Bài giảng Marketing căn bản (Phần 2) - Đặng Văn Đảm

Nội dung text: Bài giảng Marketing căn bản (Phần 2) - Đặng Văn Đảm

1. 62 CHƯƠNG VI CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM Kể từ bài học thứ sáu này cho đến bài cuối cùng, môn học sẽ lần lượt trình bày sâu vào 4P, bốn thành phần của marketing – mix. Mỗi bài sẽ định nghĩa về một P, về bản chất, vai trò, nội dung của nó trong marketing và các chiến lược tương ứng. MỤC TIÊU Sau khi học xong bài này, các bạn sinh viên có thể: - Hiểu bản chất của sản phẩm và các loại sản phẩm - Liệt kê được các nội dung của chiến lược sản phẩm và vai trò của nó. - Giải thích được các bước chiến lược triển khai sản phẩm mới. - Giải thích được các chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm. NỘI DUNG CHÍNH 1. KHÁI NIỆM VỀ SẢN PHẨM 1.1 Sản phẩm là gì? Sản phẩm là bất cứ gì khi đưa vào thị trường có thể tạo nên sự chú ý, mua sắm, sử dụng hoặc tiêu thụ nhằm thỏa mãn cho một nhu cầu hoặc một ước muốn. Sản phẩm có thể là những hàng hóa hoặc những dịch vụ với những thuộc tính nhất định, với những ích dụng cụ thể nhằm thỏa mãn đòi hỏi của khách hàng. Nó có thể hữu hình hoặc vô hình. 1.2 Bản chất của sản phẩm Khi triển khai thiết kế sản phẩm nhà quản trị marketing cần suy nghĩ sản phẩm dưới góc độ của khách hàng , ở 3 mức độ:
2. 63 - Phần cốt lõi của sản phẩm: phải giải đáp được câu hỏi “Người mua thực sự đang muốn mua cái gì ? ”. Nhà quản trị marketing phải khám phá ra những nhu cầu tiềm ẩn đằng sau mỗi sản phẩm và đem bán những lợi ích sản phẩm chứ không phải chỉ những đặc điểm của nó. Đây là sức hấp dẫn quan trọng nhất đối với người tiêu dung. Trên hình 7 được thể hiện là vòng tròn trung tâm. - Phần cụ thể của sản phẩm: Người thiết kế sản phẩm phải biến cốt lõi sản phẩm thành sản phẩm cụ thể. Sản phẩm cụ thể có 5 đặc tính: một mức chất lượng, những đặc điểm, kiểu dáng, một tên hiệu, bao bì. - Phần phụ thêm của sản phẩm: Người thiết kế sản phẩm phải đưa ra thêm những dịch vụ và lợi ích bổ sung để tạo thành phần hấp dẫn phụ thêm của sản phẩm. Phụ Phần phụ thêm của tùng sản phẩm kèm theo Phần sản phẩm Bao bì cụ thể Tên Đặc hiệu điểm Giao hàng Những Phần cốt lõi của lợi ích sản phẩm Kiểu Dịch vụ Chất dáng sau khi lượng bán Bảo hành 1.3 Phân loại sản phẩm Sản phẩm được phân loại theo nhiều dạng. Nếu phân loại theo thời gian sử dụng, chúng ta có sản phẩm bền lâu như xe hơi, ti vi, tủ lạnh, và sản phẩm ngắn hạn như dầu gội, kem đánh răng, Các sản phẩm bền lâu thường có giá bán cao, người tiêu dùng dành nhiều thời gian cho quá trình lựa chọn mua hàng.
3. 64 Sản phẩm có thể phục vụ cho thị trường hàng tiêu dùng và phục vụ cho thị trường hàng công nghiệp. Sản phẩm phục vụ cho thị trường hàng tiêu dùng như mọi thứ đang có trong căn hộ của bạn. Sản phẩm phục vụ cho thị trường hàng công nghiệp như các loại nguyên vật liệu dầu thô, phôi thép, hạt nhựa, các máy móc thiết bị như máy tiện, máy phay, máy bào, v.v Hành vi mua hàng trong thị trường tiêu dùng và thị trường công nghiệp khác nhau, nên hoạt động marekting cũng cần thích ứng riêng biệt cho mỗi thị trường. Sản phẩm có thể được phân loại theo mức độ hữu hình của chúng là hàng hóa và dịch vụ. Có những sản phẩm có mức độ hữu hình rất rõ ràng như muối ăn, nước ngọt, bột giặt, chúng là hàng hóa thuần túy. Các dịch vụ thuần túy thì như dạy học, tư vấn, khám chữa bệnh Nhiều sản phẩm có mức độ hữu hình và vô hình gần như ngang nhau, ví dụ là nhà hàng, thiết kế quảng cáo, Sản phẩm có mức độ hữu hình càng cao thì người tiêu dùng càng dễ dàng đánh giá chúng qua : khả năng vận hành, các đặc trưng kèm theo, tính thích ứng, mức độ bền lâu, hiệu quả, tiện lợi, thẩm mỹ và hòan thiện. Đối với dịch vụ thì việc đánh giá chất lượng của chúng khó khăn hơn nhiều. Chất lượng dịch vụ được khách hàng đánh giá qua 5 thành phần : đáng tin cậy, mức độ nhiệt tình đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình. 2. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 2.1 Các chiến lược sản phẩm Phức hợp sản phẩm là gì? Toàn bộ các sản phẩm mà công ty đang phục vụ cho các thị trường mục tiêu của mình gọi là phức hợp sản phẩm (product-mix). Chúng có thể bao gồm nhiều sản phẩm có liên hệ và không liên hệ nhau. Ví dụ, Công ty SONY Việt Nam có các sản phẩm: tivi, radio-cassette, dàn hifi, đầu dĩa DVD, máy quay phim, walkman,
4. 65 Dòng sản phẩm là gì? Tập hợp các sản phẩm có liên hệ với nhau gọi là một dòng sản phẩm (product-line). Ví dụ, các máy quay DCR- PC350E, DCR-HC30E, DCR-HC1000E, .được xếp vào dòng sản phẩm Handycam MiniDV của Công ty SONY Việt Nam. Các quyết định về sản phẩm của nhà quản trị marketing và các nhà lãnh đạo cấp cao sẽ liên quan đến việc mở rộng hay thu hẹp phức hợp sản phẩm và rút ngắn hay kéo dài dòng sản phẩm hiện có của công ty. Chúng có thể là chiến lược chủng loại sản phẩm, hoặc chiến lược cải tiến và hoàn thiện sản phẩm, hoặc chiến lược triển khai sản phẩm mới. Chiến lược sản phẩm có vai trò cực kỳ quan trọng trong chiến lược marketing của công ty, nên nhà quản trị phải thận trọng khi họach định. 2.2 Vai trò của chiến lược sản phẩm như thế nào? Chiến lược sản phẩm có vai trò, vị trí cực kỳ quan trọng. Nó là nền tảng, là xương sống của chiến lược marketing chung: - Chỉ khi hình thành được chiến lược sản phẩm, công ty mới có phương hướng để đầu tư, nghiên cứu thiết kế, sản xuất hàng loạt. Nếu chiến lược sản phẩm sai lầm thì công ty sẽ thất bại, thậm chí phá sản. - Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược giá cả, phân phối, chiêu thị mới có điều kiện để triển khai một cách có hiệu quả. - Chiến lược sản phẩm bảo đảm cho công ty có lợi thế bền vững trong cạnh tranh trên thị trường, thực hiện được các mục tiêu mục tiêu lợi nhuận, thị phần, an toàn. 3.CHIẾN LƯỢC TRIỂN KHAI SẢN PHẨM MỚI Sản phẩm mới được chia ra làm 3 loại: sản phẩm mới hoàn toàn là sản phẩm chưa hề có trên thị trường, sản phẩm mới do công ty mô phỏng theo hãng khác, sản phẩm mới do công ty cải tiến sản phẩm trước đó.
5. 66 Sản phẩm mới chỉ là khái niệm mang tính tương đối vì nó có thể mới ở thị trường này nhưng cũ ở thị trường kia. Sản phẩm mới không phải chỉ nhắm vào việc thỏa mãn nhu cầu hiện tại mà còn phải hướng về nhu cầu tương lai. Việc triển khai sản phẩm mới gồm 8 bước sau: Hình thành ý tưởng Sàng lọc ý Phát triển khái niệm sản phẩm & thử nghiệm Phát triển chiến lược marketing Phân tích kinh doanh Phát triển sản phẩm và thương hiệu Thử nghiệm thị trường Thương mại hóa Hình 8. Các giai đoạn triển khai sản phẩm mới
6. 67 Hình thành ý tưởng : Trong giai đoạn này công ty cần tìm kiếm thật nhiều ý tưởng. Ý tưởng về sản phẩm thường đến từ những nguồn : từ nội bộ Cty, từ những than phiền & đòi hỏi của KH, từ sự phân tích đối thủ cạnh tranh, còn lại là từ các nguồn khác như nhà cung cấp, sự phát triển vật liệu mới, công nghệ mới, Sàng lọc ý tưởng: Khi đã có ý tưởng về sản phẩm mới, công việc tiếp theo là sàng lọc những ý tưởng này. Công ty cần lựa chọn được những ý tưởng hay, khả thi. Các ý tưởng khả thi cần phải được xem xét về mức độ mới, dự đoán thị trường mục tiêu, cạnh tranh, thị phần, giá cả, chi phí phát triển và sản xuất, Phát triển khái niệm sản phẩm & thử nghiệm: mỗi ý tưởng sản phẩm được chọn phải phát triển thành những khái niệm nào đó, là những ngôn từ cho khách hàng hiểu được. Ai sẽ dùng sản phẩm mới, dùng vào dịp nào, cần có lợi ích chủ yếu nào trong sản phẩm, sản phẩm mới này được định vị có mối liên hệ nào với các sản phẩm cạnh tranh khác ?. Khi trả lời các câu hỏi này theo nhiều cách khác nhau, công ty sẽ có các khái niệm sản phẩm khác nhau và đem chúng thử nghiệm để đánh gía mức hấp dẫn đối với khách hàng của từng khái niệm ấy và chọn lấy cái hay nhất. Phát triển chiến lược marketing để đưa sản phẩm ra thị trường : nội dung của chiến lược cần nêu rõ thị trường mục tiêu, qui mô, hành vi tiêu dùng, dự kiến định vị sản phẩm, thương hiệu, giá cả, phân phối, quảng bá thương hiệu, dự tính về mức độ tiêu thụ được, doanh thu, thị phần, lợi nhuận, ngân sách marketing trong vài năm đầu tiên. Phân tích kinh doanh : sau khi xây dựng được khái niệm sản phẩm và chiến lược marketing thì công ty có thể đánh giá mức độ hấp dẫn của dự án kinh doanh cũng như mức độ phù hợp với mục tiêu và nhiệm vụ kinh doanh tổng quát của công ty. Công ty tính doanh thu, các chi phí, lợi nhuận,
7. 68 điểm hòa vốn, thời gian hoàn vốn, rủi ro khi triển khai kế hoạch phát triển sản phẩm mới này. Phát triển sản phẩm và thương hiệu : nếu kết quả phân tích kinh doanh cho thấy công ty rất có lợi khi triển khai kế hoạch phát triển sản phẩm mới này, thì công ty tiến hành phát triển sản xuất sản phẩm và xây dựng thương hiệu cụ thể. Công việc trong giai đoạn này là chuyển đổi các khái niệm sản phẩm ở giai đoạn thứ ba thành các thuộc tính kỹ thuật, tạo ra các chức năng cho sản phẩm và các lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu. Thử nghiệm thị trường : Ở giai đoạn này công ty tiến hành sản xuất một ít sản phẩm để đưa sản phẩm và chương trình marketing vào trong thị trường. Thử nghiệm thị trường cho phép các nhà marketing thu được kinh nghiệm trong việc marketing cho sản phẩm, rút ra những vấn đề và tìm ra nguồn thông tin sâu rộng hơn trước khi tiến hành tung sản phẩm ra ở qui mô lớn và tốn kém hơn. Kết quả thử nghiệm cho phép dự báo chính xác hơn về doanh thu, lợi nhuận, cũng như kiểm nghiệm toàn bộ kế hoạch marketing cho sản phẩm đó. Thương mại hóa : Sau khi thử nghiệm thị trường công ty tiến hành tung sản phẩm ra thị trường. Công ty phải quyết định tung sản phẩm này khi nào, ở đâu, cho ai và bằng cách nào. Các quyết định này rất quan trọng, cần phải xem xét tùy theo nguồn lực nhân sự, tài chính của công ty cũng như tình hình cạnh tranh trên thị trường. 4. CÁC CHIẾN LƯỢC THEO CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM Chu kỳ sống sản phẩm là thời gian sản phẩm đi qua những giai đoạn trong thời gian tồn tại của chúng: (1) giới thiệu, (2) tăng trưởng, (3) bão hòa và (4) suy thoái. Các chiến lược marketing cần phải được điều chỉnh để đáp ứng những thách thức mới của mỗi giai đoạn.
