Bài giảng Phát triển sản phẩm mới - Chương 1: Phát triển sản phẩm mới - Nguyễn Xuân Trường

Nội dung text: Bài giảng Phát triển sản phẩm mới - Chương 1: Phát triển sản phẩm mới - Nguyễn Xuân Trường

1. Phát triển sản phẩm mới - Chương 1 1/9/2015 CHUẨN ĐẦU RA CHƯƠNG Nắm vững khái niệm sản phẩm mới và CHƯƠNG 1 phát triển sản phẩm mới Hiểu được tầm quan trọng của việc KHÁI QUÁT VỀ PHÁT TRIỂN phát triển sản phẩm mới SẢN PHẨM MỚI Nắm được các yếu tố quyết định thành công hay thất bại của sản phẩm mới Mô tả được các quyết định liên quan đến phát triển sản phẩm mới 1 2 "Một trong những khó khăn của bạn với R & D và các khía cạnh của doanh nghiệp là sự đổi mới mà bạn đang xây dựng có một tương lai không chắc chắn” KHÁI QUÁT VỀ SẢN PHẨM Rob Enderle Principal Enderle Group VÀ SẢN PHẨM MỚI “Các nhà phát triển sản phẩm sẽ cần phải trở thành nhà lãnh đạo tư tưởng sáng tạo và đổi mới và sẽ có trách nhiệm gia tăng năng lực và khả năng trong Cty của họ” Bradford L. Goldense Founder & CEO Goldense Group Inc 3 4 KHÁI QUÁT VỀ SẢN PHẨM Những gì được thị trường hóa ? . Khái niệm sản phẩm: Sản phẩm là bất cứ thứ gì • Hàng hóa (products) người ta có thể chào mời ra thị trường để được chú • Dịch vụ (Services) ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ, có thể làm thỏa • Sự kiện (Events) mãn nhu cầu hay một sự cần dùng. • Trải nghiệm (Experiences) • Con người (Persons) • Nơi chốn (Places) • Bất động sản (Properties) • Tổ chức (Organizations) • Thông tin (Information) • Ý tưởng (Ideas) 5 6 TS. Nguyễn Xuân Trường 1
2. Phát triển sản phẩm mới - Chương 1 1/9/2015 CÁC YẾU TỐ CỦA SẢN PHẨM ? Product Levels Lắp đặt Gía trị tăng thêm Augmented Product Core Benefit Định vị (Ngủ & nghỉ) Giá trị phi vật chất Basic Product Thương Bao bì Intangible Product hiệu đóng gói Giá trị vật chất (Giường, phòng tắm, khăn tắm) Lõi của Tangible Product Giao nhận SP/DV Core Expected Product Thức bậc giá trị Thanh toán Dịch vụ benefit or sau bán (Giường, phòng, khăn tắm sạch) khách hàng Yếu tố service Chất lượng thẩm mỹ Giá trị cốt lõi Augmented Product Core Product (Miễn phí Wifi, ăn sáng) QG xuất xứ Potential Product (Giá trị tăng thêm tương lai) Bảo hành 7 8 Source: Czinkota et al, 2008 7 CHIỀU KÍCH CỦA MỘT SẢN PHẨM 8 CHIỀU KÍCH CỦA MỘT SẢN PHẨM 1. Hiệu suất: Đặc điểm điều hành chính của một sản phẩm (xe: sự Chỉ tiêu chất lượng thoải mái, tăng tốc, an toàn, và xử lý). Quality specifications Thương hiệu 2. Tính năng: Đặc điểm bổ sung các thuộc tính chức năng của một Brand name sản phẩm (máy giặt: 4 chu kỳ sepa) Giá 3. Độ tin cậy: Xác suất của một trục trặc về sản phẩm hoặc thất bại Price trong một khoảng thời gian quy định Bao bì 4. Sự phù hợp: Mức độ đáp ứng tiêu chuẩn kiểm soát chất lượng Các cấp độ của sản phẩm. Sự phù hợp là có liên quan đến độ tin cậy. dịch vụ 5. Độ bền: tuổi thọ sản phẩm kéo dài bao nhiêu lâu mới hỏng. Level of Tính năng service Features 6. Năng phục vụ: Tốc độ và dễ dàng sửa chữa cho các sản phẩm 7. Thẩm mỹ: Các sản phẩm trông thế nào, âm thanh, mùi vị Công nghệ 8. Chất lượng cảm nhận: Nhận thức của khách hàng về chất lượng Technology sản phẩm phù hợp với chất lượng thực tế của nó 9 Nguồn: David Garvin 10 KHÁI QUÁT VỀ SẢN PHẨM MỚI Tính mới của sản phẩm Sản phẩm mới: một sản phẩm có nhiều thuộc 1. Thay đổi khả năng hoạt động của sản phẩm (cải thiện mức tính, nhiều cấp độ, do vậy mới trong từng thuộc độ tẩy rửa ở xà bông) tính, từng cấp độ có thể coi là sản phẩm mới 2. Thay đổi tư vấn ứng dụng cho các sản phẩm (ví dụ, việc sử dụng các bóng Persil trong máy giặt) Sản phẩm mới: dưới góc độ marketing, mới là 3. Thay đổi các dịch vụ sau bán hàng cho các sản phẩm (tần suất thỏa mãn nhu cầu, đem lại giá trị mới cho người dịch vụ bảo dưỡng cho một chiếc xe) tiêu dùng 4. Thay đổi hình ảnh quảng bá của sản phẩm (việc sử dụng hình ảnh vì môi trường của sữa Vinamilk) Giá trị cho người tiêu dùng? 5. Thay đổi sự sẵn có của sản phẩm (sử dụng các máy bán hàng tự động, ngân hàng di động) 6. Thay đổi giá của sản phẩm (ngành công nghiệp báo in đã có kinh nghiệm cuộc chiến giá cả nặng) 11 12 TS. Nguyễn Xuân Trường 2
3. Phát triển sản phẩm mới - Chương 1 1/9/2015 Phát triển sản phẩm: tăng doanh thu, PHÂN LOẠI SẢN PHẨM MỚI giảm chi phí hoặc cải thiện vị thế . Mới đối với thế giới (New-to-the-world products): thường chứa đựng phát kiến về công nghệ mới hoặc Phát triển sản phẩm công nghệ quen thuộc nhưng cách thức hoàn toàn mới (HP laser printer, Sony Walkman, Ipod) Hoàn thiện Duy trì, cải . Mặt hàng mới đối với doanh nghiệp (New product Phát triển Sản xuất chất lượng thiện vị thế lines (new to the firm): không mới đối với thế giới nhưng mới đối với doanh nghiệp (P&G first • Chất lượng T.kế • Sự phù hợp • Mở rộng dòng • Giảm giá shampoo) • Sản phẩm mới • Thành phần • Khả năng đột phá • Vị thế đặc biệt • Bao bì mới • Bao bì • Lợi thế cạnh tranh • Qui định . Bổ sung cho mặt hàng hiện có (Additions to existing lines - line additions): doanh nghiệp đã có mặt hàng • Qui trình SX • Môi trường này nhưng dòng sản phẩm thì chua có (HP in màu) • Thông số K thuật 13 14 Creating Winning Products PHÂN LOẠI SẢN PHẨM MỚI TRUNG BÌNH DANH MỤC SẢN PHẨM MỚI 34% . Cải tiến và đổi mới sản phẩm đã có (Improvements and 30% revisions to existing products): cải tiến, bổ sung tăng tính năng mới hay dùng chất liệu mới (iphone) 25% 23% 20% . Tái định vị (Repositioning): Tìm ra những ứng dụng mới 20% cho các sản phẩm cũ (thuốc Viagra, Lucozade, Aspirin) 15% hoặc thay đổi định vị để đáp