Bài giảng Phát triển sản phẩm mới - Chương 7: Thử nghiệm thị trường Market Testing

Nội dung text: Bài giảng Phát triển sản phẩm mới - Chương 7: Thử nghiệm thị trường Market Testing

1. Phát triển sản phẩm mới - Chương 7 1/9/2015 LOGO CHUẨN ĐẦU RA CHƯƠNG Hiểu được vai trò quan trọng của việc thử nghiệm thị trường đối với sản phẩm mới Nắm được nội dung thử nghiệm thị trường Nắm được các phương pháp thử nghiệm TT 1 2 LOGO Khái niệm thử nghiệm thị trường 1. Làm thế nào để phát triển các giai đoạn của tiến trình sản phẩm mới bao gồm thử nghiệm bên trong và bên ngoài doanh nghiệp? 2. Test market – Thử nghiệm thị trường là gì? 3 4 Khái niệm thử nghiệm thị trường Tầm quan trọng của thử nghiệm thị trường • Thử nghiệm thị trường là thực hiện một thí nghiệm • Bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt để test một hay nhiều yếu tố của sản phẩm và • Do đòi hỏi phải nhanh chóng đưa ra sản phẩm mới marketing mix (kế hoạch) trong điều kiện thực tế thị • Để phòng tránh rủi ro, lường trước trở ngại và tránh trường để đo lường bán hàng, sự chấp nhận sản tốn kém khi tung hàng ra thị trường cả nước phẩm hoặc lợi nhuận tiềm năng • Yêu cầu tiết kiệm chi phí trong phát triển sản phẩm • Thực hiện thử nghiệm trong một hoặc vài thành phố • Yêu cầu tiết kiệm thời gian để xem điều gì sẽ xảy ra trong thị trường thực tế, so • Tạo cơ hội học hỏi trong thực tế với các đối thủ cạnh tranh thực sự, được mua bởi khách hàng thực sự trước khi tung hàng ra cả nước • Đạt được độ chính xác khi tung sản phẩm ra thị trường cả nước 5 6 TS. Nguyễn Xuân Trường 1
2. Phát triển sản phẩm mới - Chương 7 1/9/2015 Hai giá trị chính thu được khi Test thị trường Khi nào cần và không cần Test thị trường • Doanh số, sản lượng bán, lợi nhuận Thử nghiệm thị trường là một khâu trong quá • Các thông tin chẩn đoán để cho phép để sửa trình phát triển sản phẩm mới, song không phải đổi và tinh chỉnh bất kỳ khía cạnh trước khi tất cả các sản phẩm đều cần thiết phải dùng tung sản phẩm ra thị trường • Thử nghiệm dịch vụ rất khó bởi nó không hiện hữu và người tiêu dùng không nhìn thấy • Thử nghiệm thị trường thích hợp cho sản phẩm tiêu dùng đắt tiền như xe hơi và sản phẩm công nghiệp giá trị cao 7 8 Khi nào cần và không cần Test thị trường Thông tin nào cần thiết? • Thử nghiệm thị trường khi: sản phẩm Kinh nghiệm của P&G cân nhắc đến việc bỏ qua thử mới với đầu tư lớn, không chắc chắn về nghiệm thị trường nếu: sản phẩm hoặc chương trình tiếp thị • Vốn đầu tư nhỏ và dự báo thị trường dè dặt • Các thử nghiệm sử dụng đã có và người tiêu dùng • Không cần kiểm tra thị trường khi: mở quan tâm cao rộng dòng đơn giản; Bản sao của sản • Công ty biết thị trường và đã kinh doanh thành phẩm đối thủ cạnh tranh, có ít chi phí, sự công tại thị trường đó tự tin trong quản lý • Quảng cáo đã sẵn sàng và kế hoạch xúc tiến bán hàng tốt 9 10 LOGO Nội dung của thử nghiệm thị trường • Thử nghiệm sử dụng sản phẩm: nhằm tìm ra những ưu và khuyết điểm của sản phẩm trên thị trường • Thử nghiệm khách hàng: tìm ra sự khác biệt của các nhóm khách hàng và những ưa thích của họ • Thử nghiệm doanh số: thông qua thử nghiệm để dự đoán doanh số và mức độ bán hàng 11 12 TS. Nguyễn Xuân Trường 2
