Bài giảng Phát triển sản phẩm mới - Chương 4: Sáng tạo khái niệm sản phẩm mới

Nội dung text: Bài giảng Phát triển sản phẩm mới - Chương 4: Sáng tạo khái niệm sản phẩm mới

1. Phát triển sản phẩm mới - Chương 4 1/9/2015 CHUẨN ĐẦU RA CHƯƠNG Chương 4 Hiểu và viết được khái niệm sản phẩm mới SÁNG TẠO KHÁI NIỆM Phát triển được khái niệm sản phẩm mới cho SẢN PHẨM MỚI doanh nghiệp, tổ chức Biết áp dụng sàng lọc, đánh giá và lựa chọn được khái niệm sản phẩm mới 1 2 SÁNG TẠO KHÁI NIỆM SẢN PHẨM • Làm thế nào để một sản phẩm mới khác biệt với sản phẩm khác? 1. KHÁI NIỆM SẢN PHẨM • Khái niệm sản phẩm là sự thiết lập bước đầu tiên của quá trình phát triển sản phẩm mới 3 4 Khái niệm sản phẩm là gì ? Khái niệm sản phẩm  Khái niệm sản phẩm: là một tuyên bố bằng lời nói Khái niệm hoặc nguyên mẫu của những gì sẽ được thay đổi và Dạng nhu lợi ích của khách hàng như thế nào? Nhu cầu cầu Dạng (form)  Quy tắc: Bạn cần ít nhất hai trong ba yếu tố đầu vào để có một khái niệm sản phẩm mới có tính khả Khái niệm Khái niệm Nhu cầu Dạng thi và cả ba để có một sản phẩm mới công nghệ công nghệ Công nghệ Sản phẩm mới 5 6 TS. Nguyễn Xuân Trường 1
2. Phát triển sản phẩm mới - Chương 4 1/9/2015 Thế nào là 1 khái niệm sản phẩm và Khái niệm sản phẩm không phải khái niệm sản phẩm ? . Khái niệm: là những ý tưởng chung mà chúng ta dùng để xác định và tổ chức kinh nghiệm của chúng ta • "Nhu cầu học tập của người dùng máy tính có thể . Cấu trúc của các khái niệm: được đáp ứng bằng cách sử dụng hệ thống trực tuyến 1. Kí hiệu: Từ/biểu tượng đặt tên cho khái niệm để cho họ xem video đào tạo về các gói phần mềm 2. Hiện hàm – Hệ qui chiếu (Referents): cácVD của khái niệm hàng đầu” 3. Đặc tính: Chất lượng mà tất cả các ví dụ về phần khái • "Một cách mới để giải quyết việc đào tạo trong nội bộ niệm chia sẻ chung là cần dùng máy tính” Properties • "Hãy phát triển một dòng video hướng dẫn mới” Ngôn từ là từ vựng của ngôn ngữ; Đâu là khái niệm, đâu không phải khái niệm? Khái niệm Khái niệm là vốn từ vựng của tư tưởng 7 Sign Referents 8 Bài tập nhóm Khái niệm sản phẩm Properties: Bánh xe, động cơ, ghế ngồi, bảng điều khiển Aristotle once said that an intelligent person is a 'master Hãy thiết lập khái niệm of concepts'. “Người đàn ông” (the man) “Người đàn bà” (woman) Khái niệm: Xe hơi Dấu hiệu: Referents: “Ô tô” Lamborghini Proton Satria Neo 9 10 Hình thành khái niệm sản phẩm Hình thành khái niệm – Ví dụ Chúng ta hình thành khái niệm bởi quá trình tương tác của: Khái niệm tình bạn? Khái quát: Tập trung vào những đặc Nam 'Tình bạn’ là những gì xảy ra khi hai người gặp gỡ và nói xin chào? tính chung được chia sẻ bởi một nhóm NgọcAnh Không, tôi nghĩ rằng 'tình bạn' có thời gian để phát triển sự vật Nam Liệu 'tình bạn' xảy ra sau khi họ có một cuộc trò chuyện thú vị? NgọcAnh Tôi nghĩ rằng 'tình bạn' liên quan đến một số lượng của niềm tin và lòng trung thành, khó có thể được hình thành sau khi chỉ là một cuộc trò Giải thích: Tìm ví dụ về khái niệm này? chuyện thú vị Nam Vì vậy, tôi có thể nói rằng mối quan hệ giữa nhân viên của tôi và tôi tại nơi làm việc như là một 'tình bạn’ NgọcAnh Tôi nghĩ rằng trong một 'tình bạn', sự tin tưởng và lòng trung thành là tự nguyện và vô điều kiện. Nó sẽ thể hiện trên các khía cạnh khác nhau của cuộc sống của con người, và không chỉ làm việc 11 12 TS. Nguyễn Xuân Trường 2