8. 69 Hình 9 1. Giai đoạn giới thiệu. Giai đoạn giới thiệu bắt đầu khi một sản phẩm mới lần đầu tiên được đưa vào sử dụng. Giai đoạn này là thời kỳ lợi nhuận rất thấp do chi phí chiêu thị cao và những chi phí khác rất cần thiết để thiết lập được một chỗ đứng cho sản phẩm trên thị trường. Thông thường thì sản phẩm được định giá cao và thu hút những khách hàng thu nhập cao, thích mạo hiểm và những người chuộng “đổi mới”. Có 4 chiến lược mà các công ty có thể chọn sử dụng trong giai đoạn giới thiệu. Chúng được dựa vào hai phương pháp định giá khác nhau kết hợp với hai mức độ chiêu thị khác nhau : 1. Chiến lược chắt vớt thị trường nhanh: Công ty quảng bá, chiêu thị rầm rộ và định mức giá cao. 2. Chiến lược chắt vớt thị trường chậm: Công ty định giá cao nhưng mức độ chiêu thị thấp. 3. Chiến lược thâm nhập thị trường nhanh: Công ty định giá
9. 70 thấp nhưng thực hiện chiêu thị rầm rộ. 4. Chiến lược thâm nhập thị trường chậm : Công ty định giá thấp và thực hiện chiêu thị cũng thấp. 2. Giai đoạn tăng trưởng Trong giai đoạn tăng trưởng, doanh số gia tăng nhanh chóng và mức lợi nhuận được cải thiện. Có nhiều đối thủ cạnh tranh gia nhập thị trường. Công ty có thể lựa chọn những chiến lược sau đây: 1. Cải tiến chất lượng sản phẩm và thêm vào những đặc tính và thành phần sản phẩm mới. 2. Theo đuổi những thị trường mục tiêu mới. 3. Sử dụng những kênh phân phối mới. 4. Hạ giá để thu hút thêm những khách hàng quan tâm đến giá. 5. Chuyển đổi những điểm nhấn quảng cáo từ việc xây dựng nhận thức sang thúc đẩy ước muốn và hành động (mua hàng). 3. Giai đoạn bão hòa Giai đoạn này có đặc trưng là tỉ lệ tăng trưởng doanh thu giảm dần. Sẽ có tình trạng cung quá nhiều mà cầu rất ít. Có 3 chiến lược có thể áp dụng để duy trì doanh thu tăng trưởng trong giai đoạn này như sau: 1. Chiến lược điều chỉnh thị trường. 2. Chiến lược điều chỉnh sản phẩm. 3. Chiến lược điều chỉnh phối thức marketing. 4. Giai đoạn suy thoái Khi doanh thu của sản phẩm bắt đầu sụt giảm thì bắt đầu giai đoạn suy thoái. Có nhiều phương án loại bỏ lĩnh vực kinh doanh hoàn toàn. Hầu hết các
10. 71 chuyên gia marketing khuyên nên giảm chi phí càng thấp càng tốt, “vắt sữa” sản phẩm của doanh nghiệp khi doanh thu tiếp tục sụt giảm. Khái niệm chu kỳ sống sản phẩm cho rằng doanh thu của tất cả các loại sản phẩm, dịch vụ cuối cùng sẽ giảm về không hay về một mức rất thấp. Kinh nghiệm cho thấy điều này không hoàn toàn đúng. Ví dụ, nhiều cơ sở khách sạn và nghỉ mát cũ đã được phục hồi mới để tìm lại thời kỳ huy hoàng. Trong nhà hàng, những món ăn trên thực đơn được tạo ra và biến mất, cái này bị cái khác thay thế. Câu trả lời tốt nhất cho vấn đề trong giai đoạn suy thoái là làm sống lại sản phẩm bằng cách tìm kiếm cách sử dụng và khách hàng mới, gia tăng kênh phân phối, hay tái định vị (thay đổi cảm nhận). TÓM TẮT BÀI Sản phẩm là bất cứ gì khi đưa vào thị trường có thể tạo nên sự chú ý, mua sắm, sử dụng hoặc tiêu thụ nhằm thỏa mãn cho một nhu cầu hoặc một ước muốn. Khi triển khai thiết kế sản phẩm nhà quản trị marketing cần suy nghĩ sản phẩm dưới góc độ của khách hàng. Chiến lược sản phẩm có vai trò cực kỳ quan trọng trong chiến lược marketing của công ty, nên nhà quản trị phải thận trọng khi hoạch định. Các quyết định về sản phẩm của nhà quản trị marketing và các nhà lãnh đạo cấp cao sẽ liên quan đến việc mở rộng hay thu hẹp phức hợp sản phẩm và rút ngắn hay kéo dài dòng sản phẩm hiện có của công ty. Chúng có thể là chiến lược tăng cường hay hạn chế chủng loại sản phẩm, hoặc chiến lược cải tiến và hoàn thiện sản phẩm, hoặc chiến lược triển khai sản phẩm mới. Để kinh doanh sản phẩm mới thành công, nhà quản trị marketing phải tiến hành một chiến lược triển khai sản phẩm mới gồm 8 bước sau: hình thành ý tưởng, sàng lọc ý, phát triển khái niệm sản phẩm & thử nghiệm, phát triển
11. 72 chiến lược marketing, phân tích kinh doanh, phát triển sản phẩm và thương hiệu, thử nghiệm thị trường, và bước cuối cùng là thương mại hóa. Các chiến lược marketing cần phải được điều chỉnh để đáp ứng những thách thức mới của mỗi giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm: giới thiệu, tăng tưởng, bão hòa và suy thoái. CÂU HỎI 1. Trình bày khái niệm sản phẩm và vai trò của chiến lược sản phẩm. 2. Vì sao các sản phẩm dịch vụ tạo nên sự khó khăn khi đánh giá chất lượng của chúng ? 3. Để kinh doanh sản phẩm mới thành công, nhà quản trị marketing phải tiến hành một chiến lược triển khai sản phẩm mới gồm những bước tuần tự gì? 4. Chiến lược marketing cần phải được điều chỉnh để đáp ứng những thách thức mới của mỗi giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm như thế nào?
12. 73 CHƯƠNG VII CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ MỤC TIÊU Sau khi học xong bài này, các bạn sinh viên có thể: - Hiểu được vai trò, ý nghĩa của việc định giá - Giải thích được sự ảnh hưởng của các yếu tố đến việc định giá bán. - Nêu được các chiến lược tổng quát khi định giá - Nêu các phương pháp điều chỉnh giá NỘI DUNG CHÍNH 1. VAI TRÒ, Ý NGHIÃ VÀ MỤC TIÊU CỦA VIỆC ĐỊNH GIÁ Giá cả là một trong những điều kiện của giao dịch trao đổi giữa những khách hàng sẵn sàng mua và công ty sẵn sàng bán một sản phẩm nào đó. Thông qua giá khách hàng sẽ cảm nhận về lợi ích và giá trị thu được nếu họ chọn mua sản phẩm. Giá đóng vai trò quyết định trong việc mua sản phẩm này hay sản phẩm khác đối với khách hàng. Khi công ty định giá thì nhắm đến việc đạt được thu nhập từ bán hàng, thị phần mục tiêu và tối ưu hóa lợi nhuận trên vốn đầu tư. Giá cả là vũ khí cạnh tranh sắc bén trong thị trường. Vì vậy việc định giá sản phẩm có ý nghĩa rất quan trọng, nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận. Xây dựng được chiến lược giá đúng là điều kiện cực kỳ quan trọng đảm bảo công ty có thể xâm nhập, chiếm lĩnh được thị trường và hoạt động kinh doanh có hiệu quả cao. Các nhà quản trị marketing trong các doanh nghiệp phải hiểu vai trò quan trọng và phức tạp của các phương pháp định giá trong quyết định marketing mix cùng với mọi ảnh hưởng xung quanh các quyết định định
13. 74 gía. Đó là chiến lược định vị thị trường của doanh nghiệp, các mục tiêu marketing ở thời điểm mà giá được thiết lập, các phân khúc thị trường doanh nghiệp quan tâm đến, những ràng buộc chi phí hoạt động, hành động của đối thủ cạnh tranh, những ràng buộc luật pháp và điều lệ. Giá cả phải được tích hợp với các P còn lại trong marketing-mix để đạt được những kết quả cao nhất về chiến lược và chiến thuật định giá. Việc định giá nhằm đạt được các mục tiêu: + Tăng mại vụ cả về khối lượng và giá trị, phấn đấu gia tăng thị phần. + Tối đa hóa lợi nhuận, nâng cao hệ số hiệu quả vốn đầu tư. + Giữ cho công ty ổn định bằng cách chấp nhận giá cạnh tranh hoặc né tránh cạnh tranh về giá. 2 .CÁC YẾU TỐ CẦN XEM XÉT KHI ĐỊNH GIÁ Giá cả công ty định ra sẽ nằm trong khoảng giữa nào đó của một bên là giá quá thấp không có lợi nhuận và một bên là giá quá cao không thể có một mức cầu nào. Phí tổn sản phẩm sẽ tạo thành một cái nền cho giá cả, những cảm nhận của khách hàng về giá trị sản phẩm lập thành độ cao. Công ty phải xem xét giá của đối thủ cạnh tranh, cùng các yếu tố bên trong và bên ngoài khác để tìm ra mức giá tối ưu giữa hai cực ấy.
14. 75 3. CÁC PHƯƠNG PHÁP TIẾP CẬN TỔNG QUÁT KHI ĐỊNH GIÁ Chúng ta sẽ khảo sát những cách tiếp cận sau: 3.1 Định giá dựa trên chi phí - Định giá dựa trên chi phí: là phương pháp định ra giá bán bằng cách cộng thêm vào chi phí một mức lợi nhuận mong muốn. Ta có thể dùng công thức : G = Z + m G : giá bán 1 đơn vị sản phẩm. Z : chi phí tổn cho 1 đơn vị sản phẩm. m : lợi nhuận mục tiêu. Phương pháp này không tính gì đến nhu cầu và cạnh tranh trên thị trường nên cũng còn những nhược điểm nhất định. Một cách tiếp cận khác của phương pháp định giá theo chi phí là sử dụng phương pháp định giá dựa vào phân tích hòa vốn. Để định giá, công ty phải xem xét các mức giá khác nhau và ước đóan sản lượng hòa vốn, khả năng về lượng cầu và mức lời trên một đơn vị sản phẩm để xác định tính khả thi của lợi nhuận mục tiêu. 3.2 Định giá dựa trên người mua Ngày càng có nhiều công ty định giá bán dựa trên giá trị được cảm nhận của sản phẩm. Công ty xem sự cảm nhận về giá trị của người mua, chứ không phải chi phí của người bán, là chìa khóa để định giá. Giá được định ra là để đạt được các giá trị cảm nhận ấy. Công ty sử dụng lối định giá theo giá trị cảm nhận phải thiết lập được giá trị trong ý nghĩ của người mua, trong sự tương quan với các sản phẩm cạnh tranh khác. Ví dụ, định gía để tạo hình ảnh sang trọng cho sản phẩm thì gía bán phải cao hơn hẳn so với gía bán của các sản phẩm cùng loại. Một ví dụ khác, việc dùng các con số 9 để định gía
15. 76 nhằm tạo cảm nhận rẻ hơn hẳn ( 499.99USD tạo cảm nhận rẻ hơn nhiều so với 500 USD ). 3.3 Định giá dựa vào cạnh tranh Trong phương pháp này, giá được xác định tùy theo tình hình cạnh tranh để đạt được doanh thu mục tiêu. Giá bán thay đổi khi công ty xem xét giá trị của thương hiệu mình cao hay thấp so với giá trị của các thương hiệu cạnh tranh. Có hai cách: - Định giá theo mức cạnh tranh hiện tại: công ty căn cứ chủ yếu vào giá của đối thủ cạnh tranh, ít chú trọng đến phí tổn hay sức cầu. Công ty có thể định giá bằng, cao hơn hay thấp hơn đối thủ cạnh tranh chính tùy thuộc vào mức độ dị biệt hóa sản phẩm. Các công ty nhỏ thì làm theo hãng đứng dầu. Việc định giá theo thời giá rất phổ biến và sẽ bảo toàn được sự hòa hợp của cả ngành. - Định giá đấu thầu kín: công ty định giá dựa trên những dự đoán về giá của đối thủ cạnh tranh. Công ty muốn giành được hợp đồng thì phải định giá thấp hơn công ty khác. Công ty không nên định giá thấp hơn chi phí, nhưng nếu càng định giá càng cao thì cơ may giành được hợp đồng của công ty càng ít. 4. CÁC CHIẾN LƯỢC GIÁ CHO SẢN PHẨM MỚI Nếu có sản phẩm mới do công ty phát minh ra, tại thời điểm đó công ty đang độc quyền. Công ty có thể định gía cao, nhằm hớt váng thị trường, hoặc định giá thấp nhằm thâm nhập thị trường. 4.1 Định giá hớt váng thị trường: công ty định giá cao ban đầu để thu được tỉ suất lợi nhuận lớn trên mỗi đơn vị sản phẩm. Vì giá cao nên người mua không nhiều, công ty dần dần giảm giá để có thêm khách hàng mới. Việc định giá này chỉ có ý nghĩa trong các điều kiện sau : + Khi số lượng người mua đủ để có mức cầu hiện hành cao. + Chi phí trên mỗi đơn vị sản phẩm khi sản xuất với khối lượng
16. 77 nhỏ không quá cao đến độ làm triệt tiêu lợi thế của việc đề ra mức giá mà khách sẽ chấp nhận. + Giá ban đầu cao sẽ không thu hút thêm các đối thủ cạnh tranh. + Giá cao hỗ trợ được hình ảnh về một sản phẩm hảo hạng. 4.2 Định giá thâm nhập thị trường: một số công ty định giá sản phẩm tương đối thấp với hy vọng sẽ thu hút được một lượng khách mua lớn và nhanh chóng đạt được một thị phần lớn. Dần dần do cải tiến, tích lũy kinh nghiệm, chi phí sản xuất sẽ hạ thấp hơn nữa và lơi nhuận sẽ tăng lên. Những điều kiện thuận lợi cho lối định giá thấp: + Thị trường rất nhạy cảm với giá cả và giá thấp sẽ kích thích sức tăng trưởng của thị trường nhiều hơn nữa. + Chi phí sản xuất và phân phối ngày càng giảm do cải tiến và tích lũy được nhiều kinh nghiệm. + Do giá thấp, giảm bớt được cạnh tranh thực tế và tiềm tàng vì đối thủ không thấy hấp dẫn, không tham gia khi lợi nhuận ít. 5. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐIỀU CHỈNH GIÁ Khi định giá cho một sản phẩm, nhà tiếp thị cần lưu ý điều chỉnh giá cho hòa hợp với toàn bộ sản phẩm (product-mix) mà công ty đang có. Chúng có sự tương quan về nhu cầu, chi phí với nhau và phụ thuộc theo những mức độ cạnh tranh khác nhau. Đó là định giá cho các sản phẩm trong cùng dòng sản phẩm, định giá cho các sản phẩm tùy chọn, định giá cho các sản phẩm bổ trợ. Ví dụ, giá bán của các máy quay phim trong cùng một dòng sản phẩm là DCR-TRV480E, DCR-TRV460E có mức giá bán lần lượt là 8.990.000 đ, 9.990.000đ. Mức chênh lệch giá này đã được nhà sản xuất cân nhắc theo sự tân tiến khác biệt giữa chúng để hai mức giá bán có sức hấp dẫn với khách hàng là như nhau, hoặc một loại sẽ có sức hấp dẫn hơn loại kia theo ý đồ của nhà sản xuất.
