Bài giảng Marketing căn bản - Chương 5.4: Các quyết định liên quan đến hoạt động truyền thông - Nguyễn Xuân Quang

Nội dung text: Bài giảng Marketing căn bản - Chương 5.4: Các quyết định liên quan đến hoạt động truyền thông - Nguyễn Xuân Quang

1. Chương 5.4. Các quyết định liên quan đến hoạt động truyền thông Nguyễn Xuân Quang quang782@gmail.com 0904 366 618 Nguyễn Xuân Quang 1 quang782@gmail.com 0904 366 618
2. Các tài liệu phải đọc trước khi lên lớp  Marketing lý thuyết: 142 – 160  Marketing căn bản: 354 – 368, 380 – 402  Bài tập về nhà:  Xây dựng chiến lược marketing mix cho sản phẩm mà nhóm em mới phát triển (2 điểm/mỗi chiến lược)  Đặt 10 câu hỏi thuộc nội dung đã học mà nhóm em thắc mắc và không thể tự trả lời (2 điểm) 2 Nguyễn Xuân Quang
3. Xúc tiến và truyền thông GÓC ĐỘ CỦA NHÀ SẢN XUẤT GÓC ĐỘ CỦA KHÁCH HÀNG PRODUCT CUSTOMER NEEDS AND WANTS PLACE CONVENIENCE PRICE COST PROMOTION COMMUNICATION 3 Nguyễn Xuân Quang
4. Xúc tiến và truyền thông Giống nhau hay khác nhau?  Xúc tiến đứng trên quan điểm của người bán; Truyền thông đứng trên quan điểm của người mua.  Xúc tiến nhằm mục tiêu bán hàng; Truyền thông nhằm mục tiêu chuyển tải thông điệp từ người bán đến người mua, và ngược lại.  Xúc tiến chuyển tải luồng thông tin một chiều; Truyền thông là thông tin 2 chiều. 4 Nguyễn Xuân Quang
5. 5.4.1. Các chiến lược xúc tiến  Chiến lược kéo (pull strategy): Chiến lược xúc tiến hướng tới việc đầu tư nhiều vào quảng cáo và xúc tiến nhằm khuyến khích người tiêu dùng mua sản phẩm, tạo ra lượng cầu “kéo” sản phẩm từ nhà sản xuất qua các kênh phân phối đến người tiêu dùng.  => Đây cũng là chiến lược truyền thông 5 Nguyễn Xuân Quang
6. 5.4.1. Các chiến lược xúc tiến  Chiến lược đẩy (push strategy): chiến lược xúc tiến hướng tới việc sử dụng các lực lượng bán hàng và xúc tiến thương mại nhằm đẩy sản phẩm qua các kênh phân phối. Nhà sản xuất xúc tiến sản phẩm với những thành viên của kênh phân phối, qua đó thúc đẩy họ “đẩy” hàng ra cho người tiêu dùng.  => Đây là chiến lược xúc tiến, đồng thời là chiến lược phân phối. 6 Nguyễn Xuân Quang
7. 5.4.2. Các mô hình truyền thông Thông điệp Người gửi Mã hóa Giải mã Người nhận Phương tiện Nhiễu Phản hồi Phản ứng Các yếu tố nhận thức của người gửi Các yếu tố nhận thức của người nhận Mô hình quy trình truyền thông 7 Nguyễn Xuân Quang
8. CÁC KHÁI NIỆM DÙNG TRONG MÔ HÌNH Người gửi: Doanh nghiệp gửi Phương tiện truyền thông: các Phản ứng: phản ứng của người tin kênh thông tin mà thông điệp đi nhận sau khi tiếp nhận thông qua để đến với người nhận điệp (thích thú, giận giữ, yêu (TV, báo, đài ) quý ) Mã hóa: quá trình chuyển ý Giải mã: quá trình người nhận Phản hồi: phản ứng của người tưởng thành dạng biểu tượng diễn giải các biểu tượng mà nhận được truyền tải lại cho nhất định (ngôn ngữ, hình ảnh, người gửi gửi người gửi video ) Thông điệp: hệ thống biểu Người nhận: đối tượng nhận Nhiễu: các yếu tố ngăn cản tượng mà người gửi gửi đi tin hoặc bóp méo quá trình truyền thông, đẫn tới việc người nhận nhận được thông tin khác so với thông tin được gửi đi. 8 Nguyễn Xuân Quang
9. 5.4.2. Các mô hình truyền thông Giai đoạn Awareness Exposure (tiếp xúc) (nhận thức) Nhận Attention Awareness (Chú ý) Reception (tiếp nhận) thức (nhận thức) Knowledge (biết) Cognitive response (phản ứng nhận thức) Interest Like (thích) Interest (quan tâm) Attitute: thái độ (Quan tâm) Tình cảm Preference (ưa chuộng) Desire (khát Evaluation: đánh giá khao) Conviction (muốn mua) Intention: dự định Trial: Dùng thử Hành vi Action (hành Purchase (mua) Behavior: hành vi động) Adoption: áp dụng 9 Nguyễn Xuân Quang
