Bài giảng Quản trị Marketing - Chương 1: Tổng quan về quản trị marketing - Lê Cao Thanh

Nội dung text: Bài giảng Quản trị Marketing - Chương 1: Tổng quan về quản trị marketing - Lê Cao Thanh

1. TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ MARKETING LE CAO THANH MBA-Ph.D 17/6/2021 1
2. PHƯƠNG PHÁP LÀM VIỆC CỦA CHÚNG TA ◼ PHÍA GiẢNG VIÊN: ➢ Khái quát những vấn đề cốt lõi ➢ Cung cấp một số tình huống để thảo luận ◼ PHÍA LỚP: ➢ Đọc tài liệu ➢ Mang tới các tình huống thảo luận ➢ Cùng thảo luận để giải quyết vấn đề 17/6/2021 2 /55
3. NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA QUẢN TRỊ MARKETING Chương 1: Tổng quan về quản trị marketing Chương 2: Hệ thống thông tin Marketing Chương 3: Phân tích môi trường marketing Chương 3: Lựa chọn thị trường mục tiêu Chương 4: Chiến lược marketing Mix Chương 5: Chiến lược sản phẩm-dịch vụ Chương 6: Chiến lược giá Chương 7: Chiến lược phân phối Chương 8: Chiến lược chiêu thị Chương 9: Chiến lược cạnh tranh Chương 10: Xây dựng chương trình marketing 17/6/2021 3 /55
4. NỘI DUNG TRÌNH BÀY TRÊN GIẢNG ĐƯỜNG Chương 1: Tổng quan về quản trị marketing Chương 3: Lựa chọn thị trường mục tiêu Chuyên đề: Cơ hội thị trường Chương 4: Chiến lược marketing Mix Chương 9: Chiến lược cạnh tranh chuyên đề: Các quyếtSinhđịnh viênvề tựquản nghiêntrị cứu4 P Thảo luận : những nội dung còn lại của quản trị marketing 17/6/2021 4 /55
5. TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Khoa QTKD- ĐH Kinh tế: Quản trị marketing 2. Vũ Thế Phú: Quản trị marketing 3. Philip Kotler: Marketing management 4. www.marketing 17/6/2021 5 /55
6. Chương 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING I. Các khái niệm cơ bản của marketing II. Khái quát về quản trị marketing III. Các quan điểm marketing IV. Các chức năng quản trị marketing V. Tiến trình quản trị marketing 17/6/2021 6 /55
7. I. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN 1. Marketing là gì ? ◼ Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường. ◼ Là làm việc với thị trường để biến những trao đổi tiềm năng thành hiện thực nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người. 17/6/2021 7 /55
8. ◼ Ai là người Việt Nam đầu tiên được ghi nhận là có hoạt động marketing? 17/6/2021 8 /55
9. 2. Nhu cầu và mong muốn ◼ Nhu cầu : là trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thoả mãn cơ bản nào đó. Nó mang bản chất người. 17/6/2021 9 /55
10. 5 cấp độ của nhu cầu 17/6/2021 10 /55
11. Nhu cầu sinh lý ◼ Ăn cho no ◼ Uống cho đỡ khát ◼ Mặc cho ấm ◼ Hoạt động tình dục để cho ◼ V.v 17/6/2021 11 /55
12. Mong muốn: ◼ Mong muốn là sự ao ước có được những thứ có thể thoả mãn nhu cầu. cơm ĐÓI ĂN Phở Bánh mì Nhu cầu Mong muốn 17/6/2021 12 /55
13. Thấu hiểu người tiêu dùng P&G quay phim các bà nội trợ: trong khi cho con bú vẫn coi TV, P&G đã phát hiện ra những mẫu quảng cáo hấp dẫn các bà mẹ, và những SP họ đang sử dụng Unilever Malaysia: ◼ Cử các GĐ và tới hộ gia đình để tiếp xúc 2 lần/tháng ◼ Dự án Rambo: đóng cửa 1 ngày và tất cả đi báng hàng ◼ Tiếp thị nông thôn: cho nv đến sống với nông dân 2 17/6/2021 ngày 13 /55