17. 78 Ví dụ, định giá cho các sản phẩm mà khách hàng có thể tùy chọn gắn kèm vào xe hơi như sản phẩm tăng cường bảo vệ bằng điện tử cho xe, sản phẩm làm tan sương mù, làm dịu ánh sáng, Định giá sản phẩm bổ trợ là dao cạo dùng cho máy cạo râu, phim cho máy chụp ảnh, Thông thường, công ty định giá cao cho các sản phẩm tùy chọn, các sản phẩm bổ trợ này. Nhà tiếp thị cần điều chỉnh giá sản phẩm phân biệt để thích ứng với sự khác biệt về khách hàng, thời gian, địa điểm .Trường hợp này bán một sản phẩm với nhiều mức giá khác nhau nhưng các mức giá này không phản ánh sự khác biệt tương xứng về chi phí. Ví dụ, gía vé hàng không là: hạng nhất 1.092 USD, hạng nhất-đêm 956 USD, hạng thường 910 USD, hạng thường-đêm 637 USD, thiếu niên đi cùng cha mẹ 368 USD, .Giá vé vào cửa các điểm tham quan khác nhau tùy theo ngày trong tuần. Giá vé vào các điểm vui chơi giải trí khác nhau tùy theo giờ trong ngày. Ngoài ra, nhà tiếp thị cần chủ động điều chỉnh giá sản phẩm, tăng giá hoặc giảm giá khi có điều kiện cũng như sẽ phải điều chỉnh giá sản phẩm để đáp ứng lại sự thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh. TÓM TẮT BÀI Giá cả là vũ khí cạnh tranh sắc bén trong thị trường. Xây dựng được chiến lược giá đúng là điều kiện cực kỳ quan trọng đảm bảo công ty có thể xâm nhập, chiếm lĩnh được thị trường và hoạt động kinh doanh có hiệu quả cao. Có hai nhóm yếu tố cần xem xét khi định gía: các yếu tố bên trong như chi phí, mục tiêu, các yếu tố bên ngoài như độ co dãn của cầu, giá của sản phẩm cạnh tranh, v.v Và có 3 phương pháp tổng
18. 79 quát cho việc định giá: định giá dựa vào chi phí, định giá dựa vào người mua, định giá dựa vào cạnh tranh. Các nhà quản trị marketing phải hiểu ưu điểm và nhược điểm của các phương pháp định giá và điều chỉnh giá, cùng với mọi yếu tố ảnh hưởng đến gía. Từ đó, nhà quản trị marketing thu thập, phân tích mọi thông tin có liên quan và xây dựng giá bán hợp lý. CÂU HỎI VÀ BÀI TẬP 1. Định giá dựa vào chi phí có ưu nhược điểm gì?. Trong điều kiện nào thì có thể ứng dụng phương pháp định giá này?. 2. Định giá dựa vào người mua có ưu nhược điểm gì?. Trong điều kiện nào thì có thể ứng dụng phương pháp định giá này?. 3. Định giá dựa vào cạnh tranh có ưu nhược điểm gì?. Trong điều kiện nào thì có thể ứng dụng phương pháp định giá này?. 4. Bạn hãy tìm ví dụ trong thực tiễn minh họa cho chiến lược giá hớt váng và chiến lược giá thâm nhập thị trường. 5. Một doanh nghiệp dịch vụ lữ hành có giá thành tour là 216 USD/khách. Lợi nhuận mục tiêu của doanh nghiệp là 10%, nhà bán lẻ tour là 30%, nhà bán sỉ là 20% trên giá bán của họ. Hỏi giá bán tour cho du khách đi lẻ là bao nhiêu? 6. Một doanh nghiệp dịch vụ lữ hành ấn định giá bán tour cho du khách đi lẻ là 1200 USD để có sức hấp dẫn so với đối thủ cạnh tranh. Lợi nhuận mục tiêu ở nhà bán lẻ tour là 25%, ở nhà bán sỉ là 20% giá bán của họ. Hỏi mức lợi nhuận của doanh nghiệp dịch vụ lữ hành là bao nhiêu phần trăm (%) so với giá bán của họ cho nhà bán sỉ tour, biết giá thành của doanh nghiệp là 648 USD.
19. 80 CHƯƠNG VIII CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI MỤC TIÊU Sau khi học xong bài này, các bạn sinh viên có thể: - Hiểu tầm quan trọng của hoat động phân phối. - Giải thích được vì sao có sự hình thành các kênh phân phối. - Trình bày đặc điểm của các loại kênh phân phối khác nhau. - Liệt kê các chức năng của kênh phân phối. - Nêu được các quyết định khi xây dựng hệ thống phân phối và cơ sở của nó. NỘI DUNG CHÍNH 1. VAI TRÒ CUẢ PHÂN PHỐI Phân phối là các hoạt động có liên quan đến việc tổ chức điều hành và vận chuyển hàng hóa vượt qua thời gian và không gian từ lúc kết thúc sản xuất đến lúc khách hàng cuối cùng nhận được sản phẩm. Phân phối giúp chuyển đổi quyền sở hữu sản phẩm, từ nhà sản xuất đến người tiêu thụ, có thể qua các khâu trung gian trong quá trình phân phối. Hệ thống phân phối cũng thường là nơi thiết lập mối quan hệ với khách hàng thông qua các dịch vụ bán, và sau khi bán hàng. Đối với khách hàng phân phối góp phần gia tăng sự thỏa mãn khách hàng nhờ đưa các sản phẩm đến cho họ đúng lúc, đúng chỗ, đúng số lượng một cách nhanh chóng, tiện lợi. Hệ thống phân phối càng rộng, bao phủ được thị trường, hoạt động càng thông suốt và nhịp nhàng thì công ty càng có khả năng vươn đến nhiều khách hàng và bán được nhiều hơn, nhưng đòi hỏi chi phí đầu tư và quản lý
20. 81 càng lớn. Chính vì vậy, nhà sản xuất cần xây dựng chiến lược phân phối có hiệu quả nhất. 2. KÊNH PHÂN PHỐI Nhà sản xuất có thể thiết lập hệ thống phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng một cách trực tiếp hay gián tiếp qua các nhà trung gian. Điều này đã hình thành nên các kênh phân phối khác nhau. 2.1 Kênh phân phối là gì? Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụ chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ, đại lý và người tiêu dùng. 2.2 Vì sao các nhà sản xuất thường phân phối sản phẩm của mình qua các nhà trung gian?. Có ba lý do chính: Sự tham gia của các nhà trung gian phân phối làm giảm số lượng các mối quan hệ cần thiết để trao đổi sản phẩm và gia tăng hiệu quả phân phối trong xã hội. Các nhà sản xuất thường không đủ khả năng để đầu tư vào hoạt động phân phối rộng trên nhiều địa bàn, và khi tập trung đầu tư vào sản xuất là lĩnh vực sở trường của mình sẽ có hiệu quả cao hơn. Các nhà trung gian phân phối sẽ đóng góp tài chính, mặt bằng, sự am hiểu về thị trường địa phương và kinh nghiệm bán hàng vào quá trình phân phối nên kết quả phân phối tốt hơn. 2.3 Chức năng của kênh phân phối: Nhờ có kênh phân phối mà công ty khắc phục những khó khăn về khoảng cách, thời gian, địa điểm, tài chính, trong quá trình tiêu thụ sản phẩm. Nhờ có sự phân công, chuyên môn hóa cao nên các thành viên tham gia sẽ thực hiện tốt các chức năng cụ thể sau đây:
21. 82 Nghiên cứu: thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch và tạo điều kiện thuận lợi cho việc mua bán Chiêu thị: kích thích tiêu thụ, soạn thảo và truyền bá những thông tin về sản phẩm Tiếp xúc: thiết lập các mối quan hệ, duy trì các mối quan hệ với khách hàng tiềm năng Thích ứng: giúp cho nhà sản xuất và sản phẩm thích ứng và hoàn thiện đáp ứng được yêu cầu của người mua nhờ cải tiến, đóng gói, phù hợp Đàm phán: tiến hành thương lượng với nhau về giá cả, phương thức thanh tóan, thời điểm giao nhận, và các điều kiện khác để chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng. Kho vận: tổ chức lưu thông hàng hóa, vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa. Tài chính: tìm kiếm và sử dụng những nguồn vốn để bù đắp các chi phí hoạt động của kênh phân phối. Chấp nhận rủi ro: gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh.
22. 83 2.4 Đặc điểm của các kênh phân phối: Tùy theo số lượng các thành viên tham gia trong kênh mà ta có kênh trực tiếp (0 cấp), kênh 1 cấp, kênh 2 cấp, .Tùy theo từng loại sản phẩm, từng thị trường, từng nhà sản xuất mà số kênh phân phối và cấu trúc kênh được chọn cũng khác nhau. Có sự khác biệt giữa các kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng và sản phẩm công nghiệp, các kênh phân phối sản phẩm công nghiệp thì không có nhà bán lẻ vì khách hàng công nghiệp thường mua với số lượng lớn. Hình 12 Có sự khác biệt khi phân phối sản phẩm là dịch vụ so với khi phân phối sản phẩm là hàng hóa. Hàng hóa được sản xuất trong nhà máy, dịch vụ thì được thi hành. Hàng hóa có thể vận chuyển đến khách hàng, còn dịch vụ thì không thể tách rời với việc thụ hưởng của khách hàng. Các nhà cung cấp dịch vụ thường sử dụng đồng thời nhiều
23. 84 kênh phân phối khác nhau để tạo thêm nhiều điểm bán hàng cho dịch vụ của họ. Nhiệm vụ chính của một hệ thống phân phối dịch vụ là mở rộng số lượng điểm bán hàng hoặc điểm tiếp cận, cách xa địa điểm dịch vụ được thi hành. Một nhiệm vụ quan trọng nữa của phân phối dịch vụ là tạo điều kiện cho việc mua sản phẩm trước khi chúng được sản xuất. “Trước” có thể là 2 đến 3 giờ như dịch vụ vận chuyển), trước vài ngày, vài tuần như dịch vụ lưu trú của các khách sạn, trước 2-3 năm, hay lâu hơn như những triển lãm, hội nghị. 3. CÁC QUYẾT ĐỊNH PHÂN PHỐI Để thiết kế hệ thống phân phối, công ty cần nghiên cứu trả lời các vấn đề sau: - Chọn loại kênh phân phối nào cho sản phẩm của công ty là phù hợp, có mấy cấp trung gian, các trung gian nào ? - Công ty nên sử dụng chỉ một kênh phân phối hay nên đồng thời sử dụng nhiều kênh? - Cần bao nhiêu nhà trung gian trong từng cấp của một kênh phân phối ? - Xác định nhiệm vụ cụ thể và quyền lợi của mỗi nhà trung gian. - Các trung gian phải làm việc theo điều kiện về thanh toán, giá cả, hoa hồng, dịch vụ sau khi bán, chiêu thị, như thế nào ? Nhà tiếp thị phải nghiên cứu nhằm phân tích thị trường mục tiêu, phân tích sản phẩm, phân tích khả năng của công ty về vốn, về tổ chức quản lý, cũng như số lượng nhân viên chào bán hàng lành nghề, phân tích chi phí đầu tư, chi phí cho hoạt động bán hàng hoặc sử dụng trung gian trên cơ sở khối lượng bán và lãi suất ước tính, cùng các điều kiện ràng buộc khác. Cuối cùng quyết định phân phối được đưa ra trên cơ sở so sánh lợi hại của từng phương án phân phối khác nhau.
24. 85 TÓM TẮT BÀI Phân phối là các hoạt động có liên quan đến việc tổ chức điều hành và vận chuyển hàng hóa vượt qua thời gian và không gian từ lúc kết thúc sản xuất đến lúc khách hàng cuối cùng nhận được sản phẩm. Phân phối giúp chuyển đổi quyền sở hữu sản phẩm, từ nhà sản xuất đến người tiêu thụ, có thể qua các khâu trung gian trong quá trình phân phối. Phân phối góp phần gia tăng sự thỏa mãn khách hàng nhờ đưa các sản phẩm đến cho họ đúng lúc, đúng chỗ, đúng số lượng một cách nhanh chóng, tiện lợi. Hệ thống phân phối của công ty càng rộng, hoạt động càng thông suốt và nhịp nhàng thì công ty càng có khả năng vươn đến nhiều khách hàng và bán được nhiều hơn, nhưng đòi hỏi chi phí đầu tư và quản lý càng lớn. Chính vì vậy, nhà sản xuất cần xây dựng chiến lược phân phối có hiệu quả nhất. Nhà quản trị marketing phải nghiên cứu mọi yếu tố liên quan đến hoạt động phân phối và trên cơ sở so sánh lợi hại của từng phương án phân phối khác nhau. Từ đó, lựa chọn chiến lược phân phối có hiệu quả . CÂU HỎI 1. Việc phân phối sản phẩm có thể tạo nên lợi thế cạnh tranh cho công ty hay không?. Bạn hãy tìm ví dụ thực tiễn để minh họa. (Bạn có thể lấy ví dụ về cách thức phân phối của kem ăn Walls (sau này là Kido) so với các loại kem ăn khác).
25. 86 2. Hãy nêu sự khác biệt về các kênh phân phối trong thị trường tiêu dùng với các kênh phân phối trong thị trường công nghiệp. 3. Hãy cho biết các mâu thuẫn có thể nảy sinh trong hệ thống phân phối Theo bạn, có thể ngăn ngừa chúng bằng cách nào? (Bạn có thể nêu lên lần lượt các vấn đề: bán không theo giá mà nhà sản xuất đã qui định, chiếm dụng vốn, tranh giành địa bàn giữa các trung gian với nhau, rồi tìm biện pháp cho từng trường hợp).
