Bài giảng Marketing căn bản - Chương 3: Sản phẩm - Nguyễn Ngọc Long

Nội dung text: Bài giảng Marketing căn bản - Chương 3: Sản phẩm - Nguyễn Ngọc Long

1. Giảng viên: Th.S. Nguyễn Ngọc Long Email: Lnguyen647@gmail.com Weblogs: LNGUYEN647.VNWEBLOGS.COM Mobile: 098 9966927 2
2. Chương 3: Sản phẩm F Sản phẩm làgì? F Phân loại sản phẩm F Chu kỳ sống của sản phẩm (PLC –Product Life Cycle) F Nhãn hiệu, đóng gói vàbảo hành F Sản phẩm mới 3 Sản phẩm Làtất cả những gìcóthể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng 4
3. Sản phẩm thực sự làgì? Sản phẩm mở rộng Cung ứng, lắp đặt, bảo trì, tư vấn, đào tạo CLợoi reích benlõiefit Sản phẩm hiện thực Chất lượng, hình thức, kiểu dáng, thương hiệu, đóng gói, mẫu mã, đặc tính 5 Sản phẩm thực sự làgì? Sản phẩm mở rộng Bảo hành, Bảo dưỡng định kỳ, Bảo hiểm, tem dán Core Tốc độ benefit Sản phẩm hiện thực Honda Dream, Xe chạy êm, Ít hao xăng, Kiểu dáng thanh lịch 6
4. Phân loại sản phẩm FPhân theo vòng đời và tính chất sản phẩm § Sản phẩm lâu bền Sản phẩm dùng lâu dài § Sản phẩm ngắn hạn Sản phẩm dùng một hoặc một số lần § Dịch vụ Tiện ích, vô hình 7 Phân loại sản phẩm FPhân theo mục đích sử dụng Sản phẩm tiêu dùng 1. Sản phẩm tiện dụng § Hàng thiết yếu: Hàng tiêu dùng hàng ngày § Hàng mua ngẫu hứng: Nhu cầu bất chợt § Hàng mua khẩn cấp: Nhu cầu đối phó 2.Sản phẩm lựa chọn § Sản phẩm đồng nhất § Sản phẩm dị biệt: 8
5. Phân loại sản phẩm FPhân theo mục đích sử dụng Sản phẩm tiêu dùng 3.Sản phẩm chuyên biệt: Phục vụ những mục đích riêng khi sử dụng, người mua sẵn sàng bỏ sức đi tìm kiếm 4.Sản phẩm theo nhu cầu thụ động: Cónhu cầu nhưng không biết 9 Phân loại sản phẩm FPhân theo mục đích sử dụng Sản phẩm công nghiệp § Nguyên vật liệu vàchi tiết (Nguyên liệu thô; Bán thành phẩm vàchi tiết). § Sản phẩm tư bản (Lắp đặt cố định, trang thiết bị). § Vật tư phụ vàdịch vụ 10
6. Phân loại sản phẩm Sản phẩm công nghiệp § Nguyên vật liệu và chi tiết (Nguyên liệu thô; Bán thành phẩm vàchi tiết). § Sản phẩm tư bản (Lắp đặt cố định, trang thiết bị). § Vật tư phụ vàdịch vụ 11 Thảo luận Sản phẩm điện thoại Nokia 9999 trong các tình huống dưới đây được phân loại vào loại sản phẩm nào? Tình huống 1: Công là sinh viên ĐHCN TP.HCM đến từ tỉnh Lâm Đồng. Vìnhàtrọ nơi Công ở mới xây nên chưa có điện thoại bàn nên Công quyết định tháng này mua một chiếc ĐTDĐ. Sau khi tìm hiểu kỹ qua mạng Internet Công chọn chiếc điện thoại Nokia 9999 vìhình thức nócóvẻnam tính, vững trãi vàCông cũng cóthể chi trả vìgiátiền không quácao so với khả năng của gia đình cậu. 12
7. Thảo luận Tình huống 2: Hoàng làbạn học chung của Công và đã được Công cho xem chiếc điện thoại N9999 mới mua, hình ảnh chụp bằng điện thoại này rất đẹp. Cậu cũng đã nhiều lần nghiên cứu vàcũng xác định sẽ mua một chiếc vìgiátiền cũng không quá cao. Kỳ nghỉ vừa rồi cậu tới Nha Trang đúng vào dịp tổ chức Festival Biển. Do quên mang máy chụp hình theo nên cậu đã quyết định mua luôn một chiếc N9999 tại Nha Trang mặc dùgiácó cao hơn so với giábán tại thegioididong ở Tp.HCM. Sau này trở về cậu mang theo những tấm hình trong máy di động chụp Festival Biển, bạn bèai cũng “lé”mắt. 13 Thảo luận Tình huống 3: Một