Bài giảng Maketing quốc tế - Chương 2: Môi trường marketing quốc tế - Nguyễn Xuân Trường

pdf 10 trang ngocly 24/05/2021 190
Bạn đang xem tài liệu "Bài giảng Maketing quốc tế - Chương 2: Môi trường marketing quốc tế - Nguyễn Xuân Trường", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfbai_giang_maketing_quoc_te_chuong_2_moi_truong_marketing_quo.pdf

Nội dung text: Bài giảng Maketing quốc tế - Chương 2: Môi trường marketing quốc tế - Nguyễn Xuân Trường

  1. Chương 2 MỤC TIÊU CHƯƠNG MÔI TRƯỜNG MARKETING QTẾ ƒ Tìm hiểu các loại môi trường Markt Qtế 1 ƒ Phân tích những ảnh hưởng của các yếu tố môi trường đến các chiến lược thâm nhập và hoạt động Markt Qtế của DN Nguyen Xuan Truong Ph.D Nguyen Xuan Truong Ph.D 2 NỘI DUNG CHƯƠNG 1 KHÁI QUÁT VỀ MÔI TRƯỜNG MARKETING QUỐC TẾ 1 2 3 ƒ Định nghĩamôitrường Markt Qtế: Môi trường Marketing quốctế là tổng Khái quát Môi Môi hợp các yếutố khả biếnngoàitầmkiểm về môi trường vĩ trường vi soát của doanh nghiệp, bao gồm các tác trường mô trong mô trong nhân và xu hướng có khả năng tạora marketing marketing marketing những cơ hộivànhững đedọatrênmột quốc tế quốc tế quốc tế quốc gia hay ở một khu vựcTTthế giới Nguyen Xuan Truong Ph.D 3 Nguyen Xuan Truong Ph.D 4 ƒ Ý nghĩa của việc nghiên cứu môi trường Các yếu tố môi trường Markt quốc tế Marketing quốc tế: Môi trường Môi trường Môi trường Kinh tế, Tự nhiên, Trên những thị trường quốc tế khác nhau có những cạnh tranh khác biệt về các yếu tố môi trường và vận động thị Nhân khẩu Công nghệ trường, do vậy nghiên cứu môi trường Marketing quốc tế có ý nghĩa quyết định đến việc xác định Sản Giá phẩm cả chiến lược thích hợp để thâm nhập TT quốc tế Khách Điều kiện hàng Chiêu Phân kinh doanh thị phối Môi trường Môi trường Định Chính trị, Văn hóa chế Pháp luật xã hội Nguyen Xuan Truong Ph.D 5 Nguyen Xuan Truong Ph.D 6 International Marketing ‐ Chapter 21
  2. 2 MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ TRONG • Thu nhập bình quân đầu người: MARKETING QUỐC TẾ GNP ≤ 785$: nông nghiệp, tỷ lệ sinh cao, biết chữ thấp, phụ thuộc vào viện trợ, C.trị không ổn định ƒ Môi trường kinh tế: GNP 785–3125$: mới công nghiệp hóa, lao động rẻ, • Xu hướng phát triển GDP, GNP: may mặc, giày dép, vật liệu xây dựng, lương thực Các biến số này cho biết thu nhập khác nhau GNP 3125-9655$: Công nghiệp, lương cao, G.dục cao giữa các quốc gia, nên có ảnh hưởng khác GNP > 9655 USD: dịch vụ, công nghệ thông tin, tri nhau đến quyết định mua sắm của người dân thức là chìa khóa của chiến lược, định hướng tương lai • Tốc độ tăng trưởng kinh tế: Mức tăng trưởng GDP trong thời gian dài. Cần đánh giá sự tích lũy vốn và công nghệ Nguyen Xuan Truong Ph.D 7 Nguyen Xuan Truong Ph.D 8 • Cán cân thanh toán: mọi giao dịch tiền vào, tiền ra giữa trong nước và ngoài nước đều được ghi nhận • Tình hình lạm phát: vào tài khoản có hoặc nợ, cân đối các khoản này có Tốc độ tăng giá thường không đều giữa các hàng hóa cán cân thanh toán Tốc độ tăng giá và tăng lương thường không đều ¾ Cán cân mua bán hàng hóa Lạm phát Î tăng giá; giá cả tương đối thay đổi ¾ Cán cân trao đổi dịch vụ ¾ Cán cân chu chuyển vốn và tài sản • Tỷ giá hối đoái: Nguyen Xuan Truong Ph.D 9 Nguyen Xuan Truong Ph.D 10 • Các yếu tố tài chính, ngân hàng: Môi trường luật pháp 9 Sự hoán chuyển hoặc khả năng sử dụng có hiệu quả tài nguyên, sự ổn định tài chính, vốn địa phương trong LD ƒ Chính sách ngoại thương của QG muốn T nhập: 9 Ngân hàng, phương tiện sẵn có và bản chất việc cung cấp • Chính sách xuất nhập khẩu tín dụng ngắn, trung và dài hạn • Hạn ngạch xuất nhập khẩu 9 Nguồn vốn sẵn có để có thể vay từ C.phủ & tư nhân • Chính sách ngoại thương của nước sở tại 9 Nguồn vốn/tài nguyên từ sự hoạt động ở nước thứ 3 9 Hiệu lực của các pháp định Đ.phương và D.vụ kế toán ƒ Chiến lược kinh tế Ctrị, thái độ của chính quyền 9 Khả năng hoàn vốn và miễn giảm thuế lợi tức sở tại đối với đầu tư nước ngoài: 9 Chuyển nhượng cho nước thứ ba • Thái độ đối với đầu tư tư nhân nước ngoài 9 Khả năng bảo hiểm • Chính sách đối với đầu tư tư nhân nước ngoài và đầu tư trong nước Nguyen Xuan Truong Ph.D 11 Nguyen Xuan Truong Ph.D 12 International Marketing ‐ Chapter 22
  3. Môi trường luật pháp Môi trường luật pháp ƒ Những thỏa hiệp quốc tế của quốc gia đó: ƒ Những đảm bảo về mặt chính quyền: • Hiệp ước hữu nghị, hiệp định T mại và hàng hải • Thuế, bản quyền, chuyển lợi nhuận về nước • Cam kết với WTO, IMF, WB • Hiệp ước tránh đánh thuế 2 lần trong khu vực & TG ƒ Những luật lệ về đầu tư, sở hữu: • Thỏa ước đảm bảo cho hoạt động đầu tư tại nước đó • Luật đầu tư NN liên quan đến chế biến, dầu khí, • Qui chế tối huệ quốc (MFN), ưu đãi thuế quan (GSP) mỏ quy định về bảo hiểm, đặc quyền về thuế • Luật bao gói, kiểm dịch, môi trường, quảng cáo • Đăng ký, sát nhập, tỷ lệ, phương thức sở hữu • Tình trạng độc quyền và hạn chế mậu dịch Nguyen Xuan Truong Ph.D 13 Nguyen Xuan Truong Ph.D 14 Môi trường luật pháp Các rào cản thương mại ƒ Thủ tục hành chính và phân cấp quản lý: • Các qui định có ảnh hưởng đến đều tư nước ngoài trong tương lai • Qui chế dân tộc và qui chế tối huệ quốc ƒ Thuế suất, thủ tục hải quan và thuế quan: Thuế ƒ Sự can thiệp không chính thức của chính phủ vào tiến trình kinh doanh: Hạn ngạch • Sự cho phép của chính quyền trong một số điều Kiềm chế kiện nhất định Tiêu chuẩn Tiền tệ Nguyen Xuan Truong Ph.D 15 Nguyen Xuan Truong Ph.D 16 Môi trường chính trị Môi trường chính trị ƒ Tác động của môi trường C.trị trong nước: ƒ Tác động của môi trường C.trị ở hải ngoại • Vai trò của các đảng phái C.trị và mức độ ổn định: Ổn định • Các chính phủ luôn quan tâm đến an ninh quốc gia, uy tín, Ctrị; thực thi quyền sở hữu, quyền hợp đồng; những thay quan điểm và quyền lực nên luôn cố gắng tách các DN đổi luật lệ và tác động của nó khỏi việc KD có ảnh hưởng an ninh quốc gia, chính trị • Tác động của các tổ chức phi chính phủ, tôn giáo đến: • Khả năng tham gia vào các cuộc chiến tranh ở NN -Sự lựa chọn thị trường của doanh nghiệp • Mối quan hệ giữa CQ sở tại với quốc gia của DN - Các chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp • Hệ quả của sự bất ổn: tham nhũng, quan liêu Nguyen Xuan Truong Ph.D 17 Nguyen Xuan Truong Ph.D 18 International Marketing ‐ Chapter 23
