Bài giảng Nghiên cứu marketing - Chương 3: Hoạch định chiến lược marketing

Nội dung text: Bài giảng Nghiên cứu marketing - Chương 3: Hoạch định chiến lược marketing

1. Chương 3 HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING “Khơng một chiến lược nào đưa bạn đến nơi mà bạn khơng biết”. L/O/G/O
2. MỤC TIÊU CHƯƠNG 1 Khái niệm về chiến lược 2 Hoạch định chiến lược 3 Quản trị quá trình Marketing
3. NỘI DUNG CHƯƠNG 1. Khái niệm chiến lược 2. Hoạch định chiến lược tồn doanh nghiệp 3. Quản trị quá trình Marketing
4. 1. Chiến lược và hoạch định chiến lược L/O/G/O
5. Khái niệm chiến lược Chiến lược là phương hướng và phạm vi hành động dài hạn của một tổ chức nhằm đạt được lợi thế kinh doanh thơng qua việc xác định nguồn lực hiện cĩ để thỏa mãn nhu cầu của thị trường và đảm bảo lợi ích cho tất cả các tác nhân liên quan. (McKinsey)
6. 1.1 Khái niệm Hoạch định chiến lược Hoạch định chiến lược là tiến trình quan trọng mà trong đĩ nhà quản trị xác định và lựa chọn mục tiêu của tổ chức và vạch ra các hành động cần thiết nhằm đạt được mục tiêu
7. 1.2 Vai trị của hoạch định chiến lược ❖Thiết lập ra các cơ sở và định hướng cho việc thực thi các chức năng tổ chức, lãnh đạo và kiểm tra ❖Là nền tảng của mọi quá trình quản trị của cơng ty ❖Giúp cơng ty nhận ra các cơ hội và thách thức
8. Hoạch định cĩ thể được chia làm 2 loại ❖ Hoạch định dài hạn ❖ Hoạch định ngắn hạn
9. 1.3 Tầm quan trọng của hoạch định chiến lược Nối kết Chuẩn bị các nổ lực cho sự thay đổi Phát triển Nâng cấp tinh thần trình độ đội ngũ quản trị viên
10. 1.4 Tiến trình Hoạch định chiến lược Marketing ❖Xác định sứ mệnh của doanh nghiệp ❖Xác định mục tiêu của doanh nghiệp ❖Định dạng chiến lược kinh doanh ❖Chiến lược marketing
11. Hoạch Định Chiến Lược Mơi Trường Các kế Kinh tế Sứ Mục tiêu Kế hoạch hoạch Thơng mạng Xã hội hỗ trợ tin Objectives Strategies Kỹ thuật Mission Supporting Chính trị / luật Plans pháp Tài nguyên/nhân sự Khách hàng Tiến trình hoạch định chiến lược
12. 1.4.1 Xác định sứ mệnh của doanh nghiệp Cĩ 5 yếu tố cơ bản: ❖ Lịch sử của doanh nghiệp ❖ Lưu ý những mong muốn của chủ sở hữu và ban lãnh đạo doanh nghiệp ❖ Mơi trường của thị trường ❖ Nguồn tài nguyên của tổ chức ❖ Dựa trên cơ sở những khả năng đặc biệt
13. ❖Sứ mệnh của doanh nghiệp được thể hiện trong bản cương lĩnh hoạt động chính thức Xác định rõ Tập trung vào mục những phạm vi tiêu nhất định cạnh tranh chủ yếu Phải trở thành động Phải phác họa được lực cho sự phát triển tầm nhìn và phương của nhân viên và các hướng phát triển bộ phận chức năng của doanh nghiệp
14. 1.4.2 Tập trung vào mục tiêu nhất định ❖Cụ thể hĩa nhiệm vụ thành các mục tiêu cho các nỗ lực hoạt động của từng cấp quản trị trong doanh nghiệp ❖Xác định rõ phạm vi cạnh tranh chủ yếu • Phạm vi ngành • Phạm vi sản phẩm và ứng dụng • Phạm vi khả năng • Phạm vi khúc thị trường • Phạm vi địa lý
15. ❖ Phải trở thành động lực cho sự phát triển của nhân viên và các bộ phận chức năng
16. ❖Phải phác họa được tầm nhìn và phương hướng phát triển của doanh nghiệp
17. 1.4.3 Định dạng chiến lược kinh doanh ❖Phân tích tình hình kinh doanh hiện tại ❖Triển khai các chiến lược phát triển
18. 1.4.3.1 Phân tích tình hình kinh doanh hiện tại: ▪ Ma trận SWOT ▪ Ma trận BCG ▪ Ma trận GE
19. 1.4.3.2 Triển khai các chiến lược phát triển ❖Các chiến lược cho ngành kinh doanh hiện tại ❖Các chiến lược phát triển
