Bài giảng Marketing dịch vụ - Chương 2: Hành vi người tiêu dùng trong giao tiếp dịch vụ

Nội dung text: Bài giảng Marketing dịch vụ - Chương 2: Hành vi người tiêu dùng trong giao tiếp dịch vụ

1. Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Chương 2 HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG GIAO TIẾP DỊCH VỤ 1
2. Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Mục tiêu: Trong chương 2, chúng ta sẽ tìm hiểu các vấn đề sau: 1. Vị trí của khách hàng trong hoạt động dịch vụ? 2. Khách hàng chấp nhận rủi ro nào trong sử dụng dịch vụ? 3. Kỳ vọng của khách hàng và mối liên quan với sự hài lòng của họ. 4. Những khó khăn trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ? 5. Việc tăng hoặc giảm mức độ tiếp xúc giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ có ảnh hưởng như thế nào tới các trải nghiệm về dịch vụ mà khách hàng sử dụng? 6. Hệ thống cung cấp dịch vụ. 2
3. Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Nội dung thứ nhất 2.1. SỰ TƯƠNG TÁC GIỮA KHÁCH HÀNG VỚI DỊCH VỤ 3 CHƯƠNG 2 - HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRONG GIAO TIÊP DỊCH VỤ
4. Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội BIỂU ĐỒ TIẾN TRÌNH DỊCH VỤ  Biểu đồ tiến trình mô tả một cách cụ thể theo thứ tự quan sát để xác định các bước/ điểm, mà tại đó khách hàng sử dụng dịch vụ cốt yếu và các dịch vụ bổ sung.  4 VD sau minh họa cho 4 loại quá trình dịch vụ, cho thấy vai trò của khách hàng thay đổi khi tham gia từ quá trình này sang quá trình khác. 4 CHƯƠNG 2 - HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRONG GIAO TIÊP DỊCH VỤ
5. Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 1. Nghỉ ở motel (quá trình dịch vụ tác động tới con người) 5
6. Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 2. Đem đầu đọc đĩa DVD đi sửa (quá trình dịch vụ tác động lên hàng hóa) 6
7. Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 3. Xem bản tin dự báo thời tiết (quá trình dịch vụ tác động lên tâm trí con người) Ở VD này, hoạt động của nhà cung cấp dịch vụ là các hành động không trông thấy được và người khách hàng đóng vai trò khá thụ động. 7
8. Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 4. Sử dụng phần mềm diệt virus (quá trình dịch vụ hướng tới thông tin) 8
9. Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 2.2. Quá trình dịch vụ 9
10. Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Nhận thức về nhu cầu Tìm kiếm thông tin • Xác định nhu cầu • Tìm kiếm các giải pháp • Xác định các phương án GIAI ĐOẠN TRƯỚC KHI MUA Đánh giá các phương án • Xem xét các tài tiệu (quảng cáo, website ) • Tham khảo ý kiến người khác (bạn, gia đình ) • Gặp gỡ các nhà cung cấp tiềm năng Nói chuyện với các nhân viên Yêu cầu dịch vụ từ nhà cung cấp đã lựa chọn hoặc bắt đầu dịch vụ tự phục vụ GIAI ĐOẠN GIAO TIẾP DỊCH VỤ Chuyển giao dịch vụ Đánh giá kết quả thực hiện GIAI ĐOẠN SAU KHI MUA Những dự định trong tương lai 10 CHƯƠNG 2 - HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRONG GIAO TIÊP DỊCH VỤ
11. Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Giai đoạn trước khi mua: Nhu cầu và kỳ vọng cá nhân trước khi tiêu dùng dịch vụ là khác nhau đối với:  Dịch vụ có tính thường xuyên và ít rủi ro  Dịch vụ sử dụng lần đầu tiên hoặc rủi ro cao  Dịch vụ mang tính trải nghiệm hoặc cần niềm tin 11
12. Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Các phương pháp làm giảm rủi ro cảm nhận của khách hàng Từ phía khách hàng:  Tìm kiếm thông tin từ những nguồn được tín nhiệm (gia đình, bạn bè, )  Dựa vào các công ty có tiếng tăm tốt  Xem xét sự bảo đảm và bảo hành  Đến thăm quan cơ sở dịch vụ hoặc thử dịch vụ trước khi mua  Hỏi những người thông thạo về các dịch vụ cạnh tranh  Kiểm tra những dấu vết có thể nhìn thấy được hoặc các bằng chứng hữu hình khác  Sử dụng các trang web để so sánh các dịch vụ được chào bán Từ phía nhà cung cấp:  Đưa ra các bảo đảm và bảo hành, mời khách hàng đến thăm quan cơ sở vật chất  Lắng nghe khách hàng, xác định nhu cầu và sự lo ngại của họ trước khi thử thuyết phục họ một giải pháp cụ thể.  Cần hướng dẫn khách hàng về các đặc điểm của dịch vụ, miêu tả những khách hàng đã sử dụng dịch vụ và được hưởng lợi ích nhiều nhất từ dịch vụ  Đưa ra các lời tư vấn về làm thế nào để sử dụng dịch vụ có hiệu quả nhất. 12
13. Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Giai đoạn sau khi mua:  Khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ: so sánh kỳ vọng >< cảm nhận  Nếu trải nghiệm cảm nhận kỳ vọng khách hàng cảm thấy thỏa mãn và tiếp tục mua hàng, duy trì lòng trung thành với nhà cung cấp.  Nếu trải nghiệm cảm nhận kỳ vọng, khách hàng có thế phàn nàn, hoặc im lặng, hoặc chuyển sang nhà cung cấp khác. 13
14. Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 2.3. NHU CẦU VÀ SỰ KỲ VỌNG CỦA KHÁCH HÀNG 14 CHƯƠNG 2 - HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRONG GIAO TIÊP DỊCH VỤ
15. Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Kỳ vọng được hình thành như thế nào?  Khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên những tiêu chuẩn của bản thân đã có từ trước.  Sự kỳ vọng của khách hàng là khác nhau đối với các ngành kinh doanh khác nhau.  Trong cùng một ngành dịch vụ, sự kỳ vọng đối với các nhà cung cấp ở các vị thế khác nhau cũng khác nhau.  Kỳ vọng thay đổi theo thời gian, chịu ảnh hưởng của: Kinh nghiệm bản thân Lời truyền miệng Nỗ lực mkt của DN Xu hướng xã hội Tư vấn của hiệp hội người tiêu dùng Khả năng tiếp cận thông tin qua các kênh truyền thông và Internet. 15 CHƯƠNG 2 - HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG GIAO DỊCH DỊCH VỤ
16. Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội NHỮNG THÀNH PHẦN CỦA SỰ KỲ VỌNG CỦA KHÁCH HÀNG NHU CẦU CÁ NHÂN + YẾU TỐ ẨN & YẾU TỐ RÕ RÀNG + LỜI HỨA TRONG DỊCH VỤ DỊCH VỤ + SỰ TRUYỀN MIỆNG MONG MUỐN + KINH NGHIỆM TRONG QUÁ KHỨ NIỀM TIN VÀO CÁI GÌ LÀ CÓ THỂ KHOẢNG DUNG SAI NHẬN THỨC VỀ SỰ BIẾN ĐỘNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DỊCH VỤ CHẤP DỊCH VỤ NHẬN ĐƯỢC DỰ KIẾN CÁC YẾU TỐ TÌNH HUỐNG 16 CHƯƠNG 2 - HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRONG GIAO TIÊP DỊCH VỤ
17. Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội  Dịch vụ mong muốn: là cái mà khách hàng hy vọng sẽ nhận được. Là sự kết hợp giữa cái mà khách hàng tin là có thể và sẽ được cung cấp thỏa mãn nhu cầu của họ.  Dịch vụ chấp nhận được: là mức độ tối thiểu mà khách hàng chấp nhận để không bị thất vọng. Mức độ này được tạo nên bởi:  các yếu tố tình huống  mức độ của dịch vụ của các nhà cung cấp dịch vụ khác.  Dịch vụ dự kiến: là mức độ dịch vụ chấp nhận được mà khách hàng tiên đoán trong một tình huống cụ thể. 17
18. Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội  Khoảng dung sai phản ánh các lời hứa rõ ràng và lời hứa ẩn từ nhà cung cấp, các lời bình luận truyền miệng và kinh nghiệm trước đây của khách hàng với nhà cung cấp dịch vụ. Khoảng dung sai có thể rộng hoặc hẹp đối với các khách hàng khác nhau, tùy thuộc vào:  Sự cạnh tranh  Giá cả  Tầm quan trọng của dịch vụ. Các yếu tố trên thường làm thay đổi mức dịch vụ chấp nhận được tùy theo hoàn cảnh cụ thể. Trong khi mức dịch vụ mong muốn thay đổi rất chậm tùy theo kinh nghiệm của khách hàng. 18
19. Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội  Trải nghiệm > kỳ vọng Khách hàng vui sướng và phủ nhận kỳ vọng theo hướng tích cực.  Trải nghiệm = kỳ vọng Khách hàng hài lòng và giữ nguyên kỳ vọng  Trải nghiệm < kỳ vọng Khách hàng thất vọng và phủ nhận kỳ vọng theo hướng tiêu cực.  Theo nghiên cứu của trường ĐH Michigan chỉ ra rằng: Mỗi 1% tăng lên về độ thỏa mãn của khách hàng thì tỷ lệ lãi trên đầu tư (ROI) tăng 2.37% 19
20. Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Nội dung thứ ba NHỮNG THUỘC TÍNH ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 20 CHƯƠNG 2 - HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRONG GIAO TIÊP DỊCH VỤ
21. Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội CÁC THUỘC TÍNH CỦA SẢN PHẨM ẢNH HƯỞNG TỚI VIỆC ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG  Thuộc tính cảm quan: kiểu dáng, mùi vị, màu sắc  Thuộc tính trải nghiệm: khách hàng cần dùng thử (trải nghiệm trước) để đánh giá dịch vụ trước khi mua.  Thuộc tính tín nhiệm: khách hàng bị bắt buộc phải tin vào các lợi ích cụ thể được cung cấp vì họ không thể đánh giá ngay cả sau khi mua và sử dụng dịch vụ. 21 CHƯƠNG 2 - HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRONG GIAO TIÊP DỊCH VỤ
22. Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Sơ đồ 2-5 Các thuộc tính sản phẩm có ảnh hưởng đến sự đánh giá 22
23. Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội ĐỐI SÁCH CỦA NHÀ CUNG CẤP DỊCH VỤ  Cung cấp thêm nhiều thuộc tính cảm quan  Quảng cáo  Bằng chứng hữu hình 23 CHƯƠNG 2 - HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRONG GIAO TIÊP DỊCH VỤ
24. Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Nội dung thứ tư HỆ THỐNG CUNG CẤP DỊCH VỤ 24 CHƯƠNG 2 - HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRONG GIAO TIÊP DỊCH VỤ
25. Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội  Doanh nghiệp dịch vụ có thể chia ra làm 3 hệ thống chéo lên nhau: 1. Hệ thống sản xuất: bao gồm nhân lực, cơ sở vật chất và trang thiết bị để sản xuất dịch vụ 2. Hệ thống chuyển giao: kết hợp các yếu tố hữu hình và bản thân khách hàng 3. Hệ thống marketing: bao gồm không chỉ hệ thống chuyển giao mà còn có các yếu tố như: hệ thống lập hóa đơn và thanh toán, quảng cáo, nhận xét truyền miệng từ người khác. 25
26. Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội HỆ THỐNG MARKETING DỊCH VỤ ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CÓ TÍNH GIAO TIẾP THẤP CÁC ĐIỂM TIẾP XÚC KHÁC HỆ THỐNG SẢN XUẤT DỊCH VỤ HỆ THỐNG CHUYỂN GIAO DỊCH VỤ • QUẢNG CÁO • KHẢO SÁT THỊ TRƯỜNG THƯ TÍN • HÓA ĐƠN /BÁO CÁO TÀI CỐT LÕI KỸ THIẾT BỊ TỰ CUNG CHÍNH THUẬT CẤP DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG • TIẾP XÚC NGẪU NHIÊN VỚI CƠ SỞ VẬT CHẤT, CON ĐIỆN THOẠI, FAX NGƯỜI • TRUYỀN MIỆNG Phía sau Phía trước (vô hình) (hữu hình) 26
27. Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội HỆ THỐNG MARKETING DỊCH VỤ ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CÓ TÍNH GIAO TIẾP CAO CÁC ĐIỂM TIẾP XÚC KHÁC HỆ THỐNG CHUYỂN GIAO DỊCH VỤ • QUẢNG CÁO KHÁCH HÀNG KHÁC • BÁN HÀNG QUA ĐIỆN CƠ SỞ VẬTCHẤT BÊN THOẠI HỆ THỐNG SẢN XUẤT DỊCH VỤ TRONG VÀ NGOÀI • KHẢO SÁT THỊ TRƯỜNG • THƯ, ĐIỆN THOẠI,FAX, CỐT LÕI KỸ • HÓA ĐƠN/ BẢN KÊ THIẾT BỊ KHÁCH HÀNG THUẬT • TIẾP XÚC NGẪU NHIÊN VỚI CƠ SỞ VẬT CHẤT, NGƯỜI CUNG CẤP CON NGƯỜI DỊCH VỤ • GIAO TIẾP VỚI NGƯỜI KHÁCH HÀNG KHÁC CUNG CẤP DỊCH VỤ • TRUYỀN MIỆNG PHÍA SAU PHÍA TRƯỚC (VÔ HÌNH) (HỮU HÌNH) 27
28. Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Chương 2 KẾT LUẬN 28