ứng nhu cầu của nhóm đối 10% 9% 10% tượng khách hàng mục tiêu mới 4% 5% . Giảm giá (Cost reductions): Tập trung vào thiết kế hoặc 0% sản xuất hơn là marketing. Tuy không đem lại giá trị sử New to the New Product Additions to Improvement Repositioning Cost World Lines Existing to Existing Reductions dụng khác biệt, song có lợi ích kinh tế Products Products Products Source: A. Griffin (1997) Mức độ rủi ro? 15 16/ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI . Khái niệm: Phát triển sản phẩm mới là một tiến trình qua nhiều giai đoạn từ ý tưởng, khái niệm đến thiết kế, phát . Phát triển sản phẩm mới là một tất yếu: Marketing là nghệ thuật phát hiện nhu cầu và tìm triển, kiểm tra và cho ra sản phẩm mới ra thị trường mọi cách thỏa mãn chúng. Nhu cầu của người tiêu để doanh nghiệp phát triển hoặc tồn tại dùng thay đổi, vì vậy sản phẩm cần phải thay đổi . Nhiệm vụ của marketing: phát hiện các cơ hội mới, liên tưởng tới sản phẩm mới, chương trình và hệ thống mới 17 18 TS. Nguyễn Xuân Trường 3
4. Phát triển sản phẩm mới - Chương 1 1/9/2015 MỤC TIÊU CỦA PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI LƯU Ý TRONG PHÁT TRIỂN SP MỚI . Những sản phẩm mới với thế giới thường rủi ro cao Mục tiêu của sản phẩm mới: Phát triển S . Cải tiến công nghệ hoặc thay đổi bao bì thường đem phẩm lại lợi ích kinh tế cao nhất cho doanh nghiệp Quản . Hiệu quả tài chính lâu dài thường là nguyên tắc chỉ trị sản đạo quyết định về sản phẩm mới. Đôi khi hiệu quả phẩm Thị kinh doanh cản trở phát minh về công nghệ (3M) • Sản phẩm tốt nhất trường . Tiên phong, phát minh về công nghệ không hẳn là • Khách hàng hạnh phúc người đạt được thành quả trong lĩnh vực đó: vi tính • Lợi nhuận cho doanh nghiệp IBM, photocopy Xerox , thẻ nhớ Creative 19 20 Creating Winning Products MA TRẬN PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI Phân loại sản phẩm Danh mục sản phẩm Mới Hiện có Phái sinh Loại đầu tiên (First Of A Kind) Mới Derivative Thương hiệu Tấn công Mới mới (Flanker) Market Tương tự Thế hệ kế tiếp (Me Too (Next Generation) With-A-Twist) Đã thiết lập Đã Thương hiệu Thương Hiện có Mở rộng Mở rộng thương hiệu dòng SP Tương tự (Familiar) Mới (New) Khái niệm sản phẩm (Product Concept) Tauber’s growth matrix 21 22/ MA TRẬN PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI Sản phẩm MA TRẬN PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI Không thay đổi Modified Thay đổi công nghệ Thay thế hiển nhiên Căng da (Facelift) Không Không thay đổi Technology Sử dụng Tương tự sản Khác biệt thay Không thay đổi Vẻ bề ngoài Materials đổi (Appearance) Manufacturing Công phẩm đang tồn Liên quan đến Không liên Thay thế hiển nhiên nghệ tại Trưng bày lại Tung lại (Relauch) Công nghệ thị trường