3. Phát triển sản phẩm mới - Chương 7 1/9/2015 Nội dung của thử nghiệm thị trường Phương pháp thử nghiệm thị trường • Tinh chỉnh kế hoạch marketing: làm sáng tỏ các • Thử nghiệm hạn chế (thực nghiệm) vấn đề trong kế hoạch marketing để ra quyết định đúng • Mô hình đại diện • Phân tích dựa trên cơ sở mô hình hành vi người mua • Thí điểm sự phối hợp giữa các bộ phận: tìm ra cách thức phối hợp trong việc phát triển sản phẩm mới • Nắm bắt thái độ của các nhà phân phối và các đối thủ cạnh tranh 13 14 Ma trận quyết định khi Test thị trường Thử nghiệm TT và các thử nghiệm khác Sản phẩm Kế hoạch Marketing • Tiết kiệm chi phí • Cơ hội học hỏi Thị T mục tiêu • Tiết kiệm thời gian Khái niệm • Độ chính xác Kiểm tra khái niệm Cao Thấp sản phẩm Định vị Giá R&D mẫu Chiêu thị SP dùng để test Phân phối Sản xuất Bao bì mẫu Dịch vụ Test các thành Sản phẩm phần của Market Kế hoạch Thấp Cao A B C D E Kế hoạch Sản phẩm Market test cuối cùng để Giai đoạn của quá trình phát triển sản phẩm dùng để tung tung ra toàn ra toàn TT TT 15 16 LOGO Ba phương pháp thử nghiệm thị trường 1. Bán hàng giả lập (pseudo sale): ít rủi ro, có thể hoàn thành nhanh chóng 2. Bán hàng có kiểm soát (control sale): diễn ra sự mua bán thật nhưng trong điều kiện kiểm soát được. Bán hàng kiểm tra dùng nhiều hơn so với bán hàng giả lập mặc dù để lộ nhiều hơn 3. Bán hàng toàn diện (full sale): bán ra thị trường một cách đầy đủ, song có giới hạn khu vực để kiểm tra mọi thứ có đúng kế hoạch. Trừ khi có sự cố lớn, sản phẩm sẽ được tung ra cả nước 17 18 TS. Nguyễn Xuân Trường 3
4. Phát triển sản phẩm mới - Chương 7 1/9/2015 Phương pháp thử nghiệm thi trường 3.1. Phương pháp bán hàng đầu cơ Loại sản phẩm, nơi dùng Công nghiệp Người tiêu dùng Hàng hóa Dịch vụ Đóng gói Lâu dài Dịch vụ Bán hàng giả lập Bán hàng đầu cơ (specticulative sale): Kỹ thuật này Bán hàng đầu cơ thường dùng trong thị trường B2B và hàng tiêu dùng Thử nghiệm mô phỏng Mar lâu bền Bán hàng có kiểm soát Bán hàng thông thường • Tiếp cận người tiêu dùng, giới thiệu với họ đầy dủ Marketing trực tiếp về sản phẩm, hỏi họ các câu hỏi, đàm phán giá và Minimarketing đặt câu hỏi kết: nếu chúng tôi làm sản phẩm này, Bán hàng đầy đủ anh có mua? Test Marketing Giới thiệu • Không thực hiện quảng cáo Do ứng dụng Do ảnh hưởng Do địa lý Do kênh thương mại 19 20 3.2. Phương pháp bán hàng mô phỏng 3.2. Phương pháp bán hàng mô phỏng Thử nghiệm mô phỏng thị trường Thử nghiệm mô phỏng thị trường • Là một công cụ thông dụng hiện nay . Tạo ra một môi trường mua sắm và ghi nhận có • Thường sử dụng trong trường hợp thời gian thúc bao nhiêu người tiêu dùng mua sản phẩm mới và bách các sản phẩm cạnh tranh • Dùng để ước lượng mua hàng lần đầu, mua lặp lại . Cung cấp các biện pháp thử nghiệm và tăng hiệu quả của quảng cáo • Các yếu tố khác như giá, khả năng hữu dụng . Có thể phỏng vấn người tiêu dùng • Sử dụng với các hàng hóa có tần suất mua cao 21 9-22 3.2. Phương pháp bán hàng mô phỏng 3.2. Phương pháp bán hàng mô phỏng Ưu điểm của thị trường thử nghiệm mô phỏng Nhược điểm của thị trường thử nghiệm mô phỏng . Ít tốn kém hơn so với các phương pháp thử . Không được coi là đáng tin cậy và chính xác do nghiệm khác các yếu tố đã được thiết lập và kiểm soát . Nhanh hơn . Hạn chế sự tiếp cận bởi các đối thủ cạnh tranh 9-23 9-24 TS. Nguyễn Xuân Trường 4