  4. Môi trường chính trị Môi trường chính trị • Đánh giá khả năng rủi ro chính trị vĩ mô: việc kiểm soát thương mại quốc tế, thuế đặc biệt với các công Î Giảm thiểu rủi ro trong môi trường chính trị: ty nước ngoài, tỷ lệ nội địa hóa -Hợp tác với đối tác địa phương • Rủi ro chính trị vi mô: hạn chế kinh doanh một số -Vay vốn từ ngân hàng địa phương ngành nghề; hủy bỏ hợp đồng -Tối thiểu hóa đầu tư tài sản cố định -Hội nhập dọc, bảo hiểm rủi ro chính trị Nguyen Xuan Truong Ph.D 19 Nguyen Xuan Truong Ph.D 20 Môi trường văn hóa xã hội Môi trường văn hóa xã hội ƒ Ngôn ngữ: Để vượt qua ảnh hưởng của hàng rào ngôn ngữ, doanh nghiệp cần chú ý thực hiện: • Cải biến chương trình thông đạt và thiết lập việc thông đạt bao gồm cả ngôn ngữ của KH bản xứ • Ngôn ngữ gồm nhiều cấu trúc suy diễn khác và chỉ định khuynh hướng khích lệ khác nhau từ phía khách hàng Nguyen Xuan Truong Ph.D 21 Nguyen Xuan Truong Ph.D 22 Môi trường văn hóa xã hội Môi trường văn hóa xã hội ƒ Giáo dục: phản ánh truyền thống và văn hóa, ảnh ƒ Tôn giáo: tôn giáo không tác động thường xuyên hưởng đến việc quyết định lựa chọn các phương nhưng truyền thống tôn giáo, các qui định, nghi thức thức thông đạt, loại lao động và năng lực điều hành có ảnh hưởng đến hoạt động marketing quốc tế ƒ Các giá trị văn hóa truyền thống của dân tộc, giá trị đạo đức, lối sống: Nguyen Xuan Truong Ph.D 23 Nguyen Xuan Truong Ph.D 24 International Marketing ‐ Chapter 24
  5. 10 yếu tố giảm xung đột văn hóa Văn hóa, phong tục và nghi thức Busness cards • Khi tặng chúng 1. Chuẩn bị kỹ về văn hóa ở TT thâm nhập Thời gian • Có thể chuyển ngữ k? Quà tăng • Thái độ đúng giờ • Ai đưa ra trước? • Họ sẽ tặng 2. Truyền đạt thông tin phù hợp với tập quán • Ràng buộc hạn chót • Sự chú tâm khi nhận? • Kích cỡ/giá trị • Thời gian thảo luận • Họ sẽ mở ra trước 3. Phối hợp với chủ nhà và dân tộc • Thời gian quen người biếu tặng? 4. Sáng tạo và có kinh nghiệm Thái độ Lễ phục 5. Nhạy cảm văn hóa • Bình luận có lễ Văn hóa • Lễ phục 6. Biết tính phức tạp về VH của nước sở tại độ/khâm phục phong tục và • Trang trọng nghi thức 7. Nhận biết mình như một thể hiện văn hóa Ngôn ngữ cơ thể Giải trí 8. Chấp nhận bản thân và cư dân nước sở tại • Tục lệ chào hỏi • Loại/hình thức NCXH (hôn, bắt tay, cúi đầu) • Tập quán/xã giao 9. Mục tiêu của các kỳ vọng phải thực tế • Xoa mặt/điệu bộ tay Không gian • Ẩm thực 10. Hòa nhập với điều kiện đa văn hóa • Gần gũi cơ thể • Kích cỡ văn phòng, địa • Văn hóa/tôn giáo • Động chạm điểm tọa lạc • Nơi thương thuyết • Dáng diệu • Chọn lọc/chất (nhà hàng, nhà riêng) lượng/trang trí nội thất Nguyen Xuan Truong Ph.D 25 Nguyen Xuan Truong Ph.D 26 Môi trường nhân khẩu học ƒ Qui mô, sự tăng trưởng dân số và mật độ ƒ Cơ cấu dân cư theo độ tuổi ƒ Cơ cấu dân tộc ƒ Vai