quan thị T Tên Vật liệu Chiêu thị Chi phí Tên Modified Chiêu thị Tương tự (A) Hoàn thiện (B) Marketing (C) Công nghệ Giá Giá Vẻ bề ngoài Phân phối Chiêu thị Bao bì Phân phối Giá hiện sử dụng những sản và công nghệ liên quan đến Phân phối phẩm hiện có liên quan đến sản phẩm Tái định vị vô hình Tái định vị hữu hình Đổi mới (Neo-innovation) Marketing Tên Tên sản phẩm mới mới Chiêu thị Vẻ bề ngoài Công nghệ Giá Nguyên vật liệu Costs Chế tạo Khác biệt với (D) Thay thế, bổ (E) Marketing (F) Không liên Phân Phân phối Chiêu thị khúc thị Bao bì Chiêu thị Giá , Phân phối Giá , Phân phối , Bao bì đang sử dụng sung sản phẩm liên quan đến quan đến SP trường Thị trường mục tiêu Bao bì mới Cạnh tranh Thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu Cạnh tranh sản phẩm mới mới Cạnh tranh23 24 TS. Nguyễn Xuân Trường 4
5. Phát triển sản phẩm mới - Chương 1 1/9/2015 PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI CỦA CANON TẠI SAO CẦN PHÁT TRIỂN SP MỚI? Sử Tương tự sản Khác biệt . Sự phát triển mạnh của khoa học và công nghệ làm nảy dụng phẩm đang tồn Liên quan đến Không liên sinh nhiều nhu cầu mới Công tại thị trường quan thị T . Sự đòi hỏi ngày càng khắt khe của khách hàng với các loại nghệ sản phẩm khác nhau Tương tự (A) Hoàn thiện (B) Marketing (C) Công nghệ . Khả năng thay thế của các sản phẩm hiện sử những sản phẩm và công nghệ liên quan đến . Tình hình cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ hơn dụng hiện có liên quan đến sản phẩm mới sản phẩm mới . Doanh nghiệp thường có một danh mục sản phẩm gồm chủng loại và số lượng Khác biệt (D) Thay thế, bổ (E) Marketing (F) Không liên . Chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp: đa dạng hóa hay với đang sử sung sản phẩm liên quan đến quan đến SP chuyên môn hóa dụng sản25 phẩm mới mới 26 TẠI SAO CẦN PHÁT TRIỂN SP MỚI? DOANH SỐ CỦA SẢN PHẨM MỚI . Bổ sung thêm vào danh mục sản phẩm, tạo vị thế CT Doanh thu (Triệu USD) Số lượng công ty . Tạo ra “Ngôi sao” và “Bò sữa” trong tương lai Trên 20.000 6 . Thay thế những sản phẩm đang đi xuống 3.000 – 20.000 28 . Phát huy lợi thế công nghệ mới 1.000 – 3000 33 . Duy trì và phát triển thị phần 300 – 1.000 57 . Đánh bại đối thủ . Giữ vững vị thế chiến thắng 100 – 300 30 . Bổ sung vào khoảng trống thị Dưới 100 4 . Đem đến giá trị cho các khách hàng mới Không có số liệu 3 Tổng số 161 Ghi chú: Khảo sát 1000 cty năm 2001 27 Nguồn: Toyohiro & Leonard Lynn, 2007 28 Creating Winning Products NHU CẦU ĐỐI VỚI PHÁT TRIỂN SP MỚI SỰ TRUNG THÀNH CỦA NTD VỚI SẢN PHẨM Nhiều tổ chức R&D sáng tạo Sự trung thành của khách hàng Bùng nổ công nghệ % số người mua lặp lại mới 100 Tăng sử dụng công nghệ TT 90 80 70 Sự phát triển nhanh hơn Ngưỡng Cạnh tranh toàn 60 giá trị Ngưỡng cầu và gay gắt hơn 50 Cạnh tranh trên năng lực lõi 40 giá trị 30 Indifference 20 Khác biệt Zone Kết thúc sự phát Sản phẩm cho thị T toàn cầu Khác biệt tích cực 10 tiêu cực triển nhanh ở các 0 nước phát triển Chiến lược danh mục SP Thấp Trung bình Cao Rất cao Giá trị sản phẩm Vấn đề môi trường Cần SP thân thiện với MT 30/ TS. Nguyễn Xuân Trường 5