5. Phát triển sản phẩm mới - Chương 7 1/9/2015 3.2. Phương pháp bán hàng mô phỏng 3.2. Phương pháp bán hàng mô phỏng . Bước 1: Đưa ra các khách hàng mục tiêu để Nơi sử dụng phương pháp bán hàng mô phỏng: quảng cáo cho các sản phẩm mới và hiện có • Nơi các doanh nghiệp công nghiệp quan hệ dọc . Bước 2: thực hiện mua hàng từ các loại sản phẩm với người mua trong một cửa hàng mô phỏng, những người • Nơi mà các sản phẩm mới thiên về công nghệ, các chọn thương hiệu cạnh tranh được những món doanh nghiệp bảo thủ về chuyên môn và có quan hệ ít với thị trường hàng miễn phí (để đo lường tác động của mẫu) • Nơi mà sự mạo hiểm có ít rủi ro và chi phí đắt tiền . Bước 3: sản phẩm mới được khách hàng đem về thì không có khả năng phòng ngự nhà sử dụng • Nơi mà món hàng mới về chất liệu hay loại sản . Bước 4: Liên hệ khách hàng để đo lường phản phẩm mới hoàn toàn ứng đối với sản phẩm, ý định mua lại của họ 25 26 3.2. Phương pháp bán hàng mô phỏng 3.2. Phương pháp bán hàng mô phỏng Dự báo thị trường cho nhãn hiệu mới Tiến hành trước hoặc thay thế cho marketing thử . Thị phần trong dài hạn: s = p * r nghiệm, tiến hành tại 1 vài đại lý với những SP có chu s = Thị phần kỳ mua lại vài tuần hoặc tháng để dự đoán doanh số p = tỷ lệ thâm nhập • Tỷ lệ thâm nhập: tỷ lệ người mua trên thị trường đã r = tỷ lệ lặp lại trong số những người dùng thử mua ít nhất 1 lần . Công thức đánh giá các tỷ lệ thâm nhập: • Tỷ lệ mua lại: tỷ lệ những người mua trên 1 lần p = F * K * D + C * U - (F * K * D) * (C * U) F = tỷ lệ thử nghiệm • Chỉ số tỷ lệ mua: số lượng mua hàng trung bình của K = tỷ lệ nhận biết về sản phẩm những người mua lại D = tỷ lệ sẵn sàng C = xác suất mẫu của người tiêu dùng nhận được U = xác suất mà một người tiêu dùng nhận được mẫu sử dụng nó 27 28 A-T-A-R và phương pháp thử nghiệm TT Dự báo thị trường cho nhãn hiệu mới Một thử nghiệm thị trường phát hiện ra rằng có 40% tỷ lệ khách hàng tiềm năng thử nghiệm và 50% trong số đó mua lặp lại. Nhà quản trị sản phẩm tin rằng quảng đã nâng cao nhận thức = 0,4. Ông ta cũng tin rằng sức mạnh thị trường sẵn có trong thể loại sản phẩm của mình đạt 90%. Kế hoạch marketing bao gồm phân phát 500.000 mẫu miễn phí cho khoảng 40% khách hàng tiềm năng nhận được. Ông ước tính rằng khoảng 90% các mẫu miễn phí sẽ được sử dụng trong thực tế. Tỷ lệ thâm nhập là bao nhiêu? Thị phần dự báo dài hạn là bao nhiêu? 29 30 TS. Nguyễn Xuân Trường 5
6. Phát triển sản phẩm mới - Chương 7 1/9/2015 Chi phí 3.3. Bán hàng kiểm tra – Controlled sale 1) Bán hàng chính thức (informal selling): • Chi phí trực tiếp thử nghiệm, phí nghiên cứu . Một số vị trí cụ thể được chọn, một số saler được • Chi phí tung hàng – Tung hàng, sản xuất, bán đào tạo để thực hiện. Saler phải cung cấp cho hàng và chí phí khác khách hàng ghé thăm một bài thuyết trình sản • Chi phí mất đi nếu tung hàng ra toàn thị phẩm trường . Marketer ghi nhận số người mua sản phẩm và số người mua lại làm dấu hiệu phân tích, đánh giá 31 32 3.3. Bán hàng kiểm