Bài giảng Quản lý chiến lược - Chương 3: Chiến lược đơn vị kinh doanh

pptx 61 trang ngocly 27/05/2021 880
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Bài giảng Quản lý chiến lược - Chương 3: Chiến lược đơn vị kinh doanh", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pptxbai_giang_quan_ly_chien_luoc_chuong_3_chien_luoc_don_vi_kinh.pptx

Nội dung text: Bài giảng Quản lý chiến lược - Chương 3: Chiến lược đơn vị kinh doanh

  1. Chương 3 CHIẾN LƯỢC ĐƠN VỊ KINH DOANH 6/9/2021 Dr Nguyen Van Nghien 1
  2. Chiến lược công ty Công ty (tập đoàn) Lĩnh vực Lĩnh vực Lĩnh vực KD1 KD2 KD3 Đơn vị Đơn vị Đơn vị Đơn vị Đơn vị KD1 KD2 KD1 KDn KD1 ✓Lĩnh vực kinh doanh thường là một ngành công nghiệp ✓Đơn vị kinh doanh là một công ty kinh doanh một sản phẩm- thị trường
  3. 1- Khái niệm về chiến lược kinh doanh Chiến lược kinh doanh đề cập đến việc công ty cạnh tranh như thế nào trong một lĩnh vực kinh doanh nào đó (chủ yếu là chiến lược cạnh tranh) 6/9/2021 Dr Nguyen Van Nghien 3
  4. 2. Các phương pháp để xây dựng lợi ích cạnh tranh Có 3 phương pháp cơ bản xây dựng lợi thế cạnh tranh sau đây: i) Chiến lược dẫn đầu chi phí thấp, ii) Chiến lược khác biệt, iii) Chiến lược tập trung. Cả ba chiến lược này nhằm đạt được lợi nhuận cao hơn so với các đối thủ. 6/9/2021 Dr Nguyen Van Nghien 4
  5. 2.1 Chiến lược dẫn đầu chi phí thấp 2.1.1 Khái niệm Chiến lược dẫn đầu chi phí thấp nhằm cung cấp sản phẩm và dịch vụ với chi phí thấp so với đối thủ cạnh tranh. Chiến lược này tạo ra lợi nhuận cao bằng cách: ▪ Bán rẻ hơn đối thủ, chiếm được thị phần cao (khối lượng lớn). ▪ Bán giá trung bình trên thị trường với suất lợi nhuận cao hơn. 6/9/2021 Dr Nguyen Van Nghien 5
  6. Logic của chiến lược giá rẻ KINH NGHIỆM ƯU THẾ VỀ GIÁ ƯU THẾ VỀ GIÁ CHIẾM ĐƯỢC THÀNH HẠ BÁN THỊ PHẦN ƯU THẾ VỀ ƯU THẾ VỀ ĐẦU TƯ SẢN SUẤT LỢI XUẤT VÀ THƯƠNG MẠI NHUẬN 6/9/2021 Dr Nguyen Van Nghien 6
  7. Điều kiện áp dụng chiến lược giá rẻ khối lượng lớn A- Các điều kiện liên quan đến thị trường ◼ Giá thấp là quan trọng đối với một tỷ lệ đáng kể các khách hàng. B- Các điều kiện liên quan đến công ty ◼ Khối lượng sản phẩm lớn dẫn đến tiết kiệm chi phí. ◼ Có khả năng thiết kế, sản xuất & tiêu thụ những sản phẩm tiêu chuẩn hoá với chi phí thấp. ◼ Có khả năng tạo dựng và duy trì lợi thế về giá lâu dài. 6/9/2021 Dr Nguyen Van Nghien 7
  8. 2.1.2 Phương pháp xây dựng lợi thế giá rẻ Tìm cách tiết kiệm chi phí, giảm giá thành trong các hoạt động tạo ra giá trị cho khách hàng bằng cách sử dụng các yếu tố kinh tế hoặc kỹ thuật ảnh hưởng có tính quyết định đến chi phí thực hiện hoạt động tạo ra giá trị đó (a cost driver) . 6/9/2021 Dr Nguyen Van Nghien 8
  9. Các nhân tố làm giảm chi phí (1) Kinh tế quy mô và kết quả kinh nghiệm (2) Mức độ liên kết dọc (3) Địa điểm diễn ra các hoạt động. 6/9/2021 Dr Nguyen Van Nghien 9
  10. a- Kinh tế quy mô và kết quả kinh nghiệm Sản xuất kinh doanh ở quy mô lớn và tích lũy kinh nghiệm giúp các công ty có thể thành công trong việc hạ thấp các chi phí đơn vị bởi: ◼ Tiết kiệm chi phí cố định ◼ Rút ra những bài học quý báu xử lý vấn đề tốt hơn ◼ Làm ít sai sót hơn (chất lượng tốt hơn) ◼ Thực hiện công việc nhanh hơn (năng suất cao) ◼ Hưởng các khoản chiết khấu trong mua sắm vật tư. ◼ Chuyên môn hóa sâu hơn nên tiết kiệm vật tư và lao động. ◼ Mức sử dụng năng lực sản xuất cao hơn. ◼ Tránh được các khoản thiết hại (ngừng sản xuất, thiếu hàng bán ) 6/9/2021 Dr Nguyen Van Nghien 10
  11. b- Liên kết dọc (tích hợp dọc) Liên kết dọc là một khái niệm kinh tế đề cập đến mức độ kiểm soát hay mức tự chủ trong việc cung cấp các yếu tố đầu vào và sản phẩm đầu ra của doanh nghiệp như: ◼ Tự sản xuất lấy các yếu tố đầu vào. ◼ Tự tiêu thụ các sản phảm đầu ra. ◼ Liên minh với các nhà cung cấp và các nhà phân phối. ◼ Hợp tác sản xuất và tiêu thụ sản phẩm với các nhà cung cấp và các nhà phân phối. ◼ Liên doanh Nhờ đó mà doanh nghiệp tiết kiệm chi phí hơn so với đối thủ cạnh tranh 6/9/2021 Dr Nguyen Van Nghien 11
  12. Lợi ích của chiến lược liên kết dọc ◼ Tăng quy mô sản xuất ◼ Lợi ích cộng hưởng (sự tương tác) ◼ Tận dụng năng lực dư thừa ◼ Khai thác khả năng đặc biệt ◼ Tự chủ tăng quyền kiểm soát chi phí và chất lượng ◼ Chủ động về tiến độ và thời gian ◼ Hạn chế sự ảnh hưởng xấu từ môi trường cạnh tranh Như vậy, liên kết dọc ở cấp độ cao là một nhân tố dẫn dắt chi phí quan trọng của chiến lược dẫn đầu chi phí thấp. Tuy nhiên, nhiều trường hợp mua rẻ hơn tự làm, mua tốt hơn tự làm vì sao? 6/9/2021 Dr Nguyen Van Nghien 12
  13. c- Địa điểm thực hiện các hoạt động Địa điểm thực tế nơi hoạt động tạo giá trị gia tăng được thực hiện có thể là một nhân tố quan trọng trong việc tạo ra lợi thế chi phí của một công ty: ❖ Sản xuất gần nguồn cung cấp sẽ tiết kiệm chi phí vận chuyển ❖ Sản xuất gần thị trường tiêu thụ sẽ giảm hàng hóa tồn kho, giảm chi phí vận chuyển ❖ Giao hàng nhanh hơn ❖ Kiểm soát chất lượng tốt hơn ❖ Bán hàng được nhiều hơn ❖ Nâng cao chất lượng sản phẩm khi địa điểm phù hợp ❖ Tiết kiệm nhiều loại chi phí (tiền lương, năng lượng, vật liệu 6/9/2021 Dr Nguyen Van Nghien 13
  14. 2.1.2 Lợi ích chiến lược dẫn đầu chi phí thấp ◼ Cho phép doanh nghiệp chiếm được thị phần cao nên mức lợi nhuận cao, tích lũy kinh nghiệm nhanh, quyền lực thương trường lớn. ◼ Tạo ra sự trung thành của khách hàng, cải thiện hình ảnh doanh nghiệp trong tâm chí khách hàng. ◼ Tạo ra rào cản nhập ngành lớn nhằm hạn chế sự tham gia của đối thủ mới. ◼ Kiểm soát hành vi cạnh tranh của các đối thủ chống lại cuộc chiến giá cả. 6/9/2021 Dr Nguyen Van Nghien 14
  15. 2.1.2 Lợi ích chiến lược dẫn đầu chi phí thấp ◼ Chống lại tốt hơn trước sức ép cạnh tranh của khách hàng, các nhà cung cấp. ◼ Có điều kiện để đầu tư nhiều hơn cho phát triển sản xuất và mạng phân phối để tạo ra ưu thế về giá nhiều hơn. ◼ Có điều kiện đầu tư nuôi dưỡng các sản phẩm mới. 6/9/2021 Dr Nguyen Van Nghien 15
  16. 2.1.3 Chi phí chiến lược dẫn đầu chi phí thấp ◼ Chiến lược đòi hỏi sử dụng nhiều tài sản và các hoạt động cần nhiều vốn, nên vốn đầu tư cho chiến lược cao. ◼ Khó bảo vệ được các ưu thế cạnh tranh: Các phương pháp giảm chi phí dễ bị các công ty khác bắt chước hoặc sao chép, các lợi thế nhanh chóng mất đi. ◼ Chiến lược dựa trên sản xuất các sản phẩm tiêu chuẩn hóa nên dẫn đến tình trạng ngại thay đổi, giảm tính linh hoạt. ◼ Cạnh tranh về giá dễ dẫn đến chiến tranh giá cả ở đó mọi doanh nghiệp đều thiệt hại (lợi ích của ngành đe doạ) 6/9/2021 Dr Nguyen Van Nghien 16
  17. 2.2 Chiến lược khác biệt 2.2.1 Khái niệm Chiến lược khác biệt nhằm cung cấp cho người mua các sản phẩm và dịch vụ có những thuộc tính độc đáo, duy nhất nhờ đó ◼ Giá bán cao hơn, ◼ Bán được nhiều sản phẩm hơn, Doanh nghiệp kiếm được nhiều lợi nhuận hơn so với đối thủ cạnh tranh 6/9/2021 Dr Nguyen Van Nghien 17
