Bài giảng Hành vi khách hàng tiêu dùng

Nội dung text: Bài giảng Hành vi khách hàng tiêu dùng

1. HÀNH VI KHÁCH HÀNG TIÊU DÙNG
2. I. MOÂ HÌNH HAØNH VI NGÖÔØI TIEÂU DUØNG
3. Moâ hình haønh vi cuûa ngöôøi tieâu duøng Caùc taùc nhaân Caùc taùc Ñaëc ñieåm Quaù trình quyeát Quyeát ñònh cuûa marketing nhaân khaùc cuûa ngöôøi ñònh cuûa ngöôøi mua ngöôøi mua mua Saûn phaåm Kinh teâ Vaên hoaù Nhaän töùc vaán ñeà Löïa choïn saûn phaåm Giaù Coâng Xaõ hoäi Tìm kieám thoâng tin Löïa choïn nhaûn ngheä hieäu Ñòa ñieåm Caù tính Ñaùnh giaù Chính trò Löïa choïn ñaïi lyù Khuyeán maõi Taâm lyù Quyeát ñònh Ñònh thôøi gian mua Haønh vi mua saém Ñònh soá löôïng mua
4. II. MOÂ HÌNH YEÁU TOÁ CAÙ NHAÂN CHÍNH AÛNH HÖÔÛNG ÑEÁN HAØNH VI MUA
5. Moâ hình chi tieát caùc yeáu toá aûnh höôûng ñeán haønh vi Vaên hoaù Xaõ hoäi Caù nhaân Neàn vaên hoùa -Tuoåi vaø giai Taâm lyù Nhoùm tham khaûo ñoaïn cuûa chu kyø soáng - Ñoäng cô Nhaùnh vaên hoùa - Ngheà nghieäp - Nhaän thöùc NGÖÔØI - Hoaøn caûnh Gia ñình - Hieåu bieát MUA kinh teá - Nieàm tin vaø - Loái soáng thaùi ñoä - Nhaân caùch Vai troø vaø ñòa vò Taàng lôùp xaõ hoäi vaø töï yù thöùc
6. 1. Vaên hoùa
7. a. Vaên hoùa Yeáu toá cô baûn nhaát xaùc ñònh mong muoán vaø haønh vi cuûa moät caù nhaân. Thænh thoaûng coù söï chuyeån ñoåi vaên hoùa, nhaø marketing phaûi phaùt hieän ra söï thay ñoåi vaø hình dung saûn phaåm coøn ñöôïc öa chuoäng?
8. Những thay đổi trong văn hóa tiêu dùng • Dành nhiều thời gian cho gia đình • Chăm sóc sức khỏe • Chứng minh năng lực bản thân
9. b. Tieåu vaên hoùa Moãi neàn vaên hoùa ñeàu coù nhöõng nhoùm vaên hoùa nhoû hôn taïo neân nhöõng ñaëc ñieåm ñaëc thuø hôn → caùc thaønh vieân cuûa nhoùm coù theå nhaän daïng ñaëc bieät vaø thuoäc thaønh phaàn soáng khaùc bieät.
10. c. Taàng lôùp xaõ hoäi Nhöõng boä phaän nhoùm töông ñoái ñoàng nhaát vaø beàn vöõng trong 1 xaõ hoäi ñöôïc saép xeáp theo traät töï toân ti vaø caùc thaønh vieân trong nhöõnh thöù baäc aáy ñeàu cuøng chia xeû nhöõng giaù trò moái quan taâm vaø caùch cö xöû gioáng nhau. Taàng lôùp xaõ hoäi ñöôïc saép xeáp döïa vaøo caùc yeáu toá: ngheà nghieäp, thu nhaäp, hoïc vaán, cuûa caûi vaø nhöõng yeáu toá khaùc nöõa. Nhöõng ngöôøi cuøng taàng lôùp öa thích gioáng nhau veà nhöõng saûn phaåm quaàn aùo, ñoà ñaïc trong nhaø giaûi trí, xe nôi mua haøng, ngoân töø.