10. 5.4.3. Các công cụ truyền thông Các công cụ truyền thông cần được phối hợp chặt chẽ Quảng cáo Bán hàng cá nhân Các thông điệp thuyết phục, rõ ràng, thống nhất ế Quan hệ công Xúc ti n về thương hiệu và chúng bán doanh nghiệp Marketing trực tiếp 10 Nguyễn Xuân Quang
11. 5.4.3. Các công cụ truyền thông  Quảng cáo: dạng xúc tiến ý tưởng, sản phẩm hoặc dịch vụ có trả tiền, phi cá nhân bởi một cá thể xác định  Xúc tiến bán: các khuyến khích ngắn hạn nhằm khuyến khích việc mua một sản phẩm hay dịch vụ.  Bán hàng cá nhân: Tiếp xúc cá nhân được thực hiện bởi lực lượng bán hàng của công ty nhằm bán hàng hoặc xây dựng mối quan hệ khách hàng. 11 Nguyễn Xuân Quang
12. 5.4.3. Các công cụ truyền thông  Quan hệ công chúng (PR) xây dựng mối quan hệ tốt với các dạng công chúng của công ty thông qua các ấn phẩm có lợi cho công ty, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp tốt đẹp, và xử lý hoặc loại bỏ những lời đồn, câu chuyện hoặc sự kiện không có lợi cho công ty.  Marketing trực tiếp: các liên kết trực tiếp với các khách hàng mục tiêu nhằm đạt được phản hồi ngay lập tức và khai thác mối quan hệ khách hàng lâu dài. 12 Nguyễn Xuân Quang
13. 5.4.3.1. Nhóm các phương tiện quảng cáo 1. Nhóm các phương tiện nghe nhìn (truyền hình, phát thanh, internet) 2. Nhóm các phương tiện in ấn (báo, tạp chí, catalog) 3. Nhóm các phương tiện quảng cáo ngoài trời (băng-rôn, phướn, biển, bảng) 4. Nhóm các phương tiện di động (xe bus, taxi, áo phông, cặp sách ) 5. Nhóm các phương tiện khác (sự kiện kỳ lạ, nhờ trên sản phẩm khác) 13 Nguyễn Xuân Quang
14. 5.4.3.1. Các phương tiện quảng cáo chủ yếu Phương tiện Lợi thế Hạn chế quảng cáo TV và truyền Minh họa tốt Tổng chi phí lớn hình cáp Thu hút sự chú ý Bị gộp vào cùng nhóm chương trình Tiếp cận lượng khách hàng lớn quảng cáo Có thể lựa chọn kênh cáp Gửi thư trực Lựa chọn người nhận tin, có thể cá thể Chi phí trên khách hàng cao tiếp hóa, dễ điều chỉnh (Flexible) Thư rác Khó thu hút sự chú ý Báo giấy Lựa chọn thời điểm, đối tượng, dễ điều Có thể tốn kém chỉnh (Flexible) Thời gian quảng cáo thấp Có thể đưa thông tin chi tiết Hiệu quả hình ảnh thấp Phù hợp với thị trường địa phương Khách hàng không chuyển thông điệp 14 Nguyễn Xuân Quang
15. Phương tiện Lợi thế Hạn chế Đài Tiếp cận lượng khách hàng lớn Ít thu hút sự chú ý Lựa chọn đối tượng khách hàng Thời gian thông tin tiếp cận Ít tốn kém với khách hàng thấp Tạp chí Khách hàng rất tập trung Thời gian đợi xuất bản lâu Có thể đăng tin chi tiết Các hạn chế của báo giấy Hình ảnh đẹp hơn báo Thông tin có thể được truyền đi Internet Quảng cáo có thể dẫn đến trang web Đối tượng khách hàng hạn Các biện pháp quảng cáo đa dạng chế Dễ kiểm tra hiệu quả Ngoài trời dễ điều chỉnh (Flexible), tần suất quảng “thị trường chung chung”, cáo cao, ít tốn kém thời gian thông tin tiếp cận khách hàng thấp (short exposure) 15 Nguyễn Xuân Quang
16. 5.4.3.2. Quan hệ công chúng 1. Nhóm tài chính: ngân hàng, công ty phân tích tài chính, cổ đông doanh nghiệp; 2. Nhóm truyền thông: báo, tạp chí, đài truyền hình, blog, websites; 3. Chính phủ: nhà làm luật, chính khách, cảnh sát 4. Nhóm tổ chức xã hội: tổ chức người tiêu dùng, tổ chức môi trường, nhóm người thiểu số, tôn giáo Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: 16 quang782@gmail.com
