Bài giảng Quản trị chất lượng dịch vụ - Chương 2: Thiết kế, đánh giá và quản trị lỗ hổng CLDV

Nội dung text: Bài giảng Quản trị chất lượng dịch vụ - Chương 2: Thiết kế, đánh giá và quản trị lỗ hổng CLDV

1. CHƢƠNG 2: THIẾT KẾ, ĐÁNH GIÁ VÀ QUẢN TRỊ LỖ HỔNG CLDV DHTM_TMU 2.1. Thiết kế và đánh giá CLDV 2.2. Quản trị lỗ hổng CL DV
2. 2.1. Thiết kế và đánh giá chất lƣợng DV 2.1.1. Thiết kế chấtDHTM_TMU lượng dịch vụ 2.1.2. Đánh giá chất lượng dịch vụ
3. 2.2.1. Thiết kế chất lượng DV DHTM_TMU Gói Là tập hợp các DV và hàng hóa được cung cấp dịch vụ có tính đồng bộ trong những ĐK nhất định Cơ sở vật chất hỗ trợ Đặc trƣng Hàng hóa, đồ dùng phục vụ cơ bản Các dịch vụ nổi Các dịch vụ chìm
4. Bảng 2.1. Thiết kế chất lượng dịch vụ của Butget Hotel Đặc điểm Thuộc tính Sự đo lƣờng Khôi phục Gói DV hoặc yêuDHTM_TMU cầu Cơ sở vật - Bề ngoài toà nhà - Sơn ve không bong - Sơn lại chất hỗ trợ - Mặt đất - Cỏ xanh - Tƣới nƣớc - Điều hoà nhiệt độ - Nhiệt độ chuẩn 2 độ - Sửa chữa hoặc thay thế Hàng hoá, - Xà phòng - 2 bánh/giƣờng - Bổ sung đồ dùng - Đá uống - 1 thùng/phòng - Bổ sung Các dịch - Phòng ở sạch sẽ - Thảm không vết bẩn - Dầu gặt thảm vụ nổi - Nƣớc bể bơi - Nhìn tận đáy bể - Thay đổi bộ lọc - Hình thức phòng - Rèm kéo rộng 3ft - Chỉ dẫn nhân viên Các dịch - Sự an toàn - Tất cả đèn bảo vệ đều - Thay thế đèn hỏng vụ chìm - Sự thoải mái hoạt động - Chỉ dẫn NV đón tiếp - Chào khách vừa đến - Việc chờ phòng “Chúc một ngày tốt lành” - Xem xét lại phòng - Nhân viên - Không khách nào phải - Đào tạo lại, thay thế đợi phòng - Đào tạo
5. 2.1.2. Đánh giá chất lượng DV KN: ĐánhDHTM_TMU giá chất lượng DV có nghĩa là xem xét một cách kỹ lưỡng các đặc điểm của DV đó để xác định xem nó có đáp ứng các thông số kỹ thuật đã đặt ra hay không. Đánh giá CL là sự xem xét độc lập và có hệ thống nhằm xác định xem các hoạt động và kết quả liên quan đến CL có đáp ứng đƣợc các quy định đã đề ra và các quy định này có đƣợc thực hiện một cách hiệu quả và thích hợp để đạt đƣợc các mục tiêu hay không. (ISO 9000: 2000).
6. Các loại hình đánh giá chất lượng DV Tổ chức Mục đích đánh giá Loại hình đánh giáDHTM_TMU thực hiện Đánh giá Nhằm cung cấp thông tin để Doanh nghiệp chất lượng Ban Giám đốc xem xét, từ đó Bên nội bộ đƣa ra biện pháp cải tiến hay trong hành động phòng ngừa hoặc khắc phục. Đánh giá Nhằm xác định doanh nghiệp có Khách hàng của của bên là một nhà cung cấp đáng tin doanh nghiệp thứ hai cậy không. Bên Để doanh nghiệp đạt chứng chỉ Cơ quan đánh giá ngoài Đánh giá hoặc để đƣợc cấp giấy đăng ký, độc lập của bên hoặc đƣợc đánh giá dựa theo thứ ba tiêu chuẩn quy định.