11. 2. Caùc yeáu toá xaõ hoäi
12. a. Caùc nhoùm tham khaûo Nhöõng nhoùm coù aûnh höôûng tröïc tieáp hoaëc giaùn tieáp ñeán quan ñieåm, thaùi ñoä, haønh vi cuûa 1 ngöôøi naøo ñoù (gia ñình, baïn beø, ñoàng nghieäp, haøng xoùm, ) Nhaø tieáp thò caàn phaûi bieát quyeát ñònh mua 1 saûn phaåm cuûa ngöôøi tieâu duøng coù chòu aûnh höôûng cuûa nhoùm tham khaûo naøo hay khoâng. YÙ kieán vaø taùc ñoäng cuûa nhoùm tham khaûo caàn phaûi naém baét ñeå coù theå taùc ñoäng ngöôøi tieâu duøng choïn mua saûn phaåm. VD: AÛnh höôûng nhoùm seõ taùc ñoäng maïnh leân vieäc löïa choïn saûn phaåm ñoái vôùi haøng xa xæ coâng coäng – haøng xa xæ rieâng tö. AÛnh höôûng nhoùm seõ taùc ñoäng maïnh leân vieäc löïa choïn nhaõn hieäu saûn phaåm ñoái vôùi haøng xa xæ coâng coäng – haøng thieát yeáu coâng coäng.
13. b. Gia ñình Coù theå taïo neân 1 aûnh höôûng maïnh meõ leân haønh vi cuûa ngöôøi mua. Gia ñình huyeát thoáng: taïo ra söï ñònh höôùng veà toân giaùo, chính trò, kinh teá, öôùc muoán, tình yeâu . Gia ñình rieâng: aûnh höôûng tröïc tieáp ñeán haønh vi mua. Phaûi bieát moät quyeát ñònh mua haøng ai (vôï/ vaø choàng/ vaø ñöùa con) laø ngöôøi quyeát ñònh mua saûn phaåm?
14. c. Vai troø vaø ñòa vò Vai troø bao goàm caùc hoïat ñoäng maø 1 ngöôøi mong thöïc hieän haøi hoøa vôùi nhöõng ngöôøi xung quanh. Ñòa vò: phaûn aùnh söï kính troïng noùi chung cuûa xaõ hoäi, phuø hôïp vôùi vai troø ñoù. Ngöôøi tieâu duøng thöôøng choïn saûn phaåm noùi leân ñòa vò cuûa hoï trong xaõ hoäi
15. 3. Caùc yeáu toá caù nhaân
16. a. Tuoåi taùc vaø voøng ñôøi → haønh vi mua
17. b. Ngheà nghieäp Ngheà nghieäp cuûa moãi ngöôøi coù aûnh höôûng ñeán vieäc mua haøng hoùa vaø dòch vuï. Chuù yù: phaûi xaùc ñònh caùc nhoùm ngheà nghieäp naøo coù quan taâm treân möùc trung bình ñeán saûn phaåm / dòch vuï cuûa mình.
18. c. Hoaøn caûnh kinh teá AÛnh höôûng raát lôùn ñeán loïai haøng hoùa maø ngöôøi ñoù mua Khi tình hình kinh teá thay ñoåi phaûi thieát keá laïi, ñònh vò laïi, ñònh giaù laïi saûn phaåm.
19. d. Phong caùch soáng (goàm caùc hoïat ñoäng, moái quan taâm, quan ñieåm) AÛnh höôûng ñeán haønh vi cuûa 1 ngöôøi hôn baát kì ñaëc ñieåm naøo caù nhaân hoaëc xaõ hoäi naøo khaùc. Ngöôøi laøm marketing caàn tìm moái daây lieân heä giöõa saûn phaåm hoaëc hieäu haøng vôùi nhöõng nhoùm phong caùch soáng.
20. e. Caù tính (nhaân caùch)
21. 4. Caùc yeáu toá taâm lyù
22. Bao goàm: ñoäng cô, nhaän thöùc, kieán thöùc, nieàm tin vaø quan ñieåm Taïi 1 thôøi ñieåm con ngöôøi coù raát nhieàu nhu caàu. Nhöng chæ nhöõng nhu caàu naøo ñuû maïnh thì môùi trôû thaønh ñoäng cô thoâi thuùc chuùng ta haønh ñoäng.
