Bài giảng Phát triển sản phẩm mới - Chương 3: Phát triển ý tưởng sản phẩm mới

Nội dung text: Bài giảng Phát triển sản phẩm mới - Chương 3: Phát triển ý tưởng sản phẩm mới

1. Phát triển sản phẩm mới - Chương 3 1/9/2015 CHUẨN ĐẦU RA CHƯƠNG Chương 3 Mô tả được các yếu tố của một khái niệm sản phẩm mới PHÁT TRIỂN Ý TƯỞNG Hiểu được các phương pháp phát triển ý SẢN PHẨM MỚI tưởng sản phẩm mới Nắm được cách tổ chức phát triển khái niệm sản phẩm mới 1 2 SÁNG TẠO Ý TƯỞNG, KHÁI NIỆM SẢN PHẨM “Trong thời đại kinh doanh hiện nay, Sáng tạo ý tưởng, khái niệm thật vô nghĩa nếu bạn chỉ là người biết Nhận diện Sáng tạo ý Phát triển Sàng lọc cơ hội tưởng khái niệm khái niệm suy nghĩ sáng tạo, bạn còn cần phải biết kinh doanh những gì bạn sáng tạo ra” Phát triển sản phẩm David Ogilvy Phát triển KH Test Thương marketing marketing mại hóa Phát triển định vị Stage Gates 3 4 SÁNG TẠO VÀ ĐỔI MỚI CẢI TIẾN - ĐỔI MỚI . Sáng tạo: quá trình phát triển các thế hệ ý tưởng . Đổi mới: quá trình lựa chọn ý tưởng và chuyển ý tưởng thành hiện thực Ý tưởng . Phát triển sản phẩm mới: là quá trình sáng tạo, đổi mới sản phẩm Thực tế Tiêu chuẩn đặt ra cao là chủ thể của sự thất bại trừ khi các nỗ lực được đặt ra từ ban đầu được duy trì 5 liên tục và cải thiện nó 6 TS. Nguyễn Xuân Trường 1
2. Phát triển sản phẩm mới - Chương 3 1/9/2015 CẢI TIẾN - ĐỔI MỚI CÁC CHIẾN LƯỢC ĐỂ ĐẠT Ý TƯỞNG SP MỚI “Sáng tạo là một lợi thế cạnh tranh tuyệt vời mà Thêm sản phẩm mới chúng tôi có được bởi điều này rất khó để sao Thâu tóm công ty (M&A) chép. Đây là trái tim của những thiết kế chuẩn Trong dòng nguyên thủy mực, những chiến dịch marketing hoành tráng Thâu tóm phát minh Hoàn thiện cũng như sự đổi mới sản phảm. Đây cũng là mạch Patents sản phẩm máu chảy trong huyết quản của doanh nghiệp chúng tôi” Thâu tóm giấy phép Điều chỉnh Licenses sản phẩm Alexis Nasard, Chủ tịch Heineken khu vực Tây Âu, kiêm Giám đốc Marketing toàn cầu Phát triển thương hiệu mới 7 8 Điều lệ đổi mới sản phẩm là gì? What is the Product Innovation Charter (PIC)? . Đó là chiến lược của đội nhóm sản phẩm mới (It is the Điều lệ đổi mới sản phẩm new product team’s strategy) . Nó dùng cho sản phẩm, không phải qui trình (It is for Product Innovation Charter Products, not processes) . Nó dùng cho đổi mới, nghĩ về định nghĩa sản phẩm mới (It is for Innovation (think of the definition of new product) . Nó là một điều lệ, một văn bản cụ thể dưới sự điều hành của công ty (It is a Charter, a document specifying the conditions under which a firm will operate) 9 10 Nội dung của một điều lệ đổi mới sản phẩm (A Product Innovation Charter) A Sample PIC for a Chemical Product Background . Focus: The XYZ Company is committed to a program of innovation in Ý tưởng chính từ việc phân tích tình hình; Các tác lực đặc biệt chẳng specialty chemicals, as used in the automobile and other metal hạn như từ dữ liệu quản lý; Lý do cho việc chuẩn bị một PIC mới finishing businesses, to the extent that we will become the market share leader in that market and will achieve at least 35 percent ROI Focus from that program on a three-year payout basis. We seek recognition Ít nhất một chiều công nghệ rõ ràng và một chiều thị trường rõ as the most technically competent company in metal finishing ràng. Nó phù hợp và có tiềm năng tốt . Goals-Objectives: These goals will be achieved by building on our current R&D skills and by embellishing