Bài giảng Marketing căn bản - Chương 8: Chiến lược phân phối

Nội dung text: Bài giảng Marketing căn bản - Chương 8: Chiến lược phân phối

1. CHƯƠNG 8 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI (Distribution strategy) 1
2. Mục tiêu chương 8 1. Giới thiệu phân phối trong marketing mix. 2. Giới thiệu các kênh phân phối phổ biến. 3. Các căn cứ lựa chọn kênh phân phối. 4. Giới thiệu các hình thức phân phối. 5. Một số hoạt động phân phối SP vật chất. 2
3. 8.1 Tầm quan trọng của phân phối trong Marketing 8.1.1 Khái niệm ❖ Phân phối là tiến trình chuyển đưa SP từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng thơng qua các thành viên trung gian bằng nhiều phương thức và hoạt động khác nhau. Phân phối trong marketing làm thay đổi sở hữu sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Phân phối làm cho cung cầu ăn khớp với nhau, tức nĩ đã tạo ra dịch vụ, bởi vì sản xuất thường tập trung và chuyên mơn hố trong khi người tiêu dùng lại phân tán và cĩ nhu cầu rất đa 3 dạng.
4. 8.1.2 Tầm quan trọng của phân phối ❖Những quyết định phân phối cĩ ảnh hưởng lớn đến các nỗ lực marketing. ❖ Do các trung gian thực hiện chức năng phân phối nên kế hoạch marketing của cơng ty sẽ khác nhau khi lựa chọn những trung gian phân phối khác nhau. ❖ Một chiến lược phân phối hợp lý, thuận tiện cho người mua sẽ gĩp phần cho sản phẩm lưu thơng thơng suốt, nhanh chĩng, dễ xâm nhập thị trường. 4
5. ❖ Mức độ chiếm lĩnh thị trường của SP thường chịu ảnh hưởng bởi số lượng, vị trí, khả năng thâm nhập thị trường, hình ảnh, dịch vụ và các kế hoạch khác của các nhà bán buơn, bán lẻ. ❖ Chi phí và lợi nhuận cũng bị ảnh hưởng bởi những quyết định lựa chọn kênh phân phối. (Phân phối trực tiếp hay thơng qua trung gian). 5
6. 8.2 Kênh phân phối (Distribution channel) 8.2.1 Khái niệm ❖ Kênh phân phối SP là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụ chuyển đưa SP từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Như vậy, kênh phân phối kết hợp tất cả các thành viên tham gia vào tiến trình phân phối bao gồm nhà sản xuất, nhà bán buơn, nhà bán lẻ, đại lý, mơi giới và người tiêu dùng. 6
7. 8.2.2 Cấu trúc kênh phân phối 1 2 Bán lẻ NHÀ 3 Bán buơn NGƯỜI SẢN TIÊU XUẤT 4 Bán buơn Bán lẻ DÙNG 5 Đại lý Bán lẻ 6 Bán buơn Đại lý Bán lẻ Kênh phân phối hàng tiêu dùng 7
8. Nhà phân phối cơng NHÀ nghiệp SẢN NHÀ SỬ XUẤT DỤNG Đại lý CƠNG NGHIỆP Nhà phân phối cơng Đại lý nghiệp Kênh phân phối hàng cơng nghiệp 8
9. Kênh khơng cấp: là kênh trực tiếp vì khơng cĩ trung gian. Nhà SX bán trực tiếp SP cho người tiêu dùng. Kênh này cho phép rút ngắn thời gian lưu thơng SP và tiết kiệm chi phí, tuy nhiên số lượng mua phải đủ lớn và qui cách chủng loại SP khơng phức tạp lắm. Kênh 1 cấp: là kênh gián tiếp ngắn vì chỉ qua mộtt trung gian. Kênh này cĩ khả năng phổ biến SP rộng hơn kênh khơng cấp và áp dụng cho nhiều loại SP khác nhau đặc biệt là hàng tiêu dùng. 9
