›
›

Bài giảng Marketing quốc tế - Chuyên đề 4: Marketing - mix - Phạm Văn Chiến

pdf 15 trang ngocly 210
Download
Bạn đang xem tài liệu "Bài giảng Marketing quốc tế - Chuyên đề 4: Marketing - mix - Phạm Văn Chiến", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfbai_giang_marketing_quoc_te_chuyen_de_4_marketing_mix_pham_v.pdf

Nội dung text: Bài giảng Marketing quốc tế - Chuyên đề 4: Marketing - mix - Phạm Văn Chiến

  1. e Sn phm Giá a Phân phi a Xúc tin Giảng viên: Phạm Văn Chiến Trường Đại học Ngoại thương   aa  “ Marketing hn hp (marketing-mix) là s  4Ps : Product (sn phm), Price (giá), Place (phân phi), Promotion (xúc tin). kt hp c th các thành phn cơ bn ca marketing nhm t ưc nhng mc tiêu  7Ps trong marketing dch v: B sung 3P ã t ra và áp ng ưc òi hi ca th • People (con ngưi) trưng mc tiêu”. • Process (quy trình) • Physical Environment (cơ s vt cht) e 1 Khái nim, phân loi 2 Các cp cu thành sn phm 3 Vòng i sn phm 1
  2.    “Sn phm là tt c nhng gì có th cung  Theo thi hn s dng và hình thái tn ti cp cho th trưng nhm tha mãn nhu cu • Hàng hóa lâu bn hay ưc mun ca th trưng mà ưc lut • Hàng hóa s dng ngn hn pháp cho phép”. •Dch v    Theo thói quen mua hàng  Vt tư và chi tit •Sn phm ơc s dng thưng ngày  Tài sn c nh •Sn phm mua ngu hng  Vt tư ph và dch v •Sn phm mua khn cp •Sn phm mua có la chn •Sn phm có các nhu cu c thù •Sn phm cho các nhu cu th ng   Là giá tr s dng hay công dng ca sn phm.  Còn gi là sn phm ct lõi, sn phm ý tưng Li ích ct lõi  Là iu mà khách hàng quan tâm và òi hi nhm Sn phm hin thc tha mãn tt nht nhu cu Sn phm mong i  Là mc tiêu mà khách hàng theo ui Sn phm b sung Sn phm tim nng 2
  3.    Là nhng c im chung v kt cu các b phn ca  Là tp hp nhng thuc tính và nhng iu kin mà sn phm ưc th hin dưi dng vt cht thc t ngưi mua thưng mong i và hài lòng khi mua như: hình dng, kích thưc, màu sc, k c nhãn hiu, sn phm. bao bì sn phm. Là nhng gì mà khách hàng mong ưc s dng tt  Quyt nh li ích ct lõi ca sn phm. sn phm.  Cn ưc ci tin và b sung thưng xuyên.  Mc ích nhm tha mãn tt hơn nhu cu và mong mun ca khách hàng.    Là phn tng thêm vào sn phm hin thc nhng  Là toàn b nhng yu t i mi, thêm vào sn phm dch v hay li ích khác phân bit mc ưu vit v mà ngưi mua nhn ưc trong tương lai. sn phm mà doanh nghip cung cp so vi sn Là nơi doanh nghip tìm kim phương pháp mi phm ca i th cnh tranh. tha mãn nhu cu khách hàng.  òi hi hoàn thin sn phm mc cao hơn.  Thưng din ra các nưc phát trin  Nưc ang phát trin: Cnh tranh bng SP mong i.   a  “Vòng i sn phm là khong thi gian tn ti ca  Bn thân sn phm ó sn phm trên th trưng k t khi sn phm ó ưc  Các yu t môi trưng thương mi hoá cho n khi b loi b khi th trưng”  Công dng ca sn phm thay th  Vit tt là NPLC (National Product Life Cycle)  Nhu cu ca ngưi tiêu dùng  Thương mi hoá: Khác vi Sn xut, Bán th. 3
