Bài giảng Maketing quốc tế - Chương 5: Chiến lực thâm nhập thị trường thế giới - Nguyễn Xuân Trường

Nội dung text: Bài giảng Maketing quốc tế - Chương 5: Chiến lực thâm nhập thị trường thế giới - Nguyễn Xuân Trường

1. 9/22/2011 ChLOGOương 5 MỤC TIÊU CHƯƠNG 1 Khái niệm, mục tiêu vai trò của chiến lược thâm nhập TTTG Nhân tố ảnh hưởng và cần xem xét 2 khi thâm nhập TTTG 3 TS. Nguyễn Xuân Trường Các chiến lược thâm nhập thị trường TG NỘI DUNG CHƯƠNG Khái niệm, mục tiêu, vai trò của chiến lược Khái niệm mục tiêu và vai trò của 1 ƒ Khái niệm chiến lược thâm nhập • Chiến lược thâm nhập thị trường thế giới là một tiến trình vậndụng các nguồnlực để khai thác 2 Những nhân tố ảnh hưởng đến việc thâm nhập thị trường thế giới những cơ hộitrênthị trường thế giới Các yếu tố cần xem xét khi quyết • Chiến lược thậm nhập TTTG luôn gắnvới các 3 định lựa chọn Clược thâm nhập chiếnlược Marketing và mang tính định hướng nước ngoài trên cơ sở xem xét các yếutố tương Các chiến lược thâm nhập thị đồng và dị biệtcủatừng thị trường 4 trường thế giới 3 4 Mục tiêu của chiến lược thâm nhập TTTG Mục tiêu của chiến lược thâm nhập TTTG ƒ Xây dựng quan điểm, mục tiêu định hướng thâm ƒ Khai thác được những cơ hội trên thị trường nhập hợp lý, từ đó chỉ ra mục tiêu cụ thể cần đạt thế giới ƒ Xác định những nhân tố ảnh hưởng đến việc thâm ƒ Mang lại lợi nhuận mục tiêu và vị thế cho doanh nhập để lựa chọn chiến lược tốt nghiệp trên thị trường thế giới ƒ Thực hiệntốt chính sách Marketing mix trong ƒ Sử dụng hợp lý nhất các nguồn lực của doanh từng giai đoạn nghiệp Muc. tiêu: SMART 5 6 1
2. 9/22/2011 Vai trò của chiến lược thâm nhập TTTG Vấn đề cần quan tâm khi thâm nhập TTTG ƒ Mở rộng thị trường và phạm vi hoạt động ƒ Phát huy được sản phẩm ngay cả giai đoạn chu ƒ Sự ổn định về chính trị và kinh tế, luật pháp kỳ sống đi xuống ƒ Cơ sở hạ tầng, vận chuyển và thông tin ƒ Giảm bớt rủi ro trong kinh doanh ƒ Điều kiện tiếp cận thị trường ƒ Giải pháp cho năng lực sản xuất dư thừa ƒ Các dịch vụ hỗ trợ ƒ Lao động bản xứ ƒ Tăng thu nhập từ những kỹ thuật hiện có ƒ Hệ thống tổ chức ƒ Môi trường đô thị ƒ Công nghệ hiện hữu 7 8 Nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược TN TTTG Nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược TN TTTG 1. Đặc điểm thị trường • Môi trường chính trị, kinh tế, văn hóa xã hội • Sự can thiệpcủa chính phủ • Triển vọng phát triển các yếutố môi trường • Sự thay đổicủathị trường, điềukiện thâm nhập, sự cạnh tranh, mục tiêu, nguồnlựccủa doanh nghiệpvàbiến đổi trong thực tế 9 10 Nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược TN TTTG Nhân tố cần xem xét khi thâm nhập TTTG 2. Đặc điểm sản phẩm 1. Dung lượng thị trường • Nhu cầu vể sản phẩm ở mỗi TT có khác nhau • Thị trường tổng thể (Total Available Market) • Các SP khác nhau cần có chiến lược phù hợp • Thị trường tiềm năng (Semi Available Market) 3. Đặc điểm khách hàng • Thị phần nhắm tới (Share Of Market) • Trình độ, thu nhập, tập quán, điều kiện đi lại 2. Điểm hòa vốn của các chiến lược • Nhân tố khách hàng ảnh hưởng đến mạng PP • Chi phí sản xuất, quản lý, lưu thông 4. Đặc điểm trung gian • Điểm hòa vốn ở các mức độ của chiến lược • Trung gian thường muốn tối đa hóa lợi nhuận • Thường chỉ chọn những mặt hàng dễ bán 11 12 2
