơ thể đó càng khoả mạnh. Ngược lại, sự trao đổi đó diễn ra yếu ớt thì cơ thể đó có thể quặt quẹo và chết yểu. Tổ bộ môn Kế toán DN - 14 - Trường Cao đẳng nghề Nam Định
15. Giáo trình Marketing căn bản Mặt khác, doanh nghiệp muốn tồn tạo thì dứt khoát cũng phải có các hoạt động chức năng như: sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực, Nhưng các chức năng quản lý nhân lực chưa đủ đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại, và lại càng không có gì đảm bảo chắc chắn cho sự thành đạt của doanh nghiệp, nếu tách rời nó khỏi một chức năng khác - chức năng kết nối mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trường. Chức năng này thuộc một lĩnh vực quản lý khác - quản lý Marketing . Như vậy, chí có marketing mới có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường – nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chố dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh. 3.2. Chức năng Chức năng cơ bản của hoạt động marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp, giống như sản xuất tạo ra sản phẩm. Từ đó, xét về mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành trong hệ thống hoạt động chức năng quản trị doanh nghiệp, thì marketing là một chức năng có nhiệm vụ kết nối nhằm đảm bảo sự thống nhất hữu cơ với các chức năng. Như vậy, xét về quan hệ chức năng thì marketing vừa chi phối, vừa bị chi phối bởi các chức năng khác. Nói một cách khác, khi xác định chiến lược marketing, đề ra các mục tiêu chiến lược, các nhà quản trị marketing phải đặt các nhiệm vụ, mục tiêu chiến lược marketing trong mối tương quan, rang buộc với các chức năng khác. Nhưng nói chung, chức năng marketing của doanh nghiệp luôn luôn chỉ cho doanh nghiệp biết rõ những nội dung cơ bản sau đây: - Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ sống và mua hàng ở đâu? Họ là nam hay nữ? Già hay trẻ? Họ mua bao nhiêu? Vì sao họ mua? - Họ cần loại hàng hoá nào? Loại hàng hoá đó có những đặc tính gì? Bao gói ra sao? Vì sao họ cần những đặc tính đó mà không phải là những đặc tính khác? So với hàng hoá của nhãn hiệu cạnh tranh, hàng hoá của công ty có những ưu thế và hạn chế gì? - Giá bán hàng hoá của công ty nên quy định là bao nhiêu? tại sao lại quy định mức giá như vậy mà không phải là mức giá khác? Mức giá trước đây còn thích hợp không? Nên tăng hay giảm giá? Tổ bộ môn Kế toán DN - 15 - Trường Cao đẳng nghề Nam Định
16. Giáo trình Marketing căn bản - Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lượng bán hàng hay dựa vào lực lượng khác? Nếu dựa vào lực lượng khác thì cụ thể là ai? Dựa vào bao nhiêu người? - Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hoá của doanh nghiệp? Tại sao lại dùng cách thức này mà không phải là cách thức khác? - Hàng hoá của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau khi bán không? Loại dịch vụ nào doanh nghiệp có khả năng cung cấp nhất? Vì sao? Đó là những vấn để mà không một hoạt động chức năng nào khác của công ty ngoài marketing phải có trách nhiệm trả lời. Điều đó phản ánh tính chất độc lập của chức năng marketing so với các chức năng quản lý khác của công ty và chỉ có chức năng marketing mới giải quyết khách quan và thoả đáng những vấn đề cơ bản nêu ra ở trên. Tổ bộ môn Kế toán DN - 16 - Trường Cao đẳng nghề Nam Định
17. Giáo trình Marketing căn bản Chương 1 HỆ THỐNG NGHIÊN CỨU THÔNG TIN VÀ MÔI TRƯỜNG MARKETING 1. Hệ thống thông tin trong doanh nghiệp 1.1. Sự cần thiết phải hình thành hệ thống thông tin Marketing (MIS) Thế kỷ XIX, quy mô thị trường của các doanh nghiệp còn nhỏ, do đó họ biết rõ các khách hàng cá biệt của mình. Các nhà quản lý tự thu thập thông tin marketing từ những người chung quanh, quan sát và phỏng vấn họ. Vào thế kỷ XX, có ba lý do buộc các doanh nghiệp phải hình thành hệ thống và thu thập các thông tin marketing trên một phạm vi rộng lớn hơn và đòi hỏi chất lượng cao hơn: ▪ Chuyển từ marketing trên phạm vi địa phương đến marketing toàn quốc: Thị trường rộng lớn hơn, khách hàng ở xa xôi hơn. Do vậy, các doanh nghiệp muốn hiểu biết khách hàng phải thông qua hệ thống thông tin marketing. ▪ Chuyển từ không đủ mua đến đòi hỏi mua: Sang thế kỷ XX, khoa học công nghệ phát triển, thu nhập của người tiêu dùng tăng, cung hàng hoá cũng phát triển cả về số lượng và chất lượng. Người tiêu dùng ngày càng khó tính trong việc lựa chọn hàng hoá và dịch vụ. Điều đó đòi hỏi các doanh nghiệp phải đẩy mạnh nghiên cứu marketing và hình thành hệ thống thông tin marketing. ▪ Chuyển từ cạnh tranh giá cả đến cạnh tranh phi giá cả: Người bán ngày càng sử dụng phổ biến các công cụ marketing phi giá cả, như: đặt tên nhãn hiệu hàng hoá, cá biệt hoá sản phẩm, quảng cáo và các biện pháp kích thích tiêu thụ. Do vậy, họ cần phải nắm bắt được thông tin để xem khách hàng phản ứng như thế nào với các công cụ mà họ sử dụng. 1.2. Hệ thống MIS và các bộ phận hợp thành 1.2.1. Khái niệm Hệ thống thông tin marketing là một hệ thống hoạt động thường xuyên có sự tương tác giữa con người, thiết bị và các phương pháp dùng để thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và truyền đi những thông tin cần thiết, chính xác, Tổ bộ môn Kế toán DN - 17 - Trường Cao đẳng nghề Nam Định
18. Giáo trình Marketing căn bản kịp thời cho người phụ trách lĩnh vực marketing sử dụng chúng với mục đích thiết lập, tổ chức thực hiện, điều chỉnh và kiểm tra các kế hoạch marketing. * Cấu trúc của MIS Để tiến hành phân tích lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra, những nhà quản trị marketing cần những thông tin về tình hình diễn biến của môi trường marketing. Vai trò của MIS là xác định những nhu cầu thông tin của nhà quản trị, phát triển những thông tin cần thiết và phân phối thông tin đó cho những nhà quản trị marketing. Thông tin cần thiết được phát triển qua hệ thống báo cáo nội bộ ở công ty, hoạt động thu thập thông tin marketing thường xuyên bên ngoài, nghiên cứu marketing và phân tích thông tin marketing. Hình 1.1: Hệ thống thông tin marketing Thu thập Xác định thông tin nhu cầu Báo cáo marketing thông tin nội bộ thường xuyên bên ngoài Phân tích Phân phối thông tin Nghiên cứu thông tin marketing marketing 1.2.2. Các bộ phận cấu thành a. Hệ thống báo cáo nội bộ Ở bất kỳ công ty nào cũng có sự thuyết trình bên trong thông qua chế độ báo cáo nội bộ, phản ánh các chỉ tiêu về lượng tiêu thụ thường xuyên, tổng số chi phí, khối lượng dự trữ vật tư, sự chu chuyển tiền mặt Ngày nay nhờ hệ thống này đã được trang bị mãy vi tính người quản lý có thể nhận được nhiều thông tin được sắp xếp, xử lý theo yêu cầu của quản trị marketing trong một thời gian ngắn. b. Hệ thống thu thập thông tin marketing thường xuyên bên ngoài Tổ bộ môn Kế toán DN - 18 - Trường Cao đẳng nghề Nam Định
19. Giáo trình Marketing căn bản Hệ thống này cung cấp cho người lãnh đạo thông tin về các sự kiện mới nhất diễn ra trên thương trường. Thông tin này có thể thu thập từ sách, báo, các ấn phẩm chuyên ngành, nói chuyện với khách hàng, với các nhà cung cấp, các tổ chức tài chính, các trung gian marketing, theo dõi các thông tin quảng cáo, thậm chí nói chuyện với các đối thủ cạnh tranh Ngoài ra, để có thông tin bên ngoài thường xuyên và kịp thời các doanh nghiệp còn huấn luyện và khuyến khích những người bán hàng ghi chép và cung cấp các sự kiện đang xảy ra, khuyên khích các nhà phân phối bán lẻ thông báo những thông tin quan trọng khác c. Hệ thống nghiên cứu marketing Trong nhiều trường hoẹp, người quản lý marketing cần phải tiến hành những nghiên cứu tỷ mỉ. Ví dụ: nghiên cứu thu nhập, trình độ học vấn, lối sống, tiềm năng thị trường ở một vài thành phố để xác định hệ thống phân phối và bán hàng Cách thức thu thập thông tin như vậy là một dạng nghiên cứu marketing . Nghiên cứu marketing là việc xác định một cách có hệ thống những tài liệu cần thiết về hoàn cảnh marketing đứng trước công ty, là thu thập, phân tích và báo cáo kết quả về các tin đó. Nhưng nghiên cứu có thể là toán bộ hoặc một khía cạnh của: - Môi trường marketing vĩ mô - Môi trường marketing vi mô - Thị trường khách hàng - Các yếu tố marketing hỗn hợp của công ty hoặc của đối thủ cạnh tranh. d. Hệ thống phân tích thông tin marketing Hệ thống phân tích thông tin marketing là tập hợp các phương pháp phân tích, hoàn thiện tài liệu và các vấn đề marketing được thực hiện. Nó bao gồm ngân hàng thống kế và ngân hàng mô hình. * Ngân hàng thống kê – là tổng hợp những phương pháp hiện đại của việc xử lý thống kê các thông tin, cho phép khám phá một cách đầy đủ nhất sự phụ thuộc lẫn nhau trong phạm vi tài liệu lựa chọn và xác lập mức độ tin cậy thống kê của chúng. * Ngân hàng mô hình: là tập hợp những mô hình toán học giúp cho nhà quản trị thông qua các quyết định marketing tối ưu hơn. Ví dụ: - Mô hình tính toán giá. Tổ bộ môn Kế toán DN - 19 - Trường Cao đẳng nghề Nam Định