trò của gia đình ƒ Di dân, quá trình di chuyển của dân cư Nguyen Xuan Truong Ph.D 27 Nguyen Xuan Truong Ph.D 28 Môi trường khoa học công nghệ Môi trường tự nhiên ƒ Công nghệ tạo ra cách mạng trong sản xuất và ƒ Tài nguyên thiên nhiên là mộtyếutố thu hút tiêu thụ sản phẩm đầutư và ảnh hưởng đếnhoạt động marketing ƒ Công nghệ làm thay đổi nhu cầu, tập quán mua của doanh nghiệp sắm, quan hệ xã hội ƒ Sử dụng tài nguyên hợplý&bảovệ MT ƒ Những thay đổi về công nghệ đôi khi không được sự ủng hộ của người tiêu dùng Nguyen Xuan Truong Ph.D 29 Nguyen Xuan Truong Ph.D 30 International Marketing ‐ Chapter 25
  6. 3 MÔI TRƯỜNG VI MÔ TRONG Môi trường cạnh tranh quốc tế MARKETING QUỐC TẾ ƒ Lợi thế cạnh tranh quốc gia ƒ Môi trường cạnh tranh quốc tế 1. Mức độ mở cửa nền kinh tế (thương mại, đầu tư) ƒ Khách hàng quốc tế 2. Vai trò của chính phủ trong điều tiết kinh tế (chính sách) ƒ Các yếu tố tác động của môi trường 3. Vai trò của các TT tài chính, tiền tệ đến tiêu dùng & đầu tư 4. Trình độ công nghệ và đầu tư quốc gia về công nghệ 5. Kết cầu hạ tầng giao thông, viễn thông, điều kiện phân P 6. Trình độ năng lực quản lý của doanh nghiệp 7. Kỹ năng của người lao động, độ linh hoạt thị trường LĐ 8. Tính ổn định & hiệu quả của các thể chế pháp lý Nguyen Xuan Truong Ph.D 31 Nguyen Xuan Truong Ph.D 32 Môi trường cạnh tranh quốc tế CHỈ SỐ NĂNG LỰC CẠNH TRANH QGIA ƒ Ma trận lợi thế cạnh tranh doanh nghiệp trong NướcThứ hạng năng lực cạnh tranh mối tương quan giữa môi trường và năng lực Singapore 5 • Chỉ số môi trường kinh doanh trên TT Qtế Malaysia 21 - Qui mô dung lượng củathị trường -Tiềmnăng tăng trưởng củathị trường Thailand 34 -Khả năng biến động củathị trường Brunei 39 -Cácđiềukiệncạnh tranh -Cácđiềukiệnngăncấmcủathị trường Indonesia 55 -Sự trung thành củangườiTDvớithương hiệu Vietnam 70 -Mức độ thay đổi công nghệ Philippine 71 -Sựổn định chính trị và kinh tế - Các qui chế của chính phủ trên thị trường đó Cambodia 109 Timo estate 129 Nguyen Xuan Truong Ph.D 33 34 Source: WEF CHỈ SỐ MÔI TRƯỜNG KINH DOANH Môi trường cạnh tranh quốc tế NướcXếphạng môi trường kinh doanh • Chỉ số năng lựccạnh tranh của D.nghiệp Singapore 1 -Mứcthị phầncủa doanh nghiệpchiếmgiữ Thailand 12 -Khả năng và trình độ marketing của doanh nghiệp Malaysia 23 -Sự phù hợpvề SP của doanh nghiệptrênthị trường -Hìnhảnh của doanh nghiệptrênthị trường Vietnam 93 -Vị thế công nghệ trong sảnxuấtcủa doanh nghiệp Brunei 96 -Vị thế chấtlượng sảnphẩmtrênthị trường Indonesia 122 -Sự hỗ trợ củasảnphẩm -Năng lựccủahệ thống phân phốitrênthị trường Philippine 144 Cambodia 145 Timo estate 164 Laos 167 35 Nguyen Xuan Truong Ph.D 36 Source: WEF International Marketing ‐ Chapter 26
