Bài giảng Marketing căn bản - Chương 6: Chiêu thị - Nguyễn Ngọc Long

Nội dung text: Bài giảng Marketing căn bản - Chương 6: Chiêu thị - Nguyễn Ngọc Long

1. Giảng viên: Th.S. Nguyễn Ngọc Long Email: Lnguyen647@gmail.com Weblogs: LNGUYEN647.VNWEBLOGS.COM Mobile: 098 9966927 2
2. Chương 6: Chiêu thị F Bản chất của chiêu thị F Các công cụ cơ bản của chiêu thị (hỗn hợp chiêu thị) F Quátrình truyền tin F Ngân sách chiêu thị F Chiến lược kéo và đẩy F Chiêu thị trong từng chu kỳ sản phẩm 3 Bản chất của chiêu thị Chiêu thị: Làviệc truyền thông tin giữa người bán và người mua tiềm năng hoặc những người khác trên thị trường nhằm tác động đến thái độ vàhành vi của họ. Việc chiêu thị: Nhằm mục đích nói với khách hàng rằng các sản phẩm phùhợp đang có ở những chỗ phùhợp với mức giáphùhợp. Truyền thông Thuyết phục Nhắc nhở 4
3. Bản chất của chiêu thị 5 Bản chất của chiêu thị • Làmột thành tố của Marketing Mix • Bao gồm tất cả các phương thức màdoanh nghiệp dùng để giao tiếp với khách hàng tiềm năng • Tác động tới cảm giác, lòng tin vàhành vi của khách hàng 6
4. Các hoạt động chiêu thị cơ bản Marketing mix Products Prices Promotion Distribution Bán hàng Thúc đẩy Quảng cáo PR Internet Cánhân Bán hàng 7 Các hoạt động chiêu thị cơ bản • Bán hàng cánhân: Làviệc thuyết trình trực tiếp về sản phẩm tới khách hàng tiềm năng bởi một người đại diện bán hàng của một tổ chức. • Quảng cáo: Làviệc đầu tư cho truyền thông rộng rãi cóchủ đích của một tổ chức. 8
5. Quátrình truyền tin Kênh Nguồn Mã hóa Giải mã Nhận Truyền tin Nhiễu Phản hồi 9 Quátrình truyền tin •Nguồn: Nơi cố gắng truyền thông tin đến người nhận tin (người gửi thông tin) • Người nhận: Làmục tiêu của quátrình truyền tin, thường làkhách hàng tiềm năng •Nhiễu: Bất cứ sự gây mất tập trung nào làm giảm hiệu quả của quátrình truyền tin 10
6. Quátrình truyền tin •Mã hóa: Người truyền tin quyết định nội dung cần truyền đạt vàchuyển nóthành từ ngữ vàcác biểu tượng mang cùng ý nghĩa của nội dung truyền đạt để truyền tin đến người nhận •Giải mã: Người nhận tin hiểu ý nghĩa của thông tin •Kênh truyền tin: Phương tiện truyền tin 11 Các bước của quátrình truyền tin F Xác định khán giả mục tiêu F Xác định mục tiêu của việc truyền tin F Thiết kế nội dung thông đạt F Chọn lựa các kênh truyền tin 12
7. Xác định khán giả mục tiêu Nói gì Nói với ai Nói thế nào khán giả mục tiêu Nói ở đâu Khi nào nói 13 Xác định mục tiêu truyền tin Các bước AIDA Thang hiệu Sáng kiến – ứng Chấp nhận Chúý Nhận biết Nhận biết Nhận thức Kiến thức Thíc thú Hài lòng Thích thú Cảm xúc Ham muốn Thích thú Đánh giá Tin tưởng Thử Hành vi Hành động Mua hàng Chấp nhận 14
8. Thiết kế nội dung thông đạt •Nội dung căn cứ vào việc bán hàng, biểu cảm, hợp lý •Nội dung cần cókết luận, cótrật tự •Hình thức phải phùhợp với nội dung (màu sắc, vàminh họa được chútrọng khi truyền tải nội dung qua ấn phẩm; Âm thanh, từ ngữ, ngữ điệu được được chọn lọc khi truyền đạt qua Radio; Hình ảnh động, chân thực khi truyền đạt qua TV; hình thức hài hòa, cuốn hút khi thông đạt trên bao bì) •Chútrọng nguồn gốc (Các chuyên gia, đáng tin cậy, hấp dẫn) 15 Chọn lựa kênh truyền tin • Thông đạt trực tiếp • Thông đạt gián tiếp 16
9. Ngân sách chiêu thị 1.Theo chi phídựtrù(ngân sách chiêu thị) 2.Theo tỷ lệ phần trăm doanh thu (Top-down) 3.Tương đương đối thủ cạnh tranh 4.Lập theo mục tiêu vànhiệm vụ (Bottom-up) 17 Quyết định về hỗn hợp chiêu thị Khuyến Quảng cáo Mại Promotion Mix PR Marketing Trực tiếp Bán hàng Cánhân 18
10. Một số chiến lược chiêu thị F Chiến lược kéo: Dùng các hoạt động Marketing để lôi kéo khách hàng mua sản phẩm của công ty FChiến lược đẩy: Thúc đẩy các áp lực xuống các trung gian để họ đẩy hàng ra thị trường 19 Một số chiến lược chiêu thị Chiến lược chiêu thị Bán trực tiếp,Thuyết phục mua hàng,Quảng cáo,PR Chiêu thị đến Đẩy thành viên Đẩy Bán sỉ trong kênh Bán sỉ C hi ê u th B2B ị Đẩy Bán lẻ ị B2C C hi ê u th Kéo Kéo khách Ngư i tiêu hàng DN ờ dùng 20
11. Chiêu thị trong từng chu kỳ sống SP Giới thiệu Tăng trưởng Bão hòa Suy thoái max Doanh thu + max Lợi nhuận $ 0 Thời gian – Giới thiệu: Tăng trưởng Bão hòa Suy thoái Thông báo về Quảng cáo Thuyết phục Giảm ngân sự xuất hiện mạnh mẽ, làchính, sách quảng của SP trên thị thuyết phục, quảng cáo cáo, chỉ cần đủ trường, kích kích thích nhu tốn kém để giữ chân thích nhu cầu cầu cóchọn khách hàng sơ khởi, khuyến 21 lọc, đến muộn khích dùng thử Các dạng kiểm soát Marketing Trách nhiệm Mục đích Dạng kiển soát Cách thức tiếp cận chính kiểm soát QT cấp cao, Xem xét kết Doanh thu, thị phần, Kế hoạch năm cấp trung quả lợi nhuận, sự thỏa mãn Kiểm tra viên Tính lời, lỗ Lợi nhuận theo các Khả năng sinh chỉ tiêu sản phẩm, lời kênh phân phối Quản trị Hiệu năng Tất các các chi tiêu Hiệu năng chức năng chi tiêu Cấp cao, Đánh giá Hiệu quả, kiểm toán, Chiến lược kiểm toán mức độ nắm trách nhiệm XH bắt cơ hội Mar 22