3. 9/22/2011 Nhân tố cần xem xét khi thâm nhập TTTG Nhân tố cần xem xét khi thâm nhập TTTG 3. Nhu cầu vốn và tài sản cho mỗi chiến lược 5. Các nhân tố rủi ro tại thị trường thâm nhập • Vốn và các tài sản cần tùy theo mỗi chiến lược • Rủi ro chính trị, pháp luật và kinh tế • Những rủi ro này nằm ngoài tầm kiểm soát của DN 4. Khả năng sinh lời tối ưu của mỗi chiến lược • Khả năng sinh lời phụ thuộc doanh thu & chi phí 6. Khả năng chuyển đổi giữa các phương thức • Nhiều nhân tố rủi ảnh hưởng đến khả năng sinh lời • Phương án dự phòng để có thể chuyển • Có thể thâm nhập từ mức thấp đến cao và ngược lại 13 14 Chiến lược thâm nhập TTTG Phương thức thâm nhập TTTG gián ti Nhà sản X K xuất ế X K gián ti X K tr Thâm nhập thị trường thế p giới từ sản xuất trong nước Trung gian ự Đại lý XNK c ti Cty XNK ế ế Thâm nhập thị trường thế p p Biên giới Quốc tế giới từ sản xuất ở nước ngoài Trung gian Chuyển giao Trực tiềp Liên Nhà buôn •Licensing •Nhà SX phụ minh Thâm nhập thị trường thế giới từ Nhà nhận khẩu •Franchising •Liên doanh chiến các khu kinh tế, khu chế xuất •Contracting •Chi N, Cty con lược Người tiêu dùng 15 16 Thâm nhập từ sản xuất trong nước Thâm nhập từ sản xuất trong nước ƒ Xuấtkhẩu(Export) ƒ Xuất khẩu gián tiếp • Xuất khẩu hàng thặng dư • Công ty điều hành XNK • Tiếp thị sản phẩm • Nhà ủy thác xuất khẩu • Phát triển TT ngoài nước & phát triển kỹ thuật • Khách hàng nước ngoài • Nhà môi giới xuất khẩu • Doanh nghiệp kinh doanh XK • Hiệp hội xuất khẩu 17 18 3
4. 9/22/2011 Thâm nhập từ sản xuất trong nước Mô hình các hình thức xuất khẩu Nước chủ nhà Nước ngoài ƒ Xuất khẩu trực tiếp Nhà buôn hay SX ở nước ngoài bán cho hay bán thông qua Khách • Bộ phận xuất nhập khẩu của Cty Nhà buôn hay SX hàng nước trong nước bán cho ngoài • Cty trực thuộc chuyên trách xuất khẩu hoặc thông qua Phân phối thông qua Nhà xuất Nhà nhập Đại lý hay Nhà bán các trung tâm bán sỉ khẩu khẩu thương gia bán lẻ nước trong nước sỉ nước ngoài N Công ty quản lý xuất khẩu hay bộ phận bán hàng trong công ty 19 20 10 lời khuyên cho nhà xuất khẩu 10 lời khuyên cho nhà xuất khẩu 6. Đốixử với các nhà phân phốinước ngoài bình 1. Hỏi ý kiếntư vấntừ chuyên gia xuất khẩu & đẳng với đối tác trong nước lậpmộtkế hoạch Markt quốctế tổng thể 7. Đừng nghĩ rằng các chiếnlượctiếpthị trong 2. Giao nhiệmvụ XK cho độingũ quản lý giỏi nướccóthể thành công ở nướcN 3. Cẩn thậnlựachọn nhà phân phốinước ngoài 8. Sẵn sàng thay đổiSP để phù hợpvới các qui 4. Không quá lệ thuộcvàonhững đơnhàngđãcó định hay văn hóa củanước khác mà phải định hướng cho sự phát triển xuất khẩu 9. In doanh thu và giấyBH bằng tiếng BX 5. Đừng