Bài giảng Maketing quốc tế - Chương 1: Khái quát về marketing quốc tế

Nội dung text: Bài giảng Maketing quốc tế - Chương 1: Khái quát về marketing quốc tế

1. 9/23/2011 1 4 Chương 1 Câu hỏi đặt ra cho Marketing KHÁI QUÁT VỀ MARKETING QUỐC TẾ Chúng ta muốn gì? Nhân viên, các trung gian và đối Khách hàng tác muốn gì? muốn gì? Cơng chúng muốn gì? 2 MỤC TIÊU CHƯƠNG Câu hỏi đặt ra cho Marketing Xu thế tồn Các giai đoạn ƒ Khách hàng ? cầu hĩa tham gia ƒ Nhu cầu của khách hàng? kinh tế marketing quốc tế ƒ Thỏa mãn nhu cầu của khách hàng ? Ỵ Sửng sốt Vai trị của Bản chất Ỵ Mong muốn marketing của ỴThoả mãn quốc tế marketing Ỵ Không thoả mãn quốc tế Ỵ Rất bất mãn 3 6 NỘI DUNG CHƯƠNG 1 XU HƯỚNG KINH DOANH TỒN CẦU HĨA 1 Xu Addhướ Yourng Textkinh doanh tồn cầu hĩa 2 Các giai Addđoạ Yourn tham Text gia marketing quốc tế 3 Bản chấtAdd củ Youra marketing Text quốc tế 4 Sự cần thiAddết Your hội Text nhập quốc tế, vai trị M Qtế 1
2. 9/23/2011 7 10 Một số sự kiện tác động Các nền kinh tế mới nổi ƒ BRIC: Brazin, Russia, India, China (2001) ƒ Khủng bố Qtế và cuộc ƒ BRICS: Brazin, Russia, India, China, Shouth Africa chiến chống khủng bố ƒ Trái đất ấm lên, ơ nhiễm ƒ Brics hiện chiếm 75% tổng giao dịch thương mại mơi trường giữa các nền kinh tế đang phát triển. Riêng Trung Quốc chiếm 40% ƒ Khủng hoảng tài chính và ƒ Brics là đối trọng của phương tây trong đàm phán kinh tế 2008-2009 về thương mại, khí hậu và phân chia quyền lực ƒ Phong trào dân chủ ở trong các tổ chức tài chính quốc tế và là hạt nhân Trung đơng và châu Phi của nhĩm G20 8 11 Xu hướng tồn cầu hĩa kinh tế Các nền kinh tế mới nổi ƒ 21.500 cơng ty đa quốc gia đặt trụ sở tại các nền kinh tế mới nổi. ƒ 70% tăng trưởng kinh tế thế giới sinh ra từ các thị trường mới nổi, trong đĩ Ấn Độ và Trung Quốc là 40% ƒ Sự phát triển mạnh của các khu vực thương mại ƒ 500 doanh nghiệp lớn nhất thế giới cĩ 98 cơ sở tự do và liên kết kinh tế quốc tế R&D tại Trung Quốc và 63 cơ sở tại Ấn Độ ƒ Kinh tế thị trường trở thành xu thế ƒ Sự sáng tạo đa trung tâm (polycentric innovation) ƒ Sự phát triển mạnh của các nền kinh tế mới nổi và khơng chỉ là đột phá về cong nghệ để dành cho tầng lớp tinh hoa mà cịn là sự đổi mới dành cho ƒ Sự phát triển mạnh mẽ của cơng nghệ, internet các tầng lớp trung lưu và nghèo 9 12 GDP 10 nước hàng đầu thế giới 2010 Xu hướng tồn cầu hĩa kinh tế ƒ Sự sát nhập, mua bán doanh nghiệp (M&A) và liên minh đang gia tăng ƒ Thay đổi cơ cấu hàng hĩa thương mại: • Quốc tế hĩa quá trình sản xuất • Gia tăng tỷ trọng giá trị vơ hình, giảm bớt hữu hình 2
3. 9/23/2011 13 16 Tham gia thị trường Qtế là tất yếu Mặt trái của tồn cầu hĩa ƒ Sự bão hịa ở thị trường nội địa ƒ Cạnh tranh tồn cầu ƒ Sự cần thiết hợp tác quốc tế ƒ Cách mạng internet và các phương tiện truyền thơng 14 17 10 cơng ty lớn nhất thế giới năm 2010 Mức độ hợp tác kinh tế quốc tế Nguồn: Forturn 500 Cơng ty Doanh số (tỷ USD) Tài sản (tỷ USD) Liên hiệp kinh tế Walmart Store 408 171 Thị trường chung Exxon Mobil 285 223 Liên hiệp thuế ƒ Khu thương mại tự do ƒ Liên hiệp thuế quan Chevron 164 165 Khu thương General Electric 157 782 mại tự do ƒ Cộng đồng chung Bank of America Corp 150 2.223 FTA ƒ Liên hiệp kinh tế Ctrị Conoco Philips 140 153 ƒ Liên hiệp chính trị AT&T 123 269 Custom union Ford Motor 118 195 Common market J.P. Morgan Chase & Co 116 2.032 