Bài giảng Quản trị chiến lược - Chương 1: Tổng quan quản trị chiến lược - Trần Thị Thu Trang

Nội dung text: Bài giảng Quản trị chiến lược - Chương 1: Tổng quan quản trị chiến lược - Trần Thị Thu Trang

1. TỔNG QUAN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC Ths Trần Thị Thu Trang 1-1
2. Tầm nhìn chiến lược sâu rộng của Bill Gates ◼ Năm 1973, Bill Gates cùng với Paul Allen cùng đọc một bài báo về máy tính đầu tiên MITS trên tạp chí Popular Electronics. ◼ Năm 1975 Microsoft ra đời, được dẫn dắt bởi ước mơ: "một chiếc máy tính trên mỗi bàn làm việc và ở mỗi gia đình“ và niềm tin: “máy tính sẽ làm thay đổi cuộc sống và cách làm việc của hàng triệu con người”. 1-2
3. Tầm nhìn chiến lược sâu rộng của Bill Gates ◼ Bước vào cuộc đua mới: mạng toàn cầu. Tạo ra các sản phẩm phần mềm cho kỷ nguyên mạng hóa toàn cầu. ◼ Internet sẽ là trung tâm kết nối máy tính cá nhân, TV, điện thoại và các thiết bị thông tin cầm tay. ◼ Microsoft Explorer cạnh tranh với Netscape Navigator. ◼ 8/1999 Ra đời phần mềm Microsoft Office 2000 1-3
4. Tầm nhìn chiến lược sâu rộng của Bill Gates ◼ Kinh doanh theo tốc độ tư duy: ❖Thu thập thông tin kinh doanh cần nhanh và nhiều hơn nữa ❖Mọi thông tin cần được phân tích và xử lý kịp thời ❖Có một chiến lược kinh doanh đúng. 1-4
5. I- Giới thiệu chung 2- Một số khái niệm 2.1- Chiến lược ◼ CL xác định những mục tiêu cơ bản, dài hạn của DN, lựa chọn phương thức hoặc tiến trình hành động và phân bổ các nguồn lực cần thiết để đạt được các mục tiêu đó – Alfred Chandler (ĐH Harvard) ◼ CL để đương đầu với cạnh tranh là sự kết hợp giữa mục tiêu cần đạt đến và các phương tiện mà DN cần tìm để thực hiện được các mục tiêu đó – M.Porter. 1-5
6. I- Giới thiệu chung 1- Qu¸ tr×nh ph¸t triÓn cña qu¶n trÞ chiÕn lưîc ◼ Cuèi nh÷ng n¨m 60: Giai ®o¹n khëi ®Çu kÕ ho¹ch hãa chiÕn lược- ®a ra c¸c xu hướng ph¸t triÓn dùa vµo viÖc ph©n tÝch qu¸ khø. ◼ 1970-1980: Ho¹ch ®Þnh chiÕn lược - chó träng ®Õn vÊn ®Ò lµm thÕ nµo ®Ó chiÕn th¾ng ®èi thñ c¹nh tranh. Lý thuyÕt chiÕn lược c¹nh tranh cña M.Porter. ◼ Gi÷a nh÷ng n¨m 80: Qu¶n trÞ chiÕn lưîc - cïng víi ho¹ch ®Þnh chó träng c¶ ®Õn triÓn khai vµ kiÓm so¸t chiÕn lược. 1-6
7. 2.1 Chiến luợc Chiến luợc là tập hợp các mục tiêu cơ bản dài hạn, đuợc xác định phù hợp với tầm nhìn, sứ mạng của tổ chức và các cách thức, phương tiện để đạt đuợc những mục tiêu đó một cách tốt nhất. => Phát huy đuợc những điểm mạnh, khắc phục đuợc những điểm yếu của tổ chức, đón nhận các cơ hội, né tránh hoặc giảm thiểu thiệt hại do những nguy cơ từ môi truờng bên ngoài. 1-7