lần Công về Lâm Đồng đến nhà Nam làbạn học thời phổ thông chơi. Nam đã nghỉ học phụ giúp việc kinh doanh càphê của gia đình. Ngay phút đầu tiên nhìn thấy chiếc Nokia 9999, Nam đã mê mẩn với vóc dáng “đàn ông”của nó, đồng thời với dung lượng bộ nhớ cóthể chứa hàng trăm bài hát MP3, cậu sẽ tha hồ thưởng thức các bài hát màmình ưa thích. Trong một lần xuống Tp.HCM giao hàng, Nam đã bỏ ra một buổi sáng đi khắp các cửa tiệm bán ĐTDĐ để tham khảo chất lượng vàgiácả. Cuối cùng cậu quyết định mua một chiếc chính hãng được phân phối bởi công ty FPT. 14
8. Thảo luận Tình huống 4: Ba của Nam làmột doanh nhân, ông thường xuyên trao đổi thư từ qua Email vàhay phải đi các vùng sâu để thu mua càphê. Mỗi khi tới các vùng này, ông không thể liên lạc qua mail được vì không cómạng Internet. Nokia 9999 cógắn trong một modem chuyển đổi giúp truy cập Internet qua sóng di động màNam biết được khi nhân viên FPT tư vấn. Cậu đã nói với Ba của mình dùng thử. Sau khi xem demo một lần trong một chuyến công tác xuống Tp.HCM, ông đã quyết định mua ngay thêm chiếc N9999 mặc dù ông đã cómột chiếc N8800. 15 Thảo luận Tình huống 5: Đoạn quảng cáo dưới đây nhằm mục đích khai thác đối tượng khách hàng nào? Sản phẩm trong đoạn phim xếp loại vào loại sản phẩm nào? 16
9. Chu kỳ sống của sản phẩm Làcác giai đoạn màmột sản phẩm tồn tại kể từ khi xuất hiện cho đến khi kết thúc 4 giai đoạn •Giới thiệu • Tăng trưởng •Bão hòa •Suy thoái 17 Chu kỳ sống của sản phẩm Giới thiệu Tăng trưởng Bão hòa Suy thoái max Doanh thu + max Lợi nhuận $ 0 Thời gian – Giới thiệu: Tăng trưởng Bão hòa Suy thoái Thời kỳ doanh Tăng trưởng Doanh số Giai đoạn thay số thấp vì sản nhanh cả đứng vàcạnh thế sản phẩm phẩm mới được doanh số và tranh tăng lên mới giới thiệu ra thị ớ ệ ị lợi nhuận trường nhưng bắt 18 đầu giảm
10. Giai đoạn giới thiệu • Doanh số thấp • Khách hàng chưa biết về sản phẩm • Đầu tư cho truyền thông thông tin sản phẩm • Hầu hết các công ty lỗ trong giai đoạn này Giới thiệu Tăng trưởng Bão hòa Suy thoái Doanh thu + Lợi nhuận $ 0 Thời gian 19 – Giai đoạn tăng trưởng • Doanh số tăng nhanh • Lợi nhuận tăng vàbắt đầu suy giảm • Cạnh tranh gia tăng Giới thiệu Tăng trưởng Bão hòa Suy thoái Doanh thu + Lợi nhuận $ 0 Thời gian – 20
11. Giai đoạn bão hòa • Doanh số đứng • Cạnh tranh gay gắt • Lợi nhuận đi xuống • Ít doanh nghiệp tiếp tục cạnh tranh màrút lui • Chiến lược truyền thông thuyết phục được sử dụng Giới thiệu Tăng trưởng Bão hòa Suy thoái Doanh thu + Lợi nhuận 21 $ 0 Thời gian – Giai đoạn suy thoái • Sản phẩm mới thay thế cho sản phẩm cũ • Cạnh tranh về giángày càng gay gắt • Chỉ những doanh nghiệp có thương hiệu sản phẩm mạnh mới cólợi nhuận trong giai đoạn này Giới thiệu Tăng trưởng Bão hòa Suy thoái Doanh thu + Lợi nhuận $ 0 Thời gian 22 –