3. Phát triển sản phẩm mới - Chương 4 1/9/2015 Hình thành khái niệm – Ví dụ Áp dụng khái niệm Từ ví dụ trên cho thấy để xác định khái niệm để áp dụng cho  Áp dụng các khái niệm có nghĩa là đáp ứng yêu cầu một tình huống, chúng ta phải: cần thiết của khái niệm. Để xác định chính xác các  Hãy nhận biết các thuộc tính hình thành nên ranh giới của yêu cầu của khái niệm là những gì, hãy hỏi: Có một khái niệm cái gì đó vẫn còn là một ví dụ của khái niệm này nếu  Hãy chắc chắn rằng kinh nghiệm đáp ứng các thuộc tính nó không đáp ứng yêu cầu này? hoặc yêu cầu  Khi chúng ta có thể xác định tất cả các yêu cầu của khái niệm, chúng ta nói những yêu cầu cần và đủ cho việc áp dụng các khái niệm 13 14 Áp dụng khái niệm Khái niệm sản phẩm  Khi áp dụng một khái niệm, đối tượng, ý tưởng, hoặc Một số có thể có thuộc tính BEAUTY của một cô gái: kinh nghiệm ta đang có sẽ có tác dụng phân loại các đối da trắng, má hồng và mái tóc mượt dài. Tuy nhiên tượng, ý tưởng, hoặc kinh nghiệm bằng cách đặt nó vào những người khác, có thể có thuộc tính vẻ đẹp là: nhóm của những điều được xác định bởi các thuộc tính / lòng tốt, trái tim nhân hậu và tính chu đáo yêu cầu của khái niệm  Cách phân loại phản ánh và ảnh hưởng đến cách nhìn thế Làm thế nào để bạn phân loại các khái niệm về sắc giới theo cách mà ta suy nghĩ về thế giới, và cách ta hành đẹp? xử trên thế giới This image cannot This image currently be cannot currently  Các loại cụ thể mà ta sử dụng phụ thuộc vào mục đích của displayed. be displayed. phân loại của chúng ta 15 16 Khái niệm sản phẩm Khái niệm sản phẩm Định nghĩa hiệu quả của một khái niệm có nghĩa là:  Xác định những phẩm chất chung của khái niệm, trong đó . Khái niệm sản phẩm là một bản tóm tắt của sản phẩm. xác định khi nó có thể được áp dụng một cách chính xác Nó có nguồn gốc từ môi trường, sự hiểu biết thị  Sử dụng ví dụ thích hợp để chứng minh các ứng dụng trường, thái độ và hành vi của người tiêu dùng, và xác thực tế của khái niệm. Đó là, ví dụ thể hiện những phẩm định những hiểu biết của người tiêu dùng chất chung của khái niệm . Khái niệm sản phẩm xác định lựa chọn phân khúc thị trường mục tiêu, khách hàng mục tiêu, giá trị sản phẩm, lợi ích sản phẩm và lý do để tồn tại. Nói chung Role nói rõ những lợi thế khác biệt của sản phẩm Models? 17 18 TS. Nguyễn Xuân Trường 3
4. Phát triển sản phẩm mới - Chương 4 1/9/2015 Khái niệm sản phẩm Khái niệm sản phẩm Ví dụ: Trẻ em khi lớn lên muốn uống nước giải Thấu hiểu khách hàng khát ngon khác ngoài sữa. Họ thích nó ít ngọt và ít màu sắc. Các bậc cha mẹ thích Người tiêu dùng mục tiêu những thực phẩm và đồ uống lành mạnh 2. SÁNG TẠO cho con em họ Phân khúc thị trường Để cho trẻ em từ 3-9 tuổi, ABC là đồ uống KHÁI NIỆM SẢN PHẨM Giá trị khách hàng giữa các bữa ăn. Nó là đặc biệt phù hợp cho trẻ em, giúp khỏe mạnh và ngon. Nó chứa Lợi ích sản phẩm nước ép