7. Đánh giá chất lượng nội bộ DHTM_TMUĐại diện của BLĐ phụ trách về HTCL của DN lựa chọn Thành lập các bên đánh giá nội bộ từ những ngƣời quản lý chủ chốt. Đại diện của BLĐ lên kế hoạch đào tạo về Đào tạo tiêu chuẩn dùng tham chiếu. Các đánh giá viên nội bộ thực hiện công việc đánh giá Thực hiện theo mục tiêu và kế hoạch đã định. Đại diện BLĐ theo dõi, đánh giá HQ và CL đánh giá, chọn ra Chọn lọc những đánh giá viên tốt nhất để thu hẹp nhóm đánh giá
8. ĐG CL nội bộ của DN DL 1.Lập kế hoạch và chƣơng trình đánh giá DHTM_TMU 2. Phê duyệt 3. Thông báo cho các phòng ban đánh giá 4. Chuẩn bị đánh giá 5. Tiến hành đánh giá 6. Lập báo cáo đánh giá và theo dõi sau đánh giá 7. Kết thúc, lƣu hồ sơ
9. Đánh giá của bên thứ hai Các phƣơngDHTM_TMU pháp điển hình : a. PP SERVQUAL của A.Parasuraman, Valarie A.Zeithaml, Leonard L.Berry (1988) b. PP SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) c. PP của Carvell và Herrin d. PP đánh giá chất lƣợng kỹ thuật – chức năng của Gronroos e. PP đánh giá CL căn cứ vào sự thoả mãn chung của KH
10. Đánh giá của bên thứ hai - PP đo lƣờng mức độ hài lòng/ sự phản hồi củaDHTM_TMU KH dựa vào 5 chỉ tiêu CLDV trên cơ sở lỗ hổng CLDV. - ĐK áp dụng: + DN có những hiểu biết nhất định về DV + Phải có cty tƣ vấn hoặc CQ đo lƣờng riêng về CLDV Chất lƣợng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng
11. Hình 2.1. Các bước của SERVQUAL B1: Định nghĩa CLDV nhƣ là sự khác biệt B6: Xác định 34 mục đại diện cho 7 mặt CL giữa trông đợi và cảm nhận của KH về DV B2: Xác định 10 CT tạo ra p.viDHTM_TMU của cấu trúc CL B7: Thu thập dữ liệu về trông đợi và cảm nhận (sử dụng công cụ 34 mục) từ 4 mẫu độc lập của 200 khách hàng (mỗi mẫu gồm B3: Tạo ra 97 khoản mục cho 10 TCCL các khách hàng hiện tại của các DN nổi tiếng) B4: Thu thập các dữ liệu về cảm nhận và trông đợi của 200 KH là đang sử dụng DV của B8: Đánh giá và chắt lọc kỹ hơn của thƣớc DN đo 34 mục bởi việc sử dụng tính lặp tƣơng tự nhƣ bƣớc 5 trong mỗi hệ 4 dữ liệu B5: Chắt lọc thông qua diễn trình lặp B9: Xác định một hệ thống đo 22 mục hẹp Tính toán phân hạng nhất hệ số và hơn tiêu biểu cho năm chỉ tiêu chất lƣợng các tƣơng tác mục tới tổng thể do mỗi CT Xoá bỏ các mục, các tƣơng tác mục- B10: Đánh giá sự tin cậy của SERVQUAL và tổng thể của chúng thấp và loại bỏ cấu trúc nhân tố,phân tích dữ liệu ban đầu chúng để tăng phần hạng nhất hệ số (thu đƣợc ở bƣớc 4) liên quan đến 22 mục Phân tích nhân tố để xác định chỉ tiêu của hệ thống đo lƣờng Sắp xếp lại các chỉ tiêu và cấu trúc lại B11: Đánh giá hiệu lực của SERVQUAL