20. a. Các chiến lược cho ngành kinh doanh hiện tại ❖Từ ma trận BCG, các chiến lược tương ứng với với các vị thế của các SBU: ▪ Chiến lược xây dựng ▪ Chiến lược duy trì ▪ Chiến lược gặt hái ngay ▪ Chiến lược loại bỏ
21. ❖Từ ma trận GE, các chiến lược tương ứng với với các vị thế của các SBU: ▪ Đầu tư và phát triển đối với các SBU ở 3 ơ 1, 2 và 4 ▪ Chọn lọc và giữ vững thị phần đối với các SBU ở 3 ơ 3, 5 và 7 ▪ Gặt hái hoặc loại bỏ các SBU ở 3 ơ 6, 8 và 9
22. b. Các chiến lược phát triển Một cơng ty cĩ thể triển khai chiến lược phát triển (growth strategy) theo ba hướng là tăng trưởng theo chiều sâu, tăng trưởng hợp nhất và tăng trưởng đa dạng hĩa
23. Sảm phẩm Sản phẩm hiện tại mới Thị 1. Chiến lược 3. Chiến lược trường thâm nhập thị phát triển sản hiện tại trường phẩm Thị 2. Chiến lược Chiến lược đa trường mở rộng thị dạng hĩa mới trường
24. ❑ Tăng trưởng theo chiều sâu Cơng ty cĩ thể phát triển theo chiều sâu qua mạng lưới mở rộng thị trường – sản phẩm.
25. ▪ Chiến lược thâm nhập thị trường: cơng ty tìm cách gia tăng doanh số các sản phẩm hiện cĩ trong thị trường hiện tại của mình
26. ▪ Chiến lược mở rộng thị trường: cơng ty tìm cách gia tăng khối lượng hàng hĩa tiêu thụ bằng việc đưa sản phẩm hiện cĩ xâm nhập thị trường mới.
27. ▪ Chiến lược phát triển sản phẩm: cơng ty tìm cách gia tăng doanh số bán hàng bằng việc phát triển các sản phẩm mới hoặc sản phẩm cải tiến đáp ứng nhu cầu của thị trường hiện cĩ.
28. ❑Tăng trưởng hợp nhất Hợp nhất phía sau Tăng trưởng hợp nhất Hợp nhất Hợp nhất phía trước ngang
29. HỘI NHẬP PHÍA SAU ❖Doanh nghiệp tìm cách sở hữu hoặc gia tăng sự kiểm sốt các hệ thống cung cấp của mình
30. HỘI NHẬP HÀNG NGANG ❖Doanh nghiệp tìm cách sở hữu hoặc gia tăng sự kiểm sốt lên một số đối thủ cạnh tranh của mình
31. HỘI NHẬP PHÍA TRƯỚC ❖Doanh nghiệp tìm cách sở hữu hoặc gia tăng sự kiểm sốt lên những hệ thống phân phối của mình
32. ❑Tăng trưởng đa dạng hĩa Đa dạng hĩa các chiến lược được sử dụng để mở rộng hoạt động các doanh nghiệp của thị trường thêm các sản phẩm, dịch vụ, hoặc các giai đoạn của sản xuất kinh doanh hiện cĩ.
33. ▪Đa dạng hĩa đồng tâm: phát triển sản phẩm/dịch vụ mới cĩ liên quan phù hợp với cơng nghệ hiện tại hoặc cơng nghệ mới để cung cấp cho thị trường mới.
34. ▪ Đa dạng hĩa hàng ngang: bổ sung các sản phẩm/dịch vụ mới theo cơng nghệ mới hấp dẫn với chủng loại sản phẩm hiện cĩ nhằm đáp ứng khách hàng hiện tại.
35. ▪ Đa dạng hĩa tổng hợp: phát triển những sản phẩm mới khơng liên quan đến kĩ thuật, sản phẩm và thị trường hiện cĩ của mình.
36. 1.4.4 Lập kế hoạch marketing ▪ Tóm lược ▪ Hiện trạng marketing: ▪ Chiến lược marketing: • Tình hình thị trường • Thị trường mục tiêu và • Tình hình sản phẩm vị trí sản phẩm • Tình hình cạnh tranh • Chiến lược marketing • tình hình phân phối • Marketing – Mix ▪ Phân tích cơ hội ▪ Chương trình hành marketing động ▪ Mục tiêu chiến lược ▪ Ngân sách marketing ▪ Kiểm tra-đánh giá
37. 2. Quản trị Quá trình Marketing L/O/G/O
38. 2.1 Khái niệm Quản trị quá trình Marketing Quá trình Marketing bao gồm việc phân tích những cơ hội Marketing, nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết kế các chiến lược Marketing, hoạch định các chương trình Marketing cùng tổ chức, thực hiện và kiểm tra nổ lực marketing.