  4.  a a   Giai on thâm nhp  Khi lưng sn phm bán ra, doanh s ca sn phm mc thp.  Giai on tng trưng  Chi phí, nht là chi phí qung cáo - rt cao  Giai on chín mui  Li nhun hu như chưa có, doanh nghip phi tm  Giai on suy tàn thi chp nhn l vn  Mc tiêu chính ca giai on này: thâm nhp ưc vào th trưng, thu hút khách hàng tng doanh s.    Khi lưng SP ưc tiêu th ngày càng tng lên  Doanh s tng mnh và t mc cao nht  Giá thành SP tng bưc gim xung do chi phí ưc  Li nhun t max ct gim, quy mô sn xut ca DN ưc m rng  Cui giai on, sau khi t cc i, doanh s và li  Chi phí qung cáo gim so vi giai on 1 nhun ưc duy trì mc bão hoà mt thi gian, ri bt u gim xung.  Bt u thu li nhun và mc li nhun này ngày càng tng lên.   a a  Doanh s bán ngày càng gim mnh  DN hiu rõ ưc quy lut vn ng ca vòng i SP qua tng giai on có th phi hp có hiu qu  Li nhun gim marketing-mix.  Chi phí tng lên  Nm ưc bin ng v chi phí, doanh s và li Gii pháp tình th kéo dài vòng i nhun trong tng giai on. • Gim giá bán  Ch ng trong kinh doanh, tn dng ưc thi cơ •Tng qung cáo, ci thin phân phi kinh doanh. •Cng cô ́ cht lưng sn phm  Kp thi b sung sn phm mi trên cơ s chin lưc • Nâng cao dch v hô ̃ trơ phát trin sn phm. 4
  5.  1 Các cn c nh giá in hình  Chi phí và xác nh im hoà vn  co giãn ca cu theo giá 2 Quy trình nh giá ti ưu  Tâm lý và cm nhn ca khách hàng  Các loi chi phí  Tính giá da trên chi phí: • Chi phí mua nguyên vt liu: giá mua, vn chuyn, lưu kho • Giá bán = Giá thành + % li nhun d kin • Chi phí sn xut: khu hao TSC, tin lương công nhân • Trong ó: • Chi phí bán buôn: giao dch, vn chuyn, kho hàng, MKT - Giá thành: là s tin mà ngưi bán b ra sn phm sn sàng n tay ngưi mua (tính trên 1 ơn v SP). • Chi phí bán l: vn chuyn, bo qun, marketing, lương NV - % li nhun d kin tính theo: Giá thành, Tng chi phí, Chi phí c nh, Chi phí bin i, Lãi tin gi  Xác nh im hoà vn (Breakeven Point - BP)  Phân tích chi phí xác nh im hoà vn • Khái nim: im hòa vn là im xác nh tng mc doanh • Chi phí c nh (FC): Là nhng chi phí không thay i khi thu bng tng mc chi phí. sn lưng Q thay i trong mt thi gian nht nh. • Sn lưng hoà vn là s sn phm ưc sn xut ra cn – FC không i nhưng FC/Q li thay i phi bán bù p s vn mà doanh nghip ã u tư. • Chi phí bin i (VC): Là nhng chi phí thay i tc thi khi • Doanh thu hoà vn là giá tr tin hàng ca sn lưng hoà sn lưng Q thay i. vn mà doanh nghip thu v: DTHV = Giá bán x SLHV – VC thay i nhưng VC/Q li gn như không i 5
  6. a  Công thc xác nh sn lưng hoà vn:  Cu ph thuc vào BP = F / (P-V) • Tình hình cung cp (s lưng, cht lưng sn phm)  Trong ó: • Hot ng marketing ca doanh nghip • BP: Sn lưng hoà vn •Mc cp thit ca sn phm • F: Tng chi phí c nh (FC) • Môi trưng kinh doanh • V: Chi phí bin i / 1 ơn v SP (VC/Q) •Mc thu nhp ca ngưi tiêu dùng • P: Giá bán (1 ơn v SP) • Mc giá cao hay thp  Doanh thu hoà vn: DTHV = P x BP a a  Khái nim  Công thc: • co giãn ca cu theo giá là t l so sánh gia co giãn ca cu tương ng vi co giãn ca Q1 -Q0 % thay i ca cu Q giá, trong ó co giãn ca cu là kt qu co giãn 0 E = = ca giá. d % thay i ca giá P1 -P0  Ý ngha P0 • Giúp doanh nghip nhn bit ưc lưng cu s thay i như th nào khi mc giá thay i. a a  Các trưng hp ca h s Ed  Các trưng hp ca h s Ed • |Ed| > 1 : • |Ed| 1% – Khi giá bin i 1% thì cu bin i < 1% • |Ed| = 1 : •Ed = 0 : –Cu co giãn ơn v –Cu không co giãn – Khi giá bin i 1% thì cu cng bin i 1% 6
