›
›

Bài giảng Quản trị chiến lược - Chương 6: Quản trị chiến lược sản phẩm

pdf 71 trang ngocly 970
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Bài giảng Quản trị chiến lược - Chương 6: Quản trị chiến lược sản phẩm", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfbai_giang_mon_quan_tri_marketing_chuong_6_quan_tri_chien_luo.pdf

Nội dung text: Bài giảng Quản trị chiến lược - Chương 6: Quản trị chiến lược sản phẩm

  1. L/O/G/O Chương 6 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
  2. Mục tiêu chương • Làm rõ đặc tính của sản phẩm và phân loại sản phẩm • Phân tích các quyết định sản phẩm và quyết định chiến lược nhãn hiệu • Mô tả và phân tích các chiến lược quản trị chu kì sống của sản phẩm www.them egallery.com
  3. Nội dung chương 6.1 Đặc tính của sản phẩm và phân loại sản phẩm 6.2 Quyết định chiến lược sản phẩm www.them egallery.com
  4. 6.1 Đặc tính và phân loại sản phẩm www.them egallery.com
  5. 6.1.1 Khái niệm sản phẩm Sản phẩm là tất cả những thứ có thể được chào bán trên thị trường để có thể thỏa mãn một nhu cầu hoặc mong muốn. (Philip Kotler) www.them egallery.com
  6. 6.1.2 Cấp độ của sản phẩm Sản phẩm tiềm năng Sản phẩm hoàn thiện Sản phẩm Lợi ích mong đợi cốt lõi Sản phẩm cơ bản www.them egallery.com
  7. 6.1.3 Phân loại sản phẩm 6.1.3.1 Độ bền và tính hữu hạn • Hàng lâu bền (Durable goods) • Hàng không lâu bền (Non-durable goods) • Dịch vụ (Service) www.them egallery.com
  8. 6.1.3.2 Phân loại hàng tiêu dùng • Hàng tiện dụng (convenience goods) • Hàng mua có lựa chọn (shopping goods) • Hàng đặc biệt (specialty goods) • Hàng không thiết yếu (unsought goods) www.them egallery.com
  9.  Phân loại hàng công nghiệp Vật liệu và phụ tùng • Nguyên liệu • Vật liệu và phụ tùng www.them egallery.com
  10. Hạng mục cơ bản • Công trình •Trang thiết bị www.them egallery.com
  11. Vật tư và dịch vụ kinh doanh • Vật tư phục vụ sản xuất ••DịchVật tưvụphụctư vấnvụ sản xuất • Vật tư bảo trì và sửa chữa ••DịchVật tưvụbảobảotrìtrìvàvàsửasửachữachữa www.them egallery.com
  12. 6.2 Quyết định chiến lược sản phẩm www.them egallery.com
  13. 6.2.1 Quyết định về sản phẩm 6.2.1.1 Quyết định về danh mục sản phẩm Danh mục sản phẩm được hình thành từ nhiều sản phẩm khác nhau được nhóm gộp trong các loại sản phẩm www.them egallery.com
  14. Loại sản phẩm (product line) là một nhóm những sản phẩm có liên hệ mật thiết với nhau hoặc chúng thực hiện một chức năng tương tự www.them egallery.com
  15. Danh mục sản phẩm của một doanh nghiệp sẽ có chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và mật độ nhất định www.them egallery.com
  16. 6.2.1.2 Quyết định kéo dài dòng sản phẩm  Kéo dài xuống phía dưới • Nhận ra những cơ hội phát triển mạnh • Bị đối thủ cạnh tranh tấn công ở trên • Sự tăng trưởng ở trên ngày càng chậm • Muốn mở rộng xuống dưới www.them egallery.com
  17. www.them egallery.com
  18.  Kéo dài phía trên • Tỉ lệ tăng trưởng phía trên cao hơn • Tiền lãi cao hơn • Muốn khẳng định mình với đầy đủ loại sản phẩm www.them egallery.com
  19. www.them egallery.com
  20.  Kéo dài hai phía Truyền tải thông điệp khách hàng: “doanh nghiệp sản xuất đầy đủ một loại sản phẩm” www.them egallery.com