  18. 2.2.1 Logic của chiến lược khác biệt KHÁC BIỆT HOÁ LÀ CUNG CẤP CHO KHÁCH HÀNG SẢN PHẨM VÀ DV ĐỘC ĐÁO VỚI CHI PHÍ CAO HƠN, ĐƯỢC THỪ A NHẬN LÀ CÓ GIÁ TRỊ ƯU THẾ CẠNH CHI PHÍ (MỘT LOẠI CÓ GIÁ TRỊ TRANH NÀO ĐÓ) CAO HƠN CAO HƠN VỀ: - CHẤT LƯỢNG TRÁNH ĐƯỢC SỰ BÁN ĐƯỢC - TIỆN DỤNG CẠNH TRANH - TIẾT KIỆM ĐỐI ĐẦU NHIỀU SẢN PHẨM GIẢM CHI PHÍ TĂNG GIÁ KHÁCH HÀNG BÁN ĐÁNH GIÁ CAO L Ợ I N H U Ậ N C A O 6/9/2021 Dr Nguyen Van Nghien 18
  19. Điều kiện áp dụng chiến lược khác biệt A- Các điều kiện liên quan đến thị trường ◼ Những đặc điểm về chất lượng như độ bền, màu sắc, hương vị, kiểu dáng, dịch vụ, bố cục, hình ảnh vv là quan trọng đối với một tỷ kệ đáng kể khách hàng. ◼ Có sự đồng nhất của nhu cầu không dẫn đến phân đoạn thị trường. B- Các điều kiện liên quan đến công ty ◼ Quy mô của công ty cho phép phục vụ toàn bộ thị trường. ◼ Khả năng xây dựng những lợi thế cạnh tranh về sản phẩm dịch vụ ◼ Có nguồn lực tài chính để bảo vệ các lợi thế cạnh tranh lâu dài. 6/9/2021 Dr Nguyen Van Nghien 19
  20. 2.2.2 Phương pháp xây dựng lợi thế dựa trên sự khác biệt (1) Hạ thấp chi phí sử dụng sản phẩm. (2) Tăng sự thoả mãn của người mua thông qua cải tiến chất lượng sản phẩm và dịch vụ. (3) Thay đổi quan điểm giá trị của khách hàng. 6/9/2021 Dr Nguyen Van Nghien 20
  21. a- Hạ thấp chi phí của người mua trong quá trình sử dụng sản phẩm Để hạ thấp chi phí sử dụng của người mua cần thiết kế sản phẩm sao cho: ◼ Người dùng tốn ít thời gian, ◼ Tốn ít năng lượng hơn, ◼ Giảm chi phi tài chính, ◼ Thuận tiện trong vận hành, ◼ Chi phí bảo dưỡng sửa chữa sản phẩm giảm, ◼ Dễ mua phụ tùng thay thế, dễ chuyển đổi công năng sử dụng 6/9/2021 Dr Nguyen Van Nghien 21
  22. b-Tăng sự thoả mãn của người mua đối với sản phẩm Muốn tăng sự thoả mãn của người mua, thông qua các thuộc tính chất lượng, thì: - Sản phẩm phải gọn nhẹ hơn, - Cần đa dạng hóa mẫu mã kiểu dáng, - Có màu sắc đẹp hơn, - Sử dụng có độ tin cậy cao hơn, - Kiểu dáng đẹp hơn, - Bền hơn, - Hương vị độc đáo hơn, - Dễ mua hơn, 6/9/2021 Dr Nguyen Van Nghien 22
  23. c- Thay đổi nhận thức của người mua về quan điểm giá trị. Cuối cùng, các doanh nghiệp có thể tìm được cơ hội tạo sự khác biệt bằng cách tăng giá trị cảm nhận của khách hàng: - Phù hợp với nhận thức của thời đại (toàn cầu hóa, cuộc sống số ) - Nâng cao vị thế xã hội của người dùng (tự tin, sang trọng, đẳng cấp ) - Phù hợp với các trào lưu xã hội (kinh tế, văn hóa, phong tục tập quán ) 6/9/2021 Dr Nguyen Van Nghien 23
  24. 2.2.3 Lợi ích của chiến lược khác biệt - Cho phép các doanh nghiệp tự bảo vệ trước sự tấn công của các đối thủ cạnh tranh trong ngành. - Các khách hàng ít nhạy cảm hơn về giá cả nên doanh nghiệp có thể tăng giá bán. - Không có chuẩn so sánh nên tránh cạnh tranh đối đầu. - Tăng thị phần do bán được nhiều sản phẩm. - Tạo ra rào cản lớn mà các doanh nghiệp mới muốn nhập ngành kinh doanh 6/9/2021 Dr Nguyen Van Nghien 24
  25. 2.2.4 Chi phí của chiến lược khác biệt • Độc đáo có thể bị đánh cắp hoặc bắt chước bởi đối thủ cạnh tranh. • Đòi hỏi chi phí lớn cho hoạt động R&D. • Dễ mắc một số bãy chiến lược sau: n CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT CÓ THỂ LÀ THỪA: Khác biệt không có giá trị đối với khách hàng Mục tiêu lựa chọn quá đặc biệt hoặc loại trừ quá nhiều khúc thị trường n GIÁ BÁN QUÁ CAO; Khách hàng không chấp nhận, họ thích các sản phẩm bình dị hơn. n KHÁC BIỆT NHƯNG THÔNG TIN KÉM Khách hàng không nhận biết được tính đặc biệt đó. n CHI PHÍ CỦA CHIẾN LƯỢC ĐÁNH GIÁ SAI Doanh nghiệp không xác định chính xác cần bao nhiêu tiền để thực thi chiến lược 6/9/2021 Dr Nguyen Van Nghien 25
