Bài giảng Marketing căn bản - Chương 4: Giá cả

Nội dung text: Bài giảng Marketing căn bản - Chương 4: Giá cả

1. Mục tiêu Sau khi học xong chương này, sinh viên phải:  Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định về giá cả  Biết cách định giá sản phẩm  Xây dựng chiến lược giá cho sản phẩm
2. NỘI DUNG CHÍNH 4.1 Ýnghĩ a và tầm quan trọng của giá cả 4.2 Yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá SP 4.3 Chiến lược định giá điển hình 4.4 Các chiến lược giá cả 4.5 Qui trình định giá cho một SP mới
3. 4.1 Ý nghĩa và tầm quan trọng của giá cả 4.1.1. Khái niệm Giá (P2) là số lượng đơn vị tiền tệ cần thiết để có được một loại HH hay một DV nào đó với một chất lượng nhất định, vào một thời điểm nhất định, và ở một nơi nhất định. ( Theo quan niệm người mua)
4. *Với hoạt động trao đổi: Giá là mối tương quan trao đổi trên thị trường. Trao đổi dựa trên giá trị những thứ đem ra trao đổi. *Với người bán: Là khoản thu nhập người bán nhận được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó.
5. 4.1 Ý nghĩa và tầm quan trọng của giá cả 4.1.2. Ý nghĩa và tầm quan trọng của giá trong hoạt động marketing mix . Giá cả là yếu tố cơ bản, là một trong bốn biến số quan trọng của marketing-mix mang lại thu nhập trong khi tất cả những biến khác chỉ sinh ra đầu tư và chi phí. . Biến số giá cũng gây ra những phản ứng tức thì hơn cả các biến số khác của marketing-mix đối với người tiêu dùng cũng như với đối thủ cạnh tranh
6. 4.1 Ý nghĩa và tầm quan trọng của giá cả . Đối với NTD, giá tác động mạnh đến chi tiêu, là tiêu chuẩn quan trọng của việc mua và lựa chọn của họ. . Giá cả có tác động mạnh đến doanh số do đó sẽ dẫn đến lợi nhuận của doanh nghiệp. . Mặc dù thị trường cạnh tranh về giá đã nhường vị trí hàng đầu cho cạnh tranh về chất lượng và thời gian, điều kiện giao hàng, nhưng giá vẫn có vai trò quan trọng đối với công việc kinh doanh.
7. 4.2 Yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá SP Yếu tố bên trong Yếu tố bên ngoài Các • Các mục tiêu • Thị trường và quyết marketing lượng cầu định về • Chiến lược giá • Đối thủ cạnh tranh marketing-mix • Các yếu tố môi • Chi phí trường khác • Tổ chức định giá
8. 4.2.1. Yếu tố bên trong Mục tiêu marketing của công ty . Mục tiêu tồn tại . Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận . Mục tiêu thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường . Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng SP . Mục tiêu thu hồi vốn nhanh
9. CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX Product (P1) - Chất lượng Price (P2) - Hình dáng - Các mức giá - Đặc điểm - Giảm giá - Nhãn hiệu - Triết khấu - Bao bì - Tín dụng - Kích cỡ - Thanh toán . - Dịch vụ Marketing hỗn hợp Place (P3) Promotion (P4) - Quảng cáo - Loại kênh - Khuyến mại - Trung gian - Quan hệ công - Phân loại chúng - Sắp xếp - Bán hàng cá nhân - Dự trữ - Marketing - Vận chuyển Thị trường mục tiêu
10. CHI PHÍ GIÁ BÁN 7. TIỀN LÃI Định 6. Chí phí chung phí 5. Chí phí marketing cố định 4. Tiền lương cố định Giá Biến thành 3. Chí phí marketing biến đổi phí 2. Tiền lương biến đổi 1. Chí phí vật chất
11. CHI PHÍ . Định phí (Fixed costs): là những chi phí không thay đổi theo sx hay doanh thu như tiền mặt băng, khấu hao TSCĐ . Biến phí (Variable costs): là những chi phí thay đôi trực tiếp theo mức độ sx như nguyên liệu, bao bì . Tổng chi phí (Total costs): là số lượng định phí và biến phí cho bất kỳ mức độ sx nhất định nào.