39. 2.2 Phân tích cơ hội thị trường ❖ Khi phân tích cơ hội thị trường các cơng ty cần cĩ: • Hệ thống thơng tin Marketing • Nghiên cứu marketing ❖Khi đánh giá cơ hội kinh doanh các nhà quản trị Marketing cần thu thập các thơng tin về mơi trường Marketing (vi mơ và vĩ mơ) của cơng ty ❖Ngồi ra cơng ty cũng cần phải theo sát đối thủ cạnh tranh của mình, dự đốn được bước đi và phản ứng của đối thủ cạnh tranh
40. 2.3 Chiến lược S- T- P a. Phân khúc thị trường là gì?
41. Phân khúc thị trường (Segmentation) là việc phân chia thị trường thành những nhĩm người mua cĩ cùng chung nhu cầu và đặc điểm
42. Tại sao phải phân khúc thị trường? 1. Thị trường tổng thể là quá lớn và khác biệt 2. Tạo điều kiện cho doanh nghiệp chọn thị trường mục tiêu một cách chính xác và hiệu quả hơn
43. Phân khúc thị trường người tiêu dùng 1. Khu vực địa lý 2. Nhân khẩu học 3. Tâm lý 4. Hành vi tiêu dùng
44. ▪ Phânkhúc theo khu vực địa lý Thị trường được phân chia theo những phạm vi địa lý khác nhau
45. ▪ Phân khúc theo yếu tố nhân khẩu học ❖ Lứa tuổi ❖ Giới tính ❖ Thu nhập ❖ Nghề nghiệp và trình độ học vấn
46. ❖ Lứa tuổi
47. ❖ Giới tính
48. ❖ Thu nhập
49. ❖ Nghề nghiệp và trình độ học vấn Đặc tính nghề nghiệp và trình độ học vấn cũng là yếu tố ảnh hưởng đến sự khác biệt trong nhu cầu sử dụng sản phẩm
50. ▪ Phân khúc theo yếu tố tâm lý ❖ Tầng lớp xã hội ❖ Lối sống ❖ Cá tính
51. ▪ Phân khúc theo hành vi tiêu dùng ❖ Lý do mua hàng ❖ Ích lợi ❖ Mức độ sử dụng ❖ Mức độ trung thành
52. Phân khúc thị trường đối với tổ chức ❖ Khu vực địa lý ❖ Đặc điểm cơng ty ❖Đặc điểm mua hàng của cơng ty ❖ Đặc tính của người cung cấp/ mối quan hệ với các khách hàng khác
53. b. Lựa chọn thị trường mục tiêu (Targeting)
54. ❖Nguyên tắc: • Phù hợp với mục tiêu của cơng ty • Hịa hợp được cơ hội Marketing với tiềm năng của cơng ty • Phải đạt đủ khối lượng bán với chi phí thấp • Nên ít cĩ đối thủ cạnh tranh
55. ❖ Các chiến lược áp dụng để tiếp cận • Marketing khơng phân biệt (thị trường mục tiêu nhất thể hĩa) • Marketing phân biệt (thị trường mục tiêu đa dạng) • Marketing tập trung (thị trường mục tiêu tập trung)
56. Chiến lược Marketing Mix Thị trường Marketing khơng phân biệt
57. Chiến lược Khúc thị Marketing 1 trường 1 Chiến lược Khúc thị Marketing 2 trường 2 Chiến lược Khúc thị Marketing 3 trường 3 Marketing phân biệt
58. Khúc thị trường 1 Chiến lược Khúc thị Marketing trường 2 Khúc thị trường 3 Marketing tập trung
59. ❖Chiến lược định vị Định vị sản phẩm được hiểu là việc doanh nghiệp sử dụng những nỗ lực marketing để xây dựng hình ảnh sản phẩm và cơng ty, tạo một vị trí khác biệt so với đối thủ trong nhận thức của khách hàng
60. Để thực hiện chiến lược định vị các cơng ty sử dụng các kỹ thuật tạo sự khác biệt
61. ❖Các hình thức tạo sự khác biệt Sản Dịch vụ Nhân sự Kênh Ấn phẩm phân tượng phối • Tính năng • Giao hàng • Tác phong • Độ che • Biểu • Hoạt động • Lắp đặt • Độ tin cậy phủ tượng • Độ tin cậy • Tư vấn • Năng lực • Hoạt động • Khơng khí • Kiểu dáng • Bảo hành • Độ chính • Các hình • Thiết kế • Sửa chữa xác thức truyền thơng • Sự kiện
62. 2.4 Hoạch định chiến lược Marketing Mục tiêu của hoạch định chiến lược Marketing là làm cho các sản phẩm và các đơn vị kinh doanh đạt lợi nhuận và tăng trưởng
63. Thank You! L/O/G/O