Economic union Hewlett- Packard 115 115 Nguồn: Forturn 500 15 18 10 cơng ty tốt nhất để làm việc năm 2010 Phát triển nhận thức tồn cầu T Cơng ty Fortune Xếphạng Thu nhậpBQ 500 LV ƒ Khách quan trong đánh giá cơ hội, tiềm năng 1 Microsoft 36 51 120.657 và đối phĩ với các vấn đề 2 Goldman Sachs Group 39 24 122.000 3 Cisco Systems 58 16 135.877 ƒ Thấu hiểu văn hĩa và tiếp ứng phù hợp với 4 Fedex 60 91 73.639 phong tục, sở thích, thĩi quen của nước sở tại 5 Intel 62 98 118.295 6 American Express 88 73 101.360 ƒ Phải cĩ kiến thức về văn hĩa, lịch sử 7 Publix Super Market 99 86 113.662 ƒ Gắn với kiến thức về tiềm năng thị trường thế 8 Google 102 4 N.A giới, xu thế chính trị, kinh tế, xã hội tồn cầu 9 AFLAC 130 37 61.340 10 United Serv Automobil 132 45 95.040 3
4. 9/23/2011 19 22 Phát triển nhận thức tồn cầu Định nghĩa Marketing quốc tế ƒ Việt Nam: “Markt quốc tế là hoạt động Markt thực hiện qua biên • Xuất khẩu 3 năm liền tiền WTO tăng: 25,44%/năm giới quốc gia” (Vern Ternpstra) Xuất khẩu 3 năm liền hậu WTO tăng: 12,56%/năm “Markt quốc tế là quá trình thực thi các hoạt động thiết • Nhập khẩu 3 năm tiền WTO tăng: 21,18% lập kế hoạch kinh doanh, giá cả, xúc tiến trực tiếp dịng Nhập khẩu 3 năm hậu WTO tăng: 15,78% hàng hĩa và dịch vụ của cơng ty đến khách hàng và người tiêu dùng cuối cùng ở hơn 1 quốc gia (Cateora & ƒ Trung Quốc: Graham, 2008) • Xuất khẩu 8 năm liền tiền WTO tăng: 12,96%/năm Xuất khẩu 8 năm liền hậu WTO tăng: 21,73%/năm 20 23 Quá trình Marketing quốc tế 2 CÁC GIAI ĐOẠN THAM GIA MARKETING QUỐC TẾ Marketing nội địa Marketing xuất khẩu Trọng tâm Quốc gia Xuất khảu Marketing nước ngồi khơng trực tiếp nội địa chọn Marketing nước ngồi khơng T. Xuyên Thời điểm và sự Marketing nước ngồi liên tục sắp xếp chuỗi Marketing quốc tế Định hướng Dân tộc TT Dân tộc TT Marketing đa quốc gia Kế hoạch Phát triển sản Phát triển sản phẩm xác sản phẩm phẩm cho KH ở định chủ yếu bởi nhu cầu Marketing tồn cầu QG sở tại của KH ở QG sở tại Markt mix Trụ sở cơng ty Trụ sở cơng ty 21 24 Marketing quốc tế Marketing đa quốc gia 3 BẢN CHẤT CỦA MARKETING Q.TẾ Thay đổi Quốc gia 1 Thay đổi VÙNG 1 chiến lược chiến lược Quốc gia 1 ƒ Marketing nội địa: chỉ tập trung các nguồn lực cho Marketing Marketing thị trường trong nước Quốc gia 2 Quốc gia 5 ƒ Marketing xuất khẩu: giúp xuất khẩu sản phẩm, Ptriển & đạt PT& đạt đ đ Thương h Thương h dịch vụ ra nước ngồi Qgia mới QG mới VÙNG 2 ƒ Marketing quốc tế: mở rộng các hoạt động Quốc gia 3 marketing, đưa SP ra nước khác trên cơ sở 1 đối 1 Chia sẻ QC Chia sẻ QC Quốc gia 6 xúc tiến và xúc tiến và ƒ Marketing đa quốc gia: một chiến lược cho từng thị chi phí PP Quốc gia 4 chi phí PP Quốc gia 4 trường khu vực (một số nước) Định hướng Đa tâm Vùng trọng tâm ƒ Marketing tồn cầu: một chiến lược chung cho thị Kế hoạch Phát triển sản phẩm trên Tiêu chuẩn hĩa trong vùng nhưng trường tồn cầu sản phẩm CS nhu cầu địa phương khơng xuyên vùng Markt mix SX ở mỗi nướcSản xuất thuộc vùng 4