trái cây và vitamin giúp thúc đẩy tăng trưởng của trẻ. ABC có 3 sự lựa chọn Lý do tin tưởng của hương vị và màu sắc, màu hồng dâu tây, màu chuối vàng và cookie, và màu xanh lá Tính năng sản phẩm cốt lõi cây vị dưa 19 20 Sáng tạo khái niệm sản phẩm Sáng tạo khái niệm sản phẩm Sáng tạo khái niệm sản phẩm: Lợi ích cốt lõi: nhu cầu khách • Thiết lập lợi ích cốt lõi: nhận dạng khách hàng mục hàng, hình ảnh, chất lượng, tiêu, nhu cầu sản phẩm cần thỏa mãn chức năng, giá • Mô tả chi tiết sản phẩm: Mục tiêu thiết kế, bao bì, quảng cáo và đặc trưng công nghệ Dạng: thiết kế, bao bì, đặc • Yếu tố gia tăng: Hệ thống phân phối, dịch vụ sau trưng công nghệ bán Yếu tố gia tăng: Hệ thống phân phối, dịch vụ sau bán 21 22 Rào cản với sáng tạo khái niệm sản phẩm Sáng tạo khái niệm sản phẩm – Toyota Lexus  Tổ chức liên chức năng đa dạng: đa dạng dẫn đến sự kích thích sáng tạo nhiều hơn nhưng cũng sẽ gặp khó • Toyota tập trung vào nhóm khách hàng “baby boomer” khăn trong giải quyết vấn đề cho dòng Lexus  Trung thành với lĩnh vực chức năng: các thành viên cần • Hai chiều kích: vị thế chủ xe và hình ảnh, giá cả, khả năng phải có đóng góp trong thành công của đội, nhưng có thể họat động và độ an toàn quá trung thành với bộ phận chức năng • 10 mẫu thiết kế đã được sáng tạo và 3 được SX thử  Sự gắn kết xã hội: nếu mối quan hệ giữa các thành viên trong nhóm quá mạnh, tranh luận thẳng thắn ít xảy ra, • 100 người từ các bộ phận chọn để đánh giá mẫu kết quả là có ít ý tưởng sáng tạo  Vai trò của quản lý cao nhất: việc quản lý nên khuyến khích các đội nhóm được phiêu lưu mạo hiểm, nếu không chỉ có thay đổi nhỏ xuất hiện 23 24 TS. Nguyễn Xuân Trường 4
5. Phát triển sản phẩm mới - Chương 4 1/9/2015 Sáng tạo khái niệm sản phẩm - USA Today Sáng tạo khái niệm sản phẩm – Sứ Minh Long Năm 1980, đội dự án chi hết 1,4 triệu USD, phỏng vấn 8.000 người để hình thành khái niệm mới cho báo: • Số lượng trang: 32 – 40 • 1 bài báo nên đăng trọn trong 1 trang • Màu sắc nhiều, đặc biệt là xanh da trời và đỏ • Biểu thị bằng hình, sơ đồ, biểu đồ nhiều hơn • Font chữ dễ đọc • Không gian quảng cáo hạn chế • Dễ dàng tìm trên báy bay, xe điện ngầm 25 26 Sáng tạo khái niệm sản phẩm - Ford Fiesta Sáng tạo khái niệm sản phẩm - Ford Antonella: quyến rũ, Ford Fiesta Đối mặt với khoảng cách tiệc tùng, bạn bè Ford Verve về quốc gia và ngôn ngữ, Jack: thích tiệc tùng Staurus 2010 Ford tìm kiếm những giá trị và cách nhìn chung của con người. Sau đó Natasha: am hiểu công Lincoln C phân khúc lại những yếu nghệ, thích giao du tố tâm lý, thị hiếu tạo Joe Xe tải ra một bản đồ sống của chính những giá trị mà họ tìm được Cal Xe tải 28 27 Giới hạn và lợi thế của thông tin thị trường PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH THUỘC TÍNH 1. Người tiêu dùng biết điểm mạnh, yếu của những SP hiện tại nhưng không có kinh nghiệm với SP mới • Phương pháp bản đồ phân khúc (segment maps): thông qua thảo luận nhóm tìm ra 21 câu hỏi. 200 2. Người tiêu dùng thường không biết những thông người tiêu dùng đã được hỏi về 8 thương hiệu qua tin tiềm ẩn ngay cả khi thực sự họ cần 6 thang đo khác nhau. Câu trả lời được phân tích 3. Người tiêu dùng cũng không thể đề nghị nhu cầu bởi các yếu tố và rút ra 2 yếu tố quan trọng nhất cho công nghệ cao hơn vì họ không đủ trình độ và thông tin 4. Người tiêu dùng có thể dễ dàng nói về sản phẩm họ mong muốn nhưng đôi khi họ không thể diễn tả được điều họ cần 29 30 TS. Nguyễn Xuân Trường 5