6. Phát triển sản phẩm mới - Chương 1 1/9/2015 Creating Winning Products Creating Winning Products THỜI GIAN SỐNG CỦA SP Ở CHÂU ÂU SỨ MẠNG CỦA SẢN PHẨM MỚI . Tiết kiệm chi phí cho khách hàng . Cho khách hàng khả năng mới . Làm cho khách hàng dễ dàng tiếp cận . Hoàn thiện kỹ năng của khách hàng 31/ 32/ CHU TRÌNH PHÁT TRIỂN SP MỚI TRÊN THỊ TRƯỜNG CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM QUỐC TẾ 1 2 3 4 5 Các Xây Các DN Các DN Các DN doanh dựng nhỏ lớn nỗ lực N lớn chiến triển khác cắt tung ra lược khai mau giảm sản markt chóng các SP chi phí phẩm cho tung ra mới để để cạnh mới với sản phiên cạnh tranh thế giới bản phẩm tranh 33 34 New Product Introduction PHƯƠNG THỨC PHÁT TRIỂN SP MỚI . Mua bằng phát minh sáng chế, bí quyết công nghệ . Tự nghiên cứu bằng nguồn nội lực của mình YẾU TỐ THÀNH CÔNG VÀ THẤT BẠI . Liên kết, phối hợp với các doanh nghiệp khác, các viện, trung tâm nghiên cứu, trường đại học CỦA SẢN PHẨM MỚI 35 36/ TS. Nguyễn Xuân Trường 6
7. Phát triển sản phẩm mới - Chương 1 1/9/2015 Creating Winning Products TỶ LỆ SP THÀNH CÔNG CỦA SẢN PHẨM Source: Based on the research of Greg A. Stevens and james Burley in “Piloting the Rocket of Radical Innovation,” Research Technology Management, 46(2):16-26. 37 38/ Creating Winning Products Creating Winning Products TẠI SAO SẢN PHẨM MỚI THẤT BẠI ? TẠI SAO SẢN PHẨM MỚI THẤT BẠI ? . Ý tưởng chủ quan của lãnh đạo bất chấp các kết quả “Sai lầm trong việc xác định thị nghiên cứu bất lợi trường mục tiêu cho sản phẩm; ý . Ý tưởng tốt nhưng qui mô thị trường đã được đánh giá quá cao tưởng, định vị, và những yêu cầu . của nó và những nét đặc trưng và Sản phẩm không được thiết kế đẹp và đúng sở thích cụ thể là những nguyên nhân . Sản phẩm không được định vị đúng chính gây nên thất bại cho cả sản . Quảng cáo hiệu quả hoặc được đặt giá quá cao phẩm mới” . Không đạt được sự hỗ trợ để phân phối rộng rãi . Chi phí phát triển cao hơn dự tính Dr. Robert Cooper “Benchmarking: Firms’ New . Các đối thủ chống lại quyết liệt hơn đã lường trước Product Performance and Practices” Fall 1995 39/ 40/ Creating Winning Products Creating Winning Products NGUYÊN NHÂN SẢN PHẨM MỚI THẤT BẠI MỨC ĐỘ QUAN TÂM ĐẾN SẢN PHẨM MỚI Yếu tố Vấn đề % Quan tâm Percentage of Companies Citing Inadequate Market Analysis Vấn đề quản lý • Quản lý cao cấp không hỗ trợ hoặc 7,50 Product Problems or Defects