12. Đánh giá của bên thứ hai • Mô hình SERVPERF • Đƣợc xây dựngDHTM_TMU dựa trên mô hình SERVQUAL. • Là một dụng cụ đo lƣờng CLDV tin cậy và chính xác • PP loại bỏ phần đánh giá về sự mong đợi và chỉ giữ lại phần đánh giá về sự cảm nhận của khách hàng. – Mô hình SERVPERF cũng đo lƣờng CLDV trên cơ sở 5 chỉ tiêu CLDV So sánh 2 mô hình
13. Đánh giá của bên thứ hai CARVELLDHTM_TMU & HERRIN PP sử dụng các học thuyết KT, thống kê, tâm lý học + Đo lƣờng các nguyên nhân cũng nhƣ kết quả CLDV + Dựa trên giả thuyết: CLDV đƣợc miêu tả bằng sự kích thích các NC sinh lý, xã hội và trí óc. + Sự sẵn sàng thanh toán của KH là thƣớc đo nguyên nhân và kết quả
14. Hình 2.2. Mô hình của Carvell và Herrin Sự sẵn sàng thanh toán cho CL TĂ và đồ uốngDHTM_TMU Sự thoả mãn nhu cầu sinh lý Sự sẵn sàng thanh toán cho dịch vụ tốt Chất Sự sẵn sàng thanh toán Sự thoả mãn lƣợng cho tình thân thiện nhu cầu xã bữa ăn hội Sự sẵn sàng thanh toán Sự thoả mãn cho môi trƣờng thú vị nhu cầu trí óc Sự sẵn sàng thanh toán cho KT CB TĂ
15. Đánh giá của bên thứ hai • Mô hình GronroosDHTM_TMU • CLDV của một DN đƣợc xác định bởi 3 thành phần: CL kỹ thuật, CL chức năng, và hình ảnh. • Kỳ vọng của khách hàng còn bị ảnh hƣởng bởi các yếu tố: • Các hoạt động marketing truyền thống (quảng cáo, quan hệ công chúng, chính sách giá cả) • Yếu tố ảnh hƣởng bên ngoài (phong tục, tập quán, ý thức, truyền miệng) • Nhấn mạnh việc nghiên cứu CLDV phải dựa trên quan điểm của ngƣời tiêu dùng.
16. Hình 2.3. Mô hình Gronroos DHTM_TMU
17. Các PP đánh giá CLDV thông qua sự thỏa mãn chung của KH  Căn cứ: vào sự thoả mãn chung của KH về CLDV  Sử dụng: phổ DHTM_TMUbiến, đơn giản hơn, hiệu quả  Các đối tƣợng và hình thức đánh giá: . Đánh giá qua KH: Phiếu, phỏng vấn trực tiếp, sổ góp ý, thƣ góp ý . Đánh giá qua chuyên gia: phỏng vấn quan điểm, nhận xét đánh giá . Đánh giá qua nhà cung ứng: DN tự đƣa ra tiêu chuẩn, đánh giá so sánh . So sánh với đối thủ cạnh tranh. . Tham dự các cuộc thi.