20. Giáo trình Marketing căn bản - Mô hình xác định tổ hợp các phương tiện quảng cáo. Mỗi mô hình gồm một tập hợp các biến liên hệ qua lại với nhau, biểu diễn một hệ thống tồn tại thực sự nào đó, một quá trình có thực hay một kết quả nào đó. 2. Nghiên cứu Marketing Để hiểu được khách hàng của công ty, các đối thủ cạnh tranh, các công ty, đặc biệt là công ty lớn phải tiến hành nghiên cứu marketing. Nhà quản lý thực hiện nghiên cứu marketing cần phải nắm tương đối tốt các đặc trưng của nó, nhằm thu được những thông tin hữu ích với chi phí phải chăng. Để làm việc này các nhà quản lý cũng phải hướng đến sử dụng các nhà nghiên cứu có chuyên môn cao Quá trình nghiên cứu marketing gồm 5 bước (theo hình 1.2) Hình 1.2: Quá trình nghiên cứu Marketing Phát hiện Xử lý và vấn đề và Lập kế Thu thập phân tích Viết báo hình thành hoạch dữ liệu thông tin cáo, thuyết mục tiêu nghiên cứu đã thu thập trình kết quả nghiên cứu Bước 1: Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu Trong giai đoạn đầu tiên, người quản lý marketing và người nghiên cứu cần phải xác định chính xác vấn đề và đề xuất mục tiêu nghiên cứu. Việc xác định đúng vấn đề và mục tiêu nghiên cứu có ý nghĩa vô cùng quan trọng. Nếu chúng được xác định sai thì mọi cố gắng trong công việc nghiên cứu sau đó sẽ trở nên vô nghĩa. Nếu các nhà nghiên cứu không biết chính xác cụ thể anh ta phải làm gì thì dự án nghiên cứu sẽ đi chệch hướng. "Xác định đúng vấn đề là đã giải quyết được một nửa vấn đề". Để xác định đúng vấn đề và mục tiêu nghiên cứu và tránh những sai lầm đáng tiếc, trong thực tế ở tại khâu này người ta đã bắt đầu nghiên cứu không chính thức, chẳng hạn như nghiên cứu phát hiện vấn đề trước khi chính thức tiến hành cuộc nghiên cứu. Bước 2: Lập kế hoạch nghiên cứu Bước này cần phải xác định loại thông tin làm cho người nghiên cứu phải quan tâm và những biện pháp thu thập một cách có hiệu quả nhất. Người nghiên cứu có thể thu thập các tài liệu sơ cấp hoặc thú cấp. Tổ bộ môn Kế toán DN - 20 - Trường Cao đẳng nghề Nam Định
21. Giáo trình Marketing căn bản Hình 1.3: Các yếu tố cần lựa chọn khi lập kế hoạch nghiên cứu Nguồn tài liệu: Tài liệu thứ cấp; tài liệu sơ cấp Phương pháp nghiên cứu: Quan sát; thực nghiệm; điều tra Công cụ nghiên cứu: Phiếu câu hỏi; thiết bị, máy móc Kế hoạch chọn mẫu: Đơn vị mẫu; quy mô mẫu; trình tự chọn mẫu Phương thức tiếp xúc: Điện thoại; thư tín; phỏng vấn cá nhân và nhóm a. Nguồn tài liệu - Tài liệu thứ cấp (cấp hai): đó là những thông tin mà đã có ở đâu đó, tức là thông tin được thu thập trước đây vì mục đích khác. - Tài liệu sơ cấp (cấp một): đó là thông tin được thu thập lần đầu tiên vì một mục tiêu cụ thể nào đó. Thu thập tài liệu thứ cấp: việc nghiên cứu thường bắt đầu từ việc thu thập thông tin thứ cấp. Nguồn tài liệu này bao gồm: - Nguồn tài liệu bên trong: báo cáo về lỗ, lãi, báo cáo của những người chào hàng, báo cáo của các cuộc nghiên cứu trước - Nguồn tài liệu bên ngoài: các ấn phẩm của các cơ quan Nhà nước, sách báo thường kỳ, sách chuyên ngành, dịch vụ của các tổ chức thương mại Thu thập tài liệu sơ cấp: đa số các cuộc nghiên cứu marketing cần tiến hành thu thập các tài liệu sơ cấp. Song nhiều nhà quản lý thường quy việc thu thập tài liệu sơ cấp về một vài dạng như là phỏng vấn. b. Các phương pháp nghiên cứu Có 3 phương pháp nghiên cứu là quan sát, thực nghiệm và điều tra. Quan sát là phương pháp mà người nghiên cứu thực hiện sự theo dõi, quan sát mọi người và hoàn cảnh. Trong trường hợp này người nghiên cứu có thể ở đâu đó để xem mọi người nói gì về hãng mình, quan sát xem người ta nói gì về hàng hoá của mình, hàng hoá cạnh tranh Thực nghiệm là phương pháp đòi hỏi chọn lọc các nhóm chủ thể có thể so sánh được với nhau, tạo ra đối với nhóm đó hoàn cảnh khác nhau, kiểm tra các biến số đã xác lập và xác định trình độ ý nghĩa của những khác nhau được theo dõi. Mục tiêu của nghiên cứu là khám phá mối quan hệ nhân quả bằng cách tuyển chọn những giải thích đối lập nhau của các kết quả theo dõi. Tổ bộ môn Kế toán DN - 21 - Trường Cao đẳng nghề Nam Định
22. Giáo trình Marketing căn bản Ví dụ: Những người nghiên cứu của một hãng có thể dùng thực nghiệm để giải đáp những vấn đề như: - Có tạo ra hay không một hình ảnh mới về công ty trong tiềm thức khách hàng? - Có thể giảm giá theo khối lượng mua được không, điều đó liệu có kích thích tăng lượng bán được không? Điều tra: Quan sát tốt nhất cho việc nghiên cứu có tính chất tìm kiếm, thực nghiệm, phát hiện ra mối quan hệ nhân quả. Điều tra rất tiện lợi cho việc nghiên cứu mô tả. Điều tra cho phép có những thông tin về sự am hiểu, lòng tin và sự ưa thích, về mức độ thoả mãn cũng như đo lường sự bền vững vị trí của công ty trong mắt công chúng. c. Các công cụ nghiên cứu: Khi thu thập các tài liệu sơ cấp những người nghiên cứu marketing có thể sử dụng hai loại công cụ cơ bản: Phiếu điều tra; phương tiện máy móc. * Phiếu điều tra hay bảng câu hỏi: là công cụ nghiên cứu phổ biến nhất khi thu thập tài liệu sơ cấp. Theo nghĩa rộng phiếu điều tra hay bảng cấu hỏi là hàng loạt câu hỏi mà người được hỏi cần phải trả lời. Bản câu hỏi phải được soạn thảo cẩn thận, phải lấy mẫu thử nghiệm để loại bỏ những thiếu sót phát hiện ra trước khi bắt đầu sử dụng rộng rãi chúng Về nội dung: trong quá trình soạn thảo câu hỏi người nghiên cứu marketing lựa chọn một cách cẩn thận các câu hỏi cần phải đặt ra, lựa chọn hình thức những câu hỏi đó, cách diễn đạt và tính logic của chúng. Về hình thức: Có hai loại câu hỏi là câu hỏi đóng và câu hỏi mở. Câu hỏi đóng chứa đựng toàn bộ các phương án có khả năng trả lời mà người được hỏi chỉ lựa chọn một trong số đó (theo bảng 1.4) Bảng 1.4: Các ví dụ về dạng câu hỏi đóng Tên gọi cách Mô tả bản chất của Ví dụ thức cách thức - Lựa chọn một - Câu hỏi đề nghị phải - Khi cần uống bia anh chọn Hà Nội trong nhiều lựa lựa chọn một từ hai chứ? chọn câu trả lời + Vâng + Không Tổ bộ môn Kế toán DN - 22 - Trường Cao đẳng nghề Nam Định
23. Giáo trình Marketing căn bản - Câu hỏi với - Câu hỏi yêu cầu - Anh thường đi cùng ai trong cách trả lời lựa chọn 1 từ 3 hoặc chuyến bay? chọn nhiều hơn cách trả lời + Không với ai + Chỉ với trẻ con + Với vợ/chồng + Với đồng nghiệp +Với bạn bè, cha mẹ - Câu hỏi với - Câu hỏi đề nghị chỉ - Các công ty nhỏ thường phục vụ mức độ khác ra trình độ đồng ý khách hàng tốt hơn các hãng lớn. nhau hoặc không đồng ý 1. Rất không đồng ý 2. Không đồng ý 3. Không có ý kiên 4. Đồng ý 5. Hoàn toàn đồng ý - Phân giải theo - Phân lớp hai khái Công ty sản xuất bánh kẹo Hải Hà nghĩa từ niệm đối nghịch, là một công ty: trong đó người được Lớn x Nhỏ hỏi sẽ lựa chọn vị trí thích hợp với phương Có kinh x Không thức và cường lực nghiệm có kinh cảm nhận của anh ta nghiệm Hiện đại x Lạc hậu - Chia theo tầm - Chia một tính chất - Việc ăn uống trong chuyến bay quan trọng bất kỳ theo tầm quan đối với tôi: trọng từ “hoàn toàn” 1. Cực kỳ quan trọng không quan trọng đến 2. Rất quan trọng “ cực kỳ” quan trọng 3. Tương đối quan trọng 4. Không quan trọng 5. Hoàn toàn không quan trọng - Phân chia theo - Chia một dấu hiệu - Uống bia trong bữa ăn giá trị bất kỳ từ không thoả Tổ bộ môn Kế toán DN - 23 - Trường Cao đẳng nghề Nam Định
24. Giáo trình Marketing căn bản mãn đến tuyệt hảo 1. Tuyệt hảo 2. Rất tốt 3. Tốt 4. Hay hay 5. Không được Câu hỏi mở đưa lại khả năng cho người được trả lời bằng lời lẽ và ý kiện riêng của mình. Hình thức chủ yếu của câu hỏi mở được mô tả trong bảng 1.5 Bảng 1.5: Các ví dụ về dạng câu hỏi mở Tên gọi cách Mô tả bản chất của cách Ví dụ thức thức - Câu hỏi thiếu - Câu hỏi mà trong đó người - Bạn có ý kiến gì về công ty cấu trúc đặt ra được hỏi có thể trả lời bằng hàng khoong Việt Nam? trước số lượng không cần tính toán thực tế - Lựa chọn tập - Người ta nêu cho người - Từ đầu tiên nào hình thành hợp từ được hỏi một từ và yêu cầu ở trong óc anh khi anh nghe trả lời bằng từ đầu tiên đã có các từ sau: ở trong đầu - Tuyến đường hàng không . Hành trình Việt Nam Airlines - Hoàn thành câu - Đặt ra cho người được hỏi - Khi tôi lựa chọn hàng hàng một câu không hoàn chỉnh không đối với tôi quan trọng và yêu cầu họ hoàn thành nhất là . chúng - Hoàn thành câu - Giới thiệu cho người được - Trong những ngày sử dụng chuyện hỏi một câu chuyện không dịch vụ Việt Nam Airlines, hoàn thành, đề nghị hoàn người ta phục vụ bạn những thành nó bữa ăn bằng bánh mỳ cặp patê nguội. Bạn có cảm giác gì về điều này? Tổ bộ môn Kế toán DN - 24 - Trường Cao đẳng nghề Nam Định