them as necessary so as to Goals-Objectives produce new items that are demonstrably superior technically, in- Dự án sẽ hoàn thành là gì? ngắn hạn hay dài hạn? Các mục tiêu house, and have only emergency reliance on outside sources. The ngắn hoặc dài hạn. Đo lường, đánh giá mục tiêu company is willing to invest funds, as necessary, to achieve these Guidelines technical breakthroughs Các qui tắc " rules of the road ", quy định do tình hình hoặc bởi . Guidelines: Care will be taken to establish patent-protected positions quản lý cấp trên. Tính đổi mới, nhằm thâm nhập thị trường, thời in these new developments and to increase the safety of customer and company personnel gian / chất lượng / chi phí, và các thứ khác 11 12 TS. Nguyễn Xuân Trường 2
3. Phát triển sản phẩm mới - Chương 3 1/9/2015 PIC Special Guidelines . Mức độ đổi mới (Degree of Innovativeness) Lời khuyên cho việc phát triển PIC  Lần đầu tiên ra thị trường (First-to-market) Tips for PIC Development  Điều chỉnh sản phẩm (Adaptive product)  Bắt chước, làm theo (Imitation or emulation) . Lưu ý nơi bạn đang bắt đầu - những quyết định đã được . Thời gian (Timing) thực hiện? (Note where you are starting what  Đầu tiên (First) decisions have already been made?)  Ngay sau thứ hai (Quick second) . Xem xét từng và tất cả các cơ hội (Watch for any and all  Chậm (Slow)  Quá muộn (Late) opportunities) . Yếu tố khác (Miscellaneous) . Xác nhận cơ hội thú vị (Confirm interesting  Tránh cạnh tranh với các công ty quá mạnh (Avoidance opportunities) of competition with certain firms) . Giữ cân bằng giữa tập trung và tự do - wildcatting có  Nhận ra được điểm yếu (Recognition of weaknesses) thể trả hết quá (Keep balance between focus and  Khả năng bản quyền (Patentability) freedom wildcatting can pay off too)  Tính toàn vẹn của sản phẩm (Product Integrity) 13 14 Lời khuyên cho việc phát triển PIC Lời khuyên cho việc phát triển PIC Tips for PIC Development Tips for PIC Development . Thực hiện kém còn làm hỏng cả một PIC tốt (ví dụ, . Tốc độ thường được giả định một thiết lập tốt, gần đến nước hoa Bic trong bao bì nhẹ hơn chất lỏng) nhà PIC (Poor implementation will still ruin a good PIC (e.g., (Speed usually assumed a well-established, close-to- Bic perfume in lighter fluid package) home PIC) . Xem cho PIC xung đột - ví dụ, một chiến lược mở rộng . PIC ít hữu ích trong trường hợp sở thích cá nhân quyết dòng "tràn ngập thị trường" có thể làm tổn thương đổi định (nghệ thuật, trò chơi, thực phẩm) hoặc trong mới thực sự ((Watch for PIC conflicts e.g., a “flood trường hợp nhiệm vụ lớn nhất là phát triển một công the market” line extension strategy may hurt real nghệ mới innovation) (PICs less useful in cases where personal tastes rule (art, . games, foods) or where the biggest task is developing a Một số điều lệ ra lệnh tổ chức riêng (Some charters dictate separate organizations) new technology) 15 16 Lời khuyên cho việc phát triển PIC Tips for PIC Development . Một bước tiếp theo, hãy sống với nó. Sử dụng ở tất cả các giai đoạn - tổ chức, sáng tạo khái niệm, đánh giá khái niệm, kỹ thuật, và marketing! SÁNG TẠO Ý TƯỞNG (Once in place, live by it. Use at all stages - organization, SẢN PHẨM MỚI concept generation, concept evaluation, technical, and, yes, marketing!) . Thay đổi nó khi cần thiết, hoặc khi bạn nhận được thông tin mà bạn đã chờ đợi (Change it only when necessary, or when you get information you have been waiting for) 17 18 TS. Nguyễn Xuân Trường 3