tra – Controlled sale 3.3. Bán hàng kiểm tra – Controlled sale 2) Bán hàng trực tiếp (direct selling): 3) Thị trường hẹp (Minimarket): . Áp dụng đối với hàng hoá tiêu dùng, nhà sản . Công ty lựa chọn một hoặc một số cửa hàng xuất trực tiếp bán sản phẩm mới cho khách bán sản phẩm mới thay vì sử dụng toàn bộ hàng cuối cùng thành phố để kiểm tra nhằm xác định doanh số . Phương tiện: bằng mail, điện thoại, TV, fax, và các hoạt động marketing hoặc Internet . Đa số lựa chọn những cửa hàng đã có quan hệ . Nhận được phản hồi về sản phẩm tốt hơn và với công ty nhanh hơn . Các cửa hàng này phải phù hợp với khách hàng . Ít tốn kém chi phí, đảm bảo bí mật với đối thủ tiềm năng, hỗ trợ các marketer của công ty cạnh tranh 33 34 3.4. Bán hàng đầy đủ - Full sale 3. Bán hàng đầy đủ - Full sale 1) Test Marketing 1) Test Marketing: . Công ty chọn 1 hoặc vài thành phố để bán SP mới . Các yếu tố cần kiểm tra: và kiểm tra tất cả các biến số marketing • Định vị . Thử nghiệm marketing mất nhiều thời gian và tiền • Quảng cáo, . Nhằm mục đích cung cấp các điều kiện thị trường • Phân phối điển hình, do đó cho phép dự báo doanh số bán • Giá hàng và đánh giá chiến lược marketing thay thế • Xây dựng thương hiệu . Lưu ý các đối thủ cạnh tranh • Đóng gói • Ngân sách 35 36 TS. Nguyễn Xuân Trường 6
7. Phát triển sản phẩm mới - Chương 7 1/9/2015 3. Bán hàng đầy đủ - Full sale Thu thập thông tin qua triển khai Thông 100% 2) Thử nghiệm triển khai (rollout): tin Vùng hoạt động Thử nghiệm thị trường triển khai từ một thành phố thu sau đó rút kinh nghiệm và triển khai rộng ra toàn quốc thập Dừng thử nghiệm Thử nghiệm triển khai có nhiều lợi thế: Dừng thử nghiệm • Giúp các nhà quản lý nắm bắt hầu hết các kiến thức từ một thị trường thử nghiệm Dừng thử nghiệm • Nó giúp sản phẩm rút khỏi thị trường nếu sản phẩm Dừng thử nghiệm không thành công mà không tốn nhiều chi phí • Thử nghiệm triển khai là bước đầu trên con đường Điểm quan trọng mở ra thị trường toàn quốc 0% Tổng TT 37 38 Chọn thị trường để thử nghiệm Quá trình phát triển của thử nghiệm TT . Qui mô dân số của thị trường . Độc lập về địa lý (tự do giao dịch) . Có mục tiêu khán giả (khách hàng) đại diện . Có sẵn phương tiện quảng cáo mục tiêu (Media) . Hệ thống theo dõi, nghiên cứu đã sẵn sàng . Doanh nghiệp có vị thế cạnh tranh tốt 39 40 Thử nghiệm quan điểm sai lầm về SP Vấn đề trong ước tính dung lượng TT . Người tiêu dùng: . Vượt qua sự chú ý (Over attention) . Luôn hợp lý . Điều kiện lưu trữ thực tế . Biết những gì họ cần, muốn . “Đọc” môi trường cạnh tranh không chính xác . Có thể dễ dàng nhìn thấy lợi thế sản phẩm của bạn . Dự báo không chính xác . Có thể đảm nhận một vai trò quan trọng trong thử Điều chính dự liệu nghiệm Tỷ lệ thâm nhập và mua lại . Có thể dễ dàng giải thích cảm xúc của mình . Thời gian quay lại 41 42 Copyright © 2000 by Harcourt, Inc. All rights reserved. TS. Nguyễn Xuân Trường 7
8. Phát triển sản phẩm mới - Chương 7 1/9/2015 Thử nghiệm và quyết định hành động Thử thấp Thử cao (Low Trial) (High Trial) Lặp lại thấp Bỏ Thiết kế lại (Low Repeat) Bỏ Lặp lại cao Tăng chi phí quảng Tiến hành (High Repeat) cáo và xúc tiến 43 TS. Nguyễn Xuân Trường 8