25. Giáo trình Marketing căn bản Nhìn chung, người ta hay dùng câu hỏi mở nhiều hơn, bởi vì người được hỏi không bị gò bó về sự trả lời. Các bản câu hỏi mở có ích trong giai đoạn nghiên cứu. * Phương tiện máy móc: để đo lường cường độ quan tâm hoặc tình cảm của người được hỏi khi tiếp xúc với thông điệp hoặc hình ảnh quảng cáo cụ thể người ta sử dụng điện kế. Điện kế sẽ đo được mức độ toát mồ hôi cực nhỏ, bị gây ra bởi sự kích thích cảm xúc. d. Kế hoạch chọn mẫu Mẫu – là đoạn (bộ phận) dân cư tiêu biểu cho toàn bộ dân cư nói chung. Người nghiên cứu marketing phải lựa chọn mẫu nào mà thông tin thu thập từ đó có thể đáp ứng nhiệm vụ đặt ra. Để làm được điều đó phải thông qua 3 quyết định: - Hỏi ai? - Số lượng người cần hỏi là bao nhiêu? - Nên lựa chọn mẫu một cách ngẫu nhiên hay theo tiêu thức nào? e. Các phương thức tiếp xúc Tiếp xúc với các thành viên của mẫu bằng cách nào: điện thoại, bưu điện hay phỏng vấn cá nhân. - Qua điện thoại: là phương pháp tốt để thu thập nhanh thông tin và người phỏng vấn có thể giải thích những câu hỏi chưa được rõ rang cho người được hỏi. Nhưng chỉ tiến hành được với những người có điện thoại, và thời gian ngắn. - Qua bưu điện: bảng câu hỏi gửi theo đường bưu điện; có thể là phương pháp tốt nhất để tiếp xúc với những đối tượng không muốn phỏng vấn trực tiếp, hoặc người ta có thể e ngại, ngượng ngùng khi phải đối mặt và trả lời trực tiếp với người nghiên cứu, do những vấn đề nghiên cứu có thể quá riêng tư - Tiếp xúc trực tiếp: bao gồm hai hình thức: phỏng vấn từng cá nhân và nhóm tập trung + Phỏng vấn cá nhân: đòi hỏi phải đến nhà hay nơi làm việc của từng cá nhân, thậm chí có thể mời từng người đến địa điểm đã chuẩn bị sẵn. Trong trường hợp này, người nghiên cứu có thể đưa bản câu hỏi và giải thích yêu ccầu để họ tự điền rồi thu lại hoặc hỏi từng vấn đề để họ trả lời rồi nhân viên điều tra ghi vào bản câu hỏi Tổ bộ môn Kế toán DN - 25 - Trường Cao đẳng nghề Nam Định
26. Giáo trình Marketing căn bản + Phỏng vấn nhóm tập trung: là hình thức mời từ 6-10 người đã được chuẩn bị tới trao đổi trong một vài giờ. Người phỏng vấn phải nắm chắc chủ đề và có kinh nghiệm vừa biết đi đúng trọng tâm lại phải vừa biết tạo ra bầu không khí trao đổi thoải mái. Tư liệu được ghi chép bằng tay hoặc máy ghi âm. Phải chuẩn bị trước hoa quả, nước uống và thù lao cho người được điều tra. Bước 3: Điều tra, thu thập thông tin Thu thập thông tin là giai đoạn quan trọng nhất nhưng cũng dễ sai lầm nhất của quá trình nghiên cứu. Khi bắt tay vào thu thập thông tin thường gặp 4 trở ngại: - Một số người được hỏi có thể vắng nhà, mà cũng không ở nơi làm việc. - Một số người thoái thác, từ chối tham gia. - Một số có thể trả lời thiên lệch, không thành thật, càm thấy vô bổ mất thời gian; - Bản thân người chủ trì có thể thiên vị, không thành thật vì lý do chủ quan. Bước 4: Xử lý và phân tích thông tin thu thập được. Giai đoạn này nhằm rút ra từ tài liệu thu thập được những thông tin và kết quả quan trọng nhất. Kết quả nghiên cứu thường được tập hợp vào bảng. Trên cơ sở bảng đó xem xét sự phân bố của các thông tin: mật độ cao, trung bình, tản mạn. Nếu là nghiên cứu định tính thì phải căn cứ vào mật độ trả lời hoặc tần suâtd xuất hiện thông qua các con số giả thiết. Nếu là nghiên cứu định lượng cần phải dựa vào con số thực hoặc những chỉ tiêu đã tính toán. Bước 5: Viết báo cáo và thuyết trình kết quả nghiên cứu Tuỳ vào quy mô điều tra nghiên cứu mà có cách thức báo cáo kết quả khác nhau. Nếu cuộc nghiên cứu chỉ là những điều tra thăm dò chớp nhoáng và người ra quyết định marketing cần thông tin nhanh thì báo cáo có thể trình bày bằng miệng trước khi viết chu đáo. Khi viết báo cáo phải tập trung vào đúng vấn đề mà người đặt hàng quan tâm và thể hiện rõ trong vấn đề và mục tiêu của dự án nghiên cứu. Báo cáo thường viết theo một trình tự nhất định. Trước hết là nêu vấn đề và mục tiêu nghiên cứu, các giả thiết và sau đó là các kết luận. Phần tiếp theo là đi sâu vào phân tích trình tự và kết quả nghiên cứu để khi nhà quản lý Tổ bộ môn Kế toán DN - 26 - Trường Cao đẳng nghề Nam Định
27. Giáo trình Marketing căn bản cần thiết có thể xem them và cuối cùng cũng không nên quên nêu những hạn chế của kết quả nghiên cứu vì những lý do nhất định. 3. Môi trường Marketing 3.1. Khái niệm môi trường marketing Môi trường marketing của một doanh nghiệp là tập hợp tất cả các chủ thể, các lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp mà bộ phận ra quyết định marketing của doanh nghiệp không thể khống chế được và chúng thường xuyên tác động tốt hoặc không tốt tới các quyết định marketing của doanh nghiệp. 3.2. Môi trường marketing vi mô Môi trường marketing vi mô là tập hợp các yếu tố có quan hệ trực tiếp tới doanh nghiệp và có ảnh hưởng tới khả năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp. Các lực lượng tác động trong môi trường marketing vi mô của công ty bao gồm: công ty, những nhà cung cấp, các trung gian marketing, các đối thủ cạnh tranh, công chúng trực tiếp và khách hàng. 3.2.1. Các lực lượng bên trong doanh nghiệp Khi soạn thảo các kế hoạch marketing, nhà quản trị marketing phải chú ý đến lợi ích của các nhóm trong nội bộ công ty như ban lãnh đạo, phòng tài chính, phòng nghiên cứu thử nghiệm sản phẩm, phòng cung ứng vật tư, bộ phận sản xuất, bộ phận kế toán Đối với những người soạn thảo các kế hoạch marketing, tất cả những nhóm này tạo nên môi trường vi mô của công ty. Những người quản trị marketing phải hợp tác chặt chẽ với các bộ phận khác của công ty. Phòng tài chính luôn quan tâm đến những vấn đề về nguồn vốn và việc sử dụng vốn cần thiết để thực hiện các kế hoạch marketing. Phòng nghiên cứu thiết kế thử nghiệm giải quyết các vấn đề kỹ thuật và nghiên cứu các phương pháp sản xuất có hiệu quả cao. Phòng cung ứng vật tư quan tâm đến việc đảm bảo đủ số lượng vật tư đáp ứng nhu cầu sản xuất. Bộ phận sản xuất chịu trách nhiệm sản xuất một số lượng sản phẩm nhất định. Phòng kế toán theo dõi thu chi, giúp cho bộ phận marketing nắm được tình hình thực hiện những mục tiêu đã đề ra. Hoạt động của tất cả các bộ phận này dù thế này hay thế khác đều ảnh hưởng đến những kế hoạch và hoạt động của phòng marketing. Tổ bộ môn Kế toán DN - 27 - Trường Cao đẳng nghề Nam Định
28. Giáo trình Marketing căn bản 3.2.2. Các lực lượng bên ngoài doanh nghiệp a. Những người cung ứng Để tiến hành sản xuất ra hàng hoá hay dịch vụ cung cấp cho thị trường bất kỳ công ty nào cũng cần được cung cấp các yếu tố đầu vào như: nguyên, nhiên, vật liệu, phụ tùng, bán thành phẩm, chi tiết mãy, máy móc, thiết bị phục vụ cho sản xuất và quản lý. Ngoài ra công ty cũng cần phải thuê lao động, thuê đất, vay tiền, Những sự kiện xảy ra trong môi trường người cung ứng có thể ảnh hưởng nghiêm trọng đến hoạt động marketing của công ty. Nhà quản trị marketing phải chú ý theo dõi giá cả các mặt hàng cung ứng, bởi vì việc tăng giá các vật tư mua về có thể buộc phải nâng giá sản phẩm. Thiếu một chủng loại vật tư nào đó, bãi công và những sự kiện khác có thể phá vỡ các cam kết giao hàng đối với khách hàng. Trong ngắn hạn sẽ bỏ lỡ những khả năng tiêu thụ và trong dài hạn sẽ làm mất đi thiện cảm của khách hàng đối với công ty. b. Những người môi giới marketing Những người môi giới marketing là những công ty hỗ trợ cho công ty tiêu thụ và phổ biến hàng hoá của công ty đến khách hàng. Gồm có: các tổ chức môi giới thương mại, những người tổ chức lưu thông hàng hoá, các tổ chức dịch vụ marketing và các tổ chức tài chính tín dụng. Các tổ chức môi giới thương mại: các doanh nghiệp thương mại, các công ty bán buôn, bán lẻ, các cửa hàng Ngày nay, do tính chuyên nghiệp của các tổ chức này càng cao, quy mô kinh doanh ngày càng lớn, phạm vi bao phủ thị trường ngày càng rộng, các công ty này đôi khi có sức mạnh rất lớn trên thị trường và có thể tạo ra các áp lực đối với nhà sản xuất Các công ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hoá: công ty kho vận, công ty vận tải. Những công ty kinh doanh phương tiện phân phối hợp tác với nhà sản xuất trong việc dự trữ và vận chuyển hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ. Những dịch vụ kho bãi, vận chuyển do họ cung cấp sẽ ảnh hưởng tới giá cả, chất lượng và tính kịp thời khi sản phẩm của doanh nghiệp tới tay người tiêu dùng. Các tổ chức cung ứng dịch vụ marketing: Là những công ty nghiên cứu marketing, những công ty quảng cáo, những tổ chức của các phương tiện quảng cáo và các công ty tư vấn marketing giúp cho Tổ bộ môn Kế toán DN - 28 - Trường Cao đẳng nghề Nam Định