4. Phát triển sản phẩm mới - Chương 3 1/9/2015 CÁCH THỨC SÁNG TẠO Ý TƯỞNG SP MỚI “Bạn hỏi tôi sản phẩm chủ lực của 1. Phân tích tình hình kinh doanh của công ty Samsung Việt Nam trong 30 năm tới là 2. Phát huy lợi thế cạnh tranh từ năng lực lõi gì? Câu trả lời phụ thuộc vào sự tưởng tượng của các bạn. Các bạn nghĩ ra cái 3. Tìm hiểu nhu cầu của khách hàng gì trong 30 năm tới, đó sẽ là sản phẩm 4. Tổ chức tư duy sáng tạo (Brainstoming, Road chủ lực của chúng tôi trong tương lai” mapping) 5. Nghiên cứu sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Shim Won Hwan - Tổng GĐ tổ hợp Samsung Việt Nam 6. Đổi mới công nghệ, mua bí quyết công nghệ 19 20 1.1. PHÂN TÍCH SWOT Môi trường bên trong Môi trường bên ngoài •Sản phẩm •Giá Vĩ mô: •Phân phối •Chính trị/pháp luật •Chiên thị •Kinh tế •Con người •Văn hóa/xã hội •Cơ sở vật chất •Công nghệ 1.1. Phân tích SWOT •Quy trình quản lý •Bán hàng Vi mô: 1.2. Phân tích vấn đề •Thị phần •Cấu trúc thị trường/đối •Khả năng lợi nhuận thủ cạnh tranh •Thực thi •Nhu cầu của người •Chu kỳ sống sản phẩm tiêu dùng •Ma trận Mckinsey •Xu hướng thị trường •Thị trường mục tiêu •Các tác lực cạnh tranh • • 21 Định vị Các bên liên quan 22 PHÂN TÍCH SWOT Taisei Corporation 1. Làm thế nào công ty có thể tận dụng được các điểm mạnh để tạo lợi thế được khai thác các cơ hội? 2. Làm thế nào để công ty vượt qua được những điểm yếu để giữ vị thế, tận dụng được những cơ hội? 3. Làm thế nào để phát huy điểm mạnh, đối phó với đe dọa? 4. Làm thế nào để vượt qua những điểm yếu, chống lại được những đe dọa? 23 24 TS. Nguyễn Xuân Trường 4
5. Phát triển sản phẩm mới - Chương 3 1/9/2015 SWOT của Taisei construction SWOT của Taisei construction CƠ HỘI ĐE DỌA Bên ngoài Cơ hội Đe dọa • Nhu cầu nội địa mở rộng • Nhu cầu xây dựng đa dạng hóa Bên trong • Tái cấu trúc công nghiệp • Các Cty nước ngoài thâm nhập • Khai thác đầy đủ • Quá trình đô thị hóa • Chi phí nhân công xây dựng tăng • Mở rộng thị trường Điểm mạnh nhữngmặt mạnh thủ đô và các đô thị của tổ chức ĐIỂM MẠNH ĐIỂM YẾU • Mở rộng liên doanh • Nâng cao khác biệt • Xuất sắc trong các lĩnh vực XD • Chú ý đến lợi nhuận ngắn hạn Điểm yếu với các doanh nghiệp • Nâng cao chức năng • Kỹ thuật rộng • Chú trọng mảng phát triển nhà khác trong ngành marketing • Kỹ năng giải quyết ấn đề nổi tiếng • Sự hợp tác trong tập đoàn kém 25 26 Porter’s 5 Forces Worksheet Circle your answer and add the results in each table. WATCH for (+) and (-) 1.2. PHÂN TÍCH VẤN ĐỀ Threat Of New Entrants Yes No Is government regulation high? +1 -1 1. Xác định sản phẩm, loại SP để nghiên cứu Do you have proprietary techniques or patents? +1 -1 Does your business have high asset requirements for startup? -1 +1 2. Xác định người sử dụng Do you have high profit margins that are widely known? -1 +1 3. Thu thập, tập hợp các vấn đề liên quan đến loại Is your industry growing rapidly? -1 +1 TOTAL for Threat of New Entrants sản phẩm Supplier Power 4. Tránh “cầu toàn” giữa mức độ quan trọng của Would switching suppliers be extremely difficult? lợi ích và mức độ hài lòng Are you a small buyer compared to other buyers? Is your supplier the exclusive seller of a critical component you buy? 5. Sắp xếp và xếp hạng các vấn đề theo mức độ Do you have an active & beneficial relationship with suppliers? nghiêm trọng hay tầm quan trọng Is your supplier flexible on delivery and payment? TOTAL for Supplier Power 27 28 Kỹ thuật chấm điểm vấn đề VD: Với thú nuôi Những vấn đề mà chủ Vấn đề Vấn đề A x B vật nuôi gặp phải thường khó chịu xảy ra (A) (B) Cần cho ăn liên tục 98% 21% .21 Nhận biết được bọ chét 78 53 .41 Rụng lông 70 46 .32 Gây ồn ào 66 25 .17 Sinh ra con (không mong 44 48 .21 muốn) 29 30 TS. Nguyễn Xuân Trường 5