8. Xác định chiến lược của doanh nghiệp ◼ Làm thế nào để làm hài lòng khác hàng? ChiÕn lưîc ◼ Làm thế nào để đối phó với những thay lµ đổi của thị trường? Lµm thÕ nµo ◼ Làm thế nào để chiến thắng đối thủ ®Ó . . . cạnh tranh? ◼ Làm thế nào để phát triển hoạt động kinh doanh? ◼ Làm thế nào để quản lý các hoạt động chức năng và phát triển các năng lực cần thiết? ◼ Làm thế nào để đạt được các mục tiêu tài chính và chiến lược? 1-8
9. Câu Hỏi thảo luận ◼ Làm thế nào nhận biết chiến luợc? ◼ Chiến luợc có thể thay đổi hay công ty phải luôn tuân theo mà không có bất cứ sự điều chỉnh nào? 1-9
10. II. Qui tr×nh qu¶n trÞ chiÕn lưîc KiÓm tra, X¸c ®Þnh Ph©n Lùa chän Tæ chøc nhiÖm vô, tÝch ®¸nh gi¸, phư¬ng ¸n thùc hiÖn môc tiªu m«i ®iÒu chØnh chiÕn lưîc chiÕn lưîc chiÕn lược trưêng chiÕn lưîc Giai ®o¹n ho¹ch ®Þnh CL Thùc hiÖn CL KiÓm so¸t CL 1-10
11. II. Qui tr×nh qu¶n trÞ chiÕn lưîc 1. X¸c ®Þnh nhiÖm vô, môc tiªu chiÕn lưîc Môc tiªu chiÕn luîc: Nh÷ng kÕt qu¶ cô thÓ mµ c«ng ty muèn ®¹t ®uîc trong mét kho¶ng thêi gian nhÊt ®Þnh SMART: Specific, Measurable, Achievable, Realistic, Timed Sù cÇn thiÕt ph¶i x¸c ®Þnh môc tiªu chiÕn lưîc - Cô thÓ hãa nhiÖm vô thµnh c¸c môc tiªu kÕt qu¶ cô thÓ. - Đa ra ®Þnh huíng cho c¸c quyÕt ®Þnh qu¶n trÞ vµ h×nh thµnh tiªu chuÈn ®Ó ®¸nh gi¸ thµnh qu¶ c«ng viÖc. Yªu cÇu: Nªu râ cÇn ®¹t ®Õn kÕt qu¶ nµo, bao nhiªu, trong thêi gian nµo? 1-11
12. II. Qui tr×nh qu¶n trÞ chiÕn lưîc 1. X¸c ®Þnh nhiÖm vô, môc tiªu chiÕn lưîc Mission - Sứ Mạng ◼ NhiÖm vô (sø m¹ng) ®uîc hiÓu lµ lý do tån t¹i vµ ho¹t ®éng cña c«ng ty, nhiÖm vô tr¶ lêi cho c©u hái: ❖Lý do vì sao tổ chức tồn tại? ❖Bản chất doanh nghiệp là gì? ◼ Tuyªn bè vÒ nhiÖm vô cña c«ng ty thưêng ph¶i ®Ò cËp ®Õn s¶n phÈm, thÞ trưêng, kh¸ch hµng, c«ng nghÖ, sù quan t©m ®Õn lîi nhuËn, ®Õn h×nh ¶nh céng ®ång, ®Õn nh©n viªn, triÕt lý kinh doanh. 1-12
13. 9 c©u hái ®Ó x¸c ®Þnh nhiÖm vô 1. Khách hàng: Ai là khách hàng của công ty? 2. Sản phẩm hoặc dịch vụ: Sản phẩm và dịch vụ chính của công ty là gì? 3. Thị trường:công ty tập trung cạnh tranh tại đâu? 4. Công nghệ:Công nghệ có là mối quan tâm hàng đầu? 5. Quan tâm đến sự tồn tại, tăng trưởng và lợi nhuận: Công ty có cam kết đạt được tăng trưởng và ổn định tài chính không? 1-13
14. 9 c©u hái ®Ó x¸c ®Þnh nhiÖm vô 6. Triết lý kinh doanh: Niềm tin cơ bản, các giá trị thừa nhận, nguyện vọng và những ưu tiên về đạo đức kinh doanh của công ty là gì? 7. Tù ®¸nh gi¸: Lợi thế cạnh tranh và năng lực đặc biệt của công ty là gì? 8. Sự quan tâm đến hình ảnh trước cộng đồng: Công ty đáp ứng những yêu cầu về những vấn đề môi trường và xã hội như thế nào? 9. Sự quan tâm đối với nhân viên: Công ty có xem nhân viên của mình là tài sản quý giá hay không? 1-14