14. 3. Sản phẩm ◼ Sản phẩm (HH và DV) là bất cứ thứ gì có thể đem bán để thoả mãn một nhu cầu. 17/6/2021 14 /55
15. Sự ấu trĩ của doanh nghiệp Việt Nam Những gì mang lại lợi Bao bì, lắp đặt, ích (chức nhãn hiệu, bảo năng) là sản hành, giao phẩm hàng, tín dụng, hậu mãi Đổi mới SP hướng vào: Nằm ngoài SP / không Chất lượng, kiểu dáng, cần coi trọng đặc điểm 17/6/2021 15 /55
16. 4. Giá trị Giá trị đối với khách hàng: là sự đánh giá của KH về khả năng thoả mãn những nhu cầu của sản phẩm. Mô hình lợi ích dành cho KH 17/6/2021 16 /55
17. Khách hàng cân nhắc gì khi mua sắm ? Lợi ích của sản phẩm Tổng lợi ích Lợi ích của dịch vụ khách Lợi ích nhân sự (tâm lý) hàng nhận Lợi Lợi ích hình ảnh th/ hiệu được ích ròng cho Chi phí tiền bạc khách Tổng hàng Chi phí thời gian chi phí của Hao tổn công sức khách hàng Hao tổn tinh thần 17/6/2021 17 /55
18. Ba cấp độ của sự thỏa mãn 1- không hài lòng sản phẩm B mong muốn A B A 1a 1b A ≡ B A < B 2- hài lòng 3- Rất hài lòng 17/6/2021 18 /55
19. Thị trường ◼ Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tiềm năng cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng trao đổi. 17/6/2021 19 /55
20. II. QUẢN TRỊ MARKETING 1. Quản trị marketing là gì? ◼ Quản trị marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch, với các hoạt động chủ yếu là: định giá, khuyến mãi, phân phối HHDV và ý tưởng để thỏa mãn mục tiêu khách hàng và tổ chức. (Hiệp hội Marketing Hoa kỳ) 17/6/2021 20 /55
21. 2. Nhiệm vụ của quản trị marketing Quản trị marketing về thực chất là quản trị nhu cầu có khả năng thanh toán 17/6/2021 21 /55
22. Nhiệm vụ cụ thể của quản trị marketing ◼ Quyết định về thị trường mục tiêu, ◼ Định vị thị trường, ◼ Phát triển sản phẩm, ◼ Định giá, ◼ Quyết định về kênh phân phối, ◼ Thông tin và khuyến mãi. 17/6/2021 22 /55
23. Hệ thống marketing của các Cty trên thế giới ◼ GĐ marketing (Chief Marketing Officer -CMO) ◼ PGĐ marketing ➢ GĐ thương hiệu ➢ GĐ sản phẩm ➢ GĐ phân khúc thị trường ➢ GĐ kênh phân phối ➢ GĐ giá cả ➢ GĐ truyền thông – quảng cáo ➢ GĐ cơ sở dữ liệu ➢ GĐ internet ➢ GĐ quan hệ công chúng ➢ GĐ marketing toàn cầu (địa phương) ◼ Chuyên gia: nghiên cứu, phân tích ◼ Nhân viên: marketing trực tiếp, thu thập thông tin 17/6/2021 23 /55
24. III. CÁC QUAN ĐiỂM ĐỊNH HƯỚNG MARKETING 5 quan điểm định hướng marketing mà các doanh nghiệp thường vận dụng 17/6/2021 24 /55
25. 1. Quan điểm sản xuất ◼ Quan điểm sản xuất khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những SP được bán rộng rãi và giá hạ. ◼ Đây là một trong những quan điểm lâu đời nhất. Đại biểu là: Henry Ford Những DN theo quan điểm này tập trung nâng cao hiệu quả SX, giảm Z và mở rộng phạm vi phân phối. 17/6/2021 25 /55
26. 2. Quan điểm sản phẩm Người tiêu dùng sẽ bệnh “thiển ưa thích những sản cận trong phẩm có chất marketing: chỉ lượng cao nhất, chú trọng đến công dụng nhiều SP mà không quan tâm nhu hay có những tính cầu KH năng mới. 17/6/2021 26 /55
27. 3. Quan điểm bán hàng Nếu cứ để yên, thì người tiêu dùng sẽ không mua SP với số lượng lớn. Vì vậy cần phải có nhiều nỗ lực tiêu thụ và khuyến mãi . áp dụng những biện pháp bán hàng để phát hiện KH, nài ép hoặc thuyết phục KH 17/6/2021 27 /55