5. 9/23/2011 25 28 Marketing tồn cầu Tại sao Marketing quốc tế Hợp nhất Marketing Mix xuyên các quốc gia và lại khác biệt Markt nội địa? các vùng Các yếu tố Sự thay đổi Tích hợp thuê ngồi và sản xuất với marketing Văn hĩa Sự thay đổi, đa văn hĩa Thị trường Rộng mở, khơng liên tục, khác biệt Phân phối nguồn lực để đạt cân bằng giữa Số liệu Khĩ thu thập, chi phí cao danh mục và phát triển Chính trị Khác biệt về thái độ và quan điểm Định hướng Địa cầu là trung tâm Chính phủ Thái độ đối với ngoại thương Kế hoạch Sản phẩm tồn cầu cùng với sự sản phẩm thay đổi địa phương Cạnh tranh Nhiều mức độ khác nhau Markt mix Cùng nhau sản xuất vơi sự tham vấn lẫn nhau Kinh tế Khác biệt về mức độ và hệ thống 26 29 Nội dung của Marketing quốc tế 5 SỰ CẦN THIẾT HỘI NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ ƒ Nghiên cứu thị trường, xác định thị trường mục tiêu ƒ Xác định chiến lược thâm nhập thị trường “ Thế giới ngày càng trở ƒ Hoạch định chiến lược Markt mix phát triển sản nên đại đồng hơn nên tất phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và các dịch vụ hỗ trợ để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng cả chúng ta đều đang ảnh hưởng lẫn nhau” ƒ Paloma Picasso 27 30 Sự khác biệt của Marketing quốc tế Những lợi ích khi tham gia thị trường quốc tế Phạm vi điều hành hoạt động bởi vì marketing quốc tế ở bên ngồi quốc gia sở tại ƒ Tận dụng cơng suất của thiết bị, cơng nghệ ƒ Duy trì khách hàng, bảo vệ và mở rộng TT Hơn 1 quốc gia, các yếu tố mơi trường, kiểm sốt ƒ Giảm thiểu rủi ro trong kinh doanh của chính phủ, các yếu tố sinh thái học, cạnh tranh, ƒ Tìm kiếm nguồn tài nguyên, lao động truyền thống khách hàng và những yếu tố khơng ƒ Kéo dài hoặc làm mới chu kỳ sống của sản phẩm kiểm sốt được ƒ Để mở rộng thị trường ƒ Tận dụng hệ thống thuế ưu đãi ƒ Hội nhập TT TG là ước vọng của lãnh đạo 5
6. 9/23/2011 31 34 Những lợi ích khi tham gia Tầm quan trọng của Market Qtế thị trường quốc tế ƒ Những lý do khác ƒ Đối với Mỹ: 75% hàng hĩa của Cty ở Mỹ bán ra nước ngồi • Gia tăng lợi nhuận do trong nước đã bão hịa ƒ Đối với các cơng ty Nhật, 85% tiềm năng là ở ngồi • Để giữ khách hàng khi họ mở rộng ra nước ngồi nước Nhật • Tạo thêm thu nhập từ kỹ thuật hiện cĩ ƒ Với Đức, 94% tiềm năng là ở ngồi nước Đức • Nắm cơ hội khi thị trường NN gia tăng nhanh chĩng ƒ Đối với Việt Nam, xuất khẩu chiếm 70% GDP • Cạnh tranh hữu hiệu hơn với các cơng ty nước ngồi ƒ Trên 90% sản phẩm của các nước cĩ sự tham gia từ 2 • Thực hiện mục đích phát triển về quản lý nhân viên nước trở lên (OECD) và sự tiến bộ về sản phẩm và kỹ thuật từ nước ngồi 32 35 Những bất lợi khi tham gia thị CÂU HỎI CHƯƠNG trường quốc tế 1. Tại sao nĩi tồn cầu hĩa là xu hướng tất yếu của TK 21? ƒ Khác biệt và bất ổn về các mặt kinh tế, chính trị, 2. Hãy dẫn chứng về hoạt động marketing Qtế của các Cty ở pháp luật tình trạng tham nhũng các giai đoạn khác nhau trong quá trình marketing Qtế? ƒ Khác biệt về trình độ, thu nhập, văn hĩa 3. Phân tích những khái niệm: marketing nội địa, marketing ƒ Cạnh tranh gay gắt hơn giữa các Cty đa QG quốc tế, marketing đa quốc gia và marketing tồn cầu? ƒ Chi phí thích ứng cao để làm cho SP phù hợp 4. Phân tích những lợi ích và khĩ khăn mà cơng ty đa quốc ƒ Chính sách thuế gia phải đối mặt khi phát triển ra thị trường nước ngồi? ƒ Hàng rào phi quan thuế 5. Phân tích vai trị của marketing quốc tế đối với doanh nghiệp kinh doanh quốc tế? 33 Vai trị của hoạt động Markt Qtế ƒ Giúp doanh nghiệp tìm ra cơ hội tốt nhất trên thị trường thế giới ƒ Giúp doanh nghiệp bù đắp được các chi phí trong quá trình nghiên cứu phát triển SP mới ƒ Tạo được lợi thế cạnh tranh ngay trong thị trường mục tiêu của doanh nghiệp ở nước N 6