6. Phát triển sản phẩm mới - Chương 3 1/9/2015 PHÁT HUY LỢI THẾ NĂNG LỰC LÕI Năng lực cạnh tranh cốt lõi . Cty tập trung vào những lĩnh vực có lợi thế cạnh tranh và ổn định thị trường Năng lực cạnh tranh cốt lõi thể hiện ở các đặc tính: . Công ty đòi hỏi rằng các sản phẩm của mình phải • Có khả năng, năng lực kết hợp chéo trong một số đứng đầu hoặc thứ hai trên thị trường sản phẩm của công ty . Công ty tập trung vào 6 lĩnh vực trọng yếu • Có khả năng kết hợp các yếu tố trong công ty để . Sự khác biệt của các sản phẩm tạo lợi thế cạnh tranh đáp ứng nhu cầu hiện tại của khách hàng và tốc độ . Duy trì những điểm mạnh trong cạnh tranh, tập phát triển nhanh của sản phẩm mới trung cho kế hoạch dài hạn • Phải có đủ khó để có thể bắt chước hoặc làm giả . Từ chiến lược khung, Cty tìm ý tưởng mới cho sản phẩm và thu thập thông tin cần thiết để đo lường, • Vượt trội về tốc độ và chi phí so với đối thủ đánh giá về nó 31 32 Phát huy năng lực cạnh tranh cốt lõi Phát huy năng lực cạnh tranh cốt lõi Anheuser Bush (US): > 40% thị phần US trong +40 năm Alcan (Canada) Nhà SX nhôm và vật liệu bao bì • 12 nhà máy cho tổng sản lượng cao nhất hàng đầu • Có khả năng cung cấp bia tươi với 100 xe tải mỗi nhà • Kỹ năng quản trị điều hành hiệu quả 173 nhà máy máy trên thế giới • Dùng chiến lược “Fortress” bằng cách cung cấp đủ • Nhà máy gần nguồn nguyên liệu mọi loại bia • Nhà máy gần khách hàng • Có nguồn lúa mạch và men chất lượng cao từ 2.500 trang trại 33 34 Phát huy năng lực cạnh tranh cốt lõi Phát huy năng lực cạnh tranh cốt lõi Benetton (Italia): dẫn đầu trong quần áo thời trang Canon (Nhật Bản): dẫn đầu SX máy photo, máy ảnh • Khả năng thiết kế mạnh KTS • Nhuộm và may mặc ở trung tâm Italia • Năng lực cao trong quang học, điện tử và hệ thống • Chuỗi cửa hàng toàn cầu • Có Knăng vượt qua công nghệ, dẫn đầu TT khi là người đến sau • Có khả năng lập kế hoạch chiến lược 35 36 TS. Nguyễn Xuân Trường 6
7. Phát triển sản phẩm mới - Chương 3 1/9/2015 Điểm mạnh của công ty Ma trận điểm mạnh Cty & nhu cầu M.trường . Sản phẩm mới của các công ty (New products in this firm will): Công nghệ Hệ thống Thông tin Năng lượng Dịch vụ  Use our fine furniture designers (Herman Miller) kiểm tra Nhu cầu  Gain value by being bottled in our bottling system (Coca- Cola) An toàn Bảo vệ khỏi khủng bố  Utilize innovative design (Braun) Tiện nghi Chương trình Máy điều hòa  Be for babies and only babies (Gerber) sống điều hòa KK không khí  Be for all sports, not just shoes (Nike) Tiết kiệm lao Robot  Be for all people in computers (IBM) động  Proliferate our product lines (Rubbermaid) Sức khỏe Kiểm tra y tế  Be almost impossible to create (Polaroid) tại nhà  Use only internal R&D (Bausch & Lomb) Hệ thống Làm việc tại 37 thông tin nhà 38 TÌM HIỂU NHU CẦU CỦA KHÁCH HÀNG Walkman Fuji Single use 39 Silent Piano Yamaha 40 Bản chất của nhu cầu Phân tích kịch bản (viễn cảnh) có thể xảy ra (Nature of needs)  "Mở rộng” Vs "nhảy vọt“  Sử dụng “hạt giống” xu hướng cho một kịch  Nhu cầu trong môi trường "sử dụng" bản "mở rộng“  Sản phẩm để phục vụ một nhu cầu thực tế và  Kỹ thuật: giá cả phải chăng cho khách hàng • Thực hiện theo “Xu hướng con người" / “Xu hướng lĩnh vực“  Tập trung vào cái cần (need) của người dùng, thay vì muốn (want) • “Sản phẩm hot“ cái • Dự đoán sự chuyển đổi công nghệ • Phân tích tác động chéo 41 42 TS. Nguyễn Xuân Trường 7