23. Coù 3 lyù thuyeát phoå bieán veà ñoäng cô Lyù thuyeát cuûa Freud: con ngöôøi thöôøng khoâng nhaän thöùc ñöôïc caùc ñoäng löïc cuûa hoï. Nhöõng ñoäng löïc naøy ñöôïc ñònh hình töø nhoû vaø thöôøng xuyeân ñöôïc nhaéc laïi. Do ñoù con ngöôøi bò thuùc ñaåy bôûi moái quan taâm vaät chaát laãn tinh thaàn. Lyù thuyeát cuûa Federick Herzberg: coù 2 nhaân toá taùc ñoäng ñeán quaù trình mua haøng: yeáu toá khoâng haøi loøng, yeáu toá haøi loøng. Lyù thuyeát cuûa Maslow: nhu caàu cuûa con ngöôøi ñöôïc saép xeáp theo moät traät töï, töø nhu caàu coù tính chaát caáp thieát ñeán nhu caàu ít caàn thieát
24. Nhu caàu töï hoaøn thieän (töï phaùt trieån, töï hoaøn thieän) Nhu caàu ñöôïc quí troïng (töï troïng, ñöôïc coâng nhaän, ñòa vò, taøi saûn) Nhu caàu xaõ hoäi (caûm giaùc ñöôïc chieàu chuoäng, yeâu thöông, giao löu) Nhu caàu an toaøn (an ninh traät töï, ñöôïc baûo veä, khoâng bò quaáy raày) Nhu caàu sinh lyù (ñoùi, khaùt, aên, uoáng)
25. Nhaän thöùc laø quaù trình caù nhaân choïn loïc, toå chöùc vaø dieãn dòch caùc thoâng tin nhaän ñöôïc ñeå taïo ra caùi nhìn cuûa rieâng hoï veà theá giôùi xung quanh Quaù trình nhaän thöùc traûi qua 3 giai ñoïan: – Saøng loïc : coù raát nhieàu thoâng tin ñeán vôùi ngöôøi tieâu duøng, phaûi tìm caùch loâi cuoán söï chuù yù cuûa ngöôøi tieâu duøng. (1) Con ngöôøi thöôøng ñeå yù nhöõng kích taùc coù lieân quan ñeán 1 nhu caàu hieän coù (Do ñoù truyeàn thoâng phaûi ñeán ñuùng ñòa chæ). (2) Ngöôøi ta thöôøng ñeå yù nhöõng kích taùc maø hoï nghó tröôùc (Do ñoù truyeàn thoâng phaûi ñeán ñöôïc keânh thoâng tin khaùn giaû muïc tieâu thöôøng tìm). (3) Ngöôøi ta thöôøng ñeå yù ñeán nhöõng kích taùc khaùc bieät – Chænh ñoán: con ngöôøi coù khuynh höôùng dieãn dòch thoâng tin theo caùch rieâng. – Khaéc hoïa: ngöôøi tieâu duøng chæ giöõ laïi nhöõng thoâng tin cuûng coá theâm nieàm tin vaø thaùi ñoä cuûa hoï
26. Hieåu bieát (hoïc taäp) Laø quaù trình thay ñoåi haønh vi cuûa ngöôøi phaùt sinh töø kinh nghieäm (1) Hieåu bieát laø quaù trình thoâng qua taùc duïng töông taùc giöõa caùc thoâi thuùc, thích, gôïi yù, phaûn öùng vaø cuûng coá (2) Con ngöôøi hieåu bieát ñeå coù theå suy dieãn vaø phaân bieät sau khi mua 1 nhaõn hieäu naøo ñoù
27. Nieàm tin vaø quan ñieåm (thaùi ñoä) Nieàm tin : yù nghóa cuï theå maø ngöôøi ta coù ñöôïc veà nhöõng vaät naøo ñoù Nieàm tin vaø quan ñieåm taïo cho con ngöôøi coù ñöôïc moâ hình haønh vi oån ñònh Nhaø marketing neân thay ñoåi saûn phaåm ñeå thích öùng vôùi thaùi ñoä cuûa khaùch haøng hôn laø laøm thay ñoåi thaùi ñoä cuûa ngöôøi tieâu duøng
28. III. CAÙC LOÏAI HAØNH VI MUA
29. 1. Caùc vai troø trong vieäc mua
30. Ngöôøi khôûi xöôùng. Ngöôøi aûnh höôûng ñeán quyeát ñònh mua saûn phaåm. Ngöôøi ra quyeát ñònh coù neân mua saûn phaåm? Ngöôøi mua Ngöôøi söû duïng
31. 2. Caùc loaïi haønh vi mua Coù 3 loaïi
32. a. Haønh vi ñaùp öùng theo thoùi quen Ñôn giaûn nhaát, mua caùc loïai saûn phaåm gía trò thaáp, thöôøng xuyeân mua. Daønh raát ít thôøi gian ñeå ra quyeát ñònh, quen vôùi saûn phaåm, thöôøng trung thaønh vôùi nhaõn hieäu, chæ ñoâi khi coù taùc ñoäng ñaëc bieät. Phaûi cung caáp söï thoûa maõn tích cöïc, duy trì veà giaù, chaát löôïng, dòch vuï, ñöa ra nhöõng ñaëc ñieåm môùi, tröng baøy, nhöõng dòp ñaëc bieät veà giaù, khuyeán maõi.