bỏ quên TTXK khi TT nội địa phát triển 10. Cung cấp các dịch vụ liên quan đếnsảnphẩm củamình 21 22 10 sai lầm thường gặp ở nhà xuất khẩu VN 10 sai lầm thường gặp ở nhà xuất khẩu VN 6. Sảnphẩm và markt không thích ứng vớimôi trường văn hóa và luậtlệ 1. Không có ngân sách cho Markt XK và phòng xuất khẩu chuyên trách hay trung gian xuất khẩu 7. Không có sảnphẩmchiếnlược, không in thông tin SP bằng ngôn ngữ bản địa 2. Không có được nhà tư vấncóđủ khả năng 8. Chạy theo đơn hàng, không có chiếnlược 3. Không cung cấp đủ dịch vụ sau bán hàng 9. Ít quan tâm khắcphục khó khăn, không lường 4. Thiếu quan tâm đếnviệclựachọn nhà phân phối định đượcbiến động củathị trường thế giới 5. Không nắmvững thông tin vềđối tác & thị trường 10. Ít hợptácvới nhau thậm chí hạ giá cạnh tranh nhau không lành mạnh 23 24 4
5. 9/22/2011 Xuất khẩu cá Basa của Việt Nam Xuất khẩu Cà phê của Việt Nam Sản lượng Basa: Năm 2005: 385.000 tấn Giá xuất khẩu cà phê trong 10 năm 2001‐2010 Năm 2008: 641.000 tấn ƒ Việt Nam: 51.5% giá thế giới Năm 2010: 1.200.000 tấn ƒ Brazin: 95.3% giá thế giới ƒ Colombia: 124% giá thế giới Kim ngạch Basa: Năm 2008: 1,45 tỷ USD ƒ Indonesia: 72,4% giá thế giới Năm 2010: 1,39 tỷ USD Giá xuất cà phê thô so với cà phê hòa tan Nuôi Cá Basa: Năm 2005: 2000 đ/kg ƒ Bình quân 10 năm 2001‐2010: 29% Năm 2007: 1000 đ/kg ƒ Năm 2007‐2008: 35.7 –36.3% Năm 2010: 200 đ/kg, cuối năm lỗ ƒ Năm 1984-1986: 40.7 – 48.9% ƒ Đa số các năm: 25%, thậm chí dưới 20% 25 26 Thâm nhập từ sản xuất ở nước ngoài Những lưu ý khi bán giấy phép Bán giấy phép (Licensing): Phát minh, sáng chế, ƒ Quy định về bảovệ bí quyết công nghệ không bí quyết công nghệ, công thức sản phẩm được sang nướcthứ ba ƒ Thỏa mãn quyềnlợicủa các bên khi hợp đồng • Cơ hội có lợi nhuận cao • Tham gia giới hạn nhượng bản quyềnchấmdứt với chi phí thấp • Có thể mất thu hồi ƒ Kiểm tra chấtlượng sảnphẩm • Vượt qua rào cản thuế • Thiếu kiểm soát quan và quota • Nhà nhận giấy phép có • Thu hồi vốn nhanh thể trở thành đối thủ • Chi phí thấp cạnh tranh TT Ưu điểm Nhược điểm 27 28 Pirre Cardin Nhượng quyền kinh doanh ƒ Pierre Cardin thành lập năm 1949 ƒ Sau 60 năm đã có 600 cửa hàng nhượng quyền “Hoạt động nhượng trên toàn thế giới quyền là một hình thức hợp đồng liên quan ƒ Tên Pierre Cardin sử dụng cho 1000 sản phẩm, giữa 2 bên nhượng có mặt tại hơn 180 quốc gia và vùng lãnh thổ quyền và nhận nhượng ƒ Trị giá thương hiệu 1 tỷ EURO quyền International Franchise Association 29 30 5
6. 9/22/2011 Nhượng quyền kinh doanh Những thương hiệu những quyền Bên nhượng quyền cung cấp hoặc bắt buộc duy trì sự quan tâm đến kinh doanh của bên nhận nhượng quyền bao gồm nơi chốn, bí quyết kinh doanh, cung cấp nguyên liệu, huấn luyện đào tạo” International Franchise Association 31 32 Hợp đồng sản xuất là lắp ráp Hợp đồng sản xuất là lắp ráp Hợp đồng sảnxuất và lắp ráp: là mộtloạihình mang tính hợp tác có thể là cung cấp các chi tiếtkỹ ƒ Ưu điểm thuật cho nhà thầuphụở