8. Phát triển sản phẩm mới - Chương 3 1/9/2015 Tiến trình xác định nhu cầu khách hàng 3.1. Thu thập dữ liệu từ khách hàng (Customer Needs Process)  Xác định lĩnh vực (Define the Scope)  Phương pháp (Methods)  Tuyên bố nhiệm vụ (Mission Statement)  Phỏng vấn 1 đối 1 (One-on-one interviews)  Thu thập dữ liệu thô (Gather Raw Data)  Phỏng vấn (Interviews)  Thảo luận nhóm (Focus groups)  Thảo luận nhóm (Focus Groups)   Quan sát (Observation) Quan sát sản phẩm trong sử dụng (Observing the product in use)  Giải thích dữ liệu thô (Interpret Raw Data)  Tuyên bố nhu cầu (Need Statements)  Khảo sát (Survey)  Tổ chức các nhu cầu (Organize the Needs)  Ma trận lựa chọn khách hàng (Customer  Hệ thống (Hierarchy)  Thiết lập yếu tố quan trọng (Establish Importance) selection matrix)  Khảo sát (Surveys)  Ứng dụng (Applications): Hộ gia đình, cá nhân Vs. các  Định lượng nhu cầu (Quantified Needs) khách hàng tiêu dùng, nhà bán sỉ, bán lẻ  Rà soát lại qui trình (Reflect on the Process)  Tiếp tục hoàn chỉnh (Continuous Improvement) 43 44 Bao nhiêu khách hàng? 3.2. Nghệ thuật khơi gợi dữ liệu cần 100 thiết từ khách hàng 80  Đi theo dòng chảy (Go with the flow)  Sử dụng các sản phẩm hiện có của đối thủ cạnh tranh, 60 One-on-One Interviews (1 hour) hoặc kích thích khác Focus Groups (2 hours)  Lờ đi (Suppress) các giả thuyết về các công nghệ sản P 40  Trình diễn cho khách hàng những sản phẩm và / hoặc Percent of Needs Identified Needs of Percent 20 các nhiệm vụ điển hình liên quan đến sản phẩm  Nên cảnh giác với những bất ngờ và sự biểu hiện tiềm 0 ẩn (không phù hợp) nhu cầu 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Number of Respondents or Groups  Xem thông tin phi ngôn từ (thoải mái, hình ảnh, hay From: Griffin, Abbie and John R. Hauser. “The Voice of the phong cách) Customer”, Marketing Science. vol. 12, no. 1, Winter 1993 45 46 Customer Needs Example: Cordless Screwdrivers 3.3. Tài liệu tương tác với khách hàng  Báo cáo/tuyên bố khách hàng, cùng với các phương pháp thu thập tài liệu (Customer statements, accompanied with the documentation methods)  Ghi âm (Audio recording)  Ghi chú (Notes)  Quay video (Video recording)  Chụp ảnh (Still photography) 47 48 TS. Nguyễn Xuân Trường 8
9. Phát triển sản phẩm mới - Chương 3 1/9/2015 5 hướng dẫn để viết tuyên bố nhu cầu 3.4. Giải thích các dữ liệu thô về của khách hàng Guideline Customer Statement Need Statement-Wrong Need Statement-Right nhu cầu khách hàng What Not “Why don’t you put The screwdriver battery The screwdriver battery protective shields around contacts are covered by is protected from How the battery contacts?” a plastic sliding door. accidental shorting.  