6. Phát triển sản phẩm mới - Chương 4 1/9/2015 Phát triển hoàn thiện một kế hoạch Phương pháp thu thập dữ liệu THỰC HÀNH TỐT NHẤT Tình trạng hiện tại GAP Data Collection One Method - On Product - Market Data HOÀN THIỆN KẾ HOẠCH Type SalesData Service Data Feedback Letter PhoneFeedback Survey Written One FroupFocus Visionary Accidental Khả năng nào Me-Too-With-A-Twist Available chiến lược Đánh giá kinh doanh Next Generation Available phát triển Có những Cái gì là (Đòn bẩy sản phẩm điểm yếu quan chiến lược) Derivative By Inference nào trọng First-Of-A-Kind Nothing 1. Đánh giá tình 3. Phát triển 2. Xác định ưu tiên trạng hiện tại một kế hoạch dựa trên chiến lược lấp đầy và thực hành tốt Excellent Source Reasonable Source Not Reliable khoảng cách nhất 32/ Phân tích thuộc tính là gì ? Phương pháp phân tích GAP  Ý tưởng cơ bản: sản phẩm được tạo thành từ các . Phân tích GAP (Gap analisis): là kỹ thuật thống kê thuộc tính - một sự thay đổi SP trong tương lai phải phân tích thuộc tính sản phẩm liên quan đến một hoặc nhiều những thuộc tính này • Ban quản lý đưa ra ý kiến chuyên môn và đánh dấu  Ba loại thuộc tính: tính năng, chức năng, lợi ích sản phẩm trên bản đồ (Determinant Gap Maps) • Nhà quản lý đo lường tỷ lệ thuộc tính SP từ người  Chuỗi lý thuyết: tính năng cho phép một chức năng mua và người sử dụng (AR Perceptual Gap Map) mà cung cấp một lợi ích • Nhà quản lý dùng “Overall similarities) để thu thập  Thay thế: chức năng, biểu tượng và trải nghiệm lợi ích từ người sử dụng cho bản đồ cảm nhận GAP OS 33 34 Gap Map on Attribute Ratings - Swimsuits 1 Thiết kế thu hút 1 2 3 4 5 Gap Map for Beer Products 2 Kiểu 1 2 3 4 5 3 Mặc dễ chịu 1 2 3 4 5 Nhẹ Super Dry 4 Thời trang 1 2 3 4 5 # 8 Bubweiser Miller 5 Cảm thấy tốt khi mặc vào 1 2 3 4 5 # 5 6 Lý tưởng cho bơi 1 2 3 4 5 # 7 7 Nhìn thấy nhãn của nhà thiết kế 1 2 3 4 5 Trạng # 2 8 Dễ dàng mặc 1 2 3 4 5 thái Lowenbrau # 3 9 Phong cách 1 2 3 4 5 10 Vẻ ngoài tốt 1 2 3 4 5 # 4 # 1 11 Thoải mái khi bơi 1 2 3 4 5 # 6 Sapporo 12 Nhãn hiệu 1 2 3 4 5 Kirin Lager Nặng 13 Cho vóc dáng dễ thương 1 2 3 4 5 14 Màu sắc phù hợp 1 2 3 4 5 Yếu Vị đắng Mạnh 35 15 Chức năng tốt cho việc bơi 1 2 3 4 536 TS. Nguyễn Xuân Trường 6
7. Phát triển sản phẩm mới - Chương 4 1/9/2015 Gap Map on Attribute Ratings - Swimsuits Gap Map on Attribute Ratings - Swimsuits Average Rating 1 2 3 4 5 1 Thiết kế thu hút Thoải mái 2 Kiểu 5 3 Mặc dễ chịu Aqualine Gap 4 Thời trang 1 5 Cảm thấy tốt khi mặc vào 4 6 Lý tưởng cho bơi Islands 7 Nhìn thấy nhãn của nhà T.kế Molokai Thời trang 8 Dễ dàng mặc 3 9 Phong cách 1 2 4 5 10 Vẻ ngoài tốt Sunflare Splash 2 11 Thoải mái khi bơi Gap 12 Nhãn hiệu 2 13 Cho vóc dáng dễ thương 1 14 Màu sắc phù hợp 15 Chức năng tốt cho việc bơi Aqualine Sunflare