26. 87 Chương IX CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ MỤC TIÊU Sau khi học xong bài này, các bạn sinh viên có thể: -Hiểu chiêu thị là gì, có vai trò gì trong quá trình marketing. -Phân biệt được các công cụ chính của chiêu thị và đặc điểm của mỗi công cụ chiêu thị ? -Trình bày và giải thích các quyết định khi tiến hành chiêu thị, quảng cáo -Hiểu phối thức chiêu thị và cơ sở của phối thức chiêu thị. NỘI DUNG CHÍNH 1. KHÁI NIỆM VỀ CHIÊU THỊ 1.1 Chiêu thị là gì ? Chiêu thị là các hoạt động truyền thông trong marketing từ người bán đến người mua. Mục đích của chiêu thị là để thu hút sự chú ý của khách hàng, thuyết phục họ về những lợi ích, sự hấp dẫn của sản phẩm nhằm thay đổi hoặc củng cố thái độ và lòng tin tưởng của khách hàng về sản phẩm của công ty, gợi nên sự thích thú, tăng lòng ham muốn mua hàng của họ và đi đến hành động mua hàng. 1.2 Chiêu thị có vai trò gì ? Chiêu thị có vai trò làm cho cung với cầu nhanh chóng gặp nhau, làm cho sản phẩm bán được nhiều hơn, nhanh hơn, làm cho thế lực, uy tín của thương hiệu của công ty được tăng cường, củng cố. 1.3 Các công cụ chính của chiêu thị - Quảng cáo (Advertising)
27. 88 -Khuyến mãi (Sales promotion) -Chào hàng và bán hàng cá nhân (Personal selling) -Tuyên truyền (Publicity), quan hệ công chúng (Public Relation). 1.4 Nguyên tắc chiêu thị Quá trình chiêu thị được xây dựng trên nguyên tắc: A.I.D.A Attention: tạo được sự chú ý. Interest: làm cho thích thú. Desire: gây nên sự ham muốn. Action: dẫn đến hành động mua hàng. 1.5 Các quyết định chính khi tiến hành chiêu thị, như là quảng cáo, bao gồm:
28. 89 2. ĐẶC ĐIỂM CỦA MỖI CÔNG CỤ CHIÊU THỊ 2.1 Quảng cáo 2.1.1 Quảng cáo là gì ? là bất kỳ hình thức giới thiệu nào có tính phi cá nhân cho một ý tưởng ,một sản phẩm, một đơn vị sản xuất kinh doanh do người muốn quảng cáo bỏ tiền ra để làm. 2.1.2 Các phương tiện quảng cáo bao gồm: báo, tạp chí, radio, tivi, phim ảnh quảng cáo, panô, áp phích, biểu ngữ, quảng cáo qua bao bì, quảng cáo bằng thư, internet, quảng cáo trên phương tiện vận chuyển, 2.1.3 Đặc điểm của quảng cáo: có tính đại chúng cao, có phạm vi rộng, sức lan truyền mạnh mẽ, thấm nhập từ từ. Kỹ thuật quảng cáo hiện đại giúp diễn đạt ý tưởng dễ dàng hơn, hấp dẫn hơn, rất thích hợp cho các sản phẩm tiêu dùng. Nhưng quảng cáo mang tính độc thoại, vô cảm, chi phí cao, chọn lọc đối tượng kém. 2.2 Khuyến mãi 2.2.1Khuyến mãi là gì ? là sự khích lệ trong ngắn hạn nhằm khuyến khích việc mua một sản phẩm nhất định. Mục đích của khuyến mãi là thúc đẩy người tiêu dùng mua nhiều hơn, khuyến khích dùng thử, thu hút khách hàng mới. Dẫn dụ các trung gian marketing bán những mặt hàng mới, tồn kho nhiều hơn, cố gắng tìm những khách tiêu thụ mới, kích thích bán hàng trong mùa vắng khách. 2.2.2 Các hình thức khuyến mãi bao gồm : tặng hàng mẫu, tặng phiếu thưởng, phiếu mua hàng, giảm giá trong kỳ khuyến mãi, xổ số, thi đố, giải thưởng, tặng quà miễn phí, gói hàng chung, 2.2.3 Đặc điểm của khuyến mãi : các hoạt động khuyến mãi giúp đẩy mạnh được việc tiêu thụ, tăng doanh số nhanh chóng, mạnh mẽ. Nhưng khuyến mãi chỉ có tác dụng ngắn hạn, không thể khuyến mại thường xuyên, không xây dựng được hình ảnh tốt đẹp cho nhãn hiệu. 2.3 Chào hàng cá nhân 2.3.1Chào hàng cá nhân là gì ? Đây là hoạt động chiêu thị trực tiếp thông qua những cuộc đối thoại giới thiệu sản phẩm nhằm mục đích bán hàng, giữa nhân viên bán hàng với một hoặc vài khách hàng tương lai. Phương thức này thường được tiến hành trên cơ sở gặp mặt trực tiếp hoặc qua điện thoại. 2.3.2 Mục đích của chào hàng cá nhân là:
29. 90 •Tìm kiếm khách hàng •Thuyết phục họ mua sản phẩm •Làm cho họ hài lòng để họ mua nữa 2.3.3 Đặc điểm của chào hàng cá nhân: Phương thức chào hàng cá nhân có sự tiếp xúc liên lạc với khách hàng nên có thể vun xới tình cảm, nhận được thông tin phản hồi ngay, cho phép giảm nhiều thời gian cho việc tiếp xúc với những người không phải là khách hàng tiềm năng. Đây là phương thức tốt nhất để truyền thông cho những sản phẩm gía trị cao, nhiều đặc tính kỹ thuật. Tuy nhiên, chào hàng cá nhân có chi phí tính trên đầu người cao, trong một số trường hợp và hoàn cảnh cụ thể việc bán được nhiều hàng hay không phụ thuộc vào tài năng của nhân viên bán hàng. 2.4 Tuyên truyền 2.4.1 Tuyên truyền là gì ? là việc truyền thông bằng cách gieo những tin tức có ý nghiã thương mại cho nhãn hiệu, cho công ty một cách thuận lợi trên sân khấu, trên radio, tivi mà không phải mất tiền . 2.4.2 Mục đích của tuyên truyền: cho công chúng biết về những điều tốt đẹp mà công ty đang thực hiện bằng cách cung cấp những mẫu tin hay hình ảnh cho báo chí, đài phát thanh hay đài truyền hình địa phương. Tạo sự quen thuộc với nhãn hiệu như tài trợ cho các hoạt động văn nghệ, thể thao, cấp học bổng cho sinh viên, Qua đó nâng cao được uy tín cho công ty, tạo hình ảnh kinh doanh đúng đắn, vì sự phát triển của xã hội, của cộng đồng, xây dựng và duy trì được các mối quan hệ với các giới công chúng. 2.4.3 Đặc điểm của tuyên truyền: là công cụ tạo niềm tin cao, vượt qua sự cảnh giác cảm nhận của công chúng, tác dụng mạnh, đạt hiệu quả cao, có thể thực hiện với chi phí rất ít hoặc không tốn kém gì cả. Mặc dù vậy, chỉ có thể dùng khi có dịp. 3. PHỐI THỨC CHIÊU THỊ Khi quyết định và triển khai các công cụ chiêu thị công ty cần phối hợp chúng một cách hợp lý nhằm đạt được mục tiêu marketing một cách hiệu qủa nhất. Sự phối hợp này được gọi là phối thức chiêu thị (promotion-mix). Nhà tiếp thị phối hợp các công cụ chiêu thị sẽ căn cứ vào đặc điểm của mỗi công cụ, theo ưu điểm và hạn chế của chúng, căn cứ theo đặc điểm của khách hàng mục tiêu như mức độ sẵn sàng của khách hàng
30. 91 đối với sản phẩm, căn cứ theo chiến lược marketing của công ty là đẩy hay kéo, hay là vừa đẩy vừa kéo. Căn cứ theo giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm, theo khả năng tài chính dành cho marketing, và căn cứ theo những diễn biến cụ thể trên thương trường. Căn cứ vào ưu điểm và hạn chế của mỗi công cụ chiêu thị, công ty sử dụng quảng cáo nhiều hơn khi tiếp thị ở thị trường sản phẩm tiêu dùng, nhưng khi tiếp thị cho sản phẩm công nghiệp thì sử dụng chào hàng cá nhân sẽ có hiệu quả cao hơn. Hình 14 Căn cứ theo mức độ sẵn sàng của khách hàng đối với sản phẩm, công ty sử dụng quảng cáo nhiều để làm cho khách hàng sự nhận biết về sản phẩm, nhưng khi khách hàng đã mua, để khách đặt mua nữa và mua nhiều hơn thì công ty sử dụng khuyến mãi sẽ có hiệu quả cao hơn.
31. 92 Hình 15 Nếu chiến lược marketing của công ty đã chọn là đẩy thì nhà tiếp thị phải chọn các công cụ chiêu thị có hiệu quả cao để tiếp cận với các trung gian phân phối như chào hàng cá nhân. Nếu chiến lược marketing của công ty đã chọn là kéo thì nên dùng quảng cáo, tuyên truyền là các công cụ truyền thông có tính đại chúng cao để tiếp cận với người tiêu dùng cuối cùng. Hình 16
32. 93 TÓM TẮT BÀI Chiêu thị là các hoạt động truyền thông trong marketing từ người bán đến người mua. Mục đích của chiêu thị là để thu hút sự chú ý của khách hàng, thuyết phục họ về những lợi ích, sự hấp dẫn của sản phẩm nhằm thay đổi hoặc củng cố thái độ và lòng tin tưởng của khách hàng về sản phẩm của công ty, gợi nên sự thích thú, tăng lòng ham muốn mua hàng của họ và đi đến hành động mua hàng. Các công cụ chính của chiêu thị là: quảng cáo, khuyến mãi, chào hàng và bán hàng cá nhân, tuyên truyền và quan hệ công chúng. Mỗi công cụ này có những ưu điểm và hạn chế khác nhau. Do đó, sự phối hợp sử dụng chúng một cách hợp lý sẽ tạo nên hiệu quả cao cho công ty. Nhà quản trị marketing đưa ra các quyết định phối hợp các công cụ chiêu thị hợp lý phải dựa vào đặc điểm của mỗi công cụ, mức độ sẵn sàng của khách hàng đối với sản phẩm, dựa theo chiến lược marketing của công ty là đẩy hay kéo, theo giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm, theo khả năng tài chính dành cho marketing, và những diễn biến cụ thể trên thương trường. CÂU HỎI 1.Lập bảng so sánh đặc điểm của quảng cáo và khuyến mãi, của quảng cáo và chào hàng cá nhân, của quảng cáo và tuyên truyền. 2.Hãy chọn một mẩu quảng cáo trên ti vi mà bạn thích, thử lý giải sự thích thú của mình theo nguyên tắc A.I.D.A (Vì sao bạn đã chú ý đến mẩu quảng cáo ấy, do các yếu tố nào : màu sắc, âm thanh, tình huống, ? Bạn thích thú nó do gì? Bạn có ham muốn sở hữu, hay sử dụng, hay chỉ là gặp một lần cho biết, Bạn đã có hành động gì, gọi điện thoại hỏi thông tin chi tiết hơn về sản phẩm, cách thức giao hàng, mua thử, khi xem quảng cáo hay không?). 3.Bạn hãy thu thập thông tin về giá biểu quảng cáo và số lượng phát hành của báo Tuổi Trẻ, Thanh niên, Người Lao Động, . và đưa ra nhận xét của mình. 4.Tầm quan trọng của các công cụ chiêu thị đối với hàng tiêu dùng và hàng công nghiệp khác nhau như thế nào ?. Bạn hãy minh họa điều này bằng ví dụ thực tiễn.
33. 94 CHƯƠNG X TỔ CHỨC THỰC HIỆN VÀ KIỂM TRA CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING I. TỔ CHỨC THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC VÀ CHƯƠNG TRÌNH MARKETING Tổ chức thực hiện marketing là tiến trình chuyển các chiến lược và chương trình marketing thành những hoạt động marketing trên thực tế nhằm thành đạt các mục tiêu marketing đã đề ra mộ t cách có hiệu quả. Trong khi việc phân tích và hoạch định chiến lược marketing là xác đị nh một cách rõ ràng cái gì và tại sao của những hoạt động marketing, thì việc thực hiện nhắm tìm câu trả lời: ai, ở đâu, khi nào, và làm thế nào để biến các ý tưởng chiến lược trở thành hiện thực. Chi ến lược và việc thực hiện có quan hệ mật thiế t với nhau. Thứ nhất, chiến lược xác định những hoạt động thực thi nào là cần thiết. Chẳng hạn, quyết định "thu hoạch" một sản phẩm nào đó phải được chuyển thành những việc làm cụ thể như phân ph ối ngân sách ít hơn cho sản phẩm đó, chỉ thị cho nhân viên bán có thể tăng giá lên, và tập trung các nỗ lự c quảng cáo cho những sản phẩm khác. Thứ hai, sự lựa ch ọn chiến lược tùy thuộc rất nhiều vào khả năng đảm bảo các nguồn lực của doanh nghiệp để thực thi chi ến lược. Thành tích nghèo nàn có thể là kết quả từ những chiến lược nghèo nàn, hoặc từ những chiến lược tốt nhưng được thực hiện một cách kém cỏií. 1. Nguyên nhân dẫn đến việc thực thi kém hiệu qủa Việc thực hiện chiến lược kém hiệu quả là do những nguyên nhân sau đây. - Việc hoạch định biệt lập. Kế hoạch chiến lược của doanh nghiệp thường do "các chuyên viên kế hoạch" cấp doanh nghiệp thảo ra, mà những người này có thể không liên hệ chặt chẽ với những người quản trị marketing vốn phải thực thi chiến lược. - Những cân nhắc chọn lựa giữa các mục tiêu lâu dài và trước mắt. Các doanh nghiệp thiết kế chiến lược marketing nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh dài hạn. Thế nhưng những người quản trị marketing, những người thực thi các chiến lược đó thường được thưởng vì doanh số, sự phát triển, hoặc lợi nhuận ngắn hạn. Khi đối diện với sự chọn lựa giữa chiến lược dài hạn và thành tích trước mắt, những người quản trị marketing thường thiên về lợi ích ngắn hạn. Có thể họ đã đáp ứng được những mục tiêu thành tích ngắn hạn và đã nhận được những sự đánh giá cao, nhưng việc làm của họ sẽ làm tổn hại đến chiến lược dài hạn và vị thế của doanh nghiệp.