Hướng dẫn Specificity “I drop my screwdriver all The screwdriver is The screwdriver the time.” rugged. operates normally after - Bày tỏ sự cần thiết về những gì các sản phẩm phải có, repeated dropping. không phải về làm thế nào để có thể được điều đó “It doesn’t matter if it’s The screwdriver is not The screwdriver Positive raining, I still need to work disabled by the rain. operates normally in the - Bày tỏ sự cần thiết phải cụ thể như các dữ liệu thô Not outside on Saturdays.” rain. - Sử dụng tích cực, không tiêu cực, phân nhịp Negative “I’d like to charge my An automobile cigarette The screwdriver battery Attribute - Bày tỏ sự cần thiết phải là một thuộc tính của SP battery from my cigarette lighter adapter can can be charged from an of the lighter.” charge the screwdriver automobile cigarette - Tránh những lời phải và nên làm Product battery. lighter. Avoid “I hate it when I don’t The screwdriver should The screwdriver know how much juice is provide an indication of provides an indication “Must” left in the batteries of my the energy level of the of the energy level of and cordless tools.” battery. the battery. “Should 49 50 3.5. Tổ chức các nhu cầu vào một hệ thống thứ bậc  In mỗi tuyên bố nhu cầu trên một thẻ riêng biệt hoặc một ghi chú tự dính  Loại bỏ tuyên bố thừa  Xếp các thẻ thể hiện nhu cầu giống nhau vào 1 nhóm  Chọn một nhãn cho mỗi nhóm (Choose a label for each group)  Xem xét việc tạo ra siêu nhóm gồm 2-5 nhóm  Xem xét và tổ chức các tuyên bố nhu cầu 51 52 Một thiết kế khảo sát để 3.6. Thiết lập mối quan hệ quan xếp hạng nhu cầu trọng của các nhu cầu  Sử dụng khách hàng (xếp loại tầm quan trọng quyết định)  Xerm khảo sát ở hình 4.9 trên 53 54 TS. Nguyễn Xuân Trường 9
10. Phát triển sản phẩm mới - Chương 3 1/9/2015 Hãy cẩn thận (Caveats) 3.7. Xem xét lại kết quả  Nhấn (Capture) cái gì chứ không phải Làm thế nào và rà soát qui trình  Gặp gỡ khách hàng trong môi trường sử dụng  Cho dù sản phẩm là tập trung vào nhu cầu của  Thu thập dữ liệu hình ảnh, lời nói và văn bản khách hàng  Đồ dùng sân khấu (Props) sẽ kích thích phản ứng của khách hàng  Cho dù tất cả các nhu cầu quan trọng được đề cập  Phỏng vấn là hiệu quả hơn so với thảo luận nhóm  Cho dù chúng tôi đã gửi ra "cảm ơn bạn" ghi chú  Phỏng vấn tất cả các bên liên quan và người sử dụng đã cho khách hàng tiếp xúc (lead)  Cho dù có những phòng để cải thiện các quy trình  Xây dựng một danh sách tuyên bố nhu cầu cho những nỗ lực trong tương lai  Nhìn vào các nhu cầu tiềm ẩn  Cho dù toàn bộ đội hiểu được nhu cầu  Khảo sát (survey) để trao đổi định lượng  Thực hiện một video để truyền thông kết quả 55 56 Ví dụ: Xác định nhu cầu của khách hàng Ví dụ: Xác định nhu cầu của khách hàng thông qua cuộc thảo luận một nhóm thông qua cuộc thảo luận một nhóm  Phương pháp: thảo luận của một nhóm khách  Thủ tục 4 bước (Four-step procedure) hàng chính 1. Cá nhân viết xuống năm tuyên bố nhu cầu (kỳ vọng) cho  Sản phẩm: powered screwdriver (& túi sách) các sản phẩm (tuốc nơ vít điện cầm tay và cặp sách)  Qui tắc (Rules): 2. Củng cố các phát biểu nhu cầu - Không ai chỉ trích bất kỳ ai 3. Phân loại nhu cầu thành các nhóm và siêu nhóm trong - Sẵn sàng thỏa hiệp và đạt được một sự đồng thuận một hệ thống thời trang có thứ bậc - Xác định nhu cầu hoặc mong muốn của khách hàng. 4. Xếp hạng từng nhu cầu về tầm quan trọng tương đối Nó không quan trọng cho dù họ là "phải" hay "nên”. của nó và tính quyết định (ví dụ, chọn 5 nhu cầu) - Đó chưa phải là một đặc điểm kỹ thuật sản phẩm. Do đó tuyên bố chất lượng là tốt 57 58 Nhu cầu của khách hàng Viết tuyên bố nhu cầu VD: Cordless Screwdrivers (Write down need statements)  Nhóm những người dùng đã từng tiếp xúc thành nhóm 4 người  Mỗi nhóm viết ra 5 tuyên bố nhu cầu 59 60 TS. Nguyễn Xuân Trường 10