15. Ví dụ về sứ mạng ◼ Steve Job đã thiết lập sứ mệnh Apple như sau: Apple computer cam kết bảo vệ sức khoẻ, môi truờng và an toàn của nhân viên, khách hàng của chúng tôi cũng như cộng đồng toàn cầu nơi chúng tôi hoạt động. Chúng tôi nhận ra rằng bằng việc tích hợp quản lý thực tiễn về an toàn, môi truờng và y tế vào tất cả các lĩnh vực kinh doanh, chúng tôi có thể cung cấp các sản phẩm và dịch vụ công nghệ sáng tạo trong khi vẫn bảo tồn nguồn lực cho thế hệ tuơng lai. 1-15
16. Ví dụ về sứ mạng ◼ Coca Cola luôn suy nghĩ và hành động với mục đích hoàn thành sứ mạng của mình, đạt tới sự bền bỉ tuyệt đối trong việc mang đến: ◼ Sự tươi mới cho toàn thế giới ◼ Khơi nguồn những phút giây lạc quan và hạnh phúc ◼ Tạo nên những giá trị khác biệt 1-16
17. II. Qui tr×nh qu¶n trÞ chiÕn lưîc 1. X¸c ®Þnh nhiÖm vô, môc tiªu chiÕn lưîc Hai nhãm môc tiªu c¬ b¶n cña doanh nghiÖp Môc tiªu tµi chÝnh Môc tiªu chiÕn lưîc Hưíng ®Õn viÖc n©ng Hưíng ®Õn viÖc n©ng cao cao kÕt qu¶ tµi chÝnh vÞ thÕ c¹nh tranh cña c«ng ty $ 1-17
18. VÝ dô: Môc tiªu cña mét sè c«ng ty cña Hoa Kú Môc tiªu tµi chÝnh Môc tiªu chiÕn luîc ◆Doanh thu tăng trưởng nhanh ◆Thị phần lớn hơn ◆Tăng trường lợi nhuận cao ◆Vị thế trong ngành cao và ổn định ◆Cổ tức cao ◆Chất lượng sản phẩm cao ◆Lợi nhuận trên vốn đầu tư cao ◆Chi phí SX thấp hơn so với các đối ◆Dòng tiền lớn thủ chính ◆Giá cổ phần tăng ◆Dòng sản phẩm đa dạng và hấp dẫn ◆Được đánh giá là công ty hiệu qủa ◆Danh tiếng tốt đối với khách hàng ◆Nguồn doanh thu đa dạng ◆Chất lượng dịch vụ tuyệt hảo ◆Lợi nhuận ổn định trong những giai ◆Được công nhận luôn đi dầu trong kỹ đoạn suy thoát kinh tế thuật và phát triển sản phẩm mới ◆Nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường quốc tế Nguồn: A.A Thompson Jr & A.J. Srickland III, Strategic Management (New York: McGraw-Hill/Irin, 2001), tr.43 1-18
19. II. Qui tr×nh qu¶n trÞ chiÕn lưîc 1. X¸c ®Þnh nhiÖm vô, môc tiªu chiÕn luîc Ph©n lo¹i môc tiªu: ◼ Môc tiªu ng¾n h¹n ❖KÕt qu¶ cÇn hoµn thµnh ngay ❖Lµ c¸c mèc hoÆc c¸c bưíc ®Ó ®¹t ®Õn kÕt qu¶ dµi h¹n ◼ Môc tiªu dµi h¹n ❖KÕt qu¶ cÇn ®¹t ®ưîc trong vßng 3-5 n¨m ❖C¸c ho¹t ®éng hiÖn thêi sÏ cho phÐp ®¹t ®Õn môc tiªu dµi h¹n vÒ sau. 1-19