  21. 6.2.1.3 Quyết định hiện đại hóa sản phẩm • Thay đổi từng phần • Thay đổi toàn bộ www.them egallery.com
  22. www.them egallery.com
  23. 6.2.1.4 Quyết định bổ sung sản phẩm • Tìm kiếm lợi nhuận tăng thêm • Cố gắng thỏa mãn nhu cầu của đại lý • Cố gắng trở thành người luôn dẫn đầu • Cố gắng lấp kín lỗ hổng để ngăn ngừa đối thủ cạnh tranh www.them egallery.com
  24. 6.2.1.5 Quyết định thanh lọc sản phẩm • Loại sản phẩm đó có mặt hàng không mang lại lợi nhuận • Doanh nghiệp thiếu năng lực sản xuất • Doanh nghiệp tập trung để sản xuất những mặt hàng đem lại lợi nhuận hơn www.them egallery.com
  25. 6.2.2 Quyết định chiến lược nhãn hiệu 6.2.2.1 Khái niệm về nhãn hiệu “Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng, hoặc sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hàng hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với những thứ của đối thủ cạnh tranh”. (Hiệp hội Marketing Mỹ) www.them egallery.com
  26. 6.2.2.2 Quyết định chiến lược nhãn hiệu Có 4 cách lựa chọn khi quyết định chiến lược nhãn hiệu www.them egallery.com
  27. Bốn chiến lược nhãn hiệu Hiện có Mới Hiện Mở rộng chủng loại Mở rộng nhãn hiệu có Tên nhãn Mới Nhiều nhãn hiệu Nhãn hiệu mới Loại sản phẩm www.them egallery.com
  28.  Mở rộng chủng loại Bổ sung thêm mặt hàng vào cùng một loại sản phẩm dưới cùng một tên nhãn www.them egallery.com
  29. www.them egallery.com
  30. www.them egallery.com
  31. www.them egallery.com
  32. www.them egallery.com
  33. Lý do mở rộng chủng loại sản phẩm: • Năng lực sản xuất dư thừa • Muốn đáp ứng nguyện vọng của khách hàng về sư đa dạng • Muốn theo kịp đối thủ cạnh tranh www.them egallery.com
  34. Việc mở rộng chủng loại chứa đựng nhiều rủi ro: • Tên nhãn có khả năng mất đi ý nghĩa đặc biệt • Không đảm bảo đủ để trang trải chi phí phát triển và khuyến mại www.them egallery.com
  35.  Mở rộng nhãn hiệu Công ty có thể quyết định sử dụng nhãn hiệu hiện có để tung ra một sản phẩm thuộc loại mới www.them egallery.com
  36. www.them egallery.com
  37. www.them egallery.com
  38. www.them egallery.com
  39. Một tên nhãn nổi tiếng cho phép: • Sản phẩm mới được nhận biết ngay và sớm được chấp nhận • Cho phép doanh nghiệp tham gia vào những loại sản phẩm mới dễ dàng hơn • Tiết kiệm nhiều chi phí quảng cáo www.them egallery.com
  40. www.them egallery.com
  41. Chiến lược mở rộng nhãn hiệu cũng chứa đựng nhiều rủi ro khi: • Sản phẩm mới có thể làm người mua thất vọng • Có thể gây thiệt hại đến tín nhiệm của khách hàng đối với các sản phẩm khác của doanh nghiệp www.them egallery.com
  42. www.them egallery.com
  43. www.them egallery.com
  44. www.them egallery.com
  45.  Sử dụng nhiều nhãn hiệu • Thiết lập những tính chất khác nhau và khơi gợi những động cơ mua khác nhau • Cho phép công ty chiếm giữ được nhiều không gian phân phối • Bảo vệ nhãn hiệu chính bằng những nhãn hiệu bọc sườn www.them egallery.com
  46. www.them egallery.com
  47. www.them egallery.com
  48. www.them egallery.com