  7. a a  Thưng thy :  Mt s xu hưng thưng thy: • Các sn phm phi vt cht • Khi hn ch v s hiu bit SP (thương hiu, giá ) • Các sn phm mà s hiu bit ca khánh hàng v Hoài nghi v mc giá ban u sn phm, nhãn hiu, giá ca i th cnh tranh • Coi giá là ch s phn ánh cht lưng SP còn hn ch • Xu hưng so sánh vi “mc giá tham kho” •Cm nhn v SP thông qua ch s giá (sn phm ng cp, sn phm bình dân ) ư  1 Mc ích, yêu cu và chc nng   Xác nh mc tiêu ca chính sách giá   Xác nh lưng cu 2 Phương thc, kênh, lung phân phi   Xác nh chi phí   Phân tích giá và sn phm ca i th   La chn phương pháp nh giá  La chn mc giá c th  a  a  thu thp thông tin,  Cân bng cung - cu;  cung cp tài chính,  Chuyn giao quyn s hu t ngưi sn xut n ngưi tiêu dùng;  chia s ri ro,  Cung cp thông tin và nhn phn hi;  la chn và trưng bày sn phm,  Xây dng hình nh ca doanh nghip.  xúc tin, nh giá, phân phi vt cht và dch v khách hàng. 7
  8.  Y  a  Thu thp thông tin ; 1 2 3 4  Xúc tin ;  àm phán ;  Cung cp tài chính ;  Phân phi vt cht ;  Hoàn thin sn phm ; 4R – Right product , Right place, Right time , Right cost (minimum cost)  Chia s ri ro. ư ư   Khái nim: Phương thc phân phi là cách thc mà  Khái nim: Là hot ng phân phi sn phm trc sn phm ưc lưu chuyn t nhà sn xut n tip t ngưi sn xut n ngưi tiêu dùng không ngưi tiêu dùng cui cùng. thông qua trung gian.  Các phương thc phân phi:  Ví d: • Phương thc phân phi trc tip • Hàng bán qua website ca nhà sn xut • Phương thc phân phi gián tip • Hàng bán qua ca hàng gii thiu sn phm ca nhà sn xut ư ư    u im:  Khái nim: Phương thc phân phi gián tip là phân • Ch ng quyt nh lưng hàng phân phi phi sn phm thông qua h thng trung gian. • Kim tra, giám sát cht ch các hot ng phân phi  Ví d: • Phn ng kp thi vi nhng din bin ca th trưng • Bán hàng qua h thng siêu th • Không phi phân chia li nhun • Bán hàng qua i lý, ca hàng tp hoá  Nhưc im: • Bán hàng qua website ca nhà phân phi • DN phi u tư lưng vn rt ln vào hot ng phân phi • Ngun lc b phân tán 8
  9. ư ư   u im:  Khái nim: Kênh phân phi là mt chui nhng cá • Không phi u tư ngun lc vào hot ng phân phi nhân hay t chc c lp tham gia lưu chuyn lung •Tn dng ưc nhng kinh nghim ca trung gian phân phi hàng hóa t NSX n ngưi tiêu dùng cui cùng. •Tn dng mi quan h vi các i tác ca trung gian.  Các loi kênh phân phi:  Nhưc im: • Gim bt quyn ch ng phân phi ca DN • Kênh phân phi trc tip (kênh 0) • DN không kim soát ưc hot ng phân phi • Kênh phân phi gián tip • Không phn ng nhanh vi s thay i ca th trưng – Kênh ngn (kênh cp 1) •Li nhun b chia s – Kênh dài (kênh cp 2, kênh cp 3 ư ư    Khái nim: Là kênh phân phi ch bao gm nhà sn  u im xut và ngưi tiêu dùng cui cùng. • y nhanh tc lưu thông hàng hóa  Các phương thc ca kênh 0 • DN ch ng trong hot ng phân phi • Bán hàng n tn h gia ình • DN quan h trc tip vi