Islands 37 38 Gap Map on Overall Similarities- Swimsuits Đồ thị chất lượng khách sạn Thoải Giá mái 5 Aqualine 4 An toàn 3 Đi lại 2 Islands Molokai 1 Khách sạn A 0 Khách sạn B Sảnh Môi trường Splash Sunflare Phòng gym Thực phẩm Thời trang 39 40 Sử dụng phân tích cụm để phân khúc . Xác định một(s) biện pháp giống nhau giữa các yếu tố (ví dụ, nhu cầu, nhân khẩu học, thói, mô hình sử PHƯƠNG PHÁP PHÂN dụng, lợi ích tìm kiếm, vv) KHÚC VÀ PHÂN TÍCH CỤM • Đo lường phù hợp (matching measures) cho dữ liệu định danh (nominal data) (Segmentation and • Đo lường khoảng cách (distance measures) cho dữ liệu khoảng (scale data) Cluster Analysis)  Đo lường tương đồng (similarity measures) - e.g., hệ số tương quan correlation coefficient  Đo lường khác biệt (dissimilarity measures) - e.g., Khoảng cách Euclidean (Euclidean distance) . Sử dụng một phương pháp để gán các yếu tố (cá nhân, hộ gia đình) vào các phân khúc 41 42 TS. Nguyễn Xuân Trường 7
8. Phát triển sản phẩm mới - Chương 4 1/9/2015 Mục đích của phân tích cụm Các biến đầu vào của phân tích cụm (The Goal of Cluster Analysis) 1 d . Dữ liệu bán hàng nội bộ và CRM . Dữ liệu thứ cấp online hoặc offline 7 2 . Khảo sát khách hàng 4 . Thực hiện khảo sát trực tuyến 6 5 Tôi thích một chiếc xe nhanh xe một chạy thíchchiếc Tôi Tôi thích một chiếc xe tiết kiệm nhiên liệu 43 44 Đo lường sự tương đồng Đo lường sự tương đồng Khách hàng mua, chi tiêu Khách hàng mua, chi tiêu Khách Khách Sách kinh Tiểu Sách Sách Mua Đi du Vui chơi hàng hàng Sách kinh Tiểu Sách Sách Mua Đi du Vui chơi doanh thuyết nấu ăn thiếu nhi quần áo lịch giải trí doanh thuyết nấu ăn thiếu nhi quần áo lịch giải trí A 3 2 1 0 0 0 0 A 3 2 1 0 0 0 0 B 6 4 2 0 0 0 0 B 6 4 2 0 0 0 0 C 0 0 0 1 1 1 1 C 0 0 0 1 1 1 1 D 0 0 0 1 0 0 0 D 0 0 0 1 1 0 0 E 0 0 0 0 1 1 1 E 0 0 0 0 0 1 1 N N Ra&b = 1; Rc&d = 0,55; Rc&e = 0,55; Hệ số tương quan: Rxy = [(xi – x) (yi – y)]/(SxSyn) Ra&c = -0,88; Rb&c = -0.88 45 46 Đo lường sự tương đồng Hệ số kết hợp Tính khoảng cách: Mua Khách hàng c Có = 1 Không = 0 Có = 1 Không = 0 d 2 = (Xak − Xbk)2 ab 1 a b 1 2 0 2 = 2 2 2 d 3 dab (3-6) + (2-4) + (1-2) = 14 0 c 0 2 = d Khách hàng dab 3.74 SMC (Simple matching coefficient) = 7,75 dbc SMC = (a + d)/(a+b+c+d) SMC = 5/7 = 0,714 = 1,41 dde J (Jaccard Coefficient) = a/(a+b+c) d = 7,75 bc J = 2/4 = 0,5 47 48 TS. Nguyễn Xuân Trường 8
9. Phát triển sản phẩm mới - Chương 4 1/9/2015 Phương pháp thứ bậc hoặc phân vùng Phương pháp thứ bậc hoặc phân vùng (Hierarchical or Partitioning) (Hierarchical or Partitioning) . Mô hình cụm phân cấp thứ bậc . Xây dựng kết tụ (Build-up - agglomerative) (Hierarchical Clustering Models): 2 loại - Bắt đầu với mỗi mục như cụm riêng (item as own cluster) - Liên kết hai mục gần nhất dựa trên khoảng cách • Cây thủ tục (Produce trees) - Liên kết đơn (Single-link clustering) tức phương pháp lân • Xây dựng lên hoặc phân chia xuống Build-up cận gần nhất). Khoảng cách giữa các cụm = khoảng or split-down) dữ liệu hàng theo hàng cách giữa hai mục (item) gần gũi nhất trong cụm - Liên kết cụm toàn bộ (Complete-link clustering) liên kết (phương