›
›

Bài giảng Marketing căn bản - Chương 6: Chiêu thị

pdf 45 trang ngocly 2390
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Bài giảng Marketing căn bản - Chương 6: Chiêu thị", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfbai_giang_marketing_can_ban_chuong_6_chieu_thi.pdf

Nội dung text: Bài giảng Marketing căn bản - Chương 6: Chiêu thị

  1. Chương 6 4/17/2012 1
  2. 4/17/2012 2
  3. Mục tiêu Sau khi học xong chương này, SV phải: . Hiểu được các chiến lược chiêu thị cho từng giai đoạn SP . Biết cách xây dựng kế hoạch chiêu thị và lập ngân sách cho doanh nghiệp 4/17/2012 3
  4. 6.1 Chiêu thị là gì? 6.2 Các thành tố của chiến lược chiêu thị SP 6.3 Lựa chọn các công cụ chiêu thị SP 4/17/2012 4
  5. Chiêu thị (Promotion) là hành động thông báo, thuyết phục khách hàng nhớ đến và mua sắm sản phẩm của công ty. 4/17/2012 5
  6. 6.2.1 Các vai trò và mục tiêu của chiêu thị sản phẩm 6.2.2 Quá trình truyền thông 6.2.3 Thiết lập ngân sách chiêu thị 6.2.4 Các công cụ trong chiêu thị sản phẩm hỗn hợp 4/17/2012 6
  7. 6.2.1 Các vai trò của chiêu thị sản phẩm Hỗn hợp - Sản phẩm marketing - Giá cả Hỗn hợp Thị trường - Phân phối chiêu thị mục tiêu - Chiêu thị - Quảng cáo - Bán hàng trực tiếp - Khuyến mãi - Quan hệ cộng đồng - Marketing trực tiếp 4/17/2012 7
  8. 6.2.1 Các mục tiêu của chiêu thị sản phẩm  Thông báo  Thuyết phục  Gợi hình ảnh 4/17/2012 8
  9. 6.2.2 Quá trình truyền tải thông tin Lĩnh vực kinh nghiệm Nguồn Mã Kênh truyền Giải Người hóa thông thông mã nhận tin Common frame of reference Vòng phản hồi Noise 4/17/2012 9
  10. 6.2.2 Quá trình truyền tải thông tin 4 bước truyền tin hiệu quả: 1. Xác định khán giả mục tiêu 2. Xác định mục tiêu của việc truyền tin 3. Thiết kế nội dung thông đạt 4. Chọn lựa các kênh truyền tin 4/17/2012 10
  11. 6.2.2 Quá trình truyền tải thông tin Bước 1: Xác định khán giả mục tiêu: . Khán giả mục tiêu có thể là những người mua tiềm ẩn của công ty, những người mua hiện có, những người quyết định hay có ảnh hưởng tới việc thông qua quyết định. . Nhóm này ảnh hưởng đến việc: Nói cái gì? Nói như thế nào? Khi nào nói? Nói ở đâu? Nói với ai? 4/17/2012 11
  12. 6.2.26.2.2 QuáQuá trìnhtrình truyềntruyền tảitải thôngthông tintin Bước 2: xác định mục tiêu của việc truyền tin: . Khách hàng có phản ứng như mong đợi không? . Phản ứng cuối cùng có phải là quyết định mua và hài lòng? . Nhà Marketing xác định nhận thứcc, cảm xúc và hàng vi của thị trường mục tiêu. . Có nhiều mô hình về phản ứng của khách hàng Các bước AIDA Thang hiệu ứng Sáng kiến– chấp nhận Nhận thức Chú ý Nhận biết Nhận biết Kiến thức Cảm xúc Thích thú Hài lòng Thích thú Thích thú Ham muốn Tin tưởng Đánh giá Hành vi Hành động Mua hàng Thử - Chấp nhận 4/17/2012 12
  13. - Chú ý (Attention): tạo chú ý tên nhãn hiệu. - Thích thú ( Interest): thích thú sản phẩm - Ham muốn (Desire): muốn mua sở hữu sản phẩm. - Hành động (Action): giai đoạn tìm hiểu, cảm nhận và hành động.