  7. Môi trường cạnh tranh quốc tế Mô hình 5 áp lực cạnh tranh • Các hoạt động cạnh tranh trên TT thế giới -Giữa các ngành hàng và giá cả -Khả năng tiếp cận thị trường -Thị phần và hệ thống phân phối -Lợi thế so sánh, nguyên nhân thành công, TB - Bao bì đóng gói và nhãn hiệu hàng hóa - Danh tiếng của nhãn hiệu -Dịch vụ giao hàng và hậu mãi Swiss -Phương thức chi trả - Hình thức quảng cáo, khuyến mãi Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của M E. Porter Nguyen Xuan Truong Ph.D 37 Nguyen Xuan Truong Ph.D 38 Nhân tố tác động đến cạnh tranh Nhân tố tác động đến cạnh tranh 2. Sự đe dọa của các sản phẩm thay thế: các SP thay 1. Sựđedọa của các đối thủ tiềmnăng: các đối thủ thế có thể khiến cho người tiêu dùng thay đổi tiềmnăng phải vượt qua: 3. Quyền lực của người mua: những khách hàng mua • Sự tiếtkiệmkinhtế hay lợithế theo quy mô công nghiệp hay mua sỉ luôn mong đợi giá thấp • Sự khác biệtvề SP và tính nhất quán về nhãn hiệu 4. Quyền lực của người bán: họ có thể chủ động • Nhu cầuvề vốn: phải đảmbảo nhu cầuvốncho trong việc làm giá quảng cáo chiêu thị, tín dụng KH và tồn kho 5. Cạnh tranh trong nội bộ ngành: cải thiện mức lợi • Các khoản chi phí cho việctạolậpkênhPP nhuận nhưng có thể làm giảm giá, giảm lợi nhuận • Các chính sách của chính phủởmộtsố quốcgia • Sự phản công lạicủa các doanh nghiệphiệntại Nguyen Xuan Truong Ph.D 39 Nguyen Xuan Truong Ph.D 40 Khách hàng quốc tế Khách hàng quốc tế ƒ Khách hàng là người tiêu dùng ƒ Khách hàng doanh nghiệp • Khả năng mua • Người giới thiệu • Các nhu cầu của người tiêu dùng • Người kiểm tra thông tin • Các động lực mua • Người tác động • Yếu tố quyết định của gia đình • Người ra quyết định • Sự tác động về mặt tôn giáo • Người mua • Người sử dụng Nguyen Xuan Truong Ph.D 41 Nguyen Xuan Truong Ph.D 42 International Marketing ‐ Chapter 27
  8. Khách hàng quốc tế Các yếu tố tác động khác ƒ Khách hàng chính phủ của môi trường • Chính phủ thường mua số lượng lớn ƒ Các định chế địa phương • Mức độ tham gia của chính phủ tùy nước • Qui định về chất lượng sản phẩm, tiêu chuẩn vệ sinh • Chính phủ thường ưu tiên cho DN nội địa • Qui định liên quan đến bảo vệ môi trường • Nhu cầu kinh tế và chính trị của mỗi chính phủ • Qui định liên quan đến bao gói, nhãn hiệu, mã vạch • Qui định liên quan đến quảng cáo, khuyến mãi Nguyen Xuan Truong Ph.D 43 Nguyen Xuan Truong Ph.D 44 Các yếu tố tác động khác Các yếu tố tác động khác của môi trường của môi trường ƒ Các điềukiện kinh doanh ƒ Những yếu tố kinh doanh tổng quát • Thông tin và vận chuyển, phương tiệnvận chuyển • Tăng cường cơ hội cho tăng trưởng và hiệu quả lâu dài • Những vấn đề bao bì, bốcdỡ • Ưu nhược điểm hiện tại và tương lai • Hệ thống cảng • Lựa chọn vùng để tập trung • Cước phí vận chuyển • Khả năng cạnh tranh • Hệ thống thông tin liên lạcphụcvụ kinh doanh • Kinh nghiệm của người khác (NN & bản xứ) • Hệ thống điện, nước, nhiên liệu • Triển vọng và tiềm năng của đối tác địa phương • Cơ sở hạ tầng thương mạidịch vụ • Sự tương ứng của TT nước ngoài tại địa phương hoặc nhu cầu xuất khẩu tới nước thứ 3 Nguyen Xuan Truong Ph.D 45 Nguyen Xuan Truong Ph.D 46 4 GIỚI THIỆU MỘT SỐ KHU VỰC North American Free Trade Agreement THƯƠNG MẠI TỰ DO NAFTA • North American free Trade Area (N.A.F.T.A) 1994 • European Union (E.U) GNP: $11 trillion; 400 + million people • A.S.E.A.N. Free Trade Area (A.F.T.A.) • Southern Common Market (Mercosur) Canada, • Asia-Pacific Economic Cooperation (A.P.E.C) Mexico, United States Nguyen Xuan Truong Ph.D 47 Nguyen Xuan Truong Ph.D 48 International Marketing ‐ Chapter 28