pháp mục xa nhất) - Phương pháp liên kết trung bình (Average-link clustering) - Phương pháp Ward - "cụm hình thức dựa trên sự thay đổi trong tổng sai số của hình vuông gắn với tham gia bất kỳ cặp cụm" 49 50 Phương pháp thứ bậc hoặc phân vùng Thuật toán phân tích cụm (Hierarchical or Partitioning) Mô hình phân tích cụm thứ bậc . Chia ra (Split-down / divisive) (Hierarchical Clustering Models) • Phương pháp tự động tương tác (Automatic Interaction a d Detection - AID) Liên kết cụm đơn  Cả dữ liệu khoảng và tuyệt đối (categorical & scaled) Single-link clustering  Xác định trung bình của nhóm biến phụ thuộc (DV) cho mỗi b c phân loại (classification) của biến độc lập (IV) a d - Nghĩa là mỗi nhóm nhị phân  Chia mỗi biến độc lập làm 2 phân nhóm không chồng lấn a d cung cấp giảm lớn nhất trong phương sai không giải thích b c được (tối đa hóa giữa tổng bình phương (BSS) cho nhóm được phân chia) b c Liên kết cụm toàn bộ  Phân chia các mẫu trên các biến thu được các BSS lớn nhất Complete-link clustering  Phương sai là CHAID - sử dụng kiểm định chi-square để tối Liên kết cụm trung bình ưu hóa cây 51 Average-link clustering 52 Tỷ lệ hộ gia đình sở hữu cả hai xe i và j Single-Link Updated Matrix: Round 2 fij sẽ là số hộ gia đình sở hữu một chiếc mô tô kiểu i (Hàng) và một chiếc xe kiểu j (cột). Single- Single- Cij, xe i và j: cij=fij / (fi+fj). link: link: Use Use Max Max Sim Sim Kiểu thể thao - .108 .010 .019 .014 .005 .007 .037 .108 Kiểu thể thao - .108 .010 .014 .005 .007 .037 .108 Tay ga cao cấp .108 - .030 .144 .075 .043 .017 .110 Tay ga, trên 175cc .108 - .033 .075 .053 .022 .110 Dừng 5s tắt .010 .030 - .033 .007 .003 .005 .049 .033 Dừng 5s tắt .010 .033 - .007 .003 .005 .049 .049 Trên 175cc .019 .144 .033 - .030 .053 .022 .051 Động cơ 4 thì .014 .075 .007 - .033 .031 .020 .075 Động cơ 4 thì .014 .075 .007 .033 - .033 .031 .020 .075 Cốp 2 bên .005 .053 .003 .033 - .021 .019 .053 Cốp 2 bên .005 .043 .003 .053 .033 - .021 .019 .053 Dùng xăng & điện .007 .022 .005 .031 .021 - .012 .022 Dùng xăng & điện .007 .017 .005 .022 .031 .021 - .012 .022 Dùng được xăng E5 .037 .110 .049 .020 .012 .012 - Dùng được xăng E5 .037 .110 .049 .051 .020 .019 .012 - .110 TS. Nguyễn Xuân Trường 9
10. Phát triển sản phẩm mới - Chương 4 1/9/2015 Single-Link Updated Matrix: Round 3 Single-Link Updated Matrix: Round 4 Single- Single- link: link: Use Use Max Max Sim Sim Tay ga, trên 175cc Kiểu thể thao - .108 .010 .014 .005 .007 .007 - .049 .075 .053 .022 Xăng E5, thể thao Tay ga, trên 175cc, .108 - .049 .075 .053 .022 .022 .049 Xăng E5 Dừng 5s tắt .049 - .007 .003 .005 Dừng 5s tắt .010 .049 - .007 .003 .005 .005 Động cơ 4 thì .075 .007 - .033 .031 Động cơ 4 thì .014 .075 .007 - .033 .031 .031 Cốp 2 bên .053 .003 .033 - .012 .053 .012 Cốp 2 bên .005 .053 .003 .033 - .012 Dùng xăng & điện .022 .005 .031 .012 - .031 Dùng xăng & điện .007 .022 .005 .031 .012 - - Single-Link Updated Matrix: Round 5 Single-Link Updated Matrix: Round 6 Single- link: Use Max Sim Tay ga, trên 175cc Tay ga > 175cc E5 - .049 .053 .031 - .049 .031 E5, thể thao, 4 thì thể thao, 4 