34. 95 - Chống lại sự thay đổi. Những hoạt động hiện tại của doanh nghiệp đều được phải được thiết kế nhằm đảm bảo thực thi thành công các chiến lược. Thế nhưng ở nhiều doanh nghiệp, những chiến lược mới không phù hợp với các khuôn mẫu và tập quán đã có của nó sẽ bị chống lại. Và chiến lược càng khác biệt nhiều với cái cũ, sự chống lại việc thực thi nó càng lớn. Đối với những chiến lược mới, việc thực thi có th ể phá vỡ các mô hình tổ chức truyề n thống trong doanh nghiệp và cả những cấu trúc hoạt động đã có của các nhà cung cấp và các tổ chức khác của kênh phân phối. - Thi ếu những kế hoạch thực hiện cụ thể. Một số chiến lược được thực thi nghèo nàn là do những người lập kế hoạch không tri ển khai các kế hoạch thực thi chi tiết và thiếu sự kết hợp đồng bộ các kế ho ạch bộ phậ n thành một chươ ng trình toàn diện triển khai theo kế hoạch tiến độ để đạt nhữ ng mục tiêu chuyên biệt, và phân công trách nhiệm không rõ ràng cho những người thực hiện. 2. Tiến trình thực hiện M ọi ngườ i ở tất cả các cấp của hệ thống marketing đều phải phối hợp vớ i nhau để thực thi các chiế n lược marketing. Bên trong bộ phận marketing, nhữ ng người làm quảng cáo, bán hàng, nghiên cứu thị trường, và triển khai sản phẩm đều phải thực hiện các hoạt động hỗ trợ cho kế hoạch chi ến lượ c. Những nhân viên marketing này ph ải phối hợp công việ c của mình với những người ở các bộ phận khác trong doanh nghiệp - nghiên cứu và phát triển, sản xuất, thu mua, tài chính, Các cá nhân và tổ chứ c thuộc hệ thống marketing bên ngoài doanh nghiệp như những người cung cấp, nhữn ng ười bán sỉ và bán lẻ, các cơ sở quảng cáo, nh ững nhóm bảo vệ lợ i ích công chúng, chính quyền đều có thể hỗ trợ hay gây trở ngại cho những cố gắng thực thi các chi ến lượ c marketing của doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải triển khai những cấu trúc và hệ thống hiệu quả nhằm phố i hợp tất cả những hoạt động này lại với nhau thành một phương án hành động hiệu quả. Tiến trình thực thi đượ c trình bày trong hình 9.1, bao gồm năm hoạt động tương tác: Triển khai chương trình hành động, xây dựng cơ cấu tổ chức, thi ết kế các hệ thống quyết định và tưởng thưởng, phát triển nguồn lực con người, và thiết lập một bầu không khí quản trị cũng như phong cách của doanh nghiệp. a. Triển khai chương trình hành động Để thực thi các chiến lược marketing, mọi thành viên ở tất cả các cấp của hệ thống marketing đều phải đưa ra những quyết định và hoàn thành những nhiệ m vụ nhấ t định. Những người quản trị marketing cộng tác v ới những ng ười quản trị khác của doanh nghiệp để đảm
35. 96 bảo nguồn lực cần thiết và ưu tiên cho những sản phẩm mới có nhiều tri ển vọng thành công. Họ thảo luận với bộ phận nghiên cứu và phát triển về thiết kế sản phẩm, với bộ phận sản xuất về cấp độ chất lượng, sản xuất và lưu kho, với bộ phận tài chiïnh về kinh phí, với bộ phận pháp lý về đăng ký phát minh và những vấn đề an toàn sản phẩm, với bộ phận nhân sự về việc huấn luyện và bố trí nhân viên. 2.KẾT QUẢ MARKETING Để thực hiện thành công các chiến lược, doanh nghiệp phải triển khai một chươ ng trình hành động chi tiết. Chương trình này định rõ những quyết định và công việc chủ yế u cần thiết để biến các chiến lược marketing thành những hoạt động thực tế trên thị trường. Chương trình hành động cũng phân công trách nhiệm về vi ệc quyết định và công việc cho các bộ phận và thành viên của doanh nghiệp. Cuố i cùng,chương trình hành động còn bao gồm một kế hoạ ch tiến độ chỉ rõ khi nào thì phải đưa ra các quyết định, khi nào thì phải thực hiện các công việc và khi nào thì những đi ểm mốc chiếc lược phải được thực hiện, ai sẽ làm điều đó và các quy ết định cũng như hành động sẽ được phối hợp ra sao để đạt được những mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp. b. Xây dựng cơ cấu tổ chức hiệu quả Cơ cấu tổ chức chính thức của doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng trong việc th ực hi ện chiến lược marketing. Cơ cấu tổ chức xác định và phân chia nhiệm vụ cho từng bộ phận và nhân viên cụ thể, thiết lập những tuyến thẩm quyền và mối liên hệ, phối hợp các quyết định cũng như công việc trong doanh nghiệp. Các doanh nghiệp với nhữ ng chiến lượ c khác nhau thì cần đến các cơ cấu tổ chức khác nhau. Doanh nghiệp cầ n thiế t kế một c ơ cấu tổ chức phù hợp với việc triển khai ý đồ chiến lược, các đặc đi ểm của doanh nghiệp, khách hàng mục tiêu và đối thủ cạnh tranh. Cơ cấu tổ chức phân chia nhiệm vụ của doanh nghiệp thành những công việc được xác định rõ ràng và có thể quản lý được cho các bộ phận và nhân viên nhằm t ạo được hiệu quả thông qua việc chuyên môn hoá chức năng hoạt động của họ. Cơ cấu tổ chức còn tạo nên sự phố i hợ p nhữ ng quyết định và hoạt động chuyên môn hoá này bằng cách xác định các mối quan hệ chính thức giữa các
36. 97 nhân viên và các bộ phận, cũng như những mối quan hệ quyền hạn và hệ thống thông tin quản trị. c. Thiết kế hệ thống ra quyết định và động lực thúc đẩy Doanh nghiệp cũng phải thiết kế những hệ thống quyết định và động lực thúc đẩy hỗ trợ cho các chiến lược marketing của mình. Các hệ thống ấy bao gồm những thể thức hoạt động chính th ức và bán chính thức có tác dụng hướng dẫn và tiêu chuẩn hoá nhữ ng hoạt động như lập kế hoạch, thu th ập và sử dụng thông tin, dự tính các nguồn lực vật chất và con người, tuyển chọn và huấn luyện, đo lường và kiểm tra thành tích, đánh giá và động viên, thúc đẩy nhân viên. d. Phát triển nguồn lực con người Các chiến lược marketing được thực hiện bởi nhiều người trong và ngoài doanh nghiệp. Việc thực thi thành công đòi hỏi phải hoạch định cẩn thận ngu ồn lực con ngườ i. Ở tất cả các cấp, doanh nghiệp cầ n b ố trí vào cấu trúc và các hệ thống của mình những người có khả năng, động cơ và phẩm chất cần thiết cho việc thực thi chiến lược. Doanh nghi ệp cũng phải quyết định về tỷ lệ các nhà quản trị và nhân viên ở các cấp quản trị. Nhiều doanh nghiệp tiến hành cắt giảm các chức vụ ở cấp doanh nghiệp và bộ phậ n khác, để giảm bớt chi phí hành chính và đưa quyế t định đến những người trực tiếp thi hành. Sự tuyển lựa và phát triển các nhà quản trị có tính chất quy ết định đặc biệt đối với việc thực thi chiến lược. Những chiến lược khác nhau đòi hỏi phải có những nhà quản trị khác nhau v ới những phẩm chất và kỹ năng khác nhau. Những chiến lược mạo hiểm cần những quả n trị viên có kỹ năng nh ạy bén, những chiến lược duy trì đòi hỏi các nhà quản trị phải có các kỹ năng về tổ chức và quản lý, và nhữ ng chiến lược phòng ngự đòi h ỏi các nhà quản trị kỹ năng về cắt giảm chi phí. Thế nên doanh nghiệp phả i biết bố trí các nhà quản trị phù hợp với các yêu cầu của chiến lược đang được thực hiện. e. Thiết lập bầu không khí và nền văn hoá của doanh nghiệp B ầu không khí và nền v ăn hoá của doanh nghiệp có ảnh hưở ng rất quan trọng đến tư duy và hành động và cách thức ứng xử của những người ra quyết định và thực thi chiến lược. B ầu không khí của tổ chức thể hiện cách thức mà các nhà quản trị hợp tác với những người khác trong công việc chung. Một số nhà quản trị có phong cách độ c đoán, họ ra lệnh, ít chịu ủy quyền, kiểm soát chặt chẽ và chú trọng đến sự liên lạc - báo cáo thông qua những kênh thông tin chính thứ c. Những người khác thì có phong cách dân chủ hơ n, họ giao nhiệm v ụ và quyền hạn, cộng tác hơn là ra lệnh, khuyến
37. 98 khích các cộng sự có sáng kiến và liên lạc một cách thân mật không câu nệ nghi th ức. Không có phong cách quản trị nào tốt nhất cho tất cả mọi tình huống. Những chiế n lược khác nhau có th ể cần đến những phong cách lãnh đạo khác nhau, và nó thay đổ i tuỳ vào cấu trúc, nhiệm vụ, con người và hoàn cảnh của doanh nghiệp và môi trường. Nền văn hoá của doanh nghiệp là một hệ thống những giá trị và niềm tin mà mọi người trong một tổ chức cùng chia xẻ. Nó thể hiện bản sắc, triết lý kinh doanh và ý nghĩa cộng đồng trong doanh nghiệp. Nền văn hoá định hướng cách thức ứng xử sự của mọi người trong tất cả các cấp của doanh nghiệp. Phong cách quản trị và nền văn hoá của doanh nghiệp là những chuẩn mực giá trị được các thành viên của doanh nghiệp thừa nhận và chia xẻ , nó định hướng và thúc đẩy họ trong việc ra quyết định và thực hiện nhiệm v ụ. Nhữ ng chiế n lược không phù hợp với phong cách quản trị và văn hoá của doanh nghiệp sẽ khó có khả năng thực thi một cách thành công. - Các mối quan hệ giữa nhiệm vụ, cơ cấu, hệ thống, nhân sự và nền văn hoá Để thực hiện có hiệu quả, t ất cả các hoạt động của hệ thống đều phải hỗ trợ cho chiến lược mà doanh nghiệp đang theo đuổi. Những chương trình hành động, cơ cấu tổ chức, các hệ thống quyết định và động lực thúc đẩy, phong cách quản trị và nền văn hoá của doanh nghiệp phải thống nhất với nhau. Nhân sự của doanh nghiệp phải có những kỹ năng cần thiết để ra quyết định và hoàn thành các nhiệm vụ cần cho việc thực thi chiến lượ c. Các động lực thúc đẩ y phải độ ng viên được nhân viên nỗ lực hoàn thành nhiệm vụ của chi ến lược. Nhân sự sẽ làm việc hiệu quả hơn nếu họ đồng nhất với phong cách quản trị và nền văn hoá của doanh nghiệp. 3. TỔ CHỨC MARKETING 1. Sự phát triển của bộ phận marketing Trong qúa trình phát triển của mình, marketing đ ã từ một chức năng bán hàng đơn giản trở thành một nhóm các hoạt động phứ c tạp, mà không phải bao giờ cũng kết hợp tốt với nhau và với các bộ phận khác của doanh nghiệp. Bộ phận marketing ngày nay là sản phẩm của cả một quá trình phát triển lâu dài, trải qua năm giai đoạn với các hình thức tổ chức khác nhau.
38. 99 Bộ phận bán hàng đơn giản Trong doanh nghiệp, hoạt động kinh doanh được tiến hành với năm chức năng cơ bản. Phả i có người nào đó dứng ra quản lý vốn (tài chính), thuê người (nhân sự), sản xuất ra sản phẩm hay dịch vụ (sản xuất), bán nó đi (tiêu th ụ), và ghi chép sổ sách (kế toán). Chức năng bán hàng được đặ t dưới quyề n chỉ đạo của một phó giám đốc tiêu thụ. Khi cần nghiên cứ u marketing hay quảng cáo, phó giám đốc tiêu thụ thực hiện luôn những chức năng đó (hình 13.2.a). Bộ phận bán hàng kiêm các chức năng marketing Khi doanh nghiệp cần mở rộng để phục vụ nhữ ng khách hàng mới hay địa bàn mới, nó cần tăng cường những chức năng marketing nh ất định, không liên quan đến việc bán hàng, như nghiên cứu marketing để tìm hiểu nhu cầu khách hàngvà tiềm năng thị trường, quảng cáo và đảm b ảo dịch vụ cho khách hàng, Phó giám đốc tiêu thụ sẽ cần phả i thuê các chuyên gia để hoàn thành các chức năng marketing khác này, hay thuê một người quản trị marketing để quản trị những chức năng đó (hình 13.2.b). Bộ phận marketing riêng biệt Sự phát triển liên tục của doanh nghiệp đẫ làm tăng khả năng đầu tư có hiệu quả vào các chức năng khác của marketing như nghiên cứu thị trườ ng, phát triển sản phẩm mớ i, quảng cáo và khuyến mãi, dịch vụ khách hàng, có liên quan với hoạt động của lực lượng bán hàng. Lúc này doanh nghiệp sẽ thấy cần thiết lập một bộ phận marketing riêng biệt, đặt dưới quyền chỉ đạo của một phó giám đốc marketing. Ởí giai đoạn này, bán hàng và marketing là hai chức nă ng tách riêng trong tổ chức đó, nhưng vẫn yêu cầu phối hợp chặt chẽ với nhau (hình 13.2.c). Bộ phận marketing hiện đại Mặc dù hai phó giám đốc tiêu thụ và marketing cần làm việc ăn ý với nhau, nhưng đôi khi quan hệ giữa họ trở nên căng thẳng và có những bi ểu hiện trụ c trặc. Phó giám đốc tiêu thụ muốn b ộ phận bán hàng có v ị trí quan trọng h ơn trong marketing -mix , và mọi nỗ lực đều t ập trung cho việc gia tăng mức tiêu thụ hiện tại. Phó giám đốc marketing lại muốn có quyền hạn và ngân sách nhiều hơn cho các hoạt động không phải của lực lượng bán hàng, và mọi cố gắng đều nhằm vào việc
