Bài giảng Marketing dịch vụ - Chương 4 - Phần 1: Sáng tạo sản phẩm dịch vụ

Nội dung text: Bài giảng Marketing dịch vụ - Chương 4 - Phần 1: Sáng tạo sản phẩm dịch vụ

1. Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Chương 4 - Phần 1: SÁNG TẠO SẢN PHẨM DỊCH VỤ 1 PHẦN I - KHÁI NIỆM VỂ SẢN PHẨM DỊCH VỤ, KHÁCH HÀNG VÀ THỊ TRƯỜNG
2. Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Nội dung thứ nhất LẬP KẾ HOẠCH VÀ SÁNG TẠO DỊCH VỤ 2 CHƯƠNG 1 - TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
3. Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp Phân tích thị trường và đối Phân tích sự phân phối các thủ cạnh tranh Phân tích SWOT nguồn lực Báo cáo tài sản marketing Báo cáo tài sản sản xuất • Danh mục khách hàng • Cơ sở vật chất hữu hình • Hiểu biết về thị trường • Trang thiết bị • Kỹ năng thực hiện marketing • Công nghệ thông tin • Dòng sản phẩm • Nguồn nhân lực (số lượng & kỹ năng) • Chiến lược định vị • Liên minh và đối tác • Danh tiếng của thương hiệu • Cấu trúc chi phí Khái niệm marketing dịch vụ Khái niệm sản xuất dịch vụ • Lợi ích cho khách hàng • Bản chất của quá trình - Sản phẩm cốt lõi • Quá trình hướng tới con người - Dịch vụ bao quanh • Quá trình hướng tới đồ vật - Kiểu và mức độ dịch vụ • Quá trình hướng tới tâm trí con người • Quá trình hướng tới thông tin - Khả năng cung cấp (khi nào và bao giờ) • Phạm vi địa lý của sản xuất • Chi phí của người sử dụng • Diện tích phục vụ - Giá và các chi phí khác • Một địa điểm/ Nhiều địa điểm - Thời gian • Địa điểm cơ sở vật chất - Nỗ lực tinh thần • Sự kết nối công nghệ thông tin - Nỗ lực cơ thể • Lập chương trình - Trải nghiệm cảm giác tiêu cực • Giờ/ Ngày/ Mùa dịch vụ • Liên tục và gián đoạn Hình 4-1 • Nếu gián đoạn, tần suất là bao nhiêu? Lập kế • Cách sắp xếp và thiết kế cơ sở vật chất hoạch Quá trình phân phối dịch vụ • Tác dụng đòn bẩy thông qua đối tác và dịch vụ tự phục vụ và sáng • Nhiệm vụ cụ thể chỉ định cho tuyến trước và tuyến sau. tạo dịch 3 vụ
4. Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Nội dung thứ hai NHẬN DẠNG VÀ PHÂN LOẠI DỊCH VỤ HỖ TRỢ 4 CHƯƠNG 1 - TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
5. Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Dịch vụ hỗ trợ làm nâng cao giá trị và dịch vụ hỗ trợ làm thuận tiện hóa sản phẩm  Dịch vụ hỗ trợ có thể phân chia làm 8 loại chính như sau: Dịch vụ thông thường Dịch vụ gia tăng giá trị  Thông tin - Tư vấn  Nhận đơn đặt hàng - Sự tiếp đón hiếu khách  Hóa đơn - Trông giữ an toàn  Thanh toán - Ngoại lệ  Không phải sản phẩm cốt lõi nào cũng có đủ 8 loại dịch vụ hỗ trợ, còn tùy thuộc vào bản chất dịch vụ. 5
6. Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Hình 4-5 Bông hoa dịch vụ: sản phẩm cốt lõi được bao quanh bới các loại dịch vụ hỗ trợ Cung cấp thông tin Tư vấn Thanh toán Hóa đơn Cốt lõi Tiếp nhận đơn đặt hàng Ngoại lệ Tiếp đón Trông giữ an toàn 6
7. Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Hình 4-4 Biểu đồ thời gian cho sản phẩm tăng thêm của khách sạn Đặt chỗ trước Lên xe Đỗ xe Trả phòng Nhận phòng Điện thoại Sử dụng phòng Sử dụng phòng (qua đêm) Dịch vụ phòng/ Bữa sáng Khuân vác Tivi Bữa ăn Trước Thời gian nghỉ qua đêm tại khách sạn khi đến 7
8. Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Nội dung thứ ba PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI 8 CHƯƠNG 1 - TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
9. Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội PHÂN LOẠI DỊCH VỤ THEO MỨC ĐỘ ĐỔI MỚI 1. Các cải tiến dịch vụ quan trọng: là các sản phẩm cốt lõi mới cho thị trường mà trước đó chưa biết đến đặc điểm dịch vụ và quá trình dịch vụ mới. 2. Các cải tiến quá trình quan trọng: bao gồm việc sử dụng quá trình mới để phân phối sản phẩm cốt lõi hiện có với những lợi ích mới. 3. Sự mở rộng dòng sản phẩm 4. Sự mở rộng dòng quá trình: tạo ra cách mới khác biệt trong phân phối sản phẩm hiện có thuận tiện hơn, tạo ra trải nghiệm mới cho khách hàng cũ và hấp dẫn khách hàng mới. 5. Cải tiến về dịch vụ hỗ trợ: thêm các dịch vụ tạo sự thuận tiện và các dịch vụ tăng giá trị cho sản phẩm cốt lõi, hoặc cải tiến lớn cho các dịch vụ hỗ trợ hiện tại. 6. Cải tiến dịch vụ: là loại cải tiến thông thường nhất: thay đổi nhỏ cả trong sản phẩm cốt lõi lẫn dịch vụ hỗ trợ trong các sản phẩm hiện tại. 7. Thay đổi kiểu dáng của trang thiết bị cung cấp dịch vụ: là cách cải tiến đơn giản nhất. 9
10. Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội SẢN PHẨM HỮU HÌNH - NGUỒN Ý TƯỞNG DỊCH VỤ MỚI  Bất kỳ một sản phẩm hữu hình nào cũng tiềm ẩn khả năng tạo ra nhu cầu về dịch vụ hướng tới đồ vật, đặc biệt là với các sản phẩm có giá trị cao, lâu dài.  Ví dụ: THUÊ ViỆC SỬ DỤNG MỘT SẢN SỞ HỮU MỘT SẢN PHẨM HỮU HÌNH PHẨM HỮU HÌNH + Tự lái xe + Thuê xe và tự lái + Tự đánh máy bằng + Thuê máy Word TỰ THỰC HiỆN CÔNG máy Word Processor Procesor và tự đánh ViỆC của bản thân máy + Thuê lái xe đế lái xe cho + Thuê taxi hoặc xe THUÊ NGƯỜI mình Limousine THỰC HiỆN + Thuê người đánh máy + Thuê một dịch vụ thư ký CÔNG ViỆC chữ sử dụng máy Word để làm công việc đánh Processor (của bản thân) máy 10
11. Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Bài tập:  Hãy thiết kế dịch vụ cung cấp thức ăn nhanh để khách hàng tiết kiệm thời gian: Khách hàng? Mục đích? Đặc điểm dịch vụ mong đợi Thời gian Không gian 11
12. Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội  Fast-food restaurant (ăn tại chỗ): Đậu xe Đi vào Xem thực đơn, chọn món, trả tiền Lấy xe và rời đi Tìm bàn và ăn Lấy đồ ăn  Drive-in restaurant (thức ăn mang đi): Đi xe đến chỗ đặt thức ăn, xem thực đơn Đặt món ăn Lái xe đi và ăn ở chỗ khác Trả tiền, nhận thức ăn 12
13. Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội  Mang đến nhà : Gọi điện thoại đến nhà hàng Trao đổi về thực đơn, đặt món và cho địa chỉ, điện thoại Trả tiền, nhận thức ăn Nhân viên giao hàng  Phục vụ tận nhà : Gọi điện thoại đến nhà hàng, hẹn gặp Gặp để trao đổi về thực đơn, trả tiền đặt cọc Nhân viên dọn dẹp Nấu ăn và phục Thực phẩm cùng đầu và nhận nốt tiền vụ bữa ăn bếp đến chỗ hẹn 13
14. Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Nội dung thứ tư CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 14 CHƯƠNG 1 - TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
15. Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Khái niệm chất lượng dịch vụ  Khái niệm chất lượng: tùy thuộc vào các bối cảnh khác nhau, David Garvin đưa ra 5 quan điểm sau đây về chất lượng:  Quan điểm siêu việt: chất lượng đồng nghĩa với sự xuất sắc bẩm sinh - là biểu hiện của các tiêu chuẩn nghiêm ngặt và sự thành công cao.  Quan điểm dựa trên sản phẩm: chất lượng là các biến số có thể đo lường và chặt chẽ.  Quan điểm dựa trên người sử dụng: chất lượng là tùy theo cách nhìn của người quan sát. Theo đó, chất lượng đồng nghĩa với sự thỏa mãn tối đa.  Quan điểm dựa trên sản xuất: chất lượng là dựa trên sự cung cấp và có liên quan chủ yếu tới việc thiết kế và thực tế sản xuất.  Quan điểm dựa trên giá trị: chất lượng là sự kết hợp của giá trị và giá. 15 15
16. Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Phân biệt các yếu tố đánh giá chất lượng hàng hóa và dịch vụ  Đối với hàng hóa  Sự thực hiện: chủ yếu là các đặc điểm sản xuất  Các chức năng:  Độ tin cậy: xác suất có hỏng hóc/ sai sót  Cấu tạo: khả năng đáp ứng các tiêu chuẩn  Độ bền: khoảng thời gian mà sản phẩm tiếp tục đem lại giá trị cho khách hàng.  Khả năng phục vụ: tốc độ, sự lịch sự, tính cạnh tranh và sự nhânh chóng khắc phục sự cố.  Độ thẩm mỹ: các góc độ mà sản phẩm tác động đến 5 giác quan của con người.  Chất lượng cảm nhận: sự kết hợp giữa sự uy tín, và thương hiệu. 16 16
17. Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội  Đối với dịch vụ:  Tính hữu hình: vẻ bên ngoài của các yếu tố hữu hình (thiết bị, nhà xưởng, nhân sự, các tài liệu truỳen thông)  Độ tin cậy: khả năng độc lập, thực hiện chính xác  Sự đáp ứng: nhanh chóng và hiệu quả  Sự bảo đảm: cạnh tranh, lịch sự, an toàn và sự tín nhiệm  Sự cảm thông: dễ dàng tham gia, truyền thông tốt và hiểu biết về khách hàng. 17 17
18. Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Mô hình SERVQUAL:  SERVQUAL (Valarie Zeithaml và các đồng nghiệp) – đo lường sự thỏa mãn của khách hàng trên nhiều khía cạnh khác nhau của chất lượng dịch vụ: (dùng trong điều tra nghiên cứu)  dựa trên giả thuyết là khách hàng có thể đánh giá chất lượng dịch vụ của DN qua việc so sánh cảm nhận của mình với những gì họ kỳ vọng.  Dùng để đo 5 phương diện của chất lượng dịch vụ (Tính hữu hình, độ tin cậy, sự đáp ứng, sự bảo đảm, sự cảm thông), gồm 21 mục với thang đo 7 điểm từ rất đồng ý cho đến rất không đồng ý.  Khi mức độ cảm nhận của khách hàng đánh giá thấp hơn kỳ vọng: dấu hiệu của chất lượng dịch vụ tồi.  Tuy được sử dụng rộng rãi trong các DN dịch vụ, nhưng vẫn còn một số nghi ngờ về cơ sở đưa ra khái niệm và một số giới hạn về phương pháp. 18 18
19. Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ - Công cụ mang tính khái niệm để nhận diện và hiệu chỉnh các vấn đề về chất lượng dịch vụ Nhu cầu và kỳ vọng KHÁCH HÀNG của khách hàng 1. Khoảng cách về sự hiểu biết QUẢN TRỊ Định nghĩa quản trị về các nhu cầu này 2. Khoảng cách về tiêu chuẩn 4. Khoảng cách về truyền thông nội bộ Chuyển sang thiết kế/ chuyển giao 3. Khoảng cách về chuyển giao Thực hiện thiết kế/ Lời hứa trong quảng cáo/ chuyển giao bán hàng 5. Khoảng cách về nhận thức 6. Khoảng cách về cách hiểu Nhận thức của khách Cách hiểu của khách hàng hàng về sản phẩm về truyền thông từ DN 7. Khoảng cách về dịch vụ Trải nghiệm của khách hàng Nguồn: Adapted from C. Hình 14-1 Bảy khoảng cách về so với đến kỳ vọng Lovelock, Production Plus (New York: McGraw Hill, chất lượng dịch vụ 19 19 1994), 112.
20. Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 1. Khoảng cách về sự hiểu biết (knowledge gap): khác biệt giữa cái mà người cung cấp dịch vụ tin là khách hàng mong đợi với nhu cầu và kỳ vọng thực sự của khách hàng. 2. Khoảng cách về tiêu chuẩn (standard gap): khác biệt giữa nhận thức của nhà quản trị về kỳ vọng của khách hàng với các tiêu chuẩn chất lượng đặt ra cho việc chuyển giao dịch vụ. 3. Khoảng cách về chuyển giao (delivery gap): khác biệt giữa các tiêu chuẩn chuyển giao cụ thể với sự thực hiện trên thực tế của nhà cung cấp dịch vụ về các tiêu chuẩn này. 4. Khoảng cách về truyền thông nội bộ (internal communications gap): khác biệt giữa quảng cáo của DN và suy nghĩ của nhân viên bán hàng về các tính năng sản phẩm, cách thực hiện, và mức chất lượng dich vụ với cái mà DN thực sự có khả năng cung cấp. 5. Khoảng cách về nhận thức (perceptions gap): khác biệt giữa cái thực tế được chuyển giao với cái mà khách hàng cho là họ đã nhận được (bởi vì khách hàng không thể đánh giá chất lượng dịch vụ một cách chính xác) 6. Khoảng cách về cách truyền đạt (interpretation gap): khác biệt giữa nỗ lực truyền thông của DN với cái mà khách hàng nghĩa là được hứa hẹn từ sự truyền thông này. 7. Khoảng cách về dịch vụ (service gap): khác biệt giữa cái mà khách hàng kỳ vọng sẽ nhận được với nhận thức/ cảm nhận của họ về dịch vụ được cung cấp. 20
21. Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội  Sự khác biệt giữa mô hình SERVQUAL và SERVPERF SERVQUAL: Chất lượng = Giá trị nhận được – Chi phí cảm nhận SERVPERF: Chất lượng = Giá trị nhận được 21
22. Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Đo lường và nâng cao chất lượng dịch vụ  Hệ đo lường cứng và mềm về chất lượng dịch vụ :  Hệ đo lường mềm là các tiêu chuẩn mà không dễ quan sát và phải được thu thập thông qua trao đổi với khách hàng, nhân viên và những người khác.  Hệ đo lường cứng là các đặc điểm và hoạt động có thể đo đếm, tính thời gian và kiểm toán.  Hệ đo lường mềm chất lượng dịch vụ :  Các điều tra về khách hàng hiện tại bằng điện thoại hoặc thư, sử dụng các thủ tục lấy mẫu một cách khoa học để xác định sự thỏa mãn của khách hàng để cho mối quan hệ lâu dài.  