12. 4.2.2. Yếu tố bên ngoài Thị trường và lượng cầu Chi phí sẽ làm nền cho việc định giá. Thị trường sẽ quyết định giá tối đa (ceiling price) phải nghiên cứu để nắm rõ các vấn đề̀ sau: . Giá cả trong các loại thị trường khác nhau . Các cảm nhận của KH về giá cả và giá trị . Phân ch mối quan hệ giữa giá cả và lượng cầu . Độ co giãn của lượng cầu trước sự biến động của giá cả
13. 4.2.2. Yếu tố bên ngoài Đối thủ cạnh tranh NTD đánh giá về giá cả và chất lượng của một SP thường dựa trên giá cả và chất lượng của những SP tương đương cần biết giá cả và chất lượng của các đối thủ.
14. 4.2.2. Những yếu tố môi trường khác Những yếu tố môi trường khác . Quy định của chính phủ: Nhà nước can thiệp vào việc định giá bởi hai lý do:  Muốn kiểm soát sự tiến triển của giá ca ̉ (kiềm chế chỉ số giá, hạn chế lạm phát)  Khuyến khích tự do cạnh tranh, xóa bo ̉ độc quyền, cấm bán lỗ nếu không có lý do chính đáng, cấm thực hiện các giá tối thiểu
15. 4.3 Chiến lược định giá điển hình Những vấn đề mà DN cần chú ý khi định giá . Giá thấp dễ thu hút KH nhưng không đạt về chỉtiêu lợi nhuận. . Giá cao thì cólợ i nhuận nhưng có thể không có KH. . Tổng các chi phí. . Giá cả của các đối thủ cạnh tranh. . Chất lượng và kiểu dáng của SP. . KH và sự cảm nhận của KH
16. 4.3 Chiến lược định giá điển hình Giá cóthê ̉ Giá tối thiểu Giá tối đa ĐÁNH GIÁ GIÁ CỦA Không có lợi CHI PHÍ Không có lượng CỦA KH ĐỐI THỦ nhuận ở mức (GIÁ cầu ở mức VỀ ĐẶC CẠNH giá này THÀNH SP) giá này TRƯNG TRANH CỦA SP
17. 4.3 Chiến lược định giá điển hình Định giá dựa vào chi phí ( cost – based pricing) Định giá theo lợi nhuận mục tiêu (target profit pricing) Định giá theo người mua (buyer – based pricing) Định giá dựa vào cạnh tranh (competition-based pricing)
18. Định giá dựa vào chi phí ( cost – based pricing) *Cơ sở: Dựa vào tổng chi phí cho 1 đơn vị sản phẩm *Điều kiện áp dụng: Nhà bán lẻ, Công ty mới gia nhập thị trường, SP tốt, đặc biệt nên không cần quan tâm nhiều đến nhu cầu và sự cạnh tranh. *Phương pháp và mức giá: Cộng thêm một phần lợi nhuận vào chi phí Giá = Chi phí + Lợi nhuận cố định Lợi nhuận: tính theo % chi phí hoặc giá bán
19. Định giá dựa vào chi phí ( cost – based pricing) *Ưu, nhược điểm: -Ưu điểm: Dễ định giá, nhà SX nắm chi phí rõ hơn cầu trên thị trường, nếu thị trường đều áp dụng phương pháp này thì giá cả sẽ không cạnh tranh gay gắt. -Nhược điểm: Chủ quan, ít tính đến yếu tố cầu và cạnh tranh trên thị trường
20. Định giá theo lợi nhuận mục tiêu (target profit pricing) Cách định giá này dựa trên việc phân ch hòa vốn Tổng Doanh thu doanh thu Chi phí 12 11 Tổng Chi phí 10 Doanh thu 8 hòa vốn 6 Định phí 4 2 Khối lượng bán ra 200 400 600 800 100 (ngàn) Sản lượng hòa vốn
21. Định giá theo lợi nhuận mục tiêu (target profit pricing) *Cơ sở: Dựa trên việc đảm bảo lợi nhuận mục tiêu đạt ra *Điều kiện áp dụng: đối với những doanh nghiệp có sự khống chế định mức lợi nhuận ( Một vài doanh nghiệp nhà nước; Hoặc đối với những sản phẩm cầu ít co giãn theo giá (sản phẩm đặc biệt, cao cấp) *Phương pháp và mức giá Dựa vào việc phân tích điểm hòa vốn trên đồ thị hòa vốn, xem xét nhiều mức giá khác nhau , ảnh hưởng của chúng đên Khối lượng tiêu thụ Mức giá = giá hòa vốn (chi phí đơn vị) + Lợi nhuận mục tiêu/số lượng tiêu thụ