nướcsở tạisảnxuấthoặc Rủirothấphơn, giá thành sảnphẩmthấp cung cấpnhững đặctrưng trong việcthiết kế trong khi các bên nhậnhợp đồng chịu trách nhiệmSX ƒ Nhược điểm Ít kiểm soát được quy trình sảnxuất khi hợp đồng chấmdứt, bên đối tác có thể trở thành đốithủ cạnh tranh vớimình 33 34 Hợp đồng hợp tác kinh doanh Hợp đồng chìa khóa trao tay Turnkey Hợp đồng hợp tác kinh doanh: là hình thức đầu tư trực tiếp giữa một hoặc nhiều nhà đầu tư trong Doanh nghiệp hợp đồng với nước ngoài xây dựng nước vớ một nhiều nhà đầu tư nước ngoài nhằm và chuyển giao công nghệ hợp tác kinh doanh phân chia lợi nhuận, phân chia sản phẩm mà không thành lập pháp nhân. Đầu tư Qua đó xuất khẩu được máy móc, thiết bị, phụ dưới hình thức này phải tuân thủ và theo điều kiện tùng, nguyên vật liệu và lao động (chuyên gia) qui định của luật đầu tư của Việt Nam. 35 36 6
7. 9/22/2011 Hợp đồng quản trị Liên doanh Liên doanh (Joint Venture): là hình thức 2 hay Hợp đồng quản trị (Management Contract) Cung cấp nhiều bên công ty góp vốn kinh doanh để chia sẻ bí quyết quản trị cho một công ty nước ngoài dưới quyền sở hữu và kiểm soát rủi ro dạng xuất khẩu dịch vụ ƒ Là một hình thức rủi ro thấp, tạo được lợi tức ngay từ • Phối hợp các lợi thế về • Khác nhau về quan điểm buổi đầu lao động, tài nguyên, phân chia quyền lợi, định ƒ Càng hấp dẫn nếu công ty xuất khẩu dịch vụ quản trị năng lực, kinh nghiệm hướng, chiến lược MM được dành sự ưu đãi để mua một số cổ phần của công • Vượt qua các rào cản • Đối tác có thể trở thành ty được quản trị thương mại đối thủ trong tương lai Ưu điểm: Nhược điểm 37 38 Những yếu tố thành công của liên doanh Đầu tư trực tiếp Khả năng Đầu tư trực tiếp (Direct investment): là hình thức bỏ Bổ sung kỹ thích ứng Mục tiêu và vốn 100% để đầu tư sản xuất ở nước ngoài năng giới hạn ƒ Ưu điểm Tránh những vấn đề phát sinh trong liên doanh, Cân bằng Liên doanh Đồng thuận tạo sự chủ động cho doanh nghiệp quyền lực từ cả các bên ƒ Nhược điểm • Rủi ro sẽ lớn hơn các hình thức khác Đồng ý phân • Nhiều khi không được hưởng những ưu đãi Truyền thông Đối lập cơ cấu chia lợi nhuận như hình thức liên doanh giải pháp 39 40 Đầu trực tiếp Liên minh Liên minh (Alliances): là sự hợp tác phối hợp Chi phí Luật pháp •Lao động hành động giữa các doanh nghiệp, thậm chí đối thủ •Kiểm soát •Vận chuyển của nhau để đạt được hiệu quả trong kinh doanh. •Hạn chế Chính trị •Nguyên liệu Liên minh trong R&D, sản xuất, phân phối •Ổn định •Chế tạo •Khối T.mại ƒ Các nhân tố trong liên minh: •Các động cơ Đầu tư Thuế • Chia sẻ vốn đầu tư quá cao & giảm rủi ro Con người • Chuyển giao bí quyết công nghệ •Hữu dụng • Chuyển giao đội ngũ quản trị •Kỹ năng Kiểm soát N.hối •Giấy phép lao đ Tài chính •Chuyển lợi nhuận •Luật lao động •Nguồn Đphương • Hoán chuyển/ổn •Công đoàn •Yêu cầu kế toán định của nội tệ 41 42 7