29. Giáo trình Marketing căn bản công ty định hướng sản xuất chính xác hơn và đưa hàng hoá của mình đến những thị trường thích hợp đối với họ. Các tổ chức tài chính – tín dụng: Bao gồm các ngân hàng, các công ty tín dụng, các công ty bảo hiểm và các tổ chức khác hỗ trợ công ty đầu tư cho các thương vụ và/ hay bảo hiểm chống rủi ro liên quan đến việc mua hay bán hàng. Số lượng, chất lượng, thời gian cung ứng, giá cả dịch vụ cung ứng ( lãi suất đối với các ngân hàng và tổ chức tín dụng, mức phí bảo hiểm) đều là những yếu tố có thể tác động đến hoạt động marketing. Công ty luôn phải cân nhắc tự tổ chức hay mua dịch vụ ngoài. c. Đối thủ cạnh tranh Khi tham gia vào kinh doanh, công ty luôn gặp phải các đối thủ cạnh tranh. Vì quy mô thị trường là có hạn, các đối thủ cạnh tranh luôn tìm cách để dành thị trường. Do tính hấp dẫn của mỗi đối thủ cạnh tranh khác nhau nên khách hàng có cách thức khác nhau trong việc lựa chọn các sản phẩm cạnh tranh. Vì vậy, trước những áp lực cạnh tranh luôn tạo ra những nguy cơ hay đe doạ đến các quyết định marketing của công ty. Trong bối cảnh đó, công ty một mặt phải nhận diện chính xác từng đối thủ cạnh tranh; Mặt khác, phải theo dõi và kịp thời có đối sách với các diễn biến từ phía các đối thủ cạnh tranh. Các nhà quản trị marketing thường phân biệt ra 4 loại đối thủ cạnh tranh sau đây: - Cạnh tranh mong muốn: đây là các đối thủ cạnh tranh thể hiện những khát vọng của người tiêu dùng, muốn thoả mãn các dạng nhu cầu cụ thể - mong muốn khác nhau trên cơ sở cùng một quỹ mua sắm nhất định. Chẳng hạn, trong một năm, một tháng, một tuần hoặc thậm chí một ngày số tiền dùng để chi tiêu cho sinh hoạt của người tiêu dùng hay một khách hàng là một đại lượng nhất định. Nếu số tiền đó dùng để thoả mãn nhu cầu – mong muốn này, thì không còn để thoả mãn nhu cầu – mong muốn khác nữa. Hoặc khách hàng đó chi để mua sắm hàng hoá thoả mãn nhu cầu – mong muốn này nhiều, thì số tiền dành cho việc mua sắm hàng hoá thoả mãn nhu cầu – mong muốn kia sẽ ít. - Đối thủ cạnh tranh là những loại hàng hóa khác nhau, cùng thoả mãn một nhu cầu – mong muốn nhất định. Chúng chính là những hàng hoá, dịch vụ khác nhau có khả năng thay thế cho nhau trong tiêu dùng để thoả mãn một nhu cầu – Tổ bộ môn Kế toán DN - 29 - Trường Cao đẳng nghề Nam Định
30. Giáo trình Marketing căn bản mong muốn giống nhau. Đây là sự cạnh tranh giữa các ngành hàng khác nhau. Tính chất mức độ cạnh tranh giữa các ngành hàng này do những đặc thù về tính hữu ích, công cụ của hàng hoá tạo ra là chính. Nhưng các nhà quản trị marketing không thể không quan tâm, bởi vì những xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng sẽ tạo ra cơ hội hay đe doạ cho các ngành hàng khác nhau. Ví dụ, để mua sắm phương tiện đi lại người ta có thể lựa chọn một trong 3 phương thức phổ biến hiện nay: mua xe hơi, mua xe gắn máy, mua xe đạp. Nếu như trào lưu tiêu dùng là xe hơi thì cơ hội cho ngành xe hơi, nhưng lại là nguy cơ đối với ngành sản xuất và kinh doanh xe máy và xe đạp. Khi tham gia vào một ngành hàng cụ thể, các nhà quản trị marketing ở mỗi công ty cần xác định rõ những ngành hàng nào có khả năng thay thế và do đó là đối thủ cạnh tranh của công ty. - Đối thủ cạnh tranh là các kiểu hàng hoá khác nhau trong cùng một ngành hàng (loại hàng). Chẳng hạn, cạnh tranh giữa các loại máy phát điện có công suất khác nhau Những sản phẩm hàng hoá khác nhau nàu có thể do các doanh nghiệp khác nhau sản xuất, mà cũng có thể chính được sản xuất ở cùng một doanh nghiệp. Trong trường hợp chúng được sản xuất ở cùng một doanh nghiệp thì các nhà quản trị marketing có thể xử lý chủ động mối quan hệ giữa chúng trong các quyết định marketing. Nhưng nếu chúng được sản xuất ở các doanh nghiệp khác nhau, các quyết định marketing đối với chúng do các chủ thể khác nhau quyết định thì tính cạnh tranh giữa chúng trở nên gay gắt hơn. - Đối thủ cạnh tranh là những kiểu (dạng) hàng hoá khác nhau thoả mãn cùng một mong muốn cụ thể như nhau, nhưng có nhãn hiệu khác nhau. Khi đó các quyết định marketing cụ thể có liên quan đến nhãn hiệu này có thể ảnh hưởng ngay đến quyết định mua sắm của khách hàng mục tiêu đối với nhãn hiệu khác. Như vậy, các nhà quản trị marketing ở một doanh nghiệp cụ thể khi đưa ra các quyết định marketing đối với hàng hoá, dịch vụ của mình thì trước hết, phải nhận diện đầy đủ cả 4 loại đối thủ cạnh tranh trên, đồng thời phải phân tích kỹ lưỡng thay đổi trong quyết định mua hàng của khách hàng liên quan đến sự thay đổi trong các quyết định marketing của từng loại đối thủ cạnh tranh. d. Công chúng trực tiếp Ảnh hưởng đến các quyết định marketing của một doanh nghiệp cụ thể còn có nhiều công chúng trực tiếp khác nữa mà các nhà quản trị marketing không thể bỏ qua. Những lực lượng này có thể tỏ mức độ quan tâm, ủng hộ, thiện cảm khác nhâu đối với công ty. Tổ bộ môn Kế toán DN - 30 - Trường Cao đẳng nghề Nam Định
31. Giáo trình Marketing căn bản Công chúng trực tiếp của một doanh nghiệp là một nhóm bất kỳ tỏ ra quan tâm thực sự hay có thể sẽ quan tâm hoặc có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu đề ra của doanh nghiệp đó. Công chúng trực tiếp có thể hoặc là hỗ trợ, tạo thuận lợi hoặc là gây khó khăn cho công ty trong việc triển khai các nỗ lực marketing nhằm đáp ứng thị trường. Người ta thường xếp công chúng trực tiếp của một công ty theo ba mức độ: - Công chúng tích cực là nhóm quan tâm đến công ty với thái độ thiện chí; - Công chúng tìm kiếm là nhóm mà công ty đang tìm kiếm sự quan tâm của họ, nhưng không phải bao giờ cũng tìm được; - Công chúng không mong muốn là nhóm có thể tẩy chay công ty Các công ty trực tiếp tác động đến hoạt động marketing của một doanh nghiệp thường là: - Giới tài chính: Ngân hàng, các công ty đầu tư tài chính, các công ty môi giới của Sở giao dịch chứng khoán, các cổ đông Giới này có ảnh hưởng trực tiếo tới khả năng đảm bảo nguồn vốn của công ty - Các phương tiện thông tin đại chúng: đài phát thanh, đài truyền hình, báo chí Nhóm này sẽ đưa những thông tin có lợi hoặc bất lợi cho công ty. - Các cơ quan nhà nước có khả năng tác động đến các hoạt động marketing như: Cục vệ sinh an toàn thực phẩm, Bộ Tài nguyên và môi trường, Bộ văn hoá thông tin, Bộ tư pháp Tuỳ theo chức năng của mình mỗi cơ quan có thể tác động đến các khía cạnh khác nhau của hoạt động marketing của doanh nghiệp. - Các tổ chức quần chúng cũng là những lực lượng thường xuyên tác động tới hoạt động marketing của công ty. Những tổ chức này có thể có các nhóm: tổ chức người tiêu dùng, tổ chức bảo vệ môi trường, đại diện của các dân tộc ít người e. Khách hàng Khách hàng là thị trường của công ty. Khách hàng là một trong những lực lượng quan trọng nhất quyết định tới các quyết định marketing của công ty. Mỗi sự biến đổi về nhu cầu, về quyết định mua sắm của khách hàng đều buộc công ty phải xem xét lại các quyết định marketing của mình. Mỗi công ty có thể có 5 loại kháchhàng và tạo nên 5 loại thị trường: Tổ bộ môn Kế toán DN - 31 - Trường Cao đẳng nghề Nam Định
32. Giáo trình Marketing căn bản - Thị trường người tiêu dùng: các cá nhân, hộ gia đình, nhóm người, tập thể mua hàng hoá và dịch vụ phục vụ tiêu dùng cho đời sống của họ. - Thị trường các nhà sản xuất: là các cá nhân, tổ chức kinh tế, doanh nghiệp mua hàng hoá và dịch vụ của công ty về để tiêu dùng cho sản xuất - Thị trường các nhà bán buôn trung gian: là các cá nhân và tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ của công ty về để bán và kiềm lời. - Thị trường các cơ quan nhà nước và các tổ chức khác; khách hàng này mua hàng hoá và dịch vụ của công ty về để phục vụ cho tiêu dùng chung hoặc chuyển giao nó cho tổ chức hoặc người khác cần. Các viện, trường học, các tổ chức tài trợ, thuộc khách hàng này. - Thị trường quốc tế bao gồm các khách hàng nước ngoài. Họ là người tiêu dùng, hoặc là nhà buôn bán trung gian, là nhà sản xuất, là các cơ quan Nhà nước. Mỗi dạng khách hàng trên có hành vi mua sắm khác nhau. Do đó, sự tác động của mỗi dạng khách hàng tới các quyết định marketing của công ty không giống nhau. Công ty phải nghiên cứu kỹ từng dạng khách hàng để có thể đáp ứng họ một cách tốt nhất. 3.3. Môi trường marketing vĩ mô Môi trường marketing vĩ mô là tập hợp các biến số bên ngoài tạo nên môi trường kinh doanh cho doanh nghiệp, bao gồm môi trường nhân khẩu, môi trường kinh tế, môi trường chính trị, luật pháp; môi trường công nghệ kỹ thuật; môi trường tự nhiên và môi trường văn hoá xã hội. Các biến số này có phạm vi ảnh hưởng rộng lớn, tác động không chỉ tới quyết định marketing của một doanh nghiệp đơn lẻ, một ngành kinh doanh mà cả cộng đồng xã hội đang tồn tại trong phạm vi ảnh hưởng của chúng. Một doanh nghiệp đơn lẻ thường không có khả năng điều chỉnh các biến số này. Chúng liên tục thay đổi, tạo ra các cơ hội và thách thức cho các doanh nghiệp. Việc phân tích môi trường vĩ mô giúp các nhà đầu tư, các doanh nghiệp có một tầm nhìn dài hạn trong việc quyết định chiến lược kinh doanh như: lựa chọn danh mục đầu tư, phát triển sản phẩm mới a. Môi trường nhân khẩu Lực lượng đầu tiên thuộc môi trường vĩ mô mà công ty phải theo dõi đó là nhân khẩu, bởi vì con người làm nên thị trường. Những người làm marketing quan tâm sâu sắc đến quy mô và tỷ lệ tăng dân số ở các thành phố, khu vực và Tổ bộ môn Kế toán DN - 32 - Trường Cao đẳng nghề Nam Định