33. b. Haønh vi giaûi quyeát vaán ñeà höõu haïn Khi ngöôøi tieâu duøng ñoái dieän vôùi 1 nhaõn hieäu laï cuûa 1 saûn phaåm quen thuoäc. Do ñoù haønh vi naøy ñoøi hoûi coù nhieàu thoâng tin tröôùc khi ra quyeát ñònh (ñeå laøm giaûm söï may ruûi) (caàn quaûng caùo ñeå naâng cao söï hieåu bieát, taïo uy tín).
34. c. Haønh vi giaûi quyeát vaán ñeà môùi Khi ngöôøi tieâu duøng gaëp loïai saûn phaåm hoøan toøan xa laï, khoâng bieát ñaùnh giaù theo tieâu chuaån naøo. Caàn taïo ñieàu kieän thuaän tieän cho ngöôøi mua tìm hieåu caùc thuoäc tính cuûa loïai saûn phaåm, taàm quan troïng töông ñoái cuûa caùc thuoäc tính vaø vò trí cuûa nhaõn hieäu (löïc löôïng baùn haøng chuyeân nghieäp).
35. IV. CAÙC GIAI ÑOÏAN TRONG QUAÙ TRÌNH RA QUYEÁT ÑÒNH MUA
36. Nhaän thöùc Tìm kieám Ñaùnh giaù vaán ñeà thoâng tin löïa choïn Haønh vi Quyeát ñònh sau mua mua
37. 1. Nhaän thöùc vaán ñeà Khi ngöôøi mua caûm thaáy coù söï khaùc bieät giöõa mong muoán vaø thöïc teá. Nhu caàu coù theå do: Beân trong sinh ra hoaëc Aûnh höôûng töø beân ngoøai ➔Nhaø marketing caàn xaùc ñònh hoøan caûnh naøo khaùch haøng nhaän thöùc vaán ñeà caàn saûn phaåm naøy
38. 2. Tìm kieám thoâng tin Khaùch haøng nỗ löïc tìm kieám theâm thoâng tin? Phuï thuoäc vaøo cöôøng ñoä thoâi thuùc, soá löôïng thoâng tin ñaõ coù, khaû naêng deã tìm kieám, möùc ñoä coi troïng. Khaùch haøng noå löïc tìm kieám thoâng tin seõ chuù yù cao ñoä vaø chuû ñoäng tìm kieám thoâng tin Caùc nguoàn thoâng tin ngöôøi tieâu duøng söû duïng: - Nguoàn caù nhaân (baïn beø, gia ñình, haøng xoùm) - Nguoàn thöông maïi (quaûng caùo, nhaân vieân baùn haøng, bao bì, tröng baøy ) - Nguoàn coâng coäng (caùc phöông tieän truyeàn thoâng ñaïi chuùng, caùc toå chöùc) - Nguoàn kinh nghieäm (tieáp xuùc, söû duïng)
39. 3. Ñaùnh giaù caùc löïa choïn Nhöõng thuoäc tính naøo cuûa saûn phaåm maø ngöôøi tieâu duøng quan taâm Möùc ñoä quan troïng töông ñoái cuûa caùc thuoäc tính ñoù Xeáp haïng giöõõa caùc nhaõn hieäu
40. 4. Quyeát ñònh mua haøng Thaùi ñoä cuûa ngöôøi khaùc (phuï thuoâc möùc ñoä thaân quen) Hoøan caûnh khoâng löôøng tröôùc (thu nhaäp, giaù, lôïi ích do saûn phaåm) → ngöôøi baùn giaûm möùc ñoä may ruûi cuûa vieäc khoâng baùn ñöôïc baèng caùch: - Cung caáp thoâng tin - Hoã trôï taøi chính
41. 5. Haønh vi sau khi mua Möùc ñoä haøi loøng =aûnh höôûng> haønh vi sau khi mua. Do ñoù coâng vieäc cuûa nhaø marketing phaûi keùo daøi sau khi mua. Söï haøi loøng sau khi mua phuï thuoäc söï mong chôø vaø coâng naêng cuûa saûn phaåm ñöôïc caûm thaáy. → Quaûng caùo neân trung thöïc gaàn ñuùng coâng naêng cuûa saûn phaåm Caùc caùch giaûm bôùt söï baát maõn: Quaûng caùo noùi veà nhöõng khaùch haøng ñaõ haøi loøng Ñöa ra nhöõng ñeà nghò caûi tieán Höôùng daãn söû duïng Chæ nhöõng ñòa ñieåm dòch vuï baûo haønh gaàn nhaát.