  26. 2.2.5 Thực hiện chiến lược tạo sự khác biệt HOẠT ĐỘNG CHỨC LÃNH ĐẠO DOANH NGHIỆP NĂNG CHO PHÉP CÁC QUẢN LÝ NHÂN SỰ GIÁ TRỊ HOẠT ĐỘNG TẠO RA GIA TĂNG GIÁ TRỊ GIA TĂNG NGHIÊN CỨU, PHÁTRIỂN, PHƯƠNG PHÁP TÀI CHÍNH, KẾ TOÁN, KIỂM TRA QUẢN LÝ Mua S¶n HẬU BÁN DÞch s¾m xuÊt CẦN HÀNG vô CÁC YẾU TỐ ĐẦU VÀO SẢN PHẨM ĐẦU RA CÁC HOẠT ĐỘNG TÁC NGHIỆP Chuỗi giá trị là công cụ phát hiện điểm tạo ra sự khác biệt 6/9/2021 Dr Nguyen Van Nghien 26
  27. Hai hướng khác biệt n Khác biệt hoá về trên: ◼ Doanh nghiệp đưa ra một loại sản phẩm hay dịch vụ chất lượng tốt nhất hoặc hiếm có, nhờ vậy mà có thể tăng giá bán cao hơn tăng giá thành n Khác biệt hoá về dưới: ◼ Hạn chế một số tính chất của sản phẩm (thường là các dịch vụ đi kèm) nhờ đó có thể giảm giá thành nhiều hơn giảm giá bán. 6/9/2021 Dr Nguyen Van Nghien 27
  28. Hai hướng khác biệt KHÁC BIỆT VỀ PHÍA GIÁ BÁN, TRÊN TA NÂNG GIÁ GIÁ THÀNH LỢI ỚCH CỦA CHIẾN GIÁ THÀNH BÁN CAO HƠN PHẦN GIÁBÁN LƯỢC TĂNG GIÁ THÀNH MỨC ĐỐI CHIẾU LỢI ỚCH CỦA CHIẾN KHÁC BIỆT VỀ LƯỢC PHÍA DƯỚI TA GIẢM GIÁ THÀNH NHIỀU HƠN GIÁ BÁN 6/9/2021 Dr Nguyen Van Nghien 28
  29. Một số ví dụ về tạo sự khác biệt ◼ KHÁC BIỆT CÔNG DỤNG (MÁY TÍNH SÁCH TAY TOSHIBA, CHIẾN TRANH GIỮA HONĐA VÀ YAMAHA, SHARP VÀ CASINO VỀ MÁY TÍNH ) ◼ KHÁC BIỆT VỀ KIỂU DÁNG (SONNY, HONĐA, SWATCH, THOMSON ) ◼ KHÁC BIỆT VỀ CẢI TIẾN (CANON, 3M, DUPONT, MERCK ◼ KHÁC BIỆT HOÁ DỊCH VỤ ĐI KÈM (CADILAC, OTIS VÀ SCHINDLER ĐỐI VỚI THANG MÁY ) ◼ KHÁC BIỆT VỀ TỐC ĐỘ (CÔNG NGHIỆP Ô TÔ, DƯỢC PHẨM, 6/9/2021 Dr Nguyen Van Nghien 29
  30. Hai phương thức khác biệt Khác biệt là độc đáo: Tạo ra một sự độc đáo và có giá trị trên một hoặc một vài chức năng cơ bản của chuỗi giá trị. Khác biệt là hợp lý: Tạo ra sự khác biệt bởi sự phối hợp tốt nhất của yếu tố của chuỗi giá trị 6/9/2021 Dr Nguyen Van Nghien 30
  31. 2.2.6 Điều kiện thành công của chiến lược khác biệt CHIẾN LƯỢC CHỈ THÀNH CỤNG KHI CÚ: 1. TỚNH BIỂU LỘ 2. CÚ GIỎ TRỊ 3. BẢO VỆ ĐƯỢC 6/9/2021 Dr Nguyen Van Nghien 31
  32. a- Tính biểu lộ của chiến lược khác biệt Khác biệt, độc đáo phải nhận biết được bởi khách hàng. ◼ Cần tạo ra ưu thế trên các thuộc tính dễ nhận dạng và dễ so sánh trước con mắt người tiêu dùng. ◼ Nếu khó nhận biết thì phải đầu tư nhằm biểu lộ lợi ích cho người dùng (giới thiệu, quảng cáo, thử nghiệm ). 6/9/2021 Dr Nguyen Van Nghien 32
  33. b- Tính có giá trị của chiến lược khác biệt hoá LỢI ÍCH ĐƯỢC TẠO THƯỞNG GIÁ RA VÀ ĐƯỢC ƯU THẾ NHẬN BIẾT CẠNH TRANH DUY NHẤT PHÁT SINH TĂNG GIÁ CÁC CHI PHÍ ĐẶC BIỆT THÀNH 6/9/2021 Dr Nguyen Van Nghien 33
  34. Không gian chiến lược Giá trị tăng MIỀNMiền TIẾN tiến bộ BỘ MIỀN KHÔNG TỒN TẠI VỀ MẶT KINH TẾ Xuất phỏt Chi phí tăng MIỀN KHÔNG TỒN TẠI VỀ MIỀN KHÔNG MẶT KINH TẾ TỒN TẠI VỀ MẶT KINH TẾ 6/9/2021 Dr Nguyen Van Nghien 34
  35. Tính có giá trị của chiến lược khác biệt hoá QUY TẮC: n Ưu tiên những khác biệt ít hoặc không đắt. n Tìm những khác biệt dế thể hiện, dễ nhận biết. n Giảm chi phí cho những chức năng không tạo giá trị cho khách hàng. n Ưu tiên những chức năng khác biệt mà lại giảm chi phí cho doanh nghiệp. 6/9/2021 Dr Nguyen Van Nghien 35
  36. c- Tính bảo vệ được của chiến lược khác biệt Một chiến lược có tính chất bảo vệ được lâu dài khi: n Nhận dạng được ích lợi bởi người mua n Khó hoặc không thể bắt chước được bởi đối thủ cạnh tranh 6/9/2021 Dr Nguyen Van Nghien 36