33. Giáo trình Marketing căn bản quốc gia khác nhau, sự phân bố tuổi tác và cơ cấu dân tộc, trình độ học vấn, mẫu hình gia đình, cũng như các đặc điểm và phong trào của khu vực. - Quy mô và tốc độ tăng dân số Quy mô dân số là biến số quan trọng tác động đến quy mô thị trường. Thông thường quy mô dân số của một quốc gia của một vùng,một khu vực, một địa phương càng đông thì báo hiệu một quy mô thị trường càng lớn. Tốc độ tăng dân số là biến số dân số ở trạng thái động. Dân số tăng nhanh, chậm hay giảm sút là chỉ số báo hiệu triển vọng tương ứng của quy mô thị trường. - Cơ cấu dân số Cơ cấu dân số tác động rất lớn tới cơ cấu nhu cầu của các hàng hoá dịch vụ cụ thể và đến đặc tính nhu cầu. Cơ cấu dân số cũng được xem xét theo nhiều tham số khác nhau. Mỗi tham số sẽ tác động khác nhau tới các quyết định marketing. Những tham số điển hình của cơ cấu dân số thường được các nhà quản trị marketing, đặc biệt là lĩnh vực hàng tiêu dùng, quan tâ, là: giới tính, tuổi tác. Có thể nói đây là hai tham số quan trọng nhất có ảnh hưởng đến cơ cấu hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng. Tuy nhiên, sự biến đổi của những tham số này diễn ra từ từ, có tính chất tịnh tiến chứ không phải “mau lẹ, ngay tức thì”. Ngoài ra, nếu cơ cấu dan số được xem xét theo góc độ cơ cấu nghề nghiệp, cơ cấu theo thành thị và nông thôn, theo trình độ học vấn cũng là những tham số đáng quan tâm của các nhà quản trị marketing . - Tình trạng hôn nhân và gia đình Tình trạng hôn nhân và gia đình cũng là vấn đề đáng chú ý của nhiều quyết định marketing. Các khía cạnh liên quan đến gia đình như: tuổi kết hôn, tuổi sinh con đầu lòng, kiểu gia đình, quy mô gia đình, số lượng gia đình đều tác động đến các trạng thái và tính chất của cầu thị trường. Tốc độ đô thị hoá Sự phát triển mạnh về kinh tế đã ra đời các khu công nghiệp, các đô thị mới. Do đó, hình thành nên một bộ phận dân cư chuyển đổi thành dân cư thành thị. Bộ phận dân cư đã được thành thị hoá này có những đặc điểm về lối sống và sở thích khá rõ rệt, họ mang những xu hướng tiêu dùng riêng. Tác động của tất cả những thay đổi này đã dẫn đến việc chia nhỏ thị trường đại chúng thành những vi thị trường khác nhau về lứa tuổi, giới tính, dân tộc, trình độ học vấn, địa lý, lối sống mỗi nhóm có những sở thích rõ rệt và những Tổ bộ môn Kế toán DN - 33 - Trường Cao đẳng nghề Nam Định
34. Giáo trình Marketing căn bản đặc điểm tiêu dùng riêng và được tiếp cận qua những kênh thông tin và phân phối ngày càng có mục tiêu rõ rệt hơn. Các công ty đã tự bỏ dần phương thức ăn xổi nhằm vào người tiêu dùng “trung bình” giả định và ngày càng chuyển sang thiết kế những sản phẩm và chương trình marketing của mình cho những vi thị trường nhất định. b. Môi trường kinh tế Nhu cầu của thị trường – khách hàng phụ thuộc rất nhiều vào khả năng mua sắm của họ. Trên thị trường hàng tiêu dùng, khả năng mua sắm phụ thuộc rất lớn vào thu nhập của dân cư, mức giá Trên thị rường hàng tư liệu sản xuất, khả năng mua sắm phụ thuộc vào quy mô vốn đầu tư và khả năng vay nợ. Cần khẳng định rằng, người tiêu dùng nói chung và khách hàng của doanh nghiệp nói riêng thường có sức mua không giống nhau, tạo nên một thị trường có nhu cầu và ước muốn đa dạng. Cùng với đó, cầu thị trường và hành vi mua của khách hàng cũng đa dạng và phong phú, đòi hỏi doanh nghiệp có những quyết định marketing riêng biệt cho từng nhóm khách hàng. Những dự báo về tình hình kinh tế, xu hướng biến đổi trong môi trường kinh tế luôn là cơ sở để hoạch định kế hoạch kinh doanh của các doanh nghiệp trong cả ngắn hạn và dài hạn. Nếu tình hình được dự báo là xấu, người tiêu dùng sẽ cắt giảm chi tiêu, tạo áp lực buộc các doanh nghiệp cũng phải tiết kiệm chi phí. Ngược lại, nếu tình hình được dự báo lạc quan, người tiêu dùng cũng như các doanh nghiệp sẽ rộng rãi hơn trong chi tiêu, cầu và cung cùng phát triển. Trên thực tế, để ra được các quyết định marketing phù hợp, người làm marketing thường theo dõi chặt chẽ những chỉ số và phân tích xu hướng biến đổi của các biến số phản ánh môi trường kinh doanh như thu nhập quốc dân, thu nhập quốc dân bình quân đầu người, tốc độ tăng trưởng của thu nhập quốc dân Những biến số này ảnh hưởng trực tiếp tới khả năng chi trả của khách hàng, tới việc lựa chọn sản phẩm của các khách hàng cũng như các tiêu chuẩn mà khách hàng quan tâm. Bên cạnh đó, marketing cũng cần quan tâm tới yếu tố phân phối thu nhập. Thực tế cho thấy, các khu vực thị trường khác nhau có cách thức phân phối thu nhập khác nhau tạo nên sự khác biệt trong phân hoá giàu nghèo. Nhờ có phân tích phân phối thu nhập, marketing xác định được sức mua, phân loại khách hàng theo thu nhập, nhận diện được những nhóm khách hàng có tiềm năng sinh lời cao và dự báo cơ cấu chủng loại sản phẩm khách hàng cần. Tổ bộ môn Kế toán DN - 34 - Trường Cao đẳng nghề Nam Định
35. Giáo trình Marketing căn bản Các yếu tố khác như tỷ lệ chi tiêu/tiết kiệm của dân cư, thu nhập, sự thay đổi trong thu nhập, tình trạng việc làm hay thậm chí các yếu tố mang tính vĩ mô như giai đoạn cuả chu kỳ phát triển kinh tế, tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp,lãi suất tiền gửi, tình trạng nợ nần, cán cân thanh toán của một quốc gia, tỷ giá hối đoái đều có quan hệ chặt chẽ với quy mô và tốc độ tăng của cầu, sự nhạy cảm về giá, áp lực cạnh tranh; đây cũng là cơ sở giúp marketing dự báo cơ cấu hàng hoá, số lượng cung ứng, chiến lược cạnh tranh. c. Môi trường tự nhiên Trong những năm 1990, điều kiện môi trường tự nhiên ngày càng xấu đi đã trở thành một trong những vấn đề quan trọng đặt ra trước các doanh nghiệp và công chúng. Ở nhiều thành phố trên thế giới tình trạng ô nhiễm không khí và nước đã đạt tới mức nguy hiểm. Một mối lo rất lớn là các hoá chất công nghiệp đã tạo ra lỗ thủng trên tầng ozone gây nên hiệu ứng nhà kính, tức là làm cho trái đất nóng lên đến mức độ nguy hiểm. Ở Tây Âu, các “đảng xanh” đã gây sức ép rất mạnh đòi phải có những hành động chung làm giảm ô nhiễm trong công nghiệp. Những người làm marketing cần nhạy bén với những mối đe doạ và cơ hội gắn liền với các xu hướng trong môi trường tự nhiên: Thiếu hụt nguyên liệu Vật chất của trái đất có loại vô hạn, loại hữu hạn có thể tái tạo được và loại hữu hạn không thể tái tạo được. Nguồn tài nguyên vô hạn như không khí, không đặt ra vấn đề cấp bách, mặc dù có một số nhóm đã thấy có mối nguy hiểm lâu dài. Ở một số nơi trên thế giới, nước đã là một vấn đề lớn. Các nhóm bảo vệ môi trường đã vận động cấm sử dụng một số chất đẩy nhất định trong các bình xịt , vì chúng có khả năng phá huỷ tầng ozone của khí quyển. Những nguồn tài nguyên hữu hạn tái tạo được, như rừng và thực phẩm cần được sử dụng một cách khôn ngoan. Những nguồn tài nguyên hữu hạn không tái tạo được, như dầu mỏ, than đá, kẽm, bạc sẽ đặt ra một vấn đề nghiêm trọng khi gần đến lúc cạn kiệt. Chi phí năng lượng Một nguồn tài nguyên hữu hạn không thể tái tạo, dầu mỏ đã đẻ ra những vấn đề nghiêm trọng cho nền kinh tế thế giới. Giá dầu mỏ tăng vọt đã thúc đẩy việc tìm kiếm ráo riết các dạng năng lượng khác. Than đá lại trở nên phổ biến và các công ty đã tìm kiếm những phương tiện có ý nghĩa thực tiễn để khai thác Tổ bộ môn Kế toán DN - 35 - Trường Cao đẳng nghề Nam Định