12. Đặc trưng các giai đoạn Các giai đoạn Đặc trưng Giới thiệu Tăng trưởng Bão hòa Suy thoái Doanh thu Thấp Tăng nhanh Bão hòa Giảm Lợi nhuận Âm Tăng Bão hòa Giảm Chi phí ĐV Cao Trung bình Thấp Thấp Người TD Người khai Người tiên Người đến Người sau phá phong, đến muộn cùng sớm Đối thủ Rất ít Tăng không Bão hòa & Giảm ngừng giảm Mục tiêu Thông tin Tối đa hóa thị Tối đa hóa lợi Giảm chi phí MAR. phần nhuận & bảo SX & gặt lợi đảm thị phần nhuận 23 Vídụthực tế • Giai đoạn giới thiệu: Truyền hình cáp, đèn LED, Điện thoại di động 3G (Third Generation Technology) • Giai đoạn tăng trưởng: Ti vi plasma, ĐH quốc tế, Máy nước nóng năng lượng mặt trời • Giai đoạn bão hòa: Xe máy Air Blade, Honda Wave Anpha, Nón bảo hiểm • Giai đoạn suy thoái: Xe đạp, Máy chụp hình dùng phim, Máy nghe nhạc Sony Walkman, Nón Sơn, Máy tính Pentum 1, 2, 3, nước ngọt xáxị ? 24
13. Quyết định về sản phẩm Quyết định nhãn hiệu ® 25 Làcái tên, thuật ngữ, biểu tượng, hoặc một dấu hiệu dùng để phân biệt những sản phẩm giống nhau của các nhàsản xuất khác nhau 26
14. Lànhững từ, chữ cái hoặc ký tự dùng tạo nên một cái nhãn hiệu để phân biệt với những nhãn hiệu tương tự của đối thủ cạnh tranh 27 Lànhãn hiệu đã được đăng ký với Nhà nước và được pháp luật bảo vệ vàchỉ người sở hữu mới được quyền sử dụng 28
15. 29 Làtừ, ngữ, âm thanh thuộc quyền sở hữu của tác giả 30
16. Làmột hình vẽ, chữ hoặc kết hợp cả hai để mô tả một thương hiệu 31 Làmột câu nói, một khẩu hiệu nhằm gây ấn tượng cho người nghe để nhớ về một thương hiệu 32
17. Các thuộc tính của nhãn hiệu • Lợi ích • Giátrị • Văn hóa • Tính cách • Người sử dụng 33 Đặt tên nhãn hiệu Cách đặt tên: •Một tên cho tất cả các sản phẩm • Tên riêng biệt cho từng loại sản phẩm • Tên riêng cho từng dòng sản phẩm • Tên công ty kết hợp tên sản phẩm Lưu ý khi đặt tên: • Chưa từng được sử dụng • Đề cập được lợi ích • Dễ phát âm, nhận diện vàdễnhớ • Tránh mang ý nghĩa không hay ở ngôn ngữ khác 34
18. Chiến lược nhãn hiệu Sản phẩm Hiện có Mới Mở rộng Mở rộng Hiện có theo dòng Nhãn nhãn hiệu sản phẩm hiệu Mới Đa nhãn hiệu Nhãn hiệu mới 35 Đóng gói vànhãn mác Đóng gói: Truyền thông vàbảo vệ sản phẩm 36
19. Tầm quan trọng của đóng gói Đóng gói cẩn thận giúp: • Làm cho sản phẩm dễ sử dụng • Bảo vệ khỏi hư hỏng • Tiết kiệm khoảng trống, dễ di chuyển, trưng bày • Dễ nhận dạng vàquảng báthông tin • Bảo vệ môi trường (tái sử dụng hoặc tái chế) 37 Bảo hành Bảo hành: Lànhững gìmà người bán hứa hẹn cùng sản phẩm (Bảo trì, sửa chữa, Warranty thay thế, Một sự bảo hành ám chỉ việc đứng phía sau của công ty nhằm giúp khách hàng cảm thấy an tâm, tự tin khi mua một sản phẩm. 38
20. Sản phẩm mới • Sản phẩm mới: Làsản phẩm mới đối với công ty dưới bất cứ hình thức làm mới nào. • Với tất cả các công ty, chìa khóa để thành công là tìm ra vàphát triển những ý tưởng sản phẩm mới bằng các chiến lược hiệu quả. Tuy nhiên, việc này tùy thuộc vào tiền, thời gian, sự nỗ lực vàtài năng, và hơn cả lànhững nguy cơ về rủi ro vàchi phírất cao nếu thất bại. 39 Quy trình phát triển sản phẩm mới • Bước 1: Tạo ý tưởng • Bước 2: Sàng lọc ý tưởng • Bước 3: Thiết lập vàthử nghiệm ý tưởng • Bước 4: Phân tích kinh doanh • Bước 5: Chế tạo sản phẩm • Bước 6: Thử nghiệm tại thị trường • Bước 7: Tung sản phẩm ra thị trường 40
21. Mô tả Thị trường Mục tiêu Sản phẩm Phân phối Chiêu thị Giácả (Product) (Place) (Promotion) (Price) Ý tưởng SP Nhãn hiệu Đóng gói Bảo hành Hàng hóa/dịch vụ Bảo vệ Điều kiện Biểu hiện Loại nhãn hiệu Truyền thông Phạm vi Chất lượng Ghi nhớ Phụ kiện Lắp đặt Hướng dẫn 41 Dòng SP 42