10.  Kênh 2 hay 3 cấp ❖ Đây là kênh gián tiếp dài vì phải qua 2-3 trung gian cĩ thể là bán buơn, bán lẻ,đại lý hay mơi giới. ❖ Kênh này vừa cĩ thể tiêu thụ được nhiều SP vừa cĩ khả năng phổ biến SP một cách rộng rãi và áp dụng cho nhiều loại SP và ở nhiều thị trường khác nhau.Tuy nhiên kênh càng dài thì người sản xuất càng khơng nắm chắc được sự thay đổi nhu cầu của người tiêu dùng. 10
11. 8.2.3 Các trung gian trong kênh phân phối 8.2.3.1 Tầm quan trọng của T/gian phân phối ❖ Hỗ trợ nghiên cứu Marketing. ❖ Ảnh hưởng đến các chỉ tiêu tài chính của DN. ❖ Hỗ trợ các hoạt động xúc tiến của DN và cung cấp dịch vụ cho khách hàng. ❖ Ảnh hưởng đến các quyết định về SP, về giá. ❖ Cầu nối sản xuất với tiêu dùng. ❖ Hỗ trợ nhà SX đáp ứng nhu cầu đa dạng, đơn lẻ của khách hàng. 11
12. 8.2.3.2 Các trung gian trong kênh phân phối Nhà bán lẻ Tiếp cận và bán với số lượng ít cho người tiêu dùng. Số người tham gia bán lẻ là rất lớn, họ cĩ khả năng giới thiệu và cung cấp các SP, dịch vụ cho khách hàng.  Cĩ khả năng thỏa mãn được nhu cầu đa dạng của người mua về số lượng, chủng loại, thời gian do họ chủ động dự trữ và chuẩn bị sẵn sàng mặt hàng kinh doanh.  Tạo điều kiện thuận cho người mua như bán hàng qua bưu điện, điện thoại, máy bán lẻ trong các cửa hiệu hay bán tận nhà. 12
13. Nhà bán buơn Tiếp cận với các nhà sản xuất để nắm nguồn hàng, vận chuyển, dự trữ, bảo quản, phân loại, chọn lọc, bao gĩi và bán ra với số lượng lớn cho các nhà bán lẻ hay cho các tổ chức khác.  Nhà bán buơn thường cĩ nhiều vốn, cĩ phương tiện kinh doanh, cĩ sức đẩy SP lớn ra thị trường, tuy nhiên nhiều khi nĩ lại tạo ra nhu cầu giả tạo. 13
14.  Trong kinh doanh, nhà bán buơn ít tiếp cận với khách hàng cuối cùng, ít năng động. Nhà sản xuất thường liên kết với nhà bán buơn để tranh thủ nguồn vốn và khả năng tiêu thụ SP của họ.  Nhà bán buơn là một trung gian rất cần thiết vì họ thay mặt cho các nhà sản xuất để rĩt hàng cho nhiều nhà bán lẻ và các tổ chức khác nên giúp nhà sản xuất tiết kiệm được thời gian và chi phí. 14
15. Đại lý (Agent): Là người khơng sở hữu SP, họ chỉ thay mặt DN làm nhiệm vụ mua, bán SP và được hưởng một khoản thù lao nhất định. ĐL là một trung gian rất cần thiết vì nĩ làm tăng thêm năng lực phân phối SP. Đại lý thường là những cá nhân hoặc DN cĩ vị trí kinh doanh thuận lợi, cĩ năng lực bán hàng nhưng khơng cĩ nhiều vốn. 15
16. ĐL cĩ thể đại diện cho một hay nhiều hãng. Muốn làm ĐL phải ký kết hợp đồng ĐL, trong đĩ cĩ quy định về giá cả, thù lao, địa bàn, thủ tục đặt và vận chuyển hàng, trách nhiệm bảo hành Nhà SX cịn dùng ĐL để xâm nhập vào những thị trường mà nếu tự làm thì kém hiệu quả. Theo luật thương mại VN cĩ 4 hình thức ĐL đĩ là ĐL hoa hồng, ĐL bao tiêu, ĐL độc quyền và tổng ĐL. 16