42. V. QUAÙ TRÌNH CHAÁP NHAÄN SAÛN PHAÅM MÔÙI
43. Saûn phaåm môùi: saûn phaåm môùi trong nhaän thöùc cuûa khaùch haøng (tieàm aån)
44. Tieán trình chaáp nhaän saûn phaåm môùi: quaù trình maø 1 caù nhaân töø chöa bieát ñeán chaáp nhaän duøng thöôøng xuyeân saûn phaåm aáy. Coù 5 giai ñoaïn: Bieát: ngöôøi TD baét ñaàu bieát ñeán saûn phaåm môùi nhöng thieáu thoâng tin veà noù. Ñeå yù (quan taâm): ngöôøi TD bò thuùc ñaåy tìm kieám thoâng tin veà saûn phaåm môùi nhöng khoâng daùm thöû: sôï ruûi ro. Ñaùnh giaù: xem xeùt coù ñaùng duøng thöû saûn phaåm môùi? Thöû: thöû saûn phaåm môùi trong 1 chöøng möïc nhoû ñeå ñieàu chænh öôùc löôïng giaù trò. Choïn duøng: quyeát ñònh duøng ñeàu ñaën (aûnh höôûng caù nhaân: quan troïng (hoûi yù kieán)). → Ngöôøi marketing phaûi ñaåy ngöôøi tieâu duøng qua caùc giai ñoaïn. Phaûi bieát nhöõng nhaõn hieäu trong taäp ñaùnh giaù löïa choïn cuûa ngöôøi mua ñeå leân keá hoaïch caïnh tranh.
45. Ñaëc tính cuûa ngöôøi tieâu duøng: Ngöôøi tieâu duøng khaùc nhau trong vieäc saün saøng thöû saûn phaåm môùi, coù caùc loaïi ngöôøi sau khaùc nhau veà giaù trò: Ngöôøi caùch taân (chieám khoaûng 2,5% daân soá): maïo hieåm, thöû duøng saûn phaåm môùi vôùi ít nhieàu may ruûi. Nhöõng ngöôøi choïn duøng sôùm (chieám khoaûng 13,5%): laõnh ñaïo dö luaän söû duïng saûn phaåm môùi nhöng thaän troïng. Ña soá sôùm (34%): caân nhaéc Ña soá muoän (34%): hoaøi nghi, chæ duøng khi ngöôøi khaùc thöû roài Nhöõng ngöôøi laïc haäu (16%): hoaøi nghi vôùi caùc thay ñoåi, raøng buoäc bôûi truyeàn thoáng, chæ söû duïng khi saûn phaåm ñaõ cuõ. => phaûi tìm hieåu ñaëc tính daân soá, taâm lyù, phöông tieän maø truyeàn thoâng cuûa nhoùm ngöôøi caùch taân, ngöôøi choïn duøng sôùm.
46. AÛnh höôûng cuûa ñaëc tính cuûa saûn phaåm môùi aûnh höôûng ñeán toác ñoä choïn duøng - Öu ñieåm vöôït troäi so vôùi saûn phaåm hieän coù. - Coù phuø hôïp vôùi giaù trò, kinh nghieäm quaù khöù? - Coù deã söû duïng? - Tính khaû phaân - Khaû naêng thoâng ñaït