Danh sách tư vấn khách hàng: cung cấp phản hồi và tư vấn về cách thực hiện dịch vụ  Danh sách và điều tra khách hàng: xác định nhận thức về chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng theo các khía cạnh cụ thể, các rào cản ngăn không cho dịch vụ tốt hơn và các gợi ý cho việc cải tiến.  Hệ đo lường cứng chất lượng dịch vụ :  Chủ yếu liên quan đến quá trình sản xuất hoặc kết quả và bao gồm các số liệu như thời gian đến hạn, thời gian phản hồi, tỷ lệ thất bại, và chi phí chuyển giao. 22 22
23. Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội  Các công cụ phân tích và nhận diện vấn đề trong chất lượng dịch vụ:  Phân tích nhân – quả (Biểu đồ xương cá): được phát triển bởi Kaoru Ishikawa. Nhóm các nhà quản trị và nhân viên suy xét kỹ càng các lý do có thể xảy ra khiến cho gây ra một vấn đề. Sau đó nhóm các lý do đó vào 1 trong 8 nhóm sau: thiết bị, nhân viên tuyến trước, nhân viên tuyến sau, nguyên vật liệu, quy trình dịch vụ, thông tin, khách hàng và các yếu tố khác. Nhân viên Quy trình Thiết bị tuyến trước dịch vụ Khách hàng Chất lượng dịch vụ Yếu tố khác Nguyên vật liệu Nhân viên Thông tin tuyến sau 23
24. Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Định nghĩa và đo lường năng suất  Hiệu suất dịch vụ (Service Efficiency): những so sánh với một tiêu chuẩn, thông thường tính trên thời gian. VD: 1 n.viên mất bao nhiêu thời gian để thực hiện 1 công việc so với chuẩn.  Năng suất – Hiệu quả dịch vụ (Service Productivity): các giá trị tài chính của đầu ra so với đầu vào.  Hệ số hoàn thành kế hoạch dịch vụ (Service Effectiveness): mức độ mà DN đạt được các mục tiêu đề ra.  Năng suất dịch vụ phải đi kèm với việc chú ý các điểm sau:  Khả năng tạo ra lợi nhuận cho DN của khách hàng  Vốn sử dụng cho mỗi khách hàng  Giá trị tài sản cổ đông sử dụng cho mỗi khách hàng 24 24
25. Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Nâng cao năng suất dịch vụ  Các chiến lược nâng cao năng suất chung:  Quản lý chi phí cẩn thận ở mọi bước của quá trình  Nỗ lực giảm bớt lãng phí trong sử dụng nguyên vật liệu và lao động  Khả năng sản xuất phù hợp với mức cầu trung bình  Thay thế nhân công bằng thiết bị tự động  Trao cho nhân viên các thiết bị và cơ sở dữ liệu giúp họ làm việc nhanh hơn hoặc cho chất lượng cao hơn  Hướng dẫn nhân viên cách làm việc năng suất cao hơn  Mở rộng danh mục công việc mà nhân viên có thể thực hiện  Cài đặt hệ thống chuyên môn cho phép các nhân viên phụ tá có thể làm các công việc trước đây chỉ dành cho các chuyên gia có mức lương cao làm. 25 25
26. Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Các cách nâng cao năng suất hướng tới khách hàng  Thay đổi thời gian theo nhu cầu của khách hàng: giảm thời kỳ cao điểm, tận dụng thiết bị làm việc tốt hơn  Tạo điều kiện cho khách hàng tham gia nhiều hơn vào sản xuất: giảm chi phí về nhân công  Đề nghị khách hàng sử dụng một tổ chức thứ 3: giảm chi phí cho nhà sản xuất (khi khách hàng ở xa, không thuận tiện) 26