17. Người mơi giới: Là người khơng trực tiếp mua bán SP mà chỉ làm nhiệm vụ chắp nối người bán với người mua, khơng gánh chịu một sự rủi ro nào và được hưởng thù lao của bên sử dụng mơi giới.  Người mơi giới là một trung gian rất cần thiết vì trên thị trường cĩ rất nhiều người bán và rất nhiều người mua khơng cĩ điều kiện để hiểu biết nhau. Người mơi giới làm cho quá trình mua bán được nhanh chĩng, tin tưởng và hiệu quả cao. 17
18. 8.3 Lựa chọn kênh phân phối 8.3.1 Căn cứ để lựa chọn kênh phân phối ➢ Căn cứ vào mục tiêu cần đạt được khi tiêu thụ Chiếm lĩnh thị trường: Quá trình tiêu thụ cũng đồng thời là quá trình giới thiệu và phổ biến SP. Doanh nghiệp nên chọn nhiều kênh và nhiều trung gian, đặc biệt quan tâm đến các trung gian cĩ vị trí thuận lợi. Xây dựng hình ảnh sản phẩm: DN cần làm cho SP hiện diện trên nhiều khu vực thị trường, cửa hàng, cách trưng 18 bày
19. Kiểm sốt: những kênh ngắn thường được kiểm sốt dễ hơn kênh dài. Giảm chi phí, tăng lợi nhuận: Doanh nghiệp phải lựa chọn những kênh và trung gian nào cĩ khả năng phân phối mạnh để cĩ thể tiết kiệm chi phí lưu thơng, gĩp phần trực tiếp làm tăng lợi nhuận. 19
20. ➢ Căn cứ vào đặc điểm của sản phẩm  Đối với những SP dễ hư hỏng, khĩ bảo quản, tốn nhiều chi phí thì nên dùng kênh ngắn hoặc trực tiếp.  Đối với những SP dễ bảo quản, tốn ít chi phí và cần bán rộng rãi cho mọi người như mì ăn liền, bột giặt thì phải sử dụng nhiều kênh và nhiều trung gian. 20
21. ➢ Căn cứ vào đặc điểm của thị trường  Đối với những thị trường cĩ nhu cầu tập trung như ở các thành phố lớn nên dùng kênh ngắn hay trực tiếp thì mang lại hiệu quả cao.  Thị trường cĩ nhu cầu nhỏ, phân tán thì nên dùng kênh dài như bán hàng ở các vùng sâu, vùng xa. 21
22. ➢ Căn cứ vào các giai đoạn của CKS SP  Ở mỗi giai đoạn của chu kỳ sống SP thì nên sử dụng số lượng kênh và trung gian khác nhau. ➢ Căn cứ vào năng lực của cơng ty  Nếu cĩ đủ năng lực quản lý, khả năng tài chính, danh tiếng và uy tín doanh nghiệp tự mình cĩ thể mở nhiều kênh, nhiều trung gian phân phối. Ngồi ra, tùy thuộc vào SP được sản xuất ra mà việc tổ chức phân phối cũng khác nhau. 22
23. ➢ Căn cứ vào năng lực của các trung gian  Tuỳ theo năng lực của các trung gian mà doanh nghiệp cĩ thể giao những chức năng phân phối khác nhau như làm tổng đại lý, đại lý độc quyền, đại lý bán lẻ  Năng lực của trung gian tùy thuộc vào nhiều yếu tố như : khả năng tiêu thụ sản phẩm, uy tín trên thị trường, trình độ của đội ngũ nhân viên, hệ thống cửa hàng, sức chứa của kho hàng, khả năng tiếp nhận và bảo quản hàng hĩa, vốn và khả năng thanh tốn, vị trí kinh doanh 23