17. 5.4.3.2. Quan hệ công chúng 5. Nhóm địa phương: những gia đình và doanh nghiệp xung quanh khu vực kinh doanh của DN. 6. Nhóm công chúng nói chung: toàn bộ xã hội nói chung, thái độ của xã hội về sản phẩm của doanh nghiệp, hình ảnh doanh nghiệp trong mắt xã hội. 7. Công chúng nội bộ: người lao động, nhà quản lý, tình nguyện viên và hội đồng quản trị. Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: 17 quang782@gmail.com
18. Một số công cụ PR  Tin tức  Bài phát biểu của người nổi tiếng hoặc của công ty  Sự kiện đặc biệt: họp báo, khai trương, bắn pháo hoa, biểu diễn laze, chương trình giáo dục  Tài liệu viết: bài báo, báo cáo thường niên, tạp chí nội bộ  Tài liệu nghe nhìn: DVD, online video, truyền hình  Đầu tư thời gian, tiền của vào các hoạt động dịch vụ xã hội 18 Nguyễn Xuân Quang
19. 5.4.3.3. Bán hàng cá nhân  Là hình thức bán hàng hiệu quả nhất, nhưng tốn kém nhất.  Thường áp dụng với các sản phẩm, dịch vụ có giá trị.  Vai trò của lực lượng bán hàng: 1. Liên kết công ty với khách hàng 2. Điều phối Marketing và sales 19 Nguyễn Xuân Quang
20. 5.4.3.4. Xúc tiến bán (khuyến mãi)  Xúc tiến bán với người tiêu dùng 1. Sản phẩm mẫu (sample) 2. Phiếu giảm giá (coupon) 3. Hoàn tiền (hay mua hàng tặng tiền) (cash refund hoặc rebate) 4. Giá cho bộ sản phẩm (price pack): giảm giá khi bán 2 hay nhiều sản phẩm liên quan 5. Quà tặng (premiums): tặng/bán rẻ sản phẩm khi mua sản phẩm chính 20 Nguyễn Xuân Quang
21. 5.4.3.4. Xúc tiến bán 6. Sản phẩm xúc tiến (Advertising specialties hay promotional product): tặng sản phẩm in logo của nhà sản xuất 7. Xúc tiến tại điểm bán (Point of Purchase promotion) 8. Cuộc thi, trò chơi, phiếu trúng thưởng (contest, games, sweeptaker) 9. Marketing sự kiện (event marketing) 21 Nguyễn Xuân Quang
22. 5.4.3.4. Xúc tiến bán  Xúc tiến thương mại: 1. Có thể áp dụng những hình thức trong xúc tiến người tiêu dùng: quà tặng, 2. Chiết khấu thương mại (trade discount) 3. Tiền thưởng (Allowance): khuyến khích trung gian làm một hoạt động nào đó cho công ty 4. Hội chợ, triển lãm (đọc trang 156 -158) 5. Thi bán hàng (sales contest) 22 Nguyễn Xuân Quang
23. 5.4.3.5. Marketing trực tiếp 23 Nguyễn Xuân Quang
24. 5.4.3.5. Marketing trực tiếp  Gửi thư trực tiếp (Direct mail): Gửi thư giấy hoặc điện tử cho khách hàng tại địa chỉ nhà hoặc địa chỉ email. Là công cụ Marketing trực tiếp lớn nhất hiện nay.  Catalog marketing: gửi Catalog giấy hoặc điện tử đến khách hàng tiềm năng  Marketing điện thoại: gọi điện cho khách hàng nhằm bán hàng. 24 Nguyễn Xuân Quang
25. 5.4.3.5. Marketing trực tiếp  Marketing TV phản hồi trực tiếp (Direct-response television marketing)  Kiosk Marketing: các máy giới thiệu sản phẩm và đặt hàng  Các công nghệ Marketing Trực tiếp số hóa Mới: Marketing điện thoại di động, Podcasts vàVodcasts, TV tương tác (Interactive TV) 25 Nguyễn Xuân Quang
26. 5.4.3.5. Marketing trực tiếp  Online marketing: là dạng marketing trực tiếp phát triển nhanh nhất.  Các dạng online marketing: B2B, B2C, C2C và C2B  Bán hàng cá nhân: xem ở trên 26 Nguyễn Xuân Quang
27.  Lưu ý: Xem thêm vềVăn minh thương mại trong SGK. 27 Nguyễn Xuân Quang
28. CẢM ƠN CÁC EM SINH VIÊN ĐÃ KIÊN NHẪN VỚI THẦY QUANG QT TRONG SUỐT 15 BUỔI VỪA QUA. BÂY GIỜ CÁC EM CÓ THỂTUNG TĂNG RA VỀ LAST BUT NOT LEAST: GOODLUCK FOR THE FINAL EXAM 28 Nguyễn Xuân Quang