18. PP đánh giá sự thỏa mãn chung của khách hàng Xác định mẫu điều tra DHTM_TMU Thiết kế mẫu phiếu điều tra và mức chất lƣợng Phát phiếu điều tra ThuThu phiếuphiếu điềuđiều tra,tra, chocho điểmđiểm Xử lý, phân tích số liệu Kết luận
19. Đánh giá của bên thứ ba DHTM_TMU Một cơ quan chứng nhận đánh giá DN nhằm: DN đƣợc đánh giá HT này hỗ trợ một cách có HT CL thỏa mãn hiệu quả cho việc đạt yêu cầu tham chiếu mục tiêu kinh doanh của DN
20. 2.2. Quản trị lỗ hổng CLDV Lỗ hổng 1 DHTM_TMU Lỗ hổng 2 Lỗ hổng 5 Lỗ hổng 3 Lỗ hổng 4
21. 2.2.1. Mô hình lỗ hổng CLDV Khách hàng Các nhu cầu Trải nghiệm Quảng cáo, DHTM_TMUcá nhân khuyếch trƣơng Thông tin truyền miệng Dịch vụ trông đợi LH5 Dịch vụ cảm nhận Cung cấp dịch vụ LH4 LH1 Thông tin bên ngoài LH3 tới khách hàng Chuyển các cảm nhận thành các Nhà đặc điểm chất lƣợng dịch vụ cung LH2 ứng Cảm nhận của lãnh đạo DN về các trông đợi của khách hàng
22. 2.2.2. Quá trình quản trị lỗ hổng CLDV Lỗ hổng DHTM_TMUKhái niệm hiểu biết Là sự khác biệt giữa các trông đợi của KH và cảm nhận của NCC về các trông đợi này. Nguyên nhân + Thiếu NC TT + Thiếu tƣơng tác với Quản trị lỗ hổng 1 KH + Định hƣớng nghiên cứu + Không chú trọng KH marketing và các GD hàng ngày + Thiếu DV CSKH giữa NQT cấp cao, NVGT, KH. + Khoảng cách giữa + Mở rộng, đảm bảo các TT đi lên. NV và KH xa + Giảm bớt các tầng QT. + Thiếu tƣ duy CL
23. 2.2.2. Quá trình quản trị lỗ hổng CLDV Khái niệm Lỗ hổng DHTM_TMU thiết kế Là sự khác biệt giữa các đặc điểm CLDV đƣợc chuyển tải với cảm nhận của BQL về các Nguyên nhân trông đợi của KH + Không x.định đƣợc nhiệm vụ TK Quản trị lỗ hổng 2 + Đội ngũ TK + Cam kết của NQT không đủ NL + Thiết lập mục tiêu CL + Thiếu động viên, + Tiêu chuẩn hóa n.vụ khuyến khích NV + Hỗ trợ CSVC + Thiếu cam kết + Động viên, khuyến của LĐ khích NV
24. 2.2.2. Quá trình quản trị lỗ hổng CLDV Lỗ hổng DHTM_TMUKhái niệm cung cấp Là khoảng cách hình thành do sự phân phát DV không đáp ứng cụ thể các chỉ tiêu do BQL đặt ra Quản trị lỗ hổng 3 Nguyên nhân + Tạo lập Teamwork + Tạo sự phù hợp CV cho NV Do NV không có + Tạo sự phù hợp về c.nghệ khả năng hoặc + Đào tạo NV không muốn thực + Giải quyết xung đột vai trò hiện DV ở mức của NQT YC + Trao quyền
25. 2.2.2. Quá trình quản trị lỗ hổng CLDV Lỗ hổng DHTM_TMUKhái niệm thông tin Là sự khác nhau giữa phân phát DV và các TT bên ngoài tới KH Quản trị lỗ hổng 4 Nguyên nhân + Mở rộng TT theo chiều ngang Do hứa quá giữa NV với các phòng ban đặc lời hoặc thiếu biệt là BP quảng cáo. TT cung cấp + Tránh khuynh hƣớng hứa cho các hẹn cao hơn so với khả năng NVGT cung ứng.
26. 2.2.2. Quá trình quản trị lỗ hổng CLDV Lỗ hổng CLDVDHTM_TMU Khái niệm Là khoảng cách giữa các cảm nhận thực tế và trông đợi của KH về CLDV. Lỗ hổng này thuộc về KH. Nguyên nhân Quản trị lỗ hổng 5 Phụ thuộc vào Làm tốt các biện pháp chiều và quy mô quản trị 4 lỗ hổng trên. của 4 lỗ hổng trên
27. CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 2 1. Nêu khái niệmDHTM_TMU “gói DV”, nội dung phƣơng pháp thiết kế CLDV theo “gói DV”. 2. Nêu khái niệm và mục đích của đánh giá CL (theo ISO 9000:2000). Hãy cho biết các phƣơng pháp đánh giá CLDV phổ biến. Mục đích và nội dung quy trình đánh giá CL nội bộ, đánh giá CL căn cứ vào sự thoả mãn chung của KH. 3. Nêu khái niệm và mô hình lỗ hổng CLDV; khái niệm, nguyên nhân và các biện pháp quản trị lỗ hổng CLDV.