thì. 2 cốp Dừng 5s tắt .049 - .003 .005 .049 Dừng 5s tắt .049 - .005 Cốp 2 bên .053 .003 - .012 Dùng xăng & điện .031 .005 - .031 Dùng xăng & điện .031 .005 .012 - .031 Single-Link Updated Matrix: Round 7 Giải pháp phân tích cụm thứ bậc liên kết đơn Single-Link Hierarchical Clustering Solution Dùng Tay Trên Xăng Kiểu thể Động Cốp 2 Dừng xăng ga 175cc E5 thao cơ 4 thì bên 5s tắt & điện Tay ga > 175cc, E5 - .031 T.thao, 4 thì. 2 cốp, 5s Dùng xăng & điện .031 - .144 .108 .075 .053 .049 .031 TS. Nguyễn Xuân Trường 10
11. Phát triển sản phẩm mới - Chương 4 1/9/2015 Phương pháp Ward Phương pháp Ward Mean SS = Sách DVD Phim Sum of Squares (SS) Cluster Sách DVD Phim SS R2 total for Error . A 6 31 2 (6-5)2 + (31-33.25)2 + (2-1.5)2 = 6.313 {A&B,C,D} A&B 5.0 30.0 1.5 4.50 0.906 B 4 29 1 (4-5)2 + (29-33.25)2 + (1-1.5)2 = 19.313 {A&C,B,D} A&C 5.5 33.5 1.5 13.50 0.717 C 5 36 1 (5-5)2 + (36-33.25)2 + (1-1.5)2 = 7.813 {A&D,BC} A&D 5.5 34.0 2.0 18.50 0.613 D 5 37 2 (5-5)2 + (37-33.25)2 + (2-1.5)2 = 14.313 {B&C,A,D} B&C 4.5 32.5 1.0 25.00 0.476 {B&C,A,D} B&C 4.5 33.0 1.5 33.00 0.309 Mean 5 33.25 1.5 SStotal = . {C&D,A,B} C&D 5.0 36.5 1.5 1.00 0.979 m , 2 ∑ ∑ ∑ 2 = ∑ ∑ ∑( - xjk) = ( - xjk) 2 2 2 2 2 2 2 2 SSError = (6-5) + (31-30) + (2-1.5) + (4-5) + (4-5) + (29-30) + (1-1.5) = 4.5 R = (SStotal - SSerror) / SStotal 2 R = (SStotal - SSerror) / SStotal Phương pháp Ward Một nghiên cứu liên kết đơn giản (A Simple Conjoint Study) Mean SS = Cluster Sách DVD Phim SS R2 total for Error . {C&D&A,B} C&D&A 5.33 34.67 1.67 22.00 0.539 Vĩnh Hảo Co.op brand Vĩnh Hảo Co.op brand {C&D&B,A} C&D&B 4.67 34.00 1.33 39.33 0.176 {C&D,A&B} A&B 5.00 30.00 1.50 5.50 0.885 5900 1 3 5900 1 2 m , 6900 2 4 6900 3 4 Khách hàng nào nhạy cảm về giá? 64 Các mặt hàng thường sử dụng liên kết Sản phẩm thường sử dụng liên kết Numerous Uses for Conjoint (Numerous Uses for Conjoint) Sản phẩm Thuộc tính (Attributes) Sản phẩm Thuộc tính (Attributes) Vỏ xe Thương hiệu, độ bền, kiểu dáng, giá Dịch vụ K. sạn Giá, chất lượng, sự thân thiện, dịch vụ bổ trợ Xe hơi Giá, bảo hành, nhiên liệu, số ghế, xuất xứ Thiết bị Wifi Tốc độ truyền, giá, phí hàng Chai xịt phòng Thiết kế bao bì, thương hiệu, giá, bảo hành Laptop Thượng hiệu, tốc độ, phần mềm, giá, khe cắm Thẻ tín dụng Tỷ lệ lãi suất, phí hàng năm, thương hiệu Trạm thu phí Số làn, giá, cách áp dụng, chuyển nhượng Bộ vi xử lý Giá, kích thước, tốc độ cài đặt Máy nghe nhạc Thương hiệu, giá, chất lượng âm thanh Thiết bị GPS Độ chính xác, màn hình hiển thị, tuổi thọ pin, giá Xà bông Độ giữ ẩm và làm sạch, giới tính, màu, hương Khách sạn Cỡ phòng, hồ bơi, phong cảnh, hình dáng Logo đội bóng Màu sắc, Tên đội bóng và thành phố, kích thước Phòng nghỉ KS Thiết bị giải trí, cỡ phòng, nội thất, thiết kế, 65 66 TS. Nguyễn Xuân Trường 11