20. II. Qui tr×nh qu¶n trÞ chiÕn lưîc 1. X¸c ®Þnh nhiÖm vô, môc tiªu chiÕn lưîc X¸c ®Þnh môc tiªu cho c¸c cÊp trong c«ng ty 1. Môc tiªu cña c«ng ty 2. Môc tiªu cña ®¬n vÞ kinh doanh 3. Môc tiªu cña c¸c phßng, bé phËn chøc n¨ng 4. Môc tiªu cña mçi c¸ nh©n 1-20
21. II. Qui tr×nh qu¶n trÞ chiÕn lưîc 2. X¸c ®Þnh tầm nhin ▪ Tầm nhìn chiến lược (viễn cảnh) thể hiện các mong muốn, khát vọng cao nhất mà tổ chức muốn đạt được ▪ Đặc điểm của tuyên bố tầm nhìn chiến lược hiệu quả: Biểu hiện, Phương hướng, Tập trung, Linh hoạt, Khả thi, hấp dẫn, Dễ hiểu, dễ nhớ, dễ truyền đạt 1-21
22. II. Qui tr×nh qu¶n trÞ chiÕn lưîc 2. X¸c ®Þnh tầm nhin ◼ Tầm nhìn Coca Cola: Chúng tôi dùng tầm nhìn của mình làm kim chỉ nam cho mọi hoạt động và quyết định, định hướng những mục tiêu cần chinh phục để đạt đến sự phát triển mạnh mẽ và bền vững. ❖Con người: Là nơi làm việc tuyệt vời của sự sáng tạo ❖Sản phẩm: Coca cola mang đến những sản phẩm sẵn sàng làm hài lòng mọi yêu cầu của khách hàng ❖Đối tác: Coca Cola nuôi dưỡng một mạng lưới bền vững làm hài lòng mọi đối tác, các khách hàng cũng như nhà cung cấp 1-22
23. II. Qui tr×nh qu¶n trÞ chiÕn lưîc 2. X¸c ®Þnh tầm nhin ▪ Trái đất: Coca cola luôn hoàn thành trách nhiệm xây dựng và nuôi dưỡng những lợi ích và giá trị bền vững đối với cộng đồng ▪ Lợi nhuận: Coca cola mang đến lợi nhuận lâu dài tối đa cho các cổ đông, đồng thời luôn chú ý đến những trách nhiệm khác của hãng. ▪ Năng suất: Coca Cola duy trì tính hiệu quả và thích nghi nhanh chóng mọi hoạt động 1-23
24. II. Qui tr×nh qu¶n trÞ chiÕn lưîc 2. Ph©n tÝch m«i trưêng ◼ Ph©n tÝch m«i trưêng bªn ngoµi X¸c ®Þnh c¸c c¬ héi vµ nguy c¬ ◼ Ph©n tÝch m«i trưêng néi bé X¸c ®Þnh nh÷ng ®iÓm m¹nh, ®iÓm yÕu cña DN 1-24
25. II. Qui tr×nh qu¶n trÞ chiÕn lưîc 2. Ph©n tÝch m«i trưêng ◼ Ph©n tÝch m«i trưêng bên ngoài - Môi trường vĩ mô: Các yếu tố kinh tế, chính trị, văn hóa, pháp luật, tự nhiên, môi trường, công nghệ - Môi trường ngành: các yếu tố tạo nên áp lực cạnh tranh trong ngành 1-25
26. II. Qui tr×nh qu¶n trÞ chiÕn lưîc 2. Ph©n tÝch m«i trưêng ◼ Ph©n tÝch m«i trưêng néi bé: - Cung cấp những thông tin quan trọng về những nguồn lực và khả năng mà DN đó có: -Đánh giá chính xác các nguồn lực của một DN (nguồn vốn, sự am hiểu công nghệ, nguồn lao động lành nghề, đội ngũ quản trị giàu kinh nghiệm ). 1-26
27. II. Qui tr×nh qu¶n trÞ chiÕn lưîc 2. Ph©n tÝch m«i trưêng ◼ Ph©n tÝch m«i trưêng néi bé: -Chỉ ra khả năng của DN trong việc thực hiện những công việc chức năng khác nhau như marketing, sản xuất, nghiên cứu và phát triển, hệ thống thông tin, tài chính, kế toán, quản lý nguồn nhân lực -Bất kỳ hoạt động nào mà DN thực hiện tốt hoặc bất kỳ nguồn lực nào có tính đặc biệt đều được xem là điểm mạnh của DN đó. Điểm yếu là các hoạt động mà DN không làm tốt hoặc những nguồn lực DN cần nhưng không có. 1-27