  37. Tính bảo vệ được của chiến lược khác biệt QUY TẮC: n Bảo vệ sự khác biệt bởi các rào chắn (bản quyền, chiến lược quan hệ ) n Tạo ra sự khác biệt về chi phí (kết quả kinh nghiệm) đối thủ không theo kịp. n Tạo ra sự khác biệt do kết hợp các hoạt động, khó nhận ra, khó hiểu,và khó bắt chước. n Chiến lược khác biệt làm thay đổi luật chơi. 6/9/2021 Dr Nguyen Van Nghien 37
  38. 2.3 Chiến lược tập trung 2.3.1 Khái niệm Chiến lược tập trung theo đó doanh nghiệp định hướng vào một khu vực đặc biệt trong một ngành. ◼ Chiến lược tập trung không giống như chiến lược dẫn đầu chi phí thấp hay chiến lược tạo sự khác biệt nhằm phục vụ một thị trường rộng lớn mà nó chỉ tập trung vào một khu vực nhỏ của thị trường. ◼ Sức mạnh của chiến lược tập trung thể hiện ở mức độ thích hợp cao của doanh nghiệp trong việc tạo ra ưu thế cạnh tranh so với đối thủ cạnh tranh trong khu vực thị trường hẹp đó 6/9/2021 Dr Nguyen Van Nghien 38
  39. 2.3.1 Khái niệm Thế nào là tập trung?: Theo chiến lược này doanh nghiệp chỉ giới hạn hoạt động: ❖ Vào một khúc thị trường đặc biệt (một nhóm khách hàng hay một ngách thị trường) ❖ Vào một loại sản phẩm đặc biệt hoặc một chi tiết hay bộ phận sản phẩm ❖ Vào hoạt động hẹp trong chuối giá trị của ngành ❖ Vào một phương pháp công nghệ sản xuất và phân phối đặc biệt 6/9/2021 Dr Nguyen Van Nghien 39
  40. 2.3.1 Khái niệm Các công ty có thể xây dựng chiến lược tập trung dựa trên một trong hai lợi ích: ◼ Trong khu vực đặc biệt đó doanh nghiệp có ưu thế về chi phí nên doanh nghiệp có thể sản xuất và cung cấp dịch vụ rẻ hơn. ◼ Trong khu vực đặc biệt đó doanh nghiệp có ưu thế về khả năng tạo ra sự khác biệt nên doanh nghiệp có thể sản xuất và cung cấp dịch vụ với giá trị cao hơn đối thủ. 6/9/2021 Dr Nguyen Van Nghien 40
  41. 2.3.2 ĐIỀU KIỆN ÁP DỤNG CHIẾN LƯỢC CHIẾN LƯỢC GIÁ THẤP TRÊN MỘT KHÚC THỊ TRƯỜNG A- Các điều kiện liên quan đến thị trường ◼ Sự không đồng nhất đáng kể của nhu cầu dẫn đến các phân đoạn ngành với các nhu cầu đặc trưng. ◼ Sự nhạy cảm về giá trong đoạn thị trường, ở đó giá là tiêu chí quan trọng duy nhất cho việc mua sắm. B- Các điều kiện liên quan đến công ty ◼ Thế mạnh để đáp ứng nhu cầu riêng của một đoạn thị trường đặc biệt ◼ Quy mô và cơ cấu Công ty phù hợp để phục vụ đoạn thị trường đó. ◼ Khả năng sản xuất và tiêu thụ các sản phẩm với giá thấp cho đoạn thị trường đó. 6/9/2021 Dr Nguyen Van Nghien 41
  42. ĐIỀU KIỆN ÁP DỤNG CHIẾN LƯỢC CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HOÁ SẢN PHẨM TRÊN MỘT KHÚC THỊ TRƯỜNG A- Các điều kiện liên quan đến thị trường ◼ Sự không đồng nhất của nhu cầu dẫn đến phân đoạn thị trường. ◼ Những đặc điểm về chất lượng như độ bền, màu sắc, hương vị, kiểu dáng, dịch vụ, bố cục, hình ảnh vv là quan trọng đối với một tỷ kệ đáng kể khách hàng ở một đoạn thị trường. B- Các điều kiện liên quan đến công ty ◼ Quy mô và cấu trúc công ty thích hợp để phục vụ những yêu cầu đặc biệt của một khúc thị trường. ◼ Khả năng xây dựng những lợi thế cạnh tranh trên sản phẩm-thị trường trên khúc thị trường đặc biệt. ◼ Các nguồn lực tài chính để bảo vệ các lợi thế cạnh tranh về sản phẩm lâu dài. 6/9/2021 Dr Nguyen Van Nghien 42
  43. 2.3.3. Những lợi ích của chiến lược tập trung ◼ Có thể duy trì lợi nhuận cao, thậm chí khi mà một ngành công nghiệp nào đó đang có xu hướng không còn hấp dẫn. ◼ Đầu tư có trọng điểm nên tránh giàn trải nguồn lực, vốn đầu tư ít, dễ quản lý, mật độ cạnh tranh thấp. ◼ Giảm thiểu những nguy cơ đối với những thay đổi lớn trong môi trường cạnh tranh. ❖ Tránh được đối thủ cạnh tranh lớn. Trong khúc thị trường đặc biệt đó họ làm tốt hơn các đối thủ lớn và đối thủ lớn ít quan tâm đến thị trường nhỏ. 6/9/2021 Dr Nguyen Van Nghien 43