cao cấp (westi- độc đoán trong hỗ trợ SP mới Lack of Effective marketing Effort ng hose electric • Không có sản phẩm dẫn đầu 20,00 Higher Costs than Anticipated Không có khả • Khả năng R&D 26,88 Competitive Strength or Reaction năng tập trung • Công nghệ sản xuất 9,38 Poor Timing of Introduction vào sự cạnh • Khả năng marketing 46,88 Technical or Production Problems tranh chính • Kênh bán hàng, sự hợp tác 30,00 All Other Causes Các quyết định • Không nghiên cứu thị trường đủ 55,00 nghèo nàn • Thị trường quá nhỏ 43,13 Source: “Winning at New Products”, Robert G. Cooper, 1986 (New coke) • Yếu trong đáp ứng nhu cầu K.hàng 40,63 Inadequate Understanding Of The Market • Hướng tới nhiều công nghệ 36,25 Prior To Product Development Is The • Không có series cho các nhóm SP 14,38 Single Biggest Factor In New Product Failures • Không kiên định trong phát triển 15,63 41/ • Khiếm khuyết trong42 quá trình phát t 3,13 TS. Nguyễn Xuân Trường 7
8. Phát triển sản phẩm mới - Chương 1 1/9/2015 Creating Winning Products MỨC ĐỘ QUAN TÂM ĐẾN SẢN PHẨM MỚI NGUYÊN NHÂN SẢN PHẨM THẤT BẠI Yếu tố Vấn đề % Quan tâm Hợp tác nội bộ • Không hợp tác đầy đủ giữa các bộ 23,75 kém phận R&D, sản xuất và marketing Quản lý cao cấp Sự hợp tác Đi theo sau và • Không đầu tư đủ cho R&D và Q.cáo 5,63 • Thiếu hỗ trợ • Hợp tác kém giữa khác biệt Không theo kịp • Sản phẩm không có sự độc đáo 43,13 • Độc đoán R&D, marketing và • Không hoàn và có đủ sự • Chất lượng kém (không R&D đủ và 18,13 Năng lực sản xuất thiện sau khi • khác biệt về đo lường đủ sự thỏa mãn) • Năng lực yếu Hợp tác kém với tung SP • các Cty khác sản phẩm • Giá cao 52,50 Thiếu sót R&D • Sản phẩm • Cấu trúc, tổ Ra quyết định • Cạnh tranh mạnh với các đối thủ 28,75 không độc đáo chức phân khúc • K hướng theo TT • Định vị không rõ ràng 8,75 • Giá quá cao • không phù hợp • Thiếu NCứu TT Thời gian rút ra không phù hợp 18,13 • Thiếu thời gian (giai đoạn cuối của chu kỳ sống, bắt • Quá hướng Cnghệ chước sản phẩm, phát triển chậm • Sai trong tính thị Ghi chú: Khảo sát 1000 Cty (trong đó 161 Cty trả lời) năm 2001, trường tiềm năng Nguồn: Toyohiro & Leonard Lynn, 2007 43/ Nguồn: Toyohiro & Leonard Lynn, 2007 44 YẾU TỐ THÀNH CÔNG TRONG SP MỚI YẾU TỐ THÀNH CÔNG TRONG SP MỚI Sự phù hợp giữa sản phẩm và nhu cầu thị trường Lắng nghe khách hàng Sự lãnh đạo mạnh mẽ (Match between product and market needs Sản xuất sản phẩm tốt Trách nhiệm cao trong Sự khác biệt từ những sản phẩm thay thế nhất phát triển sản phẩm (Different from substitute products) Nhìn vào tương lai của thị Tiếp cận theo đội trường nhóm dự án Đem lại lợi ích lớn cho con người (Benefit to large number of people) Thu hoạch được đúng điều mong đợi 45 46 YẾU TỐ THÀNH CÔNG SẢN PHẨM MỚI YẾU TỐ THÀNH CÔNG SẢN PHẨM MỚI YẾU TỐ THÀNH THÀNH CÔNG % CHỌN YẾU TỐ THÀNH THÀNH CÔNG % CHỌN (3) Thông tin hỗ trợ Marketing (1) Quản lý cao cấp 11. Nghiên cứu Marketing tìm ra nhu cầu tiềm ẩn 33.33 1. Quyết định và hỗ trợ từ quản lý cấp cao 50.31 12. Phù hợp với nhu cầu của người mua 45.28 2. Hỗ trợ dự án với tầm nhìn dài hạn 44.65 13. Dùng công nghệ thông tin 4.40 3. Mục tiêu rõ ràng 46.54 (4) Sự hợp tác (2) Năng lực cạnh tranh cốt lõi 14. Giữa R&D, Sản xuất và Marketing 23.90 4. Khả năng nghiên cứu phát triển (R&D) 46.54 15. Giữa người tiêu dùng với công ty 6.92 5. Sáng tạo, sự hợp tác và nhiệt tình của nhóm NPD 36.48 (5) Tung hàng và tính chất của sản phẩm 6. Lãnh đạo nhóm phát triển SP mới nổi bật 16.35 16. Quảng cáo mạnh và hỗ trợ bán hàng 12.60 7. Sự cho phép bí mật nghiên cứu 00.63 17. Sản phẩm độc đáo, sự khác biệt tốt 56.60 8. Sự phù hợp của kỹ thuật SX với khả năng làm việc 35.22 18. Chất lượng cao, sự tín nhiệm cao, giá thấp 41.51 9. Phù hợp với khả năng Marketing 16.35 19. Phân khúc thị trường (qua phân khúc SP sống) 15.72 10.Mạnh trong kênh bán hàng 24.53 47 20. Thời gian (phát triển nhanh) 48 27.67 TS. Nguyễn Xuân Trường 8
9. Phát triển sản phẩm mới - Chương 1 1/9/2015 Creating Winning Products KHÓ KHĂN KHI PHÁT TRIỂN SP MỚI . Các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình phát triển sản phẩm mới: CÁC QUYẾT ĐỊNH LIÊN QUAN • Thiếu các ý tưởng quan trọng • Thị trường manh mún, phân tán ĐẾN PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI • Các trở ngại khó khăn từ xã hội • Chi phí phát triển lớn • Thiếu vốn • Thiếu thời gian • Vòng đời sản phẩm ngày càng ngắn hơn 49 50/ Creating Winning Products Creating Winning Products YÊU CẦU KHI PHÁT TRIỂN SP MỚI YÊU CẦU KHI PHÁT TRIỂN SP MỚI . Hiểu rõ nhịp độ đòi hỏi của thị trường: . Một số chỉ tiêu cần đặt ra trong quá trình phát triển • Hiểu rõ tốc độ thay đổi về thói quen và nhu cầu sản phẩm mới: tiêu dùng trong ngành • Sản phẩm có thể được giới thiệu trong vòng 5 năm • Hiểu rõ khả năng thay đổi công nghệ trong ngành. • Sản phẩm có doanh số cao và đạt tốc độ phát triển Hiểu rõ năng lực của khoa học và những gì đối nhanh thủ đang tập trung phát triển • Sản phẩm cung cấp lợi nhuận ít nhất doanh số và • Hiểu rõ vai trò của thói quen mua sắm và sử dụng vốn đầu tư của người tiêu dùng. Sự thay đổ trong chọn lựa • Sản phẩm chiếm lĩnh vị trí dẫn đầu về kỹ thuật hay và quyết định mua hàng thị trường 51/ 52/ MỨC ĐỘ RỦI RO KHI PHÁT TRIỂN SP MỚI QUYẾT ĐỊNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI . Hoàn thiện những sản phẩm hiện có: Sản phẩm Mở rộng Thay đổi SP mới • Hoàn thiện về hình thức: bao bì, nhãn hiệu, kiểu dáng tương tự phạm vi SP từng bước hoàn toàn • Hoàn thiện về nội dung (há trị cốt