28. II. Qui tr×nh qu¶n trÞ chiÕn lưîc 3. Lùa chän c¸c phư¬ng ¸n chiÕn lưîc ◼ Dùa trªn kÕt qu¶ ph©n tÝch m«i trưêng ◼ Dùa trªn môc tiªu ®· x¸c ®Þnh ◼ Lùa chän phư¬ng ¸n chiÕn lưîc cho c¸c cÊp: ❖X©y dùng vµ ®¸nh gi¸ chiÕn lưîc cÊp c«ng ty, ®¬n vÞ kinh doanh, chøc n¨ng. ❖Lùa chän nh÷ng chiÕn lưîc phï hîp 1-28
29. II. Qui tr×nh qu¶n trÞ chiÕn lưîc 3. Tæ chøc thùc hiÖn chiÕn lưîc - ThiÕt lËp c¸c môc tiªu thưêng niªn - §¸nh gi¸, huy ®éng vµ ph©n bæ c¸c nguån lùc - §iÒu chØnh c¬ cÊu tæ chøc cho phï hîp víi chiÕn lưîc - Thùc hiÖn c¸c hoạt động chức năng 1-29
30. II. Qui tr×nh qu¶n trÞ chiÕn lưîc 4. KiÓm so¸t chiÕn lưîc - Xem xÐt l¹i c¸c yÕu tè m«i trưêng - §¸nh gi¸ møc ®é thùc hiÖn - Thùc hiÖn nh÷ng ®iÒu chØnh, söa ®æi cÇn thiÕt 1-30
31. III. C¸c cÊp chiÕn lưîc trong doanh nghiÖp CÊp c«ng ty Corporate strategy Công ty đa ngành Cấp ®¬n vÞ kinh Đơn vị kinh Đơn vị kinh Đơn vị kinh doanh doanh doanh chiến doanh Business strategy chiến lược lược 2 chiến lược 1 3 CÊp chøc Nghiên năng Marketing cứu & Sản xuất Nguồn Tài Functional phát nhân chính strategy triển lực 1-31
32. III. C¸c cÊp chiÕn lưîc trong doanh nghiÖp 1. ChiÕn lưîc cÊp c«ng ty ◼ Xác định những lĩnh vực kinh doanh mà doanh nghiệp nên tham gia hoặc sÏ tham gia vào. ◼ Xác định cách thức mà công ty sẽ tiến hành hoạt động và vai trò của mỗi đơn vị kinh doanh trong c«ng ty trong việc theo đuổi cách thức hoạt động đó 1-32
33. III. C¸c cÊp chiÕn lưîc trong doanh nghiÖp 1. ChiÕn lưîc cÊp c«ng ty ◼ N©ng cao kÕt qu¶ c¸c ho¹t ®éng kinh doanh riªng biÖt ◼ Hưíng ®Õn viÖc ®a d¹ng hãa ho¹t ®éng ◼ T¹o ra sù céng hưëng gi÷a c¸c ho¹t ®éng kinh doanh ◼ X¸c ®Þnh lÜnh vùc ưu tiªn ®Çu tư vµ ph©n bæ nguån lùc cña c«ng ty gi÷a c¸c ho¹t ®éng kinh doanh kh¸c nhau. 1-33
34. III. C¸c cÊp chiÕn lưîc trong doanh nghiÖp 2. ChiÕn lưîc cÊp ®¬n vÞ kinh doanh ◼ Chiến lược cấp ®¬n vÞ kinh doanh (chiến lược cạnh tranh) xác định cách thức mỗi đơn vị kinh doanh sẽ cạnh tranh như thế nào với các đối thủ cạnh tranh trong cùng lĩnh vực hoạt động. ◼ Các công ty hoạt động trong nhiều lĩnh vực sẽ có nhiều chiến lược kinh doanh khác nhau. 1-34
35. III. C¸c cÊp chiÕn lưîc trong doanh nghiÖp 3. ChiÕn lưîc cÊp chøc n¨ng ◼ Chiến lược cấp chức năng nhằm hỗ trợ việc thực hiện chiến lược cấp đơn vị kinh doanh. ◼ Chiến lược chức năng: sản xuất, marketing, nhân sự, nghiên cứu và phát triển, 1-35