24. ➢ Căn cứ vào ý muốn cạnh tranh của DN  Việc thiết kế kênh cũng chịu ảnh hưởng bởi ý muốn cạnh tranh của họ. Nhà sản xuất cĩ thể muốn cạnh tranh trong cùng hay kề cận với các điểm bán lẻ của hãng cạnh tranh. ➢ Căn cứ vào các quy định của pháp luật  Nếu luật pháp khơng cho phép thiết kế kênh cĩ xu hướng triệt tiêu cạnh tranh và tạo thế độc quyền thì doanh nghiệp khơng được thiết lập kênh như vậy. 24
25. 8.3.2 Các chiến lược phân phối điển hình Chiến lược phân phối là sự cố kết gắn bĩ của sự lựa chọn và của những biện pháp phải sử dụng để chuyển đưa SP về mặt vật chất và về quyền sở hữu từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả cao nhất. ➢Chiến lược phân phối rộng rãi  Các nhà sản xuất hàng tiêu dùng và các loại nguyên liệu thơng thường vẫn dùng cách phân phối rộng rãi - nghĩa là tồn kho sản phẩm của họ rất lớn. Những loại hàng này phải tiện lợi cho việc lưu giữ. Vd: Thuốc lá. 25
26. ➢ Chiến lược phân phối chọn lọc  DN lựa chọn một số trung gian ở một số nơi nhất định để tiêu thụ sản phẩm mà khơng cần phải chọn nhiều điểm bán, nhằm giành được thị trường cần thiết với sự kiểm sốt chặt chẽ và tiết kiệm chi phí.  Hình thức này thường áp dụng cho loại SP đang suy thối hoặc cĩ giá trị cao, khách hàng thường suy nghĩ tính tốn nhiều mới quyết định mua. 26
27. ➢ Chiến lược phân phối độc quyền  Doanh nghiệp sử dụng một rất hạn chế trung gian ở một khu vực thị trường để tiêu thụ sản phẩm. Nhà sản xuất yêu cầu đại lý chỉ được bán hàng của mình, khơng được bán hàng của đối thủ cạnh tranh.  Cách phân phối này giúp đề cao hình ảnh của SP và cĩ thể mang lại cho nhà sản xuất nhiều thành cơng hơn, nhất là khi mới tung SP ra thị trường. 27
28. 8.4 Những quyết định về quản trị kênh 8.4.1 Tuyển chọn thành viên của kênh ➢ Các nhà sản xuất trong nhiều trường hợp cần phải chọn các trung gian tốt để phân phối sản phẩm cho mình. Họ sẽ chọn các trung gian cĩ thâm niên trong nghề, cĩ mặt bằng phù hợp, cĩ đủ nhân sự, cĩ tính hợp tác và uy tín. ➢Mỗi nhà sản xuất cĩ khả năng khác nhau trong việc thu hút các trung gian cĩ chất lượng cao cho kênh phân phối của mình. 28
29. 8.4.2 Khuyến khích các thành viên hoạt động ➢ Các trung gian phải được thường xuyên khuyến khích hoạt động. Nhà sản xuất phải tạo được mối liên hệ chặt chẽ với các thành viên, kịp thời khen thưởng động viên họ và tiến hành các hoạt động xúc tiến đối với thành viên như là những bạn hàng của nhà sản xuất. 29
30. 1. Chi cho sản phẩm mẫu trưng bày. 2. Thi tuyển chọn người bán. 3. Trợ cấp quảng cáo 4. Trợ cấp cho các bộ phận chức năng, kho bãi. 5. Thanh tốn phí cho khoảng khơng gian trưng bày. 6. Cử người diễn thuyết, giới thiệu sản phẩm. 7. Cho khơng SP (biếu tặng). 8. Ấn định mức doanh số bán hàng đảm bảo. 9. Nghiên cứu địa điểm. 10. Phần thưởng cho khách hàng. 11. Viết nhãn hàng hố. 30