  44. 2.3.4 Nhược điểm của chiến lược tập trung. ❖ Quy mô bị giới hạn do tính chất “hẹp” của chiến lược nên thường áp dụng cho những doanh nghiệp không lớn. ❖ Rủi ro lớn khi có sự chuyển dịch dần dần của thị hiếu thị trường. ❖ Tính linh hoạt trong kinh doanh kém. ❖ Khả năng áp dụng công nghệ mới và phát triển sản phẩm bị hạn chế 6/9/2021 Dr Nguyen Van Nghien 44
  45. 3. Một viễn cảnh của chiến lược cạnh tranh MASS CUSTOMIZATION FOR BEST VALUE Sản xuất quy mô lớn theo yêu cầu của khách hàng BẢN CHẤT: Là chiến lược chuyên môn hóa sản phẩm nhưng đa dạng hóa mẫu mã và các thuộc tính chất lượng nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng cao nhất và sử dụng ưu điểm của sản xuất quy mô lớn với chi phí sản xuất thấp. Chiến lược này kết hợp lợi ích của chi phí thấp và khác biệt bằng cách: ◼ Với mỗi khách hàng là một khúc thị trường nên có vô số khúc thị trường mục tiêu ◼ Mỗi khách hàng có những yêu cầu đặc biệt (đa dạng hoá) nhưng cũng có rất nhiều các yêu cầu chung (sản xuất quy mô lớn). 6/9/2021 Dr Nguyen Van Nghien 45
  46. 3.1 Sản xuất quy mô lớn theo yêu cầu của khách hàng ◼ Sản xuất theo yêu cầu là cơ sở cho những phản ứng nhanh, giải pháp tổi ưu và sự linh hoạt trong việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mới. ◼ Tận dụng ưu điểm và khắc phục được hạn chế của chiến lược chuyên môn hóa và chiến lược tập trung. ◼ Cơ sở của chiến lược này là dựa trên khả năng công nghệ để sản xuất, phân phối và quảng bá sản phẩm với quy mô nhỏ (từng chiếc) nhưng chi phí thấp bao gồm : (1) Áp dụng công nghệ sản xuất tiên tiến (2) Thiết kế sản phẩm theo mô đun (3) Hệ thống phân phối qua Internet. (4) Các kỹ thuật phân đoạn thi trường mới. 6/9/2021 Dr Nguyen Van Nghien 46
  47. 3.1.2 Mô đun hóa thiết kế sản phẩm ◼ Trong rất nhiều ngành công nghiệp, có một nguyên tắc mới thiết kế và sản xuất các sản phẩm là thiết kế theo mô đun. ◼ Mô đun là một bộ phận sản phẩm phù hợp với nhiều bộ phận khác, khi liên kết giữa các mô đun với nhau có thể tạo ra nhiều sản phẩm khác nhau. ◼ Mô đun hoá là cơ sở cho sự đa dạng sản phẩm không phải tốn các chi phí phát sinh khi kết hợp. 6/9/2021 Dr Nguyen Van Nghien 47
  48. 3.1.3 Hệ thống phân phối có tham gia của Internet. ◼ Sự tăng trưởng của internet đã chứng minh sức mạnh của kênh phân phối này, qua đó khách hàng có thể mua bán các sản phẩm và dịch vụ. ◼ Sự tăng trưởng và mở rộng của Internet đồng nghĩa với việc khách hàng ngày càng tiếp xúc gần với nhà sản xuất hơn điều mà trước đây không thể thực hiện được. ◼ Internet góp phần thúc đẩy các hãng đưa ra các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với khách hàng, và khách hàng cũng sẽ mất ít thời gian và chi phí hơn trong viêc tìm ra các sản phẩm phù hợp với mình thông qua internet. 6/9/2021 Dr Nguyen Van Nghien 48
  49. 3.1.4 Các kỹ năng và công cụ phân đoạn thi trường ◼ Các kỹ thuật thống kê mới phát triển do các công ty nghiên cứu thị trường cùng với các công ty phần mềm máy tính giờ đây đã cho phép nhân viên sàng lọc các đoạn thị trường tiềm ẩn và nhu cầu khách hàng, điều này là không thể thực hiện được với các kỹ thuật trước đây. ◼ Thông qua việc sử dụng kỹ thuật phân đoạn thị trường mới, các công ty sẽ không nhất thiết phải thiết kế ra một sản phẩm mang tính thống nhất mà có thể tạo ra các loại sản phẩm riêng lẻ thích hợp với từng đoạn thị trường nhỏ. 6/9/2021 Dr Nguyen Van Nghien 49