khách hàng • Bán hàng qua thư t hàng • Thông tin t ngưi sn xut n ngưi tiêu dùng • Bán hàng qua h thng vin thông chính xác và kp thi • Bán hàng qua h thng ca hàng ca nhà sn xut • DN không phi chia s li nhun ư ư    Nhưc im  Khái nim: Kênh ngn (kênh phân phi cp 1) bao gm hot ng bán hàng thông qua mt loi hình trung gian. • Qun lý rt phc tp, u tư nhiu vn và nhân lc  u im • Doanh s bán ph thuc vào trình ca lc lưng bán hàng •Vn tn dng ưc nhng ưu im ca kênh phân phi trc tip Ch áp dng vi nhà sn xut có quy mô nh và th trưng hp • Gim bt mt phn chc nng lưu thông, gim bt nhân lc, vn u tư vào phân phi 9
  10. ư ư    Khái nim: Kênh dài là kênh phân phi bao gm mng  Nhưc im lưi các trung gian phân phi. • Nhà sn xut không tip xúc trc tip vi khách  u im hàng nên thông tin thu ưc là thông tin th cp • Tính chuyên môn hóa trong phân phi cao • Hot ng qun lý phc tp • Hot ng phân phi linh hot • ri ro cao (nu các trung gian d tr lưng hàng ln ) • Kh nng tha mãn nhu cu ca th trưng cao ư ư    Kênh 0: NSX NTD  Kênh 0:  K. cp 1: NSX NBL NTD NSX Doanh nghip mua  K. cp 2: NSX NBB NBL NTD  Kênh cp 1:  K. cp 3: NSX i lý/Môi gii NBB NBL NTD NSX i din hoc Nhà phân phi CN DNM  Kênh cp 2: NSX i din Nhà phân phi CN DNM ư  Các dòng lưu chuyn (lung) trong phân phi: 1 Mc ích và các chin lưc xúc tin • Lung hàng hoá • Lung quyn s hu 2 Mô hình truyn thông và các công c xúc tin • Lung tin t • Lung thông tin • Lung xúc tin trong phân phi  c Giáo trình marketing lí thuyt (tr.140, 141) 10
  11. ư ư  a   y mnh vic bán hàng  Khái nim: Chin lưc kéo là chin lưc thu hút, lôi kéo khách hàng mua sn phm ca doanh nghip mình  To li th cnh tranh cho doanh nghip  c im  Truyn t thông tin v DN và SP n ngưi tiêu dùng • Khách hàng mc tiêu ca chin lưc kéo là ngưi tiêu dùng  Là v khí cnh tranh trên thương trưng cui cùng. •Mc tiêu ca chin lưc này là tác ng trc tip n ngưi tiêu dùng khin cho h tìm mua sn phm ca DN. • Công c: qung cáo, hi ch trin lãm, hi ngh khách hàng ư ư    Khái nim: Là chin lưc xúc tin trong ó doanh  Ging nhau: u là chin lưc xúc tin kinh doanh nghip s dng h thng kênh phân phi bán sn  Khác nhau: phm ca doanh nghip mình. • i tưng mà chin lưc kéo hưng ti là NTD cui cùng,  c im • i tưng ca chin lưc y là các trung gian phân phi. •Mc ích ca chin lưc y là xúc tin kinh doanh i vi các • Công c chin lưc kéo s dng ch yu là qung cáo trung gian phân phi. • Công c ca chin lưc y ch yu thông qua nhng ưu ãi • Công c ch yu là: gim giá, chu chi phí qung cáo, chi phí dành cho nhà phân phi. ào to nhân viên 1 2 3 4 Ngưi Thông Ngưi Mã hoá Gii mã gi ip nhn Phương tin truyn thông Nhiu Phn Liên h ng áp Qung cáo Quan h Hi ch Bán hàng ngưc li công chúng trin lãm cá nhân thương mi 11