  14. . Nhận biết (Awareness): cho thị trường mục tiêu hiểu biết điều muốn truyền đạt. Tên sản phẩm, đơn vị, logo, . Kiến thức (Knowledge): thông tin về sản phẩm. . Hài lòng (Liking): Suy nghĩ về sản phẩm và mức độ hài lòng. . Thích thú (Preference): Truyền đạt các đặc điểm, giá trị sản phẩm để khách hàng thích hơn sản phẩm khác. . Tin tưởng (Conviction): Chuyển từ thích sang thuyết phục. . Mua hàng (Purchase): Chuyển từ lòng tin qua quyết định mua SP
  15. • Nhận biết (Awareness): cho thị trường mục tiêu hiểu biết sản phẩm • - Thích thú (Interest): sau khi nhận bước phải làm cho thích thú sản phẩm. • Đánh giá (Evaluation): Đánh giá tốt về sản phẩm. • Thử (Trial): Thử sản phẩm. • - Chấp nhận (Adoption): đi đến quyết định chấp nhận sở hữu sản phẩm.
  16. 6.2.2 Quá trình truyền tải thông tin Bước 3: thiết kế nội dung thông đạt: Việc soạn thảo thông tin đòi hỏi giải quyết 3 vấn đề: 1.Nội dung thông tin 2.Bố cục thông tin 3.Hình thức thông tin. 4. Nguồn gốc xuất phát 4/17/2012 16
  17. 1. Nội dung thông tin: có ba loại đề tài 1.Các đề tài hợp lý: đưa ra những cái lợi của cá nhân khách hàng, chứng minh rằng hàng hóa sẽ đảm bảo những lợi ích hứa hẹn. Vd: những thông tin phô trương về chất lượng hàng hóa, tính chất tiết kiệm 2. Các đề tài cảm xúc: cố gắng gợi lên những cảm giác xấu để biện hộ cho hành động mua hàng. Sử dụng các đề tài tình cảm, hài hước. 3. Các đề tài đạo đức: tạo ra tình cảm nghiêm chỉnh và lương thiện nơi khách hàng. Những đề tài đạo đức thường được sử dụng để thúc đẩy mọi người ủng hộ như làm trong sạch môi trường, giúp đỡ những người cùng khổ, đảm bảo quyền bình đẳng của phụ nữ, 4/17/2012 17
  18. . Các đề tài hợp lý . Các đề tài cảm xúc (sâu răng, loãng xương, ) hay tích cực (sữa có DHA), tự hào, thích thú (Olay,Xmen, mì Omachi). . Giá trị tinh thần Ford, Sony-luôn nghĩ về môi trường. Omo và Vinamilk và Vượt qua chính mình. Thép Pomina và Căn nhà mơ ước. Honda và An toàn giao thông. 4/17/2012 18
  19. Theo các bạn, những mẫu quảng cáo dưới đây thuộc hình thức thiết kế nội dung thông đạt nào? Hãy chia sẻ Ngọt ngào như 100% sữa tươi cho trẻ em nghèo vòng tay âu yếm nguyên chất 4/17/2012 19
  20. 2. Bố cục thông tin . Thông tin có kết luận dứt khoát hay dành phần đó cho khách hàng? . Chỉ trình bày những lập luận “nên” hay trình bày cả hai mặt. . Khi nào sẽ đưa những luận cứ có tác dụng nhất? Lúc mở đầu hay kết thúc thông tin? 4/17/2012 20
  21. 3. Hình thức thông tin . Cần lựa chọn cho thông tin một hình thức hiệu quả. . Ấn phẩm quảng cáo: cần thông qua các quyết định về tiêu đề, cách minh họa, cách trình bày màu sắc, sử dụng nhiều thủ thuật. 4/17/2012 21
  22. 3. Hình thức thông tin • Truyền thanh: cách trình bày, giọng nói của người đọc (tốc độ, âm điệu, nhịp điệu, ) và những phương tiện diễn đạt (nghỉ, ngắt, thở dài, ) Vd: cách đọc quảng cáo ôtô khác cách đọc về quảng cáo đệm nằm, • Truyền hình: cần phải suy tính tất cả các yếu tố trên và thêm vào ngôn ngữ không lời. Phải chú ý đến nét mặt, cử chỉ, quần áo, tư thế, kiểu tóc; nếu sử dụng vật truyền tin là sản phẩm thì phải chú ý vẻ ngoài, hương vị, màu sắc, kích thước và hình dáng 4/ 17/2012 22