39. 100 hoạ ch định đúng đắn chi ến lượ c marketing để dáp ứng được những nhu cầu lâu dài của khách hàng. Để giải quyết mâu thuẫn, giám đốc công ty có thể chỉ thị cho phó giám đốc điều hành xử lý những mâu thẫn phát sinh, hay giao hoạt động marketing trở lại cho phó giám đốc tiêu thụ, hoặc giao cho phó giám đốc marketing phụ trách tất cả các chức n ăng, kể cả lực lượng bán hàng.Cách giải quyết cuối cùng này tạo cơ sở cho việc tổ ch ức bộ phận marketing hiện đại đặt dưới quyề n lãnh đạo của phó giám đốc điều hành marketing và tiêu thụ với những người quản trị riêng từng chức năng marketing, kể việc quản trị tiêu thụ (hình 13.2.d). Công ty marketing hiện đại Một công ty có thể có một bộ phận marketing hiện đại mà chưa hoạt động như một công ty marketing hiệ n đại. Khi các quan niệm về marketing phát triển, coi marketing là một quá trình trọn vẹn của những nỗ lực của tất cả các bộ phận của công ty nhằm đáp ứng những nhu cầu đa dạng của thị trường, lúc đó công ty mới trở thành một công ty marketing hiện đại. 2. Những hình thức tổ chức bộ phận marketing Các bộ phận marketing hiện đại có thể được tổ chức theo nhiều hình thức khác nhau. Mỗi hình thức tổ chứ c phải cho phép b ộ phận marketing phục vụ được theo bốn chiều c ơ bản của hoạt động marketing: các chức năng, khu vực địa lý, sản phẩm và thị trường khách hàng. Tổ chức theo chức năng Hình thức phổ biến nhất của cách tổ chức marketing là tổ chức theo chức năng, theo đó những chuyên gia về các chức năng marketing trực thuộc một phó giám đốc marketing, người có trách nhiệm phối hợp các hoạt động của h ọ. Các chuyên gia marketing có thể làm việc trong các lĩnh vực quản trị hành chính marketing, quảng cáo và khuyến mãi, tiêu thụ, nghiên cứu marketing, sản phẩm mới. Có thể có thêm các chuyên gia phụ trách các lĩnh vực dịch vụ khách hàng, hoạch định marketing, phân phối sản phẩm vật chất. Lợi thế chủ yếu của việc tổ chức theo chức năng là sự đơn giản v ề mặt hành chính, song hình thức này sẽ mất đ i tính hiệu quả khi s ản phẩm và thị trường của doanh nghiệp tăng lên. Trước hết là việc hoạch định đối với những sản phẩm và thị trường cụ thể không sát với thực tê,ú không có ai trách nhiệm về bất kỳ sản ph ẩm và thị trườ ng nào. Thứ hai mỗi nhóm chức năng đều muốn tranh giành nhau để có đượ c ngân sách nhiều hơn cũ ng như địa vị cao hơ n so với những chức năng khác. Phó giám đốc marketing luôn phải cân nhắc những yêu cầu và khiếu nại của chuyên gia chức năng cạnh tranh nhau và phải đối diện với một vấn đề phối hợp rất khó khăn. Tổ chức theo địa lý Một doanh nghiệp bán hàng trong thị trường cả nước thường tổ chức lự a chọn lực lượng bán của mình (và đôi khi những chức năng khác) theo các
40. 101 khu v ực địa lý. Người quản trị bán hàng toàn quốc có thể giám sát những người quản trị bán hàng theo khu vực. Mỗi người quản trị bán hàng khu vực điều khiển các quản trị bán hàng theo từng địa bàn nhỏ hơn, mỗi người quản trị địa bàn điều khiển nhiều nhân viên bán hàng. Phạm vi kiểm tra tăng dần lên khi chúng ta đi từ người quả n trị bán hàng toàn quốc đế n quản trị bán hàng theo địa bàn. Phạm vi ki ểm tra hẹp hơn cho phép các nhà quản trị dành nhiều thời gian hơn cho cấp dướ i vì công việc bán hàng rất phức tạp, nhân viên bán hàng được trả lương cao hơn và tác động của người bán hàng lên lợi nhuận rất lớn. Tổ chức theo sản phẩm Nhữ ng doanh nghiệp sản xuất nhiều loại sả n phẩm hay nhãn hiệu thường thành lập tổ chức quản trị theo sả n phẩ m hay nhãn hiệu. T ổ chức quản trị theo sản phẩm không thay thế cho tổ chứ c quả n trị theo chức năng, nhưng đóng vai trò như một cấp qu ản trị khác. Tổ chức quản trị theo sản phẩm đượ c đặt d ưới quyền một người quản trị sản phẩm. Người quản trị sản phẩm giám sát những người quản trị loại s ản phẩm, và những người quản trị loại sản phẩm này lại giám sát những người quản trị sản phẩm và nhãn hiệu cụ thể. Vai trò của người quản trị sản phẩm là tri ển khai các kế hoạch sản phẩm, xem xét việc thực hiện chúng, dự báo các kết quả, và hiệu chỉnh. Người quản trị triển khai một chiến lượ c cạnh tranh cho sản phẩm, soạn th ảo một kế hoạch marketing và tiên đoán mức tiêu thụ , cộng tác với các cơ sở quảng cáo để triển khai những chiến dịch quảng cáo, khích l ệ lực lượ ng bán hàng và nhà phân phối ủng hộ sản ph ẩm, phân tích tình hình sản phẩm và đề xuất những cải tiến sản phẩm để đáp ứng các nhu cầu đang thay đổi của thị trường. Cách t ổ chứ c quản trị theo sản phẩm tạo ra nhiều lợi điểm. Thứ nhất, người quản trị sản phẩm có thể tập trung vào việc xây dựng một marketing - mix cos hiệu quả về chi phí cho sản trướ c ph ẩm đó. Thứ hai, người quản trị sản phẩm có thể phản ứng nhanh chóng hơn đối với những vấn đề trên thị trường, so v ới một ban chức năng gồm các chuyên gia. Thứ ba, các nhãn hiệu nhỏ ít bị xem nhẹ vì chúng có một người bảo vệ sản phẩm. Thứ t ư, việc quản trị theo sản phẩm là một cơ sở huấn luyện tuyệt vời cho những cán bộ điều hành trẻ, vì nó buộc họ phải tham gia vào hầu hết các lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp. Tổ chức theo thị trường Các doanh nghiệp thường bán sản phẩm của mình trên các thị trường khác nhau. Và n ếu những ng ười tiêu dùng thuộc những nhóm người sử dụng khác nhau với những sở thích và thói quen mua hàng khác nhau, thì nên tổ chức bộ ph ận marketing theo thị trường. Tổ chức quản trị theo th ị trường tương tự nh ư việc tổ chức quản trị theo sản phẩm. Người quản trị các thị trường giám sát một số người quả n trị mộ t thị trường (cũng được gọi là những người quản trị phát triển thị trường, các chuyên gia thị trường, hay
41. 102 những chuyên gia theo ngành). Những người quản trị thị trường có trách nhiệm triển khai các kế hoạch dài hạn và kế ho ạch hằng năm về doanh số và lợi nhuận trong thị trường của mình. Họ phải ph ối hợp sự trợ giúp từ phía nghiên cứu marketing, quảng cáo, bán hàng, cùng những phần việc khác. Họ phải phân tích xem thị trưòng của mình đang hướng đến đâu và doanh nghiệp cần chào bán trên thị trường những sản phẩ m nào. Thành tích củ a họ thường được đánh giá theo mức độ đóng góp làm gia tăng thị phần, ch ứ không phải vào khả năng sinh lời hiện tại trên thị trườ ng. H ệ thống này cũng có những ưu điểm và nhưọ c điểm giống như các hệ thống quản trị theo sản phẩm. Lợi thế chính của hệ thống này là hoạt động marketing được tổ chức để đáp ứng những nhu cầu của các nhóm khách hàng khác nhau, chứ không tập trung vào bản thân các chức năng marketing, các khu vực hay các sản phẩm. Tổ chức theo sản phẩm/thị trường Các doanh nghiệp sản xuất nhiều sản phẩm để bán ra trên nhiề u th ị trường có hai cách để lự a chọ n. Họ có thể sử dụng một hệ thống quản trị theo sản phẩm, vốn đòi hỏi người quản trị sản phẩ m ph ải am hiểu những thị trường có sự khác biệt rất lớn. Hoặc, họ có thể sử dụng một h ệ thố ng quản trị theo th ị trường, có nghĩa là những người quản trị thị trường cũng phải rất am hiểu các sản phẩm khác biệt nhau mà những thị trường của họ đã mua. Hoặc có thể kết hợ p cả hai loại lại thành một tổ chức ma trận. Tuy nhiên, điều trở ngại là hệ thống này khá tốn kém và thường phát sinh sự mâu thuẩn. 4. KIỂM TRA HOẠT ĐỘNG MARKETING Công việc của bộ phận marketing là lập kế hoạch, th ực hiện và kiểm tra hoạt động marketing. Một kế hoạch marketing dù được thiết k ế hoàn hảo đến đâu, trong quá trình thực hiện vẫn có thể nẩy sinh nhiều vấn đề cần giải quyết, vì thế bộ phận marketing phải thường xuyên theo dõi và kiểm tra các ho ạt độ ng marketing. Các hệ thống kiể m tra marketing nếu hoạt động tốt sẽ đảm bảo cho ho ạt động marketing nói riêng và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nói chung đạt được mục tiêu với hiệu quả cao. Kiểm tra marketing có thể phân thành bốn lo ại: Kiểm tra kế hoạch n ăm, kiểm tra khả năng sinh lời, kiểm tra hiệu quả và kiểm tra chiến lược . Kiểm tra k ế hoạch năm là việc kiểm tra quá trình thực hiện và kết quả đạt được của những người làm marketing dựa trên kế hoạch nă m và tiến hành những điều chỉnh c ần thiết nhằm đảm bảo hoàn thành kế hoạch đề ra. Kiểm tra khả năng sinh lời bao gồm những nỗ lực xác định khả năng sinh lợi đích thự c của các sản phẩm, các khu vực, các thị trườ ng, và các kênh phân phối khác nhau. Kiểm tra hiệu suất nhằm đánh giá và tìm cách nâng cao hiệu suất của chi phí marketing thông qua các hoạt động bán hàng, quảng cáo, phân phối và khuyến mãi. Kiểm tra chiến lược bao gồm việc khảo sát định kỳ để biết những chiến lược cơ bản của doanh nghiệp khai thác như thế nào những cơ hội marketing.
42. 103 Loại kiểm tra Trách nhiện chính Mục đích kiểm tra Phương pháp kiểm tra 1. Kiểm tra kế Ban lãnh đạo cấp cao, ban Kiểm tra mức độ đạt kế Phân tích mức tiêu thụ hoạch năm lãnh đạo cấp trung gian hoạch dự kiến Phân tích thị phần Tỉ số doạnh thu trên chi phí Phân tích tài chính Theo dõi mức độ hài lòng 2. Kiểm tra khả Người kiểm tra marketing Kiểm tra tình hình lỗ, lãi Khả năng sinh lời của sản phẩm, địa năng sinh lời bàn, nhóm khách hàng, kênh phân phối và qui mô đơn hàng 3. Kiểm tra Ban lãnh đạo cấp cơ Đánh giá và nâng cao hiệu Hiệu suất của lực lượng bán hàng, hiệu suất sở, Người kiểm tra suất, tác dụng của chi phí quảng cáo, phân phối và khuyến marketing marketing mãi 4. Kiểm tra Ban lãnh đạo cấp cao Kiểm tra mức độ khai thác Công cụ đánh giá hiệu quả chiến lược Người kiểm tra marketing cơ hội về thị trường, sản marketing, Kiểm tra sổ sách phẩm và các kênh phân marketing, Phân tích các kết quả phối marketing xuất sắc, Xem xét trách nhiệm đạo đức và xã hội của doanh nghiệp Hình 13.4. Các loại kiểm tra marketing 1. Kiểm tra kế hoạch năm Mục đích của việc kiểm tra kế hoạch năm là nhằm đảm bảo chắc chắn rằng doanh nghiệp sẽ đạt được những chỉ tiêu về mức doanh số, lợi nhuận và những chỉ tiêu khác đã đề ra trong kế hoạch năm của mình. Việc này gồm bốn bước: Thứ nhất, ban lãnh đạo phải ấn định các mục tiêu marketing cho từng tháng hay từng quý. Thứ hai, theo dõi kết quả thực hiện các chỉ tiêu đó trên thị trường. Thứ ba, xác định những nguyên nhân không đạt được chỉ tiêu đề ra. Thứ tư là tiến hành những biện pháp điều chỉnh để thu hẹp khoảng cách giữa chỉ tiêu và kết quả thực hiện (hình 13.5). Điều này có thể đòi hỏi phải thay đổi chương trình hành động, hoặc thậm chí thay đổi các chỉ tiêu. Mô hình kiểm tra này được áp dụng cho tất cả các cấp tổ chức. Những người quản trị sử dụng năm công cụ chủ yếu để kiểm tra kết quả thực hiện kế hoạch: Phân tích mức tiêu thụ, phân tích thị phần, phân tích chi phí marketing trên doanh thu bán hàng, phân tích tài chính và theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng. Xác định Đo lường kết quả Chẩn đoán kết quả Biện pháp chỉ tiêu thực hiện thực hiện chấn chỉnh Điều gì Tại sao xẩy ra như Ta cần phải có biện Ta muốn đạt được những gì ? đã xẩy ra ? vậy ? pháp gì ?
43. 104 Hình 13.5. Tiến trình kiểm tra kế hoạch năm Phân tích mức tiêu thụ Phân tích mức tiêu thụ là lượng định và đánh giá mức tiêu thụ thực tế so với chỉ tiêu về mức tiêu thụ dự kiến. Phương pháp này sử dụng hai cộng cụ là phân tích độ chênh lệch của mức tiêu thụ và phân tích mức tiêu thụ của từng địa bàn. Phân tích độ chênh lệch của mức tiêu thụ là đo phần đóng góp tương đối của các yếu tố khác nhau vào khoản chênh lệch của kết quả tiêu thụ. Giả sử kế hoạch năm đòi hỏi phải bán được 500 sản phẩm với giá 1triệu đồng mỗi sản phẩm hay 500 triệu đồng. Đến cuối năm chỉ bán được 400 sản phẩm với giá 0,9 triệu đồng mỗi sản phẩm, hay 360 triệu đồng. Độ chênh lệch của kết quả tiêu thụ là 160 triệu đồng hay 32% mức tiêu thụ dự kiến. Người quản trị marketing cần tìm hiểu xem trong phần không đạt chỉ tiêu này có bao nhiêu phần là do giảm giá và bao nhiêu phần là do giảm khối lượng sản phẩm ? Có thể giải thích vấn đề này bằng kết quả tính toán sau: Chênh lệch do giảm giá = (1 tr.đ. - 0,9 tr.đ.)×(400) = 70 tr.đ. 43,75% Chênh lệch do giảm khối lượng = (0,9 tr. đ.)×(500 - 400) = 90 tr.đ. 56,25% 160 tr.đ. 100,00% Phần lớn của khoản chênh lệch mức tiêu thụ là do không đạt chỉ tiêu khối lượng. Doanh nghiệp cần tìm hiểu nguyên nhân vì sao không đạt được khối lượng tiêu thụ dự kiến. Phân tích mức tiêu thụ của từng địa bàn có thể giải thích vấn đề này. Thông qua việc phân tích khối lượng tiêu thụ thực tế của từng địa bàn so với khối lượng tiêu thụ dự kiến tại mỗi địa bàn đó, doanh nghiệp có thể biết được tổng khối lượng tiêu thụ bị giảm sút chủ yếu là do địa bàn nào. Giả sử doanh nghiệp bán hàng trên hai địa bàn A và B với mức tiêu thụ dự kiến tương ứng là 300 sản phẩm và 200 sản phẩm. Khối lượng tiêu thụ thực tế ở địa bàn A là 270 sản phẩm và ở địa bàn B là 130 sản phẩm. Như vậy, ở địa bàn A thiếu 10% so với mức tiêu thụ dự kiến của nó, còn ở địa bàn B thiếu đến 35%. Địa bàn B là nguyên nhân gây ra sự thiếu hụt về mức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Phân tích thị phần