22. Định giá theo lợi nhuận mục tiêu (target profit pricing) *Ưu, nhược điểm -Ưu điểm: + Xác định rõ ràng được mục tiêu về lợi nhuận và khối lượng cân tiêu thụ -Nhược điểm: + Chủ quan, chỉ tính đến lợi ích của Nhà sản xuất + Chưa tính đến nhiều yếu tố ảnh hưởng đến co giãn của cầu theo giá, do đó khó xác định được mức giá để đạt được mục tiêu trên thực tế
23. Định giá theo người mua (buyer – based pricing) *Cơ sở: Dựa trên những ý niệm giá trị trong ý thức của NTD hay giá trị cảm nhận được về hàng hóa của NTD *Điều kiện áp dụng: Áp dụng với những sản phẩm mà NTD dễ cảm nhận, nhận thức được giá trị: Chủ yếu áp dụng ở lĩnh vực dịch vụ, một số mặt hàng tiêu dùng, hàng công nghiệp thì íthơn *Phương pháp và mức giá: Sử dụng các biến số phi giá cả: bao bì, địa điểm bán hàng, nội thất cửa hàng, nhân viên bán hàng, phong cách phục vụ, hành vi hậu mãi Giá  giá trị cảm nhận được của KH
24. Định giá theo người mua (buyer – based pricing) *Ưu, nhược điểm: -Ưu điểm: Có sự hiểu biết nhất định về sự hài lòng của KH, giúp NSX chú ý hơn đến những yếu tố ngoài sản phẩm để mang lại nhiều giá trị hơn cho KH -Nhược điểm: Khó khăn cho những sản phẩm mới tung ra thị trường vì khó đánh giá được giá trị nhận thức mang lại cho KH Cơ sở để xác định giá theo phương pháp này không rõ ràng nên gặp khó khăn trong việc xác định mức giá tốt và thỏa mãn được nhiều NTD.
25. Định giá dựa vào cạnh tranh (competition-based pricing) *Cơ sở: Dựa vào giá của đối thủ cạnh tranh. *Điều kiện áp dụng: -Thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh. -Áp dụng đối với những sản phẩm khó định lượng được sự thay đổi của nhu cầu theo giá, và sự cảm nhận của KH *Phương pháp và mức giá: -Dựa vào sự phân tích giá của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường, coi giá của tập thể đó là kim chỉ nam để định giá SP của mình
26. Định giá dựa vào cạnh tranh (competition-based pricing) -Mức giá: +Ngang bằng: Thị trường cạnh tranh gay gắt và SP không có sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh Thị trường độc quyền nhóm, chào bán chung một giá. +Thấp hơn Nhằm vào KH nhạy cảm về giá, chênh lệch không quá lớn +Cao hơn Chất lượng SP tôt hơn, uy tín cao hơn, dịch vụ tốt hơn
27. Định giá dựa vào cạnh tranh (competition-based pricing) *Ưu, nhược điểm -Ưu điểm: Tiêu tốn ít chi phí nghiên cứu thị trường để định giá sản phẩm -Nhược điểm: Định giá ngang bằng – cạnh tranh mạnh Định giá thấp hơn – kích thích đối thủ cạnh tranh Định giá cao hơn – đi kèm với những sự khác biệt mới mong có được KH
28. 4.4 Các chiến lược giá cả Chiến lược giá cho sản phẩm mới Chiến lược giá cho hỗn hợp sản phẩm Điều chỉnh giá Thay đổi giá
29. Tâm lý chấp nhận giá cả -Nhiều người tiêu dùng coi giá cả là chỉ tiêu chất lượng. -Uy tín của hàng hóa đặc biệt, của thương hiệu. -Nhiều người bán cho rằng giá cả nhất thiết phải có số lẻ.