28. 4. Quan điểm marketing Quan điểm marketing là một triết lý kinh doanh đang lấn át những quan điểm trên đây. Những nguyên lý trung tâm được hình thành vào những năm 1950 17/6/2021 28 /55
29. Sự khác nhau giữa qđ marketing và qđ bán hàng Khởi đầu Tập trung Ph/ tiện Kết quả SELLING Từ nhà Tập trung Bán, khuyến Lãi qua máy vào SP mãi doanh số MARKETING Từ thị Tập trung nhiều biện Lãi nhờ thỏa trường vào KH pháp mãn KH 17/6/2021 29 /55
30. 5. Quan điểm marketing xã hội ◼ DN phải thoả mãn nhu cầu KH hay củng cố mức sung túc cho Kh và cho toàn xã hội. ◼ Hoạt động marketing phải thoả mãn 3 lợi ích: ➢ Lợi ích của Cty ➢ Lợi ích của khách hàng ➢ Lợi ích của xã hội 17/6/2021 30 /55
31. IV. CÁC CHỨC NĂNG QUẢN TRỊ MARKETING 1. Hoạch định 2. Tổ chức 3. Lãnh đạo 4. Kiểm tra 17/6/2021 31 /55
32. V. TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING Tiến trình quản trị marketing theo Philip Kotler Phân tích cơ hội Lựa chọn thị Hoạch định chiến thị trường trường mục tiêu lược marketing Kiểm tra hoạt Thực hiện chiến Kế hoạch động marketing lược marketing marketing Mix 17/6/2021 32 /55
33. Tầm quan trọng của chiến lược marketing Kế hoạch thị trường Tồi Xuất sắc Tốt Phá sản nhanh Phát triển nhanh Phá sản chậm Tồn tại kém Triển khai thực hiện thực khai Triển 17/6/2021 33 /55
34. 1. Phân tích cơ hội thị trường Trong chiến tranh, chỉ có 1 thời cơ có lợi. Có thể nắm chắc thời cơ đó, đó là thiên tài Napoleon 17/6/2021 34 /55
35. ◼ Cơ hội thị trường xuất phát từ những biến đổi liên tục trong môi trường marketing ◼ Cơ hội thị trường được nhận biết thông qua nghiên cứu marketing và hệ thống tình báo marketing 17/6/2021 35 /55
36. Các phương pháp xác định cơ hội ◼ Phương pháp kẽ hở thị trường (Richard M.White): xác định nhu cầu chưa được thỏa mãn Xe gắn máy cho người tàn tật Trà xanh oo 17/6/2021 36 /55
37. ◼ Phương pháp phân tích bằng ma trận mở rộng thị trường (ma trận Ansoff) SP hiện có SP mới Thị trường 1.Thâm nhập 2. Phát triển hiện có thị trường sản phẩm Thị trường 3. Mở rộng 4. Đa dạng mới thị trường hóa 17/6/2021 37 /55
38. Phương pháp Ma trận BCG % tăng thêm của thị trường Suất Suất trường thị trưởng tăng Thị phần Thị phần của mỗi thương hiệu so với thương hiệu dẫn đầu ngành (x%) 17/6/2021 38 /55
39. Ma trận BCG (Boston Consulting Group) Cơ hội của DN ở mỗi giai đoạn là gì? Giai đoạn Giai đoạn trưởng thành phôi thai Giai đoạn chín muồi Giai đoạn suy thoái Suất Suất trường thị trưởng tăng Thị phần 17/6/2021 39 /55
40. 2. Lựa chọn thị trường mục tiêu 17/6/2021 40 /55
41. 3. Hoạch định chiến lược marketing ◼ Mục tiêu ◼ Xây dựng chương trình marketing – mix ◼ Chiến lược marketing cạnh tranh ◼ Hoạch định ngân sách marketing 17/6/2021 41 /55
42. 4. Triển khai marketing - mix Mmarketing-mix Phân Phân phối giá Sản Sản phẩm Chiêu Chiêu thị Thị trường 17/6/2021 42 /55
43. 4 P và 4 C (quan điểm của Robert Lauterborn) 17/6/2021 43 /55
44. 5. Tổ chức triển khai và kiểm tra hoạt động marketing ◼ Xây dựng các chương trình cụ thể ◼ Tổ chức lực lượng phù hợp ◼ Xây dựng hệ thống khen thưởng ◼ Tạo bầu không khí tích cực ◼ Phát triển nguồn nhân lực tương ứng ◼ Kiểm tra – điều chỉnh 17/6/2021 44 /55