Bài giảng Chiến lược Marketing - Chương 9: Định giá Thấu hiểu và thu nhận giá trị từ khách hàng

Nội dung text: Bài giảng Chiến lược Marketing - Chương 9: Định giá Thấu hiểu và thu nhận giá trị từ khách hàng

1. CHƯƠNG 9 Định giá: Thấu hiểu và thu nhận giá trị từ khách hàng
2. MỤC TIÊU CHƯƠNG 1. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA GIÁ 2. CƠ SỞ CỦA VIỆC ĐỊNH GIÁ 3. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ 4. ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM MỚI 5. ĐIỀU CHỈNH GIÁ 6. THAY ĐỔI GIÁ Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-2
3. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA GIÁ . Khái niệm: Giá là tổng giá trị (bằng tiền hay vật chất) mà người mua phải trả để đổi lấy quyền sở hữu hay sử dụng hàng hóa, dịch vụ. Chiến lược định giá là sự lựa chọn mức giá bán sản phẩm trên thị trường . Vai trò: - Liên quan trực tiếp đến doanh thu,lợi nhuận công ty. - Tác động mạnh mẽ vào quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-3
4. CƠ SỞ CỦA VIỆC ĐỊNH GIÁ Yếu tố bên trong Định vị sản phẩm Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-4
5. Yếu tố bên trong doanh nghiệp . Mục tiêu marketing: – Quyết định giá dựa trên chiến lược cho sản phẩm. – Các mục tiêu định giá chung: . Tồn tại . Tối đa hóa lợi nhuận hiện tại . Dẫn đạo thị phần . Dẫn đầu chất lượng sản phẩm Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-5
6. Yếu tố bên trong doanh nghiệp . Chiến lược marketing mix: – Quyết định về giá phải phù hợp với quyết định về thiết kế sản phẩm, kênh phân phối và truyền thông để tạo thành một chương trình marketing hiệu quả và tin cậy. – Đinh giá mục tiêu: . Định giá cần bắt đầu bằng một mức giá bán tối ưu để tất cả các chi phí có thể được đảm bảo Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-6
7. Yếu tố bên trong doanh nghiệp . Những cân nhắc về tổ chức: – Ai là người quyết định mức giá. – Tùy thuộc vào quy mô và hình thức doanh nghiệp. . Doanh nghiệp nhỏ . Doanh nghiệp lớn . Hãng công nghiệp . Nhà cung ứng dịch vụ Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-7
8. CỞ SỞ CỦA VIỆC ĐỊNH GIÁ Thị trường Nhu cầu Yếu tố khác Cảm nhận Khách Đối thủ Hàng cạnh tranh Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-8
9. Yếu tố bên ngoài doanh nghiệp . Thị trường và Nhu cầu: – Chi phí quyết định ngưỡng dưới của giá trong khi thị trường và nhu cầu quyết định ngưỡng trên của giá – Định giá trong các dạng thị trường khác nhau: . Cạnh tranh hoàn hảo . Cạnh tranh độc quyền . Cạnh tranh bán độc quyền . Độc quyền hoàn hảo – Phân tích mối quan hệ giữa giá – nhu cầu. – Độ co giãn của cầu theo giá. Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-9
10. Let’s Talk! Thị trường truyền hình cáp thuộc dạng thị trường gì? Cách thức định giá của các doanh nghiệp cáp hiện tại? comcast.com Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-10
11. Hình 9-1 Đường cầu thị trường Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-11
12. Yếu tố bên ngoài doanh nghiệp . Cạnh tranh ảnh hưởng đến định giá – Chi phí, giá và cung ứng marketing của đối thủ? – Liệu mức giá của công ty có khả năng thu hút, hạn chế hay loại bỏ đối thủ? – So sánh mức độ hấp dẫn về giá trị khách hàng của cung ứng marketing của công ty – Cường độ cạnh tranh? Chiến lược định giá của đối thủ? – Cạnh tranh ảnh hưởng như thế nào đến độ nhạy cảm về giá? . Các yếu tố khác từ môi trường bên ngoài Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-12
13. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ CHI PHÍ ĐỐI THỦ CT CẢM NHẬN KH Ưu điểm: Ưu điểm: Ưu điểm: * Đơn giản,phổ biến * Dễ tính toán; * Phù hợp nguyện * Bù đắp được chi phí * Tránh chiến tranh vọng về giá của KH * Giá công bằng về giá. * Khắc phục được * Cố định lợi nhuận. Khuyết điểm: tình trạng người bán Nhược điểm: * Ít quan tâm đến thổi phồng sản phẩm * Không chính xác khi chi phí; * Người bán có cái Q thay đổi * Không chú ý đến nhìn khắt khe sẽ định giá thấp hơn. * Không xét đến yếu cầu của thị trường; Nhược điểm: tố cầu của thị trường * Bỏ qua lợi nhuận * Khó thực hiện và yếu tố KH; ở mức giá cao hơn. *Truyền thông rộng * Bỏ qua lợi nhuận P rãi; cao Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. * Chi phí cao. 10-13
14. ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM MỚI Định giá thâm nhập thị Định giá hớt váng (Skimming) trường (Penetration) Giá thấp ngay từ đầu, sau đó Khái Giá cao ngay lúc đầu, sau đó giảm tăng dần lên. niệm dần Tăng nhanh sản lượng và thị phần * Cạnh tranh thấp; * Sản phẩm có nhu cầu thuộc * Chất lượng và hình ảnh thương loại co giãn nhiều; hiệu tốt; * Có nhóm khách hàng “chấp nhận * Thị trường dễ dàng thâm sớm” và “đổi mới” đủ lớn; nhập; Điều * Giá thành không quá cao khi sản kiện lượng nhỏ; * Tiềm năng thị trường hứa * Nhắm vào phân khúc thị trường hẹn. chú trọng đến tính độc đáo của sản phẩm mà ít nhạy cảm về giá. Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-14
15. ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM MỚI Định giá hớt váng Định giá thâm nhập thị trường (Skimming) (Penetration) * Nhanh chóng mở rộng * Điều chỉnh giá dễ thị trường; dàng; * Chi phí có thể giảm Ưu * Giúp khống chế nhu đáng kể nếu sản xuất điểm cầu theo khả năng nhiều; sản xuất của công * Giá thấp không thu hút ty. đối thủ. Nhược * Giá cao * Lợi nhuận đơn vị thấp. điểm Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-15
16. - Chiết khấu tiềnChiến mặt lược điều chỉnh giá - Chiết khấu số lượng - Theo đối tượng khách hàng - Chiết khấu theo mùa - Theo nơi chốn - Chiết khấu chức năng - Theo thời gian Chiết khấu Chiến lược giá phân biệt Chiến Chiến lược giảm lược giá giá - Chiến lược đặt giá lẻ tâm lý - Chiến lược đặt giá chẵn - Đặt giá theo danh tiếng - Giảm giá vào dịp đặc biệt - Giảm giá theo phiếu ưu đãi - Giảm giá đổi hàng Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-16
17. THAY ĐỔI GIÁ  Giảm giá: . Khi: * Thừa năng lực sản xuất, cần thêm khách hàng nhưng những biện pháp khác không hiệu quả; * Thị phần bị giảm do cạnh tranh về giá; * Muốn tăng thị phần, ngăn đối thủ cạnh tranh tham gia thị trường. . Có thể bằng cách: * Chiết khấu tiền mặt; * Chiết khấu giá bán; * Chiết khấu hỗ trợ chức năng; * Chiết khấu theo mùa. Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-17
18. THAY ĐỔI GIÁ Tăng giá: . Khi: * Cung không đủ cầu; * Tăng giá không làm giảm thị phần, làm tăng lợi nhuận; * Chi phí đầu vào tăng đồng loạt. . Có thể bằng cách: * Sử dụng điều khoản điều chỉnh; * Giảm bớt các khoản chiết khấu; * Phá gói hàng hóa hay dịch vụ; * Giảm khối lượng, thể tích sản phẩm; * Thay vật liệu hay công thức rẻ tiền hơn; * Loại bỏ bớt tính năng sản phẩm; * Giảm hay loại bỏ dịch vụ đi kèm. Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 10-18