  12.  5 6 7  D tho lut qung cáo: Qung cáo là gii thiu n công chúng v hot ng kinh doanh hàng hoá, dch v ( bao gm dch v có mc ích sinh li và dch v không có mc ích sinh li).  Qung cáo là vic s dng các phương tin không gian và thi gian truyn tin nh trưc v sn phm Vn minh Xúc tin Marketing hay th trưng cho ngưi bán l hay ngưi tiêu th Thương mi mua bán Trc tip  a   Qung cáo là mt thông ip ưc áp li.  Nhóm phương tin nghe nhìn  Qung cáo thưng ưa thông tin trên các phương  Nhóm phương tin in n tin thông tin i chúng như truyn hình, báo chí  Nhóm phương tin qung cáo ngoài tri  Mc ích ca qung cáo là thông báo, thuyt phc  Nhóm phương tin qung cáo di ng ngưi tiêu dùng v sn phm h quan tâm, tin tưng ri tin ti mua sn phm ó  Qung cáo bng các s kin kì l  Qung cáo giúp xây dng hình nh doanh nghip    Nhóm phương tin nghe nhìn  Nhóm phương tin in n • Truyn hình. • Báo • Phát thanh •Tp chí • Internet • Catalogue, t rơi, poster, lch qung cáo 12
  13.    Nhóm phương tin qung cáo ngoài tri  Nhóm phương tin qung cáo di ng •Hp èn qung cáo • Qung cáo trên phương tin giao thông • èn màu • Qung cáo trên các vt: Áo, M • Bin qung cáo in t • Dùng oàn ngưi qung cáo • Pa-nô qung cáo   Công chúng là bt c nhóm ngưi nào có mi quan tâm hay nh hưng hin ti hoc tim nng n kh nng t ưc nhng mc tiêu ca doanh nghip. • Khách hàng, ngưi dân, gii truyn thông, các cơ quan chính quyn, i tác, nhân viên  Quan h công chúng (PR – public relation) là nhng bin pháp kích thích nhu cu ca ngưi tiêu dùng mt cách gián tip aa  a  Tr giúp doanh nghip tung ra sn phm mi  Quan h vi gii truyn thông  Bo v nhng sn phm ang gp rc ri vi công  T chc các s kin ca doanh nghip. chúng trên th trưng  i phó vi ri ro và khc phc các s c.  H tr cho vic tái nh v SP giai on chín mui  Các hot ng tài tr cng ng.  Gây nh hưng ti mt nhóm khách hàng c th  Các hot ng phi thương mi trc tip vi KH  Xây dng nhng hình nh v doanh nghip 13
  14. ư ư  (Luật thương mại năm 2005)   Hi ch, trin lãm thương mi là hot ng xúc tin  Quy t ưc mt lưng khách hàng ln thương mi ưc thc hin tp trung trong mt thi  ánh giá nhanh phn ng ca ngưi tiêu dùng gian và ti mt a im nht nh thương nhân trưng bày, gii thiu hàng hoá, dch v nhm mc  ánh giá i th cnh tranh ích thúc y, tìm kim cơ hi giao kt hp ng  Trưng bày và gii thiu sn phm mua bán hàng hoá, hp ng dch v.    Bán hàng cá nhân là công c ca chin lưc  Bưc 1: iu tra và ánh giá xúc tin trong ó nhân viên bán hàng s trc  Bưc 2: Chun b tip gp g, thuyt phc khách hàng mua sn  Bưc 3: Tip cn khách hàng phm ca doanh nghip.  Bưc 4: Trình bày và gii thiu sn phm  Mc ích chính là gii thiu, qung bá hình  Bưc 5: X lý các thc mc ca khách hàng nh ca sn phm, doanh nghip.  Bưc 6: Kt thúc  Bưc 7: Kim tra ư    Vn minh thương mi th hin qua tt c các hot ng ca doanh nghip nhm tho mãn ngày càng tt hơn nhu cu a dng ca khách hàng   Tr s làm vic  Phong thái làm vic ca nhân viên  Hình thc vn bn, tài liu  a im ca hàng 14
  15. e   ư 1. Dùng th hàng mu min phí  e 2. Tng quà 3. Gim giá 4. Tng phiu mua hàng 5. Phiu d thi 6. Các chương trình may ri 7. T chc chương trình khách hàng thưng xuyên 8. Chương trình vn hóa, ngh thut, gii trí. e   Catalog  Thư trc tip  Marketing qua in thoi  Marketing trc tip trên truyn hình a  Marketing trc tip trên truyn thanh, tp chí.  E-marketing 15