31. 12.Trang bị hệ thống đặt hàng tự động. 13.Chịu chi phí vận chuyển tới từng cá nhân người bán buơn, bán lẻ. 14.Ưu tiên cho việc tự do quản lý trả hàng. 15.Đĩng gĩp vào cơng việc từ thiện cho các nhân viên trong cửa hàng. 16.Đĩng gĩp vào những dịp kỉ niệm đặc biệt. 17.Phần quà cho người mua khi đi xem phịng trưng bày. 18.Đào tạo nhân viên cửa hàng. 31
32. 19.Thanh tốn một số chi phí đồ đạc cố định trong cửa hàng. 20.Thanh tốn chi phí cửa hàng mới hoặc sửa sang cửa hàng. 21.Thay đổi hình thức hoạt động xúc tiến. 22.Trả một phần lương cho nhân viên bán. 23.Điều chỉnh giá hàng tồn kho. 24.Đề cập đến tên cửa hiệu hoặc của nhà phân phối trong các quảng cáo. 25.Cử người kiểm tra hàng hố trong kho, vận chuyển hàng. 32
33. 8.4.3 Đánh giá hoạt động của các thành viên ➢ Định kỳ hoặc cĩ thể đột xuất đánh giá hoạt động của các thành viên như mức doanh số, hàng tồn kho, thời gian giao hàng, các dịch vụ mà họ cung cấp cho khách hàng, xử lý tốt hàng kém phẩm chất, hư hỏng 33
34. 8.5 Một số hoạt động phân phối sản phẩm vật chất Xử lý đơn đặt hàng: Khi nhận được đơn đặt hàng, bộ phận xử lý ĐĐH phải nhanh chĩng kiểm tra lượng hàng tồn kho, khả năng chi trả của KH, lập hĩa đơn, chứng từ và giao hàng. Lưu kho: Đây là việc làm cần thiết, cĩ thể sử dụng kho cơng hay kho tư để lưu kho. Xác định lượng hàng tồn kho: Lượng hàng này phải được xác định hợp lý để khơng làm tăng chi phí. 34
35. Lựa chọn phương tiện vận chuyển: ➢ Vận chuyển là một yếu tố quan trọng của quá trình lưu thơng hàng hĩa và tiêu thụ sản phẩm. Vận chuyển hợp lý sẽ gĩp phần tiết kiệm chi phí lưu thơng, giảm giá bán, tăng sức cạnh tranh cho sản phẩm, giảm lượng tồn kho, bảo tồn được phẩm chất hàng hĩa 35
36. ➢ Sau khi lựa chọn được kênh thích hợp, cần phải tổ chức lực lượng vận tải để bảo đảm đưa hàng đến nơi đầy đủ, kịp thời và chi phí hợp lý nhất. Đây là quá trình lựa chọn phương tiện vận tải, phương thức vận tải, tuyến đường, khoảng cách giữa điểm nhận, điểm giao, các thủ tục gởi hàng, giao hàng, nhận hàng, bảo hiểm. Các phương tiện vận chuyển cĩ thể được sử dụng gồm: Vận chuyển đường sắt, đường thủy, đường bộ, đường hàng khơng và đường ống. 36
37. Chi phí ước tính cho từng yếu tố của phân phối hàng (tính theo %) trên tổng chi phí Vận chuyển xa 46% Điều hành 4% Xử lý đơn đặt hàng 3% Chi phí lưu kho 10% Tiền thuê kho bãi 26% Đóng gói 5% Chi phí Giao và nhận 6% 37
38. Câu hỏi ơn tập chương 8 1. Anh (Chị) hãy trình bày các kênh phân phối điển hình và các căn cứ để lựa chọn một kênh phân phối? 2. Trình bày tầm quan trọng của chiến lược phân phối trong marketing. Hãy xây dựng hệ thống phân phối cho hai sản phẩm mới: dầu gội đầu hướng vào thị trường bình dân, kem dưỡng da hướng vào thị trường cao cấp. Nêu cơ sở xây dựng các hệ thống phân phối này. 3. Tại sao chúng ta cần sử dụng những trung gian phân phối ? Hãy giải thích bằng một thí dụ cụ thể ? 38