12. Phát triển sản phẩm mới - Chương 4 1/9/2015 Lợi ích của Conjoint Những quyết định thực hiện . Bước 1: Chọn các tính năng hoặc các thuộc tính sẽ được . Điều gì là cân bằng trong đánh giá thuộc đưa vào nghiên cứu tính sản phẩm của khách hàng? . Bước 2: Xác định mức độ giữa các thuộc tính sẽ đưa . Những tính năng nào là quan trọng nhất? . Bước 3: Tạo các tác nhân kích thích. . Những giá trị nào của những tính năng này . Họ sẽ bao gồm tất cả các kết hợp có thể ("toàn thừa" hay là tối ưu? "hồ sơ đầy đủ") hoặc một tập hợp con của họ • Chúng sẽ kết hợp tất cả các khả năng hay một số? • Những khả năng kết hợp cho sản phẩm mới trong giai đoạn test beta hay dùng thử sản phẩm . Bước 4: Thu thập dữ liệu từ N trả lời . Bước 5: Trong phân tích conjoint 67 68 Thuộc tính của kem Điểm = 17-hạng Thuộc tính của sản phẩm kem mới Kem Hương Giá Béo Đường Hạng Điểm A 1 1 1 1 2 15 B 1 1 1 0 4 13 . Hương: sầu riêng = 1; dâu = 0 C 1 1 0 1 6 11 D 1 1 0 0 8 9 . Giá: 10.000đ = 1; 12.000đ = 0 E 1 0 1 1 9 8 . Chất béo: Thấp = 1; Bình thường = 0 F 1 0 1 0 13 4 G 1 0 0 1 11 6 . Ngọt: Thấp = 1; Bình thường = 0 H 1 0 0 0 16 1 I 0 1 1 1 1 16 . Các sự kết hợp: 2 x 2 x 2 x 2 = 16 loại kem mới J 0 1 1 0 3 14 K 0 1 0 1 5 12 L 0 1 0 0 7 10 M 0 0 1 1 10 7 N 0 0 1 0 14 3 O 0 0 0 1 12 5 P 0 0 0 0 15 2 69 Kem Hương Giá Béo Đường Hạng Điểm A 1 1 1 1 2 15 B 1 1 1 0 4 13 Phân tích Conjoint C 1 1 0 1 6 11 D 1 1 0 0 8 9 E 1 0 1 1 9 8 F 1 0 1 0 13 4 . Phân tích hồi qui bội G 1 0 0 1 11 6 • Biến phụ thuộc: điểm H 1 0 0 0 16 1 I 0 1 1 1 1 16 • Biến độc lập: Hương, giá, độ béo; độ ngọt J 0 1 1 0 3 14 K 0 1 0 1 5 12 L 0 1 0 0 7 10 M 0 0 1 1 10 7 N 0 0 1 0 14 3 O 0 0 0 1 12 5 P 0 0 0 0 15 2 TB điểm 8.375 12.50 10.0 10.0 8.625 4.50 7.0 7.0 Tổng: 14.25 0.25 8 3 3 (1.75 %) (56.14%) (21.05%) (21.05%) 72 TS. Nguyễn Xuân Trường 12
13. Phát triển sản phẩm mới - Chương 4 1/9/2015 Phân tích Conjoint Từ khái niệm sản phẩm đến Marketing Mix Marketing Mix Giá trị khách hàng (Product) Chi phí khách hàng Khái niệm sản phẩm (price) Product Concept Tiện lợi khách hàng Phương trình hồi qui: (Place or Distribution) Truyền thông khách hàng Điểm đánh giá = 1.625 – 0.027 hương vị + 0.868 giá (Advertising and Promotion) + 0.325 độ béo + 0.325 độ ngọt 73 74 Từ khái niệm sản phẩm đến Marketing Mix Yếu tố lưu ý trong phát triển khái niệm Trẻ em khi lớn lên muốn uống Thiết kế sản phẩm / Giá trị khách H nước giải khát ngon khác ngoài Đồ uống ngon tốt cho trẻ em, sữa. Họ thích nó ít ngọt và ít Cho tăng trưởng khỏe mạnh . Khách hàng là trung tâm phát triển sản phẩm mới màu sắc. Các bậc cha mẹ thích . Phát triển trên cơ sở một đội nhóm những thực phẩm và đồ uống Giá lành mạnh cho con em họ . Hệ thống hóa phát triển sản phẩm mới Cạnh tranh? hoặc cao cấp? Để cho trẻ em từ 3-9 tuổi, XXX là Đồ uống khác cho các trẻ em . Xác định rõ một hay hai yếu tố giúp sản phẩm nổi đồ uống giữa các bữa ăn. Nó là bật so với đối thủ đặc biệt phù hợp cho trẻ em, Phân phối giúp khỏe mạnh và ngon. Nó nơi sữa được bán hoặc nơi . Lý do khách hàng yêu thích có phù hợp với DN chứa nước ép trái cây và vitamin cha mẹ thường mua sữa giúp thúc đẩy tăng trưởng của . So sánh sản phẩm của mình với đối thủ trẻ. XXX có 3 sự lựa chọn: màu Truyền thông hồng dâu tây, màu chuối vàng và Xây dựng nhận thức cho các bậc cookie, và màu xanh lá cây vị cha mẹ có con 3-9 năm tuổi và dưa cũng có thể trực tiếp đến trẻ em 75 76 TS. Nguyễn Xuân Trường 13