11. Phát triển sản phẩm mới - Chương 3 1/9/2015 Hợp nhất các nhu cầu Phân nhóm các nhu cầu (Consolidate the needs) (Classify/group the needs)  Mũi khoan có thể tháo rời • Pin lâu dài, có thể sạc lại  Giá (Price)  Phụ kiện đầu mũi khoan đầy đủ• An toàn với thời tiết  Khối lượng (Weight)  Điều chỉnh được tốc độ • Có chiều thuận nghịch  Chức năng (Function)  Mô-men xoắn điều chỉnh • Vỏ ngoài chắc chắn Giá cả hợp lý  Hoạt động (Operations)  Độ rung tối thiểu • • Sạc pin nhanh chóng  Nguồn điện (Power source)  Nhẹ cân • Sạc được từ đầu hút  Bảo trì (Maintenance)  Dễ sử dụng thuốc trong xe  Dễ dàng mang theo  Sạc không dây (Cordless) 61 62 Xếp hạng các nhu cầu Câu hỏi kích thích ý tưởng mới (Rank Customer Needs) Câu hỏi Ví dụ 1. Các dùng khác • Cắt kim loại bằng laser  Mỗi người dùng chọn 5 nhu cầu (Each user picks • Phân bón từ rỉ mật mía five needs) • Sưởi hồ tắm bằng hơi nóng đốt rác  Theo tầm quan trọng của nó (by their importance) 2. Chúng ta có thể vay • Cash card telephone card mượn ý tưởng • Reflex camera Automatic focus camera  Mỗi người dùng chọn 5 nhu cầu (Each user picks five needs) 3. Chúng ta có thể • Chai thủy tinh hộp giấy thay đổi 1 số thứ • Truyền thông bằng điện tử bằng ánh sáng  Theo tính quyết định của nó (by their criticality) • Động cơ khí hybrid car 4. Chúng ta có thể lôi • Âm thanh của nước sôi cuốn cảm nhận lý T • Viết mực như suối tuôn trào 5. Chúng ta có thể • Vợt tennis và gậy golf dùng sợi tổng hợp 63 thay một số thứ • Giầy da nhân tạo 64 Câu hỏi kích thích ý tưởng mới Câu nói tiêu diệt suy nghĩ sáng tạo Câu hỏi Ví dụ 7. Chúng ta có thể • Cỡ vợt tennis lớn • Đó là những ý tưởng hay nhưng không thực tế. Nó làm lớn hơn • Chai nước lớn quá phức tạp 8. Chúng ta có thể là • Camera mini nhỏ hơn • Note book • Chúng tôi hiện quá bận. Chúng tôi sẽ xem xét sau 9. Chúng ta có thể bỏ • Mobile phone (wireless) • Trước đây ôi đã cố thực hiện điều này rồi nhưng bớt 1 số thứ • Xe mui trần không thành công 9. Chúng ta có thể • Soup ăn liền • Những người khác sẽ chống đối nó. Ai có thể đưa thay thế 1 số thứ • Băng từ CD DVD nó lên ? 10. Chúng ta có thể • Vải 2 mặt đảo lộn 1 số thứ • Karaoke 11. Chúng ta có thể • Điện thoại di động có camera tích hợp 1 số thứ • Máy lạnh 2 chiều 65 66 TS. Nguyễn Xuân Trường 11
12. Phát triển sản phẩm mới - Chương 3 1/9/2015 Dung hoà mâu thuẫn về đặc trưng sản phẩm • Sản phẩm thân thiện với môi trường Vs Giá rẻ • Chất lượng cao Vs Giá thành thấp • Động cơ mạnh mẽVs Tiêu hao ít nhiên liệu • Vỏ xe rãnh nhỏ phù hợp với đường có tuyết Vs Tốc độ cao trên đường cao tốc 67 68 4.1. BẢN ĐỒ Ý TƯỞNG (MINDMAP) Tác dụng của bản đồ ý tưởng Mindmap có thể được định nghĩa như là một trong . Nó giúp tiết kiệm thời gian do nó chỉ sử những cách trình bày trực quan mà trong đó các dụng từ khoá (hoặc khái niệm) khái niệm có thể được liên quan đến nhau . Hiểu rõ hơn It’s the . Tăng khả năng để ghi nhớ bằng cách sử Ultimate dụng bảy nguyên tắc của siêu bộ nhớ: Learning Tool! • Hình ảnh • Kết hợp • Những điều nổi bật • Trí tưởng tượng • Màu sắc • Nhịp điệu • Tất cả (Holism) 69 70 Khi nào dùng bản đồ ý tưởng Thực hiện bản đồ ý tưởng như thế nào . Mindmaps là hữu ích cho: . Bước 1: Vẽ chủ đề trung tâm • Ghi nói (khi nghe) . Bước 2: Thêm các Nhóm Phân • Thuyết trình (đọc) • Viết . Bước 3: Đối với mỗi tiểu nhóm, Thêm các điểm chính và hỗ trợ Thông tin chi tiết . Bước 4: Sử dụng trí tưởng tượng của bạn (tranh/ảnh) để làm cho nó nổi bật và đáng nhớ 71 72 TS. Nguyễn Xuân Trường 12