  50. 4. Chiến lược và lợi thế cạnh tranh qua vòng đời sản phẩm Trong sản xuất kinh doanh, bất kỳ sản phẩm nào cũng trải qua một chu kỳ với những giai đoạn kế tiếp nhau được gọi là vòng đời của sản phẩm (hay còn gọi là chu kỳ sống của sản phẩm). Vòng đời của sản phẩm gồm 4 giai đoạn kế tiếp nhau: i) Giới thiệu sản phẩm ii) Phát triển iii) Trưởng thành và bão hoà iiii) Suy thoái (trì trệ, giảm sút) 6/9/2021 Dr Nguyen Van Nghien 50
  51. 4.1 Giới thiệu sản phẩm ❖ Giai đoạn này của vòng đời sản phẩm thường được mang dấu ấn về sự cố gắng của doanh nghiệp tiên phong đưa sản phẩm mới ra thị trường, được thị trường chấp nhận. ◼ Một nhiệm vụ có tính chiến lược mà nhiều doanh nghiệp đang đối mặt là tạo ra sự hiểu biết về sản phẩm trên thị trường. ◼ Doanh nghiệp tiên phong thường giành được thị phần sớm trong cạnh tranh do vậy có thể duy trì lợi thế cạnh tranh và rút khỏi thị trường sớm. 6/9/2021 Dr Nguyen Van Nghien 51
  52. 4.1 Giới thiệu sản phẩm Một số vấn đề mà doanh nghiệp phải đối mặt trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm bao gồm: (1) Khó khăn tiếp cận nguồn lực và nguồn nguyên liệu. (2) Khó khăn trong khâu quản lý chất lượng (3) Khó khăn trong việc tạo ra một chuẩn mực cho sản phẩm được khách hàng chấp nhận (4) Chi phí sản xuất và chi phí marketing cao và gặp sự phản ứng của các doanh nghiệp đã có trước trên thị trường 6/9/2021 Dr Nguyen Van Nghien 52
  53. 4.2 Giai đoạn phát triển ◼ Giai đoạn phát triển được đặc trưng bởi sự tăng nhanh nhu cầu và mức độ cạnh tranh. ◼ Nhiều doanh nghiệp tìm cách tham gia thị trường vì họ tịn tưởng sản phẩm mới sẽ hứa hẹn nhiều khả năng thành công. ◼ Lợi nhuận tăng đáng kế nhưng các các doanh nghiệp cũng chi một số lượng tiền lớn vào tăng năng lực sản xuất nhằm phục vụ nhu cầu đang tăng cao; cải tiến thiết kế sản phẩm và quy trình sản xuất ◼ Nhiều doanh nghiệp nổi lên, mỗi doanh nghiệp cố gắng tạo ra thiết kế của riêng mình và hình thành chuẩn mực chung của ngành. 6/9/2021 Dr Nguyen Van Nghien 53
  54. 4.2 Giai đoạn phát triển ❖ Các doanh nghiệp cố gắng kiểm soát và mở rộng thị phần và cung cấp sản phẩm, dịch vụ tốt nhất tới khách hàng. ◼ Chất lượng là chìa khóa then chốt để thu hút và giữ chân khách hàng, tạo ra khác biệt sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm đối thủ cạnh tranh. ◼ Nhiều doanh nghiệp có chiếu hướng tăng giá để tăng lợi nhuận. Dẫn đến nhiều người nhanh chóng gia nhập thị trường kết quả là những nhà cạnh tranh yếu bị loại khỏi thị trường. 6/9/2021 Dr Nguyen Van Nghien 54
  55. 4.2 Giai đoạn phát triển ◼ Cấn thiết phải nghiên cứu thị trường, tìm kiếm các ứng dụng mới của sản phẩm và tăng sức mua. ◼ Doanh nghiệp trong giai đoạn này sử dụng một số lượng lớn trang bị và máy móc, doanh nghiệp sử dụng nhiều vốn. ◼ Doanh nghiệp bắt đầu phải đối mặt với các thách thức tăng lên về việc tìm kiếm và phát triển các ứng dựng thay thế cho sản phẩm . ◼ Giai đoạn này là giai đoạn mà khách hàng tăng sự hiểu biết của mình về thiết kế, tiêu chuẩn và định dạng của sản phẩm . 6/9/2021 Dr Nguyen Van Nghien 55