44. 105 Mức tiêu thụ của doanh nghiệp chưa thể hiện được sự thành công của doanh nghiệp trong mối quan hệ so sánh với đối thủ cạnh tranh. Để đạt được mục đích này, doanh nghiệp cần theo dõi thị phần của mình. Nếu thị phần của doanh nghiệp tăng, có nghĩa là doanh nghiệp đang thành công hơn đối thủ, nếu thị phần của doanh nghiệp giảm tức là doanh nghiệp đang kém hơn đối thủ cạnh tranh. Việc so sánh thị phần của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh cần tiến hành theo bốn loại: thị phần tổng quát (tỉ lệ phần trăm mức tiêu thụ của doanh nghiệp trên tổng mức tiêu thụ của thị trường tính bằng đơn vị sản phẩm hay bằng tiền), thị phần mục tiêu (tỉ lệ phần trăm mức tiêu thụ của doanh nghiệp trong tổng mức tiêu thụ của thị trường mục tiêu), thị phần tương đối so với ba đối thủ cạnh tranh lớn nhất (tỉ lệ phần trăm mức tiêu thụ của doanh nghiệp trên tổng mức tiêu thụ của ba đối thủ cạnh tranh lớn nhất), và thị phần tương đối so với đối thủ cạnh tranh dẫn đầu thị trường (tỉ lệ phần trăm mức tiêu thụ của doanh nghiệp trên tổng mức tiêu thụ của đối thủ cạnh tranh dẫn đầu). Phân tích tỉ lệ chi phí marketing trên doanh thu bán hàng Việc kiểm tra kế hoạch năm đòi hỏi phải đảm bảo chắc chắn rằng doanh nghiệp không chi phí quá mức để đạt được chỉ tiêu về mức tiêu thụ. Chỉ số chủ yếu cần theo dõi là tỉ lệ chi phí marketing trên doanh thu bán hàng, gồm năm tỉ lệ chi phí thành phần: chi phí cho lực lượng bán hàng trên doanh thu bán hàng, chi phí quảng cáo trên doanh thu bán hàng, chi phí khuyến mãi trên doanh thu bán hàng, chi phí nghiên cứu marketing trên doanh thu bán hàng, và chi phí hành chính cho việc tiêu thụ trên doanh thu bán hàng. Những tăng giảm qua các thời kỳ của từng chỉ số vượt ra ngoài giới hạn khống chế cần phải được nghiên cứu để tìm ra nguyên nhân và biện pháp điều chỉnh. Phân tích tài chính Các tỉ số chi phí trên doanh thu bán hàng cần được phân tích trong một khung cảnh tài chính chung để xác định xem doanh nghiệp thu được tiền như thế nào và ở đâu. Những người làm marketing sử dụng phương pháp phân tích tài chính để tìm ra những chiến lược tạo ra lợi nhuận chứ không chỉ những chiến lược tạo ra mức tiêu thụ. Ban lãnh đạo sử dụng phân tích tài chính để phát hiện những yếu tố tác động đến mức lợi nhuận trên giá trị ròng của doanh nghiệp. Trên hình 13.6 trình bày những dữ liệu minh họa những yếu tố chính ảnh hưởng đến việc hình thành lợi nhuận của một doanh nghiệp. Doanh nghiệp được 11,8% lợi nhuận trên giá trị ròng. Lợi
45. 106 nhuận trên giá trị ròng là tích của hai tỉ số lợi nhuận trên tài sản và tỉ suất vốn vay. Để tăng lợi nhuận trên giá trị ròng của mình, doanh nghiệp phải hoặc là tăng tỉ số lãi ròng trên tài sản của mình, hoặc là tăng tỉ số tài sản trên giá trị ròng. Doanh nghiệp cần phải phân tích thành phần tài sản của mình (tiền mặt, nợ phải thu, hàng tồn kho, máy móc thiết bị) và xem có thể cải tiến việc quản trị tài sản được không ? Lợi nhuận trên tài sản là tích của hai tỉ số mức lợi nhuận trên giá trị ròng hàng bán và lượng quay vòng tài sản. Người làm marketing có thể cải thiện tình hình bằng hai cách: tăng lợi nhuận bằng cách tăng mức tiêu thụ hay cắt giảm chi phí; và tăng lượng quay vòng tài sản bằng cách tăng mức tiêu thụ hay giảm các tài sản kém hiệu quả (hàng tồn kho quá mức, nợ phải thu) có ảnh hưởng đến mức tiêu thụ đã xác định. Theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng Những biện pháp kiểm tra trên đây mang nặng tính chất tài chính và định lượng. Ngoài ra cần phải có những chỉ tiêu định lượng báo động sớm cho ban lãnh đạo biết những biến động thị phần sắp xảy ra. Một số doanh nghiệp đã thành lập những hệ thống theo dõi thái độ và mức độ hài lòng của khách hàng, đại diện bán hàng và những người đầu tư khác. Nhờ theo dỗi sự biến động về mức độ ưa chuộng và hài lòng của khách hàng trước khi chúng kịp tác động đến mức tiêu thụ, ban lãnh đạo có thể chủ động thi hành sớm hơn các biện pháp điều chỉnh của mình. 2. Kiểm tra khả năng sinh lời Ngoài việc kiểm tra kế hoạch năm ra, các doanh nghiệp còn phải đo lường khả năng sinh lời của các sản phẩm, địa bàn, nhóm khách hàng, kênh phân phối và quy mô đặt hàng khác nhau của họ. Thông tin này sẽ giúp ban lãnh đạo xác định những sản phẩm hoặc hoạt động marketing nào cần được mở rộng, thu hẹp hay loại bỏ. Việc phân tích khả năng sinh lời của marketing có thể tiến hành theo các bước sau đây: - Phân tích báo cáo lời-lỗ theo sản phẩm, địa bàn, nhóm khách hàng, kênh phân phối và quy mô đặt hàng (doanh thu bán hàng, chi phí hàng bán, chi phí khác, lãi ròng). - Giải trình các loại chi phí (tổng chi phí, trong đó: lương, tiền thuê, vật tư phụ) theo các hoạt động marketing chức năng (quảng cáo, bán hàng, ). - Phân bổ chi phí các hoạt động marketing chức năng theo các kênh
46. 107 phân phối. - Chuẩn bị báo cáo lời-lỗ cuả từng kênh phân phối (doanh thu bán hàng, chi phí hàng bán, chi phí khác, lãi ròng). - Xác định các biện pháp điều chỉnh cần thiết nhằm nâng cao khả năng sinh lời, trên cơ sở các kết quả phân tích ở các bước trên. Để giúp thẩm định các hoạt động marketing, một số doanh nghiệp đã lập ra một chức vụ người kiểm tra marketing. Những người kiểm tra marketing được huấn luyện cả về mặt tài chíïnh lẫn marketing, và có thể thực hiện những công việc phân tích tài chính phức tạp về các khoản chi phí marketing đã thực hiện và theo kế hoạch. 3. Kiểm tra hiệu suất Nhiều doanh nghiệp khi phân tích khả năng sinh lời của mình nhận thấy rằng họ thu được rất ít lợi nhuận từ các sản phẩm, địa bàn hay thị trường mục tiêu. Vấn đề đặt ra là cần tìm kiếm những phương thức quản trị hiệu quả hơn lực lượng bán hàng, quảng cáo, khuyến mãi và phân phối sản phẩm. Việc phân tích hiệu suất của các yếu tố marketing đó cho phép tìm ra những điểm yếu kém của chúng để thiết kế những giải pháp có tính khả thi nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing của doanh nghiệp. Hiệu suất của lực lượng bán hàng Những người quản trị bán hàng cần theo dõi những chỉ tiêu quan trọng sau đây về hiệu suất của lực lượng bán hàng trên địa bàn họ phụ trách: - Số lần tiếp xúc khách hàng của một nhân viên bán hàng trong một ngày. - Thời gian trung bình của một lần tiếp xúc. - Doanh thu trung bình tính trên một lần tiếp xúc. - Chi phí trung bình của một lần tiếp xúc. - Tỉ lệ phần trăm đơn đặt hàng trên 100 cuộc tiếp xúc. - Số khách hàng mới trong một kỳ. - Số khách hàng bị mất đi trong một kỳ. - Chi phí của lực lượng bán hàng tính bằng tỉ lệ phần trăm của tổng doanh thu bán hàng. Trên cơ sở phân tích các chỉ tiêu về hiệu suất của lực lượng bán hàng, có thể phát hiện ra những vấn đề cần cải tiến của hoạt động marketing này. Hiệu suất quảng cáo Trên thực tế rất khó đo lường chính xác kết quả thu được bằng số tiền quảng cáo đã bỏ ra. Nhưng ít nhất thì những người quản trị
47. 108 marketing cũng cần đánh giá các số liệu thống kê sau đây: - Chi phí quảng cáo trên 1000 khách hàng mục tiêu trong phạm vi bao quát của phương tiện truyền thông. - Tỷ lệ phần trăm số công chúng chú ý, nhìn thấy / liên tưởng và đọc phần lớn nội dung quảng cáo. - Dư luận người tiêu dùng về nội dung quảng cáo và hiệu quả quảng cáo. - Thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm trước và sau khi quảng cáo. - Yêu cầu của người tiêu dùng tìm hiểu thông tin do quảng cáo kích thích. - Chi phí trên một yêu cầu. Ban lãnh đạo có thể thi hành một số biện pháp để nâng cao hiệu suất quảng cáo, như làm tốt hơn việc xác định vị trí sản phẩm, xác định mục tiêu của quảng cáo, thử nghiệm trước thông điệp, sử dụng máy tính để lựa chọn phương tiện quảng cáo thích hợp và có hiệu quả, và tiến hành kiểm tra sau quảng cáo. Hiệu suất khuyến mãi Có rất nhiều công cụ khuyến mãi để kích thích người mua quan tâm và dùng thử sản phẩm. Để nâng cao hiệu suất khuyến mãi, ban lãnh đạo cần theo dõi những chi phí và mức độ tác động đến mức tiêu thụ của từng biện pháp khuyến mãi. Ban lãnh đạo cần xem xét những số liệu thống kê: - Tỷ lệ phần trăm khối lượng hàng đã bán theo hợp đồng. - Chi phí trưng bày hàng tính trên một ngàn đồng doanh số bán. - Tỷ lệ phần trăm phiếu mua hàng thu về. - Số yêu cầu tìm hiểu thông tin do trình diễn đem lại. Người quản trị khuyến mãi cần phân tích các kết quả của những biện pháp khuyến mãi khác nhau và tư vấn cho những người quản trị sản phẩm sử dụng những biện pháp khuyến mãi có hiệu quả chi phí cao nhất. Hiệu suất phân phối Phân phối là một hoạt động cực kỳ quan trọng nhằm đưa sản phẩm đến đúng địa điểm, đúng thời gian và đúng khách hàng. Do đó, doanh nghiệp cần phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động phân phối sản phẩm để phát hiện vấn đề, làm cơ sở cho việc thiết kế các giải pháp khả thi nhằm nâng cao hiệu quả phân phối. Có một số công cụ để tăng cường kiểm tra dự trữ, cải thiện cách bố trí địa điểm kho hàng và phương thức vận chuyển. Một vấn đề thường hay gặp phải là hiệu suất phân phối có thể giảm khi doanh nghiệp tăng mạnh mức tiêu thụ. Mức tiêu thụ tăng vọt có thểî làm cho doanh
48. 109 nghiệp không đảm bảo được việc giao hàng đúng thời hạn. Tình hình đó đã làm cho khách hàng lan truyền tin đồn xấu về doanh nghiệp. Và cuối cùng mức tiêu thụ lại tụt xuống. Ban lãnh đạo đối phó bằng cách tăng mức khen thưởng cho lực lượng bán hàng để đảm bảo có được nhiều đơn hàng hơn. Lực lượng bán hàng đã làm được điều đó, thế nhưng một lần nữa doanh nghiệp lại không đảm bảo được ngày giao hàng như đã hứa. Ban lãnh đạo cần thấy được khâu bị ách tắc và đầu tư thêm vào năng lực sản xuất và phân phối. 4. Kiểm tra chiến lược marketing Marketing là một lĩnh vực chức năng, trong đó các mục tiêu, chiến lược và chương trình luôn phải thích ứng với những thay đổi nhanh chóng của thị trường. Sau mỗi thời gian nhất định các doanh nghiệp cần đánh giá lại quan điểm chiến lược, mục tiêu và hiệu quả của các hoạt động marketing để có những điều chỉnh cần thiết. Có hai công cụ cụ thể là đánh giá hiệu quả marketing và kiểm tra marketing. a. Đánh giá hiệu quả marketing Hiệu quả marketing không nhất thiết được thể hiện ra bằng kết quả mức tiêu thụ và lợi nhuận hiện tại. Kết qủa tốt của một chi nhánh cũng có thể là do chi nhánh đó được đặt đúng chỗ và đúng lúc, chứ không hẳn là có một ban lãnh đạo marketing giỏi. Việc cải tiến marketing ở các chi nhánh này có thể cho phép nâng kết quả của hoạt động marketing. Chi nhánh cũng có thể có kết quả kém, mặc dù có kế hoạch marketing hoàn hảo. Hiệu quả marketing của một doanh nghiệp hay chi nhánh được phản ánh qua mức độ nó thể hiện năm nội dung chủ yếu của định hướng marketing: triết lý về khách hàng, tổ chức các phối thức marketing (marketing-mix), thông tin marketing chính xác, định hướng chiến lược và hiệu suất công tác. Các nội dung đánh giá hiệu quả marketing được trình bày cụ thể như sau: Triết lý về khách hàng - Nhận thức của ban lãnh đạo về tầm quan trọng của việc cần có một tổ chức doanh nghiệp có khả năng đáp ứng tốt nhất những nhu cầu và mong muốn của các thị trường mục tiêu. - Quan điểm của ban lãnh đạo về thực hiện marketing có phân đoạn thị trường (phát triển những sản phẩm khác nhau và triển khai những kế hoạch marketing khác nhau cho những phân đoạn thị trường khác nhau).