  9. European Union EU Asean Free Trade Area AFTA GNP: $9+ trillion; Austria, Belgium, 400 + million people Bulgaria, Cyprus, Czech Republic, Brunei Denmark, Estonia, Cambodia Finland, France, Indonesia Germany, Greece, Hungary, Ireland, Laos Italy, Latvia, Malaysia Lithuania, Philippines Luxembourg, Singapore Malta, Thailand The Netherlands, Poland, Portugal, Romania, Slovakia, Vietnam Slovenia, Spain, Sweden, United Kingdom Nguyen Xuan Truong Ph.D 49 Nguyen Xuan Truong Ph.D 50 Shouthern commom market Asia Pacific Economic Cooperation APEC MERCOSUR 1989 Australia, Brunei, Argentina Canada, Chile, China, Brazin Hong Kong, Indonesia, Paraguay Japan, Malaysia, Mexico, New Zealand, Uruguay Papua New Guinea, Bolivia Peru, Philippines, Chile Russia, Singapore, South Korea, Taiwan, Thailand, Vietnam, United States Nguyen Xuan Truong Ph.D 51 Nguyen Xuan Truong Ph.D 52 Khu vực thương mại tự do Khu vực thương mại tự do • ANCOM: Andea Commom Market Bolivia, Colombia, Ecuador, Peru, Venezuela • EFTA: European Free Trade Association • CACM: Central America Common Market Iceland. Liechtenstein, Norway, Switzerland Costa Rica, El Salvador, Quatemala, Honduras, Nicaragua • EU: European Union • CARICOM: Caribean Community Austria, Belgium, Bulgaria, Cyprus, Czech Republic, Antigua and Barbuda, Baramas, Barbados, Belze, Denmark, Estonia, Finland, France, Germany, Greece, Dominica, Grenada, Guyana, Jamaica, Montserrat, Hungary, Ireland, Italy, Latvia, Lithuania, St. Kitts-Nevis, St. Lucia, St. Vincent and the Luxembourg, Malta, The Netherlands, Poland, Grendines, Suriname, Trinidad-Tobago Portugal, Romania, Slovakia, Slovenia, Spain, Sweden, United Kingdom • ECOWAS: Economic Community of West Africa States Benin, Burkina Faso, Cape Verde, Gambia, Ghana, Guinea, • GCC: Gulf Corporation Council Guinea-Bissau, Ivory Coast, Liberia, Mali, Mauritana, Bahrain, Kuwait, Oman, Quata, Saudi Arabica, United Niger, Nigeria, Senegal, Sierra Leon, Togo Arab Emirates Nguyen Xuan Truong Ph.D 53 Nguyen Xuan Truong Ph.D 54 International Marketing ‐ Chapter 29
  10. Khu vực thương mại tự do TÓM TẮT CHƯƠNG • LAIA: Latin America Integration Association Argentina, Bolivia, Brazil, Chile, Colombia, Cuba, Ecuador, • Môi trường vĩ mô Mexico, Paraguay, Peru, Uruguay, Venezuela • Môi trường vi mô • SAARC: South Asian Association for Regional cooperation Bangladesh, Butan, India, Maldives, Nepal, Pakistan, Sri • Phân tích, đánh giá các yếu tố môi Lanka trường để xây dựng các chiến lược • SACU: South Africa Customs Union thâm nhập thị trường thế giới Botswana, Lestho, Nambia, South Africa, Swaziland Nguyen Xuan Truong Ph.D 55 Nguyen Xuan Truong Ph.D 56 International Marketing ‐ Chapter 210