36. Giáo trình Marketing căn bản năng lượng mặt trời, hạt nhân, gió và các dạng năng lượng khác. Chỉ riêng trong lĩnh vực năng lượng mặt trời đã có hàng trăm công ty tung ra những sản phẩm thế hệ đầu tiên để khai thác năng lượng mặt trời phục vụ sưởi ấm nhà ở và các mục đích khác. Một số công ty đã tìm cách chế tạo ô tô điện có giá trị thực tiễn. Mức độ ô nhiễm tăng Một số hoạt động công nghiệp chắc chắn sẽ huỷ hoại chất lượng của môi trường tự nhiên. Hãy xét việc loại bỏ các chất thải hoá học và hạt nhân, mức độ nhiễm thuỷ ngân gây nguy hiểm của nước biển, các hoá chất khác gây ô nhiễm khác trong đất và thực phẩm và việc vứt bừa bãi trong môi trường những chai lọ, các vật liệu bao bì bằng nhựa và chất khác không bị phân huỷ sinh học. Mối lo lắng của công chúng đã tạo ra một cơ hội marketing cho những công ty nhạy bén. Nó đã tạo ra một thị trường lớn cho các giải pháp kiểm soát ô nhiễm, như tháp lọc khí, các trung tâm tái sinh và hệ thống bãi thải. Nó dẫn đến chỗ tìm kiếm những phương án sản xuất và bao gói hàng hoá không huỷ hoại môi trường. Những công ty khôn ngoan thay vì để bị chậm chân, đã chủ động có những chuyển biến theo hướng bảo vệ môi trường, thể hiện công ty có quan tâm đến tương lai của môi trường thế giới. d. Môi trường Khoa học – công nghệ Một lực lượng quan trọng nhất, định hình cuộc sống của con người là công nghệ. Công nghệ đã tạo ra những điều kỳ diệu như penicillin, mổ tim hở, thuốc tránh thai. Nó cũng đã gây ra những nỗi kinh hoàng như bom khinh khí, súng tiểu liên, khí độc đối với hệ thần kinh Nó đã đem lại cho ta những thứ vừa lợi vừa hại, như ô tô, trò chơi video, bánh mì trắng. Thái độ của người ta đối với công nghệ tuỳ thuộc vào chỗ người đó nghĩ nhiều đến những điều kỳ diệu hay những điều kinh hoàng mà nó đem lại. Mỗi công nghệ mới đều là một lực lượng “phá hoại một cách sáng tạo”. Đáng lẽ những ngành cũ phải chuyển sang những ngành mới, song nhiều ngành đã chống lại hay xem thường chúng và kết quả là những công ty trong ngành đó bị suy sụp. Mỗi công nghệ đều tạo ra một hậu quả lâu dài mà không phải bao giờ cũng có thể thấy trước được. Ví dụ, thuốc tránh thai làm cho gia đình nhỏ hơn, nhiều bà vợ đi làm hơn và phần thu nhập được tuỳ ý sử dụng cũng lớn hơn, dẫn đến chi tiêu nhiều hơn cho du lịch nghỉ ngơi, mua sắm những hàng hoá lâu bền và những thứ khác. Tổ bộ môn Kế toán DN - 36 - Trường Cao đẳng nghề Nam Định
37. Giáo trình Marketing căn bản Người làm marketing phải theo dõi những xu hướng sau đây của công nghệ: - Tốc độ tiến bộ khoa học kỹ thuật quá nhanh, thời gian kể từ khi có phát hiện khoa học để đến khi có sản phẩm ngày càng rút ngắn - Những phát minh khoa học đã làm cho sản phẩm mới hoàn thiện hơn xuất hiện liên tục. Với phát minh số hoá ta thấy các sản phẩm kỹ thuật số rất hoàn chỉnh đã xuất hiện ở nhiều lĩnh vực - Thời đại kih tế tri thức đang xuất hiện làm hé mở khả năng vô tận trong các phát minh khoa học và công nghệ. Nhiều công nghệ mới làm biến đổi tận gốc rễ những công nghệ truyền thông, tạo ra khả năng thay thế triệt để các hàng hoá truyền thống. Những công trình nghiên cứu trong các lĩnh vực: cộng nghệ thông tin, công nghệ sinh học, công nghệ năng lượng mới và năng lượng tái sinh, công nghệ vật liệu mới, khoa học hải dương, kỹ thuật rô -bốt đang góp phần tạo ra nhiều sản phẩm mới ( sản phẩm sử dụng năng lượng mặt trời, thuốc chữa các bệnh thần kinh, rôbốt gia dụng biết làm một số việc nội trợ ) Những người làm marketing cần hiểu rõ là môi trường công nghệ luôn thay đổi và nắm được những công nghệ mới để có thể phục vụ nhu cầu của con người như thế nào. Họ cần hợp tác chặt chẽ với những người làm công tác nghiên cứu và phát triển để khuyến khích họ nghiên cứu hướng theo thị trường nhiều hơn. Họ phải cảnh giác với những hậu quả không mong muốn của mọi đổi mới có thể gây thiệt hại cho người sử dụng và tạo ra sự mất tín nhiệm cùng thái độ chống đối của người tiêu dùng. e. Môi trường chính trị - pháp lý Môi trường chính trị - pháp lý bao gồm những đặc điểm về thể chế lãnh đạo xã hội và các văn bản pháp lý được ban hành ở phạm vi vùng, quốc gia và quốc tế có ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp. Các xu thế của môi trường pháp lý ở nước ta là: - Sự kiểm soát gia tăng của Nhà nước đối với các doanh nghiệp: Luật cạnh tranh và thương mại ở Việt Nam đã ra đời và đang được chỉnh sửa cho phù hợp hơn. - Tạo sự cạnh tranh lành mạnh giữa các doanh nghiệp: Luật cạnh tranh và luật thương mại ở Việt Nam đã ra đời và đang được chỉnh sửa cho phù hợp hơn. - Chú trọng tới bảo vệ lợi ích người tiêu dùng và lợi ích của xã hội: Pháp lệnh người tiêu dùng đã được đưa ra năm 1998 là cơ sở pháp lý để bảo vệ quyền Tổ bộ môn Kế toán DN - 37 - Trường Cao đẳng nghề Nam Định
38. Giáo trình Marketing căn bản lợi cho người tiêu dùng. Hội khoa học kỹ thuật về tiêu chuẩn hoá và bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam, gọi tắt là Hội tiêu chuẩn và bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam cũng được thành lập cùng năm, thể hiện sự chú trọng của Chính phủ ta đối với lợi ích của người tiêu dùng. - Hội nhập quốc tế: việc giảm dần hàng rào thuế quan, mở cửa các lĩnh vực kinh doanh cho các nhà đầu tư nước ngoài và tạo sự bình đẳng giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước. - Chú trọng tới bảo vệ môi trường sinh thái: Hơn 200 tiêu chuẩn về môi trường đã được ban hành và áp dụng tại Việt Nam. Bộ khoa học, công nghệ và môi trường đã ban hành quyết định, quy định 31 danh mục tiêu chuẩn về môi trường là bắt buộc phải thi hành từ ngày 01/01/2003 đối với các doanh nghiệp. Bên cạnh các văn bản pháp lý trong nước, các doanh nghiệp cũng cần thường xuyên theo dõi những quy định và luật pháp quốc tế để đưa ra các chương trình marketing thích hợp. Các vụ kiện bán phá giá của các tổ chức nước ngoài đối với các doanh nghiệp Vịêt Nam khi xuất khẩu sản phẩm sang nước họ, vấn đề đăng ký thương hiệu và tên miền Internet là những bài học đắt giá đối với các doanh nghiệp Vịêt Nam khi muốn là marketing quốc tế. f. Môi trưòng văn hoá xã hội Con người sống trong bất kỳ một xã hội nào cũng mang một bản sắc văn hóa tương xứng với xã hội đó. Bản sắc văn hóa khác nhau sẽ hình thành nên các quan điểm khác nhau về các giá trị và chuẩn mực. Thông qua quan niệm và chuẩn mực đó, văn hóa ảnh hưởng tới các quyết định marketing. Các nhà quản trị marketing nếu hiểu được, nhận thức đúng về các quan niệm giá trị và chuẩn mực họ sẽ có quyết định marketing đúng, và ngược lại họ sẽ có thể phạm phải những sai lầm khôn lường. Văn hoá ảnh hưởng đến các quyết định marketing rất đa dạng, rất nhiều chiều. Văn hoá có thể tạo nên cơ hội hấp dẫn cho cả một ngành kinh doanh. Chẳng hạn, những quan niệm về các sản phẩm tiêu dùng trong các dịp lễ tết đã tạo thành chỗ dựa vững chắc cho nhiều sản phẩm truyền thống. Văn hoá có thể đòi hỏi những điều mang tính chất cấm kỵ mà nhà kinh doanh nên tránh, nếu không họ dễ bị phạm huý, mà kết cục là sản phẩm không thể tiêu thụ được. Căn cứ vào mức độ ổn định của các chuẩn mực giá trị có liên quan đến văn hóa, người ta chia văn hóa theo ba mức độ: Tổ bộ môn Kế toán DN - 38 - Trường Cao đẳng nghề Nam Định
39. Giáo trình Marketing căn bản - Nền văn hóa: Đây là những chuẩn mực giá trị phản ánh bản sắc văn hóa của một đất nước, của một vùng, miền hoặc của một dân tộc. Những chuẩn mực giá trị này được lưu giữ một cách trung thành theo thời gian và hoàn cảnh. Các giá trị văn hoá cơ bản của xã hội được thể hiện qua thái độ của con người đối với bản thân mình, đối với người khác, đối với các thể chế tồn tại trong xã hội, đối với toàn xã hội, với tự nhiên và vũ trụ. - Nhánh văn hóa: Đây là những chuẩn mực giá trị được một nhóm, một bộ phận người, do có điều kiện và hoàn cảnh sống giống nhau, họ có quan niệm giống nhau trong khi vẫn bảo tồn bản sắc văn hóa cốt lõi, bền vững. So với những chuẩn mực giá trị gắn với nền văn hoá, chuẩn mực giá trị do nhánh văn hoá tạo ra có thể biến đổi theo thời gian và hoàn cảnh. - Sự biến đổi văn hóa: Một số chuẩn mực giá trị văn hóa có thể thay đổi nhanh chóng theo tình huống. Những biến đổi này đôi khi tạo ra cơ hoọi marketing rất lớn. Ví dụ, người ta có thể lựa chọn một loài hoa mới cho thú chơi hoa của một dịp lễ, tết nào đó. Trên đây là sáu yếu tố điển hình thuộc môi trường marketing vĩ mô. Những yếu tố này tác động rất phức tạp, đa dạng, nhiều mức độ tới hoạt động marketing của doanh nghiệp. Vì vậy, các nhà quản trị marketing cũng phải rất linh hoạt khi theo dõi, phân tích và phán đoán những gì đang xảy ra và sẽ xảy ra trong môi trường vĩ mô, để có thể đưa ra các quyết định phù hợp. Tổ bộ môn Kế toán DN - 3 9 - Trường Cao đẳng nghề Nam Định