49. 110 - Quan điểm toàn diện của ban lãnh đạo về hệ thống marketing (những người cung ứng, các kênh, các đối thủ cạnh tranh, khách hàng, môi trường) khi lập kế hoạch kinh doanh của mình. Tổ chức marketing-mix - Mức độ kết hợp marketing và kiểm tra những chức năng marketing chủ yếu. - Mức độ hợp tác của những người quản trị marketing với những người quản trị nghiên cứu, sản xuất, cung ứng, phân phối và tài chính. - Tổ chức quá trình phát triển sản phẩm mới. Thông tin marketing chính xác - Mức độ hiểu biết về khách hàng, ảnh hưởng việc mua sắm, các kênh phân phối và đối thủ cạnh tranh thông qua các cuộc nghiên cứu marketing. - Mức độ am hiểu về tiềm năng tiêu thụ, khả năng sinh lời của các phân đoạn thị trường, các khách hàng, địa bàn, sản phẩm, kênh phân phối và quy mô đơn hàng. - Những hoạt động đã triển khai để nâng cao hiệu quả chi phí của các khoản chi phí marketing khác nhau. Định hướng chiến lược - Mức độ và phạm vi triển khai việc lập kế hoạch marketing chính thức. - Tình trạng hiện tại của chiến lược marketing. - Mức độ chủ động xây dựng và thực hiện kế hoạch đối phó với những tình huống bất trắc trong quá trình thực hiện chiến lược marketing. Hiệu suất công tác - Tình hình quán triệt và thực hiện chiến lược marketing. - Mức độ sử dụng có hiệu quả những nguồn tài nguyên marketing. - Khả năng phản ứng nhạy bén và có hiệu quả của ban lãnh đạo đối với những biến động diễn ra trong các hoạt động marketing. b. Kiểm tra marketing Những doanh nghiệp phát hiện thấy những điểm yếu kém trong hoạt động marketing khi áp dụng công cụ đánh giá hiệu quả marketing cần tiến hành nghiên cứu kỹ hơn bằng cách kiểm tra marketing. Kiểm tra marketing là việc kiểm tra định kỳ, độc lập, có hệ thống, toàn diện môi trường marketing, mục tiêu, chiến lược và hoạt
50. 111 động của một doanh nghiệp, hay đơn vị kinh doanh, nhằm xác định những lĩnh vực có vấn đề và những cơ hội, đề xuất kế hoạch hành động nhằm nâng cao thành tích marketing của doanh nghiệp. Đặc điểm của kiểm tra marketing - Toàn diện. Kiểm tra marketing bao quát tất cả mọi hoạt động marketing chủ yếu của một doanh nghiệp, chứ không chỉ đơn thuần kiểm tra các chức năng marketing riêng lẻ như kiểm tra lực lượng bán hàng, định giá hay các hoạt động marketing khác. Mặc dù kiểm tra chức năng là bổ ích, đôi khi nó làm cho ban lãnh đạo hiểu nhầm nguyên nhân của vấn đề. Ví dụ, tình trạng biến động nhân sự quá mức trong lực lượng bán hàng có thể là một triệu chứng của tình trạng sản phẩm và khuyến mãi yếu kém của doanh nghiệp, chứ không phải của tình trạng huấn luyện chưa chu đáo hay thù lao thấp đối với lực lượng bán hàng. Kiểm tra marketing toàn diện thườìng có hiệu quả hơn trong việc xác định nguyên nhân thực tế của vấn đề marketing của doanh nghiệp. - Hệ thống. Kiểm tra marketing bao gồm một chuỗi những bước chẩn đoán theo một trình tự nhất định, bao quát toàn bộ môi trường marketing vĩ mô và vi mô của tổ chức, các mục tiêu và chiến lược marketing, các hệ thống và những hoạt động marketing cụ thể. Kết quả chẩn đoán chỉ ra những cải tiến cần thiết nhất. Chúng được thể hiện thành một kế hoạch các biện pháp chấn chỉnh, cả ngắn hạn lẫn dài hạn, để nâng cao hiệu quả marketing chung của tổ chức. -Độc lập. Kiểm tra marketing có thể được tiến hành theo sáu cách: tự kiểm tra, kiểm tra chéo, kiểm tra từ trên xuống, bộ phận kiểm tra của doanh nghiệp, lực lượng đặc nhiệm kiểm tra của doanh nghiệp, và thuê kiểm tra từ bên ngoài. Tự kiểm tra, tức là những người quản trị sử dụng một hệ thống các tiêu chuẩn kiểm tra để đánh giá các hoạt động của chính mình, có thể có ích, nhưng phần lớn các chuyên gia đều nhất trí rằng tự kiểm tra thiếu tính khách quan và độc lập., nói chung kiểm tra tốt nhất là do cố vấn thuê từ bên ngoài thực hiện để đảm bảo tính khách quan cần thiết, có kinh nghiệm sâu rộng về một số ngành, có hiểu biết nhất định về ngành cụ thể đó, và dành toàn bộ thời gian và tâm trí vào việc kiểm tra. - Định kỳ. Thông thường kiểm tra marketing chỉ tiến hành sau khi nhận thấy mức tiêu thụ giảm xuống, tinh thần của lực lượng bán hàng sa sút, và có những vấn đề khác của doanh nghiệp phát sinh. Có khá nhiều doanh nghiệp bị lâm vào tình trạng khủng hoảng một phần là vì họ không rà soát lại các hoạt động marketing của mình trong một thời gian khá dài. Kiểm tra marketing định kỳ có thể có ích cho cả những doanh nghiệp lành mạnh cũng như những doanh
51. 112 nghiệp gặp rắc rối. Theo A. Shuchman, “Không có hoạt động marketing nào lại luôn luôn tốt đến mức là không thể cải tiến thêm được nữa. Ngay cả hoạt động tốt nhất cũng có thể làm tốt hơn. Trong thực tế, ngay cả cái tốt nhất cũng cần phải tốt hơn nữa. Chỉ đối với một vài hoạt động marketing, nếu có, là có thể vẫn tiếp tục thành công trong nhiều năm liền mà không cần cải tiến gì". Ban lãnh đạo doanh nghiệp cần định rõ mục tiêu, phạm vị, chiều sâu, nguồn số liệu, biểu mẫu báo cáo và thời gian tiến hành việc kiểm tra marketing. Cần có một kế hoạch chi tiết về các đối tượng sẽ phỏng vấn, thiết kế bảng câu hỏi, thời gian và địa điểm tiến hành, để đảm bảo thời gian và chi phí kiểm tra ở mức tối thiểu. Một nguyên tắc cơ bản trong kiểm tra marketing là không được phép chỉ dựa vào những số liệu và ý kiến do những người quản trị của doanh nghiệp cung cấp, mà phải phỏng vấn khách hàng, đại diện bán hàng và các nhóm công chúng khác. Nội dung của kiểm tra marketing Kiểm tra marketing bao gồm sáu vấn đề chủ yếu: kiểm tra môi trường marketing, chiến lược marketing, tổ chức marketing, hệ thống marketing, hiệu quả marketing, và chức năng marketing. Kiểm tra môi trường marketing Môi trường vĩ mô: - Nhân khẩu học. Những diễn biến và xu hướng chủ yếu tạo ra những cơ hội, đe dọa đối với doanh nghiệp. Những biệp pháp để đối phó với những diễn biến và xu hướng đó. - Kinh tế. Những thay đổi chủ yếu về thu nhập, giá cả, tiết kiệm và tín dụng tác động đến doanh nghiệp. Những biệp pháp để đối phó với những thay đổi đó. - Sinh thái. Xu hướng thay đổi về chi phí và mức độ sẵn có của các nguồn tài nguyên thiên nhiên và năng lượng cần thiết cho doanh nghiệp. Mức độ quan tâm của doanh nghiệp đến tình trạng ô nhiễm và các biện pháp đã áp dụng để bảo vệ môi trường. - Công nghệ. Những thay đổi chủ yếu trong công nghệ sản xuất, và vị trí của doanh nghiệp về công nghệ đó cũng như những sản phẩm có thể thay thế của nó. - Chính trị. Những thay đổi về luật pháp và các qui định về kiểm soát ô nhiễm, đảm bảo cơ hội kiếm việc làm, an toàn sản phẩm, quảng cáo, kiểm soát giá cả, có thể tác động đến chiến lược và chương trình marketing. - Văn hóa. Thái độ của công chúng đối với doanh nghiệp và sản
52. 113 phẩm của nó. Những thay đổi nào về lối sống và quan niệm giá trị của khách hàng có thể tác động đến doanh nghiệp. Môi trường vi mô: - Thị trường. Những thay đổi của thị trường về qui mô, mức độ tăng trưởng, phân bố địa lý và mức lợi nhuận. Các phân đoạn thị trường chủ yếu của doanh nghiệp. - Khách hàng. Những nhu cầu và tiến trình mua sắm của các nhóm khách hàng khác nhau. Đánh giá của khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng đối với doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh về danh tiếng, chất lượng sản phẩm, dịch vụ, lực lượng bán hàng và giá cả. - Đối thủ cạnh tranh. Những đối thủ cạnh tranh chủ yếu và mục tiêu, chiến lược, điểm mạnh, điểm yếu, qui mô và thị phần của họ. Những üxu hướng ảnh hưởng đến tình hình cạnh tranh và những sản phẩm thay thế. - Phân phối. Những kênh phân phối chính, hiệu suất và tiềm năng phát triển của chúng. - Người cung ứng. Khả năng của những người cung ứng về các yếu tố sản xuất chủ yếu, và xu hướng thay đổi của họ trong tương lai. - Các dịch vụ hỗ trợ. Xu hướng thay đổi về chi phí và mức độ sẵn có của dịch vụ vận tải, cơ sở kho bãi và các nguồn tài chính. Mức hiệu quả nghiên cứu marketing và quảng cáo của doanh nghiệp. -Công chúng. Ảnh hưởng của các nhóm công chúng và các biện pháp của doanh nghiệp nhằm giao dịch có hiệu quả với các nhóm công chúng khác nhau đó. Kiểm tra chiến lược marketing -Nhiệm vụ của doanh nghiệp. Hoạt động marketing của doanh nghiệp có định hướng theo thị trường hay không, và mức độ khả thi của nhiệm vụ đó. -Mục tiêu marketing và các chỉ tiêu. Những mục tiêu và chỉ tiêu marketing làm cơ sở cho việc hoạch định kế hoạch marketing và đo lường kết quả. Mức độ phù hợp của các mục tiêu marketing với vị trí cạnh tranh, nguồn lực và cơ hội của doanh nghiệp. - Chiến lược. Mức độ rõ ràng và thuyết phục của chiến lược marketing. Mức độ phù hợp của chiến lược với các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm. Các tiêu chuẩn đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu, và các đặc điểm của các thị trường mục tiêu đó. Phân bổ các nguồn lực cho các yếu tố của marketing -mix và hiệu quả của chúng.
53. 114 Kiểm tra tổ chức marketing - Cơ cấu tổ chức. Mức độ phân quyền và giao trách nhiệm cho người phụ trách marketing phù hợp đến đâu với yêu cầu thỏa mãn tốt nhất mong muốn của khách hàng. Hình thức tổ chức bộ phận marketing (theo chức năng, sản phẩm , địa bàn, thị trường hay người sử dụng cuối cùng) - Hiệu suất theo chức năng. Mối quan hệ thông tin và hợp tác giữa các bộ phận marketing và tiêu thụ. Hình thức lập kế hoạch trong quản trị sản phẩm (lập kế hoạch lợi nhuận hay lập kế hoạch tiêu thụ). - Hiệu suất giao tiếp. Những vấn đề cần quan tâm giữa các chức năng marketing và sản xuất, nghiên cứu và phát triển, cung ứng, tài chính, kế toán và pháp lý. TÓM TẮT Tổ chức thực hiện marketing là tiến trình chuyển các chiến lược và chương trình marketing thành những hoạt động thực tế nhằm thành đạt các mục tiêu marketing một cách có hiệu quả. Thực chất, là trả lưòi các câu hỏi : ai, ở đâu, khi nào, và làm thế nào để biến các ý tưởng chiến lược marketing trở thành hiện thực. Tiến trình thực chiến lược và chương trình marketing bao gồm năm hoạt động tương tác: Triển khai chương trình hành động (xác định các công việc và trách nhiệm, lập kế hoạch tiến độ công việc ), xây dựng cơ cấu tổ chức hiệu quả (xác định và phân chia nhiệm vụ cho từng bộ phận và nhân viên cụ thể, thiết lập những tuyến thẩm quyền và mối liên hệ, phối hợp các quyết định và hoạt động của các bộ phận), thiết kế các hệ thống quyết định và tưởng thưởng (thủ tục và tiêu chuẩn hoá các quyết định và công việc thực hiện), phát triển nguồn lực con người (tuyển mộ, phát triển, phân công và động viên nhân viên), thiết lập một bầu không khí quản trị và văn hóa của doanh nghiệp (phong cách lãnh đạo hay cách thức hợp tác trong công việc chung, hệ thống các giá trị và niềm tin mà mọi người cùng chia xẻ ). Trong qúa trình phát triển, bộ phận marketing đã trải qua năm giai đoạn : Bộ phận bán hàng đơn giản, bộ phận bán hàng kiêm các chức năng marketing, bộ phận marketing riêng biệt, bộ phận marketing hiện đại, công ty marketing hiện đại. Những hình thức tổ chức bộ phận marketing hiện đại cho phép bộ phận marketing phục vụ được theo bốn chiều cơ bản của hoạt động marketing: tổ chức theo chức năng, tổ chức theo khu vực
54. 115 địa lý, tổ chức theo sản phẩm và tổ chức theo thị trường. Công việc của bộ phận marketing là lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing. Kiểm tra marketing có thể phân thành bốn loại: Kiểm tra kế hoạch năm, kiểm tra khả năng sinh lời, kiểm tra hiệu quả và kiểm tra chiến lược . Kiểm tra kế hoạch năm là việc kiểm tra quá trình thực hiện và kết quả đạt được dựa trên kế hoạch năm ( thông qua việc phân tích tài chính, mức tiêu thu,û thị phần, tỉ số doạnh thu trên chi phí, theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng ), xác định những nguyên nhân không đạt được mục tiêu và tiến hành những điều chỉnh cần thiết nhằm đảm bảo hoàn thành kế hoạch đề ra. Kiểm tra khả năng sinh lời bao gồm những nỗ lực xác định khả năng sinh lợi đích thực của các sản phẩm, các khu vực, các thị trường, và các kênh phân phối khác nhau qua việc phân tích báo cáo lời-lỗ (doanh thu, chi phí hàng bán, chi phí khác, lãi ròng), đánh giá các loại chi phí (tổng chi phí, trong đó: lương, tiền thuê, vật tư phụ) theo các hoạt động marketing chức năng và phân bổ chi phí các hoạt động marketing chức năng theo các kênh phân phối, và xác định các biện pháp chấn chỉnh nhằm nâng cao khả năng sinh lời. Kiểm tra hiệu suất của lực lượng bán hàng, quảng cáo, phân phối và khuyến mãi Trên cơ sở, có thể phát hiện ra những vấn đề cần cải tiến để nâng cao hiệu suất chi phí của các hoạt động marketing này. Kiểm tra chiến lược bao gồm việc khảo sát định kỳ để biết những chiến lược cơ bản của doanh nghiệp khai thác như thế nào những cơ hội marketing ( bằng các công cụ đánh giá hiệu quả marketing thể hiện ở triết lý về khách hàng, tổ chức các phối thức marketing, thông tin marketing chính xác, định hướng chiến lược và hiệu suất công tác), và kiểm tra marketing gồm sáu vấn đề chủ yếu: kiểm tra môi trường marketing, chiến lược marketing, tổ chức marketing, hệ thống marketing, hiệu quả marketing, và chức năng marketing.). CÂU HỎI 1. Để thực thi chiến lược marketing một cách có hiệu quả, doanh nghiệp cần phải tiến hành những công việc gì ? 2. Ưu, nhược điểm và các điều kiện để tổ chức bộ phận marketing : a) theo chức năng; b) theo địa lý;
55. 116 c) theo sản phẩm; d) theo thị trường ? 3. Mục đích và nội dung của kiểm tra kế hoạch marketing hàng năm ? 4. Nội dung của kiểm tra khả năng sinh lời của các hoạt động marketing ? 5. Nội dung kiểm tra hiệu suất của lực lượng bán hàng, quảng cáo, khuyến mãi, kênh phân phối ? 6. Phân tích quan điểm đánh giá hiệu quả marketing của doanh nghiệp qua năm nội dung chủ yếu của định hướng marketing: triết lý về khách hàng, tổ chức các phối thức marketing, thông tin marketing chính xác, định hướng chiến lược và hiệu suất công tác. 7. Khái niệm và đặc điểm của kiểm tra marketing ? 8. Trình bày những nội dung chủ yếu của kiểm tra marketing: môi trường marketing, chiến lược marketing, tổ chức marketing ?
56. 117 MỤC LỤC Trang Chương 1 : Nhập môn Marketing 6 1. Sư ra đời và phát triển cuả Marketing. 10 2. Khái niệm Marketing 16 3. Vai trò và chức năng của Marketing Chương 2 : Phân tích môi trường Marketing 19 1. Môi trường vi mô 19 2. Môi trường vĩ mô Chương 3 : Thị trường và Hành vi khách hàng. 32 1. Khái niệm về thị trường 33 2. Hành vi mua hàng của khách hàng tiêu dùng 33 3. Hành vi mua hàng của tổ chức 38 Chương 4 : Nghiên cứu Marketing 43 1. Khái niệm nghiên cứu Marketing 43 2. Qui trình nghiên cứu Marketing 45 Chương 5 : Phân khúc thị trường-Lựa chọn thị trường mục tiêu-Định vị thương hiệu 50 1. Phân khúc thị trường. 50 2. Lưa chọn thị trường mục tiêu. 53 3. Định vị trong thị trường. 54 Chương 6 : Chiến lược sản phẩm. 60 1. Khái niệm về sản phẩm 60 2. Chiến lược sản phẩm. 62 3. Chiến lược triển khai sản phẩm mới. 63 4. Các chiến lược theo chu kỳ sống của sản phầm 66 Chương 7 : Chiến lược định giá. 71 1. Vai trò, ý nghiã và mục tiêu của việc định gía. 71 2. Các yếu tố cần xem xét khi định giá. 72 3. Phương pháp tiếp cận tổng quát về định giá. 73
57. 118 4. Các chiến lược giá cho sản phẩm mới 74 5. Các phương pháp điều chỉnh giá 75 Chương 8 : Chiến lược phân phối. 78 1. Vai trò cuả phân phối 78 2. Kênh phân phối . 79 3. Các quyết định phân phối. 82 Chương 9 : Chiến lược xúc tiến. 85 1. Khái niệm về chiêu thị. 85 2. Đặc điểm của mỗi công cụ chiêu thị 87 3. Phối thức chiêu thị. 88 Chương 10 : Kế Hoạch tổ chức thực hiện Marketing 92 1. Tổ chức thực hiện và chương trình Marketing 92 2. Kết quả Marketing 94 3. Tổ chức Marketing 96 4. Thực hiệm Marketing 100