  56. 4.3 Giai đoạn trưởng thành ❖ Giai đoạn này, người mua đã xác định rõ về sản phẩm, số lượng các doanh nghiệp tham gia thị trường đông, nhu cầu phát triển chậm lại. Một thiết kế chuẩn, một tiêu chuẩn kỹ thuật ngành được hình thành; công nghệ sản xuất sản phẩm cũng được chuẩn hóa. ❖ Cạnh tranh chủ yếu dựa trên chi phí, những đối thủ cạnh trạnh yếu bị loại, và giá cả ổn định Doanh nghiệp cần phải kiểm soát được chi phí và so sánh giá cả của mình với đối thủ cạnh tranh. Một số doanh nghiệp sử dụng chính sách giá để loại bỏ những đối thủ yếu, số khác thì hạ giá để bán được sản phẩm và duy trì công suất sản xuất ◼ Các doanh nghiệp cấn tìm kiếm thị trường khác cho sản phẩm của mình. Mở rộng ra thị trường toàn cấu là lựa chọn hợp lý đối với nhiều doanh nghiệp khi thị trường trong nước đã bão hòa. 6/9/2021 Dr Nguyen Van Nghien 56
  57. 4.4 Giai đoạn suy thoái ◼ Mọi sản phẩm đều sẽ đi đến giai đoạn suy thoái, suy thoái diễn ra khi nhu cầu sản phẩm giảm sút mạnh, khi số lượng hàng hóa thay thế tăng và khi nhu cầu khách hàng thay đổi. ◼ Nhiều doanh nghiệp không còn lợi nhuận trong giai đoạn này muốn rời khỏi ngành, có nhiều rào cản rời khỏi thị trường. Sự xuất hiện của các rào cản lớn cùng với sự xuống dốc của thị trường làm cho cạnh tranh trở nên khốc liệt. ◼ Doanh nghiệp cần tập trung vào một trong các chiến lược sau: rút vốn hoặc bán doanh nghiệp, cố gắng tận thu hoặc tập trung vào khu vực thị trường thích hợp nhất (thị trường ngách). 6/9/2021 Dr Nguyen Van Nghien 57
  58. 4.4 Giai đoạn suy thoái ◼ Có gắng tận thu nghĩa là thôi đầu tư thêm, cố gắng thu được nhiều tiền nhất từ việc bán hàng. Không tuyển dụng, cắt chi cho đào tạo và phát triển, cắt chi phí R&D, tinh giản bộ máy để công nhân từ từ ra đi. ◼ Cuối cùng ở giai đoạn ngày doanh nghiệp có thể tìm cho mình một lĩnh vực nhỏ, thích hợp để tồn tại. Lựa chọn này cững nhiều khó khăn bởi vì lĩnh vực rất nhỏ chỉ đủ chỗ cho một lượng ít doanh nghiệp . 6/9/2021 Dr Nguyen Van Nghien 58
  59. 5. Nhận thức đạo đức n Về mặt trách nhiệm xã hội, doanh nghiệp phải đảm bảo rằng sản phẩm và các dịch vụ của họ được bán với sự toàn vẹn. Vì vây, chiến lược cạnh tranh mà một công ty theo đuổi cũng phải thoả mãn các chỉ tiêu về mặt đạo đức. n Các tiêu chuẩn đạo đức là khác nhau trong mỗi xã hội và giữa các cá nhân trong một xã hội. Tuy nhiên, điều tối thiểu là một công ty cần thoả mãn nhu cầu khách hàng một cách phù hợp (luật pháp, đạo lý) cung cấp một sản phẩm an toàn với những thông tin chân thật nhất trong khi chào bán sản phẩm. 6/9/2021 Dr Nguyen Van Nghien 59
  60. 5.1 Nhu cầu phù hợp: ◼ Ưu tiên thỏa mãn khách hàng phù hợp: ◼ Xếp hàng đảm bảo bình đẳng ◼ Ưu tiên phụ nữ, trẻ em, người già ◼ Ưu tiên cưu người ◼ Chỉ thỏa mãn nhu cầu hợp pháp: ◼ Kinh doanh có thể mang lại lợi nhuận cao hơn nhưng khó mà thanh minh về cơ sở đạo đức (kinh doanh đánh bạc, ma tuý ). ◼ Kinh doanh phải đảm bảo luật môi trường n Chỉ thỏa mãn nhu cầu hợp đạo lý: n Không bán thêm rượu cho người đã uống say n Không bán thuốc lá cho trẻ em n Không tiêu thụ sản phẩm “không sạch” 6/9/2021 Dr Nguyen Van Nghien 60
  61. 5.2 Sản phẩm an toàn và thông tin đầy đủ ◼ Tất cả các công ty đều có nghĩa vụ cung cấp những sản phẩm an toàn cho khách hàng: ◼ Không có hại cho sức khỏe ◼ Không để lại hậu quả xấu cho xã hội ◼ Không hủy hoại môi trường sống ◼ Đảm bảo đạt các tiêu chuẩn kỹ thuật và an toàn (TCVSATTP) ◼ Tất cả các công ty đều có nghĩa vụ cung cấp đầy đủ thông tin về các sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng: ◼ Cấu thành sản phẩm, ◼ Công dụng, ◼ Điều kiện sử dụng, bảo quản và sủa chữa Trong một số ngành nghề yêu cầu này được đưa vào luật. 6/9/2021 Dr Nguyen Van Nghien 61