40. Giáo trình Marketing căn bản Chương 2 NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG VÀ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG 1. Nghiên cứu hành vi khách hàng và định hướng hoạt động Marketing 1.1. Thị trường người tiêu dùng và hành vi mua hàng của người tiêu dùng 1.1.1. Thị trường người tiêu dùng a. Khái niệm cơ bản Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người. Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hoá hoặc dịch vụ nhằm mục đích thoả mãn nhu cầu cá nhân. b. Đặc trưng cơ bản của thị trường người tiêu dùng - Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng; - Khách hàng của thị trường người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hoá Những khác biệt này đã tạo nên sự phong phú và đa dạng về nhu cầu và mong muốn, sức mua và các đặc điểm khác trong hành vi mua sắm và sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng. - Cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã hội và sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật ước muốn, sở thích, các đặc tính về hành vi, sức mua của người tiêu dùng không ngừng biến đổi. Sự thay đổi này vừa là những cơ hội vừa là những rủi ro luôn thách đố các nỗ lực marketing của các doanh nghiệp. Thành công trong kinh doanh luôn thuộc về những doanh nghiệp nào nhận biết và đáp ứng kịp thời những thách đố đó. 1.1.2. Hành vi mua hàng của người tiêu dùng a. Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hoá và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng Tổ bộ môn Kế toán DN - 40 - Trường Cao đẳng nghề Nam Định
41. Giáo trình Marketing căn bản là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức, ) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hoá, dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu cá nhân. b. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng Trong thời kỳ đầu, do quy mô thị trường còn nhỏ nên những người làm marketing có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua việc tiếp xúc với họ hàng ngày. Sự phát triển về quy mô của các công ty và thị trường khiến cho những người quản trị marketing không còn có điều kiện tiếp xúc trực tiếp với tất cả các khách hàng của mình nữa. Khi đó, để hiểu được người tiêu dùng, người làm marketing phải tiến hành nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Mô hình hành vi người tiêu dùng là một công cụ giúp cho việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng được đầy đủ và mang tính hệ thống cao. Mô hình hành vi người tiêu dùng được sử dụng để mô tả quan hệ giữa ba yếu tố: các kích thích; “hộp đen ý thức”; và những phản ứng đáp lại các kích thích của người tiêu dùng Sơ đồ 2.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng “Hộp đen ý thức” của Phản ứng Các nhân tố kích thích người tiêu dùng đáp lại Đặc điểm Quá trình Môi Quyết định Marketing người tiêu quyết định trường mua dùng mua Nhận thức Lựa chọn sản vấn đề phẩm Tìm kiếm Lựa chọn Sản phẩm Kinh tế Văn hóa thông tin nhãn hiệu Giá Phân Công nghệ Xã hội Lựa chọn địa phối Đánh giá Chính trị Cá tính điểm Truyền Quyết định Định thời gian thông Văn hóa Tâm lý Hành vi mua mua sắm Định số lượng mua Tổ bộ môn Kế toán DN - 41 - Trường Cao đẳng nghề Nam Định
42. Giáo trình Marketing căn bản Mô hình hành vi người tiêu dùng giúp cho người làm marketing hiểu được điều gì xảy ra trong “hộp đen” ý thức của người tiêu dùng kể từ khi các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động đến lúc người tiêu dùng quyết định mua. Mô hình hành vi người tiêu dùng tập trung vào việc trả lời hai câu hỏi: - Các tác nhân có ảnh hưởng như thế nào tới hành vi mua sắm của người tiêu dùng? - Người tiêu dùng thông qua quyết định mua sắm như thế nào? 1.1.3. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người mua, được tập hợp thành 4 nhóm chính: những nhân tố văn hoá; những nhân tố mang tính chất cá nhân và những nhân tố tâm lý Sơ đồ 2.2. Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Văn hoá Nền văn Xã hội hoá Cá nhân Nhánh văn Giai tầng Tuổi và đường đời Tâm lý hoá xã hội Nghề nghiệp Động cơ Sự giao lưu Nhóm Hoàn cảnh kinh tế Nhận thức Người và biến đổi Gia đình Nhân cách Sự hiểu biết tiêu văn hoá Vai trò và Lối sống Niềm tin và dùng địa vị xã Cá tính và nhận quan điểm hội thức Phần lớn những nhân tố này không chịu sự kiểm soát của marketing. Nhiệm vụ của marketing là nghiên cứu và theo dõi chúng nhằm nắm bắt các đặc tính trong hành vi của người tiêu dùng a. Những nhân tố thuộc về văn hoá Các nhân tố văn hoá luôn được đánh giá là có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi của người tiêu dùng. Văn hoá là lực lượng cơ bản đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên của con người thành ước muốn. Nền văn hóa Theo nghĩa rộng nhất “ văn hoá có thể coi là tổng thể những nét riêng biệt Tổ bộ môn Kế toán DN - 42 - Trường Cao đẳng nghề Nam Định
43. Giáo trình Marketing căn bản về tinh thần, vật chất, trí tuệ và cảm xúc quyết định tính cách của một xã hội hay một nhóm người trong xã hội. Văn hoá bao gồm nghệ thuật và văn chương, những lối sống, những quyền cơ bản của con người, những hệ thống các giá trị, những tập tục và tín ngưỡng. Văn hoá đem lại cho con người khả năng suy xét về bản thân. Chính nhờ văn hoá mà con người tự thể hiện, tự ý thức được bản thân ” (Tuyên bố về những chính sách văn hoá - Hội nghị quốc tế do Unesco chủ trì, 1982 tại Mexico) Có thể rút ra những nét đặc trưng cơ bản về ảnh hưởng của văn hóa tới hành vi tiêu dùng như sau: - Văn hóa ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự thụ cảm, sự ưa thích và những sắc thái đặc thù của sản phẩm vật chất và phi vật chất. - Văn hóa ấn định cách cư xử được xã hội chấp nhận: những tục kệ, thể chế, ngôn ngữ, cử chỉ giao tiếp; cách biểu lộ tình cảm, cảm xúc . Từ đó, văn hóa ảnh hưởng đến cách thức chọn mua, thái độ, tác phong của người tiêu dùng thể hiện trong giao tiếp, giao dịch và bày tỏ quan điểm. - Ảnh hưởng của văn hóa có tính hệ thống và tính chế ước. Với mỗi cá nhân, văn hoá được hấp thụ ngay từ thời khắc đầu tiên của đời sống con người và đeo bám họ suốt cuộc đời. Đặc biệt, các giá trị văn hóa truyền thống, được con người trong cộng đồng chấp nhận bằng cả ý thức lẫn vô thức, bằng cả lập luận logic lẫn phi logic, được hợp thức hóa bằng văn bản lẫn những “quy ước bất thành văn”. Nhánh văn hóa Nhánh văn hóa mang đặc trưng văn hóa của các nhóm xã hội được quy chiếu theo các tiêu thức như: chủng tộc hay dân tộc, tín ngưỡng, nghề nghiệp, học vấn, nơi cư trú Nhánh văn hóa thể hiện tính đồng nhất, đặc trưng trong hành vi của người tiêu dùng ở một phạm vi hẹp hơn của nền văn hóa. Giữa các nhánh văn hóa có sự khác biệt về sở thích, cách đánh giá về giá trị, cách thức mua sắm, sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng. Sự hội nhập và biến đổi văn hóa Các nền văn hoá, nhánh văn hoá luôn tìm cách bảo tồn bản sắc văn hoá của mình, nhưng không có nghĩa là các thành viên của họ không chịu ảnh hưởng của các nền văn hoá khác. Sự hội nhập văn hoá. Quá trình mà mỗi cá nhân tiếp thu các văn hoá khác để làm phong phú Tổ bộ môn Kế toán DN - 43 - Trường Cao đẳng nghề Nam Định
44. Giáo trình Marketing căn bản thêm văn hoá của mình và cũng chính trong quá trình đó, khẳng định giá trị văn hoá cốt lõi của họ được gọi là quá trình “ hội nhập văn hoá”. Các giá trị chung của mọi nền văn hoá đã tạo nên sự hội nhập văn hoá. Các ý tưởng về sự tiến bộ, sự hướng thiện, vươn tới vẻ đẹp hoàn mỹ là những biến can thiệp tích cực vào quá trình hội nhập này. Sự biến đổi văn hoá Sự biến đổi văn hoá chính là cách thức tồn tại của một nền văn hoá trong sự biến đổi không ngừng của môi trường tự nhiên và xã hội. Có hai nguyên nhân tạo ra sự biến đổi văn hoá. Thứ nhất, do ảnh hưởng của các nền văn hoá khác. Thứ hai, bắt nguồn từ nôi tại của mỗi nền văn hoá Sự hội nhập và biến đổi văn hóa đồng nghĩa với sự hình thành, bổ sung một tư tưởng mới, quan niệm mới, lối sống mới, phong cách mới, thậm chí thay thế những gì không còn là phù hợp với những biến đổi của môi trường tự nhiên, xã hội, chính trị mà một nền văn hoá phải vận động trong đó. Những biến đổi về văn hóa vừa tạo cơ hội, vừa gây ra những đe dọa, thách thức cho hoạt động marketing. b. Những nhân tố mang tính chất xã hội Hành vi của người tiêu dùng còn được quy định bởi những yếu tố mang tính chất xã hội như: giai tầng xã hội, các nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội. Giai tầng xã hội (đẳng cấp xã hội) Sự tồn tại những giai tầng xã hội (đẳng cấp xã hội) là vấn đề hiện hữu trong mọi xã hội. Giai tầng xã hội là các lớp người khác nhau do kết quả của sự phân chia tương đối đồng nhất và ổn định trong xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc, những thành viên trong từng thứ bậc cùng chia sẻ những giá trị lợi ích và cách cư xử giống nhau. Sự hình thành giai tầng xã hội không chỉ phụ thuộc vào một yếu tố duy nhất đó là của cải, tiền bạc mà còn là sự kết hợp của trình độ văn hóa, nghề nghiệp, truyền thống gia đình, những định hướng giá trị và những yếu tố đặc trưng khác. Những người cùng chung giai tầng xã hội sẽ có khuynh hướng xử sự giống nhau. Họ có cùng những sở thích về sản phẩm, thương hiệu, địa điểm bán hàng, phương thức dịch vụ, hình thức truyền thông Hiện tượng này bộc lộ rõ nét ở những sản phẩm thể hiện đẳng cấp của người tiêu dùng như: quần áo thời trang, Tổ bộ môn Kế toán DN - 44 - Trường Cao đẳng nghề Nam Định