  49.  Sử dụng nhãn hiệu mới Doanh nghiệp có thể sử dụng nhãn hiệu mới khi nhận ra nhãn hiệu thường dùng không thích hợp do đó công ty phải tạo ra tên nhãn mới www.them egallery.com
  50. Toyota Corolla Toyota Camry www.them egallery.com
  51. www.them egallery.com
  52. www.them egallery.com
  53. 6.2.3 Quản trị chu kì sống của sản phẩm (PLC) 6.2.3.1 Khái niệm Chu kì sống của sản phẩm là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên thị trường và nó mô tả sinh động các giai đoạn trong lịch sử tiêu thụ của sản phẩm. www.them egallery.com
  54. www.them egallery.com
  55. 6.2.3.2 Giai đoạn giới thiệu Giai đoạn này bắt đầu khi một sản phẩm mới được đem bán trên thị trường và cần có thời gian để có thể đưa sản phẩm ra một số thị trường www.them egallery.com
  56. • Lợi nhuận âm hay thấp bởi vì mức tiêu thụ thấp • Các chi phí phân phối và khuyến mại rất lớn • Giá thường cao www.them egallery.com
  57. KHUYẾN MẠI Cao Thấp Cao Chiến lược hớt Chiến lược hớt váng chớp nhoáng váng từ từ GIÁ Chiến lược xâm Chiến lược xâm Thấp nhập chớp nhoáng nhập từ từ www.them egallery.com
  58. 6.2.3.3 Giai đoạn phát triển • Giai đoạn này lợi nhuận tăng nhanh, những người tiên phong thích sản phẩm và người tiêu dùng bắt đầu mua sản phẩm. • Các đối thủ cạnh tranh bắt đầu thâm nhập thị trường www.them egallery.com
  59. 6.2.3.4 Giai đoạn trưởng thành Nhịp độ tăng trưởng của sản phẩm chựng lại và sản phẩm bước vào giai đoạn trưởng thành www.them egallery.com
  60. Giai đoạn trưởng thành chia làm 3 thời kỳ: • Thời kỳ trưởng thành tăng trưởng • Thời kỳ trưởng thành ổn định • Thời kỳ trưởng thành suy tàn www.them egallery.com
  61. Các chiến lược Marketing Cải biến thị trường Cải biến sản phẩm Cải biến Marketing hỗn hợp www.them egallery.com
  62. Cải biến thị trường • Thay đổi thái độ của người không sử dụng • Xâm nhập những khúc thị trường mới • Giành khách hàng của đối thủ cạnh tranh www.them egallery.com
  63. • Thúc đẩy sử dụng thường xuyên hơn • Tăng mức sử dụng mỗi lần • Đưa ra những công dụng mới và phong phú hơn www.them egallery.com
  64. Cải biến sản phẩm • Chiến lược cải biến chất lượng nhằm nâng cao tính năng của sản phẩm • Chiến lược cải biến tính chất nhằm bổ sung thêm những tính chất mới www.them egallery.com
  65. • Cải biến kiểu dáng nhằm làm tăng tính hấp dẫn về thẩm mỹ của sản phẩm www.them egallery.com
  66. Cải biến Marketing hỗn hợp • Giá • Phân phối • Chiêu thị www.them egallery.com
  67. 6.2.3.5 Giai đoạn suy thoái Trong giai đoạn này mức tiêu thụ của sản phẩm suy giảm vì một số lý do như: sự tiến bộ về công nghệ, thị hiếu thay đổi hoặc mức cạnh tranh gia tăng www.them egallery.com
  68. Chiến lược Marketing • Phát hiện những sản phẩm yếu kém Doanh nghiệp thiết lập ra một hệ thống để phát hiện ra những sản phẩm yếu kém www.them egallery.com
  69. • Xác định chiến lược Marketing: đưa ra quyết định bỏ rơi những thị trường suy yếu sớm hay tiếp tục theo đuổi www.them egallery.com
  70. • Quyết định loại bỏ Nếu sản phẩm vẫn được phân phối và vẫn còn được tín nhiệm thì có thể bán cho một doanh nghiệp nhỏ hơn. Nếu không tìm được người mua thì thanh lý nhãn hiệu. www.them egallery.com
  71. L/O/G/O Thank You! www.themegallery.com