8. 9/22/2011 Sát nhập Sát nhập Sát nhập (Mergers): nhập (tài sản, quyền, nghĩa ƒ Lợi ích: vụ và lợi ích) của một hay nhiều doanh nghiệp vào • Cắt giảm chi phí một doanh nghiệp khác đồng thời chấm dứt sự tồn tại của doanh nghiệp bị sát nhập • Loại bỏ cạnh tranh ƒ Doanh nghiệp bị sát nhập mất đi, doanh nghiệp • Tăng cường hợp tác lẫn nhau sát nhập vẫn hoạt động với pháp nhân của mình ƒ Doanh nghiệp bị sát nhập mất đi, doanh nghiệp thâu tóm cũng thay đổi để hình thành một pháp nhân mới (hợp nhất doanh nghiệp) 43 44 Thụ đắc Thôn tính (Takeover) Mua bán – Thụ đắc (Acquisition): là một chiến Takeover: là một dạng đặc biệt của chiến lược lược mà một doanh nghiệp mua và kiểm soát lợi Acquisitions ở mục tiêu doanh nghiệp mà bên ích một doanh nghiệp khác mua thôn tính hoàn toàn bên bán • Thay đổi hệ thống quản lý điều hành • Thông qua thâu tóm • Chỉ cải tiến từng phần • Thông qua đấu giá 45 46 Thâm nhập TTTG từ các đặc khu KT Thâm nhập TTTG từ các khu chế xuất Đặc khu kinh tế: khuyến khích xuất khẩu Khu chế xuất: có quy chế riêng để các DN tổ ƒ Miễn giảm thuế quan chức sản xuất và xuất khẩu ra thị trường nước ƒ Nới lỏng thuế quan và ngoại hối ngoài và được hưởng những ưu đãi ƒ Chi phí thuê mướn mặt bằng thấp ƒ Miễn thuế và không hạn chế đối với việc nhập khẩu vật tư nguyên liệu & thiết bị ƒ Thủ tục hải quan đơn giản ƒ Thủ tục cấp phép đầu tư nhanh chóng ƒ Hạ tầng cơ sở và những điều kiện SX tốt 47 48 8
9. 9/22/2011 Thâm nhập TTTG từ các khu thương mại TD Mức độ rủi ro trong các chiến lược Yếutố rủiro Vấn đề thị trường ChiếnlượcVốncần Rủi ro về Thích ứng Ổn định các Sự sẵncó Sự kiểm Khu thương mại tự do: là một phạm vi địa có K.tế, C.trị rào cản TM mối qh của TT soát XK gián tiếp RT RT T RT RT RT bàn nhất định, hàng hóa được xuất khẩu từ khu Phòng XK TB TB T TB TB T này hoặc nhập khẩu vào khu này đều không bị ĐDbán H T T T T TB TB chi phối bởi thuế quan Nhà NK RT RT T T T TB Văn P KD TB TB TB TB TB TB • Thủ tục xuất nhập cảnh đơn giản Cấp phép T TB C T T RT Nhượng Q TB T TB TB C TB • Mục đích: nhằm tăng cường hoạt động thương HĐ Sản X RT C TB TB TB T mại và xuất khẩu HĐ Quản L T TB TB TB C TB Liên doanh TB TB C TB C C Đầutư TTCCC CCC RT: Rấtthấp; T: Thấp; TB: Trung Bình; C: Cao 49 50 Mô hình 4 bước tham gia TTTG Tóm tắt chương • Access (tiếp cận): Đưa SP, DV đến đúng người • Chiến lược thâm nhập thị trường thế giới xây tiêu dùng bằng cách thức phù hợp với nền VH dựng trên nền tảng nguồn lực, cơ hội trên thị trường, và lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp • Buying behavior (hành vi mua hàng): tập trung vào HVMH dưới ảnh hưởng của VH địa P • Những nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược thâm nhập thị trường thế giới • Cunsumption charateristics (Đđiểm tiêu dùng): tập trung vào các mẫu hình tiêu dùng tổng quát • Các yếu tố cần xem xét khi quyết định lựa chọn chiến lược thâm nhập thị trường thế giới • Disposal (thải hồi): đóng gói, tái chế nhằm tiết giảm chi phí vá ý thức về thu hồi sản phẩm • Quyết định chiến lược và phương thức thâm nhập thị trường thế giới 51 52 9