30. Chiến lược giá cho sản phẩm mới (2) . Chiến lược giá hớt kem (market-skimming pricing) (Hớt váng, hớt phần ngon) Price Level PLC Stage Very high Launch Growth 1 Growth 2 Growth 3 Maturity Very low Decline Sales Volume
31. Chiến lược giá cho sản phẩm mới . Chiến lược giá hớt kem (market-skimming pricing) -Phương pháp: Khi sản phẩm mới tung ra thị trường đặt mức giá cao nhất có thể Khi mức tiêu thụ giảm thì NSX lại giảm giá dể hút khách ở đoạn thị trường thấp hơn -Điều kiện áp dụng +Nhu cầu hiện tại về sản phẩm cao: Nhiều KH +Sản phẩm của thương hiệu lớn hoặc sản phẩm đặc biệt
32. Chiến lược giá cho sản phẩm mới . Chiến lược giá xâm nhập thị trường (market-penetration pricing) (Bám chắc thị trường) -Phương pháp: Định giá thấp cho sản phẩm mới để thu hút KH. -Điều kiện: +Thị trường nhạy cảm về giá cả +Lĩnh vực sản xuất có tính “hiệu quả theo qui mô” +Giá thấp nhưng không hấp dẫn đối thủ cạnh tranh +NSX có tiềm lực về tại chính để hỗ trợ cho giá thấp
33. Chiến lược giá cho hỗn hợp sản phẩm . Định giá cho dòng SP (product line pricing)
34. Chiến lược giá cho hỗn hợp sản phẩm . Định giá cho dòng SP (product line pricing)  Các công ty không sx một mặt hàng riêng biệt mà sx cả một dòng SP sau đó họ quyết định các bậc giá cho các SP khác nhau trong cùng một dòng ấy.  Các bậc giá ấy cần nh đến những khác biệt về chi phí, những đánh giá của KH về các đặc điểm và giá cả của các đối thủ cạnh tranh.
35. Chiến lược giá cho hỗn hợp sản phẩm . Đặt giá SP tự chọn (optional product pricing)  KH mua một máy vi nh cóthê ̉ yêu cầu gắn thêm CD-ROM hay Video card, sound card và trả tiền cho nó  Công ty phải xác định bộ phận nào làphầ n tự chọn và quyết định giá cho nó.
36. Chiến lược giá cho hỗn hợp sản phẩm . Đặt giá SP kèm theo (captive product pricing)  Công ty sx một số SP kèm theo một SP phụ bắt buộc phải có( bàn dao cạo + lưỡi dao cạo, máy ảnh Kodak + phim).  Trong những trường hợp này giá SP chính thường không cao vìcông ty kiếm lời nhiều qua việc tiêu thụ SP phụ.
37. Chiến lược giá cho hỗn hợp sản phẩm . Đặt giá thứ phẩm hay SP phụ (by product pricing)  Việc SXSP chính hình thành ra một số SP phụ, số SP phụ này gây nhiều tốn kém và lãng phí công ty chế biến chúng và m kiếm thị trường tiêu thụ nhằm giảm giá thành cho SP chính.
38. Chiến lược giá cho hỗn hợp sản phẩm . Đặt giá bó SP (product-bundle pricing)
39. Chiến lược giá cho hỗn hợp sản phẩm . Đặt giá bó SP (product-bundle pricing)  Nhiều nhà SX thường tạo ra một bó SP của mình và đặt giá bó SP với giá rẻ hơn là để từng SP riêng biệt kích thích người tiêu dùng sử dụng một vài loại trong số đó mà nếu để riêng lẻ thì họ không mua.  Trong những trường hợp này nhà sx phải xác định giá sao cho đủ kích thích tiêu dùng.