45. Giáo trình Marketing căn bản đồ nội thất, xe hơi Marketing có thể sử dụng giai tầng xã hội là căn cứ để phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm, thiết kế chương trình marketing mix. Nhóm tham khảo Nhóm tham khảo là những nhóm mà một cá nhân xem xét khi hình thành thái độ và quan điểm của bản thân mình. Nhóm tham khảo có thể ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp tới thái độ và hành vi của người tiêu dùng. Nhóm tham khảo có ảnh hưởng trực tiếp và thường xuyên bao gồm: gia đình, bạn thân, láng giềng, đồng nghiệp. Nhóm tham khảo có ảnh hưởng ít thường xuyên hơn bao gồm: những tổ chức mang tính chất hiệp hội – tôn giáo, hiệp hội ngành nghề, công đoàn, đoàn thể, nhóm vui chơi giải trí – câu lạc bộ thể thao Ảnh hưởng của nhóm tham khảo tới hành vi của một cá nhân thường được thông qua dư luận xã hội. Những ý kiến, quan niệm của những người trong nhóm đánh giá về các sự kiện, sản phẩm, dịch vụ luôn là những thông tin tham khảo đối với quyết định của cá nhân. Do vậy, nhiệm vụ của người làm marketing khi phân tích và khai thác ảnh hưởng của nhóm tham khảo là: - Phát hiện những nhóm tham khảo tiêu biểu ở thị trường mục tiêu - Xác định mức độ ảnh hưởng của nhóm đến sản phẩm, thương hiệu cụ thể - Tìm kiếm những người “định hướng dư luận” và tranh thủ sự ủng hộ của họ đối với sản phẩm, thương hiệu trên phương tiện truyền thông. Gia đình Gia đình là tổ chức tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội. Các thành viên trong gia đình luôn có ảnh hưởng sâu sắc tới quyết địng mua sắm của người tiêu dùng. Những vấn đề Marketing cần quan tâm khi nghiên cứu gia đình: - Các kiểu hộ gia đình; tỷ lệ các kiểu hộ gia đình theo chu kỳ đời sống và xu thế biến đổi của chúng. Một số kiểu hộ gia đình đặc trưng: gia đình định hướng - kiểu hộ gia đình gắn với khái niệm gia tộc, có ảnh hưởng sâu xa đến sự hình thành hành vi của mỗi cá nhân. Gia đình hôn phối bao gồm bố, mẹ và con cái của họ. Kiểu gia đình này được coi là “trung tâm mua sắm”. Gia đình phi Tổ bộ môn Kế toán DN - 45 - Trường Cao đẳng nghề Nam Định
46. Giáo trình Marketing căn bản truyền thống - một số kiểu gia đình xuất hiện cùng những biến đổi chính trị - xã hội - Quy mô bình quân của hộ gia đình: có ảnh hưởng mạnh tới quy mô, tần suất mua sắm. - Thu nhập gia đình dành cho chi tiêu ảnh hưởng tới sức mua, cơ cấu sản phẩm các hộ gia đình mua sắm. - Những người làm marketing quan tâm tới vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau tuỳ thuộc vào sản phẩm cần mua sắm; vai trò và địa vị họ nắm giữ trong gia đình; trình độ hiểu biết và kinh nghiệm về các lĩnh vực hàng hoá khác nhau và các giai đoạn trong quá trình mua. Chẳng hạn: - Chồng giữ vai trò chính trong việc mua sắm: Bảo hiểm nhân thọ, ô tô, tivi - Vợ giữ vai trò chính trong việc mua sắm: Máy giặt, thảm, đồ gỗ, đồ dùng nhà bếp - Vợ chồng giữ vai trò ngang nhau trong việc mua sắm: tour du lịch, nhà ở Vai trò và địa vị của cá nhân Cá nhân thường thuộc nhiều nhóm trong xã hội khác nhau. Vai trò và địa vị của cá nhân quyết định vị trí của họ trong mỗi nhóm. Vai trò bao hàm những hoạt động mà cá nhân mình cho là phải thực hiện để hoà nhập vào nhóm xã hội mà họ tham gia. Mỗi vai trò kèm theo một địa vị, phản ánh sự kính trọng của xã hội giành cho vai trò đó. Địa vị liên quan đến sự sắp xếp cho cá nhân mình về mức độ sự đánh giá của xã hội như: sự kính trọng, sự ưu đãi, uy tín với người khác. Thể hiện vai trò và địa vị xã hội là nhu cầu của mọi cá nhân trong đời sống xã hội. Cá nhân thể hiện vai trò, địa vị thông qua hành vi. Vì vậy, người tiêu dùng thường dành sự ưu tiên khi lựa chọn hàng hóa, dịch vụ phản ánh vai trò và địa vị mà xã hội dành cho họ hoặc họ mong muốn hướng đến. Các đặc tính này của người tiêu dùng đòi hỏi người làm marketing phải cố gắng biến sản phẩm, hình ảnh quảng cáo thành các biểu tượng về địa vị mà người tiêu dùng mong đợi. Ví dụ: Quảng cáo xe Merceder, điện thoại di động đắt tiền gắn liền với hình ảnh của những người sang trọng, thành đạt. Tổ bộ môn Kế toán DN - 46 - Trường Cao đẳng nghề Nam Định
47. Giáo trình Marketing căn bản c. Các nhân tố thuộc về bản thân Người tiêu dùng sử dụng hàng hóa để thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Đặc tính cá nhân là yếu tố quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp tới quyết định mua của họ. Các đặc tính cá nhân marketing cần quan tâm gồm: tuổi tác và đường đời, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống, nhân cách và sự tự quan niệm về bản thân Tuổi tác và vòng đời Tuổi tác và các giai đoạn của đời sống gia đình là những mốc thời gian định hình nhu cầu, thị hiếu, sức mua của người tiêu dùng. Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt cuộc đời mình. Họ ăn thức ăn cho trẻ sơ sinh trong những năm tháng đầu tiên, phần lớn thực phẩm trong những năm lớn lên, trưởng thành và những thức ăn kiêng cữ cho những năm tháng cuối đời. Người làm marketing thường hay chọn các nhóm theo tuổi tác và vòng đời làm thị trường mục tiêu của mình. Nghề nghiệp Nghề nghiệp có ảnh hưởng đáng kể đến việc mua sắm và tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ của người tiêu dùng. Marketing cần nhận diện khách hàng theo nhóm nghề nghiệp, khả năng mua sắm và sự quan tâm của họ về sản phẩm, dịch vụ. Doanh nghiệp có thể chuyên môn hóa việc sản xuất và cung ứng sản phẩm, dịch vụ cho một nhóm nghề nghiệp nào đó. Chẳng hạn, doanh nghiệp có thể cung ứng các loại quần áo, găng tay, kính trang bị cho ngành y tế; hoặc sản xuất phần mềm khác nhau cho các nhà kế toán, người bán hàng, các nhà thống kê Tình trạng kinh tế Cơ hội mua sắm của người tiêu dùng phụ thuộc vào hai yếu tố: Khả năng tài chính và giá cả sản phẩm. Vì vậy tình trạng kinh tế bao gồm: thu nhập, phần tiết kiệm, khả năng đi vay và những quan điểm về chi tiêu/tích luỹ của người tiêu dùng có ảnh hưởng rất lớn tới số lượng và cơ cấu sản phẩm mà họ lựa chọn, mua sắm. Những sản phẩm nhạy cảm với thu nhập và giá cả, người làm marketing cần thường xuyên theo dõi khả năng tài chính của người tiêu dùng để điều chỉnh chiến lược thị trường mục tiêu, định vị và marketing – mix cho phù hợp. Lối sống Lối sống của một con người, hay phong cách sinh hoạt của người đó chứa Tổ bộ môn Kế toán DN - 47 - Trường Cao đẳng nghề Nam Định
48. Giáo trình Marketing căn bản đựng toàn bộ cấu trúc hành vi được thể hiện qua hành động, sự quan tâm và quan điểm của người đó trong môi trường sống, có thể được mô hình hóa theo những tiêu chuẩn đặc trưng. Lối sống gắn chặt với nguồn gốc xã hội, văn hoá, nghề nghiệp, nhóm xã hội, tình trạng kinh tế, đặc tính cá nhân người tiêu dùng. Lối sống liên quan đến việc người tiêu dùng sẽ mua cái gì và cách thức ứng xử của họ. Mỗi kiểu lối sống đòi hỏi một kiểu marketing. Người làm marketing khám phá mối liên quan giữa sản phẩm và lối sống, chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm và thực hiện chương trình marketing mix phù hợp theo lối sống của người tiêu dùng. Ngoài ra, người làm marketing thường xuyên cập nhật những biến đổi trong lối sống của người tiêu dùng. Nhân cách và quan niệm về bản thân Nhân cách là những đặc tính tâm lý nổi bật, đặc thù tạo ra thế ứng xử (những phản ứng đáp lại) có tính ổn định và nhất quán với môi trường xung quanh của mỗi con người. Nhân cách thường được mô tả bằng những đặc tính vốn có của cá thể như: tính tự tin, tính thận trọng, tính tự lập, tính khiêm nhường, tính hiếu thắng, tính bảo thủ, tính năng động Nhân cách và hành vi mua sắm có mối quan hệ chặt chẽ. Qua nhân cách có thể dự đoán được thị hiếu, thói quen trong ứng xử, giao dịch của người tiêu dùng. Quan niệm về bản thân (hay sự tự niệm) là hình ảnh trí tuệ của một cá nhân về chính bản thân họ, nó liên quan tới nhân cách của mỗi con người. Nhiều nghiên cứu marketing cho thấy những sản phẩm, thương hiệu được người tiêu dùng ưa chuộng khi chúng thể hiện được hình ảnh của cá nhân họ. Hiểu được quan niệm về bản thân người tiêu dùng, người làm marketing sẽ hiểu được động cơ thầm kín thúc đẩy hành vi của họ. Từ đó, định vị và thiết kế sản phẩm, các chương trình truyền thông thể hiện được chân dung của người tiêu dùng ở thị trường mục tiêu. d. Các nhân tố thuộc về tâm lý Những yếu tố tâm lý là những tác nhân bên trong người tiêu dùng thúc đẩy hoặc kìm hãm hành vi của họ. Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý là: động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ. Động cơ Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải Tổ bộ môn Kế toán DN - 48 - Trường Cao đẳng nghề Nam Định