lõi): thay đổi chất liệu, Cùng thị Thấp Thấp Trung bình Cao làm tăng hiệu quả trường • Hoàn thiện cả hình thức và nội dung Độ bao phủ Thấp Thấp Trung bình Cao TT tốt hơn . Phát triển dòng SP mới: đầu tư nhiều, rủi ro lớn TT tương đối Trung bình Trung bình Trung bình Cao . Phát triển sản phẩm mới hoàn toàn chưa có trên TT . Phân đoạn thị trường để xác định những cơ hội mới TT mới hoàn Trung bình Trung bình Cao Cao toàn . Điều tra thị hiếu của khách hàng . Tận dụng khả năng để liên kết, liên doanh, liên minh 53 54 TS. Nguyễn Xuân Trường 9
10. Phát triển sản phẩm mới - Chương 1 1/9/2015 QUYẾT ĐỊNH PHÁT TRIỂN SP MỚI QUYẾT ĐỊNH PHÁT TRIỂN SP MỚI . Cung cấp SP theo cách thức mới và tiên tiến hơn: • Phát hiện vấn đề với sản phẩm đang có . Phát hiện vấn đề nơi sản phẩm: Hỏi người tiêu • Hình dung một sản phẩm lý tưởng dùng xem sản phẩm họ đang sử dụng có điểm gì • Phương pháp dây chuyển tiêu thụ không vừa ý và đề xuất của họ: • Phát Máy lạnh khó chùi rửa • Xe hao xăng • Xếp hàng chờ đợi tại các ngân hàng • Laptop mau hết pin 55 56 QUYẾT ĐỊNH PHÁT TRIỂN SP MỚI CÁCH THỨC PHÁT TRIỂN SP MỚI . Hình dung một sản phẩm lý tưởng: Phỏng vấn người Phương pháp dây chuyền tiêu thụ: tiêu dùng và yếu cầu họ tưởng tượng một phiên bản của sản phẩm mà họ cho là lý tưởng: 1. Làm thế nào nhận ra nhu cầu đối với SP của Cty? • Điện thoại di động mà lướt web nhanh 2. Làm thế nào người tiêu dùng tìm thấy SP của Cty? • Mua hàng đúng giá mà không phải trả giá 3. Làm thế nào NTD đi đến chọn lựa cuối cùng? • Đi máy bay với chi phí thấp 4. Làm thế nào khách hàng đặt và mua SP của Cty • Shortening không chứa mỡ động vật nhưng có mùi 5. Sản phẩm của Cty được giao như thế nào? giống mỡ động vật 6. Chuyện gì xảy ra khi sản phẩm được giao? • Khoai tây chiên không ôi, không vỡ 7. Sản phẩm được lắp đặt như thế nào? 57 Nguồn: Lan C. Macmillan & Riat Gunther McGrath 58 CÁCH THỨC PHÁT TRIỂN SP MỚI QUI TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI Phương pháp dây chuyền tiêu thụ: 1 2 3 4 5 6 7 8. Sản phẩm được thanh toán như thế nào? 9. Sản phẩm được lưu trữ như thế nào? Thiết Thu Xây Thử Sản thập ý 10.Làm thế nào để sản phẩm của Cty có mặt khắp nơi? lập Soạn dựng nghiệm xuất mục tưởng, thảo chiến Thiết thị tung 11.Khách hàng đang thực sự sử dụng SP để làm gì? tiêu hình và lược kế sản trường sản 12.Khách hàng cần giúp đỡ gì khi họ sử dụng SP của Cty? Hình thành thẩm markt phẩm cho sản phẩm khái 13.Lợi nhuận và việc trao đổi như thế nào? thành định cho mới phẩm mới ra niệm dự án sản mới thị 14.Sản phẩm của Cty được sửa chữa, bảo hành NTN? nhóm dự án SP mới phẩm trường 15.Chuyện gì xảy ra khi SP của Cty không còn dùng nữa? Nguồn: Lan C. Macmillan & Riat Gunther McGrath 59 60 TS. Nguyễn Xuân Trường 10