13. Phát triển sản phẩm mới - Chương 3 1/9/2015 Tổ chức tư duy sáng tạo Brainstorming Tổ chức tư duy sáng tạo Brainstorming  Nhóm sáng tạo, phương pháp Brainstorming . Qui trình thực hiện hoạt động  Nguyên tắc “Brainstorming”: brainstorming: • Trì hoãn phán xét • Xây dựng đội nhóm 6-10 người với một vấn đề và mục tiêu đặt ra. Tạo sự chia sẻ và bàn thảo, tư duy • Số lượng sinh ra (dẫn tới) chất lượng • Các thành viên nhóm thoải mái đóng góp các ý  Quy tắc cho một phiên Brainstorming: tưởng và được khuyến khích đưa ra giải pháp • Không cho phép có những chỉ trích • Tính thực tế không quan trọng trong Brainstorming • Không giới hạn (Sơ khai hơn - Tốt hơn) • Những ý tưởng thực sự mới thường trộn lẫn một vài ý tưởng trước đó để tạo ra sự độc đáo • Không có gì làm chậm sự thảo luận • Ghi chép lại các ý tưởng và sàng lọc chúng để có • Kết hợp và cải thiện dần các ý tưởng câu trả lời cuối cùng 73 74 Tổ chức Brainstorming 4.2. BẢN ĐỒ ĐƯỜNG ĐI (ROAD MAP) . Thảo luận nhóm 6-10 người với một vấn đề và You want to get here. mục tiêu đặt ra . Các thành viên nhóm thoải mái đóng góp các ý tưởng và được khuyến khích đưa giải pháp . Tính thực tế không quan trọng trong Brainstorming . Những ý tưởng thực sự mới thường trộn lẫn một vài ý tưởng trước đó để tạo ra sự độc đáo . Ghi chép lại các ý tưởng và sàng lọc chúng You are here. 75 76 Sơ đồ qui trình bản đồ con đường đi Bản đồ con đường đi – Hoạch định tương lai Time Phase II – Phase I – Sáng tạo mindmap M 1 M 2 Thực thi mindmap Thị trường Step 1 Step 2 Step 3 Bạn muốn tới đâu Bạn đang ở đâu Thực hiện thế nào P 1 P 2 P 3 Sản phẩm P 4 Chọn chiến Thiết lập tầm So sánh thuật, xác Làm việc T 1 T 2 nhìn, xác định bạn đang ở định nhiệm theo kế Công nghệ T 3 T 4 mục tiêu và yêu đâu trong vụ, nguồn lực, hoạch đã cầu cộng đồng thời gian, và vạch ra Chương RD 1 RD 2 RD 4 RD 6 các số liệu trình R&D RD 3 RD 5 Component 1: Component 2: Component 3: Document Vốn đầu tư/ tài chính Vision, Goals and Current action-oriented outcomes and Nguồn lực Chuỗi cung ứng Requirements Technology Digital Kỹ năng re-assess CTU nhân viên Utilization Development Plan benchmark 77 78 TS. Nguyễn Xuân Trường 13
14. Phát triển sản phẩm mới - Chương 3 1/9/2015 Bản đồ con đường công nghệ Mối quan hệ với qui trình hoạch định chiến lược Thông tin thị trường Đâu là ranh giới của bản đồ con đường đi Phân tích sản phẩm/thị trường Đánh giá lựa chọn Sáng tạo Xác định Đề cương công nghệ sản phẩm đường đi TT mục tiêu Dự án Đánh giá công nghệ Xác định công nghệ Tính sẵn có/khả thi/tích cực Source: EIRMA, 199779 80 NGHIÊN CỨU SẢN PHẨM CỦA ĐỐI THỦ Playtation Mac Pro Auto forcus 81 82 ĐỔI MỚI CÔNG NGHỆ Đổi mới ở Apple Lịch sử công ty Khôi phục lại  Sự sáng tạo của Steve  Steve Jobs trở lại năm 1997 Jobs’s dẫn dắt đổi mới sử và đem lại sức sống mới cho dụng máy tính thân thiện Apple khi lần đầu tung máy Seiko’s Crystal Quartz tính iMac  LazerWriters và Macintosh làm nên tên tuổi Apple  Mac OS X là bước tiếp theo Toray Carbon Fiber trong thị trường khi tung ra pad cho thế hệ máy tính và phần mềm mới  Vị thế dẫn đầu thị phần và nhà đổi mới đã bị mất đi  iPod and iTunes thay đổi bộ Auto forcus vào những năm 1980s khi mặt âm nhạc và là sản phẩm Jobs rời bỏ công ty hit trong thập kỷ 83 84 TS. Nguyễn Xuân Trường 14