40. Điều chỉnh giá . Định giá chiết khấu/giảm giá (discount pricing and allowances)  Thanh toán sớm (cash discount) .  Mua với số lượng lớn (quantity discount).  Giải quyết việc tồn kho, thống kê (functional/trade dicount)  Mua trái vụ (seasonal discount)  Trao đối hàng hóa như trả hàng cũđê ̉ mua hàng mới (trade-in allowances), thực hiện chiêu thị SP (promotion allowances)
41. Điều chỉnh giá . Định giá phân biệt (discriminatoty pricing) Nhiều công ty thường hay thay đổi giá căn bản cho phù hợp:  Từng đối tượng KH – custommer-segment pricing (HSSV).  Từng đối tượng SP –product form pricing (đóng chai hay nylon).  Từng khu vực tiêu thụ – location pricing (A1, A2 )  Từng thời điểm - time pricing (Internet, DV điện thoại)
42. Điều chỉnh giá . Định giá theo tâm lý (psychologic pricing)  Giá cả thường phản ánh chất lượng của SP. Rất nhiều KH dùng giá cả để đo lường chất lượng SP.  Khi áp dụng chính sách giá tâm lý, nhà sx xem xét yếu tố tâm lý của giá cả chứ không đơn thuần về khía cạnh kinh tế  Giá thường có số lẻ Vd: 298.000 đ
43. Điều chỉnh giá . Định giá chiêu thị:
44. Điều chỉnh giá . Định giá chiêu thị: Trong một giai đoạn nào đó, công ty sẽ bán giá thấp hơn so với giá ghi trên SP, có trường hợp thấp hơn cả chi phí để kích thích số lượng hàng bán. Được thực hiện trong trường hợp:  Hạ giá những nhãn hiệu nổi tiếng  Hạ giá những biến cố đặc biệt  Phiếu thưởng bằng tiền  Tài trợ lãi suất thấp  Chiết khấu tâm lý
45. Thay đổi giá . Chủ động giảm giá:  Nhà máy còn khả năng công suất hoạt động hay quá thừa năng lực.  Giảm giá do đối phó với những đối thủ cạnh tranh nhằm m kiếm trên thị trường.  Do khả năng tiêu thụ không cao, thị phần đang suy giảm.  Do muốn không chế thị trường.  Chiến tranh về giá
46. Thay đổi giá . Chủ động tăng giá: Việc tăng giá cóthê ̉ xuất phát từ nhưng yếu tố sau:  Mức tăng năng suất không sánh kịp với vật giá gia tăng (lạm phát).  Lượng cầu quá lớn (over-demand).  Chi phíđầ u vào tăng (nguyên vật liệu ) Một số DN thực hiện việc tăng giá một cách khéo léo bằng cách:  Giảm bớt trọng lượng hay kích thước SP  Giảm bớt đặc nh của SP  Loại bỏ bớt DV như giao hàng, bảo hành  Sử dụng bao bì rẻ tiền hơn.
47. Thay đổi giá . Phản ứng của người mua: KH không luôn luôn hiểu đúng về sự thay đổi giá cả. Một sự giảm giá cóthê ̉ bị giải thích theo những cách sau:  SP sắp bị một kiểu khác thay thế.  SP có khuyết điểm và bán không chạy.  Công ty đang gặp khó khăn về tài chính  Chất lượng hàng đã bị giảm xuống rồi.
48. 4.5 Qui trình định giá Lựa chọn mục tiêu của giá Xác định nhu cầu Dự tính chi phí Phân tích chi phí, giá cả, SP của đối thủ cạnh tranh Chọn phương pháp định giá Lựa chọn giá cuối cùng
49. 4.5 Qui trình định giá  Lựa chọn mục tiêu giá: Để tồn tại Để tối đa hóa lợi nhuận Để tôi đa hóa doanh thu Để thu hồi vốn nhanh Dẫn đầu về chất lượng SP
50. 4.5 Qui trình định giá  Xác định nhu cầu SP: Xác định số cầu SP của DN ở thị trường mục tiêu Xác định hệ số co giãn của cầu đối với giá.  Dự tính chi phí: Chí phícô ́ định Chi phíbiế n đổi Tổng chi phíva ̀ điểm hòa vốn
51. 4.5 Qui trình định giá  Phân tích SP, CP và giá cạnh tranh:  Cân đo mức chuẩn về SP của DN so với SP của đối thủ cạnh tranh để biết mình đang hoạt động ở mức lợi thế về chi phí hay không. Cần biết về giá cả và chất lượng của đối thủ cạnh tranh để mình có thể sử dụng nó như mấu chốt cơ bản cho việc định giá SP công ty.  Lựa chọn phương pháp định giá  Lựa chọn mức giá cuối cùng
52. Với CL kéo dãn dòng SP lên trên và kéo dãn dòng SP xuống dưới, NSX có thể áp dụng kiểu định giá hớt váng và giá xâm nhập thị trường như thế nào? Cho 2 ví dụ cụ thể để phân tích.