  23. 4. Nguồn gốc xuất phát . Các chuyên gia: kiến thức chuyên môn . Đáng tin cậy: phải trung thực và khách quan . Hấp dẫn: phải xuất phát từ khán giả 4/17/2012 23
  24. 6.2.2 Quá trình truyền tải thông tin Bước 4: Lựa chọn kênh truyền tin 1) Thông đạt trực tiếp: 2 hay 3 người thông tin trực tiếp với nhau :  Kênh của người ủng hộ : Nhân viên bán hàng liên lạc với khách hàng  Kênh của các chuyên gia  Kênh xã hội : hàng xóm, bạn bè, người thân tác động đến KH mục tiêu 2) Thông đạt gián tiếp bằng phương tiệnkhác: thông qua tiếp xúc tác động qua lại gián tiếp  Truyền thông : ấn phẩm, báo chí, radio, tivi  Môi trường: Sản phẩm, cảnh xung quanh 4/17/2012 Sự kiện: Hội nghị, tài trợ 24
  25. 6.2.3 Thiết lập ngân sách chiêu thị Theo khả năng tài chính của công ty Có 4 Phương Phần trăm doanh thu Pháp Thiết Lập Tương đương đối thủ cạnh tranh Ngân Sách Theo mục tiêu và nhiệm vụ 4/17/2012 25
  26. 6.2.3 Thiết lập ngân sách chiêu thị . Phương pháp theo khả năng tài chính công ty - Ngân sách dựa trên cơ sở công ty có thể chi tiêu được. - Không xem trọng vai trò của chiêu thị như là một sự đầu tư và tác động đến doanh thu. => Ngân sách Marketing không rõ ràng, ảnh hưởng đến hoạch định lâu dài. 4/17/2012 26
  27. 6.2.3 Thiết lập ngân sách chiêu thị . Phương pháp phần trăm doanh thu - Ngân sách dựa trên mức phần trăm doanh thu + Xem doanh thu như là nguyên nhân của chiêu thị hơn là kết quả. + không dựa vào cơ hội Marketing + Ngân sách chiêu thị phụ thuộc vào sự biến động doanh thu hàng năm sẽ ảnh hưởng lớn đến hoạt động dài hạn. 4/17/2012 27
  28. 6.2.3 Thiết lập ngân sách chiêu thị . Phương pháp tương đương đối thủ cạnh tranh Cần xét đến tiếng tăm, cơ hội, nguồn lực và mục tiêu của mỗi công ty Ngân sách QC Thị phần Nhãn hiệu triệu USD % Sunsilk 4.32 14 Clear 4.71 18.7 Romano 0.72 2.5 Double rich 0.53 2.8 Palmolive 0.07 2.4 Enchanteur 0.02 3.1 Rejoice 4.7 13.5 Pantene 3.7 10.8 Dove 1.45 6.2 Lifebouy 1.85 4.8 X-men 0.59 7 4/17/2012 28
  29. 6.2.3 Thiết lập ngân sách chiêu thị . Phương pháp theo mục tiêu và nhiệm vụ - Cần xác định mục tiêu, nhiệm vụ và ước đoán chi phí Marketing để thực hiện nhiệm vụ đó. +Tùy thuộc SP công ty ở GĐ nào trong chu kz sống SP + Tính dị biệt hóa cao hơn so với đối thủ cạnh tranh hay không? 4/17/2012 29
  30. 6.2.4 Các công cụ trong chiêu thị hỗn hợp Quảng cáo Khuyến mại bán hàng Chào hàng cá nhân Quan hệ cộng đồng Marketing trực tiếp 4/17/2012 30
  31. Quảng cáo Quảng cáo: là hình thức giới thiệu những ý tưởng, sp tới thị trường thông qua các phương tiện không phải con người (vd: tivi, báo, radio, ) 4/17/2012 31
  32. Khuyến mại Khuyến mại: bao gồm nhiều công cụ thường là ngắn hạn nhằm mục đích kích thích việc mua hàng nhanh chóng cho SP 4/17/2012 32
  33. Chào hàng cá nhân Tiếp xúc với cá nhân để trình bày trực tiếp sp một cách sống động, thuyết phục và lôi cuốn sự chú ý của KH 4/17/2012 33
  34. Quan hệ cộng đồng Khai thác sự chú ý của quần chúng về một sự kiện xã hội hoặc thể thao nào đó để tạo ấn tượng cho sản phẩm Công ty TNHH Viễn Thông A kính tặng quỹ bảo trợ học sinh nghèo vượt khó năm2011 200 triệu 4/17/2012 34
  35. Marketing trực tiếp Là các hoạt động marketing thông qua thư từ hay catalog, điện thoại, thư điện tử, để thông đạt với người tiêu dùng ở các thị trường mục tiêu. 4/17/2012 35
  36. 6.2.4 Các công cụ trong chiêu thị hỗn hợp Quảng cáo Khuyến mại PR Chào hàng cá nhân In ấn & truyền thông Cuộc thi, trò chơi Hội thảo Trình bày khi bán xổ số hàng Panô Quà tặng Bản báo cáo hàng Hội nghị bán hàng năm Bao bì Phát dùng thử Công tác từ thiện Chương trình cổ động Trang trí cửa hàng Hội chợ triển lãm Tài trợ học bổng Hàng mẫu Biểu tượng, logo Mua trả góp Tạp chí công ty Hội chợ, triển lãm Tờ bướm giới thiệu Giải trí Danh bạ Áp phích Sách hướng dẫn 4/17/2012 36
  37. 6.3.1 Chiến lược đẩy và chiến lược kéo. 6.3.2 Các giai đoạn trong chu kz sống của sản phẩm. 6.3.3 Giai đoạn sẵn sàng mua của khách hàng 4/17/2012 37
  38. 6.3.1 Chiến lược tiếp thị kéo – đẩy . Tiếp thị kéo (marketing pull) Đây là CL lôi kéo KH mua lẻ hay người tiêu dùng, mua hàng của mình bằng cách dùng các công cụ tiếp thị tác động trực tiếp tạo ra nhu cầu: Quảng cáo Tổ chức sự kiện (event) Quan hệ công chúng (public relation Tổ chức sử dụng thử (uống, ăn, đi thử 4/17/2012 38
  39. 6.3.1 Chiến lược tiếp thị kéo – đẩy . Tiếp thị đẩy (marketing push) Chú trọng vào việc “đẩy” hàng từ NSX hay NCC đến các cấp trung gian, chú trọng việc phân phối sỉ, các cấp trung gian hay người bán. Thông thường NSX bán hàng có chiết khấu cho đại lý qua nhiều hình thức: ký gửi hàng, thanh toán 100% hay thanh toán nhiều đợt, gối đầu sản phẩm 4/17/2012 39
  40. 6.3.2 Các giai đoạn trong chu kz sống sản phẩm 4/17/2012 40
  41. 6.3.3 Giai đoạn sẵn sàng mua của khách hàng Hiện trạng thị Chu kz sống Mục đích chiêu thị Yêu cầu của trường SP người bán KH không chú ý đến Giai đoạn giới Thông báo và thuyết phục - Kích thích nhu đặc điểm SP – không thiệu sản KH rằng SP đã hiện diện cầu sơ khởi biết lợi ích SP phẩm trên thị trường – lợi ích SP mang lại KH chú ý đến lợi ích Giai đoạn tăng Kích thích nhu cầu có chọn - Nhấn mạnh SP trưởng lọc khi cạnh tranh phát quảng cáo triển Cạnh tranh cường độ Giai đoạn Thuyết phục nhiều hơn là - Chi nhiều vào mạnh và DT đã dừng trưởng thành cung cấp thông tin hoạt động quảng lại ổn định cáo DT và lợi nhuận giảm. Giai đoạn suy Tìm cách giữ chân khách Cắt giảm tất cả các SP mới đang thâm thoái hàng nổ lực tiếp thị nhập thị trường 4/17/2012 41
  42. 6.3.3 Giai đoạn sẵn sàng mua của khách hàng Chưa biết Khuyếch Quên trương Biết về sản phẩm Không Thông tin hiểu Hiểu về sản phẩm Nghi ngờ Sựtin cậy Tin vào sản phẩm Nhận thức Không về lợi ích quan tâm Mua 4/17/2012 42
  43. 6.3.3 Giai đoạn sẵn sàng mua của khách hàng Tính hiệu quả Khuyến mãi Bán trực tiếp Quảng cáo/ Khuyến mãi Biết Hiểu Tin Mua Mua tiếp Các giai đoạn sẵn sàng của người mua 4/17/2012 43
  44. 6.3.3 Giai đoạn sẵn sàng mua của khách hàng Tính hiệu quả Khuyến mãi Quảng cáo/ Khuyến mãi Bán trực tiếp Giới thiệu Tăng trưởng Trưởng thành Suy thoái Các giai đoạn vòng đời SP 4/17/2012 44
  45. Bài tập về nhà 1. Phân tích quá trình quyết định mua hàng của bản thân đối với một SP cụ thể mà anh/ chị mua gần đây. Lợi ích của việc nghiên cứu quá trình quyết định mua hàng đối với nhà quản trị là gì? 2. “Các nhà sx cần lựa chọn những kênh phân phối có chi phí thấp nhất”. anh/ chị có đồng { với phát biểu này không